【恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的STP戰(zhàn)略及優(yōu)化建議14000字（論文）】

恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的STP戰(zhàn)略及完善對(duì)策研究[摘要]經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和生產(chǎn)技術(shù)不斷提高的同時(shí)，帶動(dòng)人們的生活水平逐漸提升。藥物化學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)于健康方面的追求逐漸提高，藥物的需求也在不斷的增加，這促使我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅猛競(jìng)爭(zhēng)激烈。為促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要制定良好的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略。本文首先介紹了恒瑞醫(yī)藥公司的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展現(xiàn)狀,然后對(duì)恒瑞醫(yī)藥公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)和銷(xiāo)售情況展開(kāi)分析,明確了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題，然后結(jié)合企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況,提出了恒瑞醫(yī)藥公司在市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及市場(chǎng)定位三個(gè)方面的優(yōu)化方案；同時(shí)在企業(yè)戰(zhàn)略保障方面提出加強(qiáng)客戶關(guān)系、推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)等保障措施。通過(guò)對(duì)于江蘇恒瑞醫(yī)藥有限公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的研究，期望對(duì)公司未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)具有一定指導(dǎo)性意義,同時(shí)也希望對(duì)其他醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)上有所幫助。[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)發(fā)展目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 4（一）研究背景和意義 4（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 41.國(guó)外醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)研究 42.國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)研究 5二、相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ) 5（一）市場(chǎng)細(xì)分 6（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 6（三）市場(chǎng)定位 7三、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的基本發(fā)展概況 7（一）江蘇恒瑞醫(yī)藥有限公司簡(jiǎn)介 7（二）江蘇恒瑞醫(yī)藥有限公司的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 71.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī) 72.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的業(yè)務(wù)體系 8四、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的STP戰(zhàn)略 8（一）江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 81.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的目標(biāo)客戶細(xì)分 82.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的目標(biāo)產(chǎn)品細(xì)分 9（二）江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 11（三）江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 111.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 112.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的避強(qiáng)定位 113.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的區(qū)域定位 12五、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司STP戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題 12（一）抗腫瘤用藥占比高，慢性病領(lǐng)域投入少 12（二）農(nóng)村市場(chǎng)涉獵少，銷(xiāo)售渠道不暢通 13（三）推廣方式單一，藥品信息傳遞效率低 13六、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司STP戰(zhàn)略的優(yōu)化與保障 13（一）戰(zhàn)略優(yōu)化 131.提高創(chuàng)新藥占比，注重產(chǎn)品功效性 142.加大腫瘤用藥投入，拓展慢性病市場(chǎng) 143.拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造信息化平臺(tái) 15（二）戰(zhàn)略保障 161.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 162.推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè) 173.強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè) 17參考文獻(xiàn) 17一、引言（一）研究背景和意義醫(yī)藥業(yè)是與人類健康密不可分的。醫(yī)藥公司的市場(chǎng)發(fā)展和成長(zhǎng)與我國(guó)社會(huì)的健康發(fā)展是密不可分的。隨著國(guó)家醫(yī)療體制的不斷深化改革，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行不斷的調(diào)整。近年來(lái)，已經(jīng)聽(tīng)到了很多當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥公司并購(gòu)的聲音，并且醫(yī)藥行業(yè)正逐漸顯示出新的情況和競(jìng)爭(zhēng)形式。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，越來(lái)越多的市場(chǎng)正在測(cè)試公司的戰(zhàn)略構(gòu)想和布局，公司戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)組織整體目標(biāo)的長(zhǎng)期計(jì)劃和對(duì)策，是長(zhǎng)期的組織制定的計(jì)劃。改革開(kāi)放以來(lái)，人民的生活水平得到了提高，人們對(duì)于健康也越來(lái)越重視，國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)的規(guī)模也逐年擴(kuò)大。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展十分迅速，我國(guó)現(xiàn)在在全球醫(yī)藥市場(chǎng)中排名第二，醫(yī)藥市場(chǎng)在國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)上具有廣闊的發(fā)展領(lǐng)域和發(fā)展?jié)摿?。在?dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我國(guó)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還是十分嚴(yán)峻的。