2024年度食品飲料策略報(bào)告

供需要素重新匹配，大變局中迎價(jià)值重估—2024年度食品飲料策略報(bào)告2024年

01月

05

日

食品飲料服務(wù)社會(huì)全體，但更多品類(lèi)或品牌的消費(fèi)量由更廣大人群完

成，龐大人口的品質(zhì)升級(jí)紅利仍是食品飲料公司最堅(jiān)實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)。供給側(cè)生產(chǎn)廠(chǎng)家、渠道商、零售商的穩(wěn)態(tài)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)被打破，當(dāng)下正處

在從非穩(wěn)態(tài)到新穩(wěn)態(tài)的建立過(guò)程中，

可以進(jìn)一步提高供給和需求匹配

效率的公司將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

需求是商業(yè)的起點(diǎn)，當(dāng)下需求發(fā)生明顯變化。供給的滯后或黏性與新

的需求形成錯(cuò)配，

既為新一代的創(chuàng)業(yè)者提供了時(shí)代性機(jī)遇，也給成功

企業(yè)帶來(lái)較大挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

我們重新定義消費(fèi)升級(jí)為消費(fèi)者效

用提升，消費(fèi)升級(jí)不應(yīng)該與消費(fèi)價(jià)格高低畫(huà)等號(hào)。品質(zhì)升級(jí)、選擇權(quán)

的增加、良好的購(gòu)物體驗(yàn)都可以提高消費(fèi)者效用，對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。

品牌溢價(jià)的“價(jià)”為“價(jià)值”而非“價(jià)格”。品牌的目的是為了更高

效率的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而不是漲價(jià)。品牌端的投資機(jī)會(huì)來(lái)自“放下”品牌

地位，“忘記”品牌溢價(jià)，讓合作伙伴獲利，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。制造

端的投資機(jī)會(huì)來(lái)自?xún)r(jià)值創(chuàng)造的精準(zhǔn)性，針對(duì)更廣大下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群

體，低價(jià)格帶研發(fā)、低成本定價(jià)可以更好的滿(mǎn)足基礎(chǔ)消費(fèi)品品質(zhì)升級(jí)

的需要。渠道端的價(jià)值來(lái)自更高效率的傳遞價(jià)值，而形成壁壘的零售

需要更多濃縮差異化經(jīng)營(yíng)的抓手以此建立消費(fèi)者信任。

白酒板塊：弱復(fù)蘇導(dǎo)致周期調(diào)整拉長(zhǎng)，

分化加劇中優(yōu)選確定性。

不可否認(rèn)，三年

疫情影響與酒企業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)之間的矛盾，導(dǎo)致白酒行業(yè)的渠道庫(kù)存

壓力不斷增加，核心還是供需關(guān)系的不匹配。從2023

年的實(shí)際情況

看，大眾宴席率先實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景修復(fù)及回補(bǔ)，高端價(jià)位的送禮、社交需求

仍然剛性，

商務(wù)活動(dòng)恢復(fù)不及預(yù)期，

次高端價(jià)位進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力不足，行業(yè)各價(jià)位間逐步產(chǎn)生分化，高端酒及地產(chǎn)酒龍頭的增長(zhǎng)相

對(duì)穩(wěn)健，而次高端酒則面臨一些壓力。重視消費(fèi)者培育及渠道工作，延續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展勢(shì)能。行業(yè)進(jìn)入茅臺(tái)做市

場(chǎng)時(shí)代，過(guò)去靠渠道快速擴(kuò)張獲取市場(chǎng)份額的時(shí)代已過(guò)，當(dāng)下更需要

精心做好消費(fèi)者培育工作，

考驗(yàn)著各酒企的團(tuán)隊(duì)組織力和渠道管理效

率。當(dāng)行業(yè)紅利的浪潮退去，各酒企應(yīng)該重視起核心市場(chǎng)的有效終端

網(wǎng)點(diǎn)覆蓋度提升，挖掘渠道下沉深度，加快縣區(qū)市場(chǎng)的精耕，

以實(shí)現(xiàn)

行業(yè)周期波動(dòng)中的平穩(wěn)過(guò)渡。投資建議：推薦需求剛性、品牌護(hù)城河突出、業(yè)績(jī)穩(wěn)定強(qiáng)的高端白

酒，如貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖；具有較獨(dú)立勢(shì)能、全國(guó)化單品

路徑清晰的山西汾酒；在區(qū)域市場(chǎng)組織力、渠道力突出且仍具消費(fèi)升

級(jí)邏輯的地產(chǎn)酒龍頭，如迎駕貢酒、今世緣、古井貢酒、洋河股份；

消費(fèi)復(fù)蘇好轉(zhuǎn)下仍具成長(zhǎng)彈性的次高端品牌，

如舍得酒業(yè)、水井坊、

酒鬼酒，以及改革融合驅(qū)動(dòng)下的金種子酒。供需要素重新匹配，大變局中迎價(jià)值重估本期內(nèi)容提要:2024

年

01

月

05日

大眾食品板塊：啤酒：

長(zhǎng)期應(yīng)當(dāng)關(guān)注啤酒公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)性變化，

低端啤酒向上整合的

趨勢(shì)對(duì)公司噸酒收入的提升仍有一定貢獻(xiàn)。且大麥價(jià)格24

年有望低

雙位數(shù)下降，啤酒成本或改善，推薦青島啤酒、重慶啤酒。飲料：23

年飲料行業(yè)變化主要有兩大趨勢(shì)：

1）消費(fèi)者口味變淡，健

康化趨勢(shì)明顯。2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出，

大包裝飲料受消費(fèi)者青睞。推薦

能量飲料高增、通過(guò)新品補(bǔ)水啦+烏龍上茶持續(xù)構(gòu)建“能量+”的品類(lèi)

矩陣的東鵬特飲；推薦在健康化趨勢(shì)下，包裝飲用水和無(wú)糖茶有望持

續(xù)增長(zhǎng)的農(nóng)夫山泉。乳制品：伴隨經(jīng)濟(jì)在疫情后的持續(xù)恢復(fù)，乳制品人均消費(fèi)量有望持續(xù)

增長(zhǎng)?？紤]到原奶周期的長(zhǎng)度，我們預(yù)計(jì)24年奶價(jià)有望呈現(xiàn)筑底態(tài)

勢(shì)，毛利率有望抬升。推薦24

年業(yè)績(jī)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)后，估值有望迎來(lái)修

復(fù)，形成戴維斯雙擊的伊利股份。食品添加劑：盡管23

年國(guó)內(nèi)下游消費(fèi)品市場(chǎng)復(fù)蘇偏弱，但營(yíng)養(yǎng)健康

相關(guān)的添加劑公司業(yè)績(jī)卻不乏增長(zhǎng)，

這一方面來(lái)自于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)

