《網絡營銷(第2版)》(尹麗敏)教學課件-項目九-提供價值：E-mail營銷和App營銷

項目九提供價值：E-mail營銷和App營銷移動互聯(lián)時代，“客戶體驗至上”的商業(yè)價值觀已經深入人心，它要求企業(yè)必須向用戶推送有價值的、有針對性的廣告信息，而不是爆炸式的垃圾廣告。為此，建立溝通渠道或平臺，與客戶形成長期、緊密的聯(lián)系，通過大數據應用展開精準營銷，以完善消費者的客戶體驗成為當前企業(yè)在移動端進行營銷的主要手段。目錄01認識E-mail營銷02

認識App營銷學習目標知識目標01

了解E-mail營銷的定義與類別02

了解E-mail營銷的步驟03

了解App營銷的含義與App的發(fā)展現(xiàn)狀能力目標01

能夠策劃E-mail營銷活動并設計合理的營銷方案02

能夠策劃App營銷活動并設計合理的營銷方案04

了解App營銷的類型05

了解App的運營方法引導案例：從“毒”到“得物”，從潮牌到豪車如果問一個潮流人士，他肯定不會不知道“毒”App。嚴格來說，它現(xiàn)在已經更名為“得物”了，“毒”只是它的曾用名了。這個起初以資訊App名義上線，旨在幫助年輕人了解球鞋文化和潮流資訊的平臺，正在不斷升級和飛躍。受2020年疫情的影響，蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂、保時捷和阿斯頓·馬丁等超跑品牌紛紛宣布暫停工廠生產。也就是說，很多原計劃在第二季度交付的新車都被迫延期，想要在實體店店鋪提現(xiàn)車，已經非常困難了。“得物”App上發(fā)售的這幾款豪車，都是現(xiàn)貨！千千萬萬的粉絲中，總有耐不住要“騷動”的心，“得物”App抓住的就是這樣的消費者心理。請思考，相對于其他網絡營銷方式，App推廣的主要優(yōu)點有哪些，App又有哪些營銷功能，該如何利用？任務一認識E-mail營銷截至2020年年初，微信的月活躍用戶數已經突破12億，利用微信進行網絡營銷已經成為大多數企業(yè)的共識，濟南的“別居一閣”民宿酒店亦不例外。最近，“別居一閣”剛剛裝修好了幾套日式風格和波希米亞風格的民宿，希望進行快速推廣。通過微信公眾號進行營銷投入小、覆蓋廣、效果好，是一個不錯的選擇。下面，我們首先了解一下微信營銷的相關知識，然后以“別居一閣”民宿酒店為例，在微信上為其產品進行簡單的營銷推廣，以此掌握微信營銷的方法。任務情景

知識鏈接一、E-mail是什么E-mail（electronicmail，又稱電子郵件，見圖9-1）是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，是互聯(lián)網上應用得最早，也是應用得最廣泛的網絡服務之一。

163電子郵箱登錄界面1．個人電子郵箱目前有很多專業(yè)的電子郵箱服務商為廣大用戶提供免費的電子郵箱服務。2．企業(yè)電子郵箱企業(yè)電子郵箱是以企業(yè)為單位注冊的，擁有企業(yè)郵箱既能體現(xiàn)公司的品牌和形象，又能方便公司內部的信息溝通，還能使公司商業(yè)信函往來獲得更專業(yè)、更安全的管理。二、常用的電子郵箱0201三、認識E-mail營銷E-mail營銷（電子郵件營銷）又被稱為許可電子郵件營銷，其定義為在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶進行電子郵件市場調查、電子郵件廣告、電子郵件公關和電子郵件直銷等傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。

E-mail營銷的3個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。這3個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。E-mail營銷是什么01課堂討論2007年的某一天，阿遠在某鮮花網為小宛訂購了一束玫瑰花，在注冊賬號時留下了自己的E-mail地址。十幾年來，該鮮花網每年都會在這個日子發(fā)來郵件，提醒阿遠這一天送過花，可能是一個重要的日子，并詢問是否還要訂購鮮花，在郵件最后還留下了網站地址。大家討論一下，該鮮花網所進行的E-mail營銷是否是有效的，它和一般的廣告郵件有何不同？某郵件營銷服務商E-mail營銷的類別（1）內部列表。擁有自己的內部郵件列表始終是企業(yè)的追求，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識到使用電子郵件來維系客戶關系擁有極佳的性價比。（2）外部列表。對于沒有建立自己內部列表的企業(yè)，與專業(yè)E-mail營銷服務商（見圖）合作則是最好的選擇。02PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

