中國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告

中國網(wǎng)絡表演(直播)指導單位|文化和旅游部市場管理司聯(lián)合出品|中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演(直播)分會南方都市報南都大數(shù)據(jù)研究院直播，正逐漸衍化為當今社會的基礎(chǔ)媒介，直播行業(yè)以“平臺經(jīng)濟”為依托，構(gòu)筑2022年4月，中共中央政治局會議釋放信號，“要促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展”“出臺支持平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的具體措施”等提法一以貫之了大局謀向。作為平臺經(jīng)濟重要載體，直播和短視頻行業(yè)已邁入高速發(fā)展階段，在娛樂消費、知識分享、興趣電商、本地生活等多領(lǐng)域留下烙印，對人們的數(shù)字化生活產(chǎn)生了重大且深遠的影響。數(shù)字經(jīng)濟2.0時代，直播行業(yè)格局基本穩(wěn)定，經(jīng)濟價值、社會文化價值與日俱增，新的內(nèi)容和消費場景不斷激活，行業(yè)規(guī)模日益擴張，產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)延伸，新角色輪番入局?！爸辈?’”,正通過多元內(nèi)容的匯聚、匹配，連接著經(jīng)濟社會活動中的供需兩端，融入諸多產(chǎn)業(yè)的運行、流通。直播、短視頻特有的數(shù)字化內(nèi)容形態(tài)，消滅了“距離”,減少了機會不均等，在鄉(xiāng)村振興、旅游開拓、中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多領(lǐng)域釋放優(yōu)勢，更好天平另一端，風險與挑戰(zhàn)同在。直播行業(yè)尚面臨著存量競爭加劇、商業(yè)模式藩籬、內(nèi)容創(chuàng)造固化等結(jié)構(gòu)性困境。行業(yè)如何破局，命題就在眼前。回顧2021年，從中央到地方,從行業(yè)監(jiān)管到產(chǎn)業(yè)扶持，立法、立規(guī)多管齊下,政策、標準穿透全年。強化未成年人保護、規(guī)范直播營利行為、對經(jīng)紀機構(gòu)實施管理、規(guī)范直播打賞等成為行業(yè)自律風向標，監(jiān)管與引導同步、治理與提質(zhì)并存仍是行業(yè)發(fā)展主基調(diào)。多輪監(jiān)管周期下，直播行業(yè)邁向規(guī)范化發(fā)展。頭部平臺持續(xù)加強技術(shù)建設(shè)，以提升內(nèi)容安全治理能力，完善用戶體驗；布局海外市場、元宇宙、涉足多元業(yè)務，以探索新的增長點。面對廣闊市場，展望2022,“打造健康生態(tài)’”成為直播行業(yè)發(fā)展新命題，“創(chuàng)新向善，行穩(wěn)致遠”成為直播行業(yè)未來主旋律。第一章第一章行業(yè)現(xiàn)狀-01(一)市場規(guī)模超1800億，格局穩(wěn)固韌性發(fā)展(二)頭部企業(yè)營收百億，打造多元增收引擎(三)市值投融資均收縮，資本布局趨于理性(四)綜合MCN加速擴張，新興市場千帆競渡(一)主播賬號近1.4億，收入結(jié)構(gòu)均衡(二)多維角色轉(zhuǎn)型主播，從業(yè)層次豐富(三)用戶規(guī)模突破7億，消費潛力激活(四)多元用戶深度參與，行為漸趨理性(一)泛娛樂直播加速轉(zhuǎn)型破圈(二)電商直播向直播經(jīng)濟進化(三)專業(yè)直播與C端距離拉近第二章第二章產(chǎn)業(yè)環(huán)境-16(一)延伸業(yè)務邊界，扶植內(nèi)容創(chuàng)作(二)創(chuàng)新文化傳承，拓展對外傳播(三)賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，助推提質(zhì)增效(四)強化自律意識，筑牢合規(guī)邊界二、MCN機構(gòu)：新一輪增長“試煉場”(一)加速跨界融合，布局多元賽道(二)孵化專業(yè)主播，驅(qū)動商業(yè)增值(三)聚焦主流精品，沉淀價值內(nèi)涵(四)強監(jiān)管中求變，構(gòu)建正向基因(一)擁抱Al技術(shù)，提升內(nèi)容審核效能(二)加碼數(shù)據(jù)安全、算法與隱私合規(guī)(三)打造虛擬場景，探索沉浸式玩法第三章第三章社會環(huán)境29(一)從中央到地方，政策紅利不斷(二)搶灘高地，區(qū)域直播產(chǎn)業(yè)集聚(二)幫扶鄉(xiāng)村振興，彌合地域鴻溝(三)匯聚公益力量，助力普惠發(fā)展(一)“體系化”監(jiān)管，從行業(yè)下沉產(chǎn)業(yè)(二)整治內(nèi)容“頑疾”,推動行業(yè)凈化(三)立標準重建設(shè)，監(jiān)管與引導并行 20U稅業(yè)稅業(yè)第成長至今已進入3.0時局基本穩(wěn)定，頭部企業(yè)通T增引擎·產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)章播內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多樣戀及展。直播的核心資源由主播逐漸縱向延伸至生態(tài)·主播邁向職業(yè)化專業(yè)化·用戶群體漸趨理性多元，新的內(nèi)容和消費形態(tài)伴隨用戶需求不斷涌現(xiàn)·并逐漸分化為以表演直播和游戲直播為代表的泛娛樂直播、以帶貨為核心的電商直播、以資訊分享為主的知識直播等多個垂直賽道·細分市場出現(xiàn)新機會。直播行業(yè)發(fā)展歷程直播互動時代初步崛起YY為代表的直播平臺興起直播互動時代初步崛起一、市場脈絡：夯實底座有序前行(一)市場規(guī)模超1800億，格局穩(wěn)固韌性發(fā)展2021年，直播行業(yè)發(fā)展格局穩(wěn)固，直播經(jīng)濟展現(xiàn)出了較強的韌性，通過不斷創(chuàng)造新的增長路徑，實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)主要上市企業(yè)公開財報和采樣信息估算，2021年我國網(wǎng)絡表演(直播)行業(yè)市場規(guī)模達1844.42億元，較2020年下降0.4%。直播行業(yè)以抖音、快手、微信視頻號、陌陌、YY等為代表的中頭部平臺約20家。截至2021年末，具有網(wǎng)絡表演(直播)經(jīng)營資質(zhì)的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位有7661家，相比2020年增長了17%,其中2021年新獲得網(wǎng)絡表演(直播)經(jīng)營資質(zhì)的經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位有1641家(部分單位退出)。(二)頭部企業(yè)營收百億，打造多元增收引擎截至2021年末，我國共11家網(wǎng)絡表演(直播)上市主體，主要包括快手、摯文集團、歡聚集團、斗魚、虎牙、嗶哩嗶哩、映客等，其中，快手于2021年在香港交易所掛牌上市。根據(jù)2021年財報，快手、嗶哩嗶哩、歡聚集團、摯文集團、虎牙等直播企業(yè)全年營收規(guī)?？缭桨賰|元人民幣級別。2021年營收規(guī)模超百億直播企業(yè)直播企業(yè)快手嗶哩嗶哩(含增值服務)歡聚集團/H摯文集團虎牙伴隨流量成本高企和行業(yè)競爭加劇，頭部直播企業(yè)全年直播業(yè)務營收增速放緩，從營收模式來看，主要通過多元業(yè)務打造增收引擎，直播、廣告、電商、增值服務等多種類收例如，2021年，快手全年收入同比增長近四成，核心收入來源為線上營銷服務，直播收入占比38.2%;摯文集團營收同比下降近3%,其營收由直播服務、增值服務、移動營銷、移動游戲、其他服務五類業(yè)務構(gòu)成，其中直播服務營收占比57.5%;嗶哩嗶哩全年營收同比增長超六成，由廣告、電商、增值服務(含直播服務)等業(yè)務帶動，直播與增值業(yè)務的營收占比35.8%;虎牙營收同比增長4%,廣告和其他收入同比增長93.3%,直播服務營(三)市值投融資均收縮，資本布局趨于理性2021年以來，中概股市場持續(xù)動蕩，呈波動下行趨勢。直播領(lǐng)域中概股總體市值受到?jīng)_擊，投資者偏好和流動性大幅收縮，市場對整個中概板塊退市預期強烈發(fā)酵，個別企業(yè)表達出回歸港股或A股市場意愿。投融資方面，直播行業(yè)頭部平臺競爭格局穩(wěn)固，資本對平臺布局態(tài)度趨于理性，投融資事件縮減，但單一平臺融資金額較高，如快手2021年單次融資即達數(shù)十億美元等。從直播行業(yè)融資事件輪次分布來看，直播初創(chuàng)公司的天使/種子輪及A輪融資最多，走向二級機構(gòu)開始頻繁融資，行業(yè)資本化進程提速。2021年，中美關(guān)系面臨復雜嚴峻挑戰(zhàn)，直播行業(yè)受資本市場及監(jiān)管態(tài)勢影響，行業(yè)整體承壓，創(chuàng)新相對乏力，但多數(shù)直播企業(yè)商業(yè)模式已經(jīng)跑通，現(xiàn)金流相對穩(wěn)定，足以支撐業(yè)務發(fā)展。2022年以來，中央層面政策回暖，提出“鼓勵數(shù)字經(jīng)濟國際合作，積極參與全球數(shù)字治理進程”“支持數(shù)字企業(yè)在國內(nèi)外資本市場上市”,為中概股釋放了積極的信號，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在擺脫不確定性局面。而隨著平臺經(jīng)濟專項整改完成，進入常態(tài)化監(jiān)管(四)綜合MCN加速擴張，新興市場千帆競渡直播經(jīng)濟的發(fā)展以及大型平臺的崛起，帶動了產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)向中下游延伸。