2024年新能源汽車行業(yè)市場前景及投資研究報告：社交媒體推廣策略

目

錄Contents01

02

03新能源車企新能源汽車新能源汽車線上營銷順勢爆發(fā)社媒品牌推廣策略社媒產品推廣策略?

新能源汽車政策解讀?

新能源車企品牌形象分析?

品牌推廣策略解讀?

新能源汽車線上媒體渠道策略分析?

線上媒體平臺特性研究?

中國汽車消費市場分析?

消費者獲取汽車資訊特點分析?

主流新能源車企品牌線上媒體數(shù)據(jù)?

產品推廣內容策略及消費者反饋洞察PARTONE新能源車企線上營銷順勢爆發(fā)????新能源汽車政策解讀中國汽車消費市場分析消費者獲取汽車資訊特點分析主流新能源車企品牌線上媒體數(shù)據(jù)國家政策扶持，大力利好新能源汽車發(fā)展全面完善充電基礎設施新能源汽車購置稅減免根據(jù)國務院《關于進一步構建高質量充電基礎設施體系的指導意見》，國家計劃到2030年，基本建成覆蓋廣泛、規(guī)模適度、結構合理、功能完善的高質量充電基礎設施體系，有力支撐新能源汽車產業(yè)發(fā)展。2023年6月，國家財政部、稅務總局聯(lián)合工業(yè)和信息化部，發(fā)布關于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購置稅減免的相關政策，政策要求對購置日期在2024年1月1日至2025年12月31日期間的新能源汽車免征車輛購置稅；對購置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期間的新能源汽車減半征收車輛購置稅。23年下半年，商務部為響應“2023消費提振年”號召，統(tǒng)籌開展“百城聯(lián)動”汽車節(jié)和“千縣萬鎮(zhèn)”新能源汽車消費季活動。旨在打通全鏈條、貫通全渠道、聯(lián)通線上線下的汽車營銷，組織全國百余城市協(xié)調聯(lián)動，促進汽車消費。為了更好支持新能源汽車下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興，國家發(fā)展改革委、國家能源局制定了《關于加快推進充電基礎設施建設

更好支持新能源汽車下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興的實施意見》，意見指出，需要適度超前建設充電基礎設施、支持農村地區(qū)購買使用新能源汽車、強化農村地區(qū)新能源汽車服務管理，進一步加速全國新能源汽車布局。大力開展汽車促消費活動支持新能源汽車下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興5電動化趨勢勢不可擋，新能源汽車活躍度不斷上漲?

2019至2023這5年間，新能源車銷量不斷增加，整體滲透率持續(xù)上升。截至2023年，新能源車滲透率已達36%，電動化趨勢顯著；?

2023年內，新能源汽車市場亦持續(xù)活躍，全年保持千萬以上的活躍量且不斷上漲，12月活躍量達到1842萬輛。2019-2023乘用車與新能源車銷量趨勢2023新能源汽車活躍量變化情況乘用車銷量新能源車銷量新能源車滲透率36%單位：萬臺2022單位：萬輛28%1,84221581,75320351,68419791,61318951,5461,4791,4211,3581,3051,206

1,2051,16615%7275256%5%29110985201920202021202220231月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月

12月6*注：新能源汽車活躍量指在統(tǒng)計周期內,新能源汽車行駛的車輛數(shù)數(shù)據(jù)

：全國乘用車市場信息聯(lián)席會乘用車終端銷量；QuestMobile數(shù)據(jù)庫通過互聯(lián)網(wǎng)獲取汽車資訊的用戶規(guī)模與用戶黏性日益增加?

購車用戶在獲取汽車資訊方面，互聯(lián)網(wǎng)逐漸超越線下4S店并成為消費者獲取資訊的主要方式。?

近幾年汽車資訊行業(yè)活躍用戶持續(xù)增長，2023年平均MAU達1.44億，同比增長5.1%，汽車資訊類應用（如懂車帝APP，汽車之家APP等）的人均單日使用時長達20.6分鐘，同比增加1.2分鐘，行業(yè)用戶的黏性逐漸增加購車用戶獲取汽車資訊的主要方式汽車資訊行業(yè)MAU及滲透率變化汽車資訊應用（懂車帝APP等）用戶單日人均使用時長變化MAU滲透率單位：萬單位：分鐘13.6%20.612.2%11.5%網(wǎng)絡100%10.5%17.39.8%對比2018年增加3.3分鐘，增長幅度19.1%線下4S店86.8%14,42613,72411,94410,7129,6942019朋友或家人推薦76.5%20202021202220232018201920202021202220237*數(shù)據(jù)：公開數(shù)據(jù)，Talkingdata&月狐調研數(shù)據(jù)線上營銷百花齊放，新能源品牌持續(xù)打響營銷爭奪戰(zhàn)，競爭激烈?

