國(guó)際商務(wù)與國(guó)際營(yíng)銷6

國(guó)際商務(wù)與國(guó)際營(yíng)銷銷組合第三節(jié)

國(guó)際促銷組合第四節(jié)

國(guó)際分銷第一節(jié)

國(guó)際產(chǎn)品策略第二節(jié)

國(guó)際定價(jià)策略第六章國(guó)際營(yíng)學(xué)習(xí)目的：

1、了解如何在國(guó)際營(yíng)銷中選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合

2、理解產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和屬性等方面的內(nèi)容3、理解產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷售時(shí)需要作出適當(dāng)改動(dòng)

4、開發(fā)適合于海外市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略5、應(yīng)用產(chǎn)品組合策略制定產(chǎn)品策略6、理解為了促進(jìn)營(yíng)銷效能而需要強(qiáng)有力的形象和

品牌基本要求：

1、國(guó)際產(chǎn)品政策2、國(guó)際定價(jià)政策

3、國(guó)際促銷組合

4、國(guó)際分銷學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目的：

7、理解國(guó)際營(yíng)銷中合適的促銷方式8、掌握新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程并將其應(yīng)用于解決國(guó)

際營(yíng)銷問(wèn)題9、掌握影響定價(jià)決策的因素10、掌握可以采用的各種價(jià)格策略11、掌握業(yè)選擇追求的不同定價(jià)模板

12、掌握海外市場(chǎng)上有關(guān)定價(jià)的問(wèn)題

13、掌握線下促銷在國(guó)際促銷中的作用14、掌握可用于國(guó)際營(yíng)銷場(chǎng)合的不同分銷策略

15、掌握在國(guó)際營(yíng)銷中商品的實(shí)體分銷如何受

到影響16、掌握分銷過(guò)程中中間商的角色學(xué)習(xí)目標(biāo)◎第一節(jié)

國(guó)際產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品和服務(wù)?產(chǎn)品有形特征，例如形狀、尺寸、設(shè)計(jì)和包裝。?產(chǎn)品質(zhì)保及售后服務(wù)的程度、產(chǎn)品、零部件的可

得性及對(duì)客戶的態(tài)度。?產(chǎn)品無(wú)形的利益，包括產(chǎn)品的可靠性和企業(yè)或品

牌的聲譽(yù)。產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合品牌?

顧客決定購(gòu)買某種產(chǎn)品是因?yàn)樵摦a(chǎn)品具有

滿足他各種需要的特征。?

企業(yè)可以提供一系列產(chǎn)品——

，以

滿足盡可能更多的顧客需求。?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的實(shí)際差異可能非常小，但大部分產(chǎn)品都有名稱，顧客可以識(shí)別。產(chǎn)品組合概念：又稱產(chǎn)品品種搭配，是一個(gè)特定銷售者售與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品

項(xiàng)目。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：

寬度、長(zhǎng)度、深

度和關(guān)聯(lián)性（粘度）。清潔牙膏肥皂洗發(fā)化妝品紙尿片象牙雪格利佳美飄柔玉蘭油幫寶適德萊福特佳潔士舒膚佳海飛絲Sk-II露膚汰漬玉蘭油潘婷快樂沙宣碧浪奧客雪多德希波爾德伊拉寶潔公司的產(chǎn)品組合品牌概念（品牌是一個(gè)集合概念）?品牌名稱：可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分（西鳳酒）?品牌標(biāo)志：可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分?商標(biāo)：已獲專用權(quán)并受法律保護(hù)Mercedes

＋

＝

品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管Benz（1）產(chǎn)品的性質(zhì).

無(wú)形性–無(wú)形產(chǎn)品并沒有實(shí)物形式，但確實(shí)存在，比如是

無(wú)法看見資產(chǎn)或服務(wù)。.

易逝性–有些產(chǎn)品容易腐爛，運(yùn)輸成本高等。.

異質(zhì)性–產(chǎn)品之間存在著細(xì)微的差異。.

不可分割性–產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，

CD唱機(jī)與CD唱片（2）產(chǎn)品的利益?性能?形象?

感知價(jià)值（3）屬性.

