《創(chuàng)業(yè)營銷與市場調(diào)查技術(shù)》課件第4章

第四章創(chuàng)業(yè)營銷組合策略(上)第一節(jié)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品策略第二節(jié)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的價格策略

重點提示

·產(chǎn)品的涵義和五個層次。

·新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷的八個階段。

·品牌決策和包裝策略的基本內(nèi)容。

·影響定價決策的內(nèi)部和外部因素。

·主要的定價方法。

·新產(chǎn)品價格的制定步驟。閱讀資料

提價1美元的妙效休布雷公司在美國伏特加酒的市場上屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密孝夫酒在伏特加酒的市場占有率達23％。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司有三條對策可選擇：(1)降低1美元，以保住市場占有率。(2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述三種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。(資料來源：/p-1090438169.html)

第一節(jié)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品策略

4.1.1產(chǎn)品和產(chǎn)品開發(fā)1.產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在實體上包括實體商品、服務(wù)、體驗、事件、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。創(chuàng)業(yè)者在計劃產(chǎn)品時，需要考慮三個產(chǎn)品層次，如圖4.1所示。每個層次都增加了更多的顧客價值。核心產(chǎn)品——產(chǎn)品提供給消費者的基本效用。形式產(chǎn)品——是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的載體，包括材料、商標、聲音、式樣、外觀、包裝、色彩、環(huán)境等。外延產(chǎn)品——獨立于形式產(chǎn)品之外的價值，包括技術(shù)附加、文化附加、心理附加、服務(wù)附加等。2.新產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)前文的分析，我們可以得出一個清晰的定位，以及如何進入市場的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品開發(fā)就是實現(xiàn)市場進入最基本和最關(guān)鍵的一步。通常，一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷八個階段(如圖4.2所示)：構(gòu)思形成、構(gòu)思篩選、概念的形成和測試、市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計、商品分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品試銷和正式上市。1)構(gòu)思形成構(gòu)思形成即系統(tǒng)化地搜尋新產(chǎn)品主意。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在100個新產(chǎn)品構(gòu)思中，有39個能開始產(chǎn)品開發(fā)程序，17個能通過開發(fā)程序，8個能真正進入市場，只有1個能最終實現(xiàn)商業(yè)目標。對新產(chǎn)品構(gòu)思的搜尋必須系統(tǒng)進行，不能僅憑一個人“拍腦袋”進行。通常，新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源包括內(nèi)部人員、顧客、競爭者、銷售商和供應(yīng)商及其他人員。對于創(chuàng)業(yè)者來說，內(nèi)部人員、潛在顧客、競爭者將成為主要的構(gòu)思來源。當(dāng)然，行業(yè)雜志、展覽、研討會等也可能帶來一些新的構(gòu)思。2)構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選的目的是盡可能地找到好的構(gòu)思，放棄壞的構(gòu)思。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該盡可能地規(guī)范構(gòu)思報告，該報告描述了產(chǎn)品、目標市場、競爭，并對市場規(guī)模、產(chǎn)品價格、開發(fā)時間和成本、制造成本和回收率作出了一些初步估計。在評估和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思時，一般會涉及以下問題：產(chǎn)品是否可以真正滿足消費者需求?是否符合目標和戰(zhàn)略?是否能成功實行這個構(gòu)思所需的人員、技術(shù)和資源?它提供給顧客的價值是否具有競爭力?它的買點和賣點分別是什么?3)概念的形成和測試新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)考慮提供給市場的一些可能的新產(chǎn)品的設(shè)想，一個好的構(gòu)思必須發(fā)展為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是指用有意義的消費者術(shù)語對構(gòu)思進行詳盡描述，即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。例如，通用試驗電車的概念之一：不昂貴的超小型汽車，作為在鎮(zhèn)上使用的第二類家庭汽車。該車是理想的代步和訪友工具。概念的測試指用幾組目標消費者測試新產(chǎn)品概念。許多企業(yè)在把新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成實際新產(chǎn)品之前總是會用消費者來測試一下新產(chǎn)品概念。以上述概念為例：一種效率高、開起來有趣、利用電能的4座超小型汽車是去商店購物和訪友的最佳工具，使用成本僅為汽油汽車的一半，時速達到80英里/小時，每次充電可連續(xù)行駛90英里，總價為18000美元。在知道產(chǎn)品概念之后，消費者將會被安排回答以下電動汽車概念測試題來幫助企業(yè)決定哪個概念有最強的吸引力。①你對電動汽車的理解。②你相信關(guān)于電動汽車性能的說法嗎？③與傳統(tǒng)汽車相比，電動汽車有哪些好處？④在汽車特色方面你有什么改進建議？⑤你是否更喜歡電動汽車?如果是請說明理由。⑥電動汽車的合理價格應(yīng)為多少？⑦誰會參與你買這種車的決策?誰會駕駛這種車？⑧你會買這種車嗎?(肯定、可能、沒有傾向、可能不、肯定不)4)市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計，即把產(chǎn)品概念推向市場而設(shè)計出最初的市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計包括三部分：第一，描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位、市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等；第二，對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進行規(guī)劃；第三，描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。這里仍以上述電動車為例來說明市場營銷戰(zhàn)略的設(shè)計，假設(shè)上述概念就是概念測試中最有吸引力的概念。第一部分：目標市場是那些需要第二輛車采購、代步或訪友的家庭。這種車的市場定位是：比目前市場上的小汽車價格低廉，使用經(jīng)濟，駕駛有趣。第一年，公司預(yù)計銷售200000輛，虧損不超過3000萬美元。第二年，公司預(yù)計銷售220000輛，盈利5000萬美元。第二部分：電車有三種顏色，并有空調(diào)和動力驅(qū)動裝置可供選擇。零售價為每輛18000美元，經(jīng)銷商可享受15%的折扣。經(jīng)銷商月銷售量在10輛以上者，該月內(nèi)每銷售一輛便可享受5%的附加折扣。廣告預(yù)算為2000萬美元，其中一半用于全國廣告，一半用于地方廣告。廣告的重點是電動汽車的經(jīng)濟和有趣。第一年用100000美元進行市場調(diào)研以確定是誰在買汽車以及測定他們的滿意程度。第三部分：通用汽車公司想取得整個汽車市場3%的長期份額，并實現(xiàn)15%的稅后投資收益率。為了實現(xiàn)這一目標，產(chǎn)品質(zhì)量起點應(yīng)高，并且要不斷改進。如果競爭允許，第二年和第三年應(yīng)提高價格。廣告總預(yù)算每年應(yīng)提高約10%。第一年之后市場營銷調(diào)研費用將減至每年60000美元。5)商品分析商品分析指考察新產(chǎn)品的預(yù)計銷售、成本和利潤，以便查明它們是否滿足企業(yè)的目標。如果滿足，產(chǎn)品就能進入開發(fā)階段。6)產(chǎn)品開發(fā)此時，市場研究與開發(fā)部門就可以把市場概念發(fā)展成為產(chǎn)品實體了。它通常包括對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定四個階段。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)費用的30%、總時間的40%，并且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。7)產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供參考。并非所有的新產(chǎn)品都需要試銷。