【東風(fēng)日產(chǎn)尼桑專營店的銷售技巧與策略10000字（論文）】

東風(fēng)日產(chǎn)尼桑專營店的銷售技巧與策略摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的生活水平不斷提高，中國汽車市場(chǎng)的快速增長和潛在發(fā)展前景，汽車各品牌使盡各種方法來吸引消費(fèi)者眼球、擴(kuò)大銷量。除了汽車本身的性能、外觀和價(jià)格等自身?xiàng)l件外，營銷方式在一定程度上對(duì)汽車銷量有很大的影響。本文研究分析了太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑汽車品牌太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀，并提出促進(jìn)其營銷發(fā)展的若干建議。關(guān)鍵詞：汽車營銷；體驗(yàn)營銷；營銷發(fā)展目錄前言 11東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店主要概況 21.1東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店簡(jiǎn)介 21.2東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店在太倉的營銷環(huán)境分析 31.2.1建立太倉四方生活專營店體驗(yàn)中心 31.2.2體驗(yàn)營銷世界之旅 31.2.3店內(nèi)的舒適環(huán)境及服務(wù) 42東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的SWOT分析 42.1優(yōu)勢(shì) 42.2劣勢(shì) 52.3機(jī)會(huì) 62.4威脅 63東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷定位 83.1東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的市場(chǎng)特征 83.2東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉市太倉四方生活專營店的競(jìng)爭(zhēng)狀況 83.3太倉四方生活專營店在銷售過程中存在的問題 93.3.1專營店經(jīng)營人員營銷理念認(rèn)識(shí)還不到位 93.3.2體驗(yàn)營銷主題缺失 93.3.3忽視體驗(yàn)全過程 103.3.4人員管理不到位 104東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷策略 104.1感官體驗(yàn)策略 104.2情感體驗(yàn)策略 114.3服務(wù)體驗(yàn)策略 114.4關(guān)系體驗(yàn)策略 114.5建立一支高素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍 125結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14前言（汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀）根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著一系列鼓勵(lì)汽車消費(fèi)政策的退出，中國汽車市場(chǎng)已告別高速增長時(shí)代：2014年1—9月汽車產(chǎn)銷分別為1413.12萬輛和1409.23萬輛，比上年同期分別增長5%和3.4%，增速比1—8月分別下降0.2和0.7個(gè)百分點(diǎn)，雖保持小幅增長，但增速已經(jīng)趨緩。最近十年，中國汽車市場(chǎng)以平均每年15%以上的速度復(fù)利增長，為了幾年將繼續(xù)保持高速發(fā)展勢(shì)頭。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和人民生活水平的提高，對(duì)汽車需求的增加更加強(qiáng)烈，中國汽車行業(yè)未來仍具有巨大的開發(fā)潛力，勢(shì)必在世界汽車市場(chǎng)中扮演重要角色。（專營店發(fā)展）2014年上半年，東風(fēng)集團(tuán)在中國大陸的銷量為158956輛，同比增長30.7%，中國已經(jīng)成為東風(fēng)日產(chǎn)尼桑全球最大單一市場(chǎng)。根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)方面的預(yù)測(cè)，2015年中國高端汽車市場(chǎng)還將保持30%左右的增速。（專營店體驗(yàn)營銷方面）經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前東風(fēng)日產(chǎn)尼桑汽車專營店體驗(yàn)營銷更多的關(guān)注于知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等方面。