重慶廣電數(shù)字電視營(yíng)銷策劃書(定稿)

FILENAME重慶數(shù)字電視營(yíng)銷策劃書1-01第16頁(yè)共16頁(yè)重慶有限數(shù)字電視營(yíng)銷策劃書重慶有限數(shù)字電視營(yíng)銷策劃書CHONGQINGYOUXIANSHUZIDIANSHIYINGXIAOCEHUASHU******有限責(zé)任公司策略部2005年12月11日目錄目錄第一部分：市場(chǎng)簡(jiǎn)述第二部分：營(yíng)銷策略第三部分：總體計(jì)劃第四部分：實(shí)施計(jì)劃第五部分：營(yíng)銷保障第六部分：營(yíng)銷費(fèi)用第一部分：市場(chǎng)簡(jiǎn)述一、市場(chǎng)背景隨著全球化的逐步推進(jìn)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者追求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的意識(shí)日益增強(qiáng)，因此，作為信息傳播工具之一的“有線電視”——步入全球有線電視數(shù)字化是時(shí)代進(jìn)步與發(fā)展的必然趨勢(shì)。根據(jù)我國(guó)國(guó)情，采取先試點(diǎn)后推廣的辦法逐步普及的方法。2003年，國(guó)家廣電總局確定了北京、上海、重慶、廣州等33個(gè)數(shù)字電視的試點(diǎn)地區(qū)。目前我國(guó)有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作正按照直轄市、東部、中部、西部不同地區(qū)進(jìn)行階段性推進(jìn)，2005年全國(guó)1/4的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)；2010年我國(guó)計(jì)劃全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視；2015年停止模擬廣播電視的播出。重慶市根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況，實(shí)行分片區(qū)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，待有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換后，將有線電視客戶提供68套標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字電視節(jié)目、音頻廣播、陽(yáng)光政務(wù)、電子節(jié)目指南等服務(wù)，并暫時(shí)保留3套有線模擬電視節(jié)目。重慶地區(qū)根據(jù)國(guó)家有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換總體規(guī)劃，分為四個(gè)階段進(jìn)行推廣有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換進(jìn)程，2005年，以主城區(qū)為試點(diǎn)推進(jìn)有線電視整體轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換3萬戶；2006年，主城區(qū)30萬客戶完成整體轉(zhuǎn)換；2007年，主城區(qū)在完成30萬客戶整體轉(zhuǎn)換；2008年，完成主城區(qū)全面有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換。二、市場(chǎng)空間分析全球廣播電視的數(shù)字化發(fā)展已成定局，模擬電視機(jī)最終將被數(shù)字電視機(jī)所取代也是大勢(shì)所趨。但是，從我國(guó)國(guó)情看，目前老百姓家中有3億臺(tái)左右的模擬彩色電視機(jī)，在我國(guó)逐步實(shí)現(xiàn)從模擬電視廣播向數(shù)字電視廣播過渡的進(jìn)程中，這些模擬彩色電視機(jī)不可能即時(shí)淘汰，即使在美國(guó)或西歐發(fā)達(dá)地區(qū)也是如此。模擬廣播電視轉(zhuǎn)向數(shù)字廣播電視需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的過渡時(shí)期，數(shù)字機(jī)頂盒是這一過渡期間最好的解決方案。將數(shù)字機(jī)頂盒與普通電視機(jī)結(jié)合，就可以構(gòu)成一臺(tái)完整的數(shù)字電視機(jī)。

因此，在全國(guó)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換過程中，為“機(jī)頂盒（STB）”和“數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目”兩個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來巨大的商機(jī)。在2004年底，中國(guó)以及擁有近2700萬數(shù)字電視家庭用戶；到2010年底，這一數(shù)字將上升到9000萬，在5年期間增加6000多萬數(shù)字電視家庭用戶。在2004年，機(jī)頂盒收入中的4.05億美元產(chǎn)生于中國(guó)的衛(wèi)星數(shù)字機(jī)頂盒市場(chǎng)；但預(yù)計(jì)在2005年和2006年將有所下降，因?yàn)閮r(jià)格的下降抵消了發(fā)貨量的增長(zhǎng)。不過，2007年將再度增長(zhǎng)。在2010年有線數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)的收入預(yù)計(jì)達(dá)到2億美元以上；DTT機(jī)頂盒和IP機(jī)頂盒的收入將分別達(dá)到0.78億美元和0.86億美元。