E-mail營銷的過程就是企業(yè)在推廣其產品或服務之前，首先征得用戶的“許可”，然后通過E-mail向用戶發(fā)送信息。

想要獲得用戶“許可”，那么在開展E-mail營銷活動前，首先應該明確向哪些用戶發(fā)送信息、發(fā)送什么信息，以及如何發(fā)送信息。在明確這些問題后可通過以下步驟完成營銷活動。（1）編寫E-mail營銷計劃。（2）設計郵件內容。（3）發(fā)送電子郵件信息。（4）進行效果評估。四、E-mail營銷的步驟U-Mail郵件營銷平臺助力人人網強勢回歸在2019年的最后一天，曾經被稱為“中國的Facebook”的人人網宣布新版“人人”版進行公開測試，正式回歸市場，爭搶社交流量紅利。此次強勢回歸，人人網選擇了相對其他渠道成本低，但效率高、針對性更強的E-mail營銷作為其首選營銷方式，如圖所示。面對每天幾十萬封的發(fā)送量，U-Mail郵件營銷平臺安排專業(yè)的售后客服為其提供全程一對一服務指導。經過多次的郵件群發(fā)，人人網方面對U-Mail郵件營銷平臺的發(fā)送效果非常滿意。經典案例人人網的E-mail營銷任務內容以中國特奧會的營銷需求為目標，開展一次E-mail營銷。注意：本任務需要具備上機條件，如不具備相關條件，可僅對營銷過程進行了解。任務實施——注冊微信公眾號并發(fā)布推送文章內容策劃E-mail營銷要體現(xiàn)出企業(yè)產品或服務的特色價值，需要明確營銷目的和營銷思路。如圖所示。樣式策劃傳統(tǒng)的E-mail營銷郵件一般由文字、圖片、鏈接等多種元素構成，需要一定的樣式才能所有的元素和諧統(tǒng)一，突出主題。不同受眾郵件內容策劃任務步驟受眾人群需求特點內容呈現(xiàn)有愛心的志愿者階段一：了解中國特奧會的發(fā)展階段二：適宜普通人的公益活動……階段一：中國特奧會的背景階段二：參與方式、加入活動的意義與價值中外企業(yè)和組織階段一：慈善對企業(yè)或個人的增益階段二：進行慈善贊助的方式……階段一：中國特奧會的背景、最近發(fā)展情況、慈善募捐的意義階段二：募捐的形式與聯(lián)系方式1.編寫E-mail營銷計劃0102技術支持策劃主要是選擇自己建立電子郵件列表，還是通過與E-mail營銷服務商合作，利用外部列表展開營銷活動。根據上述營銷策劃制定進度計劃書，并落實到人，如表所示。

E-mail營銷進度計劃書0304時間階段主要工作內容工作完成執(zhí)行部門/執(zhí)行人2021/6/01～2021/6/10前期準備內部郵件列表獲取/內容策劃內部、外部郵件列表（Excel/txt格式文件）、郵件內容、頁面/調查問卷營銷部黃仲仁2021/6/16～2021/6/30第一階段針對志愿者/企業(yè)發(fā)送第一批次郵件第一批發(fā)送反饋結果營銷部黃仲仁2021/7/01～2021/7/31第二階段針對志愿者/企業(yè)發(fā)送第二批次郵件第二批發(fā)送反饋結果營銷部李星星2021/8/01～2021/8/31效果分析E-mail營銷主體完畢，分析營銷效果營銷效果結論營銷部張大中2.制作郵件內容

E-mail營銷內容設計

郵件內容撰寫內容應清晰明了，結構清晰，語言簡練，避免雜亂復雜。根據不同的目標群體，可以編撰不同的郵件內容。例如，如果目標群體是志愿者，可重點介紹特殊奧林匹克運動會的開展情況，以及志愿者相關的信息。05PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