品牌名稱–

企業(yè)必須決定如何保護(hù)自己的品牌和商標(biāo)，

同時(shí)要注

意文化因素阻礙品牌使用。.

產(chǎn)品設(shè)計(jì)–

紅罐裝王老吉的易拉罐.

產(chǎn)品標(biāo)簽–

進(jìn)口化妝品產(chǎn)品包裝首要包裝：

產(chǎn)品的直接包裝次要包裝：

保護(hù)首要包裝的包裝物裝運(yùn)包裝：為了便于儲(chǔ)運(yùn)、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品，

增加價(jià)值。（4）營(yíng)銷支持：交貨、保證、售后服務(wù)、安裝?交貨—按時(shí)交貨?

保證—

為顧客提供質(zhì)量保證書?

售后服務(wù)?

安裝—對(duì)員工培訓(xùn)，現(xiàn)在很多企業(yè)將這部分

外包出去二、產(chǎn)品適應(yīng)性?

（1）文化——根據(jù)不同國(guó)家的文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)、

調(diào)整產(chǎn)品?

（2）產(chǎn)品使用

——使用習(xí)慣?

（3）法律標(biāo)準(zhǔn)

——

不同國(guó)家對(duì)商品的技術(shù)

規(guī)格要求不同。?

（4）產(chǎn)品責(zé)任?

（5）可接受性?新疆生產(chǎn)的地毯，遠(yuǎn)銷中東阿拉伯地區(qū)，地毯上裝有指南針。三、

產(chǎn)品政策和戰(zhàn)略?

（1）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或修改產(chǎn)品?

（2）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：衰退期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期成熟期注意1、市場(chǎng)生命周期與使用生命周期，即經(jīng)濟(jì)壽命和物理壽命的區(qū)別。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客需求變化等因素對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命期影響較大。成熟期成長(zhǎng)期產(chǎn)品生命周期圖：衰退期導(dǎo)入期特征和策略1、導(dǎo)入期的特點(diǎn)：?生產(chǎn)批量??；?制造成本高；?廣告費(fèi)用大；?銷售量有限，產(chǎn)品售價(jià)常常偏高；?2、策略：“促銷

——價(jià)格”策略，加大宣傳?

成長(zhǎng)期策略：

改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品特色與式樣；

企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；

開辟新的銷售渠道，

擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；

降低價(jià)格，吸引新的購(gòu)買者；

改變廣告宣傳的目標(biāo)，由投入期的以建立和提

高產(chǎn)品知名度為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接

受和購(gòu)買該產(chǎn)品為中心。?

成熟期策略：

市場(chǎng)改進(jìn)：開辟新的市場(chǎng)；

發(fā)展產(chǎn)品的新用途

;

提高使用頻率。

產(chǎn)品改進(jìn)：

整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可。

營(yíng)銷組合改進(jìn)：常用的方法為降價(jià)、增加廣告

、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)。?銷售量=

品牌使用人數(shù)量*每個(gè)使用人的使用率?

轉(zhuǎn)變非使用人?進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)（強(qiáng)生將嬰兒洗發(fā)水推銷給成

年人）?

爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客?

增加使用次數(shù)?

增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量?新的和更多種類的用途（食品包裝上幾種食譜）衰退期策略集中策略榨取策略逐步放棄立即放棄連續(xù)策略自然淘汰案例

某公司旗下有A

、B兩種品牌的洗發(fā)水，目

前在市場(chǎng)上，

A品牌的洗發(fā)水占據(jù)非常高的

份額，但最近三個(gè)月市場(chǎng)增長(zhǎng)非常緩慢，且增長(zhǎng)速度遞減.B品牌的洗發(fā)水推出市場(chǎng)不久，且情況與A洗發(fā)水正好相反，其銷售增

長(zhǎng)率幾乎直線上升，但市場(chǎng)份額非常低，相比A品牌有很大的銷售量差距。

判斷A

、B品牌分別屬于產(chǎn)品生命周期的哪

一階段？

針對(duì)兩種品牌的洗發(fā)水，

該公司分別采取

怎樣的廣告和促銷策略。（3）產(chǎn)品組合分析——“波士頓矩陣

”市場(chǎng)占有率波士頓矩陣問(wèn)題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高.波士頓矩陣用市場(chǎng)份額與市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)描述企業(yè)的產(chǎn)品范圍。–（1）明星產(chǎn)品是非常盈利的產(chǎn)品，擁有較高的