養(yǎng)健康相關(guān)產(chǎn)品的旺盛需求，另一方面也來(lái)自海外經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定所帶來(lái)的

訂單。推薦新產(chǎn)能即將投產(chǎn)，24年業(yè)績(jī)有望高增的百龍創(chuàng)園。休閑食品：

國(guó)內(nèi)零售渠道變革、消費(fèi)者更加理性和成熟的大背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)由供給驅(qū)動(dòng)切換到需求主導(dǎo)的時(shí)代，關(guān)注渠道效率提升的投

資機(jī)會(huì)以及積極擁抱新渠道、供應(yīng)鏈效率高及產(chǎn)品有創(chuàng)新能力的廠(chǎng)商

投資機(jī)會(huì)。渠道端推薦渠道效率提升的量販零食行業(yè)頭部品牌萬(wàn)辰集

團(tuán)，關(guān)注提出高端性?xún)r(jià)比策略、推出社區(qū)零食店的三只松鼠及降價(jià)積

極變革的良品鋪?zhàn)印S(chǎng)商端推薦積極擁抱量販零食新渠道的鹽津鋪

子、甘源食品，以及通過(guò)大包裝持續(xù)提升滲透率具備品類(lèi)整合紅利的

勁仔食品；關(guān)注積極擁抱零食量販渠道的洽洽食品、好想你。關(guān)注原

材料價(jià)格回落、市占率有望進(jìn)一步提升的絕味食品、周黑鴨。調(diào)味品：

2023

年調(diào)味品企業(yè)的成本端壓力仍存，大豆、白糖和糖蜜

等價(jià)格仍在高位?？紤]到部分原材料價(jià)格有下跌的走勢(shì)，我們預(yù)計(jì)相

關(guān)調(diào)味品企業(yè)有望享受成本紅利，推薦海天味業(yè)、千禾味業(yè)、安琪酵

母。調(diào)味料由單一向復(fù)合發(fā)展的趨勢(shì)明顯，

復(fù)合調(diào)味料品類(lèi)增長(zhǎng)領(lǐng)

先，隨規(guī)模效應(yīng)提升，

凈利率同比仍有望延續(xù)提升趨勢(shì)，推薦天味食

品。速凍品：餐飲連鎖化趨勢(shì)明顯，未來(lái)餐飲端對(duì)于速凍半成品的需求將

日益旺盛。預(yù)制菜行業(yè)高速發(fā)展，在服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)很好地為商家

降本增效。高效的大

B客戶(hù)有望帶動(dòng)供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)展。立高食品積極變革，提升管理運(yùn)營(yíng)效率，

同時(shí)推出創(chuàng)新烘焙?jiǎn)纹罚?/p>

已初見(jiàn)成效。推

薦安井食品、千味央廚、立高食品。

風(fēng)險(xiǎn)因素：

宏觀經(jīng)濟(jì)不確定風(fēng)險(xiǎn)；

食品安全風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)

險(xiǎn)；成本上行風(fēng)險(xiǎn)。目

錄1.供需要素重新匹配，大變局中迎價(jià)值重估

...................................................................................

61.1供需重新匹配，迎未有之大變局

.........................................................................................

61.2需求特征調(diào)整帶來(lái)新發(fā)展機(jī)遇.............................................................................................

61.3重新定義消費(fèi)升級(jí)為消費(fèi)者效用提升

.................................................................................

61.4食品飲料的服務(wù)群體是更廣大的人民群眾

.........................................................................

61.5品牌溢價(jià)的“價(jià)”為“價(jià)值”而非“價(jià)格”

.....................................................................

71.6產(chǎn)品力是匹配消費(fèi)人群潛在需求的供給能力

.....................................................................

71.7渠道效率提升實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的價(jià)值傳遞

.....................................................................................

71.8競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要多維度的建立.................................................................................................

81.9重視“人”的價(jià)值.................................................................................................................

82.白酒：分化中優(yōu)選確定性，

尊重市場(chǎng)方得始終

............................................................................

82.1周期波動(dòng)中，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升

.................................................................................

82.2波動(dòng)中分化加劇，腰部?jī)r(jià)位阻力增加

.................................................................................

92.3行業(yè)進(jìn)入做市場(chǎng)時(shí)代，尊重市場(chǎng)方得始終

.......................................................................102.4重點(diǎn)公司...............................................................................................................................123.啤酒：場(chǎng)景恢復(fù)，成本有望改善

..................................................................................................153.1

高端化短期略有承壓，大麥價(jià)格有望下降

.......................................................................153.2重點(diǎn)公司...............................................................................................................................174.飲料：口味健康化，性?xún)r(jià)比趨勢(shì)明顯

..........................................................................................174.1無(wú)糖茶行業(yè)擴(kuò)容，大包裝受青睞

.......................................................................................174.2重點(diǎn)公司...............................................................................................................................195.

乳制品：莫為浮云遮望眼，

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量

.............................................................................195.1長(zhǎng)期：空間廣闊，成長(zhǎng)依舊...............................................................................................195.2

中期：需求平穩(wěn)，奶價(jià)回落...............................................................................................

205.3重點(diǎn)公司...............................................................................................................................

216.食品添加劑：

健康風(fēng)潮已至，天然營(yíng)養(yǎng)為基

.............................................................................

226.1健康風(fēng)潮已至，原料市場(chǎng)可期...........................................................................................

226.2重點(diǎn)公司...............................................................................................................................

237.休閑食品：需求主導(dǎo)時(shí)代開(kāi)啟，量販零食興起

.........................................................................

247.1渠道變革：效率提升，量販零食興起

...............................................................................

267.2品類(lèi)紅利：行業(yè)具備品類(lèi)整合紅利，廠(chǎng)商擁抱新渠道周轉(zhuǎn)率提升明顯........................

287.3渠道變革+品類(lèi)紅利：廠(chǎng)商擁抱渠道變革，周轉(zhuǎn)率提升明顯

.........................................

297.4重點(diǎn)公司...............................................................................................................................

298.調(diào)味品：品類(lèi)分化，擠壓增長(zhǎng)......................................................................................................

318.1調(diào)味品百?gòu)?qiáng)企業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)健，

品類(lèi)復(fù)合化趨勢(shì)明顯

...........................................................

318.2原材料成本下行釋放業(yè)績(jī)彈性...........................................................................................

328.3重點(diǎn)公司...............................................................................................................................

339.速凍食品：提質(zhì)增效，效率為先

..................................................................................................