在平臺、主數(shù)據(jù)分析、技術(shù)支持等差異化服務，涉及軟硬件、電商、文旅、教育、游戲等多個領(lǐng)域。MCN機構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)鏈中游端，提供內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)的賦能支持。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，MCN機構(gòu)數(shù)量超24000家(以企業(yè)營業(yè)執(zhí)照數(shù)量計算)。行業(yè)整體仍處于高速增長期，趨于規(guī)?；l(fā)展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年MCN市場規(guī)模已超過330億元，行業(yè)規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢。克勞銳的《2022中國內(nèi)容機構(gòu)(MCN)行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2021年，MCN機構(gòu)營收規(guī)模增長穩(wěn)定，超四成機構(gòu)收入增長超50%,近五成MCN機構(gòu)的利潤率增長，超七成機構(gòu)利潤率增幅在30%以內(nèi)。此次報告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從營收結(jié)構(gòu)來看，直播娛樂變現(xiàn)、帶貨、廣告為多數(shù)MCN機構(gòu)主要營收來源，其中娛樂變現(xiàn)仍占較大比重，部分機構(gòu)此類營收占比高達80%。從行業(yè)成熟度來看，MCN機構(gòu)成立年限集中在3年以上，人員規(guī)模差異化顯著。頭部機構(gòu)規(guī)模主要集中在200-800人，部分機構(gòu)規(guī)模多達2000-3000人，也有少量機構(gòu)規(guī)模在200人以下?；谄脚_運營模式，不同機構(gòu)對規(guī)模擴張的路徑選擇也有所差異。綜合型MCN機構(gòu)因涉及業(yè)務重、所需人員多，組織規(guī)?？焖僭鲩L，部分頭部機構(gòu)建立完整的事業(yè)部制以應對市場變化，適應規(guī)模擴大與多樣化經(jīng)營。內(nèi)容類MCN機構(gòu)更注重高質(zhì)量發(fā)展，主要以中小體量的機構(gòu)為主，對于規(guī)模擴張相對理性。簽約賬號規(guī)模方面，頭部MCN機構(gòu)簽約賬號最高達萬人規(guī)模，千萬粉絲賬號普遍在20個以內(nèi)，百萬粉絲賬號則多達幾百個。地域選擇上，MCN機構(gòu)逐漸形成以一線城市為核心，向二線城市延伸的局面，不少機構(gòu)通過在北京等城市設(shè)立總部，在杭州、成都、西安、武漢等城市設(shè)立分公司，來布局MCN行業(yè)發(fā)展歷程構(gòu)以“娛樂公構(gòu)以“娛樂公會”形式伴隨秀場直播出現(xiàn)頭部MCN機構(gòu)業(yè)務整合，綜2016年-2017年萌芽期2018年-2019年爆發(fā)期2020年至今成熟期播電商爆發(fā)，不同業(yè)務線。如電商型MCN機構(gòu)看中杭州直播電商產(chǎn)業(yè)鏈集聚優(yōu)勢；內(nèi)容型機構(gòu)被部分二三線城市政策利好、人才活躍、網(wǎng)紅基因、低房租成本等資源吸引入駐；另有部分表演起家的MCN機構(gòu)依據(jù)自身定位選擇在南部或東部地區(qū)發(fā)展業(yè)務，并逐漸在當?shù)匦纬尚袠I(yè)支撐地位。二、群體演變：主體參與多樣態(tài)化(一)主播賬號近1.4億，收入結(jié)構(gòu)均衡平臺勞動顛覆了傳統(tǒng)意義上全職、穩(wěn)定的雇傭關(guān)系，強調(diào)從業(yè)者的高靈活性、流動性，而主播作為社會勞動分工中的新品類，其職業(yè)化、專業(yè)化、高學歷化以及年輕化已成為發(fā)截至2021年12月，我國網(wǎng)絡表演(直播)行業(yè)主播賬號累計近1.4億個，活躍賬號(一年內(nèi)有過開播行為)約1億個，其中月開播時長不低于15小時的賬號數(shù)量達1053.4萬個。2022年1月至6月，新增開播賬號826萬個。當前，平臺主播多屬于線上兼職型就業(yè)，主要利用工作以外的時間錄制、分享視頻或進行直播。高度職業(yè)化的“頭部主播”人群占比較少，背后通常擁有MCN機構(gòu)和專業(yè)內(nèi)容團隊來協(xié)助直播工作。主播人群畫像顯示，從年齡分布來看，24-30歲年齡段的主播最多，占全部主播的近40%;從地域分布來看，主播主要集中在三線及以上城市。收入結(jié)構(gòu)上，以直播為主要收入來源的主播中，以月收入3000至5000元的中腰部主播居多，高收入的“頭部主播”數(shù)量占比較少，收入分布較為均衡。收入方式上，傳統(tǒng)網(wǎng)絡主播主要通過直播互動獲得觀眾贈予的虛擬禮物，再按比例與網(wǎng)絡直播平臺、直播公會分成后，獲得相應經(jīng)濟收入。隨著電商直播的興起和深入，主播從單一的營銷角色轉(zhuǎn)變?yōu)闈B透到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，以其自身對于產(chǎn)品和用戶需求的理解，發(fā)揮其專業(yè)性和影響力，推(二)多維角色轉(zhuǎn)型主播，從業(yè)層次豐富近年來，靈活就業(yè)成為中國勞動力市場一種新興就業(yè)形態(tài)。直播行業(yè)作為平臺經(jīng)濟的代表，通過將主播和公會等與用戶有效連接，在相關(guān)行業(yè)服務的支持下有序運行，創(chuàng)造和派生了千萬量級的就業(yè)機會，并推動了新就業(yè)形態(tài)的發(fā)展，為我國當前“穩(wěn)就業(yè)”發(fā)揮了積極作用。圍繞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播,直播生態(tài)上下游衍生出了層次豐富的就業(yè)體系。直播行業(yè)核心層，包括主播等平臺就業(yè)者、直播平臺內(nèi)部從業(yè)人員，以及MCN機構(gòu)等主播運營單位；直播行業(yè)支持服務層，包括上游直播內(nèi)容提供方，諸如游戲、電競、娛樂等版權(quán)方，以及主播配件生產(chǎn)商、云服務廠商和培訓學校等；直播行業(yè)衍生層，諸如展會公司、內(nèi)容審核外包以調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，快手帶動就業(yè)機會3463萬個，其中直接帶動的就業(yè)機會共2000萬個，主要來自內(nèi)容創(chuàng)作者；另一類為快手電商生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)拉動的就業(yè)機會，共1463萬個。YY直播“平臺-公會-主播”的就業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了超10萬個專職崗位，拉動上下游產(chǎn)業(yè)就業(yè)規(guī)模超百萬。隨著直播平臺與實體經(jīng)濟的不斷融合，上百種新職業(yè)不斷涌現(xiàn)，比如新農(nóng)人、新教師、新匠人、新傳承人、新導游、新演員等，涵蓋衣食住行、教育、文化、娛樂等多個方面。還有一些鄉(xiāng)村地方表演者、藝校畢業(yè)生、主持人、演員、傳統(tǒng)音樂媒體人、店鋪商家、行業(yè)專家、導購等傳統(tǒng)職業(yè)、專業(yè)角色轉(zhuǎn)型成為主播，從而提高了直播間的內(nèi)容標準與準入等文件對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域人才培養(yǎng)做出部署。當前，一些平臺通過與校企聯(lián)合培養(yǎng)、成立直播學院等方式，加碼合規(guī)與素養(yǎng)培育，促進主播職業(yè)向正規(guī)化、高學歷化方向發(fā)展，提升主播職業(yè)認同感，促進直播行業(yè)開放共贏、健康發(fā)展。如酷狗推出全國首個網(wǎng)絡主播職業(yè)化培訓公益學院酷狗直播學院，通過聯(lián)合專業(yè)院校、機構(gòu)、優(yōu)秀講師共同研發(fā)課程，配備近百名專業(yè)直播講師、近300門課程，培訓方向涵蓋綠色直播、聲樂才藝、直播技巧、大咖公開課等，同時也為職業(yè)主播量身打造了專業(yè)認證體系。快手上線電商學院，培養(yǎng)復合型電商人才，使創(chuàng)作者、商家、主播、品牌方、服務商等多種角色都能找到長效變現(xiàn)路徑，驅(qū)動商業(yè)增長。抖音連續(xù)三年聯(lián)合中國傳媒大學培訓學院，在中國演出行業(yè)協(xié)會及地方政府部門指導下開展直播培訓，分別在黑龍江牡丹江市、河北淶水縣、山東日照市、海南?？谑?、貴州畢節(jié)市等地落地直播學院，與當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興結(jié)合，通過理論培訓和實景拍攝直播，既培養(yǎng)和提升主播打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，也對當?shù)爻鞘行蜗蠹疤厣幕M行了全方位傳播。(三)用戶規(guī)模突破7億，消費潛力激活根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)，截至2021年12月，中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播、游戲直播、體育直播、真人秀直播、演唱會直播等各類直播形態(tài)用戶規(guī)模均上億。