市場(chǎng)份額，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很高。–（2）金牛產(chǎn)品是那些有良好市場(chǎng)聲譽(yù)的產(chǎn)品，只需要極少的產(chǎn)品促銷或廣告。–（3）瘦狗產(chǎn)品是那些市場(chǎng)份額很低，同時(shí)市場(chǎng)

增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品。他們?cè)谖磥?lái)沒有什么增長(zhǎng)

率。他們應(yīng)該退出市場(chǎng)，把資源移到其他產(chǎn)品。–（4）問(wèn)題產(chǎn)品是那些市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，但市場(chǎng)份

額很低的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品對(duì)企業(yè)很有潛力，但是

需要額外的投入來(lái)增加其市場(chǎng)份額。案例?

甲企業(yè)是一家大型的跨國(guó)企業(yè)，從事洗化用品的

研發(fā)生產(chǎn)與銷售，目前其在售的產(chǎn)品有A

、B

、C

、

D四個(gè)系列，其中A系列產(chǎn)品擁有較高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額，

B系列產(chǎn)品擁有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低

市場(chǎng)份額，

C系列產(chǎn)品擁有低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)

份額，D系列產(chǎn)品擁有低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額

,現(xiàn)甲企業(yè)想用波士頓矩陣對(duì)其在售的產(chǎn)品進(jìn)行

產(chǎn)品組合分析。?波士頓產(chǎn)品矩陣劃分的產(chǎn)品類型有哪些？?

甲企業(yè)的各系列產(chǎn)品分別屬于哪一類型？?對(duì)于B系列產(chǎn)品，甲企業(yè)應(yīng)如何做？?對(duì)于D系列產(chǎn)品，甲企業(yè)應(yīng)如何做？現(xiàn)在產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)鞏固或市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多元化（4）滲透和退出技術(shù)安索夫的產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣（1）新產(chǎn)品開發(fā)。在現(xiàn)存市場(chǎng)中銷售新產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)是品牌已經(jīng)被了解。（2）市場(chǎng)滲透。企業(yè)將要尋求在現(xiàn)存市場(chǎng)上增加現(xiàn)存產(chǎn)品銷售的方法。（3）市場(chǎng)開拓。在新市場(chǎng)銷售現(xiàn)存產(chǎn)品。該戰(zhàn)略

包括在新地區(qū)銷售產(chǎn)品或找尋以前整體市場(chǎng)中的

細(xì)分市場(chǎng)。（4）多元化。在新市場(chǎng)中銷售不相關(guān)的新產(chǎn)品。案例?阿波羅制造有限公司是S市一家專門生產(chǎn)的剃須刀生產(chǎn)銷售商，目前企業(yè)有2款在售的剃須刀，公司計(jì)劃開會(huì)討論其下一步的產(chǎn)品戰(zhàn)略。?列出安索夫的產(chǎn)品-矩陣模型。?

請(qǐng)用安索夫的產(chǎn)品-矩陣模型分析該企業(yè)的

產(chǎn)品策略。四、

形象和品牌?

（1）企業(yè)形象——三鹿?

（2）產(chǎn)品形象——可口可樂vs酷兒?

（3）原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)——德國(guó)的汽車、法國(guó)的

化妝品?

（4）國(guó)際品牌?

（5）品牌戰(zhàn)略五、新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品概念與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的結(jié)構(gòu)、新的特

征和新的用途，能滿足顧客新的需要的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：

應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品,市場(chǎng)上從未有過(guò)的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：

在原有產(chǎn)品上增加新功能,帶來(lái)新利益。改進(jìn)產(chǎn)品：

對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量、花色等進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的程序概念形成

和測(cè)試市場(chǎng)

試銷創(chuàng)意

篩選產(chǎn)品

研制商業(yè)

分析營(yíng)銷

戰(zhàn)略創(chuàng)意產(chǎn)生商業(yè)化1、創(chuàng)意產(chǎn)生?100個(gè)創(chuàng)意?

