如何寫有趣的廣告文案

如何寫出有趣、有用又有效的新媒體文案？文章背景：首先這是一篇至少9年前的文章了。作者陳格雷，著名動漫形象張小盒的創(chuàng)作者，也是著名營銷和創(chuàng)意人。這是他當(dāng)年回復(fù)遇到一個網(wǎng)名為“安達(dá)魯詩人”的、想成為廣告創(chuàng)意人的熱血青年想了些純意淫的SONYCD機(jī)的創(chuàng)意，有感而發(fā)，寫出以下一系列的文字，講什么是實(shí)際有用、有效又有趣的廣告文案。一、對于新手，寫功能比抒情難多了你所看到的，樓下的這些創(chuàng)意想法都是典型廣告人意淫，因?yàn)樗麄冊趶V告實(shí)際工作中無法這樣去想去做，只得通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行想象。為什么在實(shí)際工作中做不到呢？因?yàn)檫@些創(chuàng)意如果真的用在SONY的CD機(jī)上，還可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一個普通的沒有太大吸引力的品牌例如叫薩尼或索林什么的，這些創(chuàng)意都沒法有效。如果一個創(chuàng)意，即使真的很有創(chuàng)意，只能依附在著名國際頂尖品牌上才行得通的話，我們就不得不懷疑創(chuàng)意方法本身了。有多少人能有機(jī)會做SONY的廣告呢？絕大多數(shù)人只能從服務(wù)二三線品牌開始，那該怎么辦呢？你在網(wǎng)上是看不到的。所以我想對你說，如果你以為學(xué)學(xué)網(wǎng)上的想法或者獲大獎的著名創(chuàng)意廣告的皮毛就能進(jìn)入好的廣告公司，那就大錯特錯了?；旧?，你進(jìn)入廣告界必須從執(zhí)行開始，就算你進(jìn)的廣告公司有機(jī)會做好的創(chuàng)意，那些在你之上的人一定搶著干了，因?yàn)樗麄冊缇徒o憋得快悶死，機(jī)會輪不到你。你如果不能承擔(dān)起基礎(chǔ)執(zhí)行的工作，那你根本無法立足。還有一種廣告公司會需要想點(diǎn)子的人，例如比稿特多的影視公司或拉單型廣告公司，這種公司一般要給客戶N個創(chuàng)意，每個業(yè)務(wù)都需要一大堆點(diǎn)子去碰，于是也有新手可能通過這條路進(jìn)入廣告業(yè)，但前提必須是此人想法又多又快，而且不會有學(xué)習(xí)的機(jī)會，只是要挖到這個人油盡燈枯為止。這正是很多新手好不容易進(jìn)入廣告業(yè)卻發(fā)現(xiàn)極其郁悶的原因，要么就是只能做寫功能說明為主的執(zhí)行，要么就是拼命想點(diǎn)子直到想不出來也不知道下一步會怎樣。只有能熬過去并真的有取悅消費(fèi)者才華的人才能繼續(xù)下去。如果一個新手能很快把握基礎(chǔ)執(zhí)行，同時還能想些有效的好點(diǎn)子，那這個人就能進(jìn)入好一些的廣告公司，如果這個人還有學(xué)習(xí)和自我成長的能力，那就能繼續(xù)前進(jìn)了。再給你看一段廣告文案，我認(rèn)為比上次的還要好，貼在這里。（也是在雜志上找出來的，我希望你的眼睛不要只看著獲獎廣告或意識形態(tài)什么的，應(yīng)該把心放在那些日常媒體的好廣告中，研究并找到其決竅。）標(biāo)題：我們沒有發(fā)明車輪但我們發(fā)明了純粹的駕駛樂趣內(nèi)文：駕駛BMW325i，的確是一種感官上的享受。是什么讓它如此難以抗拒？是高精度的靈活性？是踩動油門時一觸即發(fā)的反應(yīng)？亦或是順暢平靜的動力系統(tǒng)？一輛獨(dú)特的運(yùn)動型轎車，融合跑車的優(yōu)點(diǎn)，更遺傳了BMW所獨(dú)有的特質(zhì)。無與倫比的傳動系統(tǒng)配以直列6缸引擎，開創(chuàng)了全新的速度藝術(shù)。優(yōu)質(zhì)的MONTANA真皮和桃木內(nèi)飾營造出高雅豪華的氣質(zhì)。精密的懸掛系統(tǒng)令車與路面完美貼合。環(huán)境工程學(xué)的合理運(yùn)用，使人車合一的舒適境界成為現(xiàn)實(shí)。感受無與倫比的試駕體驗(yàn)，請即致電聯(lián)絡(luò)。這段文案同時將品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特質(zhì)、賣點(diǎn)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者感受結(jié)合在一起，渾然天成，是很有溝通力和生活質(zhì)感的文案。佳果和FISH最好不要誤導(dǎo)詩人。想做文案的文藝青年新手都會情不自禁學(xué)許小姐之類的創(chuàng)意，但除非是已經(jīng)開苞的天才，否則是搞不掂廣告公司的。我希望詩人從基本的做起，能寫出好的、虛實(shí)結(jié)合的功能性文案就有可能在廣告界有一個好的開始。新手總以為寫功能很容易并且不齒，實(shí)情是比寫詩難多了，即使對一個好文案也同樣如此。