周黑鴨營(yíng)銷推廣方案

13/13周黑鴨營(yíng)銷推廣方案周黑鴨營(yíng)銷推廣方案

一、產(chǎn)品分析

（一）、產(chǎn)品背景及現(xiàn)狀

1995年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生開始從事鹵制品行業(yè),1997年鴨創(chuàng)始人周富裕先生自行研發(fā)出"周黑鴨"的配方,很快"周黑鴨"以"入口微甜爽辣,吃后回味悠長(zhǎng)"的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同,同年第一家"周記怪味鴨"專賣店在航空路電業(yè)集貿(mào)市場(chǎng)開業(yè)。2004年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生正式確定"周記黑鴨"品牌并進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),統(tǒng)一識(shí)別方法,2004年3月"周黑鴨武廣一店"開業(yè);6月"周黑鴨廣埠屯店"。2015年鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)了"周黑鴨"35類的注冊(cè)商標(biāo),2015年至今周黑鴨已申請(qǐng)了29類、31類、40類和43類商標(biāo)。"周黑鴨"為保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)一直保持著"不做加盟不做代理不傳授技術(shù)"的直營(yíng)理念!

2011年,"周黑鴨"被認(rèn)定為"中國(guó)馳名商標(biāo)",為武漢市唯一一家榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)的食品加工類商標(biāo)品牌!為了實(shí)施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,湖北周黑鴨公司在商標(biāo)境外保護(hù)上也未雨綢繆,分別將周黑鴨商標(biāo)在中國(guó)香港和澳門特別行政區(qū)以及臺(tái)灣地區(qū),在馬來(lái)西亞、新加坡、澳大利亞等國(guó)成功注冊(cè),同時(shí)對(duì)已經(jīng)被認(rèn)定為湖北省著名商標(biāo)的周黑鴨正繼續(xù)加大商標(biāo)宣傳力度,并隨著全國(guó)更多城市分公司和專賣店的建立進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍,促進(jìn)商標(biāo)的知名度與美譽(yù)度不斷提升。

（二）、產(chǎn)品主要內(nèi)容及特色

1、主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：目前周黑鴨的產(chǎn)品主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，周黑鴨，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。實(shí)現(xiàn)了將熟鹵制品這一傳統(tǒng)餐桌食品轉(zhuǎn)型為時(shí)尚休閑食品的重要展露經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2、公司產(chǎn)品分為散裝產(chǎn)品，真空簡(jiǎn)包，真空彩包，禮盒產(chǎn)品四種。散裝產(chǎn)品適宜于即時(shí)食用，不易儲(chǔ)存；真空簡(jiǎn)包和真空彩包可以像零食一樣攜帶，易儲(chǔ)存；禮盒產(chǎn)品是饋贈(zèng)朋友的佳品，精美的包裝和鮮美的產(chǎn)品絕對(duì)能贏得友人的好評(píng)。

3、周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥鹵制后，可清肝火、去內(nèi)熱，預(yù)防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲、消除疲勞等等，是人見人愛的鴨子美味，風(fēng)靡武漢三鎮(zhèn)，暢銷全國(guó)。

（三）、產(chǎn)品前景（應(yīng)該特別談?wù)勚芎邙喌那熬岸夷繕?biāo)群體也沒有指出）

根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)組織一篇最新的研究報(bào)告表明，餐飲服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)率很高。周黑鴨在該報(bào)告中被稱作“打破知識(shí)經(jīng)濟(jì)神話的反例”并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā)展15類熱門行業(yè)之一；國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)未來(lái)五年最具前途的九大行業(yè)，快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù)二個(gè)席位；休閑餐飲

是21世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其市場(chǎng)前景及行業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)餐飲；“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)充滿活力的行業(yè)。餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增幅增長(zhǎng)。

二、消費(fèi)者分析

（一）、消費(fèi)者特征分析（我們這次發(fā)問(wèn)卷其實(shí)真的應(yīng)該走出大學(xué)，尋找不同年齡段的人群調(diào)查，包括喜歡哪類產(chǎn)品，散裝還是真空）

1、消費(fèi)主體：公司依據(jù)不同的人群劃分了不同的產(chǎn)品，散裝產(chǎn)品比較適合于那些熱衷于家庭生活的中老年，排隊(duì)買菜、與家人在一個(gè)桌上吃飯是他們生活中的一個(gè)樂趣；而真空裝產(chǎn)品比較適宜于那些單身的，獨(dú)居的青年們，加熱之后直接食用，免去了烹飪及排隊(duì)購(gòu)買的步驟；禮盒產(chǎn)品則是適宜于所有人群，逢年過(guò)節(jié)送上包裝精美的周黑鴨是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2、現(xiàn)在大學(xué)生的零花錢大體在500--2000之間.對(duì)于物美價(jià)廉又好吃的周黑鴨，周黑鴨無(wú)論在口感、價(jià)格、信譽(yù)、知名度上都有優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诠浣值耐局凶匀欢坏臅?huì)去消費(fèi)一下.，不僅可以朋友之間相互吃吃,更是成為了男女朋友甜蜜的方式.。這樣既滿足了大學(xué)生的需要,我們也擁有了屬于自己的顧客群.。