39個(gè)能進(jìn)入開發(fā)程序?17個(gè)能開發(fā)出來(lái)?

8個(gè)能進(jìn)入市場(chǎng)?2個(gè)獲得最終成功.

企業(yè)內(nèi)部3M公司鼓勵(lì)員工在工作時(shí)間研究個(gè)人感興趣的項(xiàng)目，并為開發(fā)組頒發(fā)開發(fā)獎(jiǎng)金。–可粘便利條.

顧客.

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特在設(shè)計(jì)車的時(shí)候，拆看了50多種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車，

一層一層尋找可以復(fù)制和改善的

地方，綜合多家的優(yōu)點(diǎn)。.

銷售商與供應(yīng)商2、創(chuàng)意篩選?

盡可能找到好的創(chuàng)意，放棄壞的創(chuàng)意。?

通過(guò)一系列問(wèn)題來(lái)確定創(chuàng)意的可行性：

該商品或服務(wù)的合法性；

產(chǎn)品或服務(wù)是否符合企業(yè)的目標(biāo)；

現(xiàn)有技術(shù)是否支持產(chǎn)品或服務(wù)；

企業(yè)是否擁有支持產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)；

如果企業(yè)沒有該項(xiàng)技術(shù)，

在獲取該技術(shù)時(shí)所

需的費(fèi)用；

企業(yè)促銷的難易程度；

當(dāng)前市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的規(guī)模。3、概念的形成與測(cè)試?

產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思的

詳盡描述。?

通用公司準(zhǔn)備生產(chǎn)新型實(shí)驗(yàn)電車，每小時(shí)時(shí)

速80英里，一次充電可以行使90英里。使用

成本為普通汽車的一半。?

概念1：作為小城鎮(zhèn)居民的家庭用車。該車是

理想的代步和訪友工具。?概念2：不貴的超小型汽車，

用來(lái)吸引認(rèn)真謹(jǐn)慎的人，這些人要求基本的交通功能、低燃

料成本和低污染。4、營(yíng)銷戰(zhàn)略?

描述目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，以及開始幾年內(nèi)

的銷售額、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)目標(biāo)。定價(jià)18000美元，第一年公司預(yù)計(jì)銷售20萬(wàn)

輛，虧損不超過(guò)3000萬(wàn)美元。?

預(yù)計(jì)長(zhǎng)期銷售額、利潤(rùn)目標(biāo)及營(yíng)銷組合?

取得整個(gè)市場(chǎng)3%的長(zhǎng)期份額，并取得15%的

收益率。5、商業(yè)分析?

考察新產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售、成本和利潤(rùn)?

是否滿足企業(yè)的目標(biāo)6、產(chǎn)品研制?

將產(chǎn)品概念變成實(shí)體產(chǎn)品?

重點(diǎn)是產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化成技術(shù)上和商業(yè)上

可行的產(chǎn)品。?

功能測(cè)試：在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件上進(jìn)行，確

保產(chǎn)品運(yùn)行的安全和有效。?

消費(fèi)者測(cè)試：把消費(fèi)者帶入實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)該產(chǎn)

品樣品或送樣品上門試用7、市場(chǎng)試銷?

試銷城市選擇?

試銷城市數(shù)目?

試銷時(shí)間8、商業(yè)化?時(shí)機(jī)：首先進(jìn)入、平行進(jìn)入、后期進(jìn)入?

地理區(qū)域：?jiǎn)我坏牡貐^(qū)、一個(gè)區(qū)域、幾個(gè)區(qū)

域、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)?市場(chǎng)擴(kuò)展：預(yù)期主要銷售對(duì)象?高露潔，新品首先在澳洲、費(fèi)城、香港、墨西哥推出，然后迅速席卷歐洲、亞洲、拉丁

美洲?

（2）技術(shù)營(yíng)銷?

（3）研究與發(fā)展戰(zhàn)略◎第二節(jié)

國(guó)際定價(jià)策略6.2

國(guó)際定價(jià)策略.