如果醫(yī)藥公司要提高企業(yè)在醫(yī)藥市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)水平，并且擴(kuò)大自身在醫(yī)藥市場(chǎng)的所占的份額，就需要從多方面入手來(lái)提高企業(yè)的綜合實(shí)力。醫(yī)藥公司想要找到合適的市場(chǎng)定位，便需要制定適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而進(jìn)行有效和合理的營(yíng)銷(xiāo)，保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作順利進(jìn)行。通過(guò)本文的研究我們將會(huì)了解到江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱為恒瑞醫(yī)藥)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位等營(yíng)銷(xiāo)策略，找出恒瑞醫(yī)藥公司營(yíng)銷(xiāo)策略中尚且存在的問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深層次的分析。通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)分析恒瑞醫(yī)藥公司未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的障礙，從而找到解決問(wèn)題的著力點(diǎn)，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略和保障措施，尋找適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之路，從而促進(jìn)恒瑞醫(yī)藥公司在未來(lái)能夠更好更快的發(fā)展。與此同時(shí)也希望為我國(guó)其他醫(yī)藥公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)提供有效的參考。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)研究在1990年代初期，菲利普·科特勒（PhilipKotler）把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容分為市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位三個(gè)方面，同時(shí)把產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容。4P戰(zhàn)略已成為一種營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)構(gòu)，指出公司需要不斷優(yōu)化和改進(jìn)其產(chǎn)品，暢通銷(xiāo)售渠道，設(shè)置合理的定價(jià)機(jī)制，使用促銷(xiāo)方法以及面對(duì)無(wú)法控制的因素時(shí)快速反饋促銷(xiāo)目的行為并最終實(shí)現(xiàn)用戶與公司之間的協(xié)同作用[1]。在1990年代中期至后期，他擴(kuò)展了傳統(tǒng)的4P策略并賦予其一系列策略特征和功能。勒沃里特·里昂（LeverettS.Lyon）從1926年組織與環(huán)境之間的關(guān)系開(kāi)始就提到了營(yíng)銷(xiāo)策略，他談到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略本質(zhì)，并闡明了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)。他指出：“營(yíng)銷(xiāo)管理是一系列活動(dòng)，在這些活動(dòng)中，公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)不斷地重新計(jì)劃和組織自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以適應(yīng)內(nèi)部和外部環(huán)境的不斷變化?！盵2]。馮·諾伊曼（VonNeumann）清楚地提出了戰(zhàn)略概念，這一概念的提出直接影響了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思想。1947年，他將戰(zhàn)略確立為各種組織的一系列行動(dòng)，以應(yīng)對(duì)在其必須參與的環(huán)境中遇到的各種問(wèn)題。由組織根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求組織和運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以被視為“戰(zhàn)略”。競(jìng)爭(zhēng)紐曼分析認(rèn)為，市場(chǎng)是公司進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的最重要環(huán)境。2.國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)研究左子健和周楠（2016）在《分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略與發(fā)展方向》文章中指出，當(dāng)前醫(yī)療市場(chǎng)利益的科學(xué)失效使得難以滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者在藥品促銷(xiāo)中存有疑慮，必須做好內(nèi)部管理，對(duì)藥品市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格把控，嚴(yán)格規(guī)范不同銷(xiāo)售渠道的藥品，維護(hù)公司的根本利益，培養(yǎng)和建設(shè)團(tuán)隊(duì)[3]。優(yōu)秀的藥品營(yíng)銷(xiāo)可以提高營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)。他們認(rèn)為制定科學(xué)合理的藥品營(yíng)銷(xiāo)策略非常重要。有必要了解藥物營(yíng)銷(xiāo)的方向，以使組織獲得曝光，帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。鐘明軍（2017）于《國(guó)際藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略》中指出，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，醫(yī)藥企業(yè)要想提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須從多個(gè)角度著手，其中建立良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道是成功的關(guān)鍵[4]。在醫(yī)藥市場(chǎng)上，不同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的收益和影響相差很大，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、渠道選擇和分配過(guò)程等方面進(jìn)行全面有效的研究分析。在確定銷(xiāo)售渠道和選擇合作者的時(shí)候，應(yīng)選擇具有一定經(jīng)驗(yàn)和能力的伙伴，保證雙方可以進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。合作伙伴有實(shí)力、有信譽(yù)的，可以確保雙方的利益，提高營(yíng)銷(xiāo)工作效率。通過(guò)比較國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥公司在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的差異，李佳（2010）在《醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究——以E公司為案例》中分析指出，中國(guó)醫(yī)藥公司必須關(guān)注消費(fèi)者的需求，建立一套完善的營(yíng)銷(xiāo)體系并制定激勵(lì)員工營(yíng)銷(xiāo)策略，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)異的成績(jī)而前進(jìn)和發(fā)展[5]。從以上國(guó)內(nèi)外對(duì)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究現(xiàn)狀可以看出，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外專家從多個(gè)角度進(jìn)行了細(xì)致分析，主要體現(xiàn)在以下方面：醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售模式如何轉(zhuǎn)變；生物醫(yī)藥市場(chǎng)地位越來(lái)越明顯；本土醫(yī)藥企業(yè)如何加強(qiáng)內(nèi)部管理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定對(duì)我國(guó)藥企的影響；面對(duì)國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該采取哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。