【華為智能手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及優(yōu)化建議探析7300字（論文）】

華為智能手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及完善對(duì)策研究目錄TOC\o"1-2"\h\u7896華為智能手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及完善對(duì)策研究 121816摘要 115200第1章引言 24672第2章華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 2169002.1華為智能手機(jī)公司簡(jiǎn)介 2256612.2華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀 215605第3章華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題 6145473.1存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象 698803.2鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占有率低 779033.3發(fā)展策略轉(zhuǎn)變不及時(shí) 852數(shù)據(jù)來(lái)源：Strategyanalytics 94326第4章對(duì)策和建議 9182274.1突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化 960974.2建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的線下渠道 1013664.3營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)跟進(jìn)品牌策略 1012506第5章總結(jié) 1123428參考文獻(xiàn) 11摘要本文選取華為公司為研究對(duì)象，采用4P理論對(duì)華為智能手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，首先從產(chǎn)品策略和價(jià)格策略兩個(gè)角度分析華為智能手機(jī)產(chǎn)品和定價(jià)的不合理之處，同時(shí)指出了華為智能手機(jī)在線下市場(chǎng)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)方面的不足。其次，以國(guó)內(nèi)外其它智能手機(jī)廠商為參照，重點(diǎn)分析了華為智能手機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占有率低和發(fā)展策略轉(zhuǎn)變不及時(shí)的問(wèn)題。最后，以4P理論為框架針對(duì)華為智能手機(jī)的現(xiàn)狀和問(wèn)題在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略這四個(gè)層面給出相應(yīng)的對(duì)策和建議，以此來(lái)為華為智能手機(jī)和其它智能手機(jī)廠商的營(yíng)銷(xiāo)提供更好的方案和策略。關(guān)鍵詞：華為；智能手機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)策略第1章引言隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得通訊技術(shù)從2G發(fā)展到了5G，移動(dòng)通訊工具的功能愈發(fā)強(qiáng)大，而且作用也愈來(lái)愈重要。手機(jī)從當(dāng)時(shí)只能打電話發(fā)短信的功能機(jī)升級(jí)成為功能多樣且與日常生活密不可分的智能手機(jī)。智能手機(jī)作為通訊工具不僅滿足了人們的即時(shí)通訊需求，而且還在衣食住行方面發(fā)揮著及其重要的作用。雖然以華為為代表的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌近年來(lái)獲得了較大的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額，但三星和蘋(píng)果兩大手機(jī)巨頭公司卻始終引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向，擁有核心的專(zhuān)利技術(shù)如芯片、系統(tǒng)、屏幕等，強(qiáng)大的創(chuàng)造創(chuàng)新能力使得其牢牢占據(jù)高端智能手機(jī)市場(chǎng)。技術(shù)的支持讓三星和蘋(píng)果擁有絕對(duì)的市場(chǎng)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)一步使得兩家公司取得了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，所以合理的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定對(duì)華為公司是非常重要的。