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者從初步接收到相關(guān)信息，到產(chǎn)品交付使用，整個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生許多關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)太倉市太倉四方生活專營店體驗(yàn)中心通過規(guī)范有效的銷售流程、服務(wù)流程去覆蓋這些接觸點(diǎn)，并在過程中突出產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)。（定義）體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式，這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。楊靖遠(yuǎn).汽車4S店的品牌戰(zhàn)略問題研究[D].四川：四川師范大學(xué)，2010.（背景)體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)，說明商家不僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好的增加顧客價(jià)值(顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括經(jīng)濟(jì)的、心理的、功能上的效益)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得物質(zhì)極大豐富的時(shí)候，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益將占據(jù)越來越重要的地位。這說明了精神需求將逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)性需求，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將逐步取代現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。(優(yōu)勢(shì)或作用)汽車專營店以體驗(yàn)營銷的理念作指導(dǎo)就可以避免很多短視行為，從指導(dǎo)理念上提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力；初級(jí)的體驗(yàn)營銷是通過營銷人員的一些新想法和新點(diǎn)子作為促銷喊頭登上體驗(yàn)的舞臺(tái)，而成熟的體驗(yàn)營銷是有鮮明主題、有嚴(yán)密的計(jì)劃且被嚴(yán)格執(zhí)行的企業(yè)內(nèi)的“舞臺(tái)表演”楊靖遠(yuǎn).汽車4S店的品牌戰(zhàn)略問題研究[D].四川：四川師范大學(xué)，2010.（本文的基本內(nèi)容)本文主要分析太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑汽車太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀，首先介紹了體驗(yàn)營銷的背景、基本理論以及文章的研究內(nèi)容，其次進(jìn)行了太倉四方生活專營店SWTO分析通過該店的、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，四個(gè)方面進(jìn)行分析，全面了解太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷狀況，并對(duì)該店的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、體驗(yàn)營銷存在的問題、三個(gè)方面進(jìn)行了透徹的分析，給出了本文相應(yīng)的體驗(yàn)營銷定位，最后，本文提出促進(jìn)太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑汽車太倉四方生活專營店其營銷發(fā)展的相關(guān)策略即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)關(guān)系體驗(yàn)四個(gè)相關(guān)策略。1東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店主要概況1.1東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店簡(jiǎn)介太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店位于太倉市商務(wù)中心，該區(qū)域集中了太倉省大部分的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，是太倉市富人的集中區(qū)域，匯集了高端辦公樓及高端商業(yè)。該店工作人員銷售人員和售后人員等總共130人，2014年太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店開始正式營業(yè)。專營店自2014年5月9日起開始嘗試應(yīng)用汽車專營店體驗(yàn)營銷策略，5月9日—5月17日為管理層面汽車專營店體驗(yàn)營銷策略執(zhí)行階段，在此期間開始著手準(zhǔn)備開展顧客層面及網(wǎng)絡(luò)層面體驗(yàn)營銷策略，專營店的市場(chǎng)部人員5月17日制定完成了具體的體驗(yàn)營銷策略執(zhí)行方案，5月20開始全面執(zhí)行體驗(yàn)營銷策略。