二、相關(guān)概念界定和理論基礎(chǔ)STP是從三個(gè)英語(yǔ)單詞的縮寫(xiě)中獲得的，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）。STP理論將了解消費(fèi)者的喜好與需求作為劃分市場(chǎng)的關(guān)鍵，然后將其用作瞄準(zhǔn)市場(chǎng)和細(xì)分的基礎(chǔ)，接下來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的定位。STP理論最初是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)家WendellSmith在1950年代提出的，后來(lái)由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)家PhilipKotler對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)，溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellSmith）的理論終于建立了完整的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)體系[6]。營(yíng)銷(xiāo)策略是任何公司策略的骨干，而STP是任何營(yíng)銷(xiāo)策略的骨干。在現(xiàn)代生活中，任何公司產(chǎn)品和服務(wù)都無(wú)法吸引所有消費(fèi)者。組織需要根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)者行為和背景特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)地位。（一）市場(chǎng)細(xì)分美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellSmith）于1956年提出了市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）這個(gè)概念。異質(zhì)性理論是市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的理論依據(jù)，不同消費(fèi)者的需求是不同的，消費(fèi)者總是希望可以根據(jù)自己的喜好及特別的需求去選購(gòu)產(chǎn)品[7]。市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)按照某種分類標(biāo)準(zhǔn)把消費(fèi)者分成若干類似需求傾向的群體，也就是依據(jù)消費(fèi)者需求的相似性來(lái)進(jìn)行切分。一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有相同或類似的需求、行為、收入水平及特征，然而在不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，他們之間的需求、行為、收入水平和特征之間存在著十分明顯的差異。市場(chǎng)細(xì)分慢慢成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定過(guò)程中越來(lái)越重要的部分，對(duì)于處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中的企業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不同的影響。市場(chǎng)細(xì)分可以根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，按照消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分可以分為地理、人口、心理和行為細(xì)分。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，需要運(yùn)用多個(gè)細(xì)分維度，尋找市場(chǎng)之間存在的差異，考慮資源的有限性，最終確定最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。挖掘出潛在市場(chǎng)中用戶的真實(shí)消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如果不通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分區(qū)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)失去效果。如果我們通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過(guò)相似的特點(diǎn)和需求進(jìn)行區(qū)分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也會(huì)更加的明確清晰。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)，在這些子市場(chǎng)中，公司準(zhǔn)備根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足需求。目標(biāo)市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后成為目標(biāo)的特定消費(fèi)者群體[8]。目標(biāo)市場(chǎng)的澄清是為了澄清公司應(yīng)該為誰(shuí)服務(wù)以及什么樣的客戶特殊需求。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是公司營(yíng)銷(xiāo)策略的第二步。企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的時(shí)候，一定要選擇具有，企業(yè)在進(jìn)入某一市場(chǎng)時(shí)肯定是具有良好發(fā)展前景的，在未來(lái)的時(shí)間內(nèi)可以給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的。如果所選擇的市場(chǎng)規(guī)模小并且有逐漸衰落的態(tài)勢(shì)，那么企業(yè)進(jìn)入此目標(biāo)市場(chǎng)以后不能夠得到好的發(fā)展，甚至?xí)M(jìn)行反噬，此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重思考后作出決定，不宜隨便選擇進(jìn)入。現(xiàn)在很多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都選擇規(guī)模和吸引力都是最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，所有進(jìn)入這一市場(chǎng)的企業(yè)都爭(zhēng)奪同一個(gè)消費(fèi)者群體，從而導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)自身營(yíng)業(yè)成本增加，忽視消費(fèi)者的需求。企業(yè)在市場(chǎng)吸引力上作出取舍，避免這種多數(shù)謬誤的發(fā)生，有時(shí)適當(dāng)轉(zhuǎn)換思維角度，有利于企業(yè)未來(lái)發(fā)展。（三）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是讓目標(biāo)市場(chǎng)了解產(chǎn)品的價(jià)值而采取的差異化行動(dòng)。市場(chǎng)定位是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行一定的分析研究，從而確定產(chǎn)品滿足何種消費(fèi)群體的需求，并提供功能或情感利益點(diǎn)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)定位是所有營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)始[9]。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家艾·里斯（AiReese）和杰克·特勞特（JackTrout）于1972年提出了“市場(chǎng)定位”，是通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持有的產(chǎn)品、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這一類產(chǎn)品的偏好從而確定公司在市場(chǎng)中的地位[10]。