視覺傳播概論（第2版）課件 第5、6章　視覺修辭、視覺美學

第五章第一節(jié)修辭的視覺轉向修辭是一種對言辭的調(diào)整,也可謂一種傳播策略,目的是使表述在情和意兩個層面都更為準確。視覺修辭強調(diào)傳播者將視覺符號作為一種編碼的語言而非自然語言,尤其是在積極修辭行為中,表征軸中圖像的能指和所指基于象征理論而聯(lián)結,圖像作為象征符號來使用。一、修辭學者陳望道指出,中國自《易經(jīng)》即有“修辭立其誠”,可見“修辭”并非新詞,但我們當下對修辭的關注,則需從狹義發(fā)展到廣義,其要旨是對“修”和“辭”給予新的理解。這里的“辭”不僅涉及文辭還關乎語辭,即口頭表述;至于“修”不僅是修飾,更適當?shù)恼f法應該是一種調(diào)整,也就是說,忌將“華巧”作為唯一的目的。陳望道提出,修辭可以定義為一種傳情達意的手段,是調(diào)整語辭使傳情達意能適切的一種努力?！罢{(diào)整”暗含著一個傳播過程,“適切”就是所要尋求的傳播效果。隨后,修辭研究者繼續(xù)發(fā)展這一觀點,提出“修辭是人類一種有目的的行為。不是以追求語言美為目的的,而是追求語言交際有效性的行為。現(xiàn)代修辭學就是努力探尋修辭行為的構成性規(guī)則和策略性規(guī)則,努力提高語言交際行為的有效性的一門學科”。西方的修辭概念也有一個變化過程,其概念發(fā)端于古希臘的論辯術,當時智者學派將其定義為“說服的技巧”。最早將修辭學理論系統(tǒng)化的是亞里士多德,在其著作《修辭學》中,他給修辭下的定義是“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的才能”。二、修辭的視覺轉向修辭研究一直是在語言學領域展開,甚至一度否定視覺與修辭的關系,一些修辭學者曾提出這樣的看法:“人類行為有交際性的、有非交際性的(如睡覺),交際性行為又有語言的和非語言的,修辭正是人類的一種語言交際行為?！庇械男揶o研究者的態(tài)度很明確,在語言交際行為中可以產(chǎn)生修辭,而非語言交際行為,比如肢體語言、借助圖像的傳播行為等,都不是修辭研究的對象。進入20世紀80年代,視覺文化空前繁榮。一些學者發(fā)現(xiàn),修辭領域的一個重要變化——視覺轉向已經(jīng)發(fā)生了。這主要可以歸結為以下幾個原因:第一,整個學術研究領域出現(xiàn)“視覺轉向”。第二,學者認識到非語言符號的重要性。第三,書寫出來的文字也有視覺性,視覺物和文字之間的關系處于動態(tài)之中,而非事先就能決定的。第二節(jié)視覺修辭的定義與特性一、定義視覺修辭視覺修辭和視覺傳播這個概念一樣,具有多元性,很難給出一個具體的定義。不過,我們可以根據(jù)這個研究領域總體的特征,在這里對視覺修辭的特點略作小結:(1)視覺修辭不是指視覺元素的一種孤立的、靜止的功能,而是指一種視覺傳播行為,是在利用視覺元素傳達觀點。(2)與其他視覺傳播行為不同,視覺修辭具有目的性,注重傳播效果,傳播者希望視覺元素能夠有效地傳遞信息。(3)這種傳播行為以視覺元素為主要傳播中介,靜止的圖像以及運動的圖像等各種視覺符號都具有修辭功能。(4)強調(diào)視覺元素敘事和表達觀點的能力,這與把視覺元素作為一種裝飾性的符號或者審美的符號有本質(zhì)區(qū)別。(5)視覺修辭功能的發(fā)揮還應該置于一個綜合體系中進行研究,不僅要注重視覺符號,而且包括語言、聽覺等在內(nèi)的整個符號系統(tǒng)都必須考慮,尤其是在今天的數(shù)字化語境中,在媒介融合的趨勢中,單獨考慮任何一個領域都是片面的。延伸閱讀視覺修辭研究什么?為更進一步理解視覺修辭的含義,以下提供一些學者的視覺修辭研究課題。案例來自《定義視覺修辭》(Defining

Visual

