杜蕾斯廣告策劃書1

目錄HYPERLINK一、前言1HYPERLINK二、市場分析1HYPERLINK2.1公司及產(chǎn)品歷史分析1HYPERLINK2.1.1SSL公司與杜蕾斯1HYPERLINK2.1.2杜蕾斯品牌的特色1HYPERLINK青島倫敦杜蕾斯1HYPERLINK2.1.4杜蕾斯在中國2HYPERLINK2.1.5產(chǎn)品歷史4HYPERLINK2.2產(chǎn)品分析5HYPERLINK2.2.1產(chǎn)品分類及其不同功能：5HYPERLINK2.3消費者分析7HYPERLINK2.3.1避孕套需求呈增長趨勢7HYPERLINK2.3.2避孕套的生產(chǎn)與市場競爭將更劇烈化8HYPERLINK2.3.3消費者總體消費態(tài)勢8HYPERLINK2.3.4品牌使用知曉9HYPERLINK2.3.5購置者學歷分析9HYPERLINK2.3.6影響消費者購置的因素10HYPERLINK2.4競爭者分析12HYPERLINK2.4.1杰士邦12HYPERLINK岡本19HYPERLINK2.5廣告時機分析23HYPERLINK三、廣告建議事項24HYPERLINK3.1廣告目標24HYPERLINK3.1.1目標消費群體：24HYPERLINK3.1.2開展目標24HYPERLINK3.1.3廣告效果目標25HYPERLINK3.2廣告主題和定位25HYPERLINK廣告主題25HYPERLINK3.2.2廣告定位26HYPERLINK3.3廣告對象和地區(qū)26HYPERLINK3.3.1廣告對象26HYPERLINK3.3.2廣告地區(qū)27HYPERLINK3.4廣告創(chuàng)意策略28HYPERLINK3.4.1廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容28HYPERLINK3.4.2廣告創(chuàng)意的說明28HYPERLINK3.5廣告表現(xiàn)策略29HYPERLINK3.5.1平面廣告29HYPERLINK3.5.2視頻廣告33HYPERLINK3.6廣告媒體策略34HYPERLINK3.6.1媒體目標策略：34HYPERLINK3.6.2媒體選擇策略34HYPERLINK3.6.3廣告單位策略34HYPERLINK3.6.4到達率與平均頻次策略37HYPERLINK廣告時間策略38HYPERLINK廣告時機策略39HYPERLINK3.6.7廣告時期策略39HYPERLINK3.6.8廣告頻度策略39HYPERLINK3.6.9廣告排期策略40HYPERLINK3.7促銷措施配合40HYPERLINK3.7.1線下營銷策略40HYPERLINK3.7.2品牌推廣策略41HYPERLINK網(wǎng)絡促銷策略42HYPERLINK四、廣告預算45HYPERLINK五、廣告效果測定和預測45HYPERLINK參考文獻/資料來源47HYPERLINK附件49HYPERLINK1關于杜蕾斯市場占有率及消費者偏好的調(diào)查問卷49HYPERLINK附件2調(diào)查數(shù)據(jù)分析報告52杜蕾斯廣告籌劃書一、前言二、市場分析2.1公司及產(chǎn)品歷史分析2.1.1SSL公司與杜蕾斯其生產(chǎn)的杜蕾斯牌平安套而成為世界著名平安套生產(chǎn)商。杜蕾斯平安套在世界上150多個國家均有銷售，并在40多個市場中占據(jù)領導地位，杜蕾斯品牌占據(jù)了世界40億平安套市場份額的26%，是世界平安套第一品牌。目前SSL在8個國家擁有17個獨立或聯(lián)營的生產(chǎn)基地，并在35個國家設立了代表處。