當(dāng)開發(fā)和推出產(chǎn)品的成本很低時，或當(dāng)管理部門對一種新產(chǎn)品很有信心時，也可以少量的或不進行試銷。特別是簡單的產(chǎn)品系列擴展和成功產(chǎn)品的復(fù)制品，一般都不需要試銷。但是，當(dāng)推出一種新產(chǎn)品需要很大的投資時，或者當(dāng)創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品或營銷方案不能確信時，企業(yè)可進行大量的試銷。試銷的成本可能會很高，但這與錯誤造成的損失相比算不了什么，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期往往不允許有一點差錯，否則損失的可能不僅僅是金錢和時間，還有創(chuàng)業(yè)的信心和激情。8)正式上市如果產(chǎn)品通過了試銷檢驗，決定讓產(chǎn)品正式上市，則創(chuàng)業(yè)者將面臨很高的成本。建造或租賃生產(chǎn)設(shè)施，包括產(chǎn)品上市可能需要的廣告費用，都面臨很大的資金風(fēng)險。所以，創(chuàng)業(yè)者在決定讓新產(chǎn)品正式上市的時候要慎重考慮一些問題，如：什么時候上市(推出時機)?什么地點上市，是單一地點還是一個區(qū)域、全國市場，甚至全球市場?市場擴展的計劃如何？特別是小企業(yè)會選擇有吸引力的城市或地區(qū)，一次只進入一個。而大一些的企業(yè)則會迅速地把新產(chǎn)品推向幾個地區(qū)或全國市場。當(dāng)然，這也和企業(yè)擁有的渠道、資金、品牌以及經(jīng)驗有直接的聯(lián)系。4.1.2產(chǎn)品組合策略公司可能是剛剛創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)的品種還比較單一，或者是已經(jīng)有很多的產(chǎn)品研發(fā)儲備，正在選擇上市的品種組合；或者是公司已經(jīng)有成熟的上市品種，現(xiàn)在要在原有的市場基礎(chǔ)上增加上市的品種，去擴大市場占有率，去完善產(chǎn)品線，或者去構(gòu)筑側(cè)翼防御體系。不同的條件下，產(chǎn)品組合的策略也不一樣，以下介紹幾種常見的產(chǎn)品組合策略。1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(productmix)也稱為產(chǎn)品品種搭配(productassorment)，是一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品組合中每一個單獨銷售的產(chǎn)品；產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合中具有相同制造原理和技術(shù)且用途相同或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合還具有一定的長度、寬度、深度和黏度(關(guān)聯(lián)性)。(1)產(chǎn)品組合長度——產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。(2)產(chǎn)品組合寬度——產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)量。(3)產(chǎn)品組合深度——產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。(4)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性——產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品在生產(chǎn)條件、制造原理、最終用途、銷售渠道和市場等方面的相關(guān)程度。上述產(chǎn)品組合的四種尺度使公司可以采用四種方法發(fā)展其業(yè)務(wù)。公司可以增加新的產(chǎn)品線，以擴大產(chǎn)品組合的寬度，也可以延長它現(xiàn)有的產(chǎn)品線。此外，公司可以增加每一種產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度。最后，公司可以推出有較強黏度的產(chǎn)品線。表?4.1所示為寶潔公司的產(chǎn)品組合(部分)。2.產(chǎn)品組合策略1)產(chǎn)品線延伸組合——增加產(chǎn)品線長度每個企業(yè)的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個范圍的一部分。如果企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。企業(yè)可以向上或向下延伸其產(chǎn)品線，也可以同時朝兩個方向延伸。向上延伸——假設(shè)企業(yè)處在中端市場，向上延伸就到了高檔產(chǎn)品市場。他們也許被高檔產(chǎn)品較高的利潤和增長率吸引，也許是為了能有機會把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。向下延伸——處于中端的企業(yè)想要引進低價產(chǎn)品的原因有三個：第一，企業(yè)可能注意到低檔市場中巨大的成長機會；第二，希望拖住在低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使其不進入高檔市場；第三，發(fā)現(xiàn)中檔市場處于停滯或衰退狀態(tài)。一個企業(yè)在決定向低檔市場延伸時，會面臨著品牌選擇問題。(1)所有產(chǎn)品都用一個品牌，這樣對母品牌的影響最大，特別是企業(yè)千辛萬苦營造的高檔品牌形象，可能被低檔品的引入拖垮。(2)用次級品牌引入低價產(chǎn)品，這樣做的風(fēng)險在于將損失母品牌的形象。(3)用另一個不同的品牌引入低檔品，但是由于沒有母品牌的支撐，消費者可能很難接受一個新品牌。雙向延伸——定位于中端的企業(yè)向上、下兩個方向延伸。企業(yè)產(chǎn)品線囊括高、中、低三檔，最需要注意的是如何進行品牌定位，最好在執(zhí)行中能做到品牌之間不重疊。2)產(chǎn)品線擴張組合——增加產(chǎn)品線數(shù)量對于一個企業(yè)來說，增加產(chǎn)品線是需要慎重考慮的，通常增加的產(chǎn)品線應(yīng)該以原有的產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，特別注意孤立地增加毫不相關(guān)的產(chǎn)品線。3)市場專業(yè)組合創(chuàng)業(yè)者在進入一個市場時，可以向目標市場提供所需的各種產(chǎn)品的組合。此時，企業(yè)進入市場時所提供的產(chǎn)品就不是單一的產(chǎn)品項目，而是一個根據(jù)用戶需求而設(shè)計的專業(yè)組合。通常，一個實力比較弱的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，最好開始用單一品種去占領(lǐng)細分市場。這樣做既可以避開正面的競爭，也可以集中資源，使單一品種很快在市場上有所建樹。當(dāng)最初的產(chǎn)品項目站穩(wěn)了腳跟，有了好的回報，甚至建立了一定的品牌基礎(chǔ)后，這時產(chǎn)品線延伸就是增加新品種的最佳途徑。同理，當(dāng)產(chǎn)品線率先打下堅實的基礎(chǔ)時，產(chǎn)品線擴張就成了比較好的增加新品種的途徑。當(dāng)然，在企業(yè)有實力的情況下，也可以一次推出一組品牌，形成攻打市場的一組兵力，有時候也會達到很好的效果。4.1.3品牌策略1．品牌美國營銷協(xié)會對品牌的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從本質(zhì)上說，通過一個品牌能夠辨別出銷售者或制造者。菲利普·科特勒將品牌所表達的含義分為六個層次。(1)屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如奔馳代表昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。(2)利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益，如“昂貴”可以轉(zhuǎn)換成“對社會地位的肯定”。(3)價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感，如奔馳體現(xiàn)了高性能、安全和威信。(4)文化：品牌象征了一定的文化，如奔馳意味著德國文化，即有組織、有效率、高品質(zhì)。(5)個性：品牌代表了一定的個性，如百事可樂可以使人想起富有朝氣的一群年輕人。(6)使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者，如購買百事可樂的是充滿活力的年輕人。創(chuàng)業(yè)者必須決定將品牌定位在哪個識別層次上。斯科特·戴維斯認為，品牌形象可以假設(shè)為一個金字塔(如圖4.3所示)，底層是品牌屬性，之上是品牌利益，最頂層是品牌文化價值。強大的品牌提供的不僅僅是對商品的理性追求，更多的是情感上的訴求。馬克·戈比說，成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進入一個更深層次的、普遍的情感層次。2．創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌設(shè)計1)品牌設(shè)計要求(1)簡潔醒目，易讀易懂，使人在短時間內(nèi)產(chǎn)生印象，易于理解記憶并產(chǎn)生聯(lián)想?！懊兰觾簟?、“佳潔士”，其品牌易記易理解，被譽為商品品牌的文字佳作?！癕”這個很普通的字母，對其施以不同的藝術(shù)加工，就形成表示不同商品的標記或標志：棱角圓潤、鮮艷金黃色拱門的“M”是麥當(dāng)勞的標記，給人以親切之感，已出現(xiàn)在全世界73個國家和地區(qū)的數(shù)百個城市的鬧市區(qū)，成為人們喜愛的快餐標志；而棱角分明、雙峰突起的“M”是摩托羅拉產(chǎn)品的標志，突出了自己在無線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象。(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性。