339.1品類(lèi)創(chuàng)新帶動(dòng)行業(yè)擴(kuò)容.......................................................................................................

339.2

高效的大

B

客戶(hù)帶動(dòng)供應(yīng)鏈增長(zhǎng).......................................................................................

349.3重點(diǎn)公司...............................................................................................................................

3510.投資策略........................................................................................................................................

3610.1

白酒板塊.............................................................................................................................

3610.2大眾品板塊.........................................................................................................................

3611.風(fēng)險(xiǎn)因素........................................................................................................................................

37表

目

錄表

1：牛奶中含有豐富蛋白質(zhì)和鈣

....................................................................................................................

20表

2：消費(fèi)市場(chǎng)由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求導(dǎo)向......................................................................................................

25表

3：相比湖南發(fā)展相對(duì)成熟區(qū)域，次成熟市場(chǎng)/發(fā)展市場(chǎng)人均保有量仍有較大提升空間.......

27表

4：行業(yè)

23年整合進(jìn)度超預(yù)期.......................................................................................................................

28表

5：2022年醬油品類(lèi)高價(jià)帶占比提升.........................................................................................................

32表

6：糖蜜價(jià)格對(duì)毛利率的敏感性分析...........................................................................................................

32圖

目

錄圖

1：建國(guó)以來(lái)中國(guó)新出生人口數(shù)量變化情況................................................................................................9圖

2：2016年后白酒行業(yè)產(chǎn)量逐年下降............................................................................................................9圖

3：2016年后上市酒企營(yíng)收占比逐年攀升...................................................................................................9圖

4：2023年前三季度上市酒企收入利潤(rùn)表現(xiàn)...........................................................................................

10圖

5：次高端主要上市酒企收入增速表現(xiàn)......................................................................................................

10圖

6：2021年以來(lái)茅臺(tái)所做的市場(chǎng)工作梳理................................................................................................

11圖

7：酒企數(shù)字化掃碼紅包活動(dòng).........................................................................................................................

11圖

8：酒企演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

..................................................................................................................................

12圖

9：截止

2023年

10

月全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比+2.3%

.........................................................

15圖

10：2023Q3啤酒個(gè)股基本面走勢(shì)有所分化............................................................................................

15圖

11：2023Q1

-Q3青島啤酒主品牌銷(xiāo)量增速高于副品牌

.....................................................................

15圖

12：2023Q1

-Q3重慶啤酒主流酒收入增速高于低端酒

.....................................................................

15圖

13：2023Q3青島啤酒噸酒收入增速高于同期重慶啤酒

....................................................................

15圖

14：2023H1華潤(rùn)啤酒噸酒收入增速略低于青島啤酒

.........................................................................

15圖

15：青島啤酒股份公司啤酒制造成本拆解...............................................................................................

16圖

16：2023年上半年啤酒噸成本保持在低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)

..........................................................................

16圖

17：進(jìn)口大麥均價(jià)從

6

月開(kāi)始回落，

10

月同比-23.3%

.......................................................................

16圖

18：打包易拉罐價(jià)格在

7

月后同比上漲

10%左右..................................................................................

16圖

19：瓦楞紙價(jià)格持續(xù)下跌、三季度跌幅均在

10-15%左右.................................................................

17圖

20：玻璃價(jià)格在

5

月后有所上揚(yáng)，三季度漲幅擴(kuò)大............................................................................

17圖

21：飲料細(xì)分品類(lèi)中即飲茶、能量飲料增長(zhǎng)迅速.................................................................................

18圖

22：農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉

900ml規(guī)格包裝..........................................................................................

18圖

23：無(wú)糖茶的消費(fèi)人群并不是局限于傳統(tǒng)愛(ài)茶人士，而是滲透到年輕人中

.............................

18圖

24：2023年無(wú)糖茶品牌密集上新................................................................................................................

19圖

25：世界各國(guó)人均乳制品消費(fèi)量與人均

GDP水平存在較強(qiáng)的正相關(guān)性.....................................

20圖

26：2023年乳制品需求整體平穩(wěn)................................................................................................................

21圖

27：2023年奶價(jià)持續(xù)回調(diào)..............................................................................................................................

21圖

28：全球營(yíng)養(yǎng)健康風(fēng)潮已至...........................................................................................................................

23圖

29：原料品類(lèi)豐富多彩

....................................................................................................................................

23圖

30：折扣業(yè)態(tài)以?xún)r(jià)格殺手呈現(xiàn)，背后是渠道效率的提升...................................................................

25圖

31：折扣業(yè)態(tài)表現(xiàn)為提供有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，背后是渠道+供應(yīng)鏈全供給環(huán)節(jié)效率的提升

...

26圖

32：零食量販實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)零售一體化，提升渠道效率

............................................................................

26圖

33：量販零食實(shí)現(xiàn)更高效率，迭代其他零食零售渠道

.......................................................................

26圖

34：零食量販業(yè)態(tài)當(dāng)前處于快速跑馬圈地階段......................................................................................

27圖

35：行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局為兩超多強(qiáng).............................................................................................................

27圖

36：鹽津鋪?zhàn)?甘源食品/勁仔食品品類(lèi)市占率提升邏輯下體量快速提升....................................

28圖

37：休閑食品行業(yè)較多品類(lèi)仍具市占率提升紅利.................................................................................

29圖

38：擁抱零食量販渠道后，

廠(chǎng)商周轉(zhuǎn)率顯著提升.................................................................................

29圖

39：擁抱零食量販渠道后，

廠(chǎng)商

ROE提升明顯

...................................................................................

29圖

40：調(diào)味品零售市場(chǎng)規(guī)模增速下滑.............................................................................................................

31圖

41：調(diào)味品百?gòu)?qiáng)企業(yè)收入保持穩(wěn)健增長(zhǎng)....................................................................................................

31圖

42：復(fù)合調(diào)味料收入增速領(lǐng)先

......................................................................................................................

31圖

43：復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)量增速領(lǐng)先

......................................................................................................................

31圖

44：22年黃豆和豆粕價(jià)格仍有上漲............................................................................................................

32圖

45：22年白糖價(jià)格小幅提升，糖蜜價(jià)格大幅反彈

...............................................................................

32圖

46：速凍食品行業(yè)保持高單位數(shù)增速

........................................................................................................

34圖

47：預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張

......................................................................................................................

34圖

48：餐飲連鎖化率加速提升

...........................................................................................................................

34圖

49：國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化程度有提高空間

........................................................................................................

34圖

50：近年來(lái)肯德基收入增速提升..................................................................................................................