努力提高特許代理商的銷售服務(wù)質(zhì)量，采取量化精細(xì)化管理，真正以消費(fèi)者需求為向?qū)?，為消費(fèi)者終身服務(wù)理念為指導(dǎo)，建立銷售者反饋意見數(shù)據(jù)庫，及時(shí)改進(jìn)售前售中售后服務(wù)質(zhì)量。1.2東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店在太倉的營銷環(huán)境分析體驗(yàn)營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的營銷新思維和新方法。1.2.1建立太倉四方生活專營店體驗(yàn)中心2014年1月4日，太倉四方生活專營店在太倉市落成并正式對(duì)外開放。太倉四方生活專營店提出了“WeFeelYou360°”的創(chuàng)新概念，以顧客為根本出發(fā)點(diǎn)，為顧客提供所想、所需的個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉市太倉四方生活專營店展廳后，將從展廳的整體環(huán)境、銷售人員、配套設(shè)施，以及規(guī)范化人性化的服務(wù)等方面，獲得一種新的消費(fèi)體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者從初步接收到相關(guān)信息，到產(chǎn)品交付使用，整個(gè)過程會(huì)產(chǎn)生許多關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉市太倉四方生活專營店通過規(guī)范有效的銷售流程、服務(wù)流程去覆蓋這些接觸點(diǎn)，并在過程中突出產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)。1.2.2體驗(yàn)營銷世界之旅2014年9月，由東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉市太倉四方生活專營店舉辦的“東風(fēng)日產(chǎn)尼桑發(fā)現(xiàn)完美之旅”在太倉市正式啟動(dòng)。途經(jīng)10多個(gè)文化名城，感受了太倉市的動(dòng)感建筑美和環(huán)保主張，這次活動(dòng)不但體驗(yàn)了汽車的性能，而且更驗(yàn)證了東風(fēng)日產(chǎn)尼桑的完美品質(zhì)和東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉市太倉四方生活專營店主張的價(jià)值及文化，是工業(yè)杰作與都市氣質(zhì)的完美結(jié)合。1.2.3店內(nèi)的舒適環(huán)境及服務(wù)東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉市太倉四方生活專營店內(nèi)配備有獨(dú)立的客戶休息室，光顧專營店的顧客及等候車維修的顧客可以在休息室內(nèi)休息等候。東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉市太倉四方生活專營店休息室裝修豪華，配有大屏幕液晶電視機(jī)、DVD機(jī)、電腦（可以上網(wǎng)）、按摩椅等休閑設(shè)備，休息等候的顧客可以通過觀看電視節(jié)目、DVD影片、上網(wǎng)、按摩椅按摩等方式休閑娛樂，使等候休息的時(shí)間不再顯得枯燥、漫長。休息室的服務(wù)人員還會(huì)向顧客提供飲料、休閑食品甚至是午餐或晚餐。服務(wù)周到的休息室為顧客提供了一種休閑會(huì)所般的服務(wù)模式，使顧客體驗(yàn)到作為東風(fēng)日產(chǎn)汽車顧客所享受到的貴賓體驗(yàn)。同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉市太倉四方生活專營店設(shè)有供兒童玩耍的兒童專區(qū)，有專門的服務(wù)人員對(duì)兒童進(jìn)行看護(hù)，因此顧客在購車或維修過程中不必時(shí)刻注意自己小孩的情況，而可以將更多的精力放在購車決策及處理維修手續(xù)上。這種對(duì)兒童的關(guān)懷使為人父母的顧客在光顧專營店時(shí)感受到一種親情的溫暖，形成了親情體驗(yàn)。2東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的SWOT分析SWOT分析由麥肯錫咨詢公司提出，主要包括對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)四個(gè)方面的分析，綜合和概括企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容。通過SWOT分析，構(gòu)造優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì)(SO)戰(zhàn)略、弱點(diǎn)-機(jī)會(huì)(W0)戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)-威脅(ST)戰(zhàn)略、弱點(diǎn)-威脅(WT)戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。