（二）、消費(fèi)者對(duì)周黑鴨購(gòu)買的消費(fèi)行為分析（這一段有點(diǎn)雜）

1、目標(biāo)客戶的購(gòu)買需求分析：目標(biāo)客戶為18—20的青年人群。在如今大學(xué)生的口味逐漸變重的情況下，大學(xué)生也成了辣不怕，周黑鴨辣中帶甜，辣中有香，香中帶麻的口感也適應(yīng)人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價(jià)格適中，周黑鴨名氣響，味道純，自然成為此類食品在消費(fèi)者心中的首選。

2、目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析

中國(guó)狂掀名小吃投資高-潮:中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風(fēng)土人情；特別是近年來(lái)，中華大地上各色的風(fēng)味小吃正以星火燎原之勢(shì)，紅遍著大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成為如今的時(shí)尚潮流。每到一個(gè)城市，其小吃街一定人滿為患，逛街吃小吃，好吃不貴又好玩，體會(huì)的是那一種氛圍。周黑鴨作為武漢的特色小吃，立志成為了武漢的標(biāo)志，以吸引越來(lái)越多的顧客。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

（一）、鹵制品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（漏了小胡鴨）

1、“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一個(gè)遠(yuǎn)充滿活力的行業(yè)。餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增幅增長(zhǎng)。這高額的利潤(rùn)也吸引著越來(lái)越多的人進(jìn)入這

個(gè)行業(yè)，加大了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2、精武鴨脖，絕味鴨脖，久久鴨脖這三個(gè)品牌無(wú)論從知名度，喜好度，品嘗還有產(chǎn)生購(gòu)買行為來(lái)講，都超過(guò)其他同類品牌，所以這三個(gè)品牌是“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了這三個(gè)，還有漢口精武，廖記棒棒雞等眾多品牌，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。

(二)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

“周黑鴨”現(xiàn)在所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：精武鴨脖、絕味鴨脖和久久鴨脖。精武鴨脖是武漢當(dāng)?shù)仄放?，歷史悠久，口口相傳下認(rèn)知度和美譽(yù)度都較高。而絕味和久久歷史也都比較悠久了，擁有了固定的消費(fèi)群體。如果“周黑鴨”能借助現(xiàn)在受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹立自己的品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志，也能打出自己的品牌。

1、與精武鴨脖比較。（分優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分開列出）

優(yōu)勢(shì)：

A在出售方式上，精武鴨脖主要是袋裝出售，而周黑鴨主要是直接零售；

B在口味方面，精武鴨脖主要是辣味，比較單一，且精武鴨脖顏色太紅了,看到就覺得是色素,不敢吃，而周黑鴨味道多樣化，余味非常濃烈；

C在信譽(yù)方面，由于前段時(shí)間發(fā)生的“鴨脖送禮”事件，精武鴨脖信譽(yù)直線下降，在這方面說(shuō)，周黑鴨這段時(shí)間信譽(yù)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)；

D在電子商務(wù)網(wǎng)站方面，精武鴨脖投入力度較周黑鴨小，周黑鴨電子商務(wù)網(wǎng)營(yíng)管理模式。劣勢(shì)：

黑鴨處于劣勢(shì)；

2、絕味鴨脖和久久鴨脖也都是周黑鴨有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。絕味鴨脖為絕味軒旗下著名品牌產(chǎn)品。其制作不僅采用秘制香料精心烹制，融入楚湘?zhèn)鹘y(tǒng)美食烹飪技法，還結(jié)合了我國(guó)傳統(tǒng)藥膳食譜。絕味鴨脖品種豐富。但在口味上絕味鴨脖缺少周黑鴨的甜味，在功效上也缺少周黑鴨對(duì)身體的保健功能?，F(xiàn)代人越來(lái)越注意養(yǎng)生，這一點(diǎn)上周黑鴨具有明顯優(yōu)勢(shì)。（之前問(wèn)卷中應(yīng)該涉及是否了解周黑鴨的'保健養(yǎng)生功效）

3、久久鴨脖特點(diǎn)以香、麻、辣為主，吃時(shí)不麻不辣，可一旦停下來(lái)則香辣味無(wú)窮。鴨脖講究涼吃，光啃肉，鴨脖肉為“活肉”層次分明，頗有嚼勁，肉啃完后，則吸吮骨節(jié)間的骨髓，“滋溜”一聲，令人頗有一種成就感。最后喜辣者可將骨頭嚼碎，細(xì)品慢吸，體驗(yàn)“齒留香”而余味悠長(zhǎng)量的成就感。但久久在經(jīng)營(yíng)模式上采用加盟銷售的式，由于沒有對(duì)品牌保護(hù)足夠