2.1.2杜蕾斯品牌的特色品牌得名于其產(chǎn)品的三個主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結合。品牌名稱注冊杜蕾斯活力裝于1929年。杜蕾斯品牌見證了現(xiàn)代平安套的很多技術開展。包括第一個潤滑平安套、第一個符合人體解剖學形狀的平安套，以及最近世界上第一個非橡膠平安套。杜蕾斯網(wǎng)站為公司與全世界的年輕人進行交流提供了一座橋梁，以他們本國的語言向他們提供平安性生活的信息。該網(wǎng)站擁有超過52個本地化的子網(wǎng)站，性保健專業(yè)人士也可以通過網(wǎng)站進行在線交流。隨著市場和研發(fā)方面的不斷投資，現(xiàn)在杜蕾斯已經(jīng)被視為國際優(yōu)質(zhì)品牌，以耐用、可靠、出色品質(zhì)的結合而著稱。杜蕾斯與保健專家、政府和各種組織包括世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署和聯(lián)合國人口基金會一起，致力于促進健康，使用平安套預防艾滋病和其它性傳播疾病。青島倫敦杜蕾斯青島倫敦杜蕾斯(青島倫敦國際乳膠)是經(jīng)中國化學工業(yè)部中聯(lián)橡膠總公司和國家方案生育委員會藥具開展中心共同發(fā)起，由世界著名的平安套生產(chǎn)商SSL集團與中國著名的平安套生產(chǎn)商之一—青島雙蝶集團股份于1998年3月正式簽定合資合同，投資790萬美元建立的，是中國首家生產(chǎn)平安套的合資公司，生產(chǎn)和銷售世界知名的杜蕾斯品牌系列平安套。目前，它也是杜蕾斯平安套在世界上的第七家生產(chǎn)工廠。1999年5月，青島倫敦杜蕾斯(青島倫敦國際乳膠)正式投產(chǎn)，現(xiàn)在員工共200多人，工作駐地分別在青島和各省市，負責生產(chǎn)和銷售國際品質(zhì)的杜蕾斯平安套。公司進行獨立自主的管理，質(zhì)量方面接受英國SSL集團的統(tǒng)一監(jiān)督管理。青島公司按照以下標準生產(chǎn)杜蕾斯：GB7544〔ISO4074〕GB15979〔衛(wèi)生標準〕體系的認證：ISO9001：2000質(zhì)量管理體系ISO13488：醫(yī)療器械的質(zhì)量管理體系CCC國家強制性產(chǎn)品認證證書青島倫敦杜蕾斯(青島倫敦國際乳膠)仍然是目前中國大陸生產(chǎn)和銷售國際品牌平安套的唯一一家外資公司，包括合資公司和獨資公司。2.1.4杜蕾斯在中國杜蕾斯中文網(wǎng)站成立杜蕾斯“2002年健康日”活動2002中國國際醫(yī)療產(chǎn)業(yè)博覽會杜蕾斯“2002年世界艾滋病日”活動2003年全球性調(diào)查報揭發(fā)布會2003年贊助北京計生委抗非典……2003年杜蕾斯新產(chǎn)品新包裝……杜蕾斯2003AIDS慈善晚會杜蕾斯“2003年世界日”活動杜蕾斯被授于超級品牌杜蕾斯2004全球性調(diào)查題發(fā)布2004年上海超級品牌頒獎晚會2004年世界艾滋病日網(wǎng)上宣傳活動杜蕾斯2005年全球性調(diào)查網(wǎng)上推廣活動贊助2005年青島膠南賽車活動1、市場狀況：品牌紛雜，優(yōu)勝劣汰中國平安套的牌子有1000多個，但是消費者真正數(shù)的出來的品牌用5根手指頭已經(jīng)嫌多。近年來，出現(xiàn)的品牌商接近200家，近1000個牌子。截止到2003年7月底，申請國家強制認證“3c”并通過的商家有99家。其中國內(nèi)生產(chǎn)商12家，品牌生產(chǎn)商71家，另有缺乏10家正在申請或準備申請之中。