軟文營銷（第2版）-教學(xué)大綱、試卷及答案

《軟文營銷》教學(xué)大綱（素質(zhì)選修課/專業(yè)基礎(chǔ)課）課程信息課程名稱：軟文營銷課程類別：素質(zhì)選修課/專業(yè)基礎(chǔ)課課程性質(zhì)：選修/必須計(jì)劃學(xué)時(shí)：32計(jì)劃學(xué)分：2先修課程：無選用教材：《軟文營銷》(第2版慕課版)劉軍明梁芷曼主編2024年人民郵電出版社適用專業(yè)：全校公選、廣告、傳播、營銷、新媒體、數(shù)字設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)+課程負(fù)責(zé)人：二、課程簡介（中英文）軟文營銷是針對從事新媒體營銷與運(yùn)營的工作人員，系統(tǒng)介紹軟文營銷產(chǎn)生的時(shí)代背景及其需要貯備的理論知識和實(shí)踐能力。通過開展軟文營銷教學(xué)，使從業(yè)者掌握軟文營銷策劃活動所需要的基礎(chǔ)知識和基本理論，熟悉軟文營銷創(chuàng)作的基本流程和基本方法，了解軟文營銷策劃傳播的規(guī)律，激發(fā)創(chuàng)意，提高從業(yè)者的創(chuàng)新能力以確保完成高質(zhì)量的軟文營銷活動。三、課程教學(xué)要求（一）知識要求1、了解軟文營銷的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)、掌握軟文營銷的三大特點(diǎn)2、熟悉軟文營銷的調(diào)研和策劃、了解軟文營銷的策劃、了解軟文營銷寫作、投放和效果評估3、了解軟文標(biāo)題寫作的三大原則和十二種必備套路、了解軟文內(nèi)容的五大模板、了解軟文結(jié)尾的四大類型、了解軟文金句提煉的八大招式以及取之不盡的軟文靈感的來源4、了解關(guān)鍵詞的定義、設(shè)置原則及四種類型、了解關(guān)鍵詞的三個選擇方向及植入原則、了解關(guān)鍵詞查詢的五種常用工具5、掌握設(shè)計(jì)商業(yè)故事軟文的五步驟、了解解析商業(yè)故事軟文案例的步驟和SCQOR框架、了解傳播設(shè)計(jì)中的代表讀者發(fā)聲和塑造形象認(rèn)同、提供社交貨幣、社會比較心理、群體效應(yīng)心理8、了解新聞資訊類軟文三大特點(diǎn)、渠道分類及特點(diǎn)、了解今日頭條軟文寫作的五種技巧9、了解微信微博軟文特點(diǎn)的異同、了解微信公眾號軟文寫作的四種技巧、了解長微博軟文寫作的三種技巧10、了解問答類平臺軟文、渠道分類及特點(diǎn)、了解百度知道的寫作技巧及案例、了解悟空問答軟文寫作技巧及案例、了解知乎軟文寫作技巧及案例11、了解個人社交類渠道分類及特點(diǎn)、了解微信朋友圈軟文寫作的四種技巧、了解短微博軟文寫作的三大技巧12、了解社群的定義、了解QQ群與微信群的區(qū)別、了解四種方法玩轉(zhuǎn)社群軟文、社群軟文營銷案例解析13、了解媒體組合的三大優(yōu)勢、兩種常用媒體組合策略、品牌產(chǎn)品四個階段的軟文類型14、了解評估軟文營銷的四個方法、了解總結(jié)軟文營銷效果的兩個角度、了解如何用一張表格搞定軟文營銷總結(jié)15、了解軟文營銷的五大注意事項(xiàng)、了解軟文營銷常見的三大誤區(qū)16、了解軟文營銷中的操作風(fēng)險(xiǎn)及防范、投入風(fēng)險(xiǎn)及防范、道德風(fēng)險(xiǎn)及防范、法律風(fēng)險(xiǎn)及防范（二）能力要求通過本課程的教學(xué)，學(xué)生應(yīng)該能夠應(yīng)對各類型的軟文營銷工作，能夠獨(dú)立進(jìn)行軟文營銷策劃及效果評估工作，并能夠針對遇到的問題做出一定的應(yīng)對措施，具備分析問題和解決問題的能力，能有效的開展軟文營銷相關(guān)活動。（三）素質(zhì)要求通過本課程的教學(xué)，學(xué)生有意識的關(guān)注軟文營銷相關(guān)動態(tài)，激發(fā)對軟文營銷及相關(guān)活動的探索意識，培養(yǎng)學(xué)生的探索及創(chuàng)新精神。