重視，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大假冒久久鴨脖，口味千奇百怪，使得許多消費(fèi)者對(duì)其失去了信心，市場(chǎng)混亂。事實(shí)上久久鴨脖已經(jīng)失去了其消費(fèi)號(hào)召力和市場(chǎng)認(rèn)可度。而周黑鴨則完全不同，周黑鴨沒有任何形式上的加盟，以設(shè)立分公司和直營(yíng)店的形式。在品牌建設(shè)和維護(hù)上，周黑鴨吸取了久久鴨脖的前車之鑒，在顧客心目中樹立良好的品牌形象。

4、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者。周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價(jià)格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時(shí)此刻，面對(duì)山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊(cè)商標(biāo)作后盾，湖北周黑鴨公司維權(quán)底氣不足。

5、周黑鴨的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、產(chǎn)品系列多，從鴨頭到鴨腳分層次進(jìn)行深加工；

2、公司本著“以信譽(yù)為生命，以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以食品質(zhì)量安全為保證”的經(jīng)營(yíng)理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)，公司文化氛圍濃厚；

3、產(chǎn)品口味及療效優(yōu)勢(shì)——周黑鴨剛?cè)肟跁r(shí)“有點(diǎn)甜”，然后“越來(lái)越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點(diǎn)，而且肉質(zhì)精到、鮮嫩誘人，不僅聞的香，看了更讓人欲罷不能，急于品嘗；;還因其色澤黃黑而得名，其味悠遠(yuǎn)，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。產(chǎn)品口味獨(dú)特多樣，符合武漢當(dāng)?shù)厝丝谖?，適合不同年齡不同習(xí)慣的消費(fèi)者的喜歡；周黑鴨可清肝火、去內(nèi)熱，預(yù)防癌癥、高血壓等病癥，還可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲、消除疲勞等等，周黑鴨不僅好吃，還對(duì)身體好。（似乎缺乏可信性，宣傳上可特別提出食材及功效，借鑒王老吉）

行業(yè)發(fā)展迅速有無(wú)限的潛力；

6、采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，在武漢市場(chǎng)有著多家連鎖店，有一定的銷售基礎(chǔ)；

7、投入電子商務(wù)銷售范圍擴(kuò)大在武漢市場(chǎng)乃至全國(guó)都有很強(qiáng)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力；

8、商標(biāo)統(tǒng)一，品牌有了更強(qiáng)的認(rèn)知度，周黑鴨已申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)，品牌力量得到壯大；

9、和其他品牌相比更加的（問(wèn)卷中應(yīng)該涉及）

8、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、店面選擇、裝修指導(dǎo)、開業(yè)宣傳、市場(chǎng)推廣增大了周黑鴨的競(jìng)爭(zhēng)力；

（二）劣勢(shì)：

定的宣傳效果；

3、店內(nèi)服務(wù)人員少，辦事效率低，服務(wù)有待提高；

4、知名度不如精武鴨脖，沒有在全國(guó)打出品牌；

（二）、威脅：

內(nèi)外部存在著多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鴨脖子行業(yè)準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)停灰远傍啿薄奔庸ぶ谱骷夹g(shù)，就能打著“周黑鴨”的旗號(hào)經(jīng)營(yíng)。

（三）機(jī)會(huì)：

1、人們的生活水平提高，鴨脖作為一個(gè)生存需求之外的附屬需求，隨著人們購(gòu)買力的增強(qiáng)也為鴨脖打開了更大的市場(chǎng)；

2、人們的口味需求更加獨(dú)特，年輕人口味比較重，鴨脖恰好滿足了這一需求；

3、鹵味熟食是老百姓最喜歡的食品，不分群體，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排擋均受到老百姓的歡迎；

4、農(nóng)產(chǎn)品的深加工有政策提倡為基礎(chǔ)，并且現(xiàn)在農(nóng)業(yè)具有比較大的發(fā)展空間。

五、營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品定位

1、餐飲業(yè)的未來(lái)連鎖經(jīng)營(yíng)將成為餐飲業(yè)主攻方向“麥當(dāng)勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗(yàn)，使國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營(yíng)的種種好處，將連鎖經(jīng)營(yíng)作為主攻方向。周黑鴨想要做成民族的企業(yè)，也要朝著這個(gè)方向發(fā)展。