品牌應(yīng)是企業(yè)形象的典型概括，反映企業(yè)個性和風(fēng)格，產(chǎn)生信任。Benz(本茨)先生作為汽車發(fā)明人，以其名字命名的奔馳車，100多年來贏得了顧客的信任，其品牌一直深入人心。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。圣馬龍品牌1968年創(chuàng)始于意大利，2001年5月進入中國大陸，經(jīng)過幾年的籌備，已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)品系列化、市場規(guī)模化、生產(chǎn)自動化。圣馬龍商標圖案是由一個手持利斧的神獸和皇冠組成的，它出自一個神話：一支正義的歐洲某國軍隊遭到敵軍伏擊，在突圍中遇到一座大山，難以翻越，后有敵軍追兵，在危難關(guān)頭，一位手持利斧的神獸從天而降，用手中的斧頭劈開大山，使正義軍隊得以通過，又將山推攏，一斧擋萬軍。它象征著“決不放棄、大道光明”的奮斗勇氣，而圣馬龍品牌將此理念上升為“勵精圖治、終成大器”的服裝內(nèi)涵。(3)富蘊內(nèi)涵，情意濃重。品牌可引起顧客的強烈興趣，誘發(fā)美好聯(lián)想，產(chǎn)生購買動機。“紅豆”是一種植物，是人們常用的鑲嵌飾物，是美好情感的象征。同時，“紅豆”也是江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱，其英文是“Theseedoflove”(愛的種子)。提起它，人們就會想起王維的千古絕句及其牽動的思鄉(xiāng)及相思之情。紅豆服裝正是借助“紅豆”這一富蘊中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌“紅”起來的。(4)避免雷同，超越時空。在我國，由于企業(yè)的品牌意識還比較淡薄，品牌運營的經(jīng)驗還比較少，品牌雷同的現(xiàn)象非常嚴重。據(jù)統(tǒng)計，我國以“熊貓”為品牌名稱的有311家，“海燕”和“天鵝”兩個品牌分別由193家和175家同時使用。除重名以外，還有品名極其相似的品牌。品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力，超越競爭對手。如果品牌的設(shè)計與競爭對手雷同將永遠居于人后，達不到最終超越的目的。因而，品牌設(shè)計的雷同是實施品牌運營的大忌。超越空間的限制是指品牌要超越地理文化邊界的限制。由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和審美情趣不同，對于一個品牌的認知、聯(lián)想必然會有很大差異。若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于認購呢？而譯成符合中國文化特征的“雪碧”，就比較準確地揭示了品牌標定產(chǎn)品的“涼、爽”等屬性。再如，“白象”譯成英語為“累贅”，“芳芳”譯為“毒牙”，“紫羅蘭”譯為“同性戀”。美國通用汽車公司曾因其一個叫“諾瓦”(Nova)的品牌在西班牙語中含有“不走”或“走不動”的意思而在西班牙語系的國家銷售受阻，后改為拉美人比較喜歡的“加勒比”，結(jié)果很快打開市場。在營銷實踐中，許多企業(yè)不惜重金設(shè)計品牌。美國埃克森(EXXON)公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)出一個能夠通行于世界，被全世界消費者所接受的名稱及標志，曾動用了心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等各方面的專家，歷時6年，耗資1.2億美元，先后調(diào)查了55個國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，對約1萬個預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌設(shè)計。1998年，EXXON與美孚的合并成為歷史上最大的一宗工業(yè)收購案和最大的商業(yè)合并案，EXXON市值約1760億美元，美孚市值為600億美元，二者合一總市值為世界之最。2)品牌命名的主要方法(1)效用命名。以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，使消費者迅速理解商品功效，便于聯(lián)想和記憶(如感冒清、胃必治、太太口服液等)。(2)產(chǎn)地命名。用商品的產(chǎn)地命名，可反映商品的傳統(tǒng)特色和優(yōu)越性能(如茅臺、鄂爾多斯等)。(3)人物命名。以歷史人物、傳奇人物、制造者以及對產(chǎn)品有特殊偏好的名人姓名命名，襯托和說明產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品身價(如麥當(dāng)勞、李寧、奔馳、吉列等)。(4)制法命名。多用于具有獨特制造工藝或有紀念意義的研制過程的商品，表示制作精良以提高產(chǎn)品威望(如北京烤鴨、北京二鍋頭、傣家干燒牛肉等)。(5)好兆命名。以吉利的詞句、良好的祝愿命名，既暗示商品優(yōu)良性能，又迎合消費者美好愿望(如登喜路、草原興發(fā)、紅雙喜等)。(6)譯名命名。指國外進口商品的商標譯名，以及模仿國外商標譯名而制作的中文品牌。有音譯、意譯和音意兼顧三種。音譯：純粹音譯的品牌有限(如SONY—索尼、Olympus—奧林巴斯、Lux—力士等)。意譯：意譯的外國商標較少(如Crown—皇冠、GoldQueen—金皇后等)。音意兼顧：品牌譯名中最為常見(如Pepsi-Cola—百事可樂、Montaqut—夢特嬌等)。(7)夸張命名。用藝術(shù)夸張的詞句命名，以顯示商品的獨特功效(如永久、飛鴿等)。(8)企業(yè)命名。可直接說明商品的來源，有利于借助企業(yè)聲譽推出新產(chǎn)品(如伊利、蒙牛等)。(9)形象命名。用動物形象或抽象圖案為商品命名，以增強感染力(如雪花、天鵝等)。(10)數(shù)字命名。用阿拉伯?dāng)?shù)字命名，有兩種情況：一是數(shù)字本身無任何含義，只是簡單易記、活潑(如555、999等)；二是數(shù)字的諧音暗含一定的意義(如3388、888、520等)。3．創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌決策1)品牌建立決策新產(chǎn)品上市是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌所起的作用在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天體現(xiàn)得十分突出，一切產(chǎn)品幾乎都有品牌。一方面，越來越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化(如草原興發(fā)肉雞)；另一方面，名牌也成為一種無形資產(chǎn)。世界一流企業(yè)無不是以名牌打天下，如美國的可口可樂、德國的奔馳、日本的豐田等。海爾品牌價值在2001年底為430億，它先后兼并了18家企業(yè)，盤活了15億資產(chǎn)。目前，海爾已成為中國最有價值品牌的第一位。但是，并非所有的產(chǎn)品都要使用品牌。例如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品，或者消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，就可以不使用品牌。如果新產(chǎn)品上市使用品牌，就應(yīng)該考慮如何建立一個品牌。建立品牌通常與廣告聯(lián)系在一起。但是除了直接的廣告宣傳，營銷者還可以選擇以下方式，進行品牌建立或提升。(1)公共關(guān)系和媒體宣傳。在編排良好的報紙上和雜志故事中，品牌可以得到很多關(guān)注，更別說是口碑好的電影里了。(2)贊助。比如，在汽車拉力賽和英超聯(lián)賽中，贊助品牌會吸引很多的眼球。(3)俱樂部和消費者社區(qū)。品牌可以成為消費者社區(qū)的中心，如哈雷—戴維森摩托車俱樂部。(4)工廠參觀。例如，好時和吉百利在工廠中建立了主題公園，邀請人們在其中游覽一天。(5)事件營銷。事件往往對提升品牌的知名度影響最大，好的事件營銷對品牌的美譽度也有很好的提升。(6)開創(chuàng)者或名人效應(yīng)。如李寧牌運動服，李寧的個人品牌為服裝品牌創(chuàng)造了很大的正面影響。(7)捐贈和社會事業(yè)營銷。慈善捐助可以獲得人們的心理認同，并提升品牌形象。2)品牌歸屬決策品牌歸屬決策是指使用哪家品牌。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)決定使用品牌，則在如何使用品牌方面有以下幾種選擇。(1)使用制造商品牌。如果制造商具有良好的市場信譽，擁有較大的市場份額，則可使用制造商品牌。享有盛譽的著名商標?？勺饨杞o別人使用，而收取一定的特許權(quán)使用費。如具有良好聲譽的永久牌自行車商標已在全國若干家自行車的產(chǎn)品上使用。(2)使用中間商品牌。如果中間商在某一市場領(lǐng)域擁有良好的品牌信譽及龐大完善的銷售系統(tǒng)，那些新進入市場的中小企業(yè)往往借助于中間商商標。西方國家已有越來越多的中間商使用自己的品牌。美國著名的大零售商西爾斯公司已有90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。(3)制造商品牌與中間商品牌混合使用。例如：制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色；為進入新市場，可先采用中間商品牌，取得一定市場地位后改用制造商品牌。例如，日本索尼公司的電視機初次進入美國市場時，在美國最大的零售商店西爾斯出售，用的是西爾斯品牌，之后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國人的歡迎，就改用自己的品牌出售了。(4)制造商品牌與銷售商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點。許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓有不少商品除了使用制造商品牌外，還標明上海中百一店或者北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。