《市場營銷學(xué)》省公開課金獎(jiǎng)全國賽課一等獎(jiǎng)微課獲獎(jiǎng)?wù)n件

《市場營銷學(xué)》成都電大教學(xué)處邊明偉年9月26日1#502教室1/31第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

對于本章教學(xué)準(zhǔn)備以下進(jìn)行一、案例討論：聯(lián)通CDMA營銷之路走向何方?二、本章基本概念三、本章重點(diǎn)問題2/31本章基本概念

企業(yè)戰(zhàn)略——企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號組成一個(gè)協(xié)調(diào)整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。

——強(qiáng)調(diào)一個(gè)整體性密集性增加指企業(yè)以快于過去增加速度來增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)銷售額、利潤額及市場擁有率，經(jīng)常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏扇??！行∑髽I(yè)放慢自己增加速度在于害怕將地控制性和獨(dú)立性?！黾臃绞匠Ｒ?guī)由四種3/31本章基本概念后向一體化即企業(yè)購置、合并或吞并本企業(yè)原材料供給企業(yè)，實(shí)施產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供給企業(yè)購置原材料為自已主產(chǎn)原材料。（并購原料生產(chǎn)企業(yè)）

前向一體化即企業(yè)經(jīng)過購置、合并或吞并本企業(yè)后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)施產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己產(chǎn)品。（并購銷售渠道企業(yè)）

怎樣判斷對于一個(gè)企業(yè)而言，那些是他前向、后向水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)經(jīng)過購置或吞并同行業(yè)中企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其它同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。（并購?fù)瑯I(yè)企業(yè)）4/31本章基本概念多角化增加也稱為多元化、多樣化增加，即企業(yè)盡可能增加經(jīng)營產(chǎn)品種類和品種，使本身專長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且降低風(fēng)險(xiǎn)，提升整體效益?！嘟腔饔茫ㄍ顿Y組合）同心多角化也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有技術(shù)、專長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系新產(chǎn)品?！嘟a(chǎn)品生產(chǎn)水平多角化也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去市場，經(jīng)過采取不一樣技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種?！a(chǎn)品線形成復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）經(jīng)過購置、吞并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)大不相同產(chǎn)品或服務(wù)?！瑯I(yè)或者是不一樣行業(yè)之間吞并、重組5/31本章基本概念產(chǎn)品投資組合指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位各部門百分比。企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理內(nèi)容和程序表達(dá)，是指企業(yè)為達(dá)成本身目標(biāo)區(qū)分、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)全過程。市場營銷學(xué)全過程——市場調(diào)研（發(fā)覺需求）——開發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求）——生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿意產(chǎn)品）——制訂價(jià)格（適當(dāng)）——促銷——分銷（銷售渠道）——售后服務(wù)（服務(wù)競爭）6/31本章基本概念市場機(jī)會就是消費(fèi)者在滿足需求過程中尚存遺憾。

——企業(yè)家必須要與機(jī)會相適應(yīng)?！髽I(yè)家誕生需要強(qiáng)大“內(nèi)控機(jī)制”市場營銷組合是企業(yè)在選定目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭情況對企業(yè)本身能夠控制原因加以最正確組合和利用，以完成企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)本身能夠控制原因概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。7/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)

一、企業(yè)戰(zhàn)略特點(diǎn)與主要性

企業(yè)戰(zhàn)略普通特點(diǎn)有七個(gè)方面：久遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性、廣泛性。

企業(yè)戰(zhàn)略主要性可歸納為以下幾點(diǎn)：（1）生產(chǎn)社會化程度提升和專業(yè)分工發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益主要；（2）競爭機(jī)制加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速改變，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職員主動(dòng)性，增加企業(yè)凝聚力作用。8/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與步驟

要求企業(yè)任務(wù)（使命）；

制訂為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）長久目標(biāo)和短期目標(biāo)；

制訂出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略方針；

決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略。

9/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)三、怎樣要求企業(yè)任務(wù)企業(yè)必須不停地回答自己這么幾個(gè)方面問題：

本企業(yè)是干什么？

誰是本企業(yè)現(xiàn)實(shí)用戶？

用戶需要是什么？

用戶期望得到什么（即用戶經(jīng)過購置所得到實(shí)際利益）？——超額讓度價(jià)值提供本企業(yè)潛在用戶主要特征是什么？

企業(yè)任務(wù)匯報(bào)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

落實(shí)市場營銷觀念。

切實(shí)可行。

鼓舞人心。

既高度概括又詳細(xì)明確。10/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)四、確定企業(yè)目標(biāo)意義和要求正確地制訂企業(yè)目標(biāo)含有主要意義：

1、企業(yè)目標(biāo)制訂能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間態(tài)平衡，使企業(yè)取得長久、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展。

2、企業(yè)目標(biāo)提供行動(dòng)指南。

3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)格調(diào)，改進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系。

4、企業(yè)目標(biāo)能夠用作衡量企業(yè)效益11/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)一個(gè)切實(shí)可行企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)：