2、市場容量：平安套漸漸成為日用消費品根據(jù)杜蕾斯2001年全球性調(diào)查顯示，全球人們平均一年性行為的次數(shù)為97次，平安套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人會優(yōu)先選擇這種方式，16—20歲者最常使用的就是平安套，約有2/3的人會選擇平安套，而45歲以上者為26%。3、目前的市場占有率市場占有率居同類產(chǎn)品第一。約占市場總額的50%左右。4、市場未來的潛力在世界艾滋病日到來之際，杜蕾斯全球性健康調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近2成中國人有多個伴侶，而且45％的人第一次不采取任何平安措施。在世界艾滋病日到來之際，杜蕾斯發(fā)起的一項全球性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有18%的人有多個伴侶，其中男性的比例為22%，女性的比例是13%。而且在35歲到49歲這個年齡段，平均比例最高，高達22%，7%中國男性在調(diào)查中表示他們有三個或三個以上的性伙伴。在世界艾滋病日到來之際，杜蕾斯全球性健康調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近2成中國人有多個伴侶，而且45％的人第一次不采取任何平安措施。在世界艾滋病日到來之際，杜蕾斯發(fā)起的一項全球性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有18%的人有多個伴侶，其中男性的比例為22%，女性的比例是13%。而且在35歲到49歲這個年齡段，平均比例最高，高達22%，7%中國男性在調(diào)查中表示他們有三個或三個以上的性伙伴。杜蕾斯的市場經(jīng)理說“通過調(diào)查，如果沒有平安措施，多個性伴侶的行為會更容易處于患性病和艾滋病毒/艾滋病的風險之中，而大多數(shù)人還沒有意識到這點，這太令人擔憂了”。杜蕾斯的市場經(jīng)理說“通過調(diào)查，如果沒有平安措施，多個性伴侶的行為會更容易處于患性病和艾滋病毒/艾滋病的風險之中，而大多數(shù)人還沒有意識到這點，這太令人擔憂了”。由于當今社會人們對健康和養(yǎng)生越發(fā)的重視，一旦存在健康風險就會立即想方法解決。因此，避孕套的的使用將成為人們未來性生活的重要倚靠。而杜蕾斯避孕套的龍頭老大，占據(jù)了主流市場，具有相當?shù)纳鐣曌u和號召力，地位穩(wěn)固不可撼動，開展前景一片大好。預計在未來幾年乃至十幾年都將保持現(xiàn)狀，并創(chuàng)新求索，開拓進取，力爭上游，不斷完善自身，坐穩(wěn)老大的位置。2.1.5產(chǎn)品歷史1、構成這一市場的主要產(chǎn)品品牌杜蕾斯〔Durex〕，杰士邦〔jissbon〕、岡本〔okamoto〕、高邦、諾絲、第六感、多樂士、雙一G點、倍力樂2、市場上其他居主要地位的品牌：〔1〕杰士邦杰士邦公司其實就是武漢杰士邦衛(wèi)生用品實際控股，通過國家工商行政管理總局商標局網(wǎng)站查詢那么發(fā)現(xiàn)，“杰士邦”、“JISSBON”那么是武漢杰士邦衛(wèi)生用品于1998年4月20日申請注冊的中國商標。武漢杰士邦衛(wèi)生用品由世界最大的乳膠產(chǎn)品生產(chǎn)商AnsellLimited控股，專業(yè)從事生殖健康產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史，是世界第二大平安套制造和銷售跨國企業(yè)，其總部設在澳大利亞墨爾本及美國新澤西，其產(chǎn)品擁有世界一流品質(zhì)，享有極高的消費者信任度和美譽度。