第2章華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀2.1華為智能手機(jī)公司簡(jiǎn)介華為手機(jī)隸屬于華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)，作為華為三大核心業(yè)務(wù)之一，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)始于2003年底，經(jīng)過(guò)數(shù)年的不斷發(fā)展，在中國(guó)、俄羅斯、德國(guó)及美國(guó)等地設(shè)立了十余個(gè)研發(fā)中心。2015年華為入選BrandZ全球最具價(jià)值品牌榜百?gòu)?qiáng)，位列科技領(lǐng)域品牌排名第16位。2018年7月，國(guó)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度，華為智能手機(jī)的出貨量超過(guò)蘋(píng)果手機(jī)，居于世界第二。2020年3月31日，華為發(fā)布年報(bào)顯示，2019年華為智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到2.4億臺(tái)，同比增長(zhǎng)約16.5%，成為全球第二大手機(jī)廠商。2.2華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀華為手機(jī)從一開(kāi)始的默默無(wú)聞發(fā)展到現(xiàn)在成為世界同行業(yè)的佼佼者，一來(lái)是因?yàn)殚L(zhǎng)期的技術(shù)投入研發(fā)的結(jié)果；二來(lái)與其先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略也有著密不可分的關(guān)系。華為智能手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有如下四個(gè)特點(diǎn)。2.2.1產(chǎn)品層次多樣化智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)需求。華為公司通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者推出不同性能和檔次的手機(jī)，以此來(lái)滿足各個(gè)收入水平的消費(fèi)者需求。華為手機(jī)并不是單一品牌，而是有其獨(dú)立的子品牌。針對(duì)不同年齡，不同性別，不同階層各自推出了適合的產(chǎn)品。比如主打的旗艦機(jī)型Mate系列、P系列、nova系列、暢享系列和麥芒系列。由此可見(jiàn)華為智能手機(jī)對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)很是細(xì)分。以下表2-1是對(duì)華為各個(gè)系列的產(chǎn)品線匯總。表2-1華為智能手機(jī)產(chǎn)品概況系列型號(hào)主推目標(biāo)客戶Mate系列Mate40/X2/40Pro/40Pro+/40RS保時(shí)捷/30EPro/30Pro5G/30RS保時(shí)捷商務(wù)旗艦商務(wù)人士高端消費(fèi)群體P系列P40Pro+/40/P40Pro拍照與時(shí)尚，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，與徠卡合作，極致的攝影年輕消費(fèi)群體nova系列Nova8/8Pro/8SE/7/7Pro/7SE專(zhuān)攻線下市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)OPPO/vivo注重外觀的年輕消費(fèi)群體暢想系列暢想20/20Pro/20SE/20Plus價(jià)格低，配置相對(duì)不高中老年和學(xué)生等對(duì)價(jià)格要求低的消費(fèi)群體麥芒系列麥芒9主打線下市場(chǎng)學(xué)生群體數(shù)據(jù)來(lái)源：華為商城官網(wǎng)2.2.2差異化定價(jià)策略華為智能手機(jī)實(shí)施了差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，相對(duì)應(yīng)的在差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對(duì)不同型號(hào)的手機(jī)采用不一樣的定價(jià)策略。對(duì)于高端的商務(wù)型旗艦手機(jī)來(lái)說(shuō)，成本相對(duì)很高，功能很強(qiáng)大，研發(fā)投入也大，所以要制定比較高的價(jià)位。而且商務(wù)型手機(jī)面對(duì)的市場(chǎng)主要是具有高消費(fèi)能力的商務(wù)群體，手機(jī)也在某些方面顯示了的身份的高低，相對(duì)高的價(jià)格才能讓公司可以有持續(xù)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源以繼續(xù)投入研發(fā)，當(dāng)然也顯示了智能手機(jī)擁有者的喜好，樹(shù)立起華為智能手機(jī)高端的品牌形象。對(duì)于時(shí)尚型手機(jī)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的消費(fèi)群體主要是年輕人，他們對(duì)外觀時(shí)尚的追求很高，不過(guò)于注重性能。所以華為智能手機(jī)在外觀上有很高的辨識(shí)度，深得年輕人的青睞。對(duì)于大眾型的手機(jī)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)很在意價(jià)格并且追求性價(jià)比，價(jià)格的高低會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。