《瑞麗》的品牌營銷戰(zhàn)略

【MBA教學案例】《瑞麗》的品牌營銷戰(zhàn)

略

摘要：1995年創(chuàng)辦的瑞麗雜志社，經過16年的發(fā)展，形成了針

對不同細分市場的5個時尚雜志品牌，擁有行業(yè)三甲地位。在未來

發(fā)展的總體戰(zhàn)略中，品牌選擇是一項重要內容，這種選擇困擾了管

理層多時。本案例從《瑞麗》的發(fā)展軌跡及行業(yè)競爭態(tài)勢兩個方面給

出問題情景，在這一情景下，《瑞麗》管理層面臨的問題主要是：是

否堅持單一品牌；是否堅持發(fā)展男性消費市場。

關鍵詞：瑞麗時尚雜志，品牌戰(zhàn)略選擇

引言

從1988年《ELLE》與上海譯文出版社合作，推出《ELLE?世界

時裝之苑》開始，時尚雜志進入了人們的生活。在其后的幾年間，

隨著《瑞麗》、《時尚?COSMOPOLITAN》等的陸續(xù)出現(xiàn)，時尚雜

志市場逐漸形成。時尚雜志是包括服飾、化妝、健康、休閑等方面

的時尚生活方式的傳播媒介。它不僅可以拓展人們的視野、提高審

美情趣，而且也起到了引導時尚消費的作用。隨著社會的發(fā)展和人

們物質、文化生活水平的不斷提高，人們更多需要從時尚品中獲得

情感和自我表現(xiàn)利益的滿足，介紹和引領消費時尚的時尚雜志將因

此獲得更好的發(fā)展機遇，另外，我國城市化的進程也會給時尚雜志

帶來更廣闊的發(fā)展空間。高端女性時尚雜志的閱讀人群，在這幾年

來一直保持著較快的增長、持續(xù)的增長，所以讀者的閱讀需求是非

常大的。從消費市場來看，近年來中國的消費品市場迅速增長，同

時帶動了奢侈品牌的廣告投入的增加，2006年中國內地已經取代了

香港，成為亞洲最大的豪華車銷售市場，2005年中國奢侈品消費20

億歐元，增長率高達70%。中國品牌策略協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國有

1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品。該群體的年收入大概

是24萬元人民幣，那該消費群體的人數(shù)在2010年會增長到2.5億。

隨著我國經濟的發(fā)展，對于文化產品的需求也在提高，較之一

般產品而言，在同質性較高的時尚雜志市場中，品牌因素顯得尤為

重要。研究我國時尚雜志市場中品牌間的相互作用及其競爭關系，

分析目前國內時尚雜志品牌的生存現(xiàn)狀，探索時尚雜志強勢品牌形

成的內在規(guī)律，對于我國打造自有文化產品品牌參與全球市場競爭

也具有相應的意義。

1關于瑞麗

《瑞麗》由北京瑞麗雜志社傾力打造。北京瑞麗雜志社是以平面

媒體和網(wǎng)絡媒體經營為核心業(yè)務的傳媒企業(yè)，目前擁有《瑞麗服飾美

容》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗家居》和《男

人風尚》五種高碼洋時尚雜志；擁有中國最大的女性垂直門戶網(wǎng)站

——瑞麗女性網(wǎng)；擁有中國發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時尚

刊書——瑞麗BOOK；擁有中國最大的時尚媒體客戶數(shù)據(jù)庫——瑞

麗讀者數(shù)據(jù)庫，以及最大的瑞麗模特資源儲備庫。瑞麗雜志社兼營

廣告、發(fā)行、活動推廣、品牌包裝、模特經紀等多項商業(yè)與傳媒業(yè)