杰士邦作為AnsellLimited在中國唯一的子公司，擁有遍布全國的銷售網(wǎng)絡和與政府有關部門、非政府組織的良好合作關系。以及全球配置資源的強大能力。是國內(nèi)生殖健康企業(yè)中的旗艦企業(yè)。〔2〕安思爾安思爾〔ANsell〕集團，是隔絕衛(wèi)生防護用品的全球領導企業(yè)。安思爾集團擁有100余年的乳膠制品生產(chǎn)歷史，產(chǎn)品線覆蓋工業(yè)用防護手套、醫(yī)用乳膠防護手套、平安套及其它民用健康防護用品。旗下?lián)碛蠱anix、Lifestyles、Jissbon等多個國際品牌、享有極高的消費者信任度和美譽度?！?〕岡本岡本平安套是由日本岡本株式會社創(chuàng)立于1934年，1949年6月在日本掛牌上市，一直居于日本股市的A類板塊。先后成立了亞太區(qū)總部—香港〔岡本〕，美洲區(qū)總部—美國〔岡本〕，而且不斷開拓公司領域，與MICHELIN法國公司合并成立了MICHELINOKAMOTOTIRE株式會社，與JEX株式會社合并成立了CHUCHUBABY株式會社。經(jīng)過70余年的不懈努力，現(xiàn)今的岡本株式會社已開展成為世界著名、日本最大規(guī)模的橡膠乳膠制品生產(chǎn)商。2.2產(chǎn)品分析2.2.1產(chǎn)品分類及其不同功能：1、杜蕾斯Love裝〔1〕高品質(zhì)，更強更自信粉紅色、動感設計；〔2〕充滿青春活力年輕的感覺，時尚的氣息；〔3〕love給你真正愛享受，更適合使用；〔4〕有三只裝和十只裝2、杜蕾斯活力裝〔1〕2005年最新包裝自然舒適；〔2〕有三片裝和12片裝。3、杜蕾斯摯愛裝〔1〕2005年最新包裝摯愛裝平安套，和諧自然；〔2〕有三片裝和十二片裝。4、杜蕾斯雙保險裝〔1〕2005年最新包裝適度增厚潤滑更平安不含殺精劑，不殺傷精子額外的平安保護，加強避孕效果，有效減少艾滋病傳染的危險；〔2〕有三片裝和十二片裝；〔3〕顏色：粉紅色。5、杜蕾斯激情裝〔1〕2005年最新包裝激情裝平安套加倍潤滑；〔2〕該產(chǎn)品為直壁平面、無色透明；〔3〕標稱寬度：52mm；〔4〕有三片裝和十二片裝。6、杜蕾斯有型裝有型合體舒適全新杜蕾斯有型裝平安套，獨創(chuàng)”有型”設計，更易戴，為你們倆帶來更合體、舒適的享受。世界平安套領先品牌杜蕾斯讓你盡情盡性。7、杜蕾斯情迷裝〔1〕2005年最新包裝情迷裝平安套，加強敏感度；〔2〕有三片裝和十二片裝。8、杜蕾斯螺紋裝〔1〕2005年最新包裝螺紋裝平安套，平安套外表具有凹凸設計，更強烈的快感；〔2〕有三片裝和十二片裝。9、杜蕾斯超薄裝〔1〕2005年最新包裝超薄裝平安套，超薄、超滑更敏感；〔2〕有三片裝和十二片裝。10、杜蕾斯多彩果味裝〔1〕2005年最新包裝多種果香，更多情趣；〔2〕有三片裝和十二片裝。11、杜蕾斯清涼裝〔1〕由天然乳膠制成，添加涼感潤滑劑為雙方帶來清涼刺激的感覺直壁平面無色透明，薄荷清香；〔2〕有三只裝和十二只裝。12、杜蕾斯凸點螺紋裝〔1〕凸點和螺紋，加強刺激有型，合體舒適獨特的闊頂設計為男性帶來更大刺激，氣味怡人；〔2〕有三只裝和十二只裝。13、杜蕾斯凸點螺紋涼感〔1〕凸點螺紋涼感，加強刺激，添加涼感潤滑劑有型，合體舒適獨特的闊頂設計為男性帶來更大刺激，氣味怡人；〔2〕有三只裝和十二只裝。14、杜蕾斯凸點螺紋熱感〔1〕凸點螺紋熱感，加強刺激，添加熱感潤滑劑有型，合體舒適獨特的闊頂設計為男性帶來更大刺激，氣味怡人；〔2〕有三只裝和十二只裝。〔3〕有10只裝杜蕾斯是世界公認的質(zhì)量最優(yōu)、最富創(chuàng)新力的平安套品牌。英文名Durex來自"Durability"、"Reliability"和"Excellence"這三個詞的詞首，意為"耐用、可靠和出色品質(zhì)的結合"。