消費升級背景下普洱茶體驗營銷模式優(yōu)化策略研究分析 市場營銷專業(yè)

摘要中國有許多的傳統(tǒng)名茶，而產(chǎn)于云南省瀾滄江流域的普洱茶就是其中之一，由于其產(chǎn)地的氣候、土壤、水質(zhì)等因素的影響，造成了普洱茶與眾不同的口感與保健作用，一直深受人們的喜愛，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。近些年來，越來越多的人開始注重生活品質(zhì)的提高，保健與養(yǎng)生的意識不斷增強，具有良好保健功效的普洱茶進入到了大眾的視野。目前普洱茶的消費市場仍不穩(wěn)定，從去年開始出現(xiàn)了放緩的現(xiàn)象，有許多普洱茶的銷路不暢，面臨著滯銷的局面，本文具體分析了消費升級背景下普洱茶營銷現(xiàn)狀和營銷問題，根據(jù)體驗式營銷理論，對消費升級背景下普洱茶體驗營銷模式進行研究，并提出優(yōu)化策略。關(guān)鍵詞:普洱茶;體驗營銷;優(yōu)化策略目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 11緒論 21.1研究背景 21.2研究意義及目的 31.3文獻綜述 32.相關(guān)核心概念界定 42.1營銷方式 42.2體驗式營銷的含義及特點 42.2.1體驗式營銷的含義 42.2.2體驗式營銷的特點 52.34P理論 63.普洱茶體驗營銷模式及存在的問題 63.1云南普洱茶界缺乏整體的營銷策劃 63.2政府有效監(jiān)管缺失 73.3缺乏宏觀規(guī)劃 73.4品牌簡單而脫離終端消費者 83.5缺乏相關(guān)的營銷人才 84消費升級背景下普洱茶體驗營銷策略 84.1感官體驗策略 84.2情感體驗策略 94.3情感服務(wù) 104.4忠誠情感營銷 105總結(jié) 10參考文獻： 11

1緒論1.1研究背景中國有許多的傳統(tǒng)名茶，而產(chǎn)于云南省瀾滄江流域的普洱茶就是其中之一，由于其產(chǎn)地的氣候、土壤、水質(zhì)等因素的影響，造成了普洱茶與眾不同的口感與保健作用，3000多年來一直深受人們的喜愛，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。近些年來，隨著國家經(jīng)濟實力的發(fā)展，人民生活水平隨之提高，在解決了人們基本溫飽的前提下，越來越多的人開始注重生活品質(zhì)的提高，保健與養(yǎng)生的意識不斷增強，具有良好保健功效的普洱茶進入到了大眾的視野，普洱茶市場呈現(xiàn)出一派生機勃勃的景象，其發(fā)展空間其極其廣大。1.2研究意義及目的目前普洱茶的消費市場仍不穩(wěn)定，從去年開始出現(xiàn)了放緩的現(xiàn)象，有許多普洱茶的銷路不暢，面臨著滯銷的局面，分析其產(chǎn)生的原因主要有以下幾點:（1）由于受歷史因素的影響，人們對普洱茶熟知與飲用程度的加深只有在近幾年來才逐步發(fā)展起來，一直以來普洱茶在人們心中的感覺都較為神秘，人們對其不甚了解，所以普洱茶在人們心中品牌的樹立過程要比一般物品的過程相對艱難。在這樣的情況下，目前相關(guān)企業(yè)、部門需加大對普洱茶營銷策略的研究，擴大宣傳影響力，盡快樹立品牌形象，幫助消費者樹立消費信心。（2）在中國傳統(tǒng)歷史上，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟主要以大宗茶為主，而普洱茶作為高檔茶葉在近幾年來在首先被一些高檔人士所接受，在他們看來，普洱茶需要細品欣賞，是一種高雅的、修身養(yǎng)性的藝術(shù)活動，對這類消費群體來說，體驗式營銷更具有一定的現(xiàn)實性與實用性。本文首先向讀者介紹了普洱茶的與眾不同，分析闡述了體驗式營銷的相關(guān)常識，接著單就普洱茶營銷中存在的問題進行論述，最后針對這些問題詳細而全面的提出了體驗式營銷的相關(guān)對策。通過此次研究，希望對相關(guān)的企業(yè)提供一定的借鑒作用，在體驗式營銷過程中產(chǎn)生的實際問題有一定的參考價值。1.3文獻綜述目前我國茶葉的產(chǎn)量不斷提高，中國的產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的40%，同時我國由于區(qū)域遼闊，氣候特點豐富多樣，茶的品種很多，其中紅茶和烏龍茶的產(chǎn)量和綠茶的消費量逐年攀升。