在2010年，機(jī)頂盒的收入將近7.7億美元。對(duì)于全國(guó)各地區(qū)的“數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目”來說，由于現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)“付費(fèi)節(jié)目”消費(fèi)處于萌芽階段，這種“特殊的消費(fèi)產(chǎn)品”，消費(fèi)者需要一定引導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。但這種消費(fèi)引導(dǎo)是一個(gè)較長(zhǎng)的過程，因此，在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)速度緩慢。但在2005-2015年期間，“數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目”全國(guó)大約有1億美元市場(chǎng)空間。對(duì)于重慶市場(chǎng)而言，2005年，機(jī)頂盒銷量為3萬臺(tái)；2006年機(jī)頂盒銷量為50萬臺(tái)（其中，二次購(gòu)買約為20萬臺(tái)）。2007年，機(jī)頂盒銷量為50萬臺(tái)（其中，二次購(gòu)買約為20萬臺(tái)）；2008年，機(jī)頂盒銷量為50萬臺(tái)（其中，二次購(gòu)買約為20萬臺(tái)）?！皵?shù)字電視付費(fèi)節(jié)目”在2005年-2008年期間，約有10萬美元的市場(chǎng)空間。三、重慶市場(chǎng)二次購(gòu)買“機(jī)頂盒（STB）”和“付費(fèi)節(jié)目”SWOT分析產(chǎn)品的SWOT分析，有助于我們對(duì)目前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)和參考。二次購(gòu)買“機(jī)頂盒”SWOT分析：SWOT優(yōu)勢(shì)STRENGTHS劣勢(shì)WEAKNESSES機(jī)會(huì)OPPORTUNITIES威脅THRETS從市場(chǎng)二次購(gòu)買機(jī)頂盒市場(chǎng)需求巨大，可達(dá)到首次需求機(jī)頂盒的80%，今年可達(dá)20萬臺(tái)；機(jī)頂盒二次購(gòu)買，需要一個(gè)過度時(shí)期行業(yè)壟斷，分區(qū)代理銷售市場(chǎng)空間得到保證市場(chǎng)主流方向不明從產(chǎn)品是收看數(shù)字電視節(jié)目必須設(shè)備買點(diǎn)不明顯，功能上需要突破，產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)產(chǎn)品唯一性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇有限內(nèi)置機(jī)頂盒數(shù)字電視出現(xiàn)或產(chǎn)品降價(jià)從消費(fèi)者二次購(gòu)買機(jī)頂盒已越來越得到消費(fèi)者認(rèn)可，購(gòu)買欲望強(qiáng)烈機(jī)頂盒價(jià)格不穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)與二次購(gòu)買存在觀望態(tài)度消費(fèi)者需求逐漸增多，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比新消費(fèi)潮流的出現(xiàn)

2、“數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目”SWOT分析：SWOT優(yōu)勢(shì)STRENGTHS劣勢(shì)WEAKNESSES機(jī)會(huì)OPPORTUNITIES威脅THRETS從市場(chǎng)付費(fèi)節(jié)目市場(chǎng)需求巨大，重慶市場(chǎng)可達(dá)到整個(gè)需求的15-20%，今年可達(dá)2000萬元；市場(chǎng)正處于萌芽期，消費(fèi)市場(chǎng)處于啟動(dòng)階段。行業(yè)壟斷，豐富的付節(jié)目包可引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流節(jié)目?jī)?nèi)容缺乏創(chuàng)新和有效的推廣手段從產(chǎn)品為用戶提供豐富的互動(dòng)節(jié)目包，包括電子節(jié)目指南、視頻點(diǎn)播、股票信息、互動(dòng)游戲“節(jié)目包”缺乏個(gè)性化、專業(yè)化“節(jié)目包”可以根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定制和調(diào)整目前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重從消費(fèi)者付費(fèi)節(jié)目逐步得到消費(fèi)者認(rèn)可，有一定的需求消費(fèi)者從免費(fèi)看電視到花錢看電視觀念還需要轉(zhuǎn)變理性消費(fèi)者逐漸增多，更注重節(jié)目包的性價(jià)比新消費(fèi)潮流的出現(xiàn)第二部分：營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷總體思路1、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)鞏固擴(kuò)張策略——在本獨(dú)家代理區(qū)域內(nèi)，選擇重點(diǎn)區(qū)域，實(shí)施全面開發(fā)和鞏固策略。