35圖

51：肯德基門(mén)店數(shù)量逆勢(shì)增長(zhǎng)

......................................................................................................................

35圖

52：肯德基數(shù)字化訂單持續(xù)提升..................................................................................................................

35圖

53：2022年包裝食品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)

50%

....................................................................................

351.1供需重新匹配，迎未有之大變局“時(shí)代的企業(yè)”說(shuō)明的是捕捉到時(shí)代機(jī)遇（需求）

而成就的商業(yè)傳奇（商業(yè)模式）?！捌髽I(yè)的時(shí)代”往往顯得以自我為中心，迎來(lái)的很可能是壁壘思維的創(chuàng)新之殤。過(guò)去三十年，

食品飲料各品類(lèi)經(jīng)歷了產(chǎn)能為王、渠道為王、品牌為王的歷史性階段，特殊的時(shí)代紅利帶來(lái)了品牌大發(fā)展、渠道大發(fā)展、產(chǎn)品大發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、收入提升、資產(chǎn)價(jià)格提升的大環(huán)境下，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)品牌提價(jià)相對(duì)不敏感，供給側(cè)生產(chǎn)廠(chǎng)家、渠道、零售商也實(shí)現(xiàn)了相對(duì)的穩(wěn)態(tài)經(jīng)營(yíng)。

而這一穩(wěn)態(tài)已經(jīng)被打破，當(dāng)下正處在從非穩(wěn)態(tài)到新穩(wěn)態(tài)的建立過(guò)程

中。供給側(cè)提供的各要素是充分的，需求側(cè)的選擇也是充分的，基于新的需求特征、物流、信息化、城鎮(zhèn)化、人口結(jié)構(gòu)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等更底層的影響因素，食品飲料行業(yè)中可以進(jìn)一

步提高供給和需求匹配效率的公司將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

除少數(shù)以社交屬性為基礎(chǔ)的品牌驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式，很多品類(lèi)的增長(zhǎng)，量的邏輯先于價(jià)的邏輯，成本邏輯、周轉(zhuǎn)邏輯將優(yōu)先于提價(jià)邏輯和毛利邏輯，針對(duì)更廣大消費(fèi)群體的低價(jià)格帶研發(fā)、低成本領(lǐng)先將給轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)帶來(lái)價(jià)值重估的投資機(jī)會(huì)。1.2需求特征調(diào)整帶來(lái)新發(fā)展機(jī)遇需求是商業(yè)的起點(diǎn)，也是消費(fèi)品研究的第一性原理。

如何實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的滿(mǎn)足需求是供給側(cè)的商業(yè)模式，某種需求廣泛存在而供給方相較同行更好的滿(mǎn)足視為“護(hù)城河”。商業(yè)的魅力恰恰在于需求具備時(shí)代特征。當(dāng)需求發(fā)生明顯變化，而供給的滯后或黏性與新的需求形成錯(cuò)配，既為新一代的創(chuàng)業(yè)者提供了時(shí)代性機(jī)遇，也給成功企業(yè)帶來(lái)較大挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。物美價(jià)廉、健康悅己、彰顯個(gè)性、追求顏值等正在成為新消費(fèi)群體的需求特征。我們既看到了例如無(wú)糖茶、NFC

果汁、能量飲料、光瓶酒、平價(jià)咖啡等實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)來(lái)自背后的品類(lèi)優(yōu)

勢(shì)，也看到了短視頻電商、量販零食店、會(huì)員店、折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等快速發(fā)展來(lái)自高效率的匹配需求。我們看到了新中產(chǎn)對(duì)價(jià)格較高的面子消費(fèi)需求有所回落，但消費(fèi)行為仍然存在品質(zhì)紅線(xiàn)，比如消費(fèi)價(jià)格回落到9.9

元的瑞幸咖啡，

而很少會(huì)降到速溶咖啡。我們看

到了下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)消費(fèi)品供給并不充分，過(guò)去供給側(cè)的升級(jí)方向更多瞄準(zhǔn)了高線(xiàn)城市的需求，

而多層分銷(xiāo)體系依然存在較高的通路成本和高加價(jià)率。1.3重新定義消費(fèi)升級(jí)為消費(fèi)者效用提升消費(fèi)升級(jí)不應(yīng)該與消費(fèi)價(jià)格高低畫(huà)等號(hào)。

食品飲料是民生行業(yè)，

白酒、啤酒、飲料、乳品、

休閑食品、預(yù)制品、調(diào)味品、食品添加劑等行業(yè)為14億人提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，各行業(yè)的供給方不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供品質(zhì)更好、種類(lèi)更豐富的產(chǎn)品選擇。與此同時(shí)，各渠道和零售系統(tǒng)也通過(guò)持續(xù)的效率提升，滿(mǎn)足消費(fèi)者多、快、好、省的顧客價(jià)值。

品質(zhì)升級(jí)、選擇權(quán)的增加、良好的購(gòu)物體驗(yàn)都可以提高消費(fèi)者效用，對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。

反過(guò)來(lái)，不得不減少某些品類(lèi)或某些品牌的消費(fèi)，或者受收入降低預(yù)期影響而主動(dòng)選擇品質(zhì)更差的商品，

對(duì)應(yīng)消費(fèi)降級(jí)。因此，當(dāng)我們對(duì)消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)的定義與消費(fèi)者效用掛鉤的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)以消費(fèi)價(jià)格下降所對(duì)應(yīng)的“消費(fèi)降級(jí)”與我們?nèi)粘４罅空{(diào)研看到的廣大消費(fèi)群體追求品質(zhì)、選擇權(quán)增加、購(gòu)物愈加便利這樣的“消費(fèi)升級(jí)”形成矛盾。核心是消費(fèi)升級(jí)的定義并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。我們認(rèn)為，

消費(fèi)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，還是一種社會(huì)文化映射

和價(jià)值取向。1.4食品飲料的服務(wù)群體是更廣大的人民群眾食品飲料服務(wù)社會(huì)全體，但更多品類(lèi)或品牌的消費(fèi)量由更廣大人群完成，

龐大人口的品質(zhì)1.供需要素重新匹配，大變局中迎價(jià)值重估升級(jí)紅利仍是食品飲料公司最堅(jiān)實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022

年統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全國(guó)收

入最低的

20%人口人均月可支配收入約

717元，中間偏下的

20%人口人均月可支配收入約

1609元，中間的

20%人口人均月可支配收入約

2550元，中間偏上的

20%人口人均月可支

配收入約

3950元，最高的

20%人口人均月可支配收入約

7510元。富裕階層購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、選

擇權(quán)最多，消費(fèi)相對(duì)平穩(wěn)有升。中產(chǎn)階層購(gòu)買(mǎi)力受收入預(yù)期、資產(chǎn)價(jià)格漲跌預(yù)期影響較大，