計(jì)劃的制定應(yīng)按照將優(yōu)勢(shì)因素發(fā)揮，劣勢(shì)因素化解，充分利用計(jì)劃，盡量避免威脅的思路 B.H.Schmitt.體驗(yàn)營銷[M].廣西：廣西民族出版社，2012:13.。下面是對(duì)太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷的SWOT分析，以太倉 B.H.Schmitt.體驗(yàn)營銷[M].廣西：廣西民族出版社，2012:13.2.1優(yōu)勢(shì)（1）太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店位于太倉市商務(wù)中心，該區(qū)域集中了太倉省大部分的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，是太倉市富人的集中區(qū)域，匯集了高端辦公樓及高端商業(yè)。很多汽車品牌都集中在該區(qū)域，有著很好的集客優(yōu)勢(shì)。（2）太倉四方生活專營店具有自己的修理廠，專營店具有通用的標(biāo)準(zhǔn)展廳，太倉四方生活專營店能為消費(fèi)者提供專業(yè)、高效、周到、迅捷滿意的一條龍服務(wù)。（3）太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店所經(jīng)營的東風(fēng)日產(chǎn)系列汽車的總體性能還不錯(cuò)，從硬件設(shè)施、車內(nèi)裝飾到操作系統(tǒng)都能符合消費(fèi)者的要求。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，太倉四方生活專營店建立了成熟的銷售生產(chǎn)連接線，運(yùn)營系統(tǒng)也比較完善。太倉四方生活專營店一直堅(jiān)持服務(wù)先行的理念，在代理商和經(jīng)銷商選擇之前，總把服務(wù)的質(zhì)量放在重要位置。（4）太倉四方生活專營店專營東風(fēng)日產(chǎn)品牌汽車的整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)，同時(shí)提供與汽車服務(wù)相關(guān)的信貸、保險(xiǎn)、裝飾、救援、俱樂部等全方位汽車服務(wù)。2.2劣勢(shì)（1）太倉市位于江蘇省東南部，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、配套設(shè)施、道路情況等因素制約，汽車文化在太倉地區(qū)起步較晚，目標(biāo)客戶對(duì)汽車的認(rèn)可度較低。相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和沿海地區(qū)，汽車在太倉地區(qū)的銷量很少。所以對(duì)于客戶信息的反饋不如其他商務(wù)型的豪華車競(jìng)爭(zhēng)品牌。（2）太倉四方生活專營店內(nèi)車型比較單一，選擇余地小，其次員工素質(zhì)不高，管理經(jīng)驗(yàn)不足，公司員工素質(zhì)普遍較低。缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員，導(dǎo)致公司的執(zhí)行力不強(qiáng)和執(zhí)行不到位。（3）相對(duì)來說，太倉市經(jīng)營發(fā)展東風(fēng)日產(chǎn)尼桑專營店的時(shí)間并不長，太倉四方生活專營店的發(fā)展歷史較短，在太倉市地區(qū)形成自己的品牌影響力才短短幾年時(shí)間，作為一個(gè)省域的汽車企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率不高，品牌知名度有待加強(qiáng)。東風(fēng)日產(chǎn)汽車的管理經(jīng)驗(yàn)并不豐富，高品質(zhì)多層次的人才隊(duì)伍正在建設(shè)之中，管理團(tuán)隊(duì)尚不成熟。東風(fēng)日產(chǎn)汽車的產(chǎn)品種類較少，車型老化，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，產(chǎn)品序列不完善沒能形成較大的規(guī)模效益。東風(fēng)日產(chǎn)汽車的物流成本較高，在汽車噪音控制能力方面仍需加強(qiáng)。（4）未能在目標(biāo)客戶心中形成強(qiáng)大的口碑和品牌效應(yīng)，自身缺乏品牌意識(shí)，宣傳不足導(dǎo)致知名度不高。所在位置不理想，相對(duì)于其他市場(chǎng)相對(duì)于轎車特別是高檔車的交易號(hào)召不足甚至帶來負(fù)面效應(yīng)。2.3機(jī)會(huì)（1）因太倉市地區(qū)客戶一般不愿參加廠家組織的專業(yè)試駕體驗(yàn)活動(dòng)，以及自駕游等，結(jié)合太倉市地區(qū)客戶群體的情況，為了讓客戶能體驗(yàn)到東風(fēng)日產(chǎn)汽車的獨(dú)特駕駛樂趣及車輛魅力，增加客戶的購買信心，太倉市太倉四方生活專營店特別要求準(zhǔn)備兩臺(tái)試乘試駕車輛，供客戶在展廳進(jìn)行試乘試駕。