華為手機(jī)針對(duì)這種消費(fèi)者也推出了很多中低端的平價(jià)手機(jī)，并且由此占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。下面的表2-2表示的是華為智能手機(jī)差異化定價(jià)的價(jià)格區(qū)間。表2-2華為智能手機(jī)價(jià)格區(qū)間Mate系列P系列nova系列暢享系列麥芒系列產(chǎn)品定位商務(wù)旗艦高端時(shí)尚中低端中低端價(jià)格區(qū)間（元）5000-190004000-80002000-40001000-20001000-2000數(shù)據(jù)來(lái)源：華為商城官網(wǎng)華為智能手機(jī)公司一開(kāi)始進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)采用的是滲透定價(jià)策略，這種滲透定價(jià)策略在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中帶來(lái)了很好的效果，而且在各個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。華為手機(jī)一開(kāi)始的低價(jià)容易被市場(chǎng)接受，為更多的顧客所吸引并快速擴(kuò)大市場(chǎng)。再者薄利多銷(xiāo)的方法能有效地阻止其他競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入市場(chǎng)，從而能夠占據(jù)市場(chǎng)較長(zhǎng)的時(shí)間。華為智能手機(jī)作為電子產(chǎn)品，無(wú)疑具有更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，所以代表新技術(shù)的產(chǎn)品上市之初會(huì)采取撇脂定價(jià)的策略。以華為的旗艦機(jī)型華為P30Pro為例，一開(kāi)始上市時(shí)起售價(jià)為6899元，而一年多之后的現(xiàn)在降到了5299元起。這種撇脂定價(jià)策略不僅能在短時(shí)期得到一定的利潤(rùn)，并且可以在增加競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采用降價(jià)策略，從而限制其他智能手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，以穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額。綜上所述，多種定價(jià)策略的組合使得華為智能手機(jī)的價(jià)格滿足了不同消費(fèi)群體的需求，也是華為智能手機(jī)穩(wěn)固市場(chǎng)份額的有利武器。華為智能手機(jī)撇脂定價(jià)的例子如表2-3所示。表2-3華為智能手機(jī)撇脂定價(jià)對(duì)比型號(hào)上市價(jià)格（元）上市一年后價(jià)格（元）華為nova637992699華為P30Pro68995299華為Mate40Pro64996299數(shù)據(jù)來(lái)源：華為商城官網(wǎng)2.2.3線上線下雙渠道策略當(dāng)今的信息化時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”是時(shí)代潮流，智能手機(jī)廠商也不例外。據(jù)調(diào)查，華為智能手機(jī)是以線上銷(xiāo)售渠道為主要渠道，總的來(lái)說(shuō)，線上銷(xiāo)售模式降低了成本費(fèi)用，減少了賺差價(jià)的中間商，也使得銷(xiāo)售價(jià)格變得更低。華為公司一開(kāi)始用榮耀來(lái)對(duì)標(biāo)小米的線上渠道，后來(lái)又把自身子品牌的產(chǎn)品也進(jìn)行線上銷(xiāo)售，大大提高了智能手機(jī)的銷(xiāo)售量。華為手機(jī)著重發(fā)展線上線下雙渠道即網(wǎng)絡(luò)電商和傳統(tǒng)實(shí)體，以提高消費(fèi)者的消費(fèi)及其使用體驗(yàn)。華為智能手機(jī)銷(xiāo)售渠道主要包括網(wǎng)絡(luò)電商和傳統(tǒng)實(shí)體渠道，一方面網(wǎng)絡(luò)電商主要是華為商城和天貓及京東等官方旗艦店，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)實(shí)體渠道主要包括國(guó)家代理商、品牌專(zhuān)賣(mài)店、區(qū)域代理商。華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程圖如圖2-1所示。華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)電商傳統(tǒng)實(shí)體網(wǎng)絡(luò)電商品牌專(zhuān)賣(mài)店國(guó)家代理商天貓京東區(qū)域代理商華為商城品牌專(zhuān)賣(mài)店國(guó)家代理商天貓京東區(qū)域代理商華為商城省級(jí)分公司大型零售商省級(jí)分公司大型零售商地級(jí)分公司 地級(jí)分公司中小型零售商中小型零售商圖2-1華為智能手機(jī)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：華為公司官網(wǎng)2.2.4促銷(xiāo)策略多樣化華為的促銷(xiāo)方式有很多，由各種的促銷(xiāo)方式共同發(fā)揮作用。