Rhetorics),雖從書名上看,這本論文集旨在探討視覺修辭的定義,但由于視覺修辭現(xiàn)象發(fā)生在不同的領域,這本論文集將目標設定于展示多元的學術成果,讓研究者從各自不同的角度對視覺修辭現(xiàn)象予以解讀。(1)查爾斯·希爾專注于研究圖像的意義表征,以及這些圖像如何能夠影響人們的觀點、態(tài)度,甚至是行動。他將這些有表征意義的照片放到一種“說服語境”中,從心理學的視角,結合文化研究和文本分析,觀察視覺說服的產(chǎn)生、接受和反應。希爾指出,如果生動的圖像與正在提出的主張和正在進行的特定論證有明顯的相關性,那么論證會更為有力。(2)安東尼·布萊爾(J.AnthonyBlair)討論了視覺材料的論證能力。他提出,盡管視覺語言具有一定的模糊性,但同樣可以成為一種交流的媒介。視覺論證更具有戲劇性,可以通過引用文化符號、建構象征主義以及采取戲劇化手段來提供強有力的說服力。視覺有一種直接性、真實性和具體性,但在邏輯方面,其結構和內(nèi)容往往相對簡單。視覺論證的實現(xiàn)在于修辭的建構。(3)瑪格麗特·海莫爾斯認為視覺修辭可以成為觀看和解釋藝術作品時的一種分析手段。她關注繪畫中的三個元素:觀眾、觀看的空間和觀看對象。藝術作品的意義不在物體本身,也不存在于觀眾以往的經(jīng)歷中,而來源于這些因素的相互作用,從而產(chǎn)生對話式的、互惠的觀看。(4)戴維·布萊克斯利(DavidBlakesley)對希區(qū)柯克的電影《迷魂記》展開視覺修辭研究,探討電影如何利用視覺模糊性來促進認同。研究發(fā)現(xiàn),作為一種占主導地位的視覺媒體,電影為觀眾制造的身份認同更有吸引力。讀者閱讀小說,需要讀過幾章以后才能對小說中角色的性格漸漸產(chǎn)生了解,但電影這種以畫面為中心的媒介卻讓觀眾別無選擇,電影會誘導觀眾順從,即讓他們放棄權力,接受導演的想法和主角的形象,這種隱藏的說服加之觀眾動用心智的推論使觀眾更深信不疑。(5)J.謝麗·斯特羅恩(J.CherieStrachan)和凱瑟琳·E.肯德爾(KathleenE.Kendall)研究政治家在制作形象宣傳影片時對影像的運用。斯特羅恩和肯德爾指出,電影為候選人提供了構建或重建其形象的機會,以介紹其公共政策,并將其愿景與根深蒂固的愛國主義價值觀聯(lián)系起來。電影融入了充滿情感的視覺線索,模擬第一手經(jīng)驗——這增強了說服力。當一部政治宣傳影片和整個活動的其余部分所傳達的信息相一致時,說服力就會增強。此外,當傳統(tǒng)電影通過喚起和強化公眾現(xiàn)有的判斷和價值觀來鼓勵情緒反應時,批判性反應就不太容易產(chǎn)生。(6)黛安娜·霍普(DianeS.Hope)探討廣告修辭中的性別與自然的關系?；羝罩赋?廣告的修辭將性別作為消費者身份的主要標志,利用從復雜的文化、宗教和歷史資源中挪用的圖像制造身份認同;在這些漂浮的能指中,最重要的是自然的圖像。廣告中的男性形象挪用自西部邊疆圖像,男性與自然環(huán)境的故事喚起崇高的態(tài)度,男性標志著行動和力量、物質(zhì)上的成功、權力和冒險;廣告中的女性形象則挪用自古典圖像,輔以富饒、肥沃的自然環(huán)境,“女性氣質(zhì)”意味著高于一切的美,養(yǎng)育、家庭生活是女性的本質(zhì)?？偟膩碚f,性別化環(huán)境的修辭掩蓋了消費與環(huán)境之間真正的聯(lián)系,廣告鼓勵過度消費,而無視對自然環(huán)境損耗的行為。(7)賈尼斯·愛德華茲(JanisL.Edwards)研究經(jīng)典影像帶來的聯(lián)想,以及它們是如何在人們記憶里被重新賦予意義的。她通過一張肯尼迪小時候的照片來支持自己的想法,這張照片在肯尼迪自己去世時曾出現(xiàn),在杰奎琳去世時再次被提及。她使用了戴維·珀爾馬特(DavidPerlmutte)的照片11個容易激起情感反應的標準來展示為什么這張照片能夠引起觀者的悲傷情緒。這些元素包括名人、顯著性、慣常性、利益、及時、主角的名聲、事件的重要性、互換性、象征性、普遍性、文化認同。