比亞迪與特斯拉一騎絕塵，在新能源車企中表現(xiàn)突出，尤其是比亞迪，全網(wǎng)聲量斷崖第一；?

在背靠傳統(tǒng)車企孵化出的新能源品牌中，吉利旗下的極氪表現(xiàn)突出。主流新能源品牌全網(wǎng)聲量對比單位：萬自主新能源品牌傳統(tǒng)車企孵化新能源品牌36892386875869865796743674612576437352345344310299212198比亞迪特斯拉理想蔚來小鵬問界小米零跑極氪埃安深藍阿維塔銀河嵐圖啟源智己歐拉魏牌8*數(shù)據(jù)：Wisers內部數(shù)據(jù)，時間范圍2023.4.1-2024.3.31PARTTWO新能源汽車社媒品牌推廣策略——以比亞迪為例??新能源車企品牌形象分析品牌推廣策略解讀比亞迪

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一個技術創(chuàng)新、積極挑戰(zhàn)，能代表中國特色、引領新能源行業(yè)風向的、有社會責任感的民族品牌比亞迪品牌形象矩陣圖????民族品牌技術領先社會責任感不斷創(chuàng)新????積極進取有文化底蘊行業(yè)領導者敢于挑戰(zhàn)比亞迪品牌形象熱詞暢銷的舒適的高瞻遠矚的國際化安全的性能好的環(huán)保的有設計感的性價比高的家喻戶曉的智能的有駕駛樂趣的質量好的專業(yè)的高端的服務好的10*數(shù)據(jù)：Wisers內部數(shù)據(jù)，時間范圍2023.4.1-2024.3.31通過對品牌形象相關數(shù)據(jù)進行主體及關系抽取，聚類出品牌TOP形象詞，結合量級、增長率、TGI等，userid:520426,docid:160816,date:2024-05-08,品牌推廣需步步為營，分階段逐步獲取消費者認可設立品牌形象后，還需要日積月累引導品牌認同地引導消費者認同這一形象。比亞迪將視角聚焦在行業(yè)背景與國內環(huán)境下，每個用戶身邊的小人物身上。通過產出不同人物身份特色的宣傳內容，引導不同身份的消費者認同品牌價值觀。塑造品牌形象深化品牌認知品牌需要先找準定位，立定明確、鮮明的品牌形象。比亞迪通過產品設計、宣傳主題策劃、冠名及線下活動等，將品牌高度綁定中國特色文化，讓消費者更易產生共鳴與記憶，也讓自己能代表中國特色的民族企業(yè)形象深入人心。在立好形象、引導認同之后，要持續(xù)用更有廣度、更有深度的內容，進一步深化消費者對品牌的認知。比亞迪不局限于汽車領域，通過與其他媒體合作，推出跨領域的文化內容，并通過跨領域文化與自身品牌文化之間的共性，深化消費者對品牌的認知。輿情公關全程配合在品牌營銷的各環(huán)節(jié)，需同時配合輿情公關，增加話題度與品牌形象的曝光。比亞迪善于利用熱門社會新聞，通過與線上媒體的配合，適時傳播品牌口碑事件，引爆輿論對品牌形象的認可。11綁定文化符號，利用家國形象塑造品牌形象從產品矩陣設計到宣傳策劃高度綁定傳統(tǒng)文化引起文化共鳴從線上品牌推廣到線下品牌活動運用特色文化符號塑造有家國情懷的企業(yè)形象比亞迪在24年龍年新年之際，推出《飛龍在天》賀歲科普紀錄片。通過對自然科學的回溯與科普，結合龍年的節(jié)點，將中國傳統(tǒng)中“有龍則靈”的圖騰文化與品牌結合，“飛龍在天”是對新年的祝福，也是品牌的自比。比亞迪唐聯(lián)合Pantone發(fā)布國潮色比亞迪漢聯(lián)合漢服博主宣傳河西話題強反饋佳比亞迪秦比亞迪宋民國文化宣傳嶺南文化宣傳比亞迪國寶守護計劃聯(lián)合CCTV的《中國國寶大會》節(jié)目，擔當文化推廣官。線下多個城市巡展，攜學開設主題講座，以文化保護的家國情懷塑造有擔當?shù)拿褡迤髽I(yè)形象。*詞云內容為網(wǎng)友評論熱詞聚焦生活中的小人物，通過身份認同引導品牌認同專業(yè)與技術