華為智能手機(jī)請(qǐng)了很多明星來(lái)作為品牌形象的代言人來(lái)提升品牌的知名度，比如華為nova系列就是聘請(qǐng)了易烊千璽作為代言人，當(dāng)然這種效果也不是一直都是正向的。而且在雙十一和雙十二等電商促銷(xiāo)日，華為智能手機(jī)也會(huì)推出打折等一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。華為公司也會(huì)與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)時(shí)會(huì)跟據(jù)是否入網(wǎng)來(lái)獲得一定的優(yōu)惠，這樣能使華為公司和運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)雙贏。促銷(xiāo)手段是指企業(yè)利用各種行之有效的手段和方法，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為。華為公司在前幾年一直致力于技術(shù)的投入和研發(fā)，沒(méi)有對(duì)重視促銷(xiāo)和宣傳，因此華為手機(jī)的銷(xiāo)量和知名度一直不慍不火。但是在2011年小米手機(jī)憑借其獨(dú)特的銷(xiāo)售手段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)而大獲成功。與此同時(shí)，一系列國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也憑借著這種銷(xiāo)售手段收益匪淺。這時(shí)，華為意識(shí)到了宣傳和促銷(xiāo)的重要性。因此在繼續(xù)深耕技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)上加大了廣告投入和宣傳，華為手機(jī)的知名度在2014年才開(kāi)始有了質(zhì)的飛躍，華為p7、華為mate7的宣傳和促銷(xiāo)大獲成功。直到現(xiàn)在，華為公司仍然在促銷(xiāo)和宣傳方面有著極高的投入。華為智能手機(jī)有非常多的促銷(xiāo)方式，具體如表2-4所示。表2-4華為智能手機(jī)促銷(xiāo)方式型號(hào)P20Nova7Nova8se代言人梅西易烊千璽關(guān)曉彤廣告線上和線下線上和線下線上和線下?tīng)I(yíng)業(yè)推廣贈(zèng)品降價(jià)售點(diǎn)陳列示范數(shù)據(jù)來(lái)源：華為商城官網(wǎng) 第3章華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題3.1存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象華為智能手機(jī)打造多個(gè)子品牌并且經(jīng)營(yíng)著非常多的產(chǎn)品系列和型號(hào)，以滿足不同的消費(fèi)群體。從總體上來(lái)看，雖然很多產(chǎn)品的定位不同，但是有些產(chǎn)品有一些同質(zhì)化現(xiàn)象，比如華為的暢想9s和麥芒8，產(chǎn)品配置可以說(shuō)非常相似，甚至連外觀都一模一樣。表3-1華為旗下多款產(chǎn)品配置重合率對(duì)比配置暢想9s麥芒8nova5iPronova5z屏幕6.21英寸6.21英寸6.26英寸6.26英寸攝像頭2400w+1600w+200w2400w+1600w+200w4800w+800w+200w+200w4800w+800w+200w+200w電池容量3400mAh3400mAh4000mAh4000mAh芯片麒麟710麒麟710麒麟810麒麟810重合率高于90%高于90%數(shù)據(jù)來(lái)源：華為商城官網(wǎng)由上述表3-1中例子可以看出產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的是暢想和麥芒系列的部分機(jī)型，除此之外其他系列也有很多機(jī)型配置重合率也很高，由此可以看出線下的數(shù)款機(jī)型重合率甚至超過(guò)半數(shù)。同系列的智能手機(jī)種類(lèi)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致有重合。上文提及的暢享系列和麥芒系列都是面對(duì)中低端消費(fèi)市場(chǎng)，前者和后者的配置和價(jià)格之間有一定的重合。更好的進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分可以更精確獲取消費(fèi)者的真實(shí)需求。華為手機(jī)各個(gè)產(chǎn)品都定位比較清晰，當(dāng)然也要優(yōu)化剝離榮耀后的華為產(chǎn)品線和重疊產(chǎn)品。華為的麒麟芯片和攝影功能一直是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)，華為依靠自研的高新技術(shù)，一直保持著較高的產(chǎn)品市場(chǎng)地位。但是很多的先進(jìn)的技術(shù)方案并沒(méi)有下放到中低端機(jī)型上，所以造成了現(xiàn)在很多機(jī)型配置相似且外觀雷同的同質(zhì)化現(xiàn)象。3.2鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占有率低智能手機(jī)在城市人們的生活中的作用越來(lái)越重要，當(dāng)然鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也越來(lái)越來(lái)不開(kāi)智能手機(jī)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同樣也是智能手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的重要市場(chǎng)。