2、次重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)鞏固并擴(kuò)張策略——在全面開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)后，選擇次重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)和鞏固策略。3、市場(chǎng)延伸策略——待獨(dú)家代理區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和鞏固之后，獨(dú)家代理縣級(jí)城市。二、產(chǎn)品策略1、主推機(jī)頂盒，強(qiáng)力進(jìn)行“節(jié)目包”訴求；以二次購(gòu)買機(jī)頂盒為進(jìn)攻利器打頭戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)；2、依靠豐富的“節(jié)目包”陣容，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷策略，引導(dǎo)“節(jié)目包”消費(fèi)潮流，搶占市場(chǎng)份額，加強(qiáng)了節(jié)目的市場(chǎng)細(xì)分和獨(dú)家內(nèi)容。3、由中高端逐步推向低端用戶；由主城區(qū)推向區(qū)縣。三、價(jià)格策略1、“數(shù)字機(jī)頂盒”+智能卡市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格：680元/臺(tái)2、節(jié)目包價(jià)格：基本收視費(fèi)（付費(fèi)點(diǎn)播節(jié)目費(fèi)用另算）為20元/月，可看68個(gè)頻道。重慶數(shù)字包C1包家庭影院東方影院、經(jīng)典劇場(chǎng)、港臺(tái)院線、歐美院線5元/月C2包專業(yè)頻道公眾彩票頻道5元/月汽摩頻道C3包數(shù)字廣播股票行情5元/月央視數(shù)字包D1包央視基本包風(fēng)云音樂、風(fēng)云足球、高爾夫網(wǎng)球、世界地理、天元圍棋、留學(xué)世界、游戲競(jìng)技、靚裝、孕育指南、游戲競(jìng)技、懷舊經(jīng)典等30元/月D2包第一劇場(chǎng)第一劇場(chǎng)36元/月上海文廣數(shù)字包E1包文廣體育娛樂類勁爆體育頻道、動(dòng)漫秀場(chǎng)頻道、急速汽車頻道、魅力音樂頻道、游戲風(fēng)云頻道10元/月E2包文廣影視類七彩戲劇頻道、歡笑劇場(chǎng)頻道、金色頻道、都市劇場(chǎng)頻道10元/月E3包文廣社會(huì)生活類全記實(shí)頻道、法制天地頻道、衛(wèi)生健康頻道、東方財(cái)經(jīng)頻道、生活時(shí)尚頻道10元/月四、渠道策略整合下游資源，建立混合式渠道模式，由我們的自營(yíng)體系隊(duì)伍（分支機(jī)構(gòu)）、伙伴合作隊(duì)伍（OPEN式股權(quán)開放渠道模式）和深度合作隊(duì)伍，組成一支共存、共發(fā)展、共發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的渠道網(wǎng)絡(luò)。其主要特征表現(xiàn)在它不再是一個(gè)單一的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)或單純代理商網(wǎng)絡(luò)，而是一個(gè)具備利益關(guān)聯(lián)的深層次、網(wǎng)絡(luò)交叉形成的網(wǎng)狀混合式模式?；旌鲜降那滥Ｊ剑阶誀I(yíng)體系＋利益聯(lián)姻體系1、自營(yíng)體系渠道模式終端掌控10家賣場(chǎng)（1）電話直銷公司建立自營(yíng)專賣店（廣電營(yíng)業(yè)廳），通過電話營(yíng)銷——主要是通過電話針對(duì)已整體轉(zhuǎn)換的小區(qū)用戶，進(jìn)行數(shù)字電視有計(jì)劃、有組織、高效率地宣傳、推銷、服務(wù)，提高市民對(duì)數(shù)字電視的消費(fèi)程度、滿意程度、維護(hù)顧客等——公司銷售策略中的市場(chǎng)行為。目的是通過電話營(yíng)銷及時(shí)了解客戶需求從而提供針對(duì)性的服務(wù)；可對(duì)用戶進(jìn)行交叉銷售和增值銷售，增加企業(yè)收益；保護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度。公司電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)內(nèi)容：呼入業(yè)務(wù)——數(shù)字電視機(jī)頂盒、節(jié)目包訂購(gòu)；用戶維修申請(qǐng)、投拆處理等。呼出業(yè)務(wù)——數(shù)字電視機(jī)頂盒、節(jié)目包或服務(wù)的推銷、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)測(cè)試等。（2）自營(yíng)專賣對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，自營(yíng)專賣店仍然是最重要的銷售渠道（占83.2%）。在營(yíng)業(yè)廳可進(jìn)一步增設(shè)“機(jī)頂盒”銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務(wù)質(zhì)量，并開設(shè)“機(jī)頂盒”現(xiàn)場(chǎng)的展覽和說明專欄，讓消費(fèi)者（現(xiàn)有的或潛在的）在營(yíng)業(yè)廳就可以對(duì)其進(jìn)一步加深了解，從而激發(fā)他們的需求。