此外，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品是靠貼牌出售的，包括許多中國的家電企業(yè)在進入國外市場的時候都選擇貼牌出售的策略。使用別人的品牌，可以借用別人的品牌、渠道等條件迅速獲得回報，但卻不利于企業(yè)的長期發(fā)展。分散。3)品牌質(zhì)量決策決定品牌的最初質(zhì)量水平時可以選擇低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量或高質(zhì)量。每一種質(zhì)量水平都有其市場，都有與之相適應(yīng)的顧客。決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標市場及產(chǎn)品定位結(jié)合進行。管理品牌質(zhì)量有三種可供選擇的策略：一是提高品牌質(zhì)量，在研究開發(fā)上不斷投入資金，改進產(chǎn)品質(zhì)量，以取得最高的投資收益率和市場占有率(如寶潔公司)；二是保持品牌質(zhì)量；三是逐漸降低品牌質(zhì)量，如產(chǎn)品進入衰退期，淘汰已成定局時可降低品牌質(zhì)量。此外，因產(chǎn)品價格下跌或原材料價格上漲而改用廉價材料替代或為多得利潤而偷工減料、摻假等也均會降低質(zhì)量，當(dāng)然這樣做必然要敗壞品牌聲譽，損害其長期盈利的能力。4)品牌統(tǒng)分決策對于即將推向市場的產(chǎn)品，要賦予它一個品牌，是各產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用一個統(tǒng)一的品牌或幾個品牌呢？可供選擇的策略如下：(1)個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌。采用個別品牌策略的好處是：第一，有利于企業(yè)擴充高、中、低檔各類產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的不同需求。第二，產(chǎn)品各自發(fā)展，在市場競爭中加大了安全感。因為它沒有將公司的聲譽系在某一品牌的成敗上，即使某一品牌的產(chǎn)品失敗了或者出現(xiàn)了低質(zhì)情況，也不會損害制造商的名聲。例如，寶潔公司生產(chǎn)的各種日化產(chǎn)品，分別使用汰漬、奧妙、碧浪等不同品牌；并創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等不同洗發(fā)水品牌。從1988年進入中國以來，寶潔已成為一個難以企及的神話。(2)統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌，也稱為整體的家族品牌。其優(yōu)點是節(jié)省品牌設(shè)計和廣告費用，有利于為新產(chǎn)品打開銷路。(3)分類品牌策略包括兩種情況：一是各產(chǎn)品線分別使用不同品牌，對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同，以避免發(fā)生混淆。例如，希望集團飼料的品牌用“希望”，而火腿腸就用“美好”。二是生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但質(zhì)量水平有較大差異也使用不同品牌以便于識別。(4)企業(yè)名稱與個別品牌結(jié)合策略，即在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱，如本田雅閣，通用別克等。這樣可以使產(chǎn)品正統(tǒng)化，即享有企業(yè)已有的信譽，又可使產(chǎn)品各具特色，這是統(tǒng)一品牌與個別品牌同時并行的一種方式。5)品牌重新定位決策隨著時間的推移，品牌在市場上的位置會有所改變，如：競爭者的品牌定位接近本企業(yè)，奪走了一部分市場；消費者的偏好發(fā)生變化，企業(yè)面臨良好的經(jīng)營機會。這時，就有必要對品牌進行重新定位。品牌重新定位，確定新的市場位置主要考慮兩個因素：第一，品牌轉(zhuǎn)移到新市場位置所需要的費用，如改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等費用。第二，品牌在新位置上所能得到的收入。它受市場范圍大小、平均購買頻率、競爭者數(shù)目及實力、其他品牌價格水平對本企業(yè)品牌定價的約束等因素影響。6)品牌防御決策商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。因此企業(yè)在品牌與商標經(jīng)營過程中，要及時注冊，防止被他人搶注，還要杜絕“近似商標注冊”的事件發(fā)生。而防止近似商標注冊的有效方法就是主動進行防御性注冊，實施商標防御性策略。(1)在相同或類似的產(chǎn)品上注冊或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標(聯(lián)合商標)，以保護正在使用的商標或備用商標。(2)將同一商標在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊，以防止他人將自己的商標運用到不同種類的產(chǎn)品或不同的行業(yè)上(防御性商標)。4．品牌戰(zhàn)略決策1)產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線擴展是公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進增加的產(chǎn)品項目，大多數(shù)新產(chǎn)品上市都是通過產(chǎn)品線擴展進行的。產(chǎn)品線擴展有利有弊，優(yōu)點是存活率比較高，也有助于市場的進攻和防御；缺點是擴展的產(chǎn)品可能影響原有品牌的形象。2)品牌延伸品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。例如，耐克公司的品牌成功地從運動鞋延伸到了服裝、運動設(shè)備和手表上。品牌延伸有著同產(chǎn)品線擴張同樣的優(yōu)點，利用品牌延伸推出新產(chǎn)品可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受。同時，品牌延伸也帶來很大的風(fēng)險。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗。品牌延伸不當(dāng)可能會破壞其在消費者頭腦中的定位，造成品牌稀釋現(xiàn)象，即消費者不再將品牌與特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來。公司在進行品牌延伸時，必須研究它與新產(chǎn)品的聯(lián)系程度。只要能使新產(chǎn)品銷售良好，且對原有產(chǎn)品沒有影響，就是一個成功的品牌延伸。3)多品牌多品牌是指公司在相同產(chǎn)品類目中引進其他品牌。多品牌策略為不同消費者需求提供不同性能或訴求的產(chǎn)品，既可以獲得更大的市場占有率，也可以使公司建立起側(cè)翼品牌以保護其主要品牌。當(dāng)然，多品牌策略也有風(fēng)險：過多的品牌使每個品牌只占領(lǐng)很小的市場份額；公司的資源也因分配于過多的品牌而相對分散。4)合作品牌現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品使用合作品牌，即兩個或兩個以上的品牌在一個提供物上聯(lián)合起來。每個品牌的持有人期望另一個品牌能強化品牌的偏好或購買意愿。如聯(lián)想公司的筆記本電腦宣稱使用“Intel”迅馳技術(shù)，而沃爾沃公司的廣告稱它使用的是米其林輪胎。5)新品牌當(dāng)企業(yè)進入一個新的產(chǎn)品種類，現(xiàn)有品牌沒有適合該新產(chǎn)品的時候，公司就可考慮建立一個新的品牌名稱?；蛘咴衅放频挠绊懥υ谥饾u消失，也可以考慮更換一個新的品牌。另外，企業(yè)通過收購也會獲取新的品牌。和多品牌類似，太多的新品牌也會導(dǎo)致資源分散。4.1.4包裝策略1．包裝的含義、種類與作用1)包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素如下：(1)商標、品牌——是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)占據(jù)突出位置。(2)形狀——是包裝中必不可少的組合要素，有利于儲運、陳列及銷售。(3)色彩——是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素，對顧客有強烈的感召力。(4)圖案——在包裝中，其作用如同廣告中的畫面。(5)材料——包裝材料的選擇影響包裝成本，也影響市場競爭力。(6)標簽——含有大量商品信息：印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所含主要成分、品牌標志、產(chǎn)品質(zhì)量等級、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期和使用方法等。2)包裝的種類(1)運輸包裝(外包裝或大包裝)——主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。(2)銷售包裝(內(nèi)包裝或小包裝)——實際上是零售包裝，不僅要保護商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。3)包裝的作用(1)保護商品。保證產(chǎn)品從出廠到消費整個過程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質(zhì)。不僅要保護產(chǎn)品本身，還要注意環(huán)境安全保護。(2)促進銷售。包裝具有識別和推銷功能。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能夠吸引顧客，而且能夠刺激消費者的購買欲望。一般的超市中，一位顧客一分鐘要途經(jīng)300種商品，并且其中3%的購買行為是出于一時的沖動。在貨架上整齊擺放的包裝，已形成了人們購買決策之前接觸到的最近的一次廣告活動。據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)，63%的消費者是根據(jù)商品包裝作出購買決策，因此說，包裝是“沉默的推銷員”。