【自媒體品牌內(nèi)容營銷對消費者品牌忠誠度的影響實證探析18000字（論文）】

自媒體品牌內(nèi)容營銷對消費者品牌忠誠度的影響實證分析目錄TOC\o"1-2"\h\u31815自媒體品牌內(nèi)容營銷 本研究的結(jié)論、營銷啟示、研究局限和未來的研究展望6.1研究結(jié)論本文通過搜集、閱讀并整理相關(guān)文獻，并在充分分析“李子柒”內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論基礎(chǔ)，借鑒前人研究成果后最終歸納出內(nèi)容營銷的四個維度，即功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容、互動性內(nèi)容和情感性內(nèi)容。功能性內(nèi)容強調(diào)為消費者提供有幫助的、重要的信息，如了解產(chǎn)品知識或是相關(guān)領(lǐng)域等。娛樂性內(nèi)容強調(diào)有吸引力有趣味性，能夠讓人好奇，甚至享受其中?；有詢?nèi)容強調(diào)消費者與消費者之間的互動和交流更加緊密，從而在產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計、分配等各個環(huán)節(jié)共同進行有意義的價值創(chuàng)造。情感性內(nèi)容強調(diào)用情感與消費者交流，建立起情感紐帶，使品牌不再冷冰冰，而是充滿人性化的溫暖。本文對于內(nèi)容營銷對消費者品牌忠誠度的影響機制進行了解釋。企業(yè)社交媒體平臺鼓勵顧客品牌參與，本研究將消費者品牌參與引入分析框架，解釋內(nèi)容營銷與消費者品牌忠誠度之間的關(guān)系。通過實證檢驗“內(nèi)容營銷→消費者品牌參與→消費者品牌忠誠度”的模型。經(jīng)過問卷設(shè)計與發(fā)放后，并獲得250份有效樣本。在完成信度效度分析后，利用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析、回歸分析和中介效應(yīng)分析。得出結(jié)論：在內(nèi)容營銷的各維度中，除娛樂性內(nèi)容外，其余各維度都對對消費者品牌參與具有明顯的正向影響作用，說明“李子柒”內(nèi)容營銷活動中傳達出的功能性、互動性、情感性內(nèi)容越多，消費者進行品牌參與程度越高。且消費者品牌參與對品牌忠誠度也有顯著正向影響，說明品牌參與程度越高，則對“李子柒”品牌的忠誠度更高。同時，除娛樂性內(nèi)容外，消費者品牌參與在功能性內(nèi)容和互動性內(nèi)容與品牌忠誠度之間起到完全中介作用，在情感性內(nèi)容與其之間起到部分中介作用，因此還可能存在其他變量起到中介作用。通過模型可以發(fā)現(xiàn)，隨著社會化媒體時代的到來，內(nèi)容層出不窮，客戶進行消費時更加注重理性消費，除了帶有實用性特點的功能性內(nèi)容，消費者也關(guān)注其附加價值，如情感性內(nèi)容，甚至是社會價值等。同時，當今時代，消費者不再滿足于作為價值的使用者，他們更傾向于創(chuàng)造價值，因此互動性內(nèi)容也成為關(guān)注的重點。在內(nèi)容營銷策劃的過程中做好這幾項內(nèi)容的創(chuàng)造與制作，就能夠引發(fā)消費者更多地了解品牌知識、進行品牌活動參與、形成情感信任，從而提升品牌忠誠度。而在娛樂性內(nèi)容方面，如“李子柒”品牌，盡管其內(nèi)容本身、視頻制作的風(fēng)格和田園式的生活都能夠讓人感覺新奇有趣、讓人享受其中，但當下高質(zhì)量內(nèi)容匱乏，信息泛娛樂化，僅靠娛樂性內(nèi)容使得消費者對品牌忠誠還遠遠不夠。就像“李子柒”內(nèi)容營銷的各種價值維度中，能幫助消費者了解產(chǎn)品、增強互動、感受中華傳統(tǒng)文化、直擊人心的內(nèi)容才會最大限度地提高消費者品牌忠誠度。因此，企業(yè)在內(nèi)容策劃的過程中，要對各種維度的內(nèi)容適當?shù)娜∩帷?.2基于提高消費者品牌忠誠度的內(nèi)容營銷啟示（一）“李子柒”內(nèi)容營銷應(yīng)加強粉絲社群管理，強化粉絲情感認同隨著“李子柒”的粉絲與關(guān)注者越來越多，完善粉絲社群的管理對于提升消費者品牌忠誠度來說是必不可少的。剛開始成員們因為興趣相似而聚集在一起，彼此之間不認識且無交流，沒有情感的密切聯(lián)系。隨著社群中忠實粉絲之間的互動越來越頻繁，核心粉絲中將會產(chǎn)生意見領(lǐng)袖，規(guī)范化社群的建設(shè)，這會進一步提高粉絲對社群的忠誠度，增強凝聚力進而產(chǎn)生情感聯(lián)系，為擁護的品牌創(chuàng)造價值。