但營(yíng)業(yè)廳數(shù)量畢竟有限，為了方便顧客的購(gòu)買，適當(dāng)增加代辦網(wǎng)點(diǎn),建議開發(fā)下列銷售渠道：2、利益聯(lián)姻體系100家賣場(chǎng)（1）商場(chǎng)代銷遍布全國(guó)各地的在大賣場(chǎng)主要有全國(guó)大連鎖賣場(chǎng)（蘇寧、國(guó)美等。）區(qū)域性大連鎖賣場(chǎng)核心售點(diǎn)構(gòu)成。家電連鎖店是一個(gè)巨大的潛在數(shù)字電視產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，是消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)的主要渠道，可充分利用它們進(jìn)行“機(jī)頂盒”的銷售，即可以采用代銷形式，也可采用包銷的形式，以一定價(jià)格給各銷售商回扣折讓，由其具體負(fù)責(zé)銷售，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時(shí)反饋信息，處理用戶問題。（2）物管公司代辦各社區(qū)物管公司具有“點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣”的特點(diǎn)，各個(gè)社區(qū)物管公司與消費(fèi)者接觸最頻繁，物管公司最了解消費(fèi)者實(shí)際需求情況。從合作雙方來看也具有合作的經(jīng)驗(yàn)與基礎(chǔ)，因而與物管公司聯(lián)手開拓有線電視消費(fèi)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的可行性。五、推廣策略整合資源，整體作戰(zhàn)，奇兵制勝——1、整合資源：通過一個(gè)統(tǒng)一的主題，將空中資源（電視、報(bào)紙）與地面資源（公交站廳燈箱廣告、公交車廣告、POP、終端展示、促銷活動(dòng)）進(jìn)行有機(jī)整合，做到形象統(tǒng)一、口號(hào)統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一、行動(dòng)統(tǒng)一，讓有限的資源形成推廣有線數(shù)字電視最大的市場(chǎng)推動(dòng)合力。2、整體作戰(zhàn)：將整合的資源進(jìn)行整體規(guī)劃，以消費(fèi)者和渠道為兩條作戰(zhàn)主線，針對(duì)售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一布署，做到：售前——市場(chǎng)預(yù)熱；售中——旋風(fēng)上市（同時(shí)建立和運(yùn)用信息系統(tǒng)）；售后——產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷雙劍合一。奇兵制勝：依靠創(chuàng)新的力量，以奇、以巧、以快制勝。第三部分：營(yíng)銷總體計(jì)劃一、銷售回款計(jì)劃1、全年銷售總體計(jì)劃2006年月份機(jī)頂盒機(jī)頂盒回款節(jié)目包節(jié)目包回款回款合計(jì)1月份60004080000500050000045800002月份30002040000400040000024400003月份30002040000300030000023400004月份40002720000400040000031200005月份60004080000400040000044800006月份40002720000300030000033600007月份45003060000400040000031200008月份35002380000400040000027800009月份400027200004000400000312000010月份450030600004000400000346000011月份500034000005000500000390000012月份4500306000060006000003660000合計(jì)=SUM(ABOVE)52000臺(tái)=SUM(ABOVE)35360000元=SUM(ABOVE)50000戶=SUM(ABOVE)5000000元=SUM(ABOVE)40360000元2、銷售人員銷售分解計(jì)劃項(xiàng)目機(jī)頂盒數(shù)量數(shù)額節(jié)目包數(shù)額銷售目標(biāo)52000臺(tái)35360000元50000戶40360000元銷售人員總?cè)藬?shù)15人15人15人15人每位銷售人員銷售量（數(shù)額）eq\o\ac(○,3)=÷3466臺(tái)2357333元3333戶2690667元二、營(yíng)銷階段性規(guī)劃配合數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)，借助“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”上市進(jìn)度，我們將2006年的銷售分為四個(gè)階段，每一階段都形成其階段性的核心主題，步步為營(yíng)進(jìn)行推進(jìn)。四個(gè)階段具體分布如下：階段時(shí)間推廣主題第一階段：市場(chǎng)啟動(dòng)期2006年1月-3月吹響數(shù)字電視進(jìn)入百姓家庭市場(chǎng)的銷售旺季的號(hào)角。迅速建立自營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),在春節(jié)前,以最短的時(shí)間內(nèi)完成數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包的沖量銷售,數(shù)字機(jī)頂盒和基礎(chǔ)節(jié)目包成為市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品。