(8)卡拉·芬尼根(CaraA.Finnegan)對20世紀早期的雜志《展望》(Look)中“農(nóng)場安全管理委員會”(FSA)項目照片的使用進行研究,觀察其如何構建一種貧困修辭。芬尼根同時提出一個視覺修辭史研究的框架,圍繞照片生命中的三個關鍵時刻——生產(chǎn)、復制和流通展開觀察和分析。(9)查爾斯·科斯特尼克(CharlesKostelnick)專注于研究靜態(tài)圖表的視覺修辭,他對美國1870年至1920年人口普查的統(tǒng)計圖表進行研究,研究這些形式如何創(chuàng)造了關于國家進步的視覺論據(jù),以及它們?nèi)绾误w現(xiàn)了那個時代的美學價值。他認為這些圖表同時也影響了現(xiàn)代信息圖的修辭設計。(10)格雷格·迪金森(GregDickinson)和凱西·馬龍·莫(CaseyMaloneMaugh)告訴我們,在日常生活中的一些地點也能產(chǎn)生強大的修辭力量,他們的研究對象是美國北部最大的天然食品連鎖超市WildOats。他們研究這家專門出售有機食品的商店如何給顧客帶來舒適的感覺。他們發(fā)現(xiàn)這家商店非常強調(diào)地方性以及社區(qū)認同感,店內(nèi)全部使用木頭的貨架,燈光、景觀布置上都強調(diào)溫馨的感覺,這一系列設計都是這個超市使用的視覺修辭,而最終給顧客帶來一種和在那些國際化的大型連鎖超市購物中產(chǎn)生的片斷的、無根基的感覺完全不同的購物體驗。二、視覺修辭的產(chǎn)生與評價（一）視覺修辭的產(chǎn)生視覺修辭是針對表達的需要對視覺元素語義的一種調(diào)整,在修辭的過程中,天然或人造視覺物被傳播者、演說者等人以交流的目的而使用,表格、繪畫、雕塑、圖畫、網(wǎng)頁、廣告、電影、建筑、媒體、照片等都可以產(chǎn)生修辭功能。陳望道提出,修辭形成可以分為三個階段:第一,收集材料。這個過程依賴生活經(jīng)驗,以及自然和社會的相關知識。第二,剪裁配置。動用的是見解、識別能力和邏輯。第三,寫說發(fā)表。形成一種社會現(xiàn)象,即寫說者與讀聽者的社會生活上情意交流的現(xiàn)象。（二）消極修辭與積極修辭針對“寧質(zhì)毋華”“寧拙毋巧”,陳望道提出,可把修辭分成“消極修辭”和“積極修辭”兩類,他認為“消極手法是以明白精確為主,力求所表現(xiàn)的意義不另含其他意義,不為其他意義所淆亂”。積極修辭則崇重音樂的、繪畫的要素,側重的是感受性的內(nèi)容。這兩種修辭方法又分別對應兩種表達,第一種是記述的,第二種是表現(xiàn)的。然而,不是所有視覺物都有修辭性,只有具備如下三個特點,才能產(chǎn)生修辭功能:(1)具有明確的語義。(2)有人的介入。(3)必須向觀者展示。（三）視覺修辭的評價視覺修辭觀是研究視覺資料時的一種觀點,從批判性和理論研究的目的出發(fā),站在修辭和圖像學的角度探討其所具有的視覺特性?；谝曈X修辭的角度分析視覺傳播,一方面注重研究視覺傳達的效果而不是美學反應。另一方面,假定觀者是外行人,那么研究的是沒有任何專業(yè)背景的普通人的反應,觀照的是一種普遍意義上對視覺修辭的認識?；谛揶o的角度對視覺傳播進行研究時,主要按照以下三個步驟展開:(1)視覺元素的自然屬性。(2)視覺元素的功能。(3)視覺元素的評價。第三節(jié)靜態(tài)與動態(tài)影像的修辭一、靜態(tài)影像的修辭羅蘭·巴特是較早對影像的修辭展開系統(tǒng)性論述的學者,他主要從符號學理論出發(fā),對廣告圖像的視覺修辭進行分析。羅蘭·巴特分析的是一個商標為Panzani的產(chǎn)自意大利的食品廣告(見圖5-1)。畫面里有一個張開的食品網(wǎng)兜,里面有新鮮的蔬菜和意大利面條以及罐頭。他把這張圖片里的訊息分成三個層面:語言學的訊息、被編碼的圖像訊息和非編碼的圖像訊息。