這些功能使公司能夠創(chuàng)造出引人注目的產(chǎn)品并深深打動(dòng)消費(fèi)者，從而使他們能夠在市場(chǎng)上處于正確的位置。公司市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是找到一種產(chǎn)品特性，該特性可提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，由于市場(chǎng)存在不同，所以患者人群和競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域是不同的，企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展方向，對(duì)不同的藥品市場(chǎng)進(jìn)行定位，不同的市場(chǎng)需要制定多個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，從而保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)謹(jǐn)性。在醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要時(shí)刻清楚企業(yè)面對(duì)的是什么樣的消費(fèi)者人群，擁有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自身的產(chǎn)品存在怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以吸引消費(fèi)者，這樣企業(yè)才能提高在醫(yī)藥市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。三、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的基本發(fā)展概況（一）江蘇恒瑞醫(yī)藥有限公司簡(jiǎn)介江蘇恒瑞醫(yī)藥有限公司是中國(guó)一家創(chuàng)新的民族醫(yī)藥公司，始建于1970年，前身為連云港醫(yī)藥廠，于2000年在上海證券交易所上市，恒瑞醫(yī)藥不僅是目前市值最大的醫(yī)藥公司，還是美國(guó)最大的抗癌藥物、手術(shù)鎮(zhèn)痛劑和造影劑的分銷(xiāo)商。它還是國(guó)家抗腫瘤藥物的領(lǐng)導(dǎo)單位，設(shè)有恒瑞大學(xué)，是創(chuàng)新的行業(yè)研究合作伙伴大學(xué)。江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司僅向歐洲、美國(guó)和日本的中國(guó)醫(yī)藥公司銷(xiāo)售大型注射用藥物。該公司目前在歐洲，美國(guó)和日本的市場(chǎng)上提供19種不同的制劑，例如注射劑，口服制劑和吸入麻醉劑。在歐洲，美洲和日本的許多國(guó)家/地區(qū)實(shí)現(xiàn)了可注射藥物的銷(xiāo)售。有一個(gè)國(guó)家靶向藥物工程技術(shù)研究中心和一個(gè)博士后研究站。江蘇恒瑞醫(yī)藥有限公司的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展1.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)2020年，江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司躋身中國(guó)化學(xué)醫(yī)藥行業(yè)十大創(chuàng)新杰出企業(yè)品牌之列。中國(guó)醫(yī)藥和2020年中國(guó)化學(xué)醫(yī)藥工業(yè)年會(huì)是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥業(yè)具有較強(qiáng)的權(quán)威性，并且擁有強(qiáng)大的影響力。恒瑞醫(yī)藥公司2016-2020年?duì)I業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入232.89億元，比2018年同期增長(zhǎng)了33.70%；2020年前三季度，恒瑞醫(yī)藥營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)為194.13億元，同比增長(zhǎng)14.6%，主要原因在于公司多年致力于研發(fā)創(chuàng)新藥品，成果頗豐，推動(dòng)了公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。公司具有較高的毛利率，2016-2020年恒瑞醫(yī)藥毛利率波動(dòng)增長(zhǎng)，2020年前三季度，公司毛利率增長(zhǎng)為87.732%，較2019年底仍有增長(zhǎng)。2.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的業(yè)務(wù)體系公司主要有三大業(yè)務(wù)，分別是抗腫瘤藥、造影劑、麻醉鎮(zhèn)痛藥。其中抗腫瘤藥經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其余兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，占比最高達(dá)到45%。隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，造影劑、麻醉鎮(zhèn)痛藥物在自己的治療領(lǐng)域也在逐漸的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。恒瑞醫(yī)藥的抗腫瘤業(yè)務(wù)涉及的疾病領(lǐng)域有胃癌、肺癌、乳腺癌、肝細(xì)胞癌等等，商業(yè)化產(chǎn)品有甲磺酸阿帕替尼、硫培非格司亭、馬來(lái)酸吡咯替尼、卡瑞利珠單抗等。在腫瘤領(lǐng)域不斷有新品種的化療藥物上市，腫瘤產(chǎn)品領(lǐng)域的中流砥柱依舊是公司五大傳統(tǒng)化療藥，這些藥物在市場(chǎng)中銷(xiāo)售占比都分布在前兩位。據(jù)估計(jì)，隨著注射用紫杉醇（白蛋白結(jié)合型）、注射用替莫唑胺等改良新藥的上市，預(yù)計(jì)公司在傳統(tǒng)化療藥模塊的增速將保持15%左右。在創(chuàng)新藥領(lǐng)域，恒瑞醫(yī)藥的創(chuàng)新產(chǎn)品PD-1在醫(yī)藥市場(chǎng)具有非常大的發(fā)展空間。在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)全面落實(shí)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，科學(xué)劃分資源"的準(zhǔn)則。并實(shí)施分線銷(xiāo)售、事業(yè)部制的相應(yīng)組織調(diào)整以及變革工作，后續(xù)成立了腫瘤、影像等部門(mén)機(jī)構(gòu)和戰(zhàn)略運(yùn)行部門(mén)，對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，為企業(yè)未來(lái)的良好發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)下，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)布局到全國(guó)各地，在下屬單位建立了相對(duì)應(yīng)的區(qū)域管理中心。很多藥物產(chǎn)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，銷(xiāo)售額也在逐年提升。恒瑞醫(yī)藥十分注重藥品研發(fā)，公司每年對(duì)研發(fā)的投入巨大，占銷(xiāo)售收入10%以上。近年來(lái)，公司對(duì)研發(fā)的投入更是有增無(wú)減。從2013年的5.6億元到2019年的39億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38.2%。2021年上半年企業(yè)投入研發(fā)費(fèi)用約18.63億元，同去年相比增長(zhǎng)了25.56%，研發(fā)投入與銷(xiāo)售收入相比，占比16.48%，這一比重是非常高的。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展十分迅速，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，恒瑞醫(yī)藥作為最大市值的醫(yī)藥企業(yè)，具有較大的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際上的影響力也有所提高，不管是在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展前景都是十分廣闊的。四、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的STP戰(zhàn)略（一）江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略1.