第二階段：市場(chǎng)成長(zhǎng)期2006年4月-6月在產(chǎn)品市場(chǎng)初步取得成功以后，進(jìn)行數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包市場(chǎng)的全面擴(kuò)張。由局部代理區(qū)域區(qū)延伸至整個(gè)代理區(qū)域,同時(shí)建立利益共同體系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過5.1假日數(shù)字電視節(jié)目總動(dòng)員再現(xiàn)機(jī)頂盒和節(jié)目包銷售高潮。第三階段：市場(chǎng)擴(kuò)張期2006年7月-9月數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包開始從市區(qū)市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)并重進(jìn)行轉(zhuǎn)移。數(shù)字機(jī)頂盒主銷延伸市場(chǎng),節(jié)目包主銷市區(qū).第四階段：市場(chǎng)鞏固期2006年10月-12月勝利完成代理區(qū)域市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)全面布局后,實(shí)現(xiàn)公司90%業(yè)績(jī),同時(shí)為下一個(gè)代理區(qū)域市場(chǎng)作準(zhǔn)備。第四部分：營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃一、第一階段產(chǎn)品導(dǎo)入銷售計(jì)劃（一）上市前準(zhǔn)備（時(shí)間12月21日-1月31日）1、與重慶有線公司溝通結(jié)合有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換計(jì)劃，就“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”整體發(fā)展和市場(chǎng)導(dǎo)入的實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行充分的溝通，并達(dá)成共識(shí)，以形成合力，并保證“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”代理區(qū)的投放效果。2、建立自營(yíng)營(yíng)銷體系（1）建立時(shí)間：12月21-31日（2）以銷售服務(wù)為主組織構(gòu)架圖營(yíng)銷管理部營(yíng)銷管理部終端銷售處渠道銷售處關(guān)系銷售處直供銷售處銷售行政處銷售控制處危機(jī)處理處營(yíng)銷企劃處一部：總指揮部（營(yíng)銷管理部）在重慶設(shè)立以銷售、渠道管理與維護(hù)為主的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其職能是：-負(fù)責(zé)重慶市區(qū)代理區(qū)域及周邊地區(qū)各渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。-負(fù)責(zé)重慶市區(qū)代理區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的維護(hù)、鞏固及管理工作。-負(fù)責(zé)重慶市區(qū)代理區(qū)域的市場(chǎng)推廣（主要是提高終端買場(chǎng)出貨率）工作。-負(fù)責(zé)指揮、領(lǐng)導(dǎo)“四處”開展具體工作及對(duì)其工作的考核和管理。-負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行公司的各項(xiàng)命令及政策。四處：終端銷售處、渠道銷售處、關(guān)系銷售處、直供銷售處終端銷售處的職能：-負(fù)責(zé)執(zhí)行重慶總指揮部下達(dá)的終端售點(diǎn)營(yíng)銷工作。-負(fù)責(zé)售點(diǎn)氛圍的硬軟建設(shè)。-負(fù)責(zé)終端促進(jìn)銷售活動(dòng)的執(zhí)行、監(jiān)控及效果反饋。-負(fù)責(zé)收集終端買場(chǎng)各品牌出貨率的統(tǒng)計(jì)及分析。-負(fù)責(zé)終端買場(chǎng)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理及消費(fèi)趨勢(shì)情報(bào)的收集分析。-負(fù)責(zé)收集終端買場(chǎng)同業(yè)品牌的售點(diǎn)行動(dòng)信息及其行動(dòng)效果報(bào)告。-負(fù)責(zé)收集顧客對(duì)其產(chǎn)品的反饋意見（質(zhì)量、價(jià)格、增殖服務(wù)等）-主要針對(duì)終端場(chǎng)所：廣電營(yíng)業(yè)廳、自營(yíng)專賣店渠道銷售處的職能：-負(fù)責(zé)執(zhí)行重慶總指揮部下達(dá)的渠道子網(wǎng)建設(shè)、維護(hù)工作。-負(fù)責(zé)貫徹代理商渠道營(yíng)銷政策的有效執(zhí)行、落實(shí)。-負(fù)責(zé)監(jiān)控代理商渠道的不良行為。-負(fù)責(zé)收集代理商各品牌出貨率的統(tǒng)計(jì)及分析。-負(fù)責(zé)收集代理商的分銷網(wǎng)點(diǎn)渠道。-負(fù)責(zé)收集渠道網(wǎng)絡(luò)商對(duì)其產(chǎn)品的反饋意見（質(zhì)量、價(jià)格、增殖服務(wù)等）-主要對(duì)象：社區(qū)物管公司關(guān)系銷售處的職能：-負(fù)責(zé)執(zhí)行重慶總指揮部下達(dá)的關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的命令。