圖5-1羅蘭·巴特所分析的Panzani食品廣告圖片（一）語言訊息巴特認為,雖然我們談論的是影像的修辭,但是語言訊息卻幾乎無處不在,讓人無法忽視。標題、解說詞、伴隨影像的新聞稿、電影對白、連環(huán)漫畫中的插話等都是語言訊息。語言訊息也有直接意指和含蓄意指兩個層面。在直接意指的層面,語言訊息是用文本的方式告知讀者“這是什么”,它能夠集中觀者的注意,甚至引導觀者的理解。在含蓄意指層面,語言訊息不再引導識別的過程,而是引導闡釋,它像把鉗子似的夾住那些不斷增殖著的、作為內(nèi)涵的意義。語言訊息有兩個功能:錨定(anchorage)和接力(relay)。錨定是語言訊息最常見的功能,在新聞照片和廣告中普遍存在。接力的功能在靜態(tài)影像中不那么普遍,它特別有可能出現(xiàn)在動畫片和連環(huán)漫畫中。（二）直接意指形象直接意指形象指的是影像的字面意思,相當于語言訊息的直接意指。事實上,我們很少能夠見到純粹字面的影像,來自現(xiàn)實社會的每一個人都在處理著某種超出純粹人類學意義的更高的知識,會看到超越“表面文字”更多的東西。因此,直接意指便會呈現(xiàn)出幾分影像的伊甸園狀態(tài);唯有其內(nèi)涵被烏托邦式地清除之后,影像才可能從根本上成為客觀的,或者說到底,成為純潔的。（三）含蓄意指形象圖像的含蓄意指在巴特看來就是修辭,這些形象的隱含意義通過文化慣例、個體的知識經(jīng)驗等方面發(fā)生作用。一旦觀者能夠順利將之進行解碼,那么圖像所具有的象征意義就得以表達,圖像的修辭功能就得以實現(xiàn)。視覺修辭總體有兩種研究路徑:一種是演繹法,即學者把從話語中產(chǎn)生的修辭理論或結構應用于視覺研究,以產(chǎn)生對視覺修辭理論的洞察;另一種是歸納法,追求這條路線的學者關注視覺元素的獨特性,從視覺開始進行歸納,產(chǎn)生關于視覺元素的修辭理論。延伸閱讀修辭的辭格陳望道在《修辭學發(fā)凡》中,將修辭的辭格總結為四類三十八格,可以作為我們演繹影像修辭辭格的參考。1.材料上的辭格譬喻、借代、映襯、摹狀、雙關、引用、仿擬、拈連、移就。2.意境上的辭格比擬、諷喻、示現(xiàn)、呼告、夸張、倒反、婉轉、避諱、設問、感嘆。3.詞語上的辭格析字、藏詞、飛白、鑲嵌、復疊、節(jié)縮、省略、警策、折繞、轉品、回文。4.章句上的辭格反復、對偶、排比、層遞、錯綜、頂真、倒裝、跳脫。案例戰(zhàn)爭海報的視覺修辭方法的研究桑木、徐沛、周丹三位學者的主要研究對象是一種特殊時期的視覺傳播形態(tài)——“戰(zhàn)爭海報”。選擇它作為研究對象主要有兩方面原因:其一,“戰(zhàn)爭海報”鮮明地訴諸直觀的視覺形象,可以被納入“視覺傳播”這一范疇中來加以研究。其二,“戰(zhàn)爭海報”是“戰(zhàn)爭”的產(chǎn)物,“說服”是戰(zhàn)爭海報鮮明的傳播意圖,可以說,戰(zhàn)爭海報是一個高度嚴密的“視覺-說服”統(tǒng)一體。戰(zhàn)爭海報是如何通過“視覺策略”和“說服策略”來達到說服目的的,研究這種說服性傳播如何實現(xiàn)其效果,便成為這幾位學者的研究目的。這種研究也可以納入本章所探討的視覺修辭研究中。該研究的樣本來自范大鵬主編的《戰(zhàn)爭海報收藏》。該書于2002年1月由現(xiàn)代出版社出版,總共收入了439幅海報,其中有2幅是重復的,因此樣本由438幅海報組成。研究者事先做了5個假設,隨后利用SPSS11.0軟件,對統(tǒng)計結果進行統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)基本都支持了5個假設,具體如下:假設1:戰(zhàn)爭海報將表現(xiàn)出一種鮮明的特征——“對武器的迷戀”對于所研究的戰(zhàn)爭海報樣本,研究者很關注“武器”作為圖像元素的使用頻率。