盡管從產(chǎn)量上看，我國屬于產(chǎn)茶大國，但具體到產(chǎn)品本身，所具有的優(yōu)勢還相對較弱，沒有形成知名品牌，品牌意識淡薄，注冊商標的茶企業(yè)也較少，對茶葉的精加工少。國內(nèi)中小企業(yè)主要以集中化的營銷策略為主，主打促銷與價格優(yōu)勢，然而與國外一些相關(guān)企業(yè)相比，中小企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低，產(chǎn)品質(zhì)量也較難保證，這些都是影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素，企業(yè)的核心競爭力難以形成。企業(yè)也逐漸意識到這一問題，逐步改善營銷策略的方式，開始嘗試著體驗式營銷，構(gòu)建良好的營銷環(huán)境，統(tǒng)一規(guī)范公司的經(jīng)營管理，在對體驗式營銷進行探索使用過程中，仍然出現(xiàn)了一系列問題，例如對市場調(diào)查較少、對客戶心理把控度較小等，企業(yè)需不斷根據(jù)形勢的變化調(diào)整布局，國內(nèi)學者還在進行不斷的研究。關(guān)于體驗式營銷策略，國外學者也在不斷進行研究，主要集中在STP營銷理論等，主張從價格、客戶服務(wù)等方面對現(xiàn)有營銷環(huán)境進行改善，最終落腳點為樹立企業(yè)形象，形成優(yōu)質(zhì)品牌，以此來取得消費者的信任，提升對產(chǎn)品的認可度，增強企業(yè)競爭力，促進公司效益的提升。2.相關(guān)核心概念界定2.1營銷方式營銷方式通俗來說是指在營銷的過程中所利用的一切手段，有多種分類，并且隨著時間的推移營銷方式也逐漸產(chǎn)生變化。傳統(tǒng)的營銷方式主要以報紙等紙媒進行宣傳推廣；隨著電視網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生及發(fā)展，電視廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸代替了傳統(tǒng)紙媒，在產(chǎn)品推廣方面的速度更加便捷、消息傳播更加及時。近些年來由于國家各方面的飛速發(fā)展，營銷的方式更加多元化、人性化。2.2體驗式營銷的含義及特點2.2.1體驗式營銷的含義1991年，美國學者詹姆斯·吉爾摩和約瑟夫·派恩在管理學界提出新的論著——《體驗經(jīng)濟》，在這本書中，體驗經(jīng)濟被定義為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的第四個經(jīng)濟發(fā)展的階段。伴隨著體驗經(jīng)濟所衍生的體驗式營銷是在傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的，由于全球經(jīng)濟的發(fā)展，消費者在消費過程中注重的重點由商品本身轉(zhuǎn)移到與商品相應(yīng)的服務(wù)上面，在消費者享受服務(wù)的過程中，其感官、情感等因素是否被完全調(diào)動，與產(chǎn)品形成共鳴成為產(chǎn)品能否被賣出去的關(guān)鍵，這種以消費者為引導，注重消費者全身心參與的營銷方式簡而言之就是體驗式營銷。2.2.2體驗式營銷的特點體驗式營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，有以下幾個特點:（1）重視客戶體驗。在體驗式營銷的過程中，消費者全程參與其中。在客戶進行體驗中，內(nèi)心的情感得以觸動，這就為消費者將企業(yè)產(chǎn)品與自己的生活聯(lián)系在一起奠定了基礎(chǔ)。