四、課程教學(xué)內(nèi)容章節(jié)名稱主要內(nèi)容重難點(diǎn)關(guān)鍵詞學(xué)時(shí)類型一軟文營銷概述軟文營銷的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)、軟文營銷的三大特點(diǎn)新媒體軟文與傳統(tǒng)軟文的區(qū)別軟文營銷的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)分析掌握軟文營銷的三大特點(diǎn)2理論講授+線上學(xué)習(xí)二軟文營銷的整體設(shè)計(jì)和具體應(yīng)用軟文營銷的調(diào)研和策劃軟文營銷寫作、投放和效果評估軟文標(biāo)題寫作的三大原則和十二種必備套路、軟文內(nèi)容的五大模板、軟文結(jié)尾的四大類型、軟文金句提煉的八大招式以及取之不盡的軟文靈感的來源軟文營銷策劃、投放和效果評估；軟文標(biāo)題寫作的三大原則和十二種必備套路、軟文內(nèi)容的五大模板和軟文金句提煉的八大招式4同上三提升軟文營銷效果的三大制勝法寶關(guān)鍵詞的定義、設(shè)置原則及四種類型、三個選擇方向及植入原則、關(guān)鍵詞查詢的五種常用工具；商業(yè)故事軟文的五步驟；商業(yè)故事軟文案例的步驟和SCQOR框架；傳播設(shè)計(jì)中的代表讀者發(fā)聲和塑造形象認(rèn)同、提供社交貨幣、社會比較心理、群體效應(yīng)心理關(guān)鍵詞的定義、設(shè)置原則及四種類型、關(guān)鍵詞的三個選擇方向及植入原則；設(shè)計(jì)商業(yè)故事軟文；解析商業(yè)故事軟文案例的SCQOR框架6同上四六大平臺的軟文營銷寫作技巧新聞資訊類軟文三大特點(diǎn)、新聞資訊類渠道分類及特點(diǎn)；今日頭條軟文寫作的五種技巧；微信微博軟文特點(diǎn)的異同、微信公眾號軟文寫作的四種技巧、長微博軟文寫作的三種技巧；問答類平臺軟文、問答類渠道分類及特點(diǎn)、百度知道的寫作技巧及案例、悟空問答軟文寫作技巧及案例、知乎軟文寫作技巧及案例；個人社交類渠道分類、個人社交類渠道三大特點(diǎn)、微信朋友圈軟文寫作的四種技巧、短微博軟文寫作的三大技巧；社群的定義、QQ群與微信群的區(qū)別、四種方法玩轉(zhuǎn)社群軟文、社群軟文營銷案例解析短視頻、直播平臺的分類及區(qū)別；短視頻、直播平臺的軟文寫作技巧掌握新聞資訊類軟文三大特點(diǎn)、了解并掌握今日頭條軟文寫作的五種技巧；微信公眾號軟文寫作的四種技巧、長微博軟文寫作的三種技巧；了解并掌握百度知道的寫作技巧和悟空問答軟文寫作技巧以及知乎軟文寫作技巧；了解并掌握信朋友圈軟文寫作的四種技巧、掌握短微博軟文寫作的三大技巧；掌握四種社群軟文的寫作方法了解短視頻、直播平臺的分類及區(qū)別；掌握短視頻、直播平臺軟文寫作技巧12同上五軟文營銷的組合投放和效果評估媒體組合的三大優(yōu)勢、兩種常用媒體組合策略、品牌產(chǎn)品四個階段的軟文類型；評估軟文營銷的四個方法、總結(jié)軟文營銷效果的兩個角度、如何用一張表格搞定軟文營銷總結(jié)掌握品牌產(chǎn)品四個階段的軟文類型；掌握用一張表格搞定軟文營銷總結(jié)4同上六軟文營銷的注意事項(xiàng)及風(fēng)險(xiǎn)防范軟文營銷的五大注意事項(xiàng)、軟文營銷常見的三大誤區(qū)；軟文營銷中的操作風(fēng)險(xiǎn)及防范、投入風(fēng)險(xiǎn)及防范、道德風(fēng)險(xiǎn)及防范、法律風(fēng)險(xiǎn)及防范掌握軟文營銷常見的三大誤區(qū)；掌握操作風(fēng)險(xiǎn)及防范、投入風(fēng)險(xiǎn)及防范、了解并掌握法律風(fēng)險(xiǎn)及防范4同上五、考核要求及成績評定序號成績類別考核方式考核要求權(quán)重（%）備注1期末成績期末考試大作業(yè)50百分制，60分為及格3平時(shí)成績在線學(xué)習(xí)10次20要完成在線習(xí)題4課堂交流1次20優(yōu)、良、中、及格、不及格6平時(shí)表現(xiàn)出勤情況102次未參加課程則無法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。