統(tǒng)計結果顯示,在樣本范圍內(nèi),有275幅戰(zhàn)爭海報有“武器”這種圖像元素存在,占比高達62.8%,有效百分比為65.5%。在戰(zhàn)爭海報中,武器基本上被表現(xiàn)為一種“圖像符號”。由于“武器”這種圖像符號具有很明顯的“相似性”,因此,形象與現(xiàn)實之間很相似的匹配就能夠輕而易舉地使受眾的大腦啟動視覺解釋程序,即把“武器”(形象)與“戰(zhàn)爭”(現(xiàn)實)非常直接地聯(lián)系起來。有了“武器”這種圖像元素,“戰(zhàn)爭”的信息就可以被召喚到場。假設2:戰(zhàn)爭海報可能會使用一種特殊的海報修辭術——“非武器武器化”戰(zhàn)爭海報有時候會把某些非武器的東西與武器聯(lián)系在一起,于是研究者對“非武器武器化”進行統(tǒng)計分析,結果顯示有23幅海報中運用了“非武器武器化”這種海報修辭術,占5.3%,有效百分比為5.5%。這說明,“非武器武器化”這一海報修辭術確實是存在的,不過,這并不太具有統(tǒng)計顯著性。在這方面有一些比較典型的案例,比如,1942年蘇聯(lián)的維克托·伊萬諾夫和奧爾加·布魯瓦制作了一幅海報《田野里的拖拉機如同戰(zhàn)場上的坦克!》這幅海報屬于“鼓勵生產(chǎn)”的主題類型。在這里,田野里的、用于生產(chǎn)的“拖拉機”被比喻成了“坦克”,這樣一來,就在后方與前線之間建立起了聯(lián)系,在后方勞動者與前線戰(zhàn)士之間建立起了聯(lián)系。假設3:戰(zhàn)爭海報的性別呈現(xiàn)主要以中青年男人(而非女人)為圖像元素研究者發(fā)現(xiàn),戰(zhàn)爭海報中人物的性別以“男性”為最多:在438幅海報中,有218幅明確地單獨以男性為構圖元素,占50%,有效百分比為57.9%。單獨以女性作為構圖元素的海報有50幅,僅占11.4%,有效百分比為13.2%。差距異常懸殊。而男女混合式的戰(zhàn)爭海報有59幅,占13.5%,有效百分比為15.6%?？梢?戰(zhàn)爭海報確實是一種單獨以男性作為主要圖像元素的性別化敘事。這說明戰(zhàn)爭海報要達到比較好的說服效果,一方面,用男人來提示戰(zhàn)爭之典型的、主要的作戰(zhàn)者;另一方面,用男人傳統(tǒng)上的“男性氣質(zhì)”——強壯、剛毅、力量、果敢等等,來正面地執(zhí)行鼓勵、激發(fā)、動員等宣傳功能。假設4:戰(zhàn)爭海報應該主要是正面地呈現(xiàn)我方人員,同時,反面地呈現(xiàn)敵方人員為了說明戰(zhàn)爭海報在呈現(xiàn)敵方和我方時會采取什么樣的感情基調(diào),研究者分別建立了“敵我”和“正反”的分析類目。結果顯示,在樣本范圍內(nèi),單獨以我方人員(戰(zhàn)士與普通民眾)為圖像元素的戰(zhàn)爭海報有330幅,占75.3%,有效百分比為79.1%;單獨以敵方人員為圖像元素的有25幅,僅占5.7%,有效百分比為6.0%;而敵我雙方同時出現(xiàn)在海報中的情況有62次,占14.2%,有效百分比為14.9%。可見,在樣本范圍內(nèi),戰(zhàn)爭海報絕大部分是單獨以我方人員作為圖像元素的。當進一步把戰(zhàn)爭海報的感情基調(diào)“正反”作為一個因素來考察時,分析顯示,在樣本范圍內(nèi),戰(zhàn)爭海報絕大部分是正面呈現(xiàn)我方人員,反面呈現(xiàn)敵方人員。假設5:戰(zhàn)爭海報中會比較明顯地存在著“妖魔化敵人,神話化自己”的現(xiàn)象敵方往往被表現(xiàn)為丑陋而邪惡的,我方則是神勇而正義的。從修辭術的角度,這可以分別被稱為“妖魔化”和“神話化”。統(tǒng)計結果顯示,敵方被“妖魔化”了46次,而我方則被“神話化”了55次。從具體手段上來看,對于敵人而言,常常被降格為魔鬼、毒蛇;對于我方而言,通常是利用神話人物或者其他非人類的文化象征物來對我方進行正面的升格和美化。