-負(fù)責(zé)與各業(yè)務(wù)單位（具體經(jīng)辦人、單位領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)及相關(guān)部門人員等）“關(guān)系”維護(hù)、公關(guān)工作。-負(fù)責(zé)收集同行企業(yè)對(duì)關(guān)系單位的行動(dòng)。-負(fù)責(zé)收集關(guān)系單位對(duì)其產(chǎn)品的反饋意見（質(zhì)量、價(jià)格、增殖服務(wù)等）-主要客戶對(duì)象：賓館、酒店、銀行、工商、證券公司、企事業(yè)單位等。直供銷售處的職能：-負(fù)責(zé)執(zhí)行重慶總指揮部下達(dá)的直供網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)工作。-負(fù)責(zé)貫徹直供營(yíng)銷政策的有效執(zhí)行、落實(shí)。-負(fù)責(zé)監(jiān)控直供渠道的不良行為。-負(fù)責(zé)收集直供客戶群體信息及消費(fèi)檔次。-負(fù)責(zé)執(zhí)行直供商終端的促銷、維護(hù)、公關(guān)工作。-主要客戶對(duì)象：各家電行業(yè)和IT業(yè)大買場(chǎng)以及自營(yíng)專賣區(qū)。相關(guān)人員安排：-營(yíng)銷管理部，設(shè)置營(yíng)銷經(jīng)理1人。終端銷售處、渠道銷售處、關(guān)系銷售處、直供銷售處各設(shè)置主管1人。共需要4人。渠道銷售處、關(guān)系銷售處、直供銷售處共需要客戶經(jīng)理15人。（3）建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（1月1日-15日）主要工作內(nèi)容：首先，我們先與重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)公司及下屬分公司進(jìn)行溝通，建立相互信任、相互協(xié)作的關(guān)系。通過有線電視網(wǎng)絡(luò)公司及分公司進(jìn)行溝通，了解本地區(qū)對(duì)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換政策狀況；了解有線電視重點(diǎn)客戶基礎(chǔ)檔案情況等。并且就我們?cè)诒敬淼貐^(qū)市場(chǎng)運(yùn)作方案與當(dāng)?shù)赜芯€電視網(wǎng)絡(luò)公司及分公司進(jìn)行溝通，征詢有線電視網(wǎng)絡(luò)公司及分公司對(duì)“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”市場(chǎng)運(yùn)作的意見與建議。確定有線電視網(wǎng)絡(luò)公司首次數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換數(shù)量和時(shí)間。為“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”順利導(dǎo)入本代理區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)取政策上的傾斜與支持。其次，我們與有線電視網(wǎng)絡(luò)公司及分公司的“電話訪銷員”進(jìn)行溝通，建立相互信任、相互協(xié)作的關(guān)系。通過與電訪員的溝通，了解每個(gè)“電話訪銷員”的訪銷頻次和時(shí)間，訪銷片區(qū)中客戶的使用情況等。為“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”產(chǎn)品順利進(jìn)入渠道，啟到推波助瀾的作用。最后，我們?cè)谟芯€電視網(wǎng)絡(luò)公司的配合下，聯(lián)系協(xié)調(diào)開展宣傳活動(dòng)的大賣場(chǎng)、社區(qū)等客戶。確定進(jìn)行宣傳促銷的時(shí)間，并就宣傳推廣以及促銷方式，與這些渠道成員的有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，達(dá)成一致意見。為我們數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包的宣傳推廣提供良好的宣傳平臺(tái)。重點(diǎn)銷售渠道選擇數(shù)量：擬定選擇廣電營(yíng)業(yè)廳、自營(yíng)專賣店（5家）；大賣場(chǎng)、專賣店（30家）；社區(qū)物管公司（50家）；賓館、酒店、醫(yī)院、銀行、工商、證券公司、企事業(yè)單位（40家）；·首選理由：終端出貨率、資金流率、認(rèn)知率、品牌提高率高、快的最佳渠道之一。是產(chǎn)品延續(xù)再市場(chǎng)開發(fā)、推廣的最佳切入點(diǎn)?！み_(dá)成任務(wù)：至少出活貨貨率的80%，回款率100%以上?！みM(jìn)攻路線a線：先集中兵力、物力、貨源重點(diǎn)代理區(qū)域市場(chǎng)的各種渠道，在具有戰(zhàn)場(chǎng)穩(wěn)定、后續(xù)發(fā)展保障的前提下，補(bǔ)充兵力、整合資源向重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)客戶展開全面進(jìn)攻。b線：進(jìn)行小區(qū)劃分，在目標(biāo)小區(qū)配備兵力，負(fù)責(zé)該各個(gè)社區(qū)（待詳細(xì)調(diào)研分析投入、產(chǎn)出周期后，在明確進(jìn)攻路線。）公關(guān)協(xié)調(diào)所需物料為了確保數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包的宣傳導(dǎo)入活動(dòng)的開展，配備一定數(shù)量的公關(guān)禮品。