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踏實勤懇的默默付出文化與責任

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平等獨立的包容體察上進與挑戰(zhàn)

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奮進無畏的自強不息技術人員的身份認同女性車主的身份認同為生活拼搏者的身份認同—敬翻山越嶺的中國汽車工程師—101位女性和她的駕駛—河蚌青年致敬很棒的你以工程技術的沉淀和汽車行業(yè)的發(fā)展史為切入，引出比亞迪品牌的演變，以“工程師”身份，一方面致敬行業(yè)從業(yè)者，一方面宣傳以工程師自居的品牌本身——世界需要夢想，更需要心懷夢想的工程師。以中國第101個婦女節(jié)為契機，選取不同身份、不同年齡、不同人生階段的女性，以她們的視角描繪了駕駛的魅力——當她們握緊方向盤，不僅縮短了自己和世界的距離更是一步步走向自己熱愛的人生。如同河蚌在經(jīng)過浪沙淘盡的磨礪后會孕育出珍珠一般，當代年輕人在生活和工作的考驗中反復堅持，并最終開花結果。也如同企業(yè)在市場的考驗中大浪淘沙，迎難而上，自強不息。微博相關話題閱讀：249萬話題#101位女性和她的駕駛#閱讀：6512萬比亞迪B站官號系列視頻播放：530萬聯(lián)合媒體跨界合作，跨領域科普潛移默化影響消費者品牌認知比亞迪

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星球研究所

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《山河中國》系列滄海桑田催化出能源寶地，大浪淘沙錘煉出比亞迪新能源科技合作亮點比亞迪自22年起，聯(lián)合百萬級粉絲科普向自媒體-星球研究所，持續(xù)推出《山河中國》系列科普紀錄片，系列視頻以中國的大好河山為載體進行自然地理科普。???科普內容趣味性強的同時又不失專業(yè)度，吸引消費者關注，提升品牌口碑，有利于打造專業(yè)、嚴謹?shù)钠放菩蜗?；科普過程中，比亞迪的企業(yè)文化及技術優(yōu)勢也得到軟性傳播。最新的柴達木盆地專題中，通過鋰鹽引申至新能源電池，展現(xiàn)了比亞迪的新能源技術；又通過自然地貌滄海桑田的變換及能源的貯存，展現(xiàn)了比亞迪的環(huán)保理念?？缃绾献魑渌I域用戶關注的同時，聯(lián)合其他媒體也能有效提升曝光，進一步擴大品牌知名度；比亞迪

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騰訊視頻

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《外星連線》全球第一的中國天文科技，全球領先的比亞迪技術創(chuàng)新通過科普，表面上在宣傳汽車領域外的內容，深層則是通過內容背后的共性，宣傳企業(yè)價值觀與核心技術優(yōu)勢，用網(wǎng)民更易接受的方式，潛移默化地影響大眾對品牌的認知。比亞迪聯(lián)合騰訊視頻，出品天文科普紀錄片《外型連線》，科普天文知識與中國天眼系統(tǒng)?？破諆热菀环矫嬖诮榻B全世界最大最靈敏的單口徑射電望遠鏡，另一方面以生命的珍貴與文明的稀有引申出比亞迪可持續(xù)發(fā)展踐行者的定位，且通過天眼“全球第一”的技術，暗示比亞迪的技術創(chuàng)新能力，獲得了消費者認可。14閃電公關利用社會新聞，敘事性輿情引導收割品牌熱度與品牌口碑比亞迪漢車主見義勇為事件輿情敘事脈絡新聞媒體報導事件擴大影響Step.

01輿論引發(fā)2.25

10:00

新聞媒體@極目新聞（2000W微博粉絲）報導高架上某車主持械傷人事件，引發(fā)事件關注媒體人、資訊KOL點評實事美譽品牌#杭州持械傷人司機已被抓#閱讀：1億討論量：3千數(shù)碼、垂類KOL行業(yè)內宣傳積累口碑，引發(fā)車主自豪感Step.

022.25

11:00

@極目新聞將話題引導至事件中見義勇為的比亞迪車主，并呼吁全網(wǎng)尋找該車主，逐漸轉移事件話題話題引導#全網(wǎng)尋找打人事件勸架大哥#閱讀：1.4億討論量：9千網(wǎng)友評價熱詞Step.