(3)增加盈利。優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價，使顧客愿意付出較高的價格購買。例如，蘇州生產(chǎn)的檀香扇在香港市場上原價是65元一把，后來改用成本是5元錢的錦盒包裝，售價達165元一把，結(jié)果銷量還大幅度提高。(4)便于儲運。包裝便于商品裝卸，節(jié)約運力，加速流轉(zhuǎn)，保護質(zhì)量。2．包裝的要求與設(shè)計1)包裝的要求在市場營銷中，為適應(yīng)競爭的需要，包裝要考慮不同對象的要求。(1)消費者的要求。由于社會文化環(huán)境不同，不同的國家和地區(qū)對產(chǎn)品的包裝要求不同，因此，包裝的顏色、圖案、形狀、大小、語言等要考慮不同國家、地區(qū)、民族等的消費者的習(xí)慣和要求。(2)運輸商的要求。運輸商考慮的主要因素是商品能否以最少的成本安全到達目的地。所以要求包裝必須便于裝卸、結(jié)實、安全，不至于在到達目的地前就損壞。(3)分銷商的要求。分銷商不僅要求外包裝便于裝卸、結(jié)實、防盜，而且內(nèi)包裝的設(shè)計要合理、美觀，能有效利用貨架，容易拿放，同時能吸引顧客。(4)政府要求。隨著人們綠色環(huán)保意識的加強，要求企業(yè)包裝材料的選擇要符合政府的環(huán)保標準，節(jié)約資源，減少污染，禁止使用有害包裝材料，實施綠色包裝戰(zhàn)略，同時要求商品標簽符合政府的有關(guān)法律和規(guī)定。2)包裝的設(shè)計原則為新產(chǎn)品制定有效的包裝，第一步是建立包裝概念，即規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或起什么作用；接下來是決定包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及品牌標記。通常，商品包裝設(shè)計應(yīng)注意遵循以下幾個原則。(1)安全。(2)適于運輸，便于保管與陳列，也便于攜帶和使用。(3)美觀大方。包裝的造型要美觀大方，圖案力求生動形象，不落俗套，避免模仿、雷同，盡量采取新材料、新圖案、新形狀，引人注目。這是包裝的基本要求。(4)突出特色。包裝要能夠顯示商品的特點和獨特的風(fēng)格。對于以外形或色彩表現(xiàn)其特點或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食品等的包裝，應(yīng)設(shè)法使其向購買者直接顯示商品本身，以便于顧客選購，如可采用透明包裝、開天窗式包裝，或在外包裝上附有彩色照片等。(5)與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。貴重商品和藝術(shù)品要烘托出商品的高貴、典雅。對于公司的某個產(chǎn)品系列可以采取高、中、低檔包裝相配，以滿足不同消費者的需求。(6)尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。包裝裝潢的色彩、圖案要符合規(guī)范，不能與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。同樣的色彩和圖案對于不同的消費者，可能具有迥然不同的含義。7)包裝上的文字設(shè)計要能夠直接回答顧客最關(guān)心的問題。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，往往需要用文字來表達。包裝上的文字設(shè)計應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點。如食品包裝上應(yīng)說明原料、食用方法；藥品類應(yīng)當(dāng)說明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購買者的問題，消除其存在的顧慮。(8)符合法律規(guī)定，兼顧社會效益。3．包裝策略具備營銷功能的包裝已經(jīng)遠遠超出只為裝載、保護、美觀、區(qū)別功能的簡單設(shè)計，包裝還有一些重要的策略。1)類似包裝策略類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點，使消費者注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品線包裝。采用該策略，可以使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可以降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊，則會形成負面影響，而且一旦某一產(chǎn)品質(zhì)量下降則會影響到類似包裝的其他產(chǎn)品的銷路。2)差異包裝策略一是不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別使用不同包裝，表里一致。比如：高價高檔商品的包裝設(shè)計必須講究裝潢，以滿足高收入階層需要或者購買禮品的需要；對于低檔低價產(chǎn)品的包裝設(shè)計，應(yīng)該盡量給人以物美價廉的印象。即使采用同一商標的同類商品，由于其品種規(guī)格不同，在包裝設(shè)計上也可以采用不同的形式和特點，以提高用戶購買的興趣。二是對同一商品采用不同等級包裝，以適應(yīng)不同購買力水平或不同消費者的購買心理。若消費者用作禮品的，則需要精致的包裝；若是家庭使用的，則需要大容量、實惠；如為差旅使用，則需要方便包裝，或一次性包裝。如海飛絲的洗發(fā)水，就分成家庭裝、普通裝和一次性方便裝(小袋裝)三種級別。3)配套包裝策略配套包裝策略是將不同類型和規(guī)格但又相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。這種包裝策略對于用戶來說，不僅便于購買，而且便于攜帶、使用和保管；對于企業(yè)來說，則有利于帶動多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進入市場，擴大商品的銷路。特別是推銷新產(chǎn)品時，可以將其與老產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費者接觸試用。4)再使用包裝策略再使用包裝策略指消費者將原來的包裝商品一次使用之后，其包裝容器可以繼續(xù)使用，它不僅可以用來購買原來的商品，也可以用作其他用途。這種策略有助于提高購買者的購買愿望和購買興趣，還可以促進消費者重復(fù)購買的可能性。對企業(yè)來說，還可以利用再使用包裝策略充分發(fā)揮廣告的效果。5)附贈包裝策略在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者進行購買，有時也能造成消費者重復(fù)購買的意愿。例如許多兒童食品的包裝即采用此種策略。6)更新包裝策略更新包裝策略，即企業(yè)的包裝策略隨市場需求的變化而改變。這種策略可以改變商品在消費者心目中的地位，進而實現(xiàn)迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽的效果。產(chǎn)品包裝的更新，如同產(chǎn)品本身改進一樣對銷售有著重大意義。如果同類產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量近似，而銷路不暢，就應(yīng)注意改進包裝設(shè)計；一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時間，也應(yīng)考慮推出新包裝，以達到擴大銷售的目的。采用這種策略的條件是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量達到了使用要求。如果不具備這個條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么即使包裝改頭換面也無助于銷量的擴大。【例4.1】改變包裝帶來的利潤。20世紀80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人；沿海人將大袋改裝成10袋裝，總價值提高了3倍，而后賣給香港人；香港人又把1袋裝了10盒，又以提高了3倍的價值賣給日本人；日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了6倍的價值。我們想想，如果當(dāng)初就用小瓶子裝呢？包裝設(shè)計好以后，還要進行一些測試，如下：①工程測試：是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損。②視覺測試：是為了保證字跡清楚、色彩協(xié)調(diào)。③經(jīng)銷商測試：是為了保證經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)包裝具有的吸引力，并且能夠便于處理。④消費者測試：是為了保證贏得有利的消費者反應(yīng)。如果通過所有的測試，并獲得好的反饋，那么新包裝就可以投入使用了。

第二節(jié)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的價格策略