務。分支機構包括上海記者站、廣州記者站，并在香港、深圳等地

設立辦事機構。發(fā)展目標是成為最具實用特色和競爭實力的時尚傳

媒集團；發(fā)展戰(zhàn)略是資源整合、媒體互動、品牌延伸和綜合立體化

發(fā)展。

2瑞麗的起源和發(fā)展

2.1瑞麗的起源

《瑞麗》作為中國輕工業(yè)出版社下屬的刊物，是從原來的《中國

編織》脫胎換骨而來的。無論從背景還是歷史淵源來考慮，服裝無

疑是這本雜志的內容主體?！度瘥悺返闹饕獩Q策人李春婭于1995年

創(chuàng)辦了《瑞麗服飾美容》，1999年任《瑞麗服飾美容》主編，2001

年任北京瑞麗雜志社副社長，現(xiàn)任北京瑞麗雜志社常務副社長、北

京博達新大陸廣告公司副總經理，主持雜志社“瑞麗”系列期刊編輯

業(yè)務和日常管理工作。關于《瑞麗》的起源，李春婭曾說道：20世

紀90年代初，時尚的生活方式在國內還沒有達到發(fā)達的程度。當

時社會上有很多服裝裁剪類的圖書，是教女士如何制作衣服的，因

為當時社會不太發(fā)達，基本上是買了布料自己做。女性為了打扮得

跟別人不一樣，必須自己動手，到街上買是買不到的。你當時看到

別人穿得很好的話，就必須自己動手做。為了順應當時的需要，就

出了關于裁剪的書。后來我們感覺到自己做衣服、自己編織毛衣的

趨勢越來越弱，隨著商品的豐富和人的精力、時間用在更多的方

面，這些方面就不想花太多的時間，而且服飾類的商品越來越豐

富，大家可能會以買為主。買了之后，搭配是一個很大的問題，由

于商品很多，你去商場逛一圈，單件看很好的，可是穿出去，有的

受到歡迎，有的說不太好。所以意識到搭配是挺大的問題，想做一

本教女性朋友、女性的讀者買來東西之后，搭配了，穿出去才顯得

更好更美。

《瑞麗》的品牌經營者們有前瞻性地把握了時代發(fā)展的趨勢，看

到隨著物質生活的豐富，服飾商品將留給女性更多的選擇余地。到

那時女性關心的將不是服裝制作的問題，而是如何讓服飾搭配得更

有品位。于是，服飾搭配成為《瑞麗》的內容切入點，不僅與傳統(tǒng)

的時裝雜志形成區(qū)別，而且在國內打開了一個新的市場空間。1995

年9月問世的《瑞麗服飾美容》，以信息量大、實用性強、圖片精

美的特色開創(chuàng)了中國時尚雜志的先河，并探索出了一套適合中國國

情的自身發(fā)展模式。關于刊名“瑞麗”的來由，李春婭曾經說起：在

創(chuàng)辦時，一本雜志總要起個名字的。當時我們就想辦成一個能夠為

女性貼心服務的雜志。要有一個聽起來響亮美好的名字。當時查了

字典，后來選中“瑞麗”主要是取祥和美好的寓意，希望中國女性更

加美麗，心態(tài)更加平和。

2.2瑞麗的發(fā)展

2.2.1品牌迅速崛起時期（1996年5月―2001年10月）

1996年5月，《瑞麗》初步奠定自己的辦刊風格：東方風格，

女性視角，實用導向?！度瘥悺钒l(fā)行量迅速攀升，讀者好評如潮，

在中國雜志市場，《瑞麗》被譽為社辦期刊的成功典范。

1998年，《瑞麗》對全國經銷商進行統(tǒng)一培訓和評估篩選，從

此建立起強大的全國性發(fā)行網(wǎng)絡，其“先收款后發(fā)刊”的強

勢營銷方式被當時書刊發(fā)行界稱為“瑞麗現(xiàn)象”。1998年9月《瑞

麗》創(chuàng)辦三周年之際，全國各地讀者紛紛祝賀，賀信6萬多封。《瑞

麗》的忠誠讀者群已經形成。當年10月，“瑞麗BOOK”問世，精美

的袖珍叢書圖文并茂、裝幀講究。集《瑞麗》期刊優(yōu)勢于圖書，迅

速贏得大批讀者，短短一年內重印6次。這是瑞麗品牌第一次延伸

經營。1999年，《瑞麗》率先在中國期刊界明確提出“按年齡和讀

者狀態(tài)細分目標讀者”的期刊定位原則，并成功應用于《瑞麗》的發(fā)