目前，太倉市地區(qū)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的汽車銷售公司均沒有提供試乘試駕車輛。同時(shí)，太倉市太倉四方生活專營店車型更新的較快，在服務(wù)上也得到了很多新老客戶的認(rèn)同。（2）太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店位于太倉市商務(wù)中心，附近各類三資、民營企業(yè)多，市場(chǎng)繁榮，人們購買汽車代步的比例不斷增加。（3）中國汽車市場(chǎng)蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，為太倉四方生活專營店的發(fā)展提供了廣闊的空間，尤其是為太倉四方生活專營店東風(fēng)日產(chǎn)汽車的持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力。細(xì)分市場(chǎng)上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車有著區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)以及“中級(jí)轎車專家”的美譽(yù)，微型車的營銷也取得了不錯(cuò)的成績，細(xì)分市場(chǎng)的空白點(diǎn)為東風(fēng)日產(chǎn)汽車提供了生存空間。近些年，自主品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)逐步得到提升，民族工業(yè)越來越受到消費(fèi)者的支持，也為東風(fēng)日產(chǎn)樹立了良好的形象。（4）社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，家庭轎車的需求正在釋放，不斷涌現(xiàn)出的城市精英越來越追求成功帶來的成就感而購置高檔轎車。成熟的東風(fēng)日產(chǎn)轎車品牌擁有一大批的忠誠消費(fèi)者，中國加入WIO后，汽車關(guān)稅的下降導(dǎo)致合資品牌轎車整車成本的下降刺激消費(fèi)的增量，這樣對(duì)于太倉四方生活專營店經(jīng)營東風(fēng)日產(chǎn)汽車來說也是一次市場(chǎng)機(jī)遇。2.4威脅（1）采用新的體驗(yàn)營銷方法，一定會(huì)耗費(fèi)大量的成本，這樣對(duì)于太倉市太倉四方生活專營店來說并不是一個(gè)有利的條件，其次，現(xiàn)階段店內(nèi)營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)還有待提升。（2）不同品牌的專營店坐落于附近對(duì)太倉四方生活專營店具有強(qiáng)烈的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，汽車市場(chǎng)新增的經(jīng)銷商優(yōu)惠政策價(jià)格不同對(duì)太倉四方生活專營店具有強(qiáng)大的威脅，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)太倉四方生活專營店不自信。（3）中國汽車市場(chǎng)的繁榮，引來更多的市場(chǎng)參與者，國外汽車巨頭紛紛參戰(zhàn)，加入到中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是國外汽車企業(yè)開始關(guān)注二三線市場(chǎng)，太倉四方生活專營店東風(fēng)日產(chǎn)汽車的生存空間將會(huì)受到擠壓。國內(nèi)其他汽車廠家在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等多方面開展的競(jìng)爭(zhēng)，使太倉四方生活專營店的生存環(huán)境更加惡化。顧客的個(gè)性化需求趨勢(shì)逐漸明顯，顧客的消費(fèi)行為趨于理性，讓滿足顧客需求更加困難。（4）目前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)廠家的利潤下降，銷售利潤也大幅度下調(diào)，甚至生產(chǎn)廠家將競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商渠道使其不堪重負(fù)。原油價(jià)格的上漲，導(dǎo)致消費(fèi)者購車時(shí)更趨向選擇排量小的經(jīng)濟(jì)型轎車，中高檔車在整體汽車市場(chǎng)的份額逐步下滑，受到整體市場(chǎng)環(huán)境的輻射，太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷也會(huì)受到一定的影響。機(jī)會(huì)威脅1.太倉市人均GDP高，汽車消費(fèi)已進(jìn)入高峰期，高收入人群比例大，私人購買轎車的比例正不斷增大；2.各類三資、民營企業(yè)多，市場(chǎng)繁榮；3.市民要求優(yōu)質(zhì)服務(wù)和新潮的汽車文化。1.其他強(qiáng)勢(shì)專營店的激烈競(jìng)爭(zhēng)可能的沖擊；2.東風(fēng)日產(chǎn)新增的汽車經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；3.不同專營店之間經(jīng)銷商變相降價(jià)的沖擊；4.