二、動態(tài)影像的修辭動態(tài)影像的修辭是一個復雜的話題,在此僅從電影修辭切入介紹兩個觀點,即愛森斯坦的蒙太奇論和克里斯蒂安·梅茨的電影符號學。（一）愛森斯坦與蒙太奇論身為電影工作者同時也是電影理論家,愛森斯坦以電影蒙太奇為主要研究方向,他的電影《戰(zhàn)艦波將金號》也成為蒙太奇運用的典范之作。在其晚期著作中,愛森斯坦把蒙太奇歸結為:“合乎邏輯、條理貫通的敘述”,“能最大限度地激動人心”。蒙太奇簡單說來就是鏡頭的“組裝”,愛森斯坦將之描述為“由展開中的主題的諸因素中選取的片段A和也是從那里選擇的片段B,一經(jīng)對列起來,就會產(chǎn)生出一個能最鮮明地體現(xiàn)主題內(nèi)容的形象”。之所以在這里把蒙太奇放在視覺修辭的范疇里討論,是因為,首先,兩個蒙太奇片段的對列不簡單是二者之和,而更像是二者之積。其次,蒙太奇讓觀者進入影片的情境,把觀者的情緒和理性納入,使觀者也經(jīng)歷一回創(chuàng)作者在創(chuàng)造形象時經(jīng)歷過的同一創(chuàng)作歷程。蒙太奇的片段結構并不是任意的細節(jié),它應該具有代表性,是可以通過“局部”引發(fā)“整體”感覺特性的細節(jié)和元素。愛森斯坦提出,蒙太奇的組合類別整體上有兩種。一是涉及影片的語義,是按照語義學系列組合的蒙太奇類別:(1)對應于事件展開進程的蒙太奇(簡單的信息性蒙太奇)。(2)對應于若干動作進程的蒙太奇(平行蒙太奇)。(3)對應于感覺的蒙太奇(簡單比喻的蒙太奇)。(4)對應于感覺和含義的蒙太奇(形象的蒙太奇)。(5)對應于概念的蒙太奇(構成概念的蒙太奇)。二是按照蒙太奇概括性形象的功能而分類,分成節(jié)拍蒙太奇、節(jié)奏蒙太奇、調(diào)性(旋律性)蒙太奇、泛音蒙太奇、理性蒙太奇?？偨Y起來,愛森斯坦的蒙太奇是一種積極修辭的手法,首先對拍攝對象加以分析,其次將其組合要素獨立出來(分鏡工作),再對這些要素加以分類歸納和選擇,最后對其進行組合,進行意義的構建(見圖5-2)。圖5-2《戰(zhàn)艦波將金號》中出現(xiàn)的石獅子（二）克里斯蒂安·梅茨的電影符號學克里斯蒂安·梅茨是法國學者,電影符號學的先驅(qū)。在電影符號學的研究中,針對愛森斯坦的蒙太奇理論,梅茨提出了不同的意見。他認為愛森斯坦過于偏愛段落的安排組合,因而貶低了影響組合次序的其他藝術要素的價值。這導致他無法接受電影中寫實主義的描寫方式,不相信同一個鏡頭之中可以完整表現(xiàn)出一個場景,不認為一個短場景的連續(xù)錄制本身即可獨立有力地表現(xiàn)一個概念。梅茨指出,電影影像的修辭一方面可謂是自然的,因為“電影影像不管怎么說怎么看,就是影像,它在自己的世界里塑造出所指的景觀,而它自己則成為能指,也成為它自己所呈現(xiàn)的東西,根本就不必再去為它的所指指出意義”。梅茨認為,電影是一種敘述,在某種延續(xù)不斷的且類似指示意義的行為中逐漸形成,在“貫時性”的變化過程中產(chǎn)生一些符號學要素,但其是分散和開放的。思考題1.考慮受眾、目的、語境這三個修辭情景,從字體、字號、版面設計這些視覺元素出發(fā),嘗試設計一份用于求職的簡歷。2.針對一個視覺傳達的具體案例,從視覺修辭觀的角度對其進行評析。3.請針對一則廣告攝影圖片,按照羅蘭·巴特的方法展開視覺修辭分析。第一節(jié)美學視野中的視覺信息視覺信息與文字信息的一個最為明顯的區(qū)別是它的外部特征,比如色彩、圖案、節(jié)奏等這些外部形式,它們一方面是傳遞信息的手段,另一方面也給受眾帶來美的感受,并因此讓視覺元素在傳播的過程中具有吸引力,讓觀者產(chǎn)生認知和情緒上的反應。美以及美學是一個廣泛的知識領域,我們這里主要關注其和視覺傳播的交集。一、美學美學不等同于藝術研究,藝術是美學研究的核心,但不是全部,在自然甚至日常生活中都蘊含著美。