在智能手機(jī)迅速普及的前期，oppo和vivo快速擴(kuò)張建設(shè)了眾多線下門(mén)店和線下渠道，而華為手機(jī)一開(kāi)始并沒(méi)有注重線下門(mén)店的建設(shè)，尤其是四線及以下城市的手機(jī)店鋪大多是oppo和vivo線下店。所以華為手機(jī)在四線及以下城市的店鋪數(shù)量與oppo和vivo差距很大，如表3-2所示。 表3-2華為和其它廠商線下門(mén)店數(shù)量對(duì)比華為oppovivo線下門(mén)店數(shù)量1萬(wàn)20萬(wàn)20萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：C114通信網(wǎng)華為公司雖然已經(jīng)加大了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道鋪設(shè)力度，三線以下的市場(chǎng)占有率有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是仍然有進(jìn)步的空間。近日個(gè)推大數(shù)據(jù)2020年第三季度安卓智能手機(jī)報(bào)告，在城市等級(jí)方面對(duì)三季度主要安卓手機(jī)品牌的占比進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果如下表3-3所示。表3-32020第三季度分城市等級(jí)用戶使用安卓手機(jī)品牌占比數(shù)據(jù)來(lái)源：個(gè)推大數(shù)據(jù)報(bào)告提到，一線城市和二線城市使用華為手機(jī)的用戶占比分別為36.3%和31.0%，超過(guò)了30%。值得注意的是，華為手機(jī)在三線城市繼續(xù)滲透，三線城市使用華為手機(jī)的用戶占比26.0%，有小幅上漲的趨勢(shì)。目前四線及以下城市使用最多的仍為OPPO手機(jī)，用戶占比26.4%。雖然目前來(lái)看華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率很高，但是在三線以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)被OPPO和vivo占據(jù)。由此可以看出華為智能手機(jī)在三線及以上城市市場(chǎng)占有率很高，但是在四線及以下城市市場(chǎng)占有率比較低。3.3發(fā)展策略轉(zhuǎn)變不及時(shí)眾所周知，在2020年11月，華為投資控股有限公司出售榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)。因此榮耀的產(chǎn)品不再歸華為所掌管，之前華為公司所奉行的華為與榮耀并行的雙品牌策略也被迫變成了單一品牌。榮耀這個(gè)華為的子品牌，是為了對(duì)標(biāo)線上市場(chǎng)極其成功的小米而創(chuàng)立的。但是由于國(guó)外的制裁和打壓，芯片的斷供，華為只能忍痛割?lèi)?ài)。華為被美國(guó)持續(xù)打壓以來(lái)，榮耀的供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、渠道和分銷(xiāo)商都面臨困難。所以華為之前一直奉行的華為和榮耀的雙品牌策略只剩下了華為品牌，無(wú)疑這使得華為的營(yíng)銷(xiāo)策略必須進(jìn)行調(diào)整。將剝離榮耀后的單一品牌進(jìn)行更加細(xì)分的市場(chǎng)定位，在穩(wěn)固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上占據(jù)更多的市場(chǎng)。但是現(xiàn)在全球市場(chǎng)上華為的市場(chǎng)份額下滑嚴(yán)重，甚至出貨量沒(méi)有進(jìn)入前五名。近日Strategyanalytics網(wǎng)站對(duì)華為智能手機(jī)的出貨量進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果如表3-4所示。表3-42021全球智能手機(jī)出貨量變化全球智能手機(jī)出貨量（百萬(wàn)）Q12020Q12021Q12021市場(chǎng)份額Q12021增長(zhǎng)率三星587723%32%蘋(píng)果395717%44%小米284915%80%oppo233811%68%vivo203711%85%其他1078224%-23%總計(jì)275340100%24%數(shù)據(jù)來(lái)源：Strategyanalytics數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，華為手機(jī)已經(jīng)不是之前的全球第二大智能手機(jī)廠商了，甚至已經(jīng)跌出了前五名。反觀競(jìng)爭(zhēng)者小米、oppo和vivo等智能手機(jī)廠商都是同比增長(zhǎng)的狀態(tài)，這也說(shuō)明了智能手機(jī)市場(chǎng)的寒冬逐漸過(guò)去，有了回暖的跡象。眾多大品牌的市場(chǎng)份額都在增加，而華為的市場(chǎng)份額卻在下降，這與華為剝離榮耀后的品牌發(fā)展策略轉(zhuǎn)變不及時(shí)有著很大的關(guān)系。線上的市場(chǎng)份額很多仍在小米等其他智能手機(jī)廠商手中，華為公司的線上市場(chǎng)份額岌岌可危。