主要各類渠道主管人員公關(guān)。此部分禮品的使用由各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)。此部分禮品的到位及發(fā)放必須在宣傳活動(dòng)開始前完成。配置數(shù)量：預(yù)計(jì)：105人，每人一份價(jià)值200元禮。共計(jì)：21000元。4、重點(diǎn)客戶選擇（1月1日-3月1日）選點(diǎn)指對(duì)代理區(qū)內(nèi)有線電視入網(wǎng)客戶進(jìn)行篩選，從中選擇出適合投放數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包的客戶即重點(diǎn)客戶。選點(diǎn)可以依托當(dāng)?shù)赜芯€電視網(wǎng)絡(luò)公司提供的入網(wǎng)重點(diǎn)客戶資料，由公司客戶經(jīng)理具體落實(shí)選擇。選戶原則：[原則之一]以有線電視網(wǎng)絡(luò)公司及分公司數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換重點(diǎn)客戶為參照，與數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包在擬定市場(chǎng)投放戶數(shù)相結(jié)合的原則進(jìn)行。[原則之二]以本公司二級(jí)代理商所在區(qū)域的重點(diǎn)客戶為參照，與數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包在擬定市場(chǎng)投放戶數(shù)相結(jié)合的原則進(jìn)行。重點(diǎn)戶數(shù)量：擬定選擇重點(diǎn)客戶的數(shù)量，不低于代理區(qū)域客戶總數(shù)的23%（總數(shù)為52000戶）。代理區(qū)域預(yù)計(jì)銷售重點(diǎn)客戶數(shù)量為12000家。（二）“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”宣傳銷售計(jì)劃導(dǎo)入?yún)^(qū)域：重慶市區(qū)獨(dú)家代理區(qū)域?qū)霑r(shí)間：宣傳開始2006年1月1日導(dǎo)入時(shí)間2006年1月1日維護(hù)時(shí)間2006年1月1日-3月1日說明：以上時(shí)間為建議時(shí)間，具體實(shí)施時(shí)間根據(jù)數(shù)字有線電視整體轉(zhuǎn)換實(shí)際情況確定，后續(xù)時(shí)間依次順延。（三）組織產(chǎn)品上市1、具體時(shí)間：1月1日（注：維護(hù)與上市同期開展）2、宣傳主題：我有數(shù)，我精彩——數(shù)字電視，數(shù)字生活！3、導(dǎo)入原則：在本代理地區(qū)，數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包投放以城區(qū)市場(chǎng)為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為輔的原則，確定重點(diǎn)和次重點(diǎn)地區(qū)，并根據(jù)重慶有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換計(jì)劃，逐步擴(kuò)戶。4、工作內(nèi)容：（1）銷售前拜訪銷售前拜訪是指在產(chǎn)品上市前，由客戶經(jīng)理根據(jù)每個(gè)人負(fù)責(zé)的片區(qū)，每天按照一定走訪線路，對(duì)線路內(nèi)選定的重點(diǎn)客戶，進(jìn)行走訪宣傳活動(dòng)，饋贈(zèng)相應(yīng)的宣傳資料及贈(zèng)品，了解市場(chǎng)信息。（2）拜訪周期：每3天對(duì)轄區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)戶走訪一遍，產(chǎn)品上市第一個(gè)月，客戶經(jīng)理對(duì)重點(diǎn)客戶的走訪不少于5次。第二個(gè)月和第三個(gè)月不低于4次。每人每天重點(diǎn)客戶的拜訪量不低于24戶。（3）宣傳物料發(fā)放形式：首次拜訪，根據(jù)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的戶數(shù)資料，結(jié)合我們選定的戶數(shù)實(shí)際情況，由客戶經(jīng)理按照一定的走訪線路，向客戶發(fā)放數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包等DM單各1張；第三次拜訪，結(jié)合銷售情況，向每家重點(diǎn)客戶發(fā)放價(jià)值5元小禮品1個(gè)。（本次物料用于產(chǎn)品介紹，便于重點(diǎn)客戶向消費(fèi)者推介）。（4）客戶經(jīng)理工作內(nèi)容：向重點(diǎn)客戶發(fā)放宣傳物料，介紹產(chǎn)品，包括“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”促銷活動(dòng)情況，了解重點(diǎn)客戶預(yù)計(jì)安裝時(shí)間，解答重點(diǎn)客戶的疑問；熟悉客戶的各項(xiàng)情況著手建立重點(diǎn)客戶檔案。（5）工作效果要求拜訪客戶數(shù)量應(yīng)達(dá)到方案要求的布點(diǎn)率。宣傳資料100%送到客戶手中?？蛻舻囊庖?、建議應(yīng)當(dāng)日匯報(bào)，工作表格填寫符合要求。根據(jù)客戶的意見及購(gòu)買情況進(jìn)行分析，提出建議。建立客戶檔案。