新車型不能及時(shí)滿足市場(chǎng)需求；5.先進(jìn)的體驗(yàn)營銷服務(wù)模式會(huì)被對(duì)手抄襲。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)擁有市場(chǎng)渴求、一上市就能俏銷的新車；專營店通用標(biāo)準(zhǔn)展廳，前店后廠，保證售后服務(wù)；太倉四方生活專營店能為消費(fèi)者提供專業(yè)、高效、周到、迅捷滿意的一條龍服務(wù)；太倉四方生活專營店品牌資源積累較多。最新服務(wù)專營店體驗(yàn)營銷的執(zhí)行需要大量成本；太倉四方生活專營店內(nèi)車型比較單一，選擇余地??；太倉四方生活專營店?duì)I銷服務(wù)人員的整體素質(zhì)還不高。3東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷定位3.1東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的市場(chǎng)特征太倉市，地理位置得天獨(dú)厚，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集，擁有400多萬人口。2003年開始，太倉市今年汽車保有量迅猛增加，2011年，上牌的新車超過2萬輛，到現(xiàn)在全市汽車保有量超過50余萬輛，長期在太倉市行駛的香港、澳門以及外地汽車超過2萬輛。國際轎車市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)車價(jià)與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)之比達(dá)到2或3時(shí)，是轎車進(jìn)入家庭的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。按照國際上對(duì)一個(gè)城市使用車輛的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，一般當(dāng)人均GDP超過5000美元時(shí)，就會(huì)開始出現(xiàn)購車的高峰。太倉市汽車消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，為太倉市東風(fēng)日產(chǎn)太倉四方生活專營店的高速成長提供了絕佳的市場(chǎng)環(huán)境。雖然汽車消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，但由于來自不同專營店與不同經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，新車型的不斷推出降低了消費(fèi)者的品牌忠誠度。近年來，太倉市汽車消費(fèi)者消費(fèi)理念趨于成熟，希望得到更好的服務(wù)以及對(duì)先進(jìn)汽車文化的渴望，希望得到更多的參與和體驗(yàn)。太倉市東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店面臨著強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們的銷售能力、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力和太倉四方生活專營店處在同一層次。太倉四方生活專營店要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的太倉市車市中保持優(yōu)勢(shì)和引領(lǐng)太倉市汽車消費(fèi)潮流就必須要另辟蹊徑，這就是從傳統(tǒng)的營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)槔米陨淼膬?yōu)勢(shì)結(jié)合外部環(huán)境給予的機(jī)會(huì)，選擇系統(tǒng)的體驗(yàn)營銷運(yùn)用策略，鞏固自己領(lǐng)先的地位。3.2東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉市太倉四方生活專營店的競(jìng)爭(zhēng)狀況近些年來，隨著太倉市其他汽車專營店的不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了專營店泛濫，不同品牌專營店之間和同品牌專營店之間競(jìng)爭(zhēng)都空前激烈的局面。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，太倉市太倉四方生活專營店運(yùn)營商普遍采取盡量壓低銷售價(jià)格的方式吸引顧客，其結(jié)果是運(yùn)營商的利潤空間被壓縮，太倉市太倉四方生活專營店甚至出現(xiàn)虧損。為了生存，運(yùn)營商只好以降低服務(wù)質(zhì)量和不合理收費(fèi)的方式來增厚利潤空間。對(duì)于面臨多重競(jìng)爭(zhēng)的太倉市太倉四方生活專營店而言，絕對(duì)不可忽視專營店自身的建設(shè)，因?yàn)閷I店還面臨著來自同品牌其他專營店的競(jìng)爭(zhēng)。