公共關系調研的意義與基本內容

公共關系調研的意義與基本內容1公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024“本地有多少公關公司？總人口有多少？”“貴公司的知名度如何？在過去的三年中，花在宣傳上的經(jīng)費是多少？”“貴公司最大的競爭對手是誰？貴公司的潛在競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務不周引起顧客不滿的時間有哪些？服務不周的癥結何在？”

如果你想開展公關活動，那你就從調查研究開始吧。

2公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024一、公共關系調研的意義

1、公共關系調研的定義：

公關調查是運用科學的方法，有計劃，有步驟地去考察組織地公關狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關因素以其相互關系，以達到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關問題的一種實踐活動。

3公共關系調研的意義與基本內容5/8/20242、公共關系調研的意義：

【案例1】“萬寶路”——哪里有牛仔，哪里就有萬寶路。面對永遠不斷變化的客觀實際，管理是否有效，關鍵在于是否有靈敏、準確、有力的調研和反饋。它是一種管理制度，一項管理功能，一個單位是否有充沛生命力的標志。4公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024【案例2】“農(nóng)村多用途洗衣機”市場的開發(fā)

1996年10月，海爾老總張瑞敏在四川出差時，有人對他說：“海爾洗衣機的質量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。原來，四川一些農(nóng)民，把洗衣機買回去以后，不是專門用來洗衣服，而是經(jīng)常用來洗地瓜。面對這種情況，張瑞敏認為：“我們決不能因此責怪老農(nóng)說，你怎么能用洗衣機來洗地瓜呢？這只是說明市場有了這種需求?！庇谑牵蛴嘘P部門下達指令：開發(fā)能洗地瓜的洗衣機。張瑞敏認為：開發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機”的定義出發(fā)，而應從用戶的需求出發(fā)。沒有過多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機，就由海爾人開發(fā)出來了。一個全新細分的市場——“農(nóng)村多用途洗衣機”市場，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來了。5公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024【案例3】“保溫冷柜”市場的開發(fā)

1997年，廣州百佳超市的門前，放著一臺海爾展示柜和一臺微波爐。百佳超市的營業(yè)員，從展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波爐里烤熟，然后放在外面出售。不過有的時候烤得多了點，或者顧客買得少了點，熟肉串放在外面的時間一長就涼了。營業(yè)員就想，要是作冷藏用的展示柜，同時也能夠保溫，那該有多好。在海爾冷凍設備有限公司的人回訪時，營業(yè)員把這個想法不經(jīng)意地說了出來，這立即引起了回訪人員的注意。另外，一位住賓館的客人說過這樣的話：“說展示柜能夠保鮮，但是我把一杯熱騰騰的咖啡放進去，怎么保鮮呢？”這再次給海爾人啟發(fā)：消費者需要能夠制熱保溫的冷藏柜。這就是市場！他們加緊研制。僅僅用一個月的時間，一種新產(chǎn)品——“雙溫”展示柜便誕生了：它的上面兩層可以加熱，并能把溫度保持在30℃~50℃之間；下面兩層可以冷藏，溫度可以控制在0℃~10℃之間。這種新型展示柜，運到廣州等地后，一夜之間便銷售一空。6公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024[思考與討論]

1、企業(yè)了解顧客信息可以采用哪些方法？2、你認為怎樣才算正確對待顧客意見，為什么？市場來源于用戶意見——顧客意見是了解顧客信息的重要途徑海爾集團有兩個口號：一是“用戶永遠是對的”，二是“決不向市場說不”。7公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024二、公共關系調研的基本內容

1、基礎性調查——①組織自身狀況的各種信息；②公眾的各種信息；③組織環(huán)境的各種信息。2、周期性調查——①公眾及其輿論的變化情況；②組織形象及其變化情況；③組織環(huán)境的變化情況。3、專題性調查。

8公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024三、公關調查的基本方式、方法

1、調查的方式——抽樣調查、普查、個案調查。抽樣調查：在已確定的調查總體中，抽出一部分樣本，對這些能充分代表整個總體的樣本進行調查、分析，然后以對樣本的調查結果推導到全體。抽樣調查的準確性依賴于抽取樣本的代表性、合理性。

9公共關系調研的意義與基本內容5/8/20242、調查的方法

公關調查的基本方法訪談法個別訪談法、小組訪談法、電話、網(wǎng)絡訪談法觀察法參與觀察法完全參與觀察半?yún)⑴c觀察非參與觀察法問卷法設計問卷，然后對公眾進行測試文獻法在辦公室里完成信息網(wǎng)絡法通過網(wǎng)絡調查10公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024四、公共關系調研的基本程序

1、制訂計劃，做好準備（1）確定調查的問題。（2）確定調查采取的方式和方法。（3）確定調查范圍。（4）確定調查動用的人員及所需經(jīng)費。（5）確定調查所需時間和分析整理時間。2、調查階段按預定的資料來源及收集資料的方法、調查對象、調查樣本容量的大小進行實地調查，并填寫調查表格。11公共關系調研的意義與基本內容5/8/20243、結果處理階段

對調查結果進行整理分析，以便引出調查結論，確定主體面臨的問題。一般應對以下問題做出準確的符合實際的回答：（1）主體與其所形成的公眾之間存在什么問題？即“是什么（what）；（2）哪個方面的問題？即“什么地方”（where）；（3）具體發(fā)生在什么時間的問題？即“什么時間”（when）（4）誰涉及這個問題以及誰受這個問題的影響？即“誰”（who）；（5）他們是怎樣涉及這個問題的以及怎樣受到這個問題的影響的？即“怎樣的”（how）；（6）為什么這是一個涉及主體與其所形成的公眾之間關系的問題？即“為什么”（why）。對這六個提問做出準確的，符合實際的回答之后，就可以比較全面、客觀地確定主體在公共關系方面所面臨的問題。12公共關系調研的意義與基本內容5/8/20244、撰寫調查報告