（6）所需物料：地區(qū)客戶DM單ADM單BDM單CDM單DDM單EDM單FDM單GDM單H5元禮品1片區(qū)2片區(qū)……合計(jì)備注：DM單A（代表有線電視DM單1）；DM單B（代表有線電視DM單2）；DM單C（節(jié)目單DM單1）；DM單D（代表節(jié)目DM單2）DM單E（代表促銷DM單1）；DM單F（代表促銷DM單2）；DM單G（代表企業(yè)DM單1）；DM單H（代表企業(yè)DM單2）。(四)宣傳推廣計(jì)劃1、活動(dòng)時(shí)間：1月1日-3月1日1月1日-1月15日，連續(xù)15天。1月16日-3月1日，選擇周五、六、日，合計(jì)：33天。2、活動(dòng)目的：提高數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包產(chǎn)品知名度。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，逐步消費(fèi)習(xí)慣。增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買熱情，進(jìn)一步拉動(dòng)終端動(dòng)銷。3、活動(dòng)主題：主題之一：我有數(shù)，我精彩——數(shù)字電視，數(shù)字生活！主題之二：特惠禮包，精彩無限！4、活動(dòng)地點(diǎn)：代理區(qū)域內(nèi)指定大賣場(chǎng)、專賣店、社區(qū)等5、活動(dòng)形式：安排推廣小姐針對(duì)大賣場(chǎng)、專賣店、社區(qū)內(nèi)目標(biāo)客戶，開展數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包宣傳推廣，結(jié)合促銷活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包。本代理區(qū)域擬定選擇廣電營(yíng)業(yè)廳、自營(yíng)專賣店（5家）；大賣場(chǎng)、專賣店（30家）；社區(qū)物管公司（50家）；賓館、酒店、醫(yī)院、銀行、工商、證券公司、企事業(yè)單位（40家）；共選105家。每天選擇15家店，針對(duì)目標(biāo)客戶開展宣傳和促銷活動(dòng)。采取每7天循環(huán)制進(jìn)行宣傳活動(dòng)。6、活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間，在指定的地點(diǎn)，每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)安排4名推廣小姐，向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包的宣傳資料，并向目標(biāo)客戶推介數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)字機(jī)頂盒和節(jié)目包。（1）宣傳資料發(fā)放：每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)每天發(fā)放宣傳資料500張/點(diǎn)，價(jià)值5元的小禮品100份/點(diǎn)，易拉寶每點(diǎn)4個(gè)。（2）促銷活動(dòng)：方案一：活動(dòng)期間購(gòu)買“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”客戶，可獲得特惠包。結(jié)合重慶有線有關(guān)促銷活動(dòng)見宣傳單頁(yè)（略）方案二：簽售：由重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)公司、重慶電視臺(tái)以及本銷售公司老總（分支機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）現(xiàn)場(chǎng)簽售“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”，獲得簽名卡的客戶，當(dāng)日在大賣場(chǎng)、專賣店以及廣電營(yíng)業(yè)廳購(gòu)相應(yīng)的“數(shù)字機(jī)頂盒”1臺(tái)或購(gòu)買“節(jié)目包”100元?？色@得200元/臺(tái)的優(yōu)惠。（每天僅限10名/天）說明：此活動(dòng)意在提高有線數(shù)字電視相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，有助于宣傳和推廣有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，更有利與銷售“數(shù)字機(jī)頂盒”和“節(jié)目包”。方案三：抽獎(jiǎng)：客戶購(gòu)買“數(shù)字機(jī)頂盒”1臺(tái)或購(gòu)買“節(jié)目包”100元。后即可參與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（刮刮卡或乒乓球摸獎(jiǎng)）——一等獎(jiǎng)：送2個(gè)月D2“節(jié)目包”。（數(shù)量暫定10個(gè)名額/天）（價(jià)值72元）二等獎(jiǎng)：送3個(gè)月E1（或E2或E3三選一）“節(jié)目包”。（數(shù)量暫定50個(gè)名額/天）（價(jià)值30元）三等獎(jiǎng)：送3個(gè)月C1（或C2或C3三選一）“節(jié)目包”。（數(shù)量暫定100個(gè)名額/天）（價(jià)值15元）說明：以促進(jìn)終端銷售、提高當(dāng)天人氣為目的。方案四：買贈(zèng)促銷：凡是購(gòu)買客戶購(gòu)買“數(shù)字機(jī)頂盒”1臺(tái)或購(gòu)買“節(jié)目包”100元即送：

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