TO：安達(dá)魯詩人隨手拈來某雜志上的一則廣告文案如下：標(biāo)題：在賽場之外，發(fā)現(xiàn)F1的精神內(nèi)文：與狂熱的看臺無關(guān)，與震耳的助威無關(guān)，與眩目的獎杯無關(guān)。F1的精神，是持續(xù)的能量激情，是綿延的力量顛峰。帕薩特1.8T渦輪增壓，全程爆發(fā)猶如F1一般的沖擊力和爆發(fā)力。讓F1的精神，在賽場外淋漓展現(xiàn)。當(dāng)發(fā)動機(jī)在每分鐘1750-4600轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)工作時，扭矩輸出始終接近210牛頓/米的最高峰值，帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性。想體驗(yàn)帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發(fā)力，請即撥打800-820-1111，親臨試駕。找到并描述出至少三個最重要的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。我收到一個說法，就是這種功課對于做以產(chǎn)品為主的廣告是絕對必要的，但對以品牌形象為主的廣告未必，因?yàn)楹笳呤歉行缘摹⑻摰?。我?dāng)然不這么認(rèn)為，做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內(nèi)容要變，就是要找到品牌主張中多個最重要的觀念或承諾，然后與消費(fèi)者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。不僅如此，好的形象廣告，還要將品牌主張和社會心理緊密結(jié)合，所以肯定比做產(chǎn)品廣告更難。我建議新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告，因?yàn)樘菀讓⒆约旱闹鲝埓嫫放频闹鲝埩恕＠缫粋€涉世未深的女孩去做高檔女性購物的廣告，很容易將買一萬元一套衣服的快樂變成買一百元一件衣服的快樂；一個有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年，會將SONYCD機(jī)的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平；一個從不放縱自己的好孩子，不可能表達(dá)出象NIKE品牌那樣的張揚(yáng)和反叛。中國的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種扭曲的人格，這絕非一個新手所能領(lǐng)悟的，新手會拼命將自己的觀念放進(jìn)去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張，但這樣做絕對是對品牌的傷害。我一直很想說，想做廣告的文藝青年中，其實(shí)只有不到5%的人真的應(yīng)該做廣告，其他人更應(yīng)該去做媒體、出版、記者、專欄作家等，象木子美如果去做廣告絕對是屈才，沈宏非憑寫專欄已經(jīng)買了若干套房和汽車（比廣告人瀟灑多了）。我曾經(jīng)在《協(xié)作廣告的無間六相》中說過，“想做廣告創(chuàng)意的人中超過60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真當(dāng)回事兒”，廣告本質(zhì)上是取悅性的而非自娛性的，不適合的進(jìn)來唯有黯然+苦悶+性功能障礙。能做好廣告創(chuàng)意的人必須是有強(qiáng)大說服天賦的人，這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉，這種人不會為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當(dāng)。廣告創(chuàng)意需要天賦，這種天賦與文藝青年的追求無關(guān)，所以請諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來得及，不要在這個既不能賺大錢又不能實(shí)現(xiàn)個人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿足。再貼一段文案在這里：標(biāo)題：新甲殼蟲，過目難忘內(nèi)文：當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西，它是一切，一切是它。新甲殼蟲（NEWBEETLE），它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。它證明，炫目而極富個性的外表與過硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì)，