近五年中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模及使用率近五年中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模及使用率截至時間用戶規(guī)模(億人)使用率基于龐大的用戶規(guī)模，“直播經(jīng)濟”成為促進“新型消費”的有力推手，在新冠疫情期間不斷釋放和激活消費潛力。截至2022年6月，曾在直播場景下有過任意付費(打賞和直播購物)的用戶賬號數(shù)量累計約為3.3億個。如今，我國直播電商市場規(guī)模已達萬億元，消費主力趨于年輕化，近三年來，90后在“直播經(jīng)濟”方面的消費貢獻率增長最快。(四)多元用戶深度參與，行為漸趨理性新冠肺炎疫情發(fā)生以來，居家辦公、居家上課成為常態(tài)，各行各業(yè)、各類群體將生產(chǎn)生活轉(zhuǎn)移到線上開展。直播用戶群體構(gòu)成、行為特征也在逐漸發(fā)生變化。首先，用戶群體更多元，直播生態(tài)中，由一二線城市高收入人群、具有一定經(jīng)濟實力的中年階層、高等院校師生群體等構(gòu)成的用戶含量增加。其次，直播用戶行為趨于理性，從單純通過直播打賞等行為尋求情感能量、獲取娛樂體驗，轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚辈カ@取信息、進行社交聯(lián)結(jié)、自我展示等多種行為方式。用戶和主播的關(guān)系從情感供需向著知識獲取、理性交流發(fā)展。而隨著直播打賞機制的規(guī)范化,激情打賞、高額打賞等行為將得到有效抑制。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76.5%的直播用戶觀看直播的感受是使用方便、隨時隨地能看；72%的直播用戶認為其內(nèi)容種類多、選擇豐富；61.7%的直播用戶認為直播可以放松身心、愉悅心情。三、垂類路徑：行業(yè)格局縱深發(fā)展(一)泛娛樂直播加速轉(zhuǎn)型破圈泛娛樂直播興起于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，帶有較強的社交屬性，并衍生出以表演直播、游戲直播等內(nèi)容形態(tài)為代表的多種直播形式。在長短視頻、電商等新模式?jīng)_擊下，泛娛樂直播企業(yè)紛紛布局多元化業(yè)務，將發(fā)力點逐步轉(zhuǎn)向新業(yè)務或進行業(yè)務重組。其中，表演直播平臺通過加碼社交、出海，尋找第二增長曲線，或選擇更為細分的賽道，強調(diào)內(nèi)容升級、增加內(nèi)容品類、提升主播素質(zhì)等。2019-2021年中國真人秀直播用戶規(guī)模(億人)2019-2021年中國真人秀直播用戶規(guī)模(億人)截至2020年3月截至2020年12月截至2021年12月如YY直播發(fā)力內(nèi)容升級，深耕直播+’領(lǐng)域，直播內(nèi)容覆蓋超過60個品類，除了音樂、舞蹈、脫口秀、喊麥、戶外等優(yōu)勢品類外,非遺等傳統(tǒng)文化內(nèi)容也在YY直播上獲得長足發(fā)展。映客于2018年起推行“互動娛樂+社交”發(fā)展策略，研發(fā)推出了面向“小鎮(zhèn)青年”、95后、中老年人等不同用戶群體的互動娛樂直播產(chǎn)品矩陣。2019-2021年中國游戲直播用戶規(guī)模(億人2019-2021年中國游戲直播用戶規(guī)模(億人截至2021年12月截至2020年3月截至2020年12月游戲直播平臺在電競生態(tài)培育、電競?cè)瞬排囵B(yǎng)、賽事版權(quán)等不同垂直賽道布局，尋求突圍之路。如在電競生態(tài)培育方面，虎牙體系化打造“電競”標簽，挖掘“電競+直播""電競+體育’”“電競+娛樂”等潛力，推動“電競+”破圈。電競?cè)瞬排囵B(yǎng)方面，TT語音從2021年起以“產(chǎn)教融合”的方式與廣東省電子競技運動協(xié)會、廣州體育學院等合作成立電競?cè)瞬排囵B(yǎng)基地，幫助有志于從事電競行業(yè)的學生正確認識電競行業(yè)，踏上新興職業(yè)正軌。賽事版權(quán)布局方面，斗魚以二級版權(quán)分銷為主，并加大對自制賽事內(nèi)容的投入，2021年累計推出超300場自制賽事；嗶哩嗶哩與拳頭游戲達成英雄聯(lián)盟全球賽事中國地區(qū)戰(zhàn)略合作，獲得中國2020年全球總決賽至2023年季中冠軍賽直播平臺領(lǐng)域獨家版權(quán)。(二)電商直播向直播經(jīng)濟進化電商直播是數(shù)字化時代背景下電商與直播雙向融合的產(chǎn)物，通過提供深度實時、富媒體形式的商品展示，為用戶帶來了豐富、直接、實時的購物體驗，擁有強互動性、強專業(yè)性與高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。2021年以來，電商平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺相互滲透，與生態(tài)內(nèi)的MCN機構(gòu)、品牌廠商等產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈加深融合，行業(yè)生態(tài)圈趨于完善，電商直播向著直播經(jīng)濟加速進化，持續(xù)在鄉(xiāng)村振興、跨境貿(mào)易、保護和傳承非遺、節(jié)慶活動、賦能優(yōu)質(zhì)新國貨品牌等領(lǐng)域發(fā)揮價值。與此同時,電商直播在商品市場和服務市場齊頭并進,一方面,以提高用戶體驗為中心，建構(gòu)“信任”,拓寬服務邊界。如快手在電商直播中以獨特的社區(qū)文化構(gòu)建了主播與消費者間的“信任關(guān)系”,從而帶來了高復購率。另一方面，持續(xù)優(yōu)化“人-貨-場”,強化商品與消費者連接。如抖音于2021年開始主打“興趣電商””概念，并計劃升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索協(xié)同互通等方式，滿足用戶需求，為商家生意帶來新增長。未來，“全民皆主播，萬物皆可播”趨勢將進一步凸顯：工廠直播、商戶直播、檔口直播和線下直播基地將陸續(xù)崛起，通過手機就可以在任何時間和場景展示產(chǎn)品；主播的作用弱化，貨品、品牌和服務價值顯現(xiàn)，MCN機構(gòu)以“人為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式有望向“服務”回歸，虛擬主播也將成為未來趨勢。2019-2021年中國電商直播用戶規(guī)模(億人)2019-2021年中國電商直播用戶規(guī)模(億人)截至2021年12月截至2020年12月截至2020年3月(三)專業(yè)直播與C端距離拉近隨著用戶對專業(yè)內(nèi)容、文化消費需求的增加，知識分享、體育、演唱會等垂類直播在具有多元直播生態(tài)的平臺上迅速崛起，極大降低了專業(yè)內(nèi)容的傳播成本與難度，創(chuàng)新了數(shù)字文化消費的新場景，拉近了其與C端用戶的距離。學者都能夠成為知識博主，將艱深晦澀的知識轉(zhuǎn)化為簡單易懂的語言分享出去，實現(xiàn)知識傳播的高效與普惠。另一方面，泛知識直播的參與和創(chuàng)作主體更加多元，每個人都能成為知識的生產(chǎn)者、傳遞者以及受益者。近年來，各平臺通過流量傾斜、政策扶持、舉辦活動等舉措布局泛知識領(lǐng)域，泛知識直播生態(tài)日漸豐滿。如B站邀請超300位名師學者集體入駐講課；快手推出IP“快手新知播”,聯(lián)動知識大咖、專業(yè)機構(gòu)進行直播；抖音舉辦直播公開課，在高校開學季邀請名校專家通過直播分享通識知識。數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手有超過3300萬場泛知識直播；抖音泛知識內(nèi)容播放量年同比增長74%,占抖音平臺總播放量的20%。劉肼宏健身直播、董宇輝雙語帶貨的現(xiàn)象級傳播更帶動了一眾知識類主播入局，泛知識直播的價值受到更為廣泛的認可，直播領(lǐng)域“知識付費”意識覺醒，高水平的直播內(nèi)容也將2022年5月印發(fā)的《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》提出，“發(fā)展數(shù)字化文化消費新場景’”“大力發(fā)展線上線下一體化、在線在場相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗”。根據(jù)中國版權(quán)協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達7841.6億元，同比增長多語言交互、高逼真、跨時空等新技術(shù)，打造沉浸式的數(shù)字文化消費體驗。如多場演唱會直播通過微信視頻號“出圈”:從2021年12月17日微信視頻號首場線上西城男孩演唱會,到五月天、Al修復張國榮演唱會,再到2022年的崔健、周杰倫演唱會，引發(fā)了全民情感共振。2022年7月，抖音在火山引擎技術(shù)支持下超清修復31年前的Beyond超1.4億。酷狗直播推出了“音樂人自助演唱會”,為音樂人實現(xiàn)線上演唱會一站式服務，音樂人可以通過酷狗直播平臺自主發(fā)起線上LIVE或互動直播，而其另一檔音樂節(jié)目《酷狗首唱會》推出虛擬主持人“扇寶’”,可支持直播中與嘉賓實時互動，實現(xiàn)了真人與數(shù)字世界的“無縫交互”。隨著線上演唱會的技術(shù)手段不斷改進、內(nèi)容制作更加精良、盈利模式日趨成熟，將為傳統(tǒng)演唱會開辟新的增長空間，促進整個演藝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2021年以來,體育賽事回暖讓版權(quán)交易重回正軌,東京奧運會、北京冬奧會、中超聯(lián)賽、英超聯(lián)賽、美洲杯等賽事吸引了抖音、快手、騰訊視頻、微信視頻號、咪咕視頻等平臺進行版權(quán)采買。