以情感觸動為第一步，營銷企業(yè)利用商品的特殊屬性進一步激發(fā)消費者參與其中的感官體驗，在整個過程中，企業(yè)無論是從場景布置、包裝還是產(chǎn)品氣味、產(chǎn)品服務(wù)方面都與消費者的需求達到了一個完美的契合，從而一步步引導消費者主動參與其中，體驗享受整個銷售過程，有時甚至包括產(chǎn)品誕生的初衷、設(shè)計與研發(fā)的過程以及產(chǎn)品形成后相配套的服務(wù)等整個有關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生與形成的過程中，消費者可以作為這一過程中的一份子，可以發(fā)表自身的意見，可以按照自身的意愿去改變它，最終產(chǎn)品的銷售與服務(wù)部分自然也按照著消費者本人的意愿完成。與傳統(tǒng)方式相比較，體驗式營銷中的整個過程消費者都主動參與，擁有較好的體驗情感，產(chǎn)品所包含的信息與服務(wù)都是按照消費者主觀意愿進行，雙方之間構(gòu)建了一種良好的互動關(guān)系，消費者的購買與產(chǎn)品的售出在一種美好而和諧的氛圍中完成。（2）消費者的各方面需求得到了滿足，更加注重對消費過程的體驗，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，已經(jīng)有越來越多的消費者不能夠抽出時間購物，在購物過程中享受到購物的樂趣?？觳褪降馁徫锓绞绞瓜M者較難體驗過程，體驗式營銷方式正好滿足了消費者的這一需求，在這種方式中消費者可以暫時拋掉生活的煩惱、工作的不順，全身心的投入到購物的過程中，享受購物帶來的心靈上的慰藉，心理上的滿足，情感上的理解，消費過程輕松而愉悅，沒有任何煩惱與后顧之憂。（3）體驗式營銷的構(gòu)思、實施與開展，需要結(jié)合科學與藝術(shù)等眾多科目。體驗式營銷效果的好壞直接取決于產(chǎn)品所提供的服務(wù)上面，而產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)對消費者體驗設(shè)計的好壞是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)，因此對消費者體驗緩解的設(shè)計需要動用巨大的資源來爭取達到完美的程度，這些資源就包括畫面、色彩等藝術(shù)領(lǐng)域的知識，音響聲音環(huán)境氣氛營造等設(shè)計學方面的知識。2.34P理論4p營銷理論包括對產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳等四個方面的注重，在20世紀60年代的美國首先被提出，隨后在1967年，作者菲利普·科特勒在他的作品《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》中得以進一步的確立。該理論注重產(chǎn)品的獨特性、產(chǎn)品品牌的價值、銷售渠道的層級化、營銷宣傳手段的多元化。隨著經(jīng)濟形勢的不斷變化，該理論也在不斷的繼續(xù)深化發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為10p、4PS等多種新形式，要素分配更加細致化。3.普洱茶體驗營銷模式及存在的問題3.1云南普洱茶界缺乏整體的營銷策劃由于普洱茶體驗式營銷涵蓋范圍較廣，內(nèi)容較多，加上普洱茶市場在近幾年中不太穩(wěn)定，金立大氣大落，未來的發(fā)展趨勢還不太明朗，因此需要云南省普洱茶界進行統(tǒng)一的營銷規(guī)劃，以便于政府能更有效地對普洱茶行業(yè)進行統(tǒng)一的管理。然而事實并非如此，目前云南省的普洱茶界缺乏一個整體的營銷策略，普洱茶質(zhì)量與水準不穩(wěn)定性與不確定性較高，各種品質(zhì)的普洱茶充斥著云南省的茶葉市場，甚至出現(xiàn)了品質(zhì)低的偽劣產(chǎn)品。另一方面，由于普洱茶的產(chǎn)出受自然環(huán)境因素影響較大，因此普洱茶產(chǎn)能問題具有較大的不確定性，普洱茶發(fā)展?jié)摿Σ蛔阋彩瞧涿媾R的一大困難，鑒于這種局面，普洱茶企業(yè)急需適應(yīng)消費市場的變化而進行升級。3.2政府有效監(jiān)管缺失對于喜愛喝茶的人們來說，好的茶葉擁有獨特的香味，且越泡香味越濃厚，但目前普洱茶行業(yè)內(nèi)品種較多且魚龍混雜，對于一般的茶顧客而言，要想辨別真正的好茶其實還較難，他們對普洱茶的了解還只是停留在表面，目前國內(nèi)還沒有一套鑒別普洱茶相關(guān)的標準，因此在這樣的情況下就需要政府有關(guān)部門制定有關(guān)的政策法規(guī)來約束不法普洱茶業(yè)商的經(jīng)營，切實出臺一項專業(yè)性較強的標準規(guī)范普洱茶商的經(jīng)營銷售活動。