不同的企業(yè)有著不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，這些目標(biāo)

包括：–

收益率。–投資回報(bào)率。–

增長(zhǎng)率。

–

競(jìng)爭(zhēng)。–

市場(chǎng)份額。一、定價(jià)的影響因素?

（1）市場(chǎng)因素

——

需求?

（2）產(chǎn)品因素?

（3）地方因素

——稅?

（4）成本二、定價(jià)方法.

（1）成本加成定價(jià)法–此方法依賴于精確地計(jì)算單位產(chǎn)品的成本。銷

售價(jià)格是在單位成品成本的基礎(chǔ)上加上固定比

例的利潤(rùn)。–缺點(diǎn)是實(shí)際價(jià)格可能偏低，從而影響利潤(rùn)，從

而導(dǎo)致銷售低于預(yù)期。.

（2）依據(jù)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上銷售所發(fā)生的額外費(fèi)用確定價(jià)格方法。如，淘寶代購(gòu).

（3）滲透定價(jià)–利用較低的價(jià)格提高市場(chǎng)份額。用于在市場(chǎng)中

推出具有增長(zhǎng)潛力、生命周期較長(zhǎng)的新產(chǎn)品。?

（4）撇脂定價(jià)?

撇脂定價(jià)指利用高價(jià)格獲取高額利潤(rùn)。運(yùn)用這種定價(jià)方法通常意味著企業(yè)推出了一款革新性的時(shí)尚產(chǎn)品，且市場(chǎng)對(duì)這種產(chǎn)品的需求量很大。在沒有面對(duì)大量競(jìng)爭(zhēng)之前,企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格可以很高。一旦市

場(chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)量增加，價(jià)格就會(huì)下降。案例?

某孕婦服裝專業(yè)生產(chǎn)商研發(fā)了一種能防電

腦輻射的防輻射孕婦裝，

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，該產(chǎn)品有非常大的潛在消費(fèi)者人群，特別是準(zhǔn)媽媽人群。但在產(chǎn)品推出市場(chǎng)前的定價(jià)階段，企業(yè)管理層出現(xiàn)了分歧，有的支持采用滲透定價(jià)法，有的支持撇脂定價(jià)。?簡(jiǎn)述兩種定價(jià)方法的不同。?

你認(rèn)為應(yīng)該采取哪種定價(jià)方法？?

（5）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)?

在定價(jià)的決策中考量的一個(gè)重要因素是競(jìng)

爭(zhēng)。

一個(gè)企業(yè)希望將其產(chǎn)品價(jià)格確定在市

場(chǎng)上普遍的價(jià)格水平上。?

（6）傾銷?

傾銷用來(lái)描述在國(guó)外市場(chǎng)上以低于生產(chǎn)商

所在國(guó)的本地市場(chǎng)價(jià)格出售商品。?

如果傾銷的對(duì)象是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，通常會(huì)

被指控為破壞了本國(guó)產(chǎn)業(yè)。.

（7）母國(guó)中心定價(jià).

母國(guó)中心定價(jià)方法是指在國(guó)際市場(chǎng)上簡(jiǎn)單按照國(guó)內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)方式確定產(chǎn)品價(jià)格。.

特點(diǎn)：–操作容易–但忽視了當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)，價(jià)格可能高于或低于當(dāng)

地商品價(jià)格。.

（8）多中心定價(jià).多中心定價(jià)方法允許為了滿足每個(gè)國(guó)外市場(chǎng)的特殊需求而定制價(jià)格。.

特點(diǎn)：–這是一種更為復(fù)雜、昂貴的定價(jià)方法。–可能引起串貨?

（9）全球中心定價(jià)?

全球中心定價(jià)涉及調(diào)查分析全世界范圍內(nèi)

消費(fèi)者的需求，并以此來(lái)為所有市場(chǎng)制定

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格。國(guó)際統(tǒng)一價(jià)三、定價(jià)目標(biāo).

（1）投資回報(bào)率–產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)根據(jù)銷售預(yù)期和需求預(yù)測(cè)來(lái)制定

,以便達(dá)到期望的投資回報(bào)率。.