選擇權(quán)有相應(yīng)增加或減少。而廣大人群的購(gòu)買(mǎi)力有限，對(duì)必需品和基礎(chǔ)消費(fèi)品有更多需求。

按價(jià)格帶劃分品類(lèi)或品牌，少數(shù)偏社交屬性的高端消費(fèi)品類(lèi)的頭部品牌，在富裕階層的消費(fèi)需求相對(duì)穩(wěn)定；中產(chǎn)階層過(guò)去由于收入上漲預(yù)期、資產(chǎn)價(jià)格上漲預(yù)期、商務(wù)活動(dòng)高景氣等原因，也部分選擇了高端品類(lèi)的頭部品牌，這部分高價(jià)格帶的消費(fèi)有所回落，但存在品質(zhì)紅線(xiàn)，品質(zhì)升級(jí)需求仍在；更廣大人民群眾的日?；A(chǔ)消費(fèi)品的品質(zhì)升級(jí)持續(xù)。1.5品牌溢價(jià)的“價(jià)”為“價(jià)值”而非“價(jià)格”品牌的目的是為了更高效率的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而不是漲價(jià)。

我們看到瑞幸跟茅臺(tái)聯(lián)名，喜茶跟FENDI

聯(lián)名，價(jià)格或價(jià)格帶高低并不能說(shuō)明品牌力的高低。在消費(fèi)者可以接受漲價(jià)的時(shí)期，

提價(jià)掩蓋了很多供給側(cè)的問(wèn)題，強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)品牌壓迫渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)渠道壓迫弱品類(lèi)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，價(jià)盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定，供給側(cè)各方都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者是理性的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不是沖著品牌溢價(jià)，而是物有所值或物超所值，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)的是商品價(jià)值的體現(xiàn)。高端品、大眾品為消費(fèi)者創(chuàng)造并滿(mǎn)足從基礎(chǔ)物質(zhì)到社交精神等方方面面的需求。

過(guò)去很多年，我們看到很多品類(lèi)品牌可以較為輕松的實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，可能是換了包裝或升級(jí)配方，消費(fèi)者也享受了更高的品質(zhì)的商品，但整體來(lái)說(shuō)，有一部分“價(jià)格”的漲幅可能已經(jīng)超越了“價(jià)值”的漲幅。即使高端品的價(jià)格可以作為品牌力的表征，也不能一味地通過(guò)價(jià)格上漲來(lái)表達(dá)品牌訴求。漲價(jià)的出發(fā)點(diǎn)還是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而非漲價(jià)本身。

品牌端的投

資機(jī)會(huì)來(lái)自“放下”品牌地位，“忘記”品牌溢價(jià)，

讓合作伙伴獲利，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。1.6產(chǎn)品力是匹配消費(fèi)人群潛在需求的供給能力產(chǎn)品創(chuàng)新的難度在于對(duì)消費(fèi)人群潛在需求的滿(mǎn)足能力。

由此，產(chǎn)品力強(qiáng)即對(duì)消費(fèi)群體在特定消費(fèi)場(chǎng)景使用這些產(chǎn)品完成特定目的的滿(mǎn)足能力強(qiáng)，且供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。人群在迭代，

消費(fèi)習(xí)慣在演進(jìn)，

市場(chǎng)充斥著大量供給與需求不精準(zhǔn)的匹配，很多渠道存在“品銷(xiāo)不合一”的現(xiàn)象。企業(yè)價(jià)值源自為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而不精準(zhǔn)的供給既是創(chuàng)新的需要，又是創(chuàng)新的成本，但核心離不開(kāi)創(chuàng)新方向的準(zhǔn)確性。對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，無(wú)論是內(nèi)容物本身、包裝樣式，還是為產(chǎn)品賦予的情感價(jià)值、社交價(jià)值、精神價(jià)值等，

都需要與時(shí)俱進(jìn)。針對(duì)中產(chǎn)階層的品質(zhì)升級(jí)需求，

廠(chǎng)家可以提供更多“物美價(jià)廉”的選擇，“物美”說(shuō)的是品質(zhì)要好，“價(jià)廉”不等于品牌力低，而是商業(yè)效率進(jìn)步與需求理性的相遇。針對(duì)更廣大

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體，

低價(jià)格帶研發(fā)、低成本定價(jià)可以更好的滿(mǎn)足基礎(chǔ)消費(fèi)品品質(zhì)升級(jí)的

需要。我們認(rèn)為，從大部分品類(lèi)中國(guó)人均消費(fèi)量低于世界的角度看，食品飲料行業(yè)仍然具有較大的發(fā)展空間，大多數(shù)品類(lèi)如果真正實(shí)現(xiàn)了物美價(jià)廉，可以有效激發(fā)更多需求。

制造

端的投資機(jī)會(huì)來(lái)自?xún)r(jià)值創(chuàng)造的精準(zhǔn)性。1.7渠道效率提升實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的價(jià)值傳遞更高效率的渠道有機(jī)會(huì)對(duì)應(yīng)更大的市場(chǎng)份額，低效率的渠道面臨消費(fèi)者的用腳投票。

對(duì)渠道和零售終端來(lái)說(shuō)，效率的內(nèi)涵是動(dòng)銷(xiāo)快。而要做到動(dòng)銷(xiāo)快，

一是低成本的傳遞價(jià)值，

對(duì)應(yīng)中間環(huán)節(jié)的低成本和低加價(jià)率；二是，精準(zhǔn)選品，甚至由需求決定供給，

把選擇商品的權(quán)利交給消費(fèi)者。白牌紅利出現(xiàn)，我們看到由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策中信息不對(duì)稱(chēng)的消除加快，隨著零售商崛起帶來(lái)的自有品牌化趨勢(shì)，在消費(fèi)理性的助推下，消費(fèi)者更加重視品類(lèi)的需求。整車(chē)紅利出現(xiàn)，減少貨物在倉(cāng)庫(kù)和配送的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)可以顯著降低渠道成本，例如量販零食門(mén)店相當(dāng)于前置倉(cāng)，貨物從生產(chǎn)廠(chǎng)家到門(mén)店只需要兩次整車(chē)配送，相比分銷(xiāo)體系多次配送的環(huán)節(jié)少、運(yùn)費(fèi)和倉(cāng)庫(kù)成本降低。預(yù)售紅利出現(xiàn)，對(duì)于非即時(shí)性購(gòu)

買(mǎi)需求的品類(lèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以提供先下單、次日送達(dá)的服務(wù)，無(wú)論價(jià)格還是匹配需求的精