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的目標(biāo)客戶細(xì)分隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，工業(yè)化、城市化進(jìn)程的加快，各種各樣的致癌因素不斷增加，癌癥的發(fā)病率也逐年升高。我國(guó)每年死于癌癥的人數(shù)約200多萬(wàn)，占全國(guó)死亡人數(shù)的比例不斷上升。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大、中城市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，生活水平較高，高脂類蛋白攝入多并且缺乏運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致肺癌、乳腺癌等發(fā)病率極高。在發(fā)展較慢的中小城市和農(nóng)村，生活節(jié)奏慢且飲食方面存在問(wèn)題，癌癥發(fā)病率較高的主要是胃癌、食管癌。恒瑞醫(yī)藥將銷(xiāo)售劃分為兩大市場(chǎng)，分別是肺癌、乳腺癌較為集中的大城市和胃癌、食管癌發(fā)病率較高的小城市。在大城市中有將市場(chǎng)細(xì)分為肺癌市場(chǎng)、乳腺癌市場(chǎng)、肝癌市場(chǎng)等，對(duì)于小城市主要針對(duì)胃癌市場(chǎng)、食管癌市場(chǎng)、肝細(xì)胞癌市場(chǎng)等。麻醉用藥主要用于臨床手術(shù)中，隨著手術(shù)量的增加，手術(shù)麻醉用藥的需求量也穩(wěn)步增加。我國(guó)的麻醉用藥新藥研發(fā)研發(fā)進(jìn)度低，患者對(duì)其敏感度偏低，大多數(shù)用于臨床手術(shù)中，所以恒瑞醫(yī)藥的手術(shù)麻醉用藥市場(chǎng)主要放在各大重點(diǎn)城市的公立醫(yī)院。造影劑又稱為顯影劑，主要用于醫(yī)學(xué)成像，是造影檢查的必需品。造影技術(shù)是年來(lái)發(fā)展較快的影像學(xué)檢查手段。發(fā)達(dá)國(guó)家使用造影劑比較早，市場(chǎng)相對(duì)成熟，中國(guó)作為造影劑的新型市場(chǎng)，市場(chǎng)占比較小。人民生活水平越來(lái)越好，人們更加關(guān)注自身健康，醫(yī)療診斷需求的不斷提高，恒瑞醫(yī)藥在2007年就將目光放在了造影劑市場(chǎng)，以仿醫(yī)藥為主，主攻碘佛醇市場(chǎng)。造影劑是用于輔助影像檢查的，所以目標(biāo)客戶主要是大型公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)、縣級(jí)醫(yī)院等。目前恒瑞醫(yī)藥已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)碘佛醇的大部分市場(chǎng)，占比達(dá)90%。圖1江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的目標(biāo)客戶2.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的目標(biāo)產(chǎn)品細(xì)分在抗腫瘤市場(chǎng)中，恒瑞醫(yī)藥生產(chǎn)銷(xiāo)售的抗癌藥種類有：甲磺酸阿帕替尼片（化1.1）、多西他賽注射液、吡咯替尼、卡瑞利珠單抗、吉非替尼、法米替尼等。阿帕替尼主要應(yīng)用于結(jié)直腸癌、膽管癌、晚期軟組織肉瘤、頭頸部腫瘤、晚期骨肉瘤等惡性瘤種的治療。還可以聯(lián)合PD-1抑制劑治療肝癌、肺癌等高發(fā)癌癥、聯(lián)合化療治療乳腺癌。卡瑞利珠單抗用于治療復(fù)發(fā)/難治性經(jīng)典型霍奇金淋巴瘤，同時(shí)針對(duì)晚期肝細(xì)胞癌、胃癌或胃食管交界處癌、晚期食管癌等。吡咯替尼一種泛-ErbB受體酪氨酸激酶抑制劑，主要作用于乳腺癌、胃癌、非細(xì)胞肺癌等。吉非替尼主要用于非小細(xì)胞癌，可以直接抑制腫瘤生成的靶點(diǎn)，在不傷害正常組織細(xì)胞的情況下使腫瘤細(xì)胞死亡。法米替尼為口服抑制劑，具有抗增值和抑制血管生成的雙重作用。法米替尼主要用于治療胃癌、肝癌、非小細(xì)胞癌等。表1江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司抗腫瘤產(chǎn)品一覽表抗腫瘤產(chǎn)品作用類別適應(yīng)癥目前進(jìn)展阿帕替尼VEGFR抑制劑胃癌、食管癌、結(jié)直腸癌、膽管癌、晚期軟組織肉癌、頭頸部腫瘤、晚期骨肉瘤、肝癌、肺癌、乳腺癌等2014年獲批卡瑞利珠單抗PD-1抗體復(fù)發(fā)/難治性經(jīng)典型霍金淋巴瘤、晚期肝細(xì)胞癌、胃癌或胃食管交界處癌、復(fù)發(fā)或轉(zhuǎn)移性鼻咽癌、晚期食管癌、IV期鱗狀非小細(xì)胞肺癌等2019年獲批吡咯替尼HER2抑制劑乳腺癌、胃癌、非小細(xì)胞癌2018年獲批吉非替尼酪氨酸激酶抑制劑非小細(xì)胞癌申報(bào)上市法米替尼多靶點(diǎn)酪氨酸激酶抑制劑非小細(xì)胞癌、胃腸道間質(zhì)瘤、晚期或轉(zhuǎn)移性胃腸胰腺神經(jīng)內(nèi)分泌瘤、特發(fā)性肺纖維化等申報(bào)上市資料來(lái)源：恒瑞醫(yī)藥抗腫瘤產(chǎn)品管線一覽吸入麻醉方面，七氟烷占據(jù)主要市場(chǎng)。七氟烷具有較強(qiáng)的安全性和有效性，是目前臨床使用量最大的吸入麻醉藥物。主要適用于肺部手術(shù)和兒科手術(shù)。左美托咪定是唯一一款同時(shí)可以鎮(zhèn)靜和鎮(zhèn)痛的麻醉用藥。用于臨床時(shí)需要全身麻醉的患者、機(jī)械通氣時(shí)鎮(zhèn)定作用。恒瑞醫(yī)藥作為國(guó)內(nèi)麻醉市場(chǎng)左美托咪定的首仿企業(yè)，一直占據(jù)國(guó)內(nèi)絕大部分市場(chǎng)份額。順阿曲庫(kù)銨是一種肌松藥，主要用于肌肉松弛、氣管插管方面。恒瑞醫(yī)藥的順阿曲庫(kù)銨粉針劑在2006年獲得審批，2018年遞交順阿曲庫(kù)銨注射液的申請(qǐng)。恒瑞醫(yī)藥是國(guó)內(nèi)唯一一家生產(chǎn)布托啡諾注射劑的廠家，布托啡諾屬于精神藥品，可用于治療癌性疼痛和手術(shù)后疼痛，是恒瑞醫(yī)藥的獨(dú)家產(chǎn)品。表2江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司麻醉產(chǎn)品一覽表麻醉產(chǎn)品作用類別適用范圍市場(chǎng)占有率七氟烷吸入麻醉肺部或兒科手術(shù)54%左美托咪定鎮(zhèn)靜、鎮(zhèn)痛全身麻醉、機(jī)械通氣90%順阿曲庫(kù)銨肌松藥肌肉松弛、氣管插管62%資料來(lái)源：恒瑞醫(yī)藥官網(wǎng)；.企業(yè)就目前造影劑市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括碘佛醇、碘克沙醇、釓特酸葡胺和罌粟乙碘油四鐘產(chǎn)品，其中恒瑞最早的造影劑產(chǎn)品為碘佛醇。碘佛醇為公司重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的碘佛醇市場(chǎng)除了原研企業(yè)只有恒瑞醫(yī)藥擁有原料藥生產(chǎn)批件。主要適用于成人或兒童心血管造影、頭部和體部CT等。碘克沙醇屬于等滲的非離子造影劑，適用于心腦血管造影、靜脈泌尿系造影。（二）江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略恒瑞醫(yī)藥在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有選擇的專門(mén)化，選擇抗腫瘤藥、造影劑、手術(shù)麻醉用藥、心血管藥等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都對(duì)有巨大潛力，都可以為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。這種策略有利于分散企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。恒瑞醫(yī)藥在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇是采取差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，經(jīng)營(yíng)初期發(fā)展精力集中在抗腫瘤、手術(shù)麻醉、造影劑三大市場(chǎng)板塊，避開(kāi)了當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖尿病市場(chǎng)和心血管市場(chǎng)。根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)中不同疾病領(lǐng)域的不同需求，將公司的市場(chǎng)分別集中在抗腫瘤、手術(shù)麻醉、造影劑三個(gè)領(lǐng)域，迅速占領(lǐng)了三個(gè)市場(chǎng)，打響企業(yè)名號(hào)。通過(guò)專門(mén)化選擇和差異化營(yíng)銷(xiāo)，有目的地進(jìn)入多個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)域，制定有差別的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，滿足消費(fèi)者的不同需求，有效的分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)自身帶來(lái)了更多經(jīng)濟(jì)利益的流入。