（2）市場(chǎng)穩(wěn)定–價(jià)格過(guò)高，可能造成消費(fèi)者流失；價(jià)格低于競(jìng)

爭(zhēng)者，可能造成價(jià)格戰(zhàn)。–考慮新進(jìn)入者因素.

（3）抵制新進(jìn)入者–使用低價(jià)，確保銷量，為難潛在進(jìn)入者。.

（4）市場(chǎng)滲透–

當(dāng)你準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，并希望盡快地占有

較大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法就是定價(jià)

越低越好。四、定價(jià)問(wèn)題.

（1）跨市場(chǎng)價(jià)格的協(xié)調(diào)和控制–每個(gè)國(guó)家實(shí)行不同的稅收和關(guān)稅政策。–海外子公司擁有越多的主動(dòng)權(quán)，它就越多地利用

自主權(quán)來(lái)確保銷售。–存在套利問(wèn)題。

-竄貨–價(jià)格差異過(guò)大產(chǎn)生問(wèn)題，消費(fèi)者的不滿（我國(guó)的進(jìn)口化妝品；國(guó)外消費(fèi)茅臺(tái)酒比國(guó)內(nèi)消費(fèi)

便宜）。.

（2）外匯問(wèn)題–外匯管制條例可能阻止從該國(guó)轉(zhuǎn)移貨幣?！虻谌?jié)

國(guó)際促銷組合一、國(guó)際促銷的目標(biāo)和方法?促銷是溝通的過(guò)程。?它通過(guò)各種資源如媒體，

向顧客或潛在顧

客傳遞信息，從而讓顧客能夠意識(shí)或理解

自己的欲望或產(chǎn)品的用途，并最終決定購(gòu)

買某種產(chǎn)品或服務(wù)。.促銷活動(dòng)，包括制定戰(zhàn)略、選擇促銷組合，要做到:–

確保喚起了客戶的注意力并使之注意到該產(chǎn)品。–

通過(guò)告知客戶，信息應(yīng)該喚起客戶的興趣。–

信息和興趣足夠強(qiáng)烈，可以使客戶認(rèn)為他需要這件產(chǎn)品，因此產(chǎn)生了需求。–

因?yàn)樾枰唐?，客戶開始行動(dòng)并購(gòu)買此產(chǎn)品或服務(wù)。.促銷活動(dòng)的效果包括：增加銷售額、獲得新客戶、改變顧客行為。（1）創(chuàng)新戰(zhàn)略.國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)理人員必須能夠激發(fā)潛在客戶成為實(shí)際客戶。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)

必須考慮以下三個(gè)方面：–信息。是企業(yè)希望傳遞給潛在顧客的事實(shí)或影

響。–媒介。即傳播信息的渠道。–企業(yè)希望促銷活動(dòng)的全球化程度（2）標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳信息?

有些企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上提供相同的宣傳信

息，以便展示企業(yè)的國(guó)際形象。?

針對(duì)性小，但這種促銷方式成本低（3）定制的宣傳信息?國(guó)際企業(yè)可能會(huì)對(duì)他們的宣傳信息作出適

當(dāng)?shù)恼{(diào)整來(lái)迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。?比如在不同的國(guó)家運(yùn)用不同的代言人。標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)降低營(yíng)銷成本忽略了產(chǎn)品使用過(guò)的不同環(huán)境有利于集中控制市場(chǎng)忽略了當(dāng)?shù)胤傻牟町愋麄髟谘芯亢烷_發(fā)方面更有效忽略了買方行為模式差異在生產(chǎn)上允許規(guī)模經(jīng)濟(jì)抑制了當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷活動(dòng)反映了單一全球化市場(chǎng)的趨勢(shì)忽略了個(gè)別市場(chǎng)的其他方面的

差異定制的國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)反映了產(chǎn)品使用的不同環(huán)境銷售成本增加解決了當(dāng)?shù)胤蓡?wèn)題抑制集中控制市場(chǎng)反映買家不同行為模式在研究和開發(fā)方面無(wú)效促進(jìn)本地營(yíng)銷活動(dòng)降低了生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平反映個(gè)別市場(chǎng)其他方面的差異忽略了單一全球市場(chǎng)的趨勢(shì)（4）跨國(guó)廣告商.企業(yè)可以自己策劃廣告或利用廣告代理商。.

