HEDNA：2018年酒店分銷數(shù)據(jù)管理與分析

HEDNA：2018年酒店分銷數(shù)據(jù)管理與分析一般來說，經(jīng)過優(yōu)化的官網(wǎng)直銷渠道，可以幫助酒店最大程度地提高利潤。但國際酒店電子分銷網(wǎng)絡(luò)協(xié)會（HEDNA）最近發(fā)布的一份白皮書顯示，大多數(shù)單體酒店在直銷渠道的投資不足，且低估了直銷的重要性。在《酒店分銷數(shù)據(jù)管理與分析》報告中，HEDNA發(fā)現(xiàn)，只有48％的單體酒店密切關(guān)注分銷成本。相比之下，65%的連鎖酒店（81％）和74%的酒店管理公司都關(guān)注分銷成本（72％），單體酒店最不可能使用數(shù)據(jù)分析來做出分銷決策（67％依賴于分銷）?？偟膩碚f，這份報告揭示了一些至關(guān)重要的問題：許多酒店并不關(guān)注分銷成本或不發(fā)展直銷渠道。下文將闡述為什么這種策略可能會讓酒店產(chǎn)生大量的成本支出，還將提供可行性策略，幫助酒店通過直銷渠道吸引更多流量并提升預(yù)訂收入。簡單來說，通過優(yōu)化分銷成本，酒店可以獲得更多利潤。但酒店通常只關(guān)注收入和預(yù)訂量，而忽略其他重要指標(biāo)。結(jié)果，直銷渠道的成效變得不顯著，本可能獲得的利潤就眼睜睜看著溜走。大多數(shù)酒店經(jīng)營者都明白，相比需要支付高額傭金的OTA分銷，增加直訂量將最終有助于提升利潤，但如何實現(xiàn)這一目標(biāo)？似乎普遍存在脫節(jié)。直接營銷成本：設(shè)了就忘？一個主要問題在于，酒店通常每年設(shè)一次年度直接營銷預(yù)算，如新網(wǎng)站預(yù)算和月度廣告預(yù)算等。但在日新月異的旅游業(yè)市場中，這種“設(shè)了就忘”的心態(tài)可能會帶來嚴(yán)重影響，導(dǎo)致酒店落后于更敏銳的競爭對手。直接營銷預(yù)算通常在損益表中被標(biāo)記為“成本”，也就是說當(dāng)酒店試圖削減成本時，這是其中一個最先被剔除的預(yù)算。同樣，一旦年度直接營銷預(yù)算已經(jīng)確定了一年，就很難再增加。例如，當(dāng)酒店用完本月指定的GoogleAdWords廣告預(yù)算時，不管營銷活動取得了多大的成功，許多酒店依然會縮短營銷活動期限，而不是投入更多時間和資金。酒店通常不會像自身的營銷渠道那樣對OTA的傭金成本進(jìn)行審查，盡管這些成本可能占比酒店收入的15%-25％。相反，OTA傭金通常在損益表中被記為“銷售成本”，因為在OTA扣除傭金后，酒店將獲得凈客房收入。當(dāng)酒店沒有把這些費用計入成本時，OTA的銷售和傭金成本可能會隨著時間而激增的推移而變化。沒有人會試圖降低這些成本，因為它們被認(rèn)為是top-line收入的一部分，“只是做生意的成本”。這種心態(tài)會嚴(yán)重削弱酒店的利潤，阻礙酒店做好收入策略方面的決策。酒店需要重新考慮分銷成本為了最大限度地提高預(yù)訂收入，酒店需要轉(zhuǎn)變觀念，不要視自家網(wǎng)站為固定費用，而應(yīng)該被其視為重要的收入渠道。因此，酒店可以考慮投資直銷渠道。在直銷渠道優(yōu)化投入的成本，可能會隨著時間的推移幫助酒店獲得可觀的利潤。成功的關(guān)鍵在于，酒店需要不斷跟蹤直銷渠道的效果和成本。依靠大量數(shù)據(jù)，酒店可以做出更明智的決定，如何最大限度地發(fā)揮直銷渠道的潛力。為酒店網(wǎng)站帶來更多直接流量酒店增加直訂收入的最佳方式之一是，給官網(wǎng)帶來更多流量。