展戰(zhàn)略。同時，《瑞麗》的理念從之前的“東方風格、女性視角、實

用導向”轉變?yōu)椤鞍殡S女性生命的每一個階段”，因此相繼出現(xiàn)《瑞麗

可愛先鋒》、《瑞麗伊人風尚》和《瑞麗服飾美容》立足不同年齡

段的雜志系列。

1999年3月《瑞麗可愛先鋒》上市，鮮明的廣告語“你的、我的、

他的，我們大家的——國內第一本讀者參與型大型豪華出版物特別

獻給可愛先鋒一族”成為中國期刊界最早的讀者互動口號。

2000年3月《瑞麗伊人風尚》強力推出，實用、時尚、優(yōu)雅，

特別關愛都市白領女性。正如創(chuàng)刊時編者的話：“瑞麗希望與所有

步入成熟的女性讀者一起，攜手度過這個充滿希冀與變化的新千

年，執(zhí)著于美麗，你我同行?！蓖?月《瑞麗》創(chuàng)辦5周年之際，

雜志主編、編輯分赴北京、上海、廣州、大連和成都等多個城市，

與各地讀者、作者和流行零距離溝通，標志著《瑞麗》開始全面提

高編輯原創(chuàng)能力，加速推進內容本土化、地域化水平的進程。同年

12月《瑞麗》確立跨世紀的指導思想，為瑞麗品牌的持續(xù)發(fā)展奠定

了豐富的內涵：瑞麗的出版理念是“伴隨女性生命的每個階段”；瑞

麗的辦刊宗旨是“設計美麗、設計生活”；瑞麗的編輯方針是“實

用、時尚”。

2001年4月，《瑞麗家居》新版問世。實用、時尚、舒適，面

向都市家庭，全方位提供現(xiàn)代家居生活實用提案。瑞麗點亮家的燈

火，激發(fā)著想家和有家的讀者在這里獲取靈感，滿足需求，放松自

我，享受生活。同年6月，瑞麗首次進行品牌內涵的全面描述和子

品牌的擬人化塑造，使瑞麗品牌在整合推廣活動和新一輪國際化競

爭中的整體形象更加豐滿、立體化，瑞麗品牌的核心價值得到充分

提升，有效積累了品牌資產。而目前的瑞麗業(yè)務線相當長，除了四

本雜志之外，還有圖書部、電子媒體、模特經紀公司等，在上海、

廣州、香港都有分支機構，總員工超過300人。不僅充分保證了瑞

麗的本土化、地域化水平，更保證瑞麗全國范圍的經營實力大幅度

提升。

2.2.2品牌整合傳播與延伸時期（2001年10月—2009年3月）

2001年10月，瑞麗委托北京博達新大陸廣告有限公司進行廣告

業(yè)務總代理。通過強強合作，充分發(fā)揮瑞麗品牌優(yōu)勢，制定媒體整

合營銷策略，為客戶提供創(chuàng)造性服務，成效卓著。

2001年11月瑞麗聯(lián)手中國期刊協(xié)會，成功舉辦首屆“封面女孩

全國選拔大賽”，為中國專業(yè)化平面模特的培養(yǎng)拉開序幕，也由此

創(chuàng)建瑞麗品牌的標志活動。

2002年1月，瑞麗網(wǎng)站正式開通。瑞麗又一次率先進行資源整

合、媒體互動，成功實現(xiàn)品牌向網(wǎng)絡新媒體延伸。

2002年9月，瑞麗首次與IT業(yè)聯(lián)手拓展彩信業(yè)務，進入無線移

動增值領域。瑞麗資源整合、媒體互動和品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略的成功

再次得到印證。

2003年2月，瑞麗與株式會社電通成功合作舉辦中日品牌期刊

研討會，得到中央宣傳部、國家新聞出版總署、中國期刊協(xié)會等有

關領導部門的高度重視和大力支持，瑞麗顯示出強大的業(yè)界影響

力。

2003年11月，“瑞麗陽光卡”發(fā)行，標志著瑞麗與金融產業(yè)結

合，瑞麗品牌開始從金融理財角度深入大眾消費生活領域。

2004年2月創(chuàng)建瑞麗的又一標志性品牌活動——“美麗研究室”