連麥直播成為運動員與觀眾交流互動的新形式，2021年共有103名體育明星在微博參與了144場連麥直播。東京奧運會期間，抖音推出“冠軍駕到”系列直播，邀請本屆及往屆奧運冠軍、曾經(jīng)的中國隊名將分享奪冠時刻、幕后故事和體育精神。而伴隨全民健身概念的普及，健身打卡也成為受歡迎的體育類直播，2021年，抖音健身類主播漲粉同比增加208%,在快手直播教大家健身的主播突破60萬人,超1100萬人跟著直播云健身。如今，媒體、政務直播漸成風潮，直播成為助推政務信息公開、民意溝通的新陣地。新冠肺炎疫情發(fā)生后，全國各地召開了多場疫情防控工作新聞發(fā)布會，以直播形式通報疫情最新情況，通過新聞平臺、公眾號、視頻號、小程序等多個平臺端口觸達民眾。此外，產(chǎn)環(huán)產(chǎn)環(huán)第章回顧2021年，直播邁向多元化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化·直播產(chǎn)業(yè)各鏈條密切合作，各類主體優(yōu)化生產(chǎn)布局、開展跨界合作、重構(gòu)價值創(chuàng)造模式·加速了實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟高效融合，產(chǎn)業(yè)生態(tài)向著健康可持續(xù)發(fā)展。一方面，平臺們不斷延伸業(yè)務邊界，拓展海外版圖·激勵內(nèi)容創(chuàng)作。以技術(shù)手段創(chuàng)新重構(gòu)用戶體驗·加碼內(nèi)容安全、數(shù)據(jù)安全能力，構(gòu)建算法與隱私合規(guī)體系；以“直播+”新模式帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級·助推優(yōu)秀文化傳承與傳播。另一方面·MCN機構(gòu)高速成長，在內(nèi)容類型、分發(fā)渠道、變現(xiàn)模式上呈現(xiàn)多樣性，不同類型業(yè)務邊界逐漸消弭，內(nèi)容生產(chǎn)趨于專業(yè)化、精品化，不斷催生著流量場域的全新可能性·2021年來·法律法規(guī)政策和行業(yè)標準規(guī)范基本構(gòu)成了完善的監(jiān)管體系·模糊地帶減少·管理更加細致·平臺、MCN機構(gòu)、主播加強自律·構(gòu)建正向基因·致力于創(chuàng)造更大的社會價值。展望未來，“直播+”業(yè)態(tài)將更加充沛，直播鏈條各主體將繼續(xù)加碼新興市場·布局多元業(yè)務·落地新技術(shù)新概念·助推內(nèi)容價值進化·不斷探索新的增長點與商業(yè)模式·釋放積極向上的價值與活力。一、直播平臺：多元化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化(一)延伸業(yè)務邊界，扶植內(nèi)容創(chuàng)作當前，各直播平臺進入到擴展公域流量，圈定私域流量的關(guān)鍵期，直播平臺通過深耕“直播+”領(lǐng)域，不斷拓展直播的應用邊界，而多元化的業(yè)務協(xié)同既可以滿足更多用戶需求，也能讓平臺的商業(yè)邏輯走得更連貫順暢，有效促進用戶增長及內(nèi)容消費，并帶來更多商業(yè)如快手沿著社區(qū)邏輯尋求局部突破，推出藍領(lǐng)招聘產(chǎn)品“快招工”,幫助高效匹配行業(yè)供需關(guān)系。虎牙依托豐富的電競與游戲直播資源優(yōu)勢，聯(lián)手平臺核心主播并引入視頻創(chuàng)作者，不斷提升平臺視頻內(nèi)容的多樣性。斗魚通過直播、視頻、圖文和社區(qū)等豐富的內(nèi)容和形式，以及創(chuàng)新互動的運營方式，探索新的增長點。抖音推出了本地生活經(jīng)營平臺“抖音來客”、獨立電商APP“抖音盒子”、獨立音樂APP“汽水音樂”產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品矩陣構(gòu)建流量聯(lián)合體。嗶哩嗶哩發(fā)力電商直播，從平臺層面搭建團隊、上線功能，扶持旗下主播、up主做直播帶貨。網(wǎng)易CC直播通過“電競+泛娛樂”構(gòu)建起差異化優(yōu)勢，推出了“CCstars”“百賽千星”等人才孵化和培育建設(shè)計劃，助力電競內(nèi)容的傳播。直播行業(yè)主命題，各大直播平臺以主播激勵、流量扶持、內(nèi)容治理等方式，持續(xù)加碼直播內(nèi)容扶持計劃，推動健康積極的內(nèi)容創(chuàng)作，與多方共建直播內(nèi)容生態(tài)。如抖音參照專業(yè)能力、直播環(huán)境、收入及安全維度制定內(nèi)容評價標準，并通過收入及流量策略，激勵主播和公會進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容價值；抖音還啟動了“星河知識計劃”,投入億級流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在抖音學習頻道、青少年模式中獲得推薦?？焓謩t通過治理同質(zhì)化低質(zhì)內(nèi)容、重視版權(quán)保護、創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)等方式，引導內(nèi)容生態(tài)朝著健康向上向善的方向發(fā)展，并持續(xù)利用自身的技術(shù)、流量、產(chǎn)品等優(yōu)勢傳播主流數(shù)字化帶來的技術(shù)便利和手段升級，歸根結(jié)底要落實到內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化精進、創(chuàng)造創(chuàng)新上。今后，直播平臺將在助農(nóng)、公益、教育、文旅等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)揮價值引領(lǐng)作用與傳播力量，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、平臺激勵扶持政策、具備專業(yè)素養(yǎng)的主播，仍是高品質(zhì)內(nèi)容源源不絕(二)創(chuàng)新文化傳承，拓展對外傳播從國家到個體，從政策到市場，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展日益成為顯性需求，直播平臺通過不斷豐富傳統(tǒng)文化傳播樣態(tài)，為文化創(chuàng)新與文化生命力的延續(xù)、傳統(tǒng)文化基因與當代文化的融合、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了更多可能性。而短視頻、直播等新興媒介幫助傳統(tǒng)文化擴展了傳播范圍、提升了傳播觸達率，使傳統(tǒng)文化脫離了晦澀的表達，變?yōu)榭吹靡?、摸得著的文化感知，相關(guān)從業(yè)者也獲得了“新收入”。如抖音直播幫助傳統(tǒng)制作工藝、戲曲、民樂、茶藝、武術(shù)、書畫等藝術(shù)文化找到了延通過直播主動參與到小眾傳統(tǒng)文化的傳播中來。N視頻關(guān)注地方非遺發(fā)展，通過直播對龍舟換代更迭中的非遺傳承“百年龍船2.0版新‘東坡號’龍舟駿水”開展策劃傳播，促使龍舟文化煥發(fā)出新的光彩。2022年春節(jié)期間，文化和旅游部中國文化交流中心聯(lián)合CGTN在微信視頻號發(fā)起《冰雪中國》系列直播，深度體驗長白山、阿勒泰將軍山、寧夏沙湖等當?shù)靥厣朗澈兔袼讉鹘y(tǒng)文化，用沉浸式的直播助力冰雪文化破圈。講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務，也是直播平臺的“必修課”。如今，越來越多的直播企業(yè)選擇“走出去”,借鑒國內(nèi)較為成熟的商業(yè)模式，創(chuàng)造新的海外商業(yè)市場，搭建對外傳播能力，傳遞中國文化價值。2021年來，我國網(wǎng)絡直播企業(yè)在全球市場獲得長足發(fā)展，從市場選擇來看，拉美、東南亞、中東等新興市場炙手可熱，而涵蓋直播、短視頻業(yè)務的海外社交平臺，正成為國際文化交流、中國文化傳播的主陣地，也是直播企業(yè)的主要布局方向。例如，快手加碼布局拉美、東南亞、中東等市場，通過搭建海外內(nèi)容社區(qū)，強化社交定位，提高海外用戶粘性。歡聚集團主打“短視頻+直播社交”,其海外業(yè)務板塊以直播產(chǎn)品BIGOLive、短視頻應用Likee、視頻社交應用imo以及游戲社交應用Hago構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)容制作、流量運營等于一體的MCN機構(gòu)，甄選并孵化一批網(wǎng)紅，使來自不同國度的文化(三)賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，助推提質(zhì)增效后疫情時期，直播業(yè)態(tài)在提振經(jīng)濟、促進消費、提升效率方面起到了重要的紐帶作用?！爸辈?”形式溢出到傳統(tǒng)行業(yè)，發(fā)揮“協(xié)同效應”,使其享受到技術(shù)帶來的紅利，獲得了新的發(fā)展空間，也使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶重新煥發(fā)活力。在帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級層面,直播平臺搭建了消費者拉動式供應鏈渠道,通過重塑產(chǎn)業(yè)鏈，播+”新商業(yè)模式實現(xiàn)了快速發(fā)展，也催生了數(shù)字化產(chǎn)業(yè)集群。在賦能傳統(tǒng)行業(yè)層面，直播平臺直接推動了傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、知識傳遞、人才培養(yǎng)和價值鏈重塑。