六、學(xué)生學(xué)習(xí)建議學(xué)習(xí)方法建議1.對相關(guān)的拓展閱讀進(jìn)行閱讀及思考；2.關(guān)注新媒體平臺的變化及功能改進(jìn)；3.關(guān)注相關(guān)企業(yè)的軟文營銷活動。學(xué)生課外閱讀參考資料1、《軟文營銷入門與實(shí)戰(zhàn)技巧》陳楠華，中國商業(yè)出版社，2017年9月2、《軟文營銷從入門到精通（第3卷）》蘇航，人民郵電出版社，2017年12月3、《廣告理論與實(shí)務(wù)》，喬輝編著，2016年，機(jī)械工業(yè)出版社七、課程改革與建設(shè)通過策劃完整的一場軟文營銷活動來了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，也適合新媒體軟文營銷的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，使成績評定更為客觀，更能反映學(xué)生對課程的綜合學(xué)習(xí)理解效果及應(yīng)用水平。平時(shí)對學(xué)生的考核內(nèi)容包括出勤情況、在線學(xué)習(xí)習(xí)題完成情況、課堂討論等方面，占期末總評的50%。期末考試成績占期末總評的50%。制訂人簽字：教研室主任簽字：院部負(fù)責(zé)人簽字：修訂時(shí)間：年月日《軟文營銷》期末考試試卷（1）題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.下列關(guān)于軟文的說法不正確的是（）A、軟文是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字”B、軟文不屬于廣告的范疇C、追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果D、軟文所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受這些信息,并從中知曉一定的知識,讓讀者不知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌,讀者不會產(chǎn)生一種抵抗心理。2.與硬廣告相比，軟文的精妙之處在于（）A、有聲有色，具有動態(tài)性B、傳播速度快C、經(jīng)常反復(fù)以增加公眾印象D、將宣傳信息嵌入文章內(nèi)容，綿里藏針，克敵于無形3.軟文的目的是什么（）A、推銷產(chǎn)品B、推銷服務(wù)C、制造需求D、感受體驗(yàn)4.下列不屬于軟文標(biāo)題寫作的三大原則的是（）A、關(guān)鍵詞原則B、完整性原則C、吸引力原則D、精簡性原則5.軟文金句往往朗朗上口，又蘊(yùn)含哲理。聯(lián)想電腦：“如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？”這一廣告語運(yùn)用了什么修辭手法？（）A、對比B、比喻C、雙關(guān)D、象征6.下列不屬于新聞資訊類軟文的特點(diǎn)的是（）A、實(shí)效性B、知識性C、新鮮性D、真實(shí)性7.個人社交平臺的特點(diǎn)不包括（）A、用戶體量大B、交流更便捷C、內(nèi)容更嚴(yán)謹(jǐn)D、傳播互動強(qiáng)8.故事軟文的三種類型（）A、產(chǎn)品故事，企業(yè)故事，品牌故事B、品牌故事，產(chǎn)品故事，客戶故事C、客戶故事，品牌故事，企業(yè)故事D、明星故事，品牌故事，企業(yè)故事9.在軟文中設(shè)置有效的關(guān)鍵詞,下面說法錯誤的是()A、關(guān)鍵字是描述你的品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)站或服務(wù)的詞語B、通過長期的觀察和去除,除去一些沒人使用的或較少人去使用的關(guān)鍵字C、關(guān)鍵字可以隨便選擇,越多越好D、選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵字是增進(jìn)被搜索率的第一步10.