單品牌策略是被動(dòng)的，但也正是單品牌策略沒(méi)有快速調(diào)整和沒(méi)有及時(shí)制定后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)方案導(dǎo)致了現(xiàn)在華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額下降。第4章對(duì)策和建議4.1突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的最重要和最基本的因素，脫離了產(chǎn)品便沒(méi)有替他，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)是產(chǎn)品中十分重要的。華為在旗艦產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是同行業(yè)中的佼佼者，這是毋庸置疑的。但是在中低端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也要盡可能像旗艦產(chǎn)品那樣有一定的差異化。首先在配置上，不同定位的機(jī)型要采用不同的配置，以滿足不同層次消費(fèi)群體的需求。其次在外觀和包裝設(shè)計(jì)上，要在保證差異化的同時(shí)也要突出特點(diǎn)，減少很多手機(jī)共用一套模具的現(xiàn)象。雖然在不同產(chǎn)品的相似設(shè)計(jì)會(huì)節(jié)約很多成本，但是也會(huì)讓消費(fèi)者難以分辨出適合自己定位的機(jī)型，所以要在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上突出不同點(diǎn)。再者也可以適當(dāng)減少產(chǎn)品數(shù)量，華為手機(jī)分為五大系列，每個(gè)系列旗下產(chǎn)品跟據(jù)芯片、攝像、屏幕等關(guān)鍵器件分為很多機(jī)型，而且每個(gè)機(jī)型還跟據(jù)內(nèi)存和儲(chǔ)存的大小分為高配、中配、低配版本，所以難免會(huì)產(chǎn)生配置和外觀的相似之處，所以減少一部分機(jī)型也有利于減少現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。4.2建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的線下渠道同行業(yè)的OPPO和vivo的銷(xiāo)量很大程度上就是依賴線下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。而華為智能手機(jī)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占有率還不是太高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019年年末全國(guó)大陸總?cè)丝?40005萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)常住人口84843萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎貫?0%。所以仍有近5億的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的消費(fèi)市場(chǎng)，而且大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口收入不高，他們一般很少購(gòu)買(mǎi)動(dòng)輒上萬(wàn)元的旗艦手機(jī)。影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)的首要因素是價(jià)格，不管手機(jī)的性能有多好，拍照水平有多強(qiáng)，屏幕有多么清晰，價(jià)格始終是影響其購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)的首要因素。加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開(kāi)放程度不高，相較于在網(wǎng)上選購(gòu)智能手機(jī)，他們更愿意去附近線下的實(shí)體店去選購(gòu)。線下實(shí)體店的售后也是有保障的，銷(xiāo)售員與客戶面對(duì)面的推薦和溝通會(huì)使消費(fèi)者感到更加親切。所以華為公司一定要重視線下渠道建設(shè)，多開(kāi)發(fā)線下的門(mén)店或者建立線下授權(quán)體驗(yàn)店，進(jìn)行渠道下沉進(jìn)一步來(lái)爭(zhēng)奪三四線城市以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下市場(chǎng)。4.3營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)跟進(jìn)品牌策略當(dāng)下很多智能手機(jī)廠商為了穩(wěn)固既有市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，相繼開(kāi)發(fā)了雙品牌甚至多品牌策略。就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，小米推出獨(dú)立的紅米品牌，vivo推出獨(dú)立的iqoo品牌，oppo推出獨(dú)立的realme品牌，所以上述智能手機(jī)廠商都在智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了很高的市場(chǎng)份額。