部分行業(yè)達人利用直播將生產(chǎn)技術(shù)傳遞給行業(yè)的普通從業(yè)者，讓原本處于信息劣勢、地理劣勢和資源劣勢的普通從業(yè)者成為受益者。如快手平臺上聚集了一批農(nóng)業(yè)技術(shù)達人，每天有25萬條直播評論向創(chuàng)作者提問農(nóng)業(yè)技術(shù)問題，這些達人及其粉絲(行業(yè)普通從業(yè)者)構(gòu)成了生產(chǎn)者之間的技術(shù)擴散網(wǎng)絡，成為農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播、人力資本積累的新途徑，為農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革找到了新的突破口。在帶動個體自我價值實現(xiàn)方面，直播突破了傳統(tǒng)行業(yè)的工作限制，助力就業(yè)弱勢群體獲得收入、融入社會。例如，荔枝聯(lián)合廣東省殘疾人就業(yè)創(chuàng)業(yè)促進會、廣州市合木殘障公益創(chuàng)新中心發(fā)布“益聲關(guān)愛計劃”,簽約視障人士成為有聲主播，提供專業(yè)主播培訓計劃、官方流量扶持，幫助展現(xiàn)聲音、歌唱等方面的才華。(四)強化自律意識，筑牢合規(guī)邊界在監(jiān)管引導之下,整個行業(yè)更加注重長期主義和價值體現(xiàn)。各大直播平臺加強合規(guī)意識，以創(chuàng)新治理強化未成年人保護，以信用評價規(guī)范主播用戶行為，而相關(guān)行業(yè)協(xié)會也充分發(fā)揮紐帶作用，制定自律管理辦法，發(fā)起自律倡議，助推行業(yè)健康有序前行。在未成年人保護方面，直播行業(yè)逐漸步入有效治理、規(guī)范管理、創(chuàng)新舉措百花齊放的局面，“未?！崩砟钫凉u漸滲透行業(yè)肌理。如在機制搭建上，專設(shè)兒童信息保護規(guī)則、未成年人保護專章、未成年人問題處置團隊及接訴通道等舉措，構(gòu)建長效保障機制；在風險防控上，借助完善身份驗證、構(gòu)建識別模型等方式嚴控未成年人開播替播風險、消費行為；在青少年模式優(yōu)化上，強化實名認證引導，通過推出正能量作品、舉辦知識分享及傳統(tǒng)文化傳播活動，豐富青少年內(nèi)容池品類；在保護未成年人隱私上，專設(shè)隱私政策和保護體系，構(gòu)建兒童實名認證監(jiān)護人授權(quán)同意機制；在正向價值引導上，通過專家認證、內(nèi)容共創(chuàng)、流量扶持、重點推薦、物質(zhì)獎勵等方式聯(lián)合主播、粉絲用戶等多元主體共同“護苗”。在主播行為的約束與引導方面，平臺多采取搭建信用機制、強化主播培訓、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量傾斜等方式加以管理。如抖音實行直播健康分制度，針對主播建立信用等級管理體系。YY直播打造了主播規(guī)范開播行為培訓體系，定期面向直播網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構(gòu)和平臺金牌主包括調(diào)整禮物金額、用戶提醒、下線以打賞金額為主要排名依據(jù)的站內(nèi)榜單、不再針對高額打賞進行宣傳炒作、取消跨直播間充值打賞廣播功能等。如抖音上線禮物消費提醒功能，用戶可以自行設(shè)置單日消費提醒額度，如果用戶未主動使用該功能，系統(tǒng)也會在其消費超過一定數(shù)額時提示引導設(shè)置。花椒直播、六間房直播設(shè)定高額禮品單次不可連發(fā)、對可連發(fā)的小金額禮物設(shè)置連發(fā)上限。秀色直播根據(jù)用戶登錄次數(shù)和使用時長，贈送一定數(shù)量的免費禮物，并設(shè)置充值打賞申訴通道。在相關(guān)部門的指導下,中國演出行業(yè)協(xié)會、中國廣告協(xié)會等行業(yè)協(xié)會發(fā)揮橋梁紐帶作用，制定行業(yè)自律管理辦法，發(fā)起自律倡議，積極承擔社會責任，維護良好行業(yè)生態(tài)。自2018年2月起，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演(直播)分會組織全體會員根據(jù)《網(wǎng)絡主播警示與復出管理規(guī)范》對嚴重違法違規(guī)主播在行業(yè)內(nèi)實行聯(lián)合抵制和懲戒，至今已陸續(xù)發(fā)布九批共446名網(wǎng)絡主播警示名單。2021年，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演(直播)分會發(fā)起《關(guān)愛成長呵護未來——網(wǎng)絡表演(直播)行業(yè)保護未成年人行動倡議》,要求各直播企業(yè)全方位建立未成年人保護機制，采取多項措施規(guī)范和引導未成年人使用網(wǎng)絡直播服務。在文化和旅游部市場管理司指導下，中國演出行業(yè)協(xié)會還發(fā)起了包含30余家頭部經(jīng)紀機構(gòu)和媒體的“網(wǎng)絡表演(直播、短視頻)經(jīng)紀機構(gòu)委員會”,并發(fā)布《網(wǎng)絡表演(直播、短視頻)經(jīng)紀機構(gòu)行業(yè)自律倡議書》,提出六項行業(yè)共識和自律舉措。中國廣告協(xié)會則于2021年陸續(xù)發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷選品規(guī)范》《網(wǎng)絡直播營銷售后服務標準》,為網(wǎng)絡直播營銷及直播選品、直播銷售和售后服務活動提供指南。二、MCN機構(gòu)：新一輪增長“試煉場”(一)加速跨界融合，布局多元賽道近年來，國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，MCN相關(guān)產(chǎn)業(yè)高速成長，在內(nèi)容類型、分發(fā)渠道、變現(xiàn)模式上呈現(xiàn)多樣性。過去一年，MCN行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展階段，業(yè)態(tài)發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變，一個顯而易見的趨勢是，內(nèi)容業(yè)態(tài)與電商業(yè)態(tài)深度融合，不同類型業(yè)務邊界逐漸消弭，不國內(nèi)MCN的發(fā)展涉及內(nèi)容電商、紅人經(jīng)紀、整合營銷、代運營等綜合業(yè)務板塊，為拓寬商業(yè)邊界，MCN機構(gòu)在業(yè)務形態(tài)、商業(yè)模式上進行了更多延伸，業(yè)務結(jié)構(gòu)漸趨完整。如依托組織架構(gòu),不少機構(gòu)設(shè)立了直播/短視頻內(nèi)容電商、紅人/主播經(jīng)紀服務、廣告整合營銷、代運營、演出活動制作等業(yè)務板塊。商業(yè)模式上，較主流的包括電商銷售分成、打賞分成、廣告營銷、知識付費等多種變現(xiàn)方式。隨著越來越多平臺入局并加大扶持力度，MCN對于平臺的選擇空間拓寬，平臺流量空近幾年，跨平臺發(fā)展成為趨勢，機構(gòu)們不約而同將業(yè)務重心向抖音、快手、微信視頻號等頭部短視頻平臺傾斜，同時，也有部分MCN機構(gòu)立足自身基因與平臺適配度，選擇小紅書、B站、今日頭條、汽車之家、淘寶等社交內(nèi)容平臺、長視頻平臺、資訊平臺以及部分專業(yè)垂直平臺作為新賽道，平臺的選擇不斷延伸。而面臨更加激烈的行業(yè)競爭，MCN機構(gòu)積極布局探索新的發(fā)展方向，為行業(yè)發(fā)展注入新鮮血液。如華星兄弟、姿瓣傳媒從娛樂型MCN轉(zhuǎn)投電商賽道，通過孵化自有賬號、打造供應鏈、內(nèi)容能力等形成閉環(huán)業(yè)務。OST傳媒對接元宇宙發(fā)展趨勢，通過開發(fā)NFT售賣為自身注入新技術(shù)力量。天臺娛樂將主營業(yè)務放在線上線下整合娛樂內(nèi)容制作上，去追求娛樂體驗形式的創(chuàng)新，探索差異化發(fā)展。一些MCN機構(gòu)將目光投向海外業(yè)務，如天臺娛樂成立香港公司，布局臺灣地區(qū)和亞洲其他國家網(wǎng)紅資源。papitube通過布局海外社交內(nèi)容平臺，為博主提供更廣闊的變現(xiàn)空間。隨著內(nèi)容運營日趨專業(yè)化，MCN機構(gòu)對外培訓業(yè)務興起，多家機構(gòu)立足深耕短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與運營實踐經(jīng)驗，組織專業(yè)運營培訓，為主播、企業(yè)商家、各級院校、個人創(chuàng)業(yè)者等輸未來，MCN機構(gòu)有望向著業(yè)務生態(tài)比人或主播都能推出精準增值服務，助推主播達人向著專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展。(二)孵化專業(yè)主播，驅(qū)動商業(yè)增值過孵化潛力主播，拓展商業(yè)空間。因地制宜、因人設(shè)策打造IP,主觀能動性、高配合度、社會責任感是多數(shù)機構(gòu)選人時注重的因素。在網(wǎng)紅主播的培養(yǎng)與管理上，papitube、OST傳媒、華星璀璨、姿瓣傳媒等機構(gòu)在簽約網(wǎng)紅達人的同時，也在研究“內(nèi)部自孵化’”,從內(nèi)容、表演、腳本等方面統(tǒng)一培訓，將網(wǎng)紅達人管理精細化、規(guī)?；?，注重內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)化賦能以及增值服務。無憂傳媒則通過設(shè)立經(jīng)紀人體系和達人矩陣，助推紅人整合發(fā)展。如今，平臺流量場域處于半飽和狀態(tài)，主播迭代速度加快，達人生命周期縮短，越來越多的機構(gòu)采取幫助達人跨界、“藝人化”等方式，提高其商業(yè)價值，延長生命周期，實現(xiàn)二次煥新。