軟文標(biāo)題：《搞定公眾號排版的十個方法，看這篇就夠了！》屬于哪種類型的軟文標(biāo)題（）A、新聞式B、盤點(diǎn)式C、綁定式D、懸念式多選題（每小題3分，共30分）1.新媒體軟文營銷的特征有哪些？（）A、語言網(wǎng)絡(luò)化B、投放精準(zhǔn)化C、覆蓋全面化D、形式多樣化2.下列關(guān)于軟文營銷說法正確的是（）A、軟文營銷是指通過軟文的調(diào)研、策劃、撰寫、投放及傳播，最終達(dá)成宣傳或交易的營銷行為及模式B、軟文營銷是企業(yè)軟性滲透商業(yè)策略在廣告上的體現(xiàn)C、軟文營銷是生命力最強(qiáng)的一種廣告形式D、軟文營銷是一種性價(jià)比高，互動性強(qiáng)的新營銷方式3.軟文投放的媒體組合優(yōu)勢在于（）A、擴(kuò)大廣告覆蓋范圍B、增加傳播深度C、品牌聯(lián)動優(yōu)勢疊加D、媒體間優(yōu)勢互補(bǔ)4.下列屬于新聞咨詢類軟文的特點(diǎn)的是（）A、真實(shí)性B、新鮮性C、實(shí)效性D、知識性5.長微博軟文寫作的技巧有（）A、創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式B、包裝話題引起共鳴C、借勢熱點(diǎn)互動營銷D、文字精簡，突出賣點(diǎn)6.下列屬于軟文營銷寫作技巧的是（）A、弱化廣告，不影響受眾閱讀體驗(yàn)B、圖文并茂吸人眼球C、合理設(shè)置關(guān)鍵詞D、觀點(diǎn)鮮明引起讀者共鳴，引發(fā)社會討論7.在軟文寫作過程中，應(yīng)當(dāng)遵循（）A.凡是更有利于推進(jìn)營銷目標(biāo)的應(yīng)當(dāng)選擇B.凡是炒作就不要考慮后果C.凡是更有利于被消費(fèi)者接受的應(yīng)當(dāng)選擇D.凡是更有利于被媒體采納的應(yīng)當(dāng)選擇8.下面哪些情況可以成為網(wǎng)絡(luò)軟文的創(chuàng)作點(diǎn)？（）A.新產(chǎn)品上市B.公司或產(chǎn)品等獲得獎項(xiàng)C.大項(xiàng)目的成功中標(biāo)D.員工拿好處損害公司利益9.微信公眾號軟文寫作的技巧（）A、綁定關(guān)注，吸引興趣B、增強(qiáng)代入感，引出產(chǎn)品C、打消顧慮，贏得信任D、利益誘導(dǎo)，促成轉(zhuǎn)化10.軟文營銷常用的方式是什么？（）A、賣點(diǎn)或危機(jī)感的制造B、消費(fèi)環(huán)境制造，及消費(fèi)榜樣樹立C、產(chǎn)品深度介紹及企業(yè)文化展示D、征文、促銷、活動等問答題（每小題5分，共15分）軟文營銷為什么要講故事？談?wù)勀愕目捶ㄜ浳臓I銷的五大注意事項(xiàng)。評估軟文營銷效果的四種方法。四、綜合題（共35分）1、（15分）微信公眾號爆款軟文《成年人每天都會丟掉一個朋友》，閱讀后回答下面的問題：當(dāng)交集越來越少，我們越用力，這段關(guān)系就顯得越無力。有人說我們每天都在向過去告別，可當(dāng)我意識到這段關(guān)系的疏遠(yuǎn)，還是忍不住替過去那么親密的我們難過?！肮聠我蝗藭r(shí)，才意識友誼有一種重要形式是陪伴”最近微博上人人都說著感謝網(wǎng)友拯救生活，實(shí)際上大多數(shù)人都在自我欺騙?！坝辛司W(wǎng)友再也不需要朋友”的現(xiàn)實(shí)，是我除了網(wǎng)友根本沒人在身邊。任何形式的關(guān)心都不如此時(shí)此刻在我身邊，而這種陪伴是網(wǎng)友給不了的。曾經(jīng)覺得維護(hù)一段友誼所付出的時(shí)間成本太高，直到朋友們漸漸散去才發(fā)現(xiàn)，生活中總要有些時(shí)間被朋友“浪費(fèi)”，才能體會到活著的真實(shí)感。