每個杜蕾斯平安套均符合最高國際標準，能夠有效避孕，防止性病及艾滋病的HIV病毒。目前，杜蕾斯已是全球最暢銷的平安套品牌，行銷140多個國家，全球市場占有率高達26%。杜蕾斯平安套屬于領域內(nèi)領先品牌。1.杜蕾斯生產(chǎn)平安套已經(jīng)有近80年的歷史了，所以可以這樣說：我們每一片平安套的生產(chǎn)流程都經(jīng)過了測試和驗證。2.耐久、可靠、出色品質(zhì)的結合。根據(jù)國際標準，一只平安套應該可以在“空氣爆破試驗”中容納18升的空氣。而一只杜蕾斯平安套通常可以容納40升空氣而不會爆裂。每月會做將近200萬例透水試驗。3.杜蕾斯品牌見證了現(xiàn)代平安套的很多技術開展。包括第一個潤滑平安套、第一個符合人體解剖學形狀的平安套，以及最近世界上第一個非橡膠平安套。4.杜蕾斯網(wǎng)站為公司與全世界的年輕人進行交流提供了一座橋梁，以他們本國的語言向他們提供平安性生活的信息。該網(wǎng)站擁有超過52個本地化的子網(wǎng)站，性保健專業(yè)人士也可以通過網(wǎng)站進行在線交流。2.3消費者分析據(jù)統(tǒng)計，我國的平安套使用適齡人群大概有7億，常用消費人群9000萬，平安套的年產(chǎn)量約為30億只，面向消費者。在今后幾十年，我國人口和育齡人群仍呈上升趨勢，隨著政府推行避孕節(jié)育措施“知情選擇”活動政策，人們健康意識的不斷提高，對各種避孕措施的優(yōu)缺點作出選擇時，平安套作為一種既方便而幾乎沒有副作用的避孕方式，將被更多的消費者所接受。經(jīng)文獻調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)我國平安套市場及其消費者狀況如下：2.3.1避孕套需求呈增長趨勢據(jù)國家計生委藥具開展中心提供的消息稱，隨著生活水平提高和方案生育觀念深入人心，中國平安套市場容量持續(xù)增長，目前年消費量已達30億只左右，生產(chǎn)和銷售都已位居全球第4位，僅次于英國、美國和日本。專家預測，中國平安套銷售將保持15%以上的增長速度，市場潛力在百億元以上。今后幾十年，我國避孕套市場的開展趨勢將是需求量呈持續(xù)增長的形勢。其根據(jù)如下：一是今后幾十年，我國人口數(shù)量仍呈上升趨勢，育齡人群也呈增長勢頭。加強人口與方案生育工作，穩(wěn)定低生育水平仍將是二十一世紀前幾十年實施的重要政策。因此，育齡人群對避孕藥具〔包括避孕套〕的需求總量是增長，而不是減少。二是隨著方案生育系統(tǒng)普遍推行優(yōu)質(zhì)效勞和避孕節(jié)育措施“知情選擇”活動的開展，已婚育齡夫婦對避孕套的需求數(shù)量將會急劇上升。三是目前我國已進入艾滋病流行的快速增長期，國務院在《中國預防與控制艾滋病中長期規(guī)劃》指出，在廣泛宣傳預防STDS、HIV和AIDS知識的同時，應采取的行動措施之一，是“要積極推廣使用避孕套”。中國性病艾滋病預防控制中心正在積極制訂避孕套推廣方案。四是在避孕套的供給方式上，在繼續(xù)實行免費發(fā)放、市場營銷兩種供給模式根底上，國家計生委將進一步推行避孕套的社會營銷工作，以求涵蓋所有的目標人群，最大限度地滿足不同群眾的需要。2.3.2避孕套的生產(chǎn)與市場競爭將更劇烈化避孕套的需求增加必然會刺激生產(chǎn)、進口和擴大投資規(guī)模。由于避孕套被列為二類醫(yī)療器械，省級藥品監(jiān)督管理機構即可批準生產(chǎn)注冊，外資、合資和私營企業(yè)申請注冊生產(chǎn)避孕套將會增加，避孕套市場競爭將會更加劇烈化，避孕套市場的無序狀態(tài)將會加劇并延續(xù)一段時期。