以下是5個建議：1.提升網(wǎng)站性能大多數(shù)專家都認(rèn)為，每兩到三年重新設(shè)計一次網(wǎng)站是一個不錯的方式，但酒店終究仍需應(yīng)持續(xù)監(jiān)控網(wǎng)站的性能。通過保持良好的數(shù)據(jù)分析，包括了解用戶行為和轉(zhuǎn)化率，酒店可以看到網(wǎng)站的性能有沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。通過與網(wǎng)站營銷和數(shù)字營銷機構(gòu)合作，酒店不僅可以幫助更新設(shè)計，以及解決網(wǎng)站上較為突出的用戶體驗問題，還可確保關(guān)鍵指標(biāo)正在提高。2.搜索引擎優(yōu)化酒店可以通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）給網(wǎng)站帶來更多的流量。此外，定期發(fā)布博客內(nèi)容和優(yōu)化網(wǎng)站圖片，將吸引搜索引擎的關(guān)注。除了自家的網(wǎng)站，從高質(zhì)量網(wǎng)站獲取反向鏈接可以提升酒店的自然搜索排名。3.投資付費點擊廣告營銷部分酒店可能承受不了數(shù)字營銷活動的投資成本。但從更大的層面看，這一點也很重要?？纯疵總€月給OTA支付的傭金成本。相比之下，如果按照自己的方式推動更多直接流量和預(yù)訂，那么投資點擊付費廣告（PPC）可能會更具成本效益。為了最大限度地提高投資回報率，酒店可以和專業(yè)機構(gòu)合作，這些機構(gòu)了解整個行業(yè)，它們知道如何在整個預(yù)訂過程中吸引流量到酒店網(wǎng)站上。另外，酒店也可以和點擊付費廣告營銷人員合作，他們可以提供前瞻性和透明性的數(shù)據(jù)和歸因模型。4.搜索引擎營銷中的品牌關(guān)鍵字競價在品牌關(guān)鍵字搜索方面，酒店的預(yù)訂可能會流失到OTA。因此，酒店可能需要提升品牌關(guān)鍵詞的搜索引擎營銷（SEM）策略，從而吸引更多的流量。不少單體酒店并沒有對自身品牌關(guān)鍵詞競價，在這種情況下，OTA競價后就會在該品牌關(guān)鍵詞搜索下顯示于搜索結(jié)果頁的頂部。展示在搜索結(jié)果頁面的頂部，不僅有助于提升酒店的曝光度，從而也幫助酒店提升點擊通過率（CTR）。數(shù)據(jù)顯示，搜索結(jié)果頁面首位的平均點擊率為38％，第二位的點擊率為15％。5.提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率如果酒店的查看-預(yù)訂點擊率比較低，那么酒店可能需要投資打造一個更加用戶友好的網(wǎng)站和預(yù)訂引擎。很多用戶訪問網(wǎng)站時，會立即查看酒店的圖片。高質(zhì)量的圖片和視頻可以瞬間吸引到潛在客人，迅速展示酒店所提供的獨特體驗。通過針對不同的受眾，對視覺內(nèi)容進(jìn)行個性化，滿足不同人群的需求，也可以幫助酒店提升預(yù)訂量。酒店可以借鑒采取OTA常用的庫存提醒方式刺激用戶預(yù)訂，比如在官網(wǎng)標(biāo)注最近預(yù)訂的數(shù)目和目前正在瀏覽某客房的人數(shù)，效果可能會很強大，有助于促使正在瀏覽網(wǎng)站的用戶進(jìn)行預(yù)訂。當(dāng)用戶準(zhǔn)備預(yù)訂客房時，網(wǎng)站自動顯示最低價提醒字眼，加上大量以往預(yù)訂用戶的點評介紹記錄作為證明，將會在關(guān)鍵時候鼓勵用戶預(yù)訂。最后，酒店應(yīng)確保預(yù)訂表格的簡潔性，只需