03輿論發(fā)酵2.25

14:00

@極目新聞稱已聯(lián)系上該車主，并發(fā)布采訪內容，引導網(wǎng)民針對該事件持續(xù)討論，進一步將事件話題引導至品牌#司機打人事件勸架律師發(fā)聲#閱讀：1.4億討論量：9千2.25

14:30

比亞迪官方轉發(fā)@極目新聞微博，并宣布已聯(lián)系上見義勇為車主，為其車輛提供終身免費維修保養(yǎng)并獎勵20萬元；同時，比亞迪正在考慮設立“比亞迪車主正能量及見義勇為獎”并給予獎勵，樹立品牌形象Step.

04品牌介入2.25

15:00起

比亞迪官宣后，多家新聞類媒體，資訊、數(shù)碼、車垂類KOL陸續(xù)宣傳，并將話題引向比亞迪近期的其他正能量社會新聞，如比亞迪車主扶老奶奶過馬路、鄭州大水期間比亞迪車主為被困群眾提供充電等，輿論被引導至比亞迪是有社會責任感的企業(yè)上Step.

05口碑引爆#比亞迪為勸架車主獎勵20萬#閱讀：4.3億討論量：4.2萬15PARTTHREE新能源汽車社媒產品推廣策略——以極氪007為例???新能源汽車線上媒體渠道策略分析線上媒體平臺特性研究產品推廣內容策略及消費者反饋洞察視頻平臺逐漸趕超車垂成為新能源汽車上市推廣的主陣地，同時，小紅書的關注度不斷增加?

以23年初上市的極氪X（2023.4月上市）與年末上市的極氪007（2023.12月上市）對比，從媒介渠道趨勢變化角度來看，盡管車垂仍是新車上市推廣的重要陣地，但產品聲量更多地轉移到了社媒中，尤其是視頻平臺，視頻渠道占比增加了15PP；?

小紅書平臺正逐漸被新能源品牌重視，渠道占比由原本的幾乎0內容、增加到接近3%，成為汽車推廣宣傳的新陣地。極氪007&極氪X上市同期聲量趨勢極氪007&極氪X上市同期聲量渠道對比極氪007極氪X占比差值-10pp16.0%懂車帝易車40,00030,00020,00010,0000車垂30.2%-22PP26.7%17.5%-8pp9.5%4.8%-3pp+2pp+0pp汽車之家小紅書2.7%3.2%6.6%+2pp社媒整體55.3%8.1%0.3%微信微博B站18.2%

+10pp24.7%

+5pp2.8%+21PP4.1%8.0%其中，視頻42.9%19.5%+15pp抖音其它14.4%

+2pp極氪00712.9%/26上市后30天極氪X上市前30天新車正式上市數(shù)據(jù)時間：新車上市前后30天，極氪X：2023.3.13-2023.5.12；極氪007：2023.11.27-2024.1.2617車垂

——專業(yè)化的資訊陣地，垂直領域主攻購買建議和技術優(yōu)勢新車上市資訊撒網(wǎng)選配推薦提供購買指南技術賣點專業(yè)化宣傳極氪007車垂最熱話題外觀價格續(xù)航動力內飾0%10%20%30%40%以車垂平臺官方賬號（如@懂車帝視線）鋪排新車上市預告及相關信息，車垂資訊號持續(xù)爆料車型設計、性能、價格等產品要素，提高車型曝光，拉高用戶期待。以平臺官號為首、各類車評賬號為輔，針對新車上市各檔位配置及性價比展開詳細分析，對比競品，幫助用戶更全面、更快速、更細節(jié)地了解產品除開常規(guī)的外觀與價格話題外，極氪007在車垂的宣傳重點還集中在新車的核心技術優(yōu)勢——續(xù)航（870KM續(xù)航）與動力（百公里加速2.8秒）上18抖音

——熱點話題快速引爆，巧妙地“蹭”熱點讓產品傳播事半功倍?

極氪007趕在小米SU7發(fā)布的前一天，于12月27日正式上市公布價格，消費者不可避免地會將其與小米對比，極氪贏得了得天獨厚的話題熱度；?