（三）江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位恒瑞醫(yī)藥的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于企業(yè)擁有強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)、良好的品牌、巨大的市場(chǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，恒瑞醫(yī)藥堅(jiān)持將創(chuàng)新作為推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)的主要?jiǎng)恿?，公司專注于藥物研發(fā)，擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建立了多個(gè)產(chǎn)品研發(fā)基地。同時(shí)恒瑞醫(yī)藥還擁有專業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在三大主營(yíng)產(chǎn)品上具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量也有很好的保障，遠(yuǎn)高于國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求。恒瑞醫(yī)藥在醫(yī)生和患者中贏得了良好的聲譽(yù)，在多年的市場(chǎng)發(fā)展中，它已經(jīng)在省市直立醫(yī)院建立了基地，并擴(kuò)大了二級(jí)醫(yī)院的市場(chǎng)。2.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的避強(qiáng)定位恒瑞醫(yī)藥在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)采用避強(qiáng)定位策略，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)心血管市場(chǎng)和糖尿病市場(chǎng)十分廣泛的時(shí)候，恒瑞醫(yī)藥則選擇了腫瘤、造影劑、麻醉劑三個(gè)特殊的疾病領(lǐng)域，成功地避免了與其他醫(yī)藥公司的競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，迅速穩(wěn)定了在醫(yī)藥市場(chǎng)的地位。3.江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的區(qū)域定位恒瑞醫(yī)藥最初的定位是國(guó)際化，企業(yè)的最終目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)創(chuàng)新型的跨國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)。恒瑞醫(yī)藥最開(kāi)始將市場(chǎng)重點(diǎn)聚焦到國(guó)內(nèi)首仿產(chǎn)品上，成為第一家仿醫(yī)藥醫(yī)藥企業(yè)。憑借著首仿產(chǎn)品的最開(kāi)始的優(yōu)勢(shì)還有低于進(jìn)口藥物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，恒瑞醫(yī)藥快速地?fù)屨剂朔箩t(yī)藥市場(chǎng)。恒瑞醫(yī)藥的董事長(zhǎng)孫飄揚(yáng)認(rèn)為企業(yè)想要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要進(jìn)行“仿創(chuàng)結(jié)合”，在拓展仿醫(yī)藥市場(chǎng)的同時(shí)，企業(yè)開(kāi)始布局創(chuàng)新藥專利藥產(chǎn)品的相關(guān)戰(zhàn)略。企業(yè)一直在生產(chǎn)和銷(xiāo)售仿醫(yī)藥的同時(shí)，致力于創(chuàng)新藥的研究，在抗腫瘤、抗生素、心血管等領(lǐng)域取得了一定的成果。聚焦首仿仿創(chuàng)結(jié)合創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)聚焦首仿仿創(chuàng)結(jié)合創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)1991年，獲得抗癌藥異環(huán)磷酰胺專利權(quán)與國(guó)際大型醫(yī)藥1991年，獲得抗癌藥異環(huán)磷酰胺專利權(quán)與國(guó)際大型醫(yī)藥企業(yè)合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；2011年艾瑞昔布正式獲批生產(chǎn)搭建醫(yī)藥研發(fā)體系；2011年，組件BD部門(mén)、伊立替康注射液EMA獲批；圖2江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司的區(qū)域定位五、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司STP戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題（一）抗腫瘤用藥占比高，慢性病領(lǐng)域投入少眾所周知，當(dāng)前我國(guó)的藥品實(shí)施實(shí)行的是分類管理。藥品被劃分為兩類：處方藥和非處方藥，它們?cè)诜咒N(xiāo)渠道方面幾乎沒(méi)有區(qū)別，恒瑞醫(yī)藥類屬于前者：只有持有處方，才可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，所以該藥物的銷(xiāo)售渠道就被限定在了醫(yī)院藥房與處方藥店上。在商業(yè)渠道方面，數(shù)家醫(yī)藥公司共同承擔(dān)了恒瑞醫(yī)藥藥物的分銷(xiāo)，近八成的銷(xiāo)售被一家醫(yī)藥配送公司掌握，其余兩層的銷(xiāo)售則被其他的醫(yī)藥公司掌握。若配送公司在完成業(yè)務(wù)方面超過(guò)規(guī)定數(shù)額，一般都會(huì)收到顏外的獎(jiǎng)勵(lì)。恒瑞醫(yī)藥銷(xiāo)售的藥物屬于處方藥，需要通過(guò)醫(yī)院、處方藥店進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的規(guī)模還是有一定的局限性，但它又是針對(duì)癌癥必不可少的藥物，因此，恒瑞醫(yī)藥需要借用本公司的渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開(kāi)拓醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模。幫助更多醫(yī)院準(zhǔn)入，對(duì)于確實(shí)無(wú)法準(zhǔn)入醫(yī)院，可以采用與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療合作的模式，讓患者憑借醫(yī)生的處方，在線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)已在其他處方藥的案例中得到了較多的嘗試，所以仍然是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)模式。恒瑞醫(yī)藥的主要市場(chǎng)占比最高的還是腫瘤用藥，對(duì)于慢性病領(lǐng)域投入較少。慢性病是指不構(gòu)成傳染、具有長(zhǎng)期積累形成疾病形態(tài)損害的疾病的總稱，常見(jiàn)的慢性病主要有心腦血管疾病、癌癥、糖尿病、慢性呼吸系統(tǒng)疾病等。目前恒瑞在抗腫瘤、麻醉、造影劑、骨科等領(lǐng)域都有成熟產(chǎn)品，在慢性病產(chǎn)品線進(jìn)展較慢。慢性病領(lǐng)域的患者人群眾多，市場(chǎng)需求龐大，企業(yè)應(yīng)將慢性病作為重點(diǎn)研究對(duì)象。（二）農(nóng)村市場(chǎng)涉獵少，銷(xiāo)售渠道不暢通恒瑞主要研發(fā)和銷(xiāo)售抗腫瘤藥物、手術(shù)麻醉用藥、造影劑、特殊液等，都是專利創(chuàng)新藥和高價(jià)藥品。市場(chǎng)主要集中在地區(qū)級(jí)以上大城市中的大醫(yī)院藥品市場(chǎng)。在這類市場(chǎng)中醫(yī)院醫(yī)療水平、醫(yī)生技術(shù)水平卓越，患者普遍受教育水平高，對(duì)于醫(yī)療方面的知識(shí)有一定的了解，經(jīng)濟(jì)條件較好。這類市場(chǎng)上的醫(yī)生和患者更容易容易接受新的藥品與新的治療方法。但是農(nóng)村市場(chǎng)涉獵較少，銷(xiāo)售渠道不夠暢通。我國(guó)城鄉(xiāng)常見(jiàn)疾病主要是腫瘤、心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病等，對(duì)于高效的治療藥物需求較大?？