準(zhǔn)度上，都是一種高效率的供給方式。輕前端銷(xiāo)售，重后端選品，重新回歸商品為王，

把

商品的選擇權(quán)交還給消費(fèi)者。需求緩慢復(fù)蘇的大環(huán)境下，渠道破價(jià)打破了不同渠道的利益

平衡，生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)低價(jià)渠道從拒絕到供應(yīng)鏈支持加速了高效率線(xiàn)下零售終端的崛起。

渠道

端的價(jià)值來(lái)自更高效率的傳遞價(jià)值，而形成壁壘的零售需要更多濃縮差異化經(jīng)營(yíng)的抓手，

例如自由品牌，從而建立消費(fèi)者信任。1.8競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要多維度的建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是需求側(cè)的強(qiáng)綁定能力和供給側(cè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

需求側(cè)的強(qiáng)綁定能力源于消

費(fèi)者的忠誠(chéng)度。無(wú)論產(chǎn)品品牌還是渠道品牌，

當(dāng)建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就可以更容易實(shí)

現(xiàn)低成本的引流和運(yùn)營(yíng)，

從而實(shí)現(xiàn)高效率的供給。供給側(cè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為在實(shí)現(xiàn)需求滿(mǎn)

足的供給上，成本可以隨規(guī)模的增大而降低，生產(chǎn)端、渠道端、傳播端都可以出現(xiàn)規(guī)模效

應(yīng)。而隨著消費(fèi)人群分層、渠道分層、供應(yīng)鏈分層的出現(xiàn)，已經(jīng)建立的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可能出現(xiàn)

部分被解構(gòu)的趨勢(shì)，而新規(guī)模優(yōu)勢(shì)同時(shí)將在新的生產(chǎn)端、渠道端、傳播端重塑?？煽诳蓸?lè)

歷經(jīng)百年，并沒(méi)有因渠道變遷而減弱品牌力，但建立了全渠道市占率高占的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因

此，對(duì)于生產(chǎn)端，高效率的渠道反而在采購(gòu)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了降本提效，

同時(shí)并沒(méi)有影響制造商或品牌商建立品牌影響力的能力。因此，對(duì)于食品飲料上市公司，積極擁抱高效率渠道，就是擁抱渠道背后的消費(fèi)人群，針對(duì)性的研發(fā)適合這類(lèi)人群消費(fèi)的

產(chǎn)品，會(huì)迎來(lái)更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，

品牌力也不會(huì)因此減弱，企業(yè)價(jià)值有望迎來(lái)重估。1.9重視“人”的價(jià)值好的商業(yè)模式、好的團(tuán)隊(duì)和文化、好的價(jià)格是價(jià)值投資分析框架的三要素。

好的商業(yè)模式

要緊扣時(shí)代變化，好的團(tuán)隊(duì)和文化成為商業(yè)模式持續(xù)迭代的保障。85

后、90

后的接班人、

創(chuàng)業(yè)者、高管團(tuán)隊(duì)正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心力量，

他們具有與時(shí)俱進(jìn)的商業(yè)認(rèn)知，又能夠

在年齡上具備理解消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)偉大的品牌，必然需要幾代奮斗者的努力，

而

國(guó)內(nèi)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體的品質(zhì)需求提供了企業(yè)成長(zhǎng)所需的肥沃土壤。我們認(rèn)為，幾乎各

個(gè)品類(lèi)都可以做出更大的公司，產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)新，新渠道的不斷破局，品牌影

響力的持續(xù)提升，從需求上并沒(méi)有出現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的天花板。短期的增長(zhǎng)瓶頸無(wú)疑更多是供

給側(cè)的原因，

不能只停留在公司內(nèi)部的利益考量，或者渠道利益的平衡，又或是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

的考量，而要以消費(fèi)者為中心，

以市場(chǎng)為中心，在更高維度做出正確的戰(zhàn)略抉擇。2.1周期波動(dòng)中，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升白酒總產(chǎn)量下降趨勢(shì)明顯，頭部名酒份額攀升。

一方面，隨著人們?cè)絹?lái)越注重健康的消費(fèi)

觀，“少喝酒、喝好酒”成為主流，在有限的消費(fèi)量下更追求品質(zhì)的提升；另一方面，隨人

口結(jié)構(gòu)變化，適齡的消費(fèi)人群數(shù)量也略有下降。因此，從大的趨勢(shì)上看，國(guó)內(nèi)白酒總產(chǎn)量

自16

年以來(lái)逐年下滑，我們預(yù)計(jì)往后或保持在600萬(wàn)千升左右。在消費(fèi)總量下降的趨勢(shì)

下，頭部名酒的市場(chǎng)份額逐年攀升，

一方面名酒的品質(zhì)更獲消費(fèi)者認(rèn)可，另一方面名酒作

為生產(chǎn)工具，具有更高的社交效率。2.白酒：分化中優(yōu)選確定性，尊重市場(chǎng)方得始終圖

1：建國(guó)以來(lái)中國(guó)新出生人口數(shù)量變化情況3,5003,0002,5002,0001,5001,0005000

中國(guó)新出生人口數(shù)量-萬(wàn)人

出生率60歲以上

51-60歲41-50歲

31-40歲

21-30歲

0-20歲95650%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，信達(dá)證券研發(fā)中心圖

2：2016年后白酒行業(yè)產(chǎn)量逐年下降圖

3：2016年后上市酒企營(yíng)收占比逐年攀升1,6001,4001,2001,0008006004002000

白酒行業(yè)產(chǎn)量-萬(wàn)千升

產(chǎn)量同比30%20%10%0%-10%-20%-30%

白酒行業(yè)營(yíng)收-億元上市酒企營(yíng)收-億元上市酒企營(yíng)收占比7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000060%

50%

40%

30%

20%

10%

0%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，信達(dá)證券研發(fā)中心資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心覆蓋度提升，產(chǎn)品價(jià)格往往會(huì)變得透明，渠道毛利潤(rùn)也逐漸下降。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好時(shí)，

消費(fèi)者的個(gè)性化選擇增強(qiáng)，

經(jīng)銷(xiāo)商及終端更愿意推廣高毛利的開(kāi)發(fā)品，流通性單品更多承擔(dān)引流作用。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者更愿意追求社交效率而選擇名酒產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)品的推廣難度加大，為避免資金流通性風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商及終端也更加依賴(lài)流通性單品，由此進(jìn)一步催化行業(yè)集中度的提升。2.2波動(dòng)中分化加劇，