而隨著越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者不斷涌入，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者比例被稀釋，一些機構(gòu)作出應對調(diào)整，對擁有內(nèi)容創(chuàng)作熱情的成熟博主提高合作效率，并加快對高潛力個人博主的挖掘和簽約，提升新博主的孵化速度。試水孵化無主播出鏡、純貼圖(動畫)、純配音創(chuàng)作賬號等，拓展網(wǎng)絡表演(直播與短視頻)主體的更多可能。如華星璀璨從2020年末就同優(yōu)質(zhì)動畫內(nèi)容公司或工作室合作，運營奶龍、小品一家人、由你玩四年等無主播賬號。OST傳媒布局動漫IP打造，以及開發(fā)動漫IP聯(lián)名產(chǎn)品，建立了熊貓怪奇小分隊，打造了8支熊貓IP形象，并依托動漫IP的規(guī)?；瘋鞑?，把動漫IP形象與文創(chuàng)產(chǎn)品進行結(jié)合，賦予其文化內(nèi)核。(三)聚焦主流精品，沉淀價值內(nèi)涵持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是MCN機構(gòu)的核心競爭力，而主流化、專業(yè)化、精品化，已成整體來看，MCN行業(yè)對主播和團隊的專業(yè)要求越來越高，具有硬核輸出、有話題性、能激發(fā)共情的直播或短視頻內(nèi)容更易受到關(guān)注。爆款的打造對生產(chǎn)流程的要求尤其苛刻，一個幾十秒的視頻短片，往往需要專業(yè)的劇本寫作團隊、拍攝制作團隊、精致的直播場景搭建及妝發(fā)打造，經(jīng)十幾道工序加工而成，極考驗機構(gòu)的創(chuàng)意表達能力、生產(chǎn)制作能力、專注于品質(zhì)化提升，不少機構(gòu)在劇本寫作、拍攝制作、場景打造等方面加大了硬件和人力投入，在內(nèi)容打造和運營方面，通過不斷研究受眾心理與各垂類內(nèi)容，以形成有價值、有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出。多數(shù)MCN機構(gòu)聚焦5個以內(nèi)垂類集中精力深耕，劇情、音樂、美妝、美食等內(nèi)容備受青睞，泛知識、生活等垂類賽道成為潛在發(fā)力點。一些機構(gòu)根據(jù)達人的特質(zhì)去打造具有鮮明辨識度的國風人設(shè)，契合受眾的情感喜好和需求，營造正能量主流語境，(四)強監(jiān)管中求變，構(gòu)建正向基因行業(yè)高速增長同時，緊隨而來的，是對MCN行業(yè)日趨嚴格的外部監(jiān)管。2020年來，國家有關(guān)部門接連出臺近10份涉MCN機構(gòu)相關(guān)政策文件，對MCN機構(gòu)資質(zhì)、賬號歸屬、MCN機構(gòu)與達人、平臺三方協(xié)議、知識產(chǎn)權(quán)、未成年人保護、主播培訓等問題全方位管理合規(guī)要求之下,MCN機構(gòu)在制度設(shè)計、達人培養(yǎng)和管理機制上也日漸成熟。如定期組織線上和線下的政策宣導和規(guī)范培訓、建立經(jīng)紀人培訓體系、自建內(nèi)容兩層審核機制和直播監(jiān)控機制、建立強有力的合規(guī)團隊和體系給予商業(yè)支持等。多數(shù)機構(gòu)認為，監(jiān)管規(guī)范的出臺，有助于良幣淘汰劣幣，促進行業(yè)更加自律，走向規(guī)范化。一些機構(gòu)從公司底層基因構(gòu)建正向價值觀，并積極參與鄉(xiāng)村振興、社會公益活動、行業(yè)規(guī)范制定等，踐行社會責任。三、技術(shù)應用：構(gòu)筑安全、合規(guī)與體驗(一)擁抱AI技術(shù)，提升內(nèi)容審核效能數(shù)字技術(shù)正以新理念、新業(yè)態(tài)、新模式全面融入人類生產(chǎn)生活，與此同時，有害信息、網(wǎng)絡暴力、隱私泄露等數(shù)字安全風險逐步暴露。企業(yè)平臺要做到合規(guī)，不僅要將法律問題轉(zhuǎn)化為技術(shù)語言，還要落實到技術(shù)實踐中去。在提升直播內(nèi)容安全風險識別效能方面，“機器+人工”雙審機制已經(jīng)得到廣泛應用，直播平臺通過投入技術(shù)研發(fā)或與廠商合作，持續(xù)構(gòu)建強大的底層算力和安全技術(shù)，聲紋識別、語義分析處理等Al技術(shù)成為有效的機審途徑，在違規(guī)黑產(chǎn)打擊、安全攻防、數(shù)據(jù)標注、未成年人識別等多個領(lǐng)域得到應用，推動了直播生態(tài)運作效率。如斗魚自研內(nèi)容審核服務系統(tǒng)，包括圖像審核系統(tǒng)、語音審核系統(tǒng)和文字審核系統(tǒng)，經(jīng)過長期數(shù)據(jù)篩選、培育和自學習提升風險識別模型的精準度，已實現(xiàn)日均處理近億張圖片和近2萬小時的語音數(shù)據(jù)，從系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容到完成封禁僅需15秒左右。YY直播將自研的Al技術(shù)用于降低人工打標成本,實現(xiàn)對直播內(nèi)容精準、高效的管理和分發(fā)，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比例。TT語音自研未成年人保護中臺“T盾”,從海量音頻數(shù)據(jù)中提取聲音樣本，從詞意、特征、行為等多維度進行大數(shù)據(jù)分析比對，構(gòu)建出一套未成年人識別模型，推薦其進入青少年模式，加強保護。(二)加碼數(shù)據(jù)安全、算法與隱私合規(guī)沒有網(wǎng)絡安全就沒有國家安全。目前，我國已經(jīng)構(gòu)建起以《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》等法律為核心，包括《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》《中華人民共和國未成年人保護法》《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施安全保護條例》《網(wǎng)絡安全審查辦法》等法律法規(guī)在內(nèi)的科學合理完備的網(wǎng)絡安全法律規(guī)范體系，為網(wǎng)絡空間規(guī)范治理與網(wǎng)絡安全保障做出頂層設(shè)計。網(wǎng)絡安全框架之下，數(shù)據(jù)安全、算法推薦、個人信息保護是直播領(lǐng)域的關(guān)鍵議題，在平臺側(cè)，多已搭建了政策協(xié)議和技術(shù)路徑，構(gòu)建合規(guī)體系。如在個人信息保護與數(shù)據(jù)安全層面，多數(shù)平臺建立了完善的隱私政策與用戶協(xié)議，并以注冊登錄彈窗形式履行充分告知義務，明示如何收集、使用、存儲、訪問、更正、刪除、共享、披露用戶信息、提示敏感信息等。相關(guān)立法指導下，部分平臺已先行針對未成年人建立了獨立的兒童隱私保護聲明或兒童個人信息保護規(guī)則，并建立監(jiān)護人聯(lián)系及認證授權(quán)同意機制，承擔未成年人隱私保護責任。在實踐上，匿名化處理、加密存儲、定期刪除、專設(shè)服務器存儲、最小授權(quán)、非必要不收集等是常用的安全風控手段。在算法推薦合規(guī)層面，多采用滿足用戶知曉權(quán)與選擇權(quán)、將個性化推薦的選擇權(quán)交還用戶等方式，如通過提供關(guān)閉功能，讓用戶自主選擇關(guān)閉個性化推薦設(shè)置，屏蔽相關(guān)信息和廣告。此外，積極傳播正能量，呈現(xiàn)符合主流價值導向的信息。如荔枝等平臺通過構(gòu)建動態(tài)更新的紅色內(nèi)容特征樣本庫，優(yōu)化正能量內(nèi)容推薦模型，根據(jù)用戶需求特征在各重點頁面和環(huán)節(jié)實行內(nèi)容精準分發(fā)和優(yōu)先分發(fā)。(三)打造虛擬場景，探索沉浸式玩法借助數(shù)字浪潮，5G、云計算、Al、AR、VR等移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)被應用到智能推薦、趣味互動、虛擬主播等多種場景，持續(xù)助推行業(yè)玩法創(chuàng)新，優(yōu)化改善用戶體驗，直播的消費場景和商業(yè)模式也迎來進一步突破。模態(tài)Al內(nèi)容理解技術(shù)”,實現(xiàn)對直播內(nèi)容精準、高效的管理和分發(fā)，以降低人工打標成本，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比例。部分平臺將Al技術(shù)應用到了提升用戶互動體驗上。如斗魚通過Al算法實現(xiàn)了濾鏡貼紙、搞怪變臉、虛擬形象、手勢識別等多種互動特效。在直播場景下，主播可以憑借這些特效和觀眾們形成更有趣的互動模式，建立情感聯(lián)結(jié)。也有平臺致力于用技術(shù)關(guān)注弱勢群體，踐行社會責任。如抖音針對聽障人士上線了“無障礙直播間”,利用“影院式”同傳字幕技術(shù)，輸出多語言同傳字幕，讓聽障人士不被隔離在音視頻之外，也能獲取等量的信息，享受相同的樂趣?；蚴桥c自身游戲業(yè)務進行結(jié)合，推出“多視角切換”“交互式直播”等諸多游戲直播獨有的個性化功能。如虎牙推出了多屏同看、零延時Al字幕等，將直播視頻流中的音頻進行實時語音識別轉(zhuǎn)化為文字，同步顯示在直播視頻流上，在專業(yè)較強的電競賽事直播中得直播與元宇宙概念的結(jié)合，也為行業(yè)帶來了新的增長點，多家直播平臺開始在直播場景中構(gòu)建“虛擬主播”,搭建沉浸式場景，探索更具顛覆性的社交方式。例如，斗魚在2021年6月推出了“十二生肖”“鯊魚娘””等自主研發(fā)的數(shù)十款虛擬主播形象，讓普通主播也能以虛擬形象“一鍵開播”。