4.2.1影響定價決策的因素企業(yè)在為其產(chǎn)品制定價格時，必須考慮許多因素。這些因素既有內(nèi)部的，也有外部的，如圖4.4所示。影響定價決策的內(nèi)部因素包括企業(yè)營銷目標、營銷組合戰(zhàn)略、成本和組織；外部因素包括市場和需求的性質(zhì)、競爭及其他環(huán)境因素。正是由于內(nèi)部因素和外部因素的共同作用，才使定價成為一個系統(tǒng)決策。企業(yè)制定的價格應(yīng)適中。價格太低，不足以獲取利潤；價格太高，不能產(chǎn)生足夠的需求。在影響價格決策的因素中，成本決定了價格的底線，消費者對產(chǎn)品價值的看法決定了最高價。企業(yè)必須考慮到其他的因素，以便找到合理的價格。4.2.2創(chuàng)業(yè)企業(yè)的定價方法企業(yè)在為產(chǎn)品定價時，可選擇一種或幾種定價方法的組合。1．成本導(dǎo)向定價法1)成本加成定價法成本加成定價法是按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價格，即P=C(1?+?R)其中：P是單位產(chǎn)品售價；C是單位產(chǎn)品成本；R是成本加成率。例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，利潤加成為20%，則皮鞋的銷售價格為18元。成本加成定價忽略了需求和競爭者，得出的價格一般不太準確。一個成本在同行內(nèi)最低的企業(yè)，用成本加成定價就不會造成災(zāi)難性的后果，但也應(yīng)該密切關(guān)注競爭者的動向?？梢哉f，成本加成定價并不是一個好的定價方法，但還是有大量的企業(yè)在采用。這是因為：第一，在成本和需求兩者之間，銷售者更容易確定成本。讓價格跟著成本走，銷售商能簡化定價，因為它們不需要針對需求變動頻繁地作出價格調(diào)整。第二，當(dāng)同行業(yè)中的所有企業(yè)都采用此定價方法時，價格會變得很相似，因此價格競爭便會最小化。第三，許多人感到加成定價對購買者和銷售者更公平。銷售者能取得一個很好的投資收益，但卻不會在購買者需求量很大的時候趁機加碼。2)盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法也叫目標利潤定價法，即根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格。假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬件產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，即可生產(chǎn)、出售80萬件產(chǎn)品，而生產(chǎn)80萬件產(chǎn)品的總成本估計為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則目標利潤為200萬元，總收入為1200萬元，目標價格為15元。盡管目標利潤定價能夠幫助企業(yè)找到可以補償成本和取得目標利潤的最低價格，但是它是建立在產(chǎn)量等于銷量的基礎(chǔ)之上的，并且在未考慮競爭者價格的情況下，僅靠產(chǎn)品的價格需求彈性是不現(xiàn)實的，特別是企業(yè)在運用這種方法時，必須考慮在每一可能的價格上實現(xiàn)所需銷售量的可能性。2．價值導(dǎo)向定價法1)認知價值定價法越來越多的企業(yè)正根據(jù)消費者所理解的產(chǎn)品價值來對產(chǎn)品進行定價，即認知價值定價法，又稱理解價值定價法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。即企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價。企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認的價值，但是衡量消費者所理解的價值會很困難。如果銷售者的定價高于購買者認知的價值，企業(yè)的銷售便會受挫；但如果價格定得偏低，企業(yè)又會損失利潤。2)價值定價法現(xiàn)在有些公司采用了價值定價法，即用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量商品，從而贏得忠誠的顧客。價值定價的一個重要形式是“天天低價”。采用此定價方法的零售商，例如麥德龍，將不實行暫時的短期折扣行為。這種經(jīng)久不變的價格防止了每周價格的不確定性，并能與采取促銷導(dǎo)向競爭者的“高—低”定價法形成對比。在“高—低”定價中，零售商在平時采用較高的售價，但經(jīng)常臨時用比“天天低價”還要低的售價來促銷產(chǎn)品，如好又多超市等。3．競爭導(dǎo)向定價法1)現(xiàn)行費率定價法現(xiàn)行費率定價法又叫隨行就市定價法，即企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。企業(yè)的定價可能與主要競爭者的價格相同也可能高一些或低一些。在寡頭壟斷行業(yè)中，價格一般相同，如化肥、鋼鐵等。小企業(yè)通常采用價格追隨戰(zhàn)略，如果價格領(lǐng)導(dǎo)者的價格變動了，它們也會跟著變動價格，而不是根據(jù)自己產(chǎn)品的需求變化或成本變化來變動價格。有些企業(yè)的售價可能會稍高或稍低，但變動不會改變此差額。比如，小企業(yè)的產(chǎn)品定價通常比大公司低一點，小公司在追隨價格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)作出價格變動后，仍然會保持略低的差距。這種定價法使用得非常普遍，當(dāng)需求彈性很難衡量時，企業(yè)就會覺得現(xiàn)行價格反映了本行業(yè)的集體智慧，能夠產(chǎn)生合理的報酬。而且，采用現(xiàn)行價格可以防止有害的價格戰(zhàn)。2)拍賣式定價法拍賣式定價法包括加價法、減價法和密封投標法。(1)加價法：又稱英國式拍賣，一個賣方和多個買方。賣方出示一種商品，買方不斷加價競標直到達到最高價格。(2)減價法：又稱荷蘭式拍賣，一個賣方多個買方，或者一個買方多個賣方。拍賣人宣布一個最高的價格，然后逐漸降低價格直到出價人接受為止；或者買方宣布他想買的商品，多個賣方不斷壓低價格以尋求最后中標。每個賣方都能看到當(dāng)前最低報價，從而決定是否繼續(xù)降價。(3)密封投標法：買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方在規(guī)定的期限內(nèi)投標。買方在規(guī)定的時間開標，選擇報價最低、最有利的賣方成交，簽訂采購合同。其定價是以對競爭者定價的預(yù)測為基礎(chǔ)的，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者需求來定價的。3)集團定價法互聯(lián)網(wǎng)的興起促進了集團定價法的發(fā)展，買賣雙方都可以加入一個集團，從而獲得更優(yōu)惠的價格。許多BtoC的網(wǎng)站都有團購價，甚至標明還差幾份訂單就可以再優(yōu)惠某個百分點，來自世界各地的人都可以加入團購行列，以此來提升作為購買者的議價能力。缺點是組織相對松散，有可能有人等不到集團價格成交就退出了。4．差別定價法所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式。1)顧客差別定價顧客差別定價，即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目表價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種價格其實表明，顧客的需求強度和商品認知有所不同。2)產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品形式差別定價，即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是不同型號或型式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。3)產(chǎn)品部位差別定價產(chǎn)品部位差別定價，即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。4)銷售時間差別定價銷售時間差別定價，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。5．心理營銷定價策略心理營銷定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者需求的策略。心理營銷定價策略一般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習(xí)慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式。1)尾數(shù)定價法尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，五元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種原價打了折扣、商品便宜了的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99、9.95等，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉、價格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價中8的采用率也較高。2)整數(shù)定價法整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，針對的是消費者的求名、求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)。由于同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。例如，有的商品不定價為9.8元，而定為10元，往往會使消費者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。3)習(xí)慣性定價法某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，因此這類商品的價格在消費者心理上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價格，個別生產(chǎn)者難于改變。降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。4)聲望性定價法聲望定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費心理。4.2.3定價步驟一個新產(chǎn)品的價格制定通常分為六個步驟，如圖4.5所示。1．選擇定價目標企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段，同時又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。一個公司對一個新產(chǎn)品定價可能有多個目標，如生存、銷量、市場、利潤、競爭等。通常定價目標的選擇遵循以下四個原則：(1)利益性原則：能否賺錢。(2)安全性原則：能否順利入市。