創(chuàng)建。“美麗研究室”同時也是立體版《瑞麗伊人風尚》。它的誕生

為瑞麗與讀者共同詮釋和提升美麗內涵提供了全新舞臺。

2008年12月，由北京瑞麗雜志社主辦、中國扶貧基金會協(xié)辦的

“瑞麗陽光基金”成立，這是瑞麗繼對汶川特大地震的災區(qū)兒童伸出

援手之后的又一善舉，充分體現(xiàn)了瑞麗持續(xù)投身社會公益事業(yè)，關

愛社會孤兒和弱勢兒童的美好愿景。李春婭表示，作為一個負責任

的企業(yè)公民，瑞麗將繼續(xù)積極利用“瑞麗陽光基金”的平臺和媒體品

牌影響力，為改善中國弱勢兒童的生存環(huán)境和公益理念的傳播推

廣，盡自己的一份力量。

2.2.3重塑品牌戰(zhàn)略保持領先優(yōu)勢時期（2009年3月至

今）

2009年3月，瑞麗傳媒企業(yè)正式推出高端實用型男性時尚雜志

《男人風尚》，標志著瑞麗傳媒集團的期刊出版業(yè)務又邁出了堅實

的一步，這將大大鞏固瑞麗在中國時尚期刊業(yè)的優(yōu)勢地位。《男人風

尚》是瑞麗通過版權貿易的方式與日本最為成功的男性時尚雜志

《LEON》進行合作，瞄準30?40歲的都市成熟商務男性人群。這

群人事業(yè)有成，同時也有提高形象品位的訴求。與瑞麗傳媒集團的

其他雜志一樣，《男人風尚》將以符合中國人閱讀習慣的編輯手法，

以實用提案專注于塑造男人形象與品位，從而填補中國期刊市場的

空白，其內容秉承瑞麗女裝一貫的實用性時尚的道路。瑞麗集團希

望這本男刊像女刊一樣，為中國男性精英提供全新實用的時尚指導

意見。

為保持和擴大市場領先優(yōu)勢，在一定時期需要進行品牌重塑并

更新品牌戰(zhàn)略。為此必須密切關注整個行業(yè)的發(fā)展和競爭態(tài)勢的變

化，并探析其中揭示出來的消費者需求特點，以充分發(fā)揮品牌資源

的優(yōu)勢。

3行業(yè)競爭態(tài)勢現(xiàn)狀

3.1市場份額分布狀況圖1、表1是2009年高端女性時尚雜志

市場份額分布情況。

■瑞麗服飾美容21.45%

■聽薇20%

□ELLE?世界時裝之苑7.9%

□瑞麗伊人風尚12.88%

■時尚?COSMOPOLITAN9.25%

BVOGUE?服飾與美容7.16%

■嘉人5%

口瑞麗時尚先鋒8.12%

■時尚巴莎?女士6%

■安25ans2.24%

圖12009年高碼洋時尚雜志市場份額分布情況注：根據(jù)華

文報刊網(wǎng)資料整理。

表12009年高碼洋時尚雜志地區(qū)市場份額數(shù)據(jù)及綜合排名??

單位：%

地區(qū)瑞麗瑞麗昕薇ELLE-世瑞麗伊人時尚VOGUE.嘉人瑞麗時尚芭安

服飾美容服飾ELLE界時裝之風尚時尚-COSMOPOLI服飾與美時尚莎?女25ans

美容?世界苑瑞麗伊TANVOGUE.容嘉人瑞先鋒士安

時裝人風尚時服飾與美容嘉麗時尚先25ans

之苑尚人瑞麗時尚先鋒時尚芭

鋒時尚芭莎?女士安

莎?女士安25ans北京

25ans北京21.1617.00

21.1617.0011.

8910.339.48.3

46.716.075.01

北京21.1617.0011.8910.310.339.48.9.48.346.716.08.346.716.6.716.6.075.5.014.04.01

21.1617.0039.48.346346.716.0775.014.01上海075.014.01075.0014.01上海

.716.075.17.4716.7911.14.011上海17.471

014.01上9312.567.441017.476.7911.

海.456.858.486.19312.5

17.4716.731.90天津67.441

911.9312.29.1216.365.20.456.8

567.4410.915.2210.834.58.486.

456.858.4053.519.495.3131.90

86.131.9040.79重慶

20.2229.577.7

010.587.486.2

64.03.774.751.

65哈爾濱

16.9223.137.0

012.9614.005.