虎牙直播開放了數(shù)字人相關(guān)接口和技術(shù)，讓主播和開發(fā)者可以自創(chuàng)喜愛的形象和AR應用玩法，創(chuàng)造更具個性化的數(shù)字互動體驗。KK直播打造了支持VR眼鏡的元宇宙泛娛樂直播社交應用軟件“KKVR””,并計劃通過KKVR建立起一個來自世界各地的元宇宙社交圈。填填會環(huán)三這一平臺經(jīng)濟模式·其經(jīng)濟價不僅在解決就業(yè)、拉動經(jīng)濟、刺激消費等方面起到推動作用·更在鄉(xiāng)村振興丶旅游演藝、價值引領(lǐng)等多領(lǐng)域釋放動能。2021年來·市場監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管多管齊下，立法、立規(guī)·密集、穿透式的監(jiān)管貫穿全年·從行業(yè)逐漸下沉至產(chǎn)業(yè)。與此同時·從中央到地方，各地政府也在積極扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展·提供稅收優(yōu)惠、人才扶持、基地建設(shè)等政策紅利·強調(diào)常態(tài)化監(jiān)管、落實矣鍵主體責任、監(jiān)管與扶持同步成為直播行業(yè)的監(jiān)管主線·這也意味著更平穩(wěn)的監(jiān)管態(tài)度，有利于提振行業(yè)信心·助推行業(yè)理性發(fā)展·一、政策驅(qū)動：從賦能行業(yè)到武裝產(chǎn)業(yè)(一)從中央到地方，政策紅利不斷用“真金白銀”扶持新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2021年來，國家層面重視直播在拉動經(jīng)濟、助力鄉(xiāng)村振興的突出價值，出臺政策鼓勵支持直播經(jīng)濟及相關(guān)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展，從而更如國家發(fā)改委會同27個部門發(fā)布《加快培育新型消費實施方案》,鼓勵消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，其中提到“發(fā)展直播經(jīng)濟，鼓勵政企合作建設(shè)直播基地，加強直播人才商務部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)展改革委研究編制的《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》指出，“鼓勵運用短視頻、直播等新載體，宣傳推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)，創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡眾籌、預售、領(lǐng)養(yǎng)、定制等產(chǎn)銷對接新方式’”“推動直播電商、短視頻電商等電商新模式向農(nóng)村普及”等。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》明確，要做活做新農(nóng)村電商，包括培育農(nóng)村電商主體，發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)民直播銷售員。中央網(wǎng)絡安全和信息化委員會印發(fā)《提升全民數(shù)字素養(yǎng)與技能行動綱要》,其中提到“加強婦女通過網(wǎng)絡參與經(jīng)濟生活的能力，加大直播帶貨、電商運營等培訓力度，引導西部地區(qū)、偏遠山區(qū)婦女網(wǎng)上就業(yè)創(chuàng)業(yè)”。如廣州率先提出打造“直播電商之都”,計劃用3年時間孵化1000個網(wǎng)紅品牌、培訓10000名帶貨達人，全市11個區(qū)均出臺了直播電商發(fā)展扶持政策。上海以“打造具有全球影響力的直播電商高地’”為目標，提出培育直播電商平臺、建設(shè)直播電商基地、集聚專業(yè)服務機構(gòu)、拓展多元應用場景、打造直播電商品牌、舉辦重大直播活動、推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展、加強人才引進培養(yǎng)、強化直播技術(shù)引領(lǐng)等多項措施。深圳著力發(fā)展網(wǎng)紅直播消費，鼓勵傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)開展直播營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷，發(fā)展“線上引流+實體消費”等銷售新模式。杭州于2022年6月聚焦新電商高質(zhì)量發(fā)展’出臺新規(guī),以壯大新電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)”“構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈體系”"打造全方位要素保障體系"為抓手，以獎勵、補助等方式加大新電商招引、鼓勵企業(yè)做大做強，扶持數(shù)字化場景應用、新電商園區(qū)(基地)建設(shè)、供應鏈拓展、電商新品牌打造等。北京在2022年提出“直播電商成交額達到1萬億元，培育或引進10家龍頭直播電商專業(yè)服務機構(gòu)”的目標，以提升數(shù)字消費能級。(二)搶灘高地，區(qū)域直播產(chǎn)業(yè)集聚電商直播正成為各大城市拉動經(jīng)濟增長的新動能，各個城市、平臺紛紛布局直播基地當前,直播基地發(fā)展出了三大模式：產(chǎn)業(yè)帶模式、MCN模式和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園模式。其中，產(chǎn)業(yè)帶模式以瑞麗的玉石直播基地、珠三角的服裝產(chǎn)業(yè)直播基地、義烏的小商品直播基地等為代表，基于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群，以貨吸引主播。MCN模式以服務機構(gòu)旗下主播為主，比如不少頭部主播通過自身影響力以及對上下游相對成熟的控制能力，紛紛建立起自用直播基地及產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)園模式是已有的傳統(tǒng)電商園區(qū)、聯(lián)合辦公等平臺利用自身擁有的空間、供應鏈轉(zhuǎn)型的直播基地。2021年以來，隨著店鋪直播的崛起，品牌代運營模式也迅速興起，主要做直播代運營和直播分發(fā)。全國首份《直播基地發(fā)展分析報告》顯示，絕大部分的省份目前都在積極開辦直播基地。沿海城市占比63.12%,排名前三的省份依次為浙江省、廣東省、山東省。與此同時，以杭州、廣州為代表的省會城市成為直播基地發(fā)展的橋頭堡，占比達50%左右。另一邊，各大直播電商企業(yè)也在積極布局基地建設(shè)。抖音電商已在廣州、深圳、肇慶等地建立了直播基地，線上交易規(guī)模居全國前列，帶動數(shù)萬人就業(yè)。阿里巴巴啟動“春雷計劃2020’”,要在全國產(chǎn)業(yè)帶聚集省，每省打造100個淘寶直播產(chǎn)業(yè)基地。截至2021年1月，快手電商已在全國落地了20多個產(chǎn)業(yè)帶基地，核心品類圍繞服飾、珠寶文玩、美妝、二、價值蓄能：與各行各業(yè)共融共生(一)從“直播+”向“+直播”衍化從原先直播行業(yè)自我突破邊界嘗試和各行業(yè)融合，到現(xiàn)在“無直播不銷售’”“全鏈條控和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動下，各行業(yè)通過直播在謀求“新生”。旅游行業(yè)云游模式不斷深化，“云旅游”“云看展’”“云訂房”等新形式助推旅行預訂新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，民宿業(yè)主日常開啟直播，積極沉淀粉絲、轉(zhuǎn)化獲客。數(shù)據(jù)顯示，2021年微博旅游累計開播人數(shù)較2020年增長110%,開播場次增長143%。攜程、馬蜂窩、途牛等在線旅游平臺也在加速布局直播領(lǐng)域，助力行業(yè)變革創(chuàng)新，通過直播帶貨、深度云旅游等形式探索“旅游+直播”業(yè)態(tài)。演出行業(yè)積極開拓新業(yè)態(tài)，探索“云演藝”的腳步加快，增加線上付費觀演、門票和周邊產(chǎn)品線上銷售等綜合演出營收渠道，而持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也為行業(yè)積累了更多潛在觀眾群體。如上海大劇院推出付費原創(chuàng)紀錄短片、流媒體演出季“巡演零號站”,首批23期節(jié)目包括音樂劇明星線上音樂會、原創(chuàng)系列微紀錄片及優(yōu)選劇目點播等內(nèi)容，而上海音樂廳則推出了親子類藝術(shù)教育直播入場券，兩項付費演出活動均銷售火熱。國家大劇院在2021年前11個月累計在抖音直播60場，帶來歌劇、戲曲、管弦樂音樂會、民樂音樂會等精彩演出，播放人次超過700萬。2022年春節(jié)前夕，抖音直播推出“新春演出季”活動，聯(lián)合國家藝術(shù)基金管理中心等多方推出60余場文化演出。春節(jié)期間，央視在微信視頻號、抖音平臺開通“春晚”賬號，并在微信視頻號首次以豎屏形式同步直播2022年春節(jié)聯(lián)歡晚未來，隨著技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)境引導、受眾培養(yǎng)和市場接受度的不斷提升，“+直播”或?qū)⒏映B(tài)化，成為新的傳播方式、生活方式和生產(chǎn)方式，直播將與各行各業(yè)共融共生。