廣告代理商能夠?yàn)榭紤]進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)

收集其需要的更多信息。–

市場(chǎng)調(diào)查–媒體策劃

–創(chuàng)造力–生產(chǎn)廣告–資金管理，根據(jù)廣告預(yù)算，想企業(yè)提出廣告活動(dòng)

的建議。（5）當(dāng)?shù)貜V告商?當(dāng)?shù)貜V告商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更加了解，因此能

夠選擇更合適的信息媒體，并且能夠推薦適合本地的宣傳活動(dòng)。?同時(shí)聘用本地的廣告商，

也能獲得當(dāng)?shù)卣?/p>

府的贊同。（6）廣告預(yù)算?預(yù)算，是廣告活動(dòng)受可用資金的限制。二、

線下推廣.

（1）國(guó)際公共關(guān)系–公共關(guān)系定義為在組織與其公眾間為建立和維

持雙方的相互理解而作的規(guī)劃與維持活動(dòng)。–公眾包括現(xiàn)存及潛在客戶，但也可以擴(kuò)展至包

括供應(yīng)商、分銷商、股東、商業(yè)聯(lián)盟和雇員。.公共關(guān)系的作用是在任何時(shí)候都展現(xiàn)企業(yè)的最好形象，并以此保持現(xiàn)有客戶，吸引新客戶。–開發(fā)企業(yè)形象和聲譽(yù)。–

以正面和建設(shè)性的方式來(lái)彌補(bǔ)與企業(yè)的負(fù)面消

息。–展現(xiàn)組織在其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者形象。–告知公眾企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，并關(guān)注其客戶與團(tuán)

體的利益。–想公眾告知企業(yè)的行動(dòng)與政策建議。–培育與員工的良好關(guān)系。案例?

某汽車制造商在國(guó)外建立了一個(gè)生產(chǎn)基地

,并接受了當(dāng)?shù)卣呢?cái)政支持，在失業(yè)

率較高的某省建立了汽車集結(jié)點(diǎn)。在頭三

年中及時(shí)向當(dāng)?shù)毓?yīng)商支付貨款，提供給

當(dāng)?shù)卦搰?guó)工人較好的福利，以實(shí)際行動(dòng)運(yùn)

行的工廠并沒有收到任何批評(píng)，且盈利非

常好。但第四年該企業(yè)制造商卻受到了當(dāng)

地政府缺乏關(guān)注社會(huì)的批評(píng)。?該企業(yè)哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題？?該如何補(bǔ)救？?

（2）直接郵寄。直接寫信給潛在客戶。但新建的回應(yīng)率很低。?

（3）信息保護(hù)法。獲得顧客信息時(shí)可能面臨

一些問(wèn)題，許多國(guó)家都有信息保護(hù)的立法。?

（4）國(guó)際銷售促銷。?

（5）展銷。即展示企業(yè)期望銷售的一系列產(chǎn)

品，通過(guò)設(shè)置展攤或其他活動(dòng)向大眾、批發(fā)

商、零售商展示自己產(chǎn)品的用途。（4）國(guó)際銷售促銷?

有三種類型：貿(mào)易促銷、消費(fèi)者促銷與產(chǎn)

業(yè)促銷。?

1.貿(mào)易促銷。?

特殊的折扣，尤其對(duì)大訂單。?

對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)。?以其他方式吸引客戶，如廣告材料。?對(duì)銷售商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。.

2.消費(fèi)者促銷–

免費(fèi)的禮品。–特殊的價(jià)格。–

免費(fèi)的樣品。–競(jìng)爭(zhēng)中提供假日、汽車和其他獎(jiǎng)品。–個(gè)性化的促銷。–低成本或免息的.