失眠的時(shí)候被拉出來吃夜宵，壓力大就在ktv唱到天亮，無聊時(shí)就在微信群里瘋狂種草瘋狂網(wǎng)購，發(fā)了工資每天都浪在外面喝酒，沒錢了就聚在家里眾籌買幾瓶rio。難過的時(shí)候，朋友是死活要把你拉出深淵的救命稻草。開心的時(shí)候，朋友是最好的分享途徑。生活里，我們總希望有幾個朋友能夠真實(shí)地懂自己，兩人之間能夠心有靈犀地分享一切美好。比如上周五剛想看《藥神》，就有朋友相約，甭提多幸福。在貓眼電影買電影票，使用廣發(fā)信用卡，居然還滿60減30，我一拍大腿決定請客，花不了多少錢順便還了一份人情。朋友之間相處免不了你來我往地請客，囊中羞澀也不能拋棄社交的快樂，好在從今日起至7月27號，每周五廣發(fā)分享日。使用廣發(fā)信用卡，就能享受各大品牌的給力優(yōu)惠，幾乎承包了各位所有聚會項(xiàng)目，簡直讓快樂翻倍。打車有滴滴出行半價(jià)滿減；家里需要添置東西，在京東超市消費(fèi)滿80元最高立減40元；想喝冰咖啡有星巴克買一贈一；購物有萬寧滿減優(yōu)惠。除此之外，還有本來生活、蘇寧易購、唯品會的滿減活動等著你。在你難過時(shí)有人傾聽，現(xiàn)在點(diǎn)擊閱讀原文，申請辦理廣發(fā)信用卡。在你有困難時(shí)，更有廣發(fā)信用卡用雙倍快樂幫你。請根據(jù)以上軟文回答：（1）你認(rèn)為這篇軟文的標(biāo)題怎么樣？（5分）（2）這篇軟文在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上有什么特點(diǎn)？（5分）（3）結(jié)合材料內(nèi)容，分析這篇軟文成功的技巧。（5分）2、如果你是星巴克品牌的文案人員，請你為“伙伴回家”計(jì)劃（如果星巴克的門店開到自己的家鄉(xiāng)，員工便可以提出回到家鄉(xiāng)工作的請求。）寫一篇推廣軟文，要求標(biāo)題引人注目，內(nèi)容布局合理。（20分）《軟文營銷》期末考試參考答案一、單選題（每小題2分，共20分）1-5：BDCBC6-10：BCBCB二、多選題（每小題3分，共30分）1、ABD2、ABCD3、ABD4、ABC5、ABC6、ABCD7、ACD8、ABC9、ABC10、ABCD三、問答題（每小題5分，共15分）1、軟文營銷為什么要講故事？談?wù)勀愕目捶?。參考答案：吸引用戶閱讀下去；讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴；用產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)2、軟文營銷的五大注意事項(xiàng)。參考答案：了解產(chǎn)品及目標(biāo)用戶；設(shè)置抓人眼球的標(biāo)題；何必借助社會熱點(diǎn)；本文內(nèi)容價(jià)值化；巧妙植入引導(dǎo)語評分標(biāo)準(zhǔn)：方法占3分，舉例占2分。評估軟文營銷效果的四種方法。參考答案：投入產(chǎn)出比評價(jià)法；搜索引擎收錄評價(jià)法；轉(zhuǎn)載率評價(jià)法；流量評價(jià)法四、綜合題（共35分）1、參考答案：（1）關(guān)鍵詞，抓住成年人和朋友；對比式，喚起讀者痛點(diǎn)；同時(shí)引起讀者共鳴。（2）故事軟文，用戶產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。結(jié)尾升華，畫龍點(diǎn)睛，在結(jié)尾拔高主題后，自然而然進(jìn)入廣告，對讀者轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用。（3）合理設(shè)置關(guān)鍵詞，尋找到合適的切入點(diǎn)。綁定關(guān)注，吸引興趣；增強(qiáng)代入感，引出產(chǎn)品；打消顧慮，贏得信任；利益誘導(dǎo)，促成轉(zhuǎn)化。2、標(biāo)題：家鄉(xiāng)，不只是回憶——星巴克“伙伴回家”計(jì)劃，讓心歸處即是工作之地在每個人的