(3)競爭性原則：是否有競爭力。(4)持續(xù)性原則：是否有持續(xù)性。2．確定需求價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加。就奢侈品而言，需求可能與價格正向相關(guān)。企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：(1)替代品很少或沒有，沒有競爭者。(2)買者對價格不敏感。(3)買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩。(4)買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。當(dāng)產(chǎn)品的需求有彈性時，在不考慮競爭者的情況下，新產(chǎn)品入市可以用略低的價格，以刺激需求促進銷售，增加銷售收入。3．估計成本需求在一定程度上為企業(yè)確定了一個最高價，而成本則決定著價格的底線。定價中考慮的成本是單位產(chǎn)品的平均成本。平均成本?=?固定成本分攤?+?變動成本固定成本指在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用，如廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、薪金等，固定成本與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。變動成本指隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本，如原材料費、工資等。如果企業(yè)不開工生產(chǎn)，變動成本等于零。4．分析競爭者的產(chǎn)品和價格競爭者的產(chǎn)品和價格也影響著定價決策。公司應(yīng)首先考慮最相近的競爭者的產(chǎn)品和價格。如4.2.4節(jié)新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略中所介紹的“價格—質(zhì)量”戰(zhàn)略，公司在有市場競爭的情況下為新產(chǎn)品定價，應(yīng)盡可能地讓消費者感到性價比比競爭對手高。5．選擇定價方法圖4.6所示的3C模式圖歸納出了在制定價格中的三種主要考慮因素。第一，產(chǎn)品成本(Cost)，它確定了價格的底線；第二，競爭者(Competitors)，競爭者的價格和替代產(chǎn)品的價格提供了公司在制定價格時必須考慮的參照點；第三，顧客(Customers)，顧客對其獨特的產(chǎn)品特點產(chǎn)生的價值評估是價格的最高限度。公司可以通過這三種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法以解決定價問題。前面介紹了常見的定價方法，公司應(yīng)根據(jù)自身的特點和需求選取其中一種或幾種結(jié)合來使用。6．選定最終價格通過以上步驟，公司可以把產(chǎn)品的定價縮小在一個最終的范圍。在選定最終價格時，公司還必須考慮一些附加因素，包括心理定價法、收益—風(fēng)險分享定價法和其他營銷因素對價格的影響、公司定價政策和價格對其他各方的影響等。(1)最終價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。(2)最終價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。(3)最終價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高，或者采用奇數(shù)定價，以促進銷售。(4)選定最終價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員(如推銷人員、廣告人員等)對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。14.2.4新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略菲利普·科特勒給出了九種價格—質(zhì)量戰(zhàn)略，如圖4.7所示。企業(yè)在價格—質(zhì)量細分市場上存在著競爭。圖中對角線上的1、5、9戰(zhàn)略可以在同一個市場同時存在，即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，而另一家公司提供普通價格質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司銷售低價劣質(zhì)產(chǎn)品。圖中第2、3、6戰(zhàn)略定位表明如何在這三種斜線定位方法之間采用競爭的戰(zhàn)略，是攻擊溢價定價者的一種方法。第2、3種戰(zhàn)略表示它們的產(chǎn)品與第一家一樣好，但售價更低。如果這些競爭者能取得顧客的信任，無疑會很快從第一家公司那里搶到很多市場份額。圖中第4、7、8戰(zhàn)略定位是指產(chǎn)品定價偏高。當(dāng)然，作為即將上市的新產(chǎn)品，公司極少可能會作出這樣的決策，但不排除公司在制定價格的時候高估了產(chǎn)品價值的可能。另外，公司在定價的時候不僅要考慮產(chǎn)品的實際價值，更主要的是考慮顧客對產(chǎn)品的認知價值，否則就會造成高估或低估產(chǎn)品價值的現(xiàn)象。價格—質(zhì)量戰(zhàn)略特別適用于仿制品的定價決策，而如果公司開發(fā)的新產(chǎn)品受專利保護，或短期內(nèi)由于進入壁壘，其他競爭者難以仿制，則有三種常見的定價戰(zhàn)略可供選擇：市場撇脂定價法、市場滲透定價法和滿意定價法。1．市場撇脂定價法在產(chǎn)品上市之初，企業(yè)利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，將價格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價法”。Intel公司率先研制出新的芯片時，采取的就是撇脂定價，這時的顧客僅僅是專業(yè)人士或追趕潮流的電腦發(fā)燒友以及商業(yè)購買者，在其引入期度過之后，其芯片的價格一般會迅速下降到一般家用電腦購買者所能接受的范圍。市場撇脂定價法只有在一定條件下才具有合理性：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支撐產(chǎn)品的高價格，并且在此價格下能有足夠數(shù)量的購買者；第二，生產(chǎn)較少數(shù)量產(chǎn)品的成本不能高到抵消高價格所獲取的超額利潤；第三，競爭者不能夠輕易進入該產(chǎn)品市場。2．市場滲透定價法在新產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)利用消費者求廉的消費心理，將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象吸引顧客，并占領(lǐng)市場，以獲得最高銷售量和最大市場占有率，從而謀取遠期的穩(wěn)定利潤。較高的銷售額能降低成本，從而使企業(yè)進一步獲得價格優(yōu)勢。例如，蘇寧電器公司以低價格來換取高銷售量，而高銷售量又使其議價能力增加，從而進一步降低了進貨價格。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色、競爭激烈、需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優(yōu)點為：第一，產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；第二，低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。成功的滲透定價需要幾個前提：第一，市場對價格高度敏感，低價會推動市場的成長；第二，隨著生產(chǎn)的積累，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售成本下降；第三，低價可以阻止現(xiàn)實的和潛在的競爭。3．滿意定價法滿意定價法又稱平價銷售法，是一種介于撇脂和滲透之間的定價策略，其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。撇脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風(fēng)險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受；而滿意定價法采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。4.2.5產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略1．產(chǎn)品大類定價策略產(chǎn)品大類是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，產(chǎn)品大類中每個產(chǎn)品都有不同的特色。產(chǎn)品大類定價策略是指對一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，依照每個產(chǎn)品的不同特色來確定這類商品的價格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額、顧客對商品的評價以及競爭者的價格等。如果產(chǎn)品大類中前后兩個相聯(lián)產(chǎn)品的價格差額較小，則顧客就會更多地購買性能較先進的產(chǎn)品。此時，若這兩個產(chǎn)品的成本差異小于原價格差額，則企業(yè)的利潤就會增加。2．任選品定價策略任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會要點兒酒、飲料、香煙等。在這里飯菜是主要商品，煙酒、飲料等就是任選品。企業(yè)為任選品定價有兩種策略可供選擇：一種是為任選品定高價來盈利；另一種策略是定低價，把它作為招徠顧客的項目之一。例如，有的飯店的飯菜定價較低，可煙酒、飲料等任選品定價很高；而有些飯店，煙酒、飲料等任選品定低價，飯菜卻定高價。3．附屬產(chǎn)品定價附屬產(chǎn)品定價也叫連帶產(chǎn)品定價策略。