反觀華為公司中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)2020年第四季度出貨量同比呈下降的趨勢(shì)，全年出貨同比下跌，華為業(yè)績(jī)迅速惡化，整體市場(chǎng)復(fù)蘇步伐遇阻。由于榮耀的剝離，華為公司從之前的雙品牌策略到現(xiàn)在的單一品牌策略。毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在的華為在營(yíng)銷(xiāo)策略跟進(jìn)品牌戰(zhàn)略方面做的不是很好，也正因?yàn)槿绱?020年華為智能手機(jī)出貨量有明顯下降。之前的榮耀一直對(duì)標(biāo)的是小米所搶占的年輕人市場(chǎng)和追求性價(jià)比的手機(jī)發(fā)燒友，所以華為在性價(jià)比這個(gè)方面的市場(chǎng)就有了空缺。因此華為公司要在保持目前高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的子品牌或者讓目前的子品牌代替榮耀而繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)來(lái)強(qiáng)化單品牌策略，這樣才能保持住自己的市場(chǎng)份額。第5章總結(jié)智能手機(jī)經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)初的功能機(jī)發(fā)展為與人們?nèi)粘Ｉ蠲懿豢煞值囊徊糠至?。一直到現(xiàn)在，智能手機(jī)市場(chǎng)仍是百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。當(dāng)下我們正處在科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大時(shí)代，智能手機(jī)市場(chǎng)也處在百年未有之大變局，尤其是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在過(guò)去的2020年加之疫情的影響，哪家廠商都不會(huì)好過(guò)。當(dāng)然，越是這種時(shí)刻越能看出真正的強(qiáng)者，這才是最關(guān)鍵的關(guān)頭。全球需求量趨于飽和，國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。只有繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，保持產(chǎn)品的品質(zhì)，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略才能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。本文主一開(kāi)始通過(guò)介紹華為智能手機(jī)的目前狀況，總結(jié)了華為手機(jī)系列產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為產(chǎn)品層次多樣化的產(chǎn)品策略、差異化定價(jià)策略、線上線下雙渠道策略和多樣化的促銷(xiāo)策略。其次指出了華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題即存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占有率低和發(fā)展結(jié)合策略轉(zhuǎn)變不及時(shí)。最后針對(duì)華為智能手機(jī)存在的以上問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議是要繼續(xù)突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的線下渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)跟進(jìn)品牌策略，以此來(lái)穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)地位并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。參考文獻(xiàn)[1]RomansDmitrijevs.ResearchonMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneinEuropeanMarket[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2020,08(03).[2]BaolinHuang.ResearchonBrandMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneintheNewEra[J].InternationalJournalofIntelligentInformationandManagementScience,2019,8(6).[3]YuanyuanLi.ResearchonHuaweiMobilePhoneMarketingStrategyBasedonMarketSegmentationTheory[P].Proceedingsofthe5thAnnualInternationalConferenceonSocialScienceandContemporaryHumanityDevelopment(SSCHD2019),2019.[4]BaitukRaushan.ResearchonMarketingStrategyofHuaweiBrand