步驟6發(fā)送郵件個人單獨發(fā)送郵件的步驟如圖所示。（1）導入郵件地址。（2）設定郵件主題。在“寫信”功能的主題中填入郵件的標題。（3）置入郵件內容。（4）設定發(fā)送時間。整個E-mail營銷過程中的郵件不是一次性發(fā)送出去的。（5）發(fā)送郵件。3.發(fā)送郵件發(fā)送郵件的步驟E-mail營銷效果的監(jiān)測與評估

在E-mail營銷過程中，通過對一些指標進行檢測和分析，不僅可以用來評價E-mail營銷的效果，還可以通過這些信息發(fā)現(xiàn)E-mail營銷過程中的問題，從而對E-mail營銷活動進行適當的控制。如表所示即為此次營銷效果的各項評價指標。03中國特奧會E-mail營銷評價指標4．效果評估獲取和

保持用戶

資源電子調查問卷

廣告頁面訪問量（IP）電子調查問卷廣告頁面訪問量（PV）關鍵詞搜索量（百度）關鍵詞搜索量（360）前后前后前后前后

郵件信息傳遞發(fā)送郵件總量郵件發(fā)送總次數送達率失敗率

用戶信息接收發(fā)送郵件總量郵件查看率郵件閱讀率

用戶回應評價特奧會網站志愿者用戶注冊量特奧會企業(yè)用戶注冊量電話咨詢量微博粉絲數量前后前后前后前后

第三方微信編輯器簡介由于微信公眾號后臺編輯器非常簡陋，操作很不方便。因此，很多第三方網站開發(fā)了微信編輯器所沒有的便捷功能，使得微信推送文章的編寫更加精美和高效。用戶只需要在第三方編輯器中制作好內容，再將其復制到微信公眾號后臺編輯器中即可。比較常用的第三方微信編輯器有：135編輯器（）、秀米編輯器圖文排版（http://xiumi.us/studio/v5#/index）、91編輯器（）等。知識延伸任務二認識App營銷

2019年，招行信用卡推出掌上生活版本，將“連接億萬人的生活、消費和金融”作為主要愿景。據悉，掌上生活以內容、電商、汽車等為引擎，通過擴充產品維度、拓寬合作廣度、堅持技術深度，助力招行信用卡實現(xiàn)“最佳客戶體驗信用卡”，以期在信用卡下半場走得更穩(wěn)健。下面，我們首先了解一下App營銷的相關知識，然后分別體驗招行信用卡官網和掌上生活App的功能，以此充分了解App營銷的優(yōu)勢。任務情景

知識鏈接一、App與App營銷

App是英文application的簡稱，也被稱為手機應用程序，主要指安裝在智能手機上的軟件，它能完善原始系統(tǒng)的不足，使手機功能更趨完善。從應用平臺來說，App的應用系統(tǒng)最主要的是兩大體系：iOS（蘋果系統(tǒng)）與Android（安卓系統(tǒng)）。蘋果iOS平臺下載主要通過蘋果應用商店（AppStore，見圖），其審核較為嚴格；AppStore圖標PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

App營銷即應用程序營銷，指的是廣告主通過使用智能手機、平板電腦等移動終端上安裝的應用程序所展開的營銷推廣活動。作為一種新的符合移動互聯(lián)網時代特征的營銷模式，App營銷以其精準的互動特性和個性化的特點成為整個移動營銷的核心內容之一。除了能夠進行促銷推廣活動，它還是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上、線下的天然樞紐。據調查數據顯示：截至2019年12月末，我國國內市場上監(jiān)測到的App數量為367萬款，比上年減少85萬款，下降18.8%。移動應用規(guī)模排在前4位種類（游戲、日常工具、電子商務、生活服務類）的App數量占比達57.9%，

具體如圖所示。視頻中根據劇情跳出的廣告二、我國App發(fā)展現(xiàn)狀截至2019年12月，我國第三方應用商店在架應用分發(fā)總量達到9502億次。其中，音樂視頻類增勢最為突出，下載量達1294億次，下載量排第一位；社交通信類下載量排名從第三上升到第二位，下載量達1166億次；游戲類、日常工具類、系統(tǒng)工具類分別以1139億次、1075億次、1063億次，排名第三、四、五位。具體如圖所示。下載總量超過500億次的App類型排名二、我國App發(fā)展現(xiàn)狀PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