2.3.3消費者總體消費態(tài)勢一項去年在全國主要城市銷售終端進行的平安套市場調(diào)查中顯示，平安套熱賣城市主要集中在：北京、上海、廣州、深圳等一線興旺城市，而其中最受歡送及熱賣的平安套品牌主要為：杜蕾斯、杰士邦等進口品牌。調(diào)查情況如以下圖所示：2.3.4品牌使用知曉杰士邦目前是在市場上僅次于杜蕾斯的熱賣品牌，排在第三、第四位的分別是男子漢和俏佳人。據(jù)萊斯達信息中心收集到的權威調(diào)查數(shù)據(jù)，大約有35%的人在近6個月中曾經(jīng)購置過杰士邦。具體情況見以下圖：2.3.5購置者學歷分析通過以下圖的品牌使用—分學歷水平和月家庭收入圖表我們可以得出結論，杰士邦在高中和大專以上學歷消費者中都有比擬高的使用率。由于杰士邦和杜蕾斯都被消費者視為進口國際品牌，所以對于高學歷消費者可能更有吸引力，而消費者對平安套品牌的忠實度是非常高的，一旦消費者習慣于購置某個品牌的平安套，就很難再改變他們的購置行為。如果他們一旦認定某個品牌，就會形成對該品牌的品牌忠誠度。2.3.6影響消費者購置的因素從以下圖可以看出，消費者選擇平安套，首先注重的是它的品質(zhì)和質(zhì)量，平安第一。雖然質(zhì)量和平安仍然是促成購置力的根本因素，但是對于高端客戶而言，他們那么更注重一種使用的感覺，他們希望一種近乎“自然”的感覺——就象沒有使用平安套一樣。這種產(chǎn)品特性對于學歷和收入稍高的消費者也同樣有影響。2.4競爭者分析當前中國平安套市場風起云涌，以每年15%的增長率遞增，中國人均消費率直逼英美興旺國家水平。群雄逐鹿，行業(yè)外資本虎視眈眈，性用品行業(yè)、醫(yī)藥保健品行業(yè)、日用消費品行業(yè)各路資源相繼進入，百億的市場潛力等待著識時務者的開發(fā)。構成平安套市場的主要產(chǎn)品品牌有：杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、岡本Okamoto、高邦、諾絲、第六感、多樂士-8-Donless、雙一G點、倍力樂HBM；其中市場上居于主要地位的品牌為：杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、岡本Okamoto。2011年，杜蕾斯以47.1%的品牌關注比例位居冠軍，大幅領先其他競爭對手。杰士邦、第六感、雙碟、岡本、多樂士組成第二品牌陣營，關注比例分別為12.1%、5.7%、3.6%、2.9%、2.9%。杜蕾斯平安套現(xiàn)在面臨的主要競爭對手就是位于第二品牌陣營的杰士邦Jissbon、第六感、雙碟和岡本Okamoto。以下圖為：2011年中國平安套品牌關注排名2.4.1杰士邦給您無憂無慮的愛，確保平安，自有一套1、公司簡介杰士邦衛(wèi)生用品，是安思爾集團在中國境內(nèi)經(jīng)營消費品業(yè)務的子公司，負責中國市場平安套及相關業(yè)務經(jīng)營，擁有遍布全國的營銷網(wǎng)絡，是中國平安套市場的領導企業(yè)，持續(xù)3年保持銷量第一。公司致力于運用國際一流的科技和理念效勞中國消費者，并為中國的方案生育和疾病預防事業(yè)做出了積極奉獻，在行業(yè)內(nèi)擁有良好的聲譽。其卡通形象的外包裝給人印象比擬幽默，比擬受年輕人歡送。品牌形象能夠傳遞一種讓人感覺有趣和快樂的信息，消費者在購置時沒有為難的感覺。杰士邦目前的市場份額接近25%。杰士邦公司運營“杰士邦”〔Jissbon〕、“第六感”、“Manix”〔馬尼士，安思爾從海外引進的品牌〕三個主要品牌。2、廣告媒體及費用杰士邦平安套的廣告風格一向以：尺度大膽、時尚性感、激情四射和有品位著稱。其廣告投放地主要為：互聯(lián)網(wǎng)、電視、一級城市的地鐵、時尚雜志等。