盡管我國有關(guān)部門也會定期開展一些普洱茶質(zhì)量的檢查與檢驗工作，但據(jù)調(diào)查表明，近年來在對普洱茶進行樣品檢測中，有96%以上的茶葉存在著農(nóng)藥殘留超標的問題，還有高達50%的普洱茶無原料產(chǎn)地的相關(guān)資質(zhì)證明材料，有32%以上的普通普洱茶打著“精品”“優(yōu)質(zhì)”茶的幌子博取消費者的眼球，可見國家相關(guān)部門學依然緊抓不懈對普洱茶市場的管控力度，無論是從原料的源頭還是生產(chǎn)工藝、成品儲存等方面都要發(fā)揮監(jiān)督管控職責，切實還云南普洱茶一個安全健康和諧的交易市場。3.3缺乏宏觀規(guī)劃這里所說的缺乏宏觀規(guī)劃既是指普洱茶企業(yè)又是指相關(guān)政府部門。對于查企業(yè)而言，對消費者個性化定制方面缺乏關(guān)注度，不利于普洱茶長遠的發(fā)展，消費群體范圍的擴大。同其他行業(yè)類似，普洱茶發(fā)展的高級階段一定要注重每一位顧客的需求，尤其是在當今的新經(jīng)濟形勢下，無論是哪個行業(yè)都注重消費者的體驗，普洱茶商與消費者之間要不可避免地產(chǎn)生互動，只有著力打造以消費者體驗為核心，滿足消費者個性需求的產(chǎn)品，才能擁有更廣闊的發(fā)展空間。對于普洱茶企業(yè)而言，加強對茶品的宏觀規(guī)劃，注重產(chǎn)品個性是目前急需轉(zhuǎn)變的思路；另一方面對于相關(guān)政府部門而言，目前也缺乏宏觀規(guī)劃，云南省是我國的旅游大省，旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟效益占整體經(jīng)濟的絕大部分，普洱茶作為云南特有的一種產(chǎn)品，在云南旅游產(chǎn)業(yè)中對普洱茶的帶動作用較小，相關(guān)政府部門應(yīng)站在更加長遠的角度對其進行宏觀調(diào)控，打造以茶文化為核心的云南旅游文化新模式。3.4品牌簡單而脫離終端消費者對于國內(nèi)許多的茶葉企業(yè)來說，創(chuàng)造企業(yè)品牌一直以來都被忽視，一直處于可有可無的狀態(tài)。據(jù)了解國內(nèi)僅有近千家普洱茶企業(yè)注冊商標，大多數(shù)查企業(yè)主要依靠小范圍的發(fā)布廣告來提高產(chǎn)品的知名度，而對品牌的打造與宣傳力度較小，更別說將知名度與品牌、企業(yè)三者之間聯(lián)系起來，打造體驗式品牌形象。因此對于普洱茶行業(yè)普遍存在著品牌簡單這一問題，同時普洱茶行業(yè)由于對品牌重視程度較低，對消費者需求調(diào)查了解較少，消費者與普洱茶企業(yè)之間并不進行直接的互動交流，因此企業(yè)與消費者相脫離，必然會對普洱茶企業(yè)的發(fā)展造成影響。3.5缺乏相關(guān)的營銷人才對于普洱茶行業(yè)來說同樣離不開人才的培養(yǎng)與利用，由于普洱茶這一產(chǎn)品的獨特個性對營銷人才的培養(yǎng)又有其特殊性，然而在目前云南的普洱茶企業(yè)中，對營銷人才的重視程度與培養(yǎng)力度明顯不夠，普洱茶相關(guān)的營銷人員既要了解一般的營銷技巧與對策，同時還需要全面而深刻的了解茶文化，普洱茶的發(fā)展歷史，普洱茶的與眾不同，普洱茶的鑒賞技巧等，與此同時營銷人員還需及時了解普洱茶整體市場現(xiàn)狀，體驗式營銷的服務(wù)意識等，對營銷人員自身素質(zhì)要求較高，專業(yè)性較強，云南普洱茶企業(yè)對營銷人員的重視力度欠缺，勢必造成營銷策略的滯后，營銷效果不佳，進而影響普洱茶的銷售，普洱茶文化的推廣。4消費升級背景下普洱茶體驗營銷策略4.1感官體驗策略感官體驗營銷策略的關(guān)鍵在于各種感官的調(diào)動，這兒所指的感官及消費者所有的五感視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。感官體驗營銷指在建立消費者無五感之間的聯(lián)系，給予消費者美好舒適的享受，愉悅消費者的心情，進而刺激消費者的消費欲望，最終完成消費。