太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷完全可以在汽車廠商的約束制度框架下進(jìn)行相對(duì)靈活的創(chuàng)新，營造太倉四方生活專營店自身的個(gè)性化體驗(yàn)，從而在體驗(yàn)營銷方面突出自身的差異化優(yōu)勢(shì)，有利于專營店資深的建設(shè)。太倉四方生活專營店店品牌形象的提升，可以培育出基于顧客的品牌資產(chǎn)，增加顧客感知價(jià)值，增強(qiáng)顧客信任，提高顧客滿意，從而導(dǎo)致市場(chǎng)溢價(jià)效應(yīng)。3.3太倉四方生活專營店在銷售過程中存在的問題雖然太倉市東風(fēng)日產(chǎn)太倉四方生活專營店在體驗(yàn)營銷方面有很多的亮點(diǎn)，但仍然存在一些問題，這些問題的存在將從整體上影響體驗(yàn)營銷的體驗(yàn)效果。3.3.1專營店經(jīng)營人員營銷理念認(rèn)識(shí)還不到位從調(diào)研情況來看，專營店經(jīng)營人員對(duì)體驗(yàn)營銷理念認(rèn)識(shí)還不到位。雖然專營店在體驗(yàn)營銷方面有諸多亮點(diǎn)，但這些亮點(diǎn)要么是對(duì)廠商要求的被動(dòng)回應(yīng)，要么是市場(chǎng)營銷人員的零散創(chuàng)意，而不是基于體驗(yàn)營銷理念和理論的整體性策略。專營店的營銷理念依然停留在產(chǎn)品導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上升到S-D邏輯要求的服務(wù)導(dǎo)向階段，因此專營店在開展體驗(yàn)營銷時(shí)缺乏站在顧客角度的關(guān)注顧客整體體驗(yàn)的系統(tǒng)性視角，更談不上把顧客看成是共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的價(jià)值共同創(chuàng)造者。3.3.2體驗(yàn)營銷主題缺失專營店內(nèi)雖然不乏體驗(yàn)營銷要素，但由于主題缺失，各體驗(yàn)要素之間各自獨(dú)立，無法形成整體從而使體驗(yàn)營銷難以形成合力，甚至有些體驗(yàn)要素之間互相沖突。比如專營店現(xiàn)代化的室內(nèi)裝修風(fēng)格與購車者佩戴大紅花之間存在明顯沖突，休息室播放的80年代的香港功夫片與專營店格調(diào)高雅的商務(wù)氛圍存在沖突等等。如果希望為顧客傳遞難以忘懷的美妙體驗(yàn)，那么商家所提供的顧客體驗(yàn)必須主題明確，所有體驗(yàn)要素必須要圍繞體驗(yàn)主題進(jìn)行配置，否則體驗(yàn)效果將大打折扣。3.3.3忽視體驗(yàn)全過程專營店體驗(yàn)營銷往往只關(guān)注顧客在專營店內(nèi)的體驗(yàn)，而往往忽視了在專營店之外的體驗(yàn)。所謂專營店外體驗(yàn)是指顧客在購買消費(fèi)之前及購買消費(fèi)之后的體驗(yàn)，店外體驗(yàn)也是被很多實(shí)戰(zhàn)派體驗(yàn)營銷專家忽視的方面。很多商家在開展體驗(yàn)營銷時(shí)往往只關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)過程的體驗(yàn)，忽視了消費(fèi)者的消費(fèi)過程僅僅是消費(fèi)者整個(gè)體驗(yàn)過程的一部分這個(gè)事實(shí)。忽視消費(fèi)前體驗(yàn)將使專營店流失大量潛在顧客，忽視消費(fèi)后體驗(yàn)將破壞顧客體驗(yàn)整體性，削弱甚至完全抵消消費(fèi)體驗(yàn)所傳遞的體驗(yàn)價(jià)值，導(dǎo)致顧客流失，顧客的流失又將導(dǎo)致顧客影響范圍內(nèi)的大量潛在顧客流失。3.3.4人員管理不到位專營店從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高。專營店具有本科以上學(xué)歷人員主要集中在專營店經(jīng)營管理層，而一線銷售、服務(wù)人員學(xué)歷偏低，背景復(fù)雜，很多銷售、服務(wù)人員在入職前是從事其他行業(yè)的銷售、服務(wù)工作，因此導(dǎo)致銷售、服務(wù)人員的銷售、服務(wù)風(fēng)格和方式各異，不能形成統(tǒng)一的專營店雇員職業(yè)形象。另外，專營店一線人員紀(jì)律性不強(qiáng)，以貌取人，怠慢顧客，上班時(shí)間聊天，對(duì)尋求售后服務(wù)顧客態(tài)度冷漠強(qiáng)硬等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而大大降低了顧客體驗(yàn)效果。服務(wù)營銷三角形（即服務(wù)機(jī)構(gòu)——雇員——消費(fèi)者，內(nèi)部營銷——外部營銷——互動(dòng)營銷）形象地強(qiáng)調(diào)了人員對(duì)于公司信守承諾并成功建立顧客關(guān)系這一能力的重要作用。無論服務(wù)類型和顧客與服務(wù)系統(tǒng)的接觸水平如何，服務(wù)組織總需要依靠雇員來完成組織的使命，雇員的素質(zhì)和對(duì)責(zé)任的承諾己經(jīng)成為組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。而汽車專營店從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主要表現(xiàn)在接待服務(wù)、新車介紹能力及新車交付質(zhì)量等方面存在不足，離用戶滿意還有一定的差距。