3.產(chǎn)業(yè)促銷–展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的研討會(huì)與展示會(huì)–產(chǎn)品目錄、技術(shù)及其他促銷活頁(yè)–商業(yè)展示–免費(fèi)培訓(xùn)–特殊的信用條款樣品挨家挨戶地送上門、郵寄發(fā)送、在商品內(nèi)提供、附加在其他產(chǎn)品上送，或作為廣告品，

免費(fèi)提供

給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一種證明，證明持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)

品時(shí)可以憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢，優(yōu)惠券

可以郵寄、附在其他產(chǎn)品內(nèi)，

也可刊登在雜志和

報(bào)紙廣告上特價(jià)包向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的小額商品的一種方

法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶表

明。它們可以采取減價(jià)包的形式，或者可以采取

組合包的形式，即將倆件相關(guān)的商品并在一起贈(zèng)品以較低的成本或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以

刺激其購(gòu)買另一特定產(chǎn)品?？捎懈桨b贈(zèng)品、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品主要的營(yíng)業(yè)推廣工具頻度方案該方案對(duì)經(jīng)常性和密集型購(gòu)買公司產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品在消費(fèi)者在購(gòu)買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)（還有抽獎(jiǎng)、游戲等形式）免費(fèi)試用邀請(qǐng)潛在的顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買此產(chǎn)品銷售陳列銷售陳列和商品示范表演在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)舉行聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司合作開展它們的優(yōu)惠券、回扣和競(jìng)賽活動(dòng)，以擴(kuò)大影響力◎第四節(jié)

國(guó)際分銷一、國(guó)際分銷策略?

分銷是指產(chǎn)品從制造轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的實(shí)體移動(dòng)的過(guò)程,涉及倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及產(chǎn)品的處理各個(gè)環(huán)節(jié)。?

分銷渠道要確保貨物在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以完好

的狀態(tài)到達(dá)恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須選擇進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式和產(chǎn)品銷售渠道。.

（1）國(guó)外市場(chǎng)中介的選擇.決定營(yíng)銷進(jìn)入選擇的因素：–

企業(yè)關(guān)于國(guó)際業(yè)務(wù)的目標(biāo)–

企業(yè)的銷售狀況和資產(chǎn)規(guī)模–

企業(yè)產(chǎn)品的特征–

可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量.

（2）直接和間接渠道–直接出口。生產(chǎn)商親自操作出口業(yè)務(wù)。–

間接出口，生產(chǎn)商不參與營(yíng)銷活動(dòng)。.間接出口的方法–國(guó)外買主訂購(gòu)產(chǎn)品供自己使用或在自己國(guó)家市場(chǎng)上轉(zhuǎn)售；–

利用專門從事出口業(yè)務(wù)的出口代理機(jī)構(gòu)。–

背馱式出口是指一家生產(chǎn)商憑借強(qiáng)大的海外分銷系統(tǒng)出口自

己產(chǎn)品的同時(shí)連帶出口其他企業(yè)的產(chǎn)品。（3）輸出銷售代表.出口商一般情況下更愿意在目標(biāo)國(guó)家聘用當(dāng)

地人作為銷售代表。.

對(duì)于消費(fèi)品，廣告是與消費(fèi)者最直接有效的

溝通方法。以及直銷方法，如雅芳。.

對(duì)工業(yè)品來(lái)說(shuō)，人員銷售是更好的方法。–熟悉本地文化–與客戶建立密切的個(gè)人接觸–獲得客戶信息。（4）本地的出口公司?

增加額外的費(fèi)用，但可以獲得專業(yè)出口機(jī)構(gòu)擁有的豐富的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，并且熟悉相關(guān)政策。（5）駐外銷售部門?

為了避免人員推銷所面臨的問(wèn)題，許多大

型企業(yè)建立區(qū)域性的銷售辦事處，處理顧

客的問(wèn)題。二、產(chǎn)品的實(shí)體配送/物流（1）距離和復(fù)雜性的增加，

運(yùn)輸方式選擇。（2）新的變數(shù)，分銷渠道的成本，運(yùn)輸方式

的復(fù)雜。（3）信息技術(shù)的采用。（4）客戶服務(wù)，渠道要確保貨物完好無(wú)損地

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間送到恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。.

（5）運(yùn)輸方式.

運(yùn)輸系統(tǒng)選擇應(yīng)該注意的因素：–運(yùn)輸速度要求–產(chǎn)品的性質(zhì)–成本因素–可行的交通系統(tǒng)可能支配著運(yùn)輸方式的選擇–貨物需要裝卸的