抖音平臺傳播快、互動廣的特點，為極氪007與小米對比的話題傳播再添一把火；極氪007在抖音62%的聲量均與小米有關，大大拉高了極氪品牌的討論度。極氪007上市對小米影響及價格猜想53%其他話題38%討論極氪007車型性能及性價比31%提及小米62%小米加入電車市場的討論28%對比其他競品，如銀河E8、小鵬P7等16%上市前7天抖音聲量趨勢新車正式上市上市后7天抖音聲量趨勢B站

——更親近用戶的垂直內容平臺，用生活化的試駕講人人都能聽懂的車評極氪007在B站上熱門的視頻，幾乎全部都是新車的試駕體驗播放量Top10視頻標題UP主極速拍檔-NANA鐵秀IRONSHOW大家車-YYP大蝦試車真香狗哥FastDog不是車評播放量138萬49萬40萬35萬33萬28萬27萬25萬20萬13萬視頻主題試駕體驗外觀展示試駕體驗試駕體驗試駕體驗試駕體驗試駕體驗試駕體驗試駕體驗試駕體驗不到30萬，2.8秒破百，比特斯拉好開？36秒！看懂極氪007它讓三廂車升華了24款極氪007四驅智駕版快來快來帶你沉浸式體驗！當極氪車主遇到007...20.5萬起售，小米怎么玩？極氪007B站UP在試駕車評時，更偏愛面向鏡頭、一邊開車一邊侃侃而談，以聊天的形式，用更具親近感的風格，將專業(yè)的汽車知識在更生活化的場景、用更易懂的語言告訴消費者花生極氪007首發(fā)體驗：更智能，純電轎車駕控新標桿花生説極氪007試駕體驗：2024豪華純電轎車之王？微機分WekiHome韓路大叔能卷死別人么？韓路試極氪007搶先試駕極氪007車若初見*注：視頻選取時間：2023.11.27-2024.1.26；播放量數(shù)據(jù)截止至2024年1月31日20微博

——產品形象的口碑窗口，KOL矩陣化宣傳凸顯核心外觀優(yōu)勢娛樂明星宣傳上市信息，引流直播間回春丹樂隊

JaniceMan文詠珊時尚權威為產品背書，提升產品調性芭莎珠寶雜志

芭莎珠寶主編敬靜旅游博主分享新車美圖，凸顯外觀設計張雪妮Suetnei倪宇宙NICK車評專家宣傳車型信息，重點介紹車身設計、車燈、配色獵車圖鑒史迪車仔KOL宣傳矩陣利用不同類型KOL宣傳不同內容，定制化內容打動不同領域用戶；熱門時尚明星與搖滾樂隊為產品代言，引流上市直播間，為車型上市收割大量流量；跨界合作芭莎珠寶，借時尚權威專家之口側面體現(xiàn)新車的設計與創(chuàng)新不同KOL的定制內容圍繞核心外觀設計，產品形象傳播廣泛，更易成為大眾記憶點。娛樂類KOL宣傳代言與產品，代言氣質綁定產品氣質，加深產品調性與明星氣質之間的聯(lián)系。配合時尚類KOL宣傳，大幅度提升產品奢華感與用戶配得感。21小紅書

——提車+展會+自駕，普通車主分享精致駕駛生活的廣場小紅書發(fā)帖賬號以KOC素人為主KOC傾向于發(fā)布提車分享、參加極氪線下展會、自駕游相關，體現(xiàn)駕駛生活的內容極氪007發(fā)帖賬號占比頭部KOL0.3%腰尾部KOL23.3%76.4%KOC/素人*注：頭部KOL：粉絲：＞500K；腰尾部KOL：500K≥粉絲＞5K；KOC/素人：粉絲≤5K22產品線上推廣需層層遞進、不同媒體平臺因地制宜話題熱度引爆關聯(lián)行業(yè)熱點塑造產品熱議話題引導公眾討論點強化產品記憶更輕度的第二車垂貼近消費者的試駕測評人人都能聽懂的專業(yè)知識產品資訊釋出垂直資訊整合窗口直達消費的購買建議專業(yè)領域的硬核技術用戶體驗分享打卡品牌活動分享購車服務售前售后展示車主精致生活外觀&設計話題引流娛樂粉圈流量引流時尚外觀的直接刺激矩陣營銷差異化宣傳23外觀與價格仍是新能源車用戶的重點關注點，智能化與續(xù)航話題的關注度不斷增長新能源車用戶產品訴求與趨勢表現(xiàn)熱度指數(shù)高熱度

&

高增長核心訴求806040200外觀價格安全動力質量續(xù)航智能化配置智能駕駛內飾操控性空間電動機舒適性電池充換電體驗0102030

增長指數(shù)數(shù)據(jù)：2023年1～3