在調查分析的基礎上，寫出調查報告。報告是全部調查工作過程和工作成果的總結，亦是公共關系工作過程第二步驟——“策劃創(chuàng)意”的容觀依據(jù)，至關重要。13公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024《問卷設計》

一、問卷法的類型

二、問卷法的常用方式

三、問卷的設計14公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024一、

問卷法的類型

圖畫式、封閉式、開放式。

◆對于文化層次較低的人，要用圖畫式?！舴忾]式：事先對回答作了限制性規(guī)定。

如：您對這種遠程學習方式適應嗎？是（

）

否（

）

學校提供的上網(wǎng)服務適合您的需要嗎？

適合（

）基本適合（

）

基本不適合（

）

不適合（

）15公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024

開放式：★事先未對回答作限制性規(guī)定，答卷者可自由回答。如：在學校提供的服務中，哪些您喜歡，哪些您不喜歡，還需要增加哪些服務？

您為什么要選擇開放式學校來學習？16公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024二、問卷法的常用方式

1.

是否式：如：這種學習方式是否幫助您解決了工學矛盾？

是（

）

否（

）2.

選擇式：類別型、條件型、等距型（線段型）

★類別型。

如：您最喜歡的面對面的教學方式是：

系統(tǒng)講授（

）

總結歸納（

）

討論（

）

答疑（

）

輔導（

）

其他（

）★條件型。

如：（1）您是否在網(wǎng)上學習？是（

）

否（

）

如果是，請回答第二題；如果不是請回答第三題。（2）您在哪里上網(wǎng)學習？

家里（

）

工作單位（

）電大（

）

朋友處（）

其他（

）17公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024

★等距型

如：學校提供的上網(wǎng)服務適合您的需要嗎？

適合（

）基本適合（

）

基本不適合（

）

不適合（

）3、表格型

很滿意滿意不滿意很不滿意您對新聞學概論的文字教材是否滿意

您對新聞學概論的錄像教材是否滿意

您對新聞學概論的網(wǎng)頁是否滿意

18公共關系調研的意義與基本內容5/8/20244、排序（列）式。請按您喜歡的程度，將以下面對象的教學方式排序。系統(tǒng)講授（）總結歸納（）答疑（）

輔導（）

討論（）5、填空式。★適用于靜態(tài)的東西，如基本情況：姓名、年齡、性別、學歷、條件、設施、制度、機構等。19公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024

三、問卷的設計

1、問卷設計的標準

2、問卷設計的原則

3、問卷設計步驟4、問卷設計的技巧

20公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024（1）整卷顯示一個主題，編排恰當。

（2）問卷簡短、表述簡明。

（3）不超出被試者的知識能力范圍。

（4）易于列表說明、統(tǒng)計分析。

（5）無暗示，不提敏感問題。

21公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024

⑴合理性。指的是問卷必須緊密與調查主題相關。

⑵一般性。即問題的設置是否具有普遍意義。

⑶邏輯性。問卷的設計要有整體感

⑷明確性。所謂明確性，事實上是問題設置的規(guī)范性。

⑸非誘導性。非誘導性指的是問題要設置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。

22公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024⑹便于整理、分析。23公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024

問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它而如果答案是另一種形式：a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、……

問題：你擁有哪一種信用卡?

答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡24公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024問題：

1、你通常每日讀幾份報紙?a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多長時間讀報?a、10分鐘以內；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上；3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報紙?a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球……25公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024問題：您的婚姻狀況：答案：1、已婚；2、未婚；26公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024問題：你認為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

答案：

a、色澤；b、氣味；c、使用效果；d、包裝；e、價格；f、……這種設置是客觀的。若換一種答案設置：

a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝……27公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024首先，這要求調查指標是能夠累加和便于累加的；其次，指標的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調查的問題。28公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024⑴問卷的名稱⑵

調查者的基本情況⑶調查的目的和意義⑷調查問卷的主體內容⑸作業(yè)證明的記載29公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024一是人們的行為，二是人們的行為后果。

三是人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等。

設計調查問卷的主體內容應注意以下兩點：

一是內容不宜過多、過繁，應根據(jù)需要而確定；

二是上述三項內容并非每個專項調查問卷中都要設置，而應根據(jù)調查的需要而決定。30公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024★所謂作業(yè)證明的記載，是指要在調查問卷的最后注明調查員的姓名、訪問日期、訪問時間等。如有必要，還需注明被調查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進一步追蹤調查。當然對于涉及被調查者隱私的問卷，則視情況可以考慮上述內容是否不列入。

31公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024

問卷編輯：（1）問卷題目；（2）研究目的、指導語、實施說明（如填表說明）；（3）基本資料（可前可后）。編排順序：（1）時間順序；（2）內容順序，先易后難；（3）類別順序：靜態(tài)、行為、態(tài)度；（4）先封閉后開放。

32公共關系調研的意義與基本內容5/8/2024

網(wǎng)院同學：您好！感謝您選擇了遠程開放教育的學習方式。網(wǎng)絡教育模式是我國高等教育的一項重大改革和現(xiàn)代遠程教育工程的重要試點。為了搞好這次改革試點，也為了同學們更好地學習，我們請你們協(xié)助這次調查。填寫時不必寫姓名，也不要有顧慮，只要填寫真實想法和情況就行（同意的，打√）簽名地址電話