美學不等同于視覺藝術的研究,人們往往認為美蘊含在一種可見的直觀的形式中,但是在文學作品中同樣也存在美,美妙的文字也會激發(fā)出人們的審美感受。美學研究的不只是一種“事物”,也包括過程。這里包含著這樣幾個方面:可見可感的事物、事物的生產(chǎn)創(chuàng)造者以及假定的觀看對象。美學研究的是這三者之間的關聯(lián),而不是孤立地研究其中的任何一個,因為美感完全是在這三者之間的聯(lián)系與互動中才產(chǎn)生的。二、視覺與美視覺和美有著解不開的關系:一方面,美大量地存在于以視覺形象為主要表現(xiàn)方法的藝術中,比如繪畫、雕塑、攝影藝術等。另一方面,視覺又是人們獲取美的主要方式,雖然同樣也可以從聽覺獲得美,比如聽音樂、聽歌曲,但是,正如視覺是獲取信息的主要手段一樣,視覺也成為獲得美感的主要感知方式。三、視覺傳播與美觀者在審美的過程中獲得了美感,這并非僅僅是一種感性的認知。由于形式本身也是一種語言,它和信息傳達的意義密切結合在一起,因此,視覺信息的美學價值也關聯(lián)著視覺傳播整體效果的實現(xiàn)。一般來說,如果觀者能從視覺元素中獲得美感,則有利于視覺信息的傳播,因為具有美感的視覺元素可能會被優(yōu)先處理,使觀者印象深刻,有利于引導觀者理解內(nèi)涵意義。因此,站在視覺傳播的角度,對于信息的生產(chǎn)者來說,如何讓視覺元素在傳遞信息的同時還能夠給觀者以美感就成為一個重要的課題。第二節(jié)視覺認知與美一、從視覺認知角度研究美現(xiàn)代美學的一部分研究重點放在了對審美心理的探討上,圍繞著人的“審美經(jīng)驗”展開。所謂審美經(jīng)驗是指“人們欣賞著美的自然、藝術品和其他人類產(chǎn)品時,所產(chǎn)生出的一種愉快的心理體驗。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ返膶W術觀點在視覺與美的研討中被廣泛引用,他發(fā)展了格式塔心理學研究的觀點,將其擴展到藝術研究領域中,系統(tǒng)探討了觀看過程中所蘊含的美學特征。他的觀點是探討視覺傳播過程中審美心理產(chǎn)生的不可缺少的理論基礎,在這里將他的觀點歸納如下:第一,觀看的整體性,美隱含在整體之中。第二,觀看的動態(tài)性,美隱含在動態(tài)的過程中。第三,觀看的創(chuàng)造性。第四,觀看的普遍性。二、視覺認知與審美經(jīng)驗的獲得（一）平衡美平衡感是讓視覺獲得愉悅的首要因素,主要靠圖像中各個要素之間存在的力的作用達成,而這個力和物理的力很相似。為什么平衡能給人以美感?阿恩海姆認為:對于一個平衡的構圖來說,其形狀、方向、位置諸要素之間的關系都達到了如此確定的程度,以至不允許這些要素有任何些微的改變。（二）簡潔美簡潔美,不是要減少畫面里視覺元素的數(shù)量,或者減弱視覺元素表意的深度,而是要對這些元素進行梳理和整合,以一種簡單明了的方式表達深刻的內(nèi)容,這種“最聰明的組織手段”將會讓視覺獲得愉悅。（三）色彩美對色彩美的感知與很多要素相互聯(lián)系,比如形狀和色彩的關系、色彩本身的表現(xiàn)性的問題,以及個體對色彩的喜好等。而能夠獲得色彩美的最根本的方法是使色彩之間以及色彩和環(huán)境之間的關系達到和諧。由于色彩本身的性質(zhì)包含三個要素即顏色、明度、純度,因此,在考慮和諧的時候要將這三個要素都考慮在內(nèi)。以下兩個關于色彩和諧的原理可以幫助我們進一步理解色彩美的含義:第一個是相似原理。第二個是和諧原理。在一個關于色彩的測試中,科學家得出下面一些結論:(1)兒童期的色彩偏愛常常隨年齡而變化。(2)某些人具有比其他人強烈得多的色彩偏愛。(3)對物體的色彩的憎愛比對色彩樣片的憎愛更加強烈。(4)一般來說,色彩的偏愛取決于先天因素和學習因素兩個方面的聯(lián)合作用。(5)一個人的色彩偏愛常常會受到包括工作不如意等心理作用的影響。(6)觀看條件的改變會改變色彩偏愛。