2、營(yíng)銷策略分析產(chǎn)品定位（休閑食品）

周黑鴨經(jīng)過(guò)多年的努力成功的周黑鴨把傳統(tǒng)鹵菜從餐桌食品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，所以周黑鴨的產(chǎn)品定位是辣味鴨類休閑食品。經(jīng)過(guò)實(shí)踐的證明這種定位也是正確的，在周黑鴨的發(fā)源地武漢，在午后傍晚時(shí)分的大街小巷里經(jīng)?？梢钥匆妿讉€(gè)中年人坐在一起吃著辣辣的周黑鴨喝著啤酒，而大學(xué)生們更是把周黑鴨當(dāng)成了必不可少的休閑食品。

3、產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者購(gòu)買理由

周黑鴨給人留以感覺的最大的特點(diǎn)就是辣，其次就口感鮮美，香盈撲鼻，其具有的保健強(qiáng)身的功能也是同類產(chǎn)品無(wú)法比擬的。這些優(yōu)點(diǎn)使得周黑鴨在各方面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（久久鴨和

絕味鴨），使得消費(fèi)者在購(gòu)買鹵制品時(shí)更愿意選擇周黑鴨。

產(chǎn)品定位增加產(chǎn)品的種類比如海帶、千張等，這些都是廣大消費(fèi)者喜愛的鹵菜。注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)更加精美的包裝，同時(shí)在禮盒裝的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，推出除夕裝、元宵裝、重陽(yáng)裝、中秋裝等；針對(duì)年輕一代，推出情人裝、圣誕裝等。

（二）產(chǎn)品策略

1、擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。目前市面上存在很多山寨周黑鴨，消費(fèi)者不可避免購(gòu)買到偽劣的產(chǎn)品。我們不忍流失大量慕名周黑鴨而來(lái)的顧客，也不忍看到消費(fèi)者的權(quán)益蒙受損害，所以要增加消費(fèi)者對(duì)正宗周黑鴨的印象。

2品牌認(rèn)知度。

（二）價(jià)格策略

高價(jià)策略沒有錯(cuò)！（價(jià)格是否成為影響購(gòu)買的因素）全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，樹立價(jià)格口碑。鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者積極辦理會(huì)員卡，可以享受八折優(yōu)惠。學(xué)生憑學(xué)生證可享受9.6折優(yōu)惠。

（三）渠道策略

1、目前周黑鴨在全國(guó)開設(shè)的直營(yíng)店只有200多家，而且僅僅是在湖北、湖南、上海、北京、廣東、江西開店，因此應(yīng)該擴(kuò)大銷售范圍，聚焦一二三線城市，制定相應(yīng)策略。

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商城并不京東商城建立了合作關(guān)系，但是周黑鴨也可擴(kuò)大銷售渠道，如時(shí)下比較熱火的網(wǎng)站，如淘寶、拍拍等。

（四）渠道策略（分點(diǎn)）包裝產(chǎn)品的上市。上架銷售，與國(guó)際連鎖大型超市沃爾瑪、家樂福等建立合作關(guān)系。我們的目標(biāo)是走向國(guó)際市場(chǎng)，所以在盡量節(jié)約成本的前提下建立多家食品加工制造廠，減少產(chǎn)品的物流途徑，節(jié)約物流費(fèi)用，方便散裝產(chǎn)品的售賣。

（五）促銷策略

滿40元一大杯百事可樂戒兩中杯百事可樂，有買有送。（店里有現(xiàn)制可樂的機(jī)器）

客，顧客不顧客之間的交流和互動(dòng)。（情感促銷，參照奶茶店的創(chuàng)意）

互動(dòng)溝通關(guān)系，了解顧客的需要，解答顧客的疑難雜問(wèn)，穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的信任感。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大周黑鴨的知名度。

周黑鴨營(yíng)銷推廣方案2016-12-2517:52|#2樓

一、推廣目的

1．讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短時(shí)間認(rèn)識(shí)周黑鴨的產(chǎn)品，資料，縮短產(chǎn)品

推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。

2．使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生使用欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者。

3．提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

4．在推廣周黑鴨產(chǎn)品的同時(shí)宣揚(yáng)一種正能量

二、前期市場(chǎng)調(diào)查

本次市場(chǎng)調(diào)研主要是為周黑鴨在推廣方面提供科學(xué)依據(jù)。根據(jù)其調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)查方式和調(diào)研地點(diǎn)如下所示。

市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施情況表

調(diào)查內(nèi)容：

1.實(shí)地調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查法

2.同類型產(chǎn)品企業(yè)調(diào)查

3.二手資料：調(diào)查周黑鴨的企業(yè)的資料、背景、企業(yè)文化以及其他企業(yè)的背景文化。

4.消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)周黑鴨的認(rèn)識(shí)、熟悉的品牌、影響購(gòu)買的主要因素等

5.調(diào)查地點(diǎn)：黃州區(qū)

三、產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品定位：休閑食品

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