然而，“李子柒”品牌的內(nèi)容營銷策略中，對于粉絲社群的管理不夠重視。與李子柒相關(guān)的微博超話社區(qū)有“朝花柒拾”、“李子柒”等，但是每一個社區(qū)內(nèi)參與討論的人數(shù)不多，活躍度較低，與內(nèi)容和產(chǎn)品的相關(guān)信息較少。粉絲的分布較為分散，且尚未形成意見領(lǐng)袖。因此，針對“李子柒”粉絲社群管理不完善問題，首先要成立一個有組織的官方粉絲站，這是有效管理粉絲的第一步。其難點在于把握社群環(huán)境，社群不能再同超話一般只討論無關(guān)信息，要著重在“李子柒”品牌相關(guān)內(nèi)容與粉絲之間建立強聯(lián)系，讓粉絲能夠產(chǎn)生強烈歸屬感。而對于微博存在的多個超話社區(qū)，可以著重維系其中一個，指派主持人管理團隊，使其粉絲群體更有凝聚性。第二，將多數(shù)的粉絲凝聚在一起固然重要，但要想強化粉絲粘度，加強粉絲對社區(qū)的情感認同，還需要忠實粉絲認為品牌無可替代，對品牌有著無法放棄的粘度時，這才是對品牌忠誠度真正的提高?！袄钭悠狻笨蓪⑵放瓢l(fā)布的內(nèi)容進行整合，形成一系列品牌故事，在每一階段設(shè)立不同的主題，圍繞主題進行系列內(nèi)容的發(fā)布，目前，“李子柒”這一方面已經(jīng)進行了嘗試，應(yīng)當繼續(xù)擴展并完善系列主題的內(nèi)容發(fā)布，使其在粉絲群體中廣泛流傳，強化粉絲群體的情感認同。第三，隨著對“李子柒”及其品牌產(chǎn)品的關(guān)注越久，將會有忠誠度高的粉絲發(fā)展成為靠近中心的核心粉絲，這類粉絲往往有較高的話語權(quán)，號召力也更強，只有培養(yǎng)核心粉絲，才能更高效地制定社群制度規(guī)范，配合官方通知事項、安撫粉絲和進行其他一些公關(guān)行動，為粉絲帶來更多關(guān)于李子柒的信息。粉絲社群管理是一項復(fù)雜的工作，只有先將粉絲凝聚，才能在忠誠粉絲之間加強粘性，形成強烈的認同感。而粉絲群體的管理更需要中心層級的核心粉絲參與。粉絲對李子柒本人或是其內(nèi)容的追捧和擁護，不僅使得品牌產(chǎn)品銷量增長，更能提升社群的商業(yè)價值和影響力，幫助品牌長遠發(fā)展。（二）“李子柒”內(nèi)容營銷應(yīng)沉淀品牌價值，增加顧客品牌信任“李子柒”內(nèi)容營銷針對的是與互聯(lián)網(wǎng)接觸較多的年輕群體，當前爆炸式的信息傳播，客戶的理性化消費趨勢使得其對于內(nèi)容信息的摘選更加注重，泛娛樂化的信息并不能直擊客戶內(nèi)心，使其震撼。同時要注意的是發(fā)布的內(nèi)容也無需強調(diào)面面俱到，相比于過于豐富的內(nèi)容，做好針對性的價值深耕，才能成為行業(yè)領(lǐng)先者。第一，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，對于“李子柒”的評價也是參差不齊，面對接觸內(nèi)容的新的消費者，更應(yīng)該防止他們對“李子柒”的認知受社會輿論誤導(dǎo)而留下較差的印象，從而影響品牌聲譽，而防止這種片面認識的關(guān)鍵在于體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，不僅是內(nèi)容，包括產(chǎn)品和服務(wù)都要讓消費者持續(xù)感受到“李子柒”的品牌價值觀。就像“李子柒”發(fā)布的視頻中有關(guān)于中華傳統(tǒng)工藝的、有體現(xiàn)古風(fēng)之美的、有體現(xiàn)田園風(fēng)光的，但是僅僅做到這樣還不夠，如果忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，那么粉絲將永遠停留在關(guān)注內(nèi)容上，“內(nèi)容—粉絲—用戶—變現(xiàn)”的社交生態(tài)閉環(huán)將被打斷。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量，包括味道、外觀、包裝、價格都需要與內(nèi)容真正進行匹配。而不再像部分消費者反映的那樣：“產(chǎn)品與所搭配的視頻呈現(xiàn)出來的并不一樣”、只有包裝滿意、其余和想象不符。第二，在新媒體內(nèi)容營銷下“李子柒”內(nèi)容營銷一定要有針對性，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能夠使品牌或企業(yè)直觀認識到消費者的訴求和偏好，針對性地滿足目標客戶的需求和喜好。同時，也要針對性地選擇需要的合適的內(nèi)容維度。娛樂性內(nèi)容并不是一定不會對消費者品牌忠誠度有提高的作用。