h級(jí)城市及以下的農(nóng)村市場(chǎng)，雖然醫(yī)療水平有限，但是消費(fèi)者對(duì)于健康的追求強(qiáng)烈?，F(xiàn)如今信息時(shí)代發(fā)展飛快，農(nóng)村市場(chǎng)上的消費(fèi)者受媒體影響明顯，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力發(fā)掘農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ΑＧ郎檀黉N(xiāo)策略是指促銷(xiāo)策略針對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)，提升渠道經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，進(jìn)而促進(jìn)藥品的銷(xiāo)售。針對(duì)藥品經(jīng)銷(xiāo)商，可以贊助經(jīng)費(fèi)，輔助他們進(jìn)行各種產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的宣傳，如主要針對(duì)老年人疾病的藥品，可以贊助老年人歌曲比賽、書(shū)法比賽等活動(dòng)。對(duì)于醫(yī)院的渠道促銷(xiāo)策略，主要通過(guò)舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)的形式進(jìn)行，以擴(kuò)大恒瑞醫(yī)藥藥品的知名度。（三）推廣方式單一，藥品信息傳遞效率低恒瑞醫(yī)藥如果只依賴于醫(yī)藥代表面對(duì)面拜訪、學(xué)術(shù)交流會(huì)議，想要進(jìn)一步提升醫(yī)藥市場(chǎng)推廣的效率是遠(yuǎn)不夠的，還需拓寬企業(yè)的視野和思維，升級(jí)推廣方式，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。恒瑞醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式是通過(guò)醫(yī)藥代表面對(duì)面拜訪，利用PPT講解、演示，向醫(yī)生傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品的相關(guān)信息。由于時(shí)代的進(jìn)步，醫(yī)生們現(xiàn)在更傾向利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)線上進(jìn)行學(xué)術(shù)交流會(huì)議還可以為企業(yè)節(jié)省一大筆活動(dòng)支出。目前好多醫(yī)藥代表只顧著維護(hù)與客戶之間的關(guān)系，并沒(méi)有同時(shí)兼顧到是醫(yī)生詳細(xì)了解到產(chǎn)品信息，使醫(yī)生無(wú)法對(duì)所推銷(xiāo)的醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)生有效認(rèn)同。企業(yè)還需加強(qiáng)員工管理、提高銷(xiāo)售能力。六、江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司STP戰(zhàn)略的優(yōu)化與保障（一）戰(zhàn)略優(yōu)化1.提高創(chuàng)新藥占比，注重產(chǎn)品功效性恒瑞醫(yī)藥需加大創(chuàng)新藥的研發(fā)投入，豐富產(chǎn)品線中的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平及收入都有了一定的提高，所以在選擇藥品的時(shí)候更加注重藥品的治療效果和安全性能。盡管仿制藥與原研藥相比價(jià)格更實(shí)惠，但原研藥功能效果會(huì)更好，安全性也更高。原研藥與仿醫(yī)藥相比，消費(fèi)者會(huì)比較偏向于選擇更讓人放心的原研藥。恒瑞醫(yī)藥想要在醫(yī)藥市場(chǎng)中進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，需要提高創(chuàng)新產(chǎn)品在醫(yī)藥市場(chǎng)中的占比，提前搶占市場(chǎng)。恒瑞醫(yī)藥的市場(chǎng)應(yīng)按照地理位置可分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。由于城鄉(xiāng)居民之間生產(chǎn)消費(fèi)上具有一定差異，城鄉(xiāng)藥品市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，認(rèn)知水平和購(gòu)買(mǎi)力都相對(duì)不同。支付能力強(qiáng)注重副作用城市市場(chǎng)支付能力強(qiáng)注重副作用城市市場(chǎng)地理位置地理位置農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)收入水平較低看重產(chǎn)品功效性高價(jià)位新產(chǎn)品接受能力低收入水平較低看重產(chǎn)品功效性高價(jià)位新產(chǎn)品接受能力低圖3江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司市場(chǎng)按地理位置劃分恒瑞醫(yī)藥的市場(chǎng)按照人口年齡因素，分為青年市場(chǎng)和舊市場(chǎng)。首先，不同年齡段的人的身體健康狀況不同，他們的用藥需求也大不相同。藥品價(jià)格不敏感藥品價(jià)格不敏感關(guān)注藥品功效和廣告效果青年市場(chǎng)青年市場(chǎng)人口年齡人口年齡用藥需求量大藥品價(jià)格敏感度高用藥需求量大藥品價(jià)格敏感度高注重經(jīng)濟(jì)便利性和成本效益老年市場(chǎng)老年市場(chǎng)圖4江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司市場(chǎng)按人口年齡劃分2.加大腫瘤用藥投入，拓展慢性病市場(chǎng)我國(guó)目前是世界上癌癥病例最多的國(guó)家，其發(fā)病率和病例數(shù)可能會(huì)更高。我國(guó)目前五年內(nèi)的癌癥病例數(shù)為460萬(wàn)。農(nóng)村地區(qū)有289萬(wàn)人，治療普及率達(dá)60％。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“極其必要”，患者通常非常愿意開(kāi)具具有明確治療效果和高臨床價(jià)值的腫瘤藥物。因此，市場(chǎng)上對(duì)未來(lái)腫瘤藥物的需求仍然強(qiáng)勁。企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大抗腫瘤用藥市場(chǎng)的投入，持續(xù)不斷的研發(fā)。中國(guó)腫瘤藥市場(chǎng)目前正在從傳統(tǒng)化療藥等向靶向藥物和免疫治療藥物進(jìn)行轉(zhuǎn)型過(guò)渡，企業(yè)應(yīng)將腫瘤靶向藥和免疫治療藥物作為重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。隨著人口增長(zhǎng)和老齡化程度越來(lái)越嚴(yán)重，慢性非傳染性疾病的就醫(yī)人數(shù)將增加，其中最典型的是糖尿病、呼吸道疾病、心腦血管疾病。企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整了市場(chǎng)布局，在關(guān)注抗腫瘤用藥市場(chǎng)的同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注慢性病市場(chǎng)的發(fā)展，以慢性病用藥作為零售終端的突破口。（1）心腦血管、抗腫瘤和營(yíng)養(yǎng)類藥物市場(chǎng)三種藥物屬于傳統(tǒng)類藥物。從地理位置上看，均適合城鎮(zhèn)和農(nóng)村；從人口年齡上，適合于40歲以上易患此類病的中老年群體。恒瑞醫(yī)藥一度重心都放在開(kāi)拓城市市場(chǎng)，在重點(diǎn)城市的公立醫(yī)院已經(jīng)打開(kāi)了市場(chǎng)具有一定的影響力，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，恒瑞醫(yī)藥涉足還是比較少。恒瑞醫(yī)藥可以在鞏固城市市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，采用先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)附加值較高、價(jià)位相對(duì)較高的藥物類型。例如，以本公司致力多年、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的心腦血管類藥物為先導(dǎo)，針對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村生產(chǎn)技術(shù)含量和價(jià)位不同的兩種類型分別進(jìn)行推廣，對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)還是要推廣經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的為主。