1、企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目標(biāo)體系”制訂；

2、目標(biāo)層次要清楚。

3、各種目標(biāo)所要求準(zhǔn)確度及數(shù)量性不一樣。

4、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分客觀依據(jù)。

5、企業(yè)目標(biāo)要保持相對穩(wěn)定；

6、目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致。7、企業(yè)目標(biāo)要表達(dá)企業(yè)擔(dān)負(fù)社會責(zé)任及企業(yè)社會效益。12/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)五、可供企業(yè)判別和評價(jià)戰(zhàn)略方案

1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案

基本方面是企業(yè)滿足于本身過去和現(xiàn)在目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似目標(biāo)；每年企業(yè)所期望進(jìn)展，增加比率大致相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相同產(chǎn)品和勞務(wù)。

普通說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)相對小，對許多企業(yè)是適宜。

13/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)2、發(fā)展戰(zhàn)略方案企業(yè)可供選擇發(fā)展戰(zhàn)略性增加有以下三種：密集性增加、一體化增加和多角化經(jīng)營。

14/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)（1）密集性增加策略。實(shí)施這種策略通常有三條路徑：①市場滲透。即企業(yè)采取種種更主動(dòng)辦法在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售。——老產(chǎn)品應(yīng)用于舊市場②市場開發(fā)。經(jīng)過擴(kuò)大市場，進(jìn)入新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售?！袭a(chǎn)品應(yīng)用于新市場③產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費(fèi)者需求，到達(dá)企業(yè)銷售增加目標(biāo)?！庐a(chǎn)品應(yīng)用于舊市場15/31密集性增加策略（續(xù)）

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場新市場經(jīng)過產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格判別市場機(jī)會市場滲透：擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在已經(jīng)有細(xì)分市場銷售量企業(yè)增加戰(zhàn)略。市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品找到并開發(fā)新細(xì)分市場企業(yè)增加戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有細(xì)分市場提供改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品企業(yè)增加戰(zhàn)略。多元化：在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外開設(shè)或取得業(yè)務(wù)企業(yè)增加戰(zhàn)略。市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化16/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)（2）一體化增加策略。一體化增加戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

判斷依據(jù)是什么？17/31一體化增加策略（續(xù)）后向一體化：企業(yè)購置、合并或吞并本企業(yè)原料供給企業(yè)，實(shí)施產(chǎn)供聯(lián)合前向一體化：企業(yè)經(jīng)過購置、合并或吞并本企業(yè)后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)，實(shí)施產(chǎn)銷結(jié)合水平一體化：也叫橫向一體化，即企業(yè)經(jīng)過購置或吞并同行業(yè)企業(yè)，或者在國內(nèi)外其它同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營18/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)（3）多角化增加策略。多化經(jīng)營詳細(xì)做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。

19/31多角化增加策略（續(xù)）同心多角化—企業(yè)利用原由技術(shù)、專長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系新產(chǎn)品（關(guān)聯(lián)多角化）水平多角化—企業(yè)仍面向過去市場，經(jīng)過采取不一樣技術(shù)開放新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種（橫向多角化）復(fù)合多角化—企業(yè)經(jīng)過購置、吞并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域（集團(tuán)多角化）20/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)3、緊縮戰(zhàn)略方案

緊縮經(jīng)常是短期過渡方案，這一方案包含三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清算。

4、抽資戰(zhàn)略方案

企業(yè)為削減費(fèi)用和改進(jìn)資金使用，降低在某一特定產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位投資，把資金投入另外新或發(fā)展中領(lǐng)域。

21/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)六、產(chǎn)品投資組合意義

依據(jù)分析，制訂產(chǎn)品投資組累計(jì)劃，方便把有限資金用到發(fā)展效益最高、最有前途產(chǎn)品（或服務(wù)）方面。

22/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)七、波士頓咨詢集團(tuán)方法

美國波士頓咨詢企業(yè)提出了著名對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價(jià)方法。其主張企業(yè)用“市場增加率-市場擁有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價(jià)。

23/31戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合（續(xù)）

高明星類問號類市場增長率

低金牛類瘦狗類

高低

相對市場擁有率24/31戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合（續(xù)）企業(yè)為了到達(dá)預(yù)期市場擁有率或擴(kuò)大資金起源目標(biāo)，可采取四種策略：

（１）發(fā)展策略。（２）維持策略。

（３）收縮策略。（４）放棄策略。25/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)八、市場營銷管理過程主要步驟

企業(yè)市場營銷管理過程包含著以下五個(gè)相互緊密聯(lián)絡(luò)步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制訂戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。

26/31本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)九、SWOT分析法

“S”指企業(yè)內(nèi)部能力（strengths），“Ｗ”指企業(yè)微弱點(diǎn)（weaknesses），“O”表示來自企業(yè)外部機(jī)會（opportunities），“Ｔ”表示企業(yè)面臨外部威脅（threats）。27/31目標(biāo)市場定位——SWOT機(jī)遇威脅劣勢優(yōu)勢28/31本章