附屬產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，例如，膠卷是照相機的連帶產(chǎn)品，剃須刀架是剃須刀的連帶產(chǎn)品。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時，主要產(chǎn)品定價較低，而連帶產(chǎn)品定價較高，以高價的連帶產(chǎn)品獲取高利，補償主要產(chǎn)品因低價造成的損失。例如，柯達公司給它的照相機定低價，膠卷定高價，既增強了照相機在同行業(yè)中的競爭力，又保證了原有的利潤水平。4．副產(chǎn)品定價策略在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品時，常常產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有價值，而且事實上在處理它們時花費也很大，這將會影響主產(chǎn)品的定價。制造廠商將為這些副產(chǎn)品尋找市場，并接受比儲存和利用這些副產(chǎn)品的費用更高些的任何價格。這樣，企業(yè)就可以降低主要產(chǎn)品價格，以提高其競爭能力。5．產(chǎn)品捆綁定價策略銷售商常常將一些產(chǎn)品組合在一起銷售。捆綁式銷售的定價比分別購買單件的價格總和要低，這有利于幫助新產(chǎn)品快速推向市場，完成消費者對新產(chǎn)品的嘗試性使用。1.請運用產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)理論對你身邊的產(chǎn)品進行分析。2.產(chǎn)品開發(fā)包括哪些階段？各階段的關(guān)鍵點是什么？3.品牌決策主要有哪幾種？應(yīng)如何選擇使用？4.試在超級市場選取某類商品，對其包裝進行比較分析。5.常見的定價方法有哪些？運用各種定價方法的前提條件是什么？6.如何為新產(chǎn)品進行定價?1.三星近幾年來已經(jīng)成為光彩奪目的明星。這個源自韓國的品牌，在全球企業(yè)史上幾乎創(chuàng)造了一個神話。美國《商業(yè)周刊》刊登了世界權(quán)威品牌咨詢公司Interbrand評選的2007年度世界品牌價值排名100強名單，三星電子成為本次排行中最亮麗的一道風(fēng)景：自2000年以來，三星品牌開始發(fā)力，從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位(83億美元)，到2003年的25位(108億美元)。而2007年《商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)顯示：三星2007年已經(jīng)上升到21位。此前，三星也曾一度是廉價貨的代名詞，模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的廉價產(chǎn)品；三星公司也曾采取過分追求規(guī)?；漠a(chǎn)量以謀求價格制勝的經(jīng)營方式，在國際市場上沒什么地位和影響力。而此種境況，也是中國電子企業(yè)過去和現(xiàn)在的生存狀態(tài)。那么，是什么改變了這一切？來自《商業(yè)周刊》的評論說，三星電子的成功主要來自于三星電子在技術(shù)和營銷方面所培養(yǎng)出來的核心競爭力。走進幕后，我們會發(fā)現(xiàn)，三星電子的認知度與其“一等主義”的營銷策略密不可分。“除了妻兒以外改變一切！”這句為了消除三星電子以往形象的口號成為三星電子品牌策略的經(jīng)典，同時更促使三星電子達成了種種品牌營銷策略。三星電子的所有產(chǎn)品特性都顯而易見，那就是集科技化、時尚化、數(shù)字化于一身，進而全面領(lǐng)導(dǎo)潮流和把握未來。這個基本點在三星公司得以深入貫徹后，使三星電子遙遙領(lǐng)先于對手，甚至有人認為，領(lǐng)先的不只是兩三步，三星電子已經(jīng)領(lǐng)先對手十步。當(dāng)然這個策略也是需要支撐點的。在中國，“三星電子的目的在于創(chuàng)造中國家庭高端數(shù)字化生活的未來，幫助中國人民實現(xiàn)生活數(shù)字化。”三星電子公司負責(zé)人曾表示，“我們希望能把計算機、消費類電子產(chǎn)品和通信產(chǎn)品結(jié)合起來，讓消費者能把三星電子公司和出色的未來技術(shù)聯(lián)系在一起。”隨著2002年世界杯的結(jié)束，三星電子公司又取代足球成為了首爾的標志。在世界杯舉辦期間，從機場到首爾的路上，廣告牌上全是三星電子公司的各種產(chǎn)品；在商業(yè)區(qū)，三星電子商店星羅棋布。首爾人的家中往往都有三星電子公司生產(chǎn)的電腦、電視和手機，可以說是三星電子公司把首爾人的生活數(shù)字化了。目前，三星電子公司的目標就是要把在首爾的一幕移植到中國來。據(jù)統(tǒng)計，2002年三星電子公司所獲得的專利數(shù)量名列全球第五，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但領(lǐng)先于松下、索尼、日立、三菱電氣和富士通公司。在中國，三星電子也成為高技術(shù)的可信賴品牌。三星電子公司的產(chǎn)品在中國一直都被認為是高檔貨的象征，并且能吸引到大量購買者。在沒有獲準與本地企業(yè)合資生產(chǎn)手機以前，中國市場上甚至出現(xiàn)了大量走私的三星手機。作為2002年全球彩電銷量第一的行業(yè)老大，2003年三星電子公司更是集結(jié)“數(shù)字化力量”，創(chuàng)造出“自然”色彩。其法寶就是采用了最新的DNIe(數(shù)碼自然影像技術(shù))，配備了代表未來數(shù)字化傳輸趨勢的DVI數(shù)字視頻接口，采用CDi的尖端技術(shù)等。而“DNIe”技術(shù)全面裝備三星電子的各種類型的電視，從超薄的液晶電視、世界上最大的等離子電視到現(xiàn)在已經(jīng)越來越普遍的背投彩電以及純平電視，總計數(shù)十款型號電視，全面登陸中國的各大中城市，全面展示三星電子的技術(shù)優(yōu)勢。當(dāng)快速增長的中國經(jīng)濟使富裕起來的城市年輕一代有條件購買時髦的電器時，三星電子公司很快抓住了這個機遇。它意識到不能再把中國作為過時產(chǎn)品的傾銷市場，并及時地調(diào)整了在中國的銷售戰(zhàn)略，把重點放在幾種核心產(chǎn)品上，如時尚的移動電話、高檔的電視等。2001年，三星電子公司花了7億美元打造自己的品牌，如做電視廣告、零售促銷等；2002年，它在這方面花了9億美元。它的努力沒有白費，樹立起一個三星品牌形象，即三星產(chǎn)品代表著歡樂和新潮。市場研究表明，三星品牌的追隨者大都是20～30歲的年輕人。2002年，它在中國的銷售額為18億美元。三星電子公司在1998年提出了宣傳口號“SamsungDigitalEveryone’sinvited”，即“三星數(shù)字世界歡迎您”。該口號代表了三星公司對廣大客戶和消費者的承諾，其中“三星數(shù)字世界”代表了所有時代、所有顧客和所有產(chǎn)品。同時，三星電子公司還期望通過這個口號傳達出這樣的含義：三星電子公司是一家充滿開放意識并讓人感覺親切的高端數(shù)字企業(yè)，通過開發(fā)新型、多功能產(chǎn)品，讓每個人的生活變得更舒適便利、豐富多彩。據(jù)透露，三星電子公司一次更大規(guī)模的變革于2004年3月開幕。原先韓國三星公司不同的產(chǎn)品建立了各自生產(chǎn)分廠及各自的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)相互之間不通用。2004年3月開始，三星電子公司將設(shè)立投資管理公司下的分公司制，在北京、上海、廣州設(shè)有3家分公司，分區(qū)管理。今后，每個分公司都有三星在中國的所有產(chǎn)品。其目的是要優(yōu)化公司的資源，服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略。三星公司在大型城市建有精品店，用以展示三星電子的科技產(chǎn)品，像北京的海龍體驗中心、天津的數(shù)碼展示店都具有很大的規(guī)模和特色。另外，像電視機產(chǎn)品，在全國重點商場都有相當(dāng)規(guī)模的展示場地。近年來，三星電子公司不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常，還積極推進一些以區(qū)域為主的體育活動。如2000年6月10日由三星電子公司獨家贊助的“三星電子百日迎奧運萬人長跑”活動在天津組織舉行。同時，著名乒乓球運動員、國手劉國梁被邀請出任三星電子公司的奧運代言人。長跑活動后，三星電子公司的最新形象代言人陳慧琳小姐還現(xiàn)場主持抽獎活動，幸運者獲得了赴悉尼感受奧運的機會?；顒釉谔旖蛎駡@體育場舉行，一萬余名體育愛好者，八千多名觀眾參加。前奧運會長跑冠軍王軍霞親臨體育場，并擔(dān)任領(lǐng)跑嘉賓。這一系列活動為三星電子公司掀起一波又一波奧運激情。針對2008年的北京奧運會，三星公司制訂了詳盡的營銷戰(zhàn)略，不僅在原有的傳統(tǒng)宣傳活動中加入中國色彩予以創(chuàng)新，更制訂出了富有創(chuàng)意的新計劃。奧運火炬接力計劃、三星奧運會宣傳館以及無線奧運工程作為三星奧運營銷的主要載體，均被賦予了更多的中國元素，以達到讓更多的中國公眾感受奧運、分享奧運的目的。此外，三星公司還專門針對北京奧運會制訂了更為“本土”的營銷活動，包括邀請中國奧運冠軍劉璇作為三星奧運形象大使；在北京、上海等城市舉行“三星系列奧運盛典”巡回活動，在北京奧運會上首次采用三星奧運標識等。在2008年5月20日至21日火炬?zhèn)鬟f上海站期間，三星公司帶領(lǐng)精心選拔的約30名奧運火炬手參與到火炬接力活動中，并隨之開展了一系列奧運推廣與公益活動。除此之外，三星電子公司針對各個目標地區(qū)開展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的全民數(shù)碼活動也十分頻繁地進行。比如在中國，已經(jīng)舉辦了兩屆的三星電子“DigitalMan”選拔賽和2003年的“三星電子杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識電視大賽”。三星電子公司將該活動推廣的核心定為“數(shù)字創(chuàng)造未來，數(shù)碼改變生活”，旨在掀起普及數(shù)碼應(yīng)用知識，促進數(shù)字化工作的深入開展。在“2