而是其作用并不明顯，對于“李子柒”內(nèi)容營銷來說，其功能性、互動性、情感性內(nèi)容的價值是十分明顯的，如帶來產(chǎn)品牌信息、直擊人的心靈、與其他有形同興趣愛好的人進行互動、共同完成價值創(chuàng)造。而在泛娛樂化時代，娛樂性內(nèi)容對李子柒的幫助并不直接。因此，不僅是“李子柒”品牌，各種品牌在內(nèi)容策劃的過程中，都要學(xué)會取舍不同維度的內(nèi)容，選擇最適合自己的內(nèi)容進行深耕，精益求精，增進客戶對“李子柒”的信任。（三）“李子柒”內(nèi)容營銷應(yīng)把握好商業(yè)化的度，社會效益與經(jīng)濟效益并行“李子柒”內(nèi)容營銷目前面臨的問題在于過度商業(yè)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的矛盾。起初粉絲關(guān)注內(nèi)容，成為品牌忠實擁護者是因為內(nèi)容傳遞出某種價值，是內(nèi)容本身的優(yōu)秀。隨著粉絲不斷地關(guān)注和參與，其自身商業(yè)價值將不斷提高。但另一方面，內(nèi)容制造也會受到畸形商業(yè)化的制約，若只追求短期利益，而忽視內(nèi)容，甚至影響產(chǎn)品口碑，那么結(jié)果就只能是受到關(guān)注者的反感和抵制，進而影響商業(yè)價值。經(jīng)濟效益固然重要，但其內(nèi)容是否能夠傳遞正能量、符合社會主義核心價值觀也是其需要承擔(dān)的社會責(zé)任。第一，“李子柒”內(nèi)容營銷應(yīng)當把握好商業(yè)化的度，堅持繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，向消費者展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的制作、美食制作等等。短視頻內(nèi)容當然可以為部分產(chǎn)品做宣傳，但是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是關(guān)鍵，切忌為了賣出新款產(chǎn)品刻意更新劣質(zhì)內(nèi)容。第二，產(chǎn)品的口碑對于平息“李子柒”商業(yè)化的不滿十分重要。這與上文提到關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的觀點不謀而合。更加深入和具體來說，“李子柒”產(chǎn)品的性價比需提升，可以適時降價并完善售后服務(wù)。面對已經(jīng)產(chǎn)生的負面口碑，“李子柒”應(yīng)該持續(xù)關(guān)注微博、淘寶等渠道對于產(chǎn)品的評價，注重反饋，對消費者進行補償，同時及時調(diào)整產(chǎn)品相關(guān)營銷策略。第三，“李子柒”作為個人品牌，參加了不少的公益活動，如以粉絲名義進性行公益助學(xué)、積極響應(yīng)“三區(qū)三州扶貧助威行動”等。自媒體“李子柒”應(yīng)當堅持參與各種公益活動，提升個人品牌形象，緩解“李子柒”品牌人格化與商業(yè)化的矛盾。6.3研究局限本文對內(nèi)容營銷進行價值維度劃分，并且引入中介變量消費者品牌參與，進行實證分析研究這些維度是否會正向影響顧客品牌忠誠度。由于研究水平和客觀條件的制約，本研究存在一定的局限。首先，本文借助“李子柒”內(nèi)容營銷對內(nèi)容營銷維度進行劃分，雖然劃分為四個價值維度，但是目前研究內(nèi)容營銷維度的文獻尚不算多，本文的劃分相對來說還不夠成熟，對于維度的界定存在考慮不周到的地方。同時，本文建設(shè)的作用機制模型比較簡單，在中介變量消費者品牌參與和因變量消費者品牌忠誠度中依然可以進行維度的細分。其次，關(guān)于問卷發(fā)放部分，由于“李子柒”無官方正式的粉絲群，僅有微博超級話題和一些粉絲自發(fā)組織的微信、QQ群，活躍度還有待提升。因此，本研究在發(fā)放問卷時在合適的范圍內(nèi)擴大調(diào)查領(lǐng)域，回收有效問卷情況不樂觀。雖然最后從人口特征統(tǒng)計上看符合研究對象的特征，但浪費較多時間，效率很低。6.4未來研究展望內(nèi)容營銷關(guān)注內(nèi)容，通過內(nèi)容來傳遞信息并與消費者溝通互動，建立某種聯(lián)系，本質(zhì)依然是希望提高消費者的品牌忠誠。第一，本文希望在研究內(nèi)容營銷與消費者品牌忠誠度時可以將二者聯(lián)系，進行雙向研究，而非單向討論其中一個概念，對于內(nèi)容營銷對品牌忠誠度的影響機制模型也以更加深入和具體，在充分考慮行為與態(tài)度兩個方面上，對中介變量和因變量進一