據(jù)統(tǒng)計，2009年，杰士邦投入的廣告費為9800多萬元，占平安套行業(yè)廣告整體投放費用近40%。3、營銷手段介紹2009年杰士邦推出全新包裝，主打“心跳曲線”的概念，DM網(wǎng)絡整合營銷機構為杰士邦創(chuàng)意的互動廣告，突破了傳統(tǒng)banner單向播放的缺陷，與杰士邦TVC、平面廣告完美配合，完成一次成功的跨界整個營銷。用戶可以通過鼠標的互動，操縱杰士邦，畫出各式各樣的心跳曲線！這款創(chuàng)意改變push策略為pull策略，通過用戶互動來完美品牌概念的體驗與塑造，是web2.0的核心精神在互動廣告中的完美呈現(xiàn)。因為融入了趣味的游戲互動，在天雅、貓撲等知名網(wǎng)站投放后，網(wǎng)民互動參與率高，效果反響極好。同時，杰士邦還舉辦“杰士邦杯”創(chuàng)意設計大賽，以吸引創(chuàng)意愛好者和更多的年輕人來參與并關注大賽，加深對杰士邦品牌的了解，同時直接與消費者進行溝通拉近與消費者的距離。此外，樹立了杰士邦創(chuàng)新、倡導時尚生活的企業(yè)形象，起到了很好的宣傳作用。4、杰出廣告及產(chǎn)品介紹：其著名廣告語有“盡享激情，自有一套”、“情動心動，隨性而動”、“杰士邦平安套給你無憂無慮的愛”?！?〕杰出平面廣告介紹受到平安保護的金色鯉魚，雙雙自由自在地暢游在水墨意境中，使得畫面柔美、祥和，所詮釋的享受與作品名稱“魚水之歡”達成一致，讓人認同。本廣告以色相環(huán)為創(chuàng)意原點，與彩色平安套將結合，而每兩種顏色相結合又生成另一種顏色，寓意性生活的和諧與豐富，與情動心動隨性而動交響照應，突出了快感。國內(nèi)著名設計機構Shift設計事務所與杰士邦合作，設計了一系列獨特、讓人難忘的特別版包裝。從優(yōu)質(zhì)超薄的“這是一個雙人工程”到雙重保護的“不要太早到達極限”，我們希望整個這個特別系列能夠幫助新的世界記錄的誕生。整體寓意：平安套像斑馬線一樣為人們提供平安的環(huán)境，只有在平安舒心的環(huán)境下，才會開出現(xiàn)有魔力的，繽紛的愛的花朵。元素寓意：平安套演化而來的斑馬線，表達了杰士邦最重要的產(chǎn)品特征：平安。平安套中長出來的愛心，色彩各異，形態(tài)各異，表現(xiàn)了杰士邦帶來的繽紛多彩的幸福。顏色寓意：粉紅系列的色彩，浪漫溫馨，感覺愉悅、活潑，表現(xiàn)出杰士邦甜甜的幸福感和平安感?！?〕杰出視頻廣告介紹杰士邦平安套視頻廣告的畫面風格都比擬時尚大膽、充滿神秘與曖昧色彩，沒有過多的文字表達，性感健康的女主角，強壯高大的男主角、魅惑質(zhì)感的音樂，高貴的品質(zhì)，時尚的元素，突出杰士邦平安套的高端時尚定位，同時又不乏性感和幽默。畫面的結尾局部都是強調(diào)品牌廣告語“情動心動，隨性而動”、“極膚就像你的肌膚”或者“盡享激情，自有一套”，在消費者群中建立了時尚、性感、創(chuàng)新、高貴的形象。以下是一些視頻截圖①蹦床廣告②杰士邦SKYN極膚驚爆大尺度廣告創(chuàng)意〔3〕杰出產(chǎn)品介紹2011年3月10日“真感覺革命”SKYN極膚非乳膠平安套上市，發(fā)布會在上海冠軍溜冰場激情演繹。這款由全球平安套領導企業(yè)安思爾集團在華子公司杰士邦傾力推出的新品，是目前世界首個也是唯一一款經(jīng)過臨床驗證的由革命性非乳膠材料“聚異戊二烯”制成的平安套，給消費者帶來“就像你的肌膚”般的真實感受。在高科技全息秀的震撼表演和別具一格的花滑演繹之中，安思爾集團生殖健康護理業(yè)務全球總裁PeterCarroll、杰士邦公司董事長兼總經(jīng)理湯向先生以及著名心理學家、情商研究專家張怡筠博士共同啟動了SKYN極膚非乳膠平安套的正式上市，宣告這場席卷全球的激情革命全面登陸中國，倡導“說出真感覺”，積極推動兩性關系變革，引領中國消費者進入真感覺時代。