(7)對色彩偏愛的記憶會使觀者對實際色彩的感知截然不同。色彩還會給觀者一定的心理感受,歌德把色彩劃分為積極的(或主動的)色彩如黃、紅黃(橙)和黃紅(鉛丹、朱紅),以及消極的(或被動的)色彩如藍、紅藍、藍紅。（四）形態(tài)美形狀主要涉及物體的邊界,但形狀從來就不是單獨由這個物體落在眼睛上的形象決定的,人所具備的關于眼前對象的知識,總是緊密地與觀看活動契合在一起。對形狀的理解,于觀者而言,“在視知覺中,人們把握的物體的形狀并不一定與該物體的實際邊界線等同,一個物體的真實形狀由它的基本空間特征構成”。同時,形狀不僅是由當時刺激眼睛的東西決定的,而且和觀者過去的經(jīng)驗有關,在此基礎上發(fā)展出的新的經(jīng)驗是與過去曾知覺到的各種形狀的記憶痕跡相聯(lián)系的。形狀美也關涉到簡化、圖底分離、組合、統(tǒng)一等原則的應用。對于形狀,經(jīng)常會提到黃金分割率的應用。黃金分割率被用來描述部分和總體之間的比例。第三節(jié)視覺媒介與美什么是媒介?麥克盧漢對此的經(jīng)典論述是“媒介是人的延伸”?？梢哉f,媒介主要起橋梁和中介作用,以一種物質(zhì)的方式存在,讓人們可以借助其看得更遠、聽得更多。報刊、電視、電影、攝影、新媒體等都是媒介。麥克盧漢的另外一句名言“媒介即信息”,揭示出媒介本身也是有意義的中介。麥克盧漢認為,媒介作為一種技術的實體,不僅是一種載體,同樣也會影響到信息的傳遞。媒介的形態(tài)是由光線、構圖、聲音等要素構成的,這些形態(tài)可見可感,蘊含著美的因素,影響著人的感官體驗。一、媒介美學媒介美學在當代產(chǎn)生的背景是,從20世紀開始,美學實踐和媒體技術之間產(chǎn)生豐富而復雜的交流。伴隨著大眾傳媒的出現(xiàn),新的技術形式逐漸滲透到舊的藝術類型中,攝影、電影、電視和錄像越來越多地出現(xiàn)在藝術學校的課程中,并在藝術博物館中被賦予獨立的部門;20世紀80年代和90年代數(shù)字媒體技術的引入,更是促成了大眾媒體的生產(chǎn)、儲存、傳播手段和用途的變化。媒介美學由此誕生,成為媒體研究和美學學科之間的一個跨學科研究領域。媒介美學是一個交叉學科,涉及美學、心理學、傳播學等多方面的知識,對媒介美學的研究和探討時常在媒介素養(yǎng)領域開展,因為對媒介美學的認知將有助于受眾更好地理解媒介。具體而言,在應用媒介美學研究中,學者赫伯特·澤特爾總結出如下一些特點:(1)傳統(tǒng)美學主要研究美的性質(zhì),以及人們怎樣獲得美感,而媒介美學的研究對象是靜止和運動的圖像以及聲音,以及它們之間如何結構起來,如何以最大的效率傳播信息。(2)傳統(tǒng)美學的研究思路往往是對現(xiàn)有作品展開分析。媒介美學理論則不僅分析,同時還進行綜合,比如所有的屏幕事件如電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)頁面,它們的性質(zhì)特點都被綜合在媒介美學理論中。(3)“美學”這個詞的英文來自古希臘語中的“感受”,應用媒介美學是對構成屏幕內(nèi)容的基本元素——光、屏幕空間、聲音的研究,同時也分析它們是如何結構起來讓表達更加清晰、讓受眾更好地感知信息的。(4)媒介不再被看作一種中立的信息發(fā)布渠道,它也被看作在編碼、解碼過程中一個重要的、必不可少的元素。二、電視美學赫伯特·澤特爾摒棄了僅僅從形式特點入手分析電視的表現(xiàn)手段,比如圖像、聲音等這些元素在電視媒介中的作用。他把電視媒介看作一個整體,從其媒介特質(zhì)出發(fā)進行分析,沿著媒介美學的路徑,提出了這樣一些電視美學理論觀點:(1)借用語境主義理論,澤特爾指出,視覺信息內(nèi)在的美學特征是在一個語境中以環(huán)環(huán)相扣的方式組成,最終起到傳遞信息的作用。這里著重強調(diào)了傳播語境對于信息傳遞的影響,在一個動態(tài)的隨時都在