在整個過程中消費者都有一個良好的體驗，對產(chǎn)品品牌的樹立有極大的促進作用，體驗中加深體驗者的印象，在潛移默化中進行品牌推廣，消費者對產(chǎn)品的忠誠度提高。云南普洱茶感官體驗的營銷策略首先可以將重點放在營銷場所規(guī)范設(shè)計，營銷氛圍舒適度的營造上。規(guī)范的宣傳設(shè)計對企業(yè)品牌的樹立有極為重要的意義，普洱茶作為國家級產(chǎn)品從營銷店店面設(shè)計，營銷人員服裝搭配，健康綠色產(chǎn)品理念的突出，品牌標識的鮮明新穎等必須受到重視。其次，還需將關(guān)注點放到產(chǎn)品層面。環(huán)境營造是營銷的第一步，精良的產(chǎn)品才是重中之重，才能給消費者有完美的感官體驗。普洱茶的感官體驗營銷要體現(xiàn)產(chǎn)品綠色健康、環(huán)保養(yǎng)生的作用，隨著消費者消費意識的改變，對飲品解渴作用的淡化，對環(huán)保養(yǎng)生功效的逐漸重視，普洱茶體驗式營銷要充分抓住這一消費心理，對普洱茶綠色健康，沒有使用合成農(nóng)藥肥料等做重點推出，在消費者體驗過程中通過從口感、色澤等方面向消費者做出詳細的介紹，對比分析不同茶葉，在加深消費者了解的基礎(chǔ)上，也可以進一步樹立消費者的消費信心，營造普洱茶是真正的純天然養(yǎng)生佳品，無任何的食品添加劑。再次，還需注重查產(chǎn)品的包裝?？梢哉f包裝給了消費者關(guān)于產(chǎn)品的第一印象，包裝既決定了消費品位，同時又增加了產(chǎn)品的含金量，普洱茶體驗式營銷的包裝可根據(jù)消費者的消費用途進行分門別類的設(shè)計，也可顧客進行定制化設(shè)計親手包裝，增加其體驗感受。4.2情感體驗策略情感體驗營銷的關(guān)鍵是對消費者內(nèi)心情感的滿足，感同身受情緒的誘發(fā)。通過設(shè)計各種情景對消費者形成暗示，調(diào)動消費者的情緒體驗，這種情感既包括道德感又包括價值感，具體到普洱茶產(chǎn)業(yè)中，可以充分利用節(jié)日活動調(diào)動顧客的情感體驗。隨著人們對節(jié)日的淡漠，急需調(diào)動節(jié)日因素，利用節(jié)日的傳統(tǒng)意義與普洱茶之間進行貼合。云南省還是一個少數(shù)民族聚居的地方，與漢族相比，少數(shù)民族具有更加豐富多樣的風俗習慣，普洱茶也可根據(jù)少數(shù)民族慶祝節(jié)日的方式，邀請消費者參與到節(jié)日慶祝的活動中來，通過對各節(jié)日慶?；顒拥捏w驗，喚起他們對先人的緬懷，對家鄉(xiāng)的思念，從而進一步實現(xiàn)普洱茶文化的傳播。4.3情感服務(wù)情感體驗營銷最終的落腳點為提供服務(wù)。提供服務(wù)的過程中，以情感人，以情動人，努力達到超過消費者期望的服務(wù)效果，在情感上對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，取得消費者的信任與好感。首先對消費者作出切實的承諾，這是情感服務(wù)的開端。在做出承諾時無形中就增加了消費者對產(chǎn)品的信心，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的體驗期望值。其次，作出承諾后企業(yè)還需義無反顧地兌現(xiàn)自己的諾言，這是情感體驗的關(guān)鍵。普洱茶產(chǎn)品的體驗不能只停留在口頭上，必須用心的體會，將諾言兌現(xiàn)，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為有心的服務(wù)，讓消費者充分感受到企業(yè)的用心、用情，真正感受到“上帝”的優(yōu)越感。再次，要實現(xiàn)以上兩點企業(yè)還需對營銷人員進行專業(yè)素質(zhì)的培訓，發(fā)揮營銷人員的積極作用，用語言喚起消費者情感的共鳴。4.4忠誠情感營銷忠誠情感營銷主要關(guān)注的是以下幾點:（1）尊重體驗。在普洱茶營銷過程中，建議對一些優(yōu)質(zhì)客戶進行一對一的VIP服務(wù)，為客戶的消費習慣、特殊要求等做好詳細登記，尤其是一些回頭客要格外關(guān)注，在其生日或特殊節(jié)日中給予必要的人文關(guān)懷，充分使顧客感受到被服務(wù)、被尊重的體驗。（2）驚喜體驗。在營