4東風(fēng)日產(chǎn)尼桑太倉四方生活專營店的體驗(yàn)營銷策略4.1感官體驗(yàn)策略人在與外界接觸時(shí)，感官是主要的依靠工具，人們通過視覺，聽覺、觸覺、味覺、嗅覺來感知身邊的所有事物。同時(shí)感官體驗(yàn)是情感、思維、行動(dòng)層面體驗(yàn)的基礎(chǔ)與切入點(diǎn)，良好的感官體驗(yàn)必然會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者情感、思維并激發(fā)行動(dòng)。品牌體驗(yàn)的感官層而、情感層面、思維層面不是相互獨(dú)立與分離的，而是相互交叉相互融合又相互促進(jìn)的。太倉市太倉四方生活專營店對(duì)于不同類型的客戶提供個(gè)性化的感官服務(wù)，例如這個(gè)消費(fèi)者屬于個(gè)性張揚(yáng)、喜歡炫耀的客戶，我們就盡量邀約他的朋友一起來賞車試駕，讓客戶在其朋友的羨慕眼神中體驗(yàn)東風(fēng)日產(chǎn)汽車，滿足客戶的心理需求，讓客戶增加對(duì)產(chǎn)品的好感。4.2情感體驗(yàn)策略感情模式是企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的感情變化，及時(shí)了解他們所關(guān)注的事情，找到他們感情變化的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者感情變化的各種因素，然后利用那些因素來促進(jìn)消費(fèi)者美好情感的產(chǎn)生。讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好情感是企業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)營銷的重要目的。太倉市太倉四方生活專營店可以通過經(jīng)常參加社會(huì)公益活動(dòng)等，樹立良好的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和感情，還可以通過策劃開展各種娛樂、公益活動(dòng)側(cè)面形成情感體驗(yàn)。4.3服務(wù)體驗(yàn)策略在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)在體驗(yàn)營銷中占有非常重要的地位，服務(wù)的好壞，直接決定了體驗(yàn)營銷的成敗。太倉市太倉四方生活專營店可以成立車主俱樂部、駕駛技巧培訓(xùn)班等，所有車主可以隨時(shí)參加，車主可以終身享有這些服務(wù)，倡導(dǎo)終身服務(wù)的理念，它是體驗(yàn)營銷非常重要的一部分。4.4關(guān)系體驗(yàn)策略太倉市太倉四方生活專營店統(tǒng)一全體員工著裝和與顧客見面及送別顧客時(shí)的歡迎語和歡送語，保證從顧客到訪至顧客離店每個(gè)環(huán)節(jié)都有工作人員負(fù)責(zé)陪同，從而保證顧客體驗(yàn)的整體感，和完美感。另外，太倉四方生活專營店的客戶關(guān)系管理應(yīng)該“體驗(yàn)化”，將客戶關(guān)系管理作為體驗(yàn)營銷框架的體驗(yàn)事件進(jìn)行管理，又可以將其作為改善體驗(yàn)的強(qiáng)有力工具。通過與顧客建立長期關(guān)系，加強(qiáng)與顧客的溝通，收集顧客反饋的信息。太倉四方生活專營店也可以在顧客中選取代表，組成顧客體驗(yàn)管理委員會(huì)，定期組織顧客委員會(huì)對(duì)前一階段太倉四方生活專營店體驗(yàn)營銷情況進(jìn)行評(píng)價(jià)和討論并將委員會(huì)意見整理匯總。太倉四方生活專營店市場(chǎng)部門通過對(duì)這些信息的分析研究，總結(jié)出當(dāng)前體驗(yàn)過程中存在的不足，把握顧客體驗(yàn)訴求和體驗(yàn)期望的變化，然后結(jié)合廠商營銷戰(zhàn)略的調(diào)整制定并實(shí)施體驗(yàn)改善計(jì)劃。4.5建立一支高素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍首先，要加強(qiáng)對(duì)維修保養(yǎng)人員的培訓(xùn)。在北京現(xiàn)代汽車專營店中，維修服務(wù)的水平與銷售業(yè)績有著直接關(guān)系，其在汽車一次性獲利銷售比中占據(jù)十分重要的地位。換句話說，專營店的維修水平在一定程度上直接影響著該店在汽車維修領(lǐng)域中的市場(chǎng)份額，維修水平越高，顧客的信賴程度就越高，企業(yè)也就能獲得更多的利潤。而實(shí)際上，維修水平的高低又取決于維修工人的職業(yè)技能掌握水平和店內(nèi)修理設(shè)備的先進(jìn)程度。因此，為了保證在汽車售后服務(wù)方面獲得足夠的利潤，專營店應(yīng)當(dāng)積極和汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行溝通，密切合作，以期可以利用汽車生產(chǎn)企業(yè)的先進(jìn)設(shè)備對(duì)維修人員進(jìn)行培訓(xùn)。其次，要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)。還要加強(qiáng)客戶滿意度培訓(xùn)、