腰部?jī)r(jià)位阻力增加疫情影響下渠道問(wèn)題累積，各價(jià)位之間呈現(xiàn)分化。

不可否認(rèn)，三年疫情影響與酒企業(yè)績(jī)持

續(xù)增長(zhǎng)之間的矛盾，導(dǎo)致白酒行業(yè)的渠道庫(kù)存壓力不斷增加，核心還是供需關(guān)系的不匹配，

疫情期間主要受制于消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，而疫情后則與經(jīng)濟(jì)活力恢復(fù)、居民收入增加更為相關(guān)。從

2023

年的實(shí)際情況看，大眾宴席率先實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景修復(fù)及回補(bǔ)，高端價(jià)位的送禮、社交

需求仍然剛性，商務(wù)活動(dòng)恢復(fù)不及預(yù)期，次高端價(jià)位進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力不足，行業(yè)各價(jià)位間逐步產(chǎn)生分化，高端酒及地產(chǎn)酒龍頭的增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健，而次高端酒則面臨一些壓力。2021201920172015201320112009200720052003200119991997199519931991198919871985198319811979197719751973197119691967196519631961195919571955195319511949名酒流動(dòng)性較優(yōu)，渠道也更為擁護(hù)。銷(xiāo)售行業(yè)存在一個(gè)特點(diǎn)，隨單品規(guī)模增大、渠道網(wǎng)點(diǎn)20212019201720152013201120092007200520032001199919971995199319911989202120182013201920172022202020162015201420122011圖

4：2023年前三季度上市酒企收入利潤(rùn)表現(xiàn)單位：百萬(wàn)元

23Q1-3

23Q3資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心分類(lèi)酒企營(yíng)業(yè)收入YOY歸母凈利潤(rùn)YOY營(yíng)業(yè)收入YOY歸母凈利潤(rùn)YOY高端貴州茅臺(tái)103,268152,876133,69214.16,89615.五糧液62,53612.11%22,8331.23%17,03016.99%5,79618.52%瀘州老窖21,943210,56628.58%7,350241%3,476243%全國(guó)次高端山西汾酒26,74429,431368%7,73312,664212%舍得酒業(yè)5,24513.62%1,2957.93%1,7177.86%3753.01%酒鬼酒2,1428.54%4790.75%6016.66%577.65%水井坊3,588-4.84%1,022-3.08%2,06228201蘇酒洋河股份30,28314.10,20318,41012,3417.46%今世緣8,363235%2,63626.63%2,394204%586238%徽酒古井貢酒15,953298%3,81347%4,643239%1,03348%迎駕貢酒4,80421,655357%1,66125913

.48%口子窖4,44618.18%1,3481.22%1,5334.67%5018.36%金種子酒1,073373%-357%3054310二線(xiàn)地產(chǎn)酒老白干酒3,84614181.60%1,61412.87%20117.87%金徽酒2,019232%273255%49644%18884.79%伊力特1,643277%22964231453363.75%天佑德酒94119.06%1066.19%280492693.13%皇臺(tái)酒業(yè)1138.55%44.68%3814.99%03.69%光瓶酒順鑫農(nóng)業(yè)8,807

3.28%-292-1159.20%2,5960.33%-211-1606.51%圖

5：次高端主要上市酒企收入增速表現(xiàn)2.3行業(yè)進(jìn)入做市場(chǎng)時(shí)代，尊重市場(chǎng)方得始終外部環(huán)境有阻力時(shí)，更應(yīng)“修煉內(nèi)功”。作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)已具備較強(qiáng)的品牌力護(hù)城河。

自丁雄軍董事長(zhǎng)上任以來(lái)，我們可以看到更多發(fā)展理念的提出、更多渠道動(dòng)作的落地，無(wú)

論是

i茅臺(tái)引領(lǐng)的直銷(xiāo)渠道推廣，還是產(chǎn)品體系的完善，亦或是茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵等聯(lián)

名營(yíng)造的氛圍傳播，都在持續(xù)強(qiáng)化茅臺(tái)的品牌影響力以及年輕消費(fèi)群體的培育。除了茅臺(tái)

自身的努力，多年來(lái)建立起的廠(chǎng)商共贏關(guān)系也在持續(xù)發(fā)揮著渠道力量，成倍放大了活動(dòng)效

果，加快影響力傳播。23

年以來(lái)，茅臺(tái)還格外重視老酒市場(chǎng)，茅臺(tái)老酒是茅臺(tái)價(jià)格和收藏全國(guó)性次高端更具彈性，

地產(chǎn)酒龍頭韌性突出。

就過(guò)往十年的表現(xiàn)看，在行業(yè)順周期中，

全國(guó)性次高端酒企憑借品牌認(rèn)知底蘊(yùn)，在更快的渠道布局中獲得更高的成長(zhǎng)彈性；在行業(yè)

調(diào)整階段，全國(guó)性次高端酒企的開(kāi)疆?dāng)U土受阻，相反，地產(chǎn)酒龍頭在大本營(yíng)市場(chǎng)擁有更堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)，表現(xiàn)出的抗波韌性更強(qiáng)。這里其實(shí)反映出品牌力的邊界概念，橫向上全國(guó)

性名酒的品牌力更強(qiáng)，縱向上地產(chǎn)酒龍頭在局部市場(chǎng)也有足夠的品牌力認(rèn)知，不同時(shí)期，品牌力在各個(gè)方向上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不同。

67%36%

-13%

-2%

9%7%

16%21%-4%-9%20%19%14%-16%-3%-5%

1%5%

16%27%30%

5%

25%23%28%

76%27%

9%2%

13%15%16%25%20%-1%29%26%25%-16%

1%-13%

-1%

4%3%

11%

8%

-9%33%20%23%21%20%

-2%-8%14%10%27%18%

9%-14%

25%

2%18%資料來(lái)源：Wind，信達(dá)證券研發(fā)中心洋河股份古井貢酒口子窖23Q1-321%14%-5%-39%舍得酒業(yè)水井坊201855%35%38%35%2013-6%-28%-70%-59%20155%-20%134%55%2014-36%2%-25%-43%202018%2%-15%21%201737%12%74%34%202143%84%54%87%202231%22%1%19%201927%20%26%27%20167%26%38%9%201244%54%10%72%201149%42%-18%72%營(yíng)收同比山西汾酒迎駕貢酒今世緣酒鬼酒3.89%

0.

8.

2.

3.

3.