602.259.747.4

90.91長春

11.5319.986.6

112.709.278.2

09.176.258.71

上海17.4716.7911.9312.512.567.4417.4410.456.8510.456.8586.858.8.486.6.131.91.90

17.4716.7967.4410.40.456.858..486.131.9486.1131.90天津

56.858.48486.131.900天津31.900天津29.121

29.1216.3629.126.365.2

915.22

天津29.1216.365.2915.2215.2210.8310.834.053.514.053.519.3.519.9.495.5.340.70.79

29.1216.36495.340.79495.3340.79重慶

40.79

9重慶20.222

20.229.577.7

010.58

重慶20.2229.577.7010.5810.587.4867.486.264.03.76.264.03.74.03.7.774.74.751.61.65

20.2229.57.264.03.7774.751.65哈爾74.751.6574.7551.655哈爾

濱濱

16.9223.137.016.922

012.9614.005.3.137.0

602.259.747.4012.96

90.91長春

11.5319.986.6

112.709.278.2

09.176.258.71

哈爾濱16.9223.137.0012.9612.9614.0014.005.602.255.602.259.2.259.9.747.7.490.90.91

16.9223.13747.490.91747.4490.91長春

90.911長春11.531

11.539.986.6

112.70

長春11.5319.986.6112.7012.709.2789.278.209.176.8.209.176.9.176.6.258.8.717.57.58

11.5319.98.209.176.2258.717.58沈258.717.58258.7717.58沈陽

58.717.58陽17.588沈18.112

18.1120.247.4陽0.247.4

911.0210.588.18.11911.02

199.668.895.4

40.37大連

24.1220.625.9

815.019.646.3

32.8811.353.8

80.19濟南

28.0315.286.3

320.848.954.6

22.627.074.62

沈陽18.1120.247.4911.0211.0210.5810.588.199.668.199.668.9.668.8.895.5.440.30.37

18.1120.24895.440.37895.4440.37大連

40.377大連24.122

24.120.625.9

815.01

大連24.1220.625.9815.0115.019.6469.646.332.8816.332.88112.88111.353.880.10.19

24.1220.62.332.8811.1.353.880.19.353.880.11.353.9濟南

353.880.199濟南880.128.031

28.0315.289濟南5.286.3

28.03320.84

濟南28.0315.286.3320.8420.848.9548.954.622.627.4.622.627.2.627.7.074.4.621.61.63

28.0315.28.622.627.0074.621.63青074.621.63074.6621.63青島

74.621.63島21.633青島

青島11.2419.1010.2011.4210.977.558.009.178.823.53

鄭州30.2711.577.527.127.127.32108.706.736.23

石家莊26.7911.309.7911.768.536.963.947.167.276.51

太原15.9520.338.1312.3610.326.103.6510.5310.322.29

南京18.4320.748.8512.938.437.765.258.637.591.40

成都20.0423.558.8511.649.048.964.127.495.440.87

長沙27.1115.016.1313.939.257.695.9810.602.941.45

廣州14.0625.509.8510.168.688.457.277.837.151.05

福州20.6012.716.1817.5310.737.834.4910.984.304.65

武漢16.8331.638.8012.317.727.843.166.843.401.48

合肥9.8523.139.9621.4713.886.512.373.808.780.24

南昌54.9111.832.968.607.5102.187.194.830

杭州17.1927.548.3813.125.929.373.447.825.301.90

深圳23.8527.656.2711.047.4210.423.625.043.800.88

合計493.8460.6182.1296.6213.1164.8115.2186.9138.051.6

排名12634795810

注：；卜艮據(jù)華文才艮刊網(wǎng)資料整理。

3.2主要雜志定位及消費者認知情況

3.2.1雜志品牌信息

表2部分時尚雜志品牌信息

品牌品牌定品牌定位品牌品牌價值主張版權合版權合作系別瑞麗實用的系別瑞

位品牌價值價值主張版權作系別瑞麗實用的時時尚設計美麗、設計生活麗實用

主張版權合合作系別瑞麗尚設計美麗、設計生的時尚

作系別瑞麗活日本主婦之友雜志

社的《Ray》、《EF》

和《CAWAII!》日系

瑞麗實用的實用的時尚設設計美麗、設計生活日本主婦之友雜志社的日系

時尚設計美計美麗、設計《Ray》、《EF》和

麗、設計生生活日本主婦《CAWAII!》日系

活日本主婦之友雜志社的

之友雜志社《Ray》、《EF》

的《Ray》、和《CAWAH!》

《EF》和日系

《CAWAII!

》日系

個性、時尚、搶先實踐最前沿的著

昕薇個性、品位、潮流搶裝風格、最新鮮的生日本講談社的《VIVI》日系

時尚、品先實踐最前沿活方式，追求精神內ELLE.

世界時

位、潮流搶的著裝風格、涵的豐富，成就自我

裝之苑

先實踐最前最新鮮的生活價值

沿的著裝風方式，追求精

格、最新鮮神內涵的豐

的生活方富，成就自我

式，追求精價值

神內涵的豐

富，成就自

我價值

ELLE.世界時性感迷人、真最新的流行趨勢、最法國樺榭菲力柏契媒體集歐美系

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3.2.2消費者認知情況

觀察圖2可以看出，與美國赫斯特國際集團《HARPER

SBAZZAR))雜志版權合作的頂級時尚雜志《時尚芭莎?女士》位于最

上方，而與主打甜美、親和的《VIVI》雜志版權合作的《昕薇》則位

于最右方。進一步結合“歐美系”時尚雜志和“日系”雜志分別主要位

于第二象限和第四象限內的現(xiàn)象，并根據(jù)美國斯坦福大學教授詹尼

弗?艾克(JenniferAcker,1997)提出的“品牌個性量表”(BPS,Brand

PersonalityScale)加以分析，可以確定消費者對“日系”雜志品牌

個性“面相”的認知為“純樸、誠實、有益和愉悅”，“歐美系”雜志品

牌的個性“面相，，則是“時髦、刺激、自負和世故”。

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