1．企業(yè)通過自有App進行營銷三、App營銷的類型企業(yè)通過自有App進行營銷一般有兩種形式：一種是網站移植式App，其形式多為購物類、社交類網站的手機客戶端版本；一種是用戶參與式的App，廣告主通過開發(fā)有創(chuàng)意、互動性強的應用程序來吸引用戶主動參與、體驗互動，從而達到營銷目的，通常為規(guī)模較大的企業(yè)所采用。齊家的品牌App營銷上海齊家網是一家開展家居建材團購業(yè)務的網站，結合公司的業(yè)務模式，2013年其推出了自己的手機客戶端App——“齊家”。截至2020年3月17日最近一次更新，“齊家”App已經成功運營了7年。齊家網一直在探索如何以更加便捷、透明的服務來滿足裝修用戶的全方位需求。齊家網以App為載體，整合齊家網線上線下的各種服務資源，讓網友隨時、隨地享受全面的家裝服務。安卓版界面如下：下方左圖是“齊家”App荊州站首頁，下方右圖是“齊家”App的特色功能，如圖所示。經典案例齊家App首頁界面及特色功能頁面

banner廣告條

banner廣告條也稱為橫幅廣告，一般在App的頁面上方或者下方出現(xiàn)，一般以圖片上配文字的形式出現(xiàn)。插屏廣告

插屏廣告是在移動應用里以半屏或全屏大圖的方式展現(xiàn)廣告（見圖），是一種可控制廣告展現(xiàn)的時間和界面的新型移動廣告形式。某游戲App中的插屏廣告2．企業(yè)借助他人App進行營銷0102積分墻積分墻是展示在App內的頁面或者是一個欄目，該網頁的內容是各種廣告的任務，用戶完成這些任務后將獲得積分，如圖1所示。Feed廣告有一些用戶量足夠大的超級App會把自己變成流量入口，此時平臺既具備了極高的營銷價值，如圖2所示。圖1手機App積分墻圖2手機App中的Feed廣告2．企業(yè)借助他人App進行營銷0304PPT模板下載：行業(yè)PPT模板：節(jié)日PPT模板：素材下載：PPT背景圖片：圖表下載：優(yōu)秀PPT下載：教程：Word教程：教程：資料下載：課件下載：范文下載：試卷下載：教案下載：論壇：

大多數的企業(yè)都能認識到App作為流量入口的營銷價值，但它們并不知道如何運營自己的品牌App，下面用AARRR模型來大致說明整個App運營的過程和內容。AARRR是acquisition、activation、retention、revenue、refer這5個單詞的縮寫，分別對應著一款移動應用生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)，如圖所示。四、App的運營方法移動App運營推廣中的AARRR模型

獲取用戶（acquisition）

App的推廣渠道一般分為線上推廣和線下推廣兩種，具體內容如表所示。01App推廣的渠道渠道類型業(yè)內公司特點第三方應用商店91助手、安卓商店、應用匯等它是下載量的主要來源，也是用戶最習慣的下載方式。其優(yōu)勢是用戶質量高，流量大；缺點是用戶基數越大，成本越高廣告聯(lián)盟/網盟友盟、百度營銷等優(yōu)點是下載量增量較快，維護成本適中；缺點是存在作弊行為，需要監(jiān)控來判斷用戶質量，操作復雜廠商預裝小米、華為等優(yōu)點是獲取的下載量較大，用戶類型廣；缺點是精準性較差電子郵件或社交媒體網易郵箱、微信、微博等用戶能夠第一時間響應下載相應客戶端，社交網絡更便于用戶口碑傳播綜藝節(jié)目電視臺優(yōu)點是影響力大；缺點是成本高，如果與節(jié)目的貼合度較低，那么實際效果還要打折包裝封面、地推宣傳單頁、名片、展示牌企業(yè)本身優(yōu)點是見效快，針對性強，適合長期使用；缺點是需要一定人力物力，營銷效果難以追蹤視頻平臺抖音、快手視頻平臺的增量即時、有效，推廣效果好，可以通過跳轉鏈接直接