1.3.67%

4.30 -7.09%.21%.61%.48%03%30%5.304%42%55%48%47%35%28%89%3

86.768%81%78%7.8

-5

9.9.-3-3-32.5.5.8%3.7.7.7.1.1.1.8

8

999445622331.......-圖

7：酒企數(shù)字化掃碼紅包活動(dòng)品牌主題獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置活動(dòng)時(shí)間品牌主題獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置活動(dòng)時(shí)間品牌主題獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置活動(dòng)時(shí)間國(guó)窖1573經(jīng)典裝掃碼驗(yàn)真?zhèn)乌A現(xiàn)金紅包特等獎(jiǎng)15739元一等獎(jiǎng)1573元二等獎(jiǎng)157.3元三等獎(jiǎng)57.3元四等獎(jiǎng)15.73元2023.01.01-

2023.10.31洋河海之藍(lán)轉(zhuǎn)盤(pán)贏大獎(jiǎng)多重好禮嗨翻天一等獎(jiǎng)：4888元微信現(xiàn)金紅包二等獎(jiǎng)：“海之藍(lán)”再來(lái)一瓶?jī)丢?jiǎng)卡三等獎(jiǎng)：“海之藍(lán)”20元待激活紅包獎(jiǎng)卡四等獎(jiǎng)：“海之藍(lán)”紅包翻倍卡五等獎(jiǎng)：2元微信現(xiàn)金紅包2023.04.01-

2023.06.30國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)（2017釀造）國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)開(kāi)蓋有獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)：1L裝紀(jì)念酒一等獎(jiǎng)：1999.99元二等獎(jiǎng)：999.99元三等獎(jiǎng)：99.99元四等獎(jiǎng)：19.99元五等獎(jiǎng)：9.9元2023.01.01-

2023.12.31五糧液1618開(kāi)瓶掃碼感恩有禮特等獎(jiǎng)2000元一等獎(jiǎng)500元二等獎(jiǎng)200元三等獎(jiǎng)100元四等獎(jiǎng)30元2023.03.01-

2023.11.25天之藍(lán)一等獎(jiǎng)：4888元微信現(xiàn)金紅包二等獎(jiǎng)：“天之藍(lán)”再來(lái)一瓶?jī)丢?jiǎng)卡三等獎(jiǎng)：“天之藍(lán)”50元待激活紅包獎(jiǎng)卡四等獎(jiǎng)：“天之藍(lán)”紅包翻倍卡五等獎(jiǎng)：3元微信現(xiàn)金紅包摘要紅包大升級(jí)開(kāi)瓶迎金喜紅包金額隨機(jī)：48元、66元、88

元、99元、4999元，瓶瓶有紅包2023.05.01-

2023.12.3139度五糧液開(kāi)瓶掃碼感恩有禮特等獎(jiǎng)2000元一等獎(jiǎng)200元二等獎(jiǎng)100元三等獎(jiǎng)50元四等獎(jiǎng)20元2023.03.01-

2023.11.25古井古26榮獲名酒60載

感恩紅包碼上來(lái)壹等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包1999元貳等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包39元叁等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包29元肆等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包19元2023.05.15-

2025.03.31瀘州老窖·黑蓋冰鑒正宗一起開(kāi)黑蓋一等獎(jiǎng)：888元二等獎(jiǎng)：再來(lái)一瓶500ml裝本品三等獎(jiǎng)：8.88元四等獎(jiǎng)：1.88元每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)再獲得88積分+88成長(zhǎng)值2023.06.01-

2023.10.31習(xí)酒習(xí)酒掃碼歡樂(lè)季特級(jí)：微信紅包4999元壹個(gè)一級(jí)：53度習(xí)酒J375375ml壹套二級(jí)：53度習(xí)酒8500（2021）500ml壹品三級(jí)：53度JZ500·VIP品鑒酒500ml壹品四級(jí)：53度習(xí)酒JZX50（品鑒酒）500ml壹品五級(jí)：微信紅包88.8元壹個(gè)六級(jí)：微信紅包8.88元壹個(gè)2022.04.15-

2023.12.31古20壹等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包1999元貳等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包29元叁等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包19元肆等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包10元舍得（品味舍得/智慧舍得/水晶舍得/舍得中國(guó)紅限量老酒）花好月圓間舍得正濃時(shí)中秋國(guó)慶開(kāi)瓶掃

碼贏雙重好禮一重好禮特等級(jí)：20g生肖金條一等獎(jiǎng)：5g生肖金條二等獎(jiǎng)：99.9微信現(xiàn)金紅包三等級(jí)：19.9微信現(xiàn)金紅包四等獎(jiǎng)：9.9微信現(xiàn)金紅包二重好禮文創(chuàng)禮盒/代駕券2023.09.25-

2023.10.25紅花郎紅花郎綻放全國(guó)20年開(kāi)蓋掃碼贏大獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)：15L紅花郎大酒一等獎(jiǎng)：500ml紅花郎產(chǎn)品二等獎(jiǎng)：30元三等獎(jiǎng)：郎酒滴紅十498滴/紅十五698滴2023.03.01-

2024.02.29古16壹等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包1666元貳等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包26元叁等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包16元肆等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包8元珍酒珍十五祈福中秋萬(wàn)兔獻(xiàn)瑞特等獎(jiǎng)：1.5L珍酒錯(cuò)金兔1壇一等獎(jiǎng)：本品1瓶二等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包25元三等獎(jiǎng)：8.8元2023.08.15-

2023.10.15郎牌郎酒開(kāi)蓋掃碼贏紅包特等獎(jiǎng)：再來(lái)一瓶本品一等獎(jiǎng)：50元二等獎(jiǎng)：20元三等獎(jiǎng)：9.9元四等獎(jiǎng)：279郎酒滴2022.12.01-

2023.12.31古8壹等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包999元貳等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包50元叁等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包40元肆等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包30元伍等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包5元珍八一等獎(jiǎng)：本品1瓶二等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包15元三等獎(jiǎng)：6.88元郎牌特曲兼香T系

（T6/T8/T9）喝郎牌特曲抽金條獎(jiǎng)品一：10g足金金條1根獎(jiǎng)品二：再來(lái)一瓶本品（T6不參與）獎(jiǎng)品三：4.8/6.8/7.8/10.8/18.8元10倍紅包翻倍概率5%5倍紅包翻倍概率5%2倍紅包翻倍概率20%2022.12.01-

2023.12.31古7壹等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包666元貳等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包40元叁等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包30元肆等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包20元伍等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包5元珍五一等獎(jiǎng)：本品1瓶二等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包10元三等獎(jiǎng)：6.88元幸福版壹等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包99元貳等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包26元叁等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包6元肆等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包2元老珍酒精裝老珍酒一等獎(jiǎng)：本品1瓶二等獎(jiǎng)：現(xiàn)金紅包10元三等獎(jiǎng)：6.88元圖

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