（2）抗生素類藥物市場(chǎng)抗生素類藥物主要定位于農(nóng)村市場(chǎng)。由于城市地區(qū)該類藥品替代品多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而農(nóng)村地區(qū)藥品相對(duì)緊缺，從地理位置上分析，抗生素類藥物更適合于農(nóng)村地區(qū)：從人口年齡角度看，適合于接觸病菌源較多、身體抗性較強(qiáng)的成年群體。由于恒瑞醫(yī)藥只生產(chǎn)一種抗生素類藥物即青霉素類藥物，公司可以在擴(kuò)展藥物品種的同時(shí)，將市場(chǎng)定位在農(nóng)村市場(chǎng)的成年人群體。（3）生物醫(yī)藥市場(chǎng)生物醫(yī)藥技術(shù)含量高，價(jià)格也偏高，恒瑞醫(yī)藥的生物醫(yī)藥市場(chǎng)主要是城鎮(zhèn)地區(qū)。從地理位置上分析，該類藥物更適合于文化進(jìn)步、消費(fèi)水平高、交通便利的城鎮(zhèn)地區(qū)。從人口年齡的角度看，適合于比較容易接受新鮮事物的青年群體和有一定的收入基礎(chǔ)、足夠的消費(fèi)水平的中年群體。鑒于恒瑞醫(yī)藥最近幾年才開(kāi)始經(jīng)營(yíng)生物醫(yī)藥，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，且產(chǎn)品成本費(fèi)用居高，適宜把目標(biāo)鎖定在城鎮(zhèn)青、中年群體。3.拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造信息化平臺(tái)恒瑞藥業(yè)多年來(lái)一直位于省級(jí)和市級(jí)醫(yī)院的純銷(xiāo)售市場(chǎng)上，并在與生命安全和公共衛(wèi)生有關(guān)的普通藥物方面樹(shù)立了良好的聲譽(yù)。在發(fā)展各種銷(xiāo)售渠道（例如代理商和零售商）的同時(shí)，繼續(xù)樹(shù)立正面形象，創(chuàng)新和發(fā)展高科技，高附加值的生物醫(yī)藥領(lǐng)域，并關(guān)注價(jià)格上漲和對(duì)傳統(tǒng)藥物需求旺盛的農(nóng)村地區(qū)。為“品牌推廣，多種渠道，回饋社會(huì)，發(fā)展創(chuàng)新”的市場(chǎng)定位做出了貢獻(xiàn)。（1）拓寬農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。恒瑞醫(yī)藥目前的市場(chǎng)集中在大城市的醫(yī)院，對(duì)于小城市農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋率較低。隨著新醫(yī)改政策的落實(shí)與執(zhí)行，使得農(nóng)村的醫(yī)藥市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道也隨之發(fā)生改變。恒瑞醫(yī)藥應(yīng)當(dāng)在其他醫(yī)藥企業(yè)還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這一潛力市場(chǎng)時(shí)，加快對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的布局，拓寬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)，打造信息化平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)推廣使得信息精準(zhǔn)傳播，內(nèi)容覆蓋面更廣，避免了醫(yī)藥代表進(jìn)行產(chǎn)品介紹、信息傳播時(shí)產(chǎn)生的不必要的錯(cuò)誤，是比傳統(tǒng)的線下推廣性價(jià)比更高的方式。面向主流醫(yī)院的重磅品種、創(chuàng)新藥物、一類新藥等，更應(yīng)該注重使用互聯(lián)網(wǎng)端的學(xué)術(shù)推廣。企業(yè)可以通過(guò)建立微信公眾號(hào)、第三方醫(yī)學(xué)APP/網(wǎng)站和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)會(huì)議，打造信息化平臺(tái)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)解決深度溝通、精準(zhǔn)傳播的問(wèn)題，提高營(yíng)銷(xiāo)推廣的頻率，增加企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。（3）拓展醫(yī)院市場(chǎng)隨著反商業(yè)賄賂和醫(yī)療改革的進(jìn)行，全國(guó)各省市醫(yī)院藥品都通過(guò)招投標(biāo)的方式進(jìn)行集中采購(gòu)，藥品招標(biāo)使原來(lái)依靠不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)入醫(yī)院的中小藥廠被排除在投標(biāo)市場(chǎng)之外。這對(duì)資質(zhì)全、規(guī)模大、口碑好的恒瑞醫(yī)藥公司是一個(gè)利好的消息，恒瑞醫(yī)藥公司應(yīng)當(dāng)抓住這一歷史機(jī)會(huì)，擴(kuò)大自己在醫(yī)院的市場(chǎng)占有率。按照國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，處方藥不能通過(guò)商業(yè)廣告的方式向患者和醫(yī)生進(jìn)行推介。恒瑞醫(yī)藥根據(jù)當(dāng)前的內(nèi)外部環(huán)境，主要通過(guò)主辦藥品研討會(huì)、會(huì)議主題演講等方式積極介紹恒瑞醫(yī)藥產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。與知名醫(yī)院合作，組織基層醫(yī)院醫(yī)生到知名醫(yī)院進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使恒瑞醫(yī)藥的藥品向基層醫(yī)院滲透。（4）與藥店構(gòu)建戰(zhàn)略性合作關(guān)系患者自行在藥店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的非處方藥。消費(fèi)者選擇時(shí)候容易受到別人或廣告的影響。恒瑞醫(yī)藥要和藥店達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)將產(chǎn)品擺放在顯著位置、藥店店員主動(dòng)介紹等方式，促進(jìn)藥品的銷(xiāo)售。（5）促進(jìn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)屬地化恒瑞醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)是本地公司，他們?cè)趯俚赜懈髯缘母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有的擁有良好的政府資源、有的與醫(yī)院已開(kāi)展長(zhǎng)期合作、有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)十分的完善、有的資金實(shí)力十分雄厚。恒瑞醫(yī)藥的產(chǎn)品和各地經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合在一起，為開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商屬地藥品市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。（二）戰(zhàn)略保障1.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，可以有效分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，從而有利于企業(yè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)投放。完善企業(yè)與醫(yī)生、企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道，確保與客戶形成長(zhǎng)期且穩(wěn)固的關(guān)系，有的時(shí)候還需要給顧客提供一些額外的福利，這樣可以留住老客戶吸引新客戶。企業(yè)對(duì)于不同消費(fèi)者不同的需求應(yīng)當(dāng)提供個(gè)性化的服務(wù)，有針對(duì)性的為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，這樣不僅能進(jìn)一步的提升服務(wù)質(zhì)量，還能快速吸引客戶，提高客戶對(duì)于企業(yè)的信任程度。同時(shí)要十分注重情感的投入，在于客戶交流的時(shí)候要真誠(chéng)，以朋友的方式進(jìn)行溝通，拉近客戶與企業(yè)之間的距離，增強(qiáng)親切感?？蛻魸M意度和信任度有了一定提升，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益也會(huì)提高。不僅在產(chǎn)品服務(wù)、情感投入上需要注意，還需要確?？蛻舻男畔①Y料的安