(二)幫扶鄉(xiāng)村振興，彌合地域鴻溝短視頻、直播等新載體，打破了農(nóng)民與消費者的時空分離，促進了數(shù)字化技術(shù)與服務在鄉(xiāng)村流通應用，在帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培育鄉(xiāng)村數(shù)字化人才、探索鄉(xiāng)村文旅中的作用得在帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，直播帶貨、助農(nóng)直播間等形式進一步激發(fā)了農(nóng)村電商的巨大潛力。直播平臺通過連接農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地與消費者，不僅大幅降低農(nóng)產(chǎn)品在渠道環(huán)節(jié)的流通成本，同時也更快速地打通了市場供需信息，成為推動農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)民就業(yè)和增收的新基建。如抖音“山貨上頭條”項目持續(xù)投入千萬級平臺補貼與專項扶持，跨區(qū)域組織、吸引地方新農(nóng)人和農(nóng)貨商家原產(chǎn)地開播，并輔以帶貨技能培訓，助力品質(zhì)農(nóng)貨出村進城。伴隨著鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)、新農(nóng)人不斷涌現(xiàn)，直播、視頻日益成為展示鄉(xiāng)村形象、宣傳推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)、探索鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的窗口。如抖音著重發(fā)掘重點幫扶鄉(xiāng)村的文旅資源和潛質(zhì)，孵化鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)作者，在抖音創(chuàng)作者古村樂樂視頻內(nèi)容的帶動下，拍攝地貴州省煥河村成為遠近聞名的“網(wǎng)紅村’”。2021年，抖音還上線“寶藏古村”小程序，將傳統(tǒng)村落進行數(shù)字化呈現(xiàn)，并通過抖音話題活動、達人探訪、影像內(nèi)容拍攝與傳播等進行留存和保護性宣傳，實現(xiàn)傳統(tǒng)村落保護與發(fā)展。YY直播策劃主播走進鄉(xiāng)村系列活動，金牌主播紛紛走入廣州增城從化、貴州畢節(jié)等多個美麗鄉(xiāng)村地區(qū)進行直播文旅推介，通過直播鏡頭通過影像記錄老百姓的鄉(xiāng)村生活和奮斗故事，全面呈現(xiàn)和生動反映了一幅幅小康圖景。數(shù)據(jù)顯示,當前,農(nóng)民主播遍布全國31個省、2000多個縣城,平均月收入提高兩到三倍，一個農(nóng)民主播帶動2個就業(yè)崗位，總計帶動20萬人就業(yè)。直播平臺通過培訓、運營扶持等方式，在培育鄉(xiāng)村數(shù)字化人才、解決鄉(xiāng)村振興人才瓶頸方面發(fā)揮作用。如快手把東西部協(xié)作和鄉(xiāng)村振興的幫扶模式從“主播帶貨”向“主播培育”轉(zhuǎn)變，依靠“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計劃等一系列行動，吸引了一批有家鄉(xiāng)情懷、有互聯(lián)網(wǎng)意識、有技術(shù)能力的數(shù)字青年扎根中西部地區(qū)，為應用數(shù)字經(jīng)濟縮小城鄉(xiāng)差距和東西部差距提供了有益探索。(三)匯聚公益力量，助力普惠發(fā)展2021年來，直播平臺結(jié)合自身特色，創(chuàng)新宣傳形式，開拓多元、健康的正能量直播內(nèi)容矩陣，涵蓋公益助殘、反詐宣傳、愛老助老、普法教育、非遺保護、紅色直播進校園等諸多領(lǐng)域，將傳遞正向價值、踐行社會責任融入自身發(fā)展。如斗魚開展的“開學第一課·反詐進行時”反電詐網(wǎng)絡直播公開課，邀請反詐專家和主播做客直播間，普及反電詐知識，讓更多人免受電信詐騙的傷害?；⒀乐辈コ修k了“紅色直播進校園”活動，走進廣東省7個地級市16個紅色景點，以直播方式，融合VR、虛擬主播、沙盒游戲線上復刻等創(chuàng)新技術(shù)，以及情景劇、歌舞劇、手工畫等內(nèi)容形式，讓紅色部分行業(yè)協(xié)會、直播平臺發(fā)揮自身業(yè)務與資源優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡直播等形式積極開展公益活動,關(guān)注弱勢群體,助力普惠發(fā)展。如中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演(直播)分會推出“直播+公益”活動品牌“青禾計劃”,結(jié)合不同地區(qū)實際情況開展針對性幫扶，如文旅特色路線推廣、改善百姓生活條件送藥進村、提供演出設(shè)備支持文化下鄉(xiāng)、建立兒童遠程授課教室和閱讀室、設(shè)立助學金等，至今已在包括山西省永和縣、臨縣、嵐縣，陜西省子洲縣、佛坪縣，湖北省羅田縣、松滋縣、恩施州，廣東省梅州市，內(nèi)蒙古阿爾山市等十個地區(qū)開展了幫扶活動。么么直播聯(lián)合上海夢想成真公益基金會成立ME愛星公益’專項基金,以直播+公益”模式開展助教助學、助殘扶殘等公益活動。陌陌連續(xù)五年推出“給鄉(xiāng)村孩子的三、治理引領(lǐng)：從守住“底線”到生態(tài)共建(一)“體系化”監(jiān)管，從行業(yè)下沉產(chǎn)業(yè)自2016年國家廣電總局制定首份網(wǎng)絡直播領(lǐng)域監(jiān)管政策以來，相關(guān)部門從頂層謀劃，出臺十余份專項管理文件，持續(xù)規(guī)范網(wǎng)絡直播行為，強化協(xié)同監(jiān)管?！敖⒅辈ベ~號分類絡直播營利行為’"壓實平臺主體責任’""明確網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構(gòu)及主播法律責任"""強2021年來，全流程、無縫式、體系化的監(jiān)管從行業(yè)逐漸向產(chǎn)業(yè)滲透，治理朝著精細化的方向更近了一步。如文化和旅游部首次對網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構(gòu)提出明確管理要求，出臺《網(wǎng)絡表演經(jīng)紀機構(gòu)管理辦法》,從源頭加強網(wǎng)絡表演內(nèi)容管理，在機構(gòu)資質(zhì)要求、演出經(jīng)紀人員配比、主播培訓及職業(yè)規(guī)劃、行業(yè)組織加強自律等方面做出約束。辦法明確了平臺、主播、經(jīng)紀機構(gòu)三方關(guān)系，形成“平臺管經(jīng)紀機構(gòu)”“經(jīng)紀機構(gòu)管主播”的層層責任傳導機制。此外,監(jiān)管切口聚焦直播營銷行為,明確直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)等參與主體的權(quán)責邊界。如相關(guān)政策強調(diào)各方要維護網(wǎng)絡直播公平競爭環(huán)境，維護消費者合法權(quán)益，提出“全面、真實、準確地披露商品或者服務信息“嚴禁銷售假冒偽劣產(chǎn)品’”“建立便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制”"不得通過虛假營銷、自我打賞等方式吸引流量，誘導消費者打賞和購買商品”等要求。直播平臺重要營收方式“直播打賞”也在過去一年受到治理約束。年初出臺的《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》,強化了直播平臺的管理責任，要求平臺建立直播打賞服務管理規(guī)則，包括合理設(shè)置充值打賞及受賞的額度、頻次；對單日打賞額度累計觸發(fā)相應閾值的用戶進行消費提醒；必要時設(shè)置打賞冷靜期和延時到賬期等。國家網(wǎng)信辦清朗”行動相關(guān)要求中，針對MCN機構(gòu)、網(wǎng)絡主播誘導“激情打賞、高額打賞、誘導打賞、跟風打賞、烘托PK打賞氛圍”等行為做出整治。2022年，中央文明辦、文化和旅游部、國家廣電總局、國家網(wǎng)信辦四部門出臺意見要求網(wǎng)站平臺建立保護機制，重點預防未成年人直播打賞。自2021年9月國家稅務總局發(fā)文要求進一步加強文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理以來，規(guī)范市場秩序、開展文娛領(lǐng)域和網(wǎng)絡直播行業(yè)稅收綜合治理、嚴厲查處偷逃稅行為等系列監(jiān)管行動拉開帷幕。相關(guān)文件要求提出，直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務；加強明星藝人、網(wǎng)絡主播經(jīng)紀公司和經(jīng)紀人及相關(guān)制作方的稅收管理；明星藝人、網(wǎng)絡主播成立的個人工作室和企業(yè)依法依規(guī)建賬建制，并采用查賬征收方式申報納稅等。針對網(wǎng)絡主播的管理也在逐步走向規(guī)范化、精細化，據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年以來至少有近20份提及主播的政策文件。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制定發(fā)布了《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》(下稱“《規(guī)范》”),這是迄今為止國家層面最為立體詳細的網(wǎng)絡主播行為管理規(guī)范?！兑?guī)范》共18條，闡明了主播在表演行為、聲音形象、知識產(chǎn)權(quán)、依法納稅等方面的責任義務，并對未成年人合法權(quán)益和身心健康保護、“飯圈”亂象等不良現(xiàn)象、直播帶貨行為等做出了具體要求?！兑?guī)范》還列出了網(wǎng)絡主播在提供網(wǎng)絡表演和