2011年4月，杰士邦與情感倫理影片《萬有引力》合作，在電影北京首映典禮上，可以看到杰士邦為電影所設計的特別限量版平安套，開創(chuàng)了電影營銷的新紀元。2011年6月29日在北京最繁華夜場聚集地工體西門的COCOBANANA，迎來了“真感覺革命”主題有限裸膚時尚PARTY，京城近500時尚人士出席了此次盛會。此次PARTY是為了慶祝中國首款SKYN極膚非乳膠平安套上市而舉辦，創(chuàng)新的SKYN極膚材質(zhì)帶來肌膚與肌膚接觸的真實感受，使性愛雙方享受身體與心靈的親近和交融，因此所有受邀參與的時尚人士均需最IN有限裸膚出席。在杰士邦SKYN極膚“真感覺革命”活動中脫穎而出的6個時尚達人不僅逐一亮相PARTY進行了才藝展示，還最終投票評選出了此次“真感覺革命”達人的大獎獲得者。2011年8月七夕佳節(jié)之際，SKYN極膚在官方微博上舉辦了征募#SKYN極膚裸愛男女#活動，受到網(wǎng)民和各類媒體的廣泛關注。之后由參與者所提供的裸愛照片之視頻集合更是掀起了再一次的話題高潮。SKYN極膚所倡導的拒絕隔膜，說出彼此的“真感覺”以及其產(chǎn)品所帶來的如肌膚般的親密體驗，事實上也是對當前兩性關系的革命，對推動建立和諧的兩性關系產(chǎn)生積極的作用。對于杰士邦SKYN極膚的市場前景，許多專家都認為，作為行業(yè)內(nèi)首款非乳膠產(chǎn)品，杰士邦SKYN極膚將有著更好的市場開展空間。在未來的市場競爭中，杰士邦SKYN極膚將成為有力競爭武器，讓杰士邦可以在劇烈競爭中更為沉著。〔4〕廣告競爭中的成敗之處成功之處：建立了良好的口碑品牌知名度高在消費者群中給人以時尚、性感、創(chuàng)新、高貴的形象失敗之處：沒有獨特、明顯特點〔個性表現(xiàn)弱〕缺乏創(chuàng)新形象與活力〔形象淡化〕產(chǎn)品差異化低，欠缺科技智能訴求2.4.2岡本——將生活變成科學1、公司介紹岡本株式會社創(chuàng)立于昭和九年〔1934年〕，是世界上最早開始生產(chǎn)平安套的廠家之一。公司總部設在日本東京，分別在日本的靜岡、茨城、福島三大城市設有產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)基地。隨著公司的不斷開展，岡本先后成立了香港〔岡本〕、美國〔岡本〕，將業(yè)務領域拓展到了亞洲及北美地區(qū)。1949年6月，岡本株式會社在日本掛牌上市，一直居于日本股市的A類板塊。經(jīng)過70余年的不懈努力，現(xiàn)今的岡本株式會社已開展成為日本最大的橡膠乳膠制品生產(chǎn)商。岡本株式會社多年來一直以"將生活變成科學"為公司宗旨，以提供對人類的生活有用處的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目標，不斷研發(fā)高新技術產(chǎn)品，1969年，岡本著手研制出超薄平安套——skinlessskin，突破了被喻為是極限的0.05毫米厚度，研制出0.03毫米厚的平安套。岡本創(chuàng)造的這個新紀錄，直到今天，全世界除了岡本本人，沒有其他人能夠打破。直到20世紀80年代，岡本才打破自己保持的世界紀錄，研制出0.02毫米厚的平安套，質(zhì)量比國際規(guī)格ISO4070的標準還要高。這種細薄而又高度平安的產(chǎn)品，纖薄的特質(zhì)讓使用者感受自然、無拘束，猶如肌膚一樣到達體貼的樂趣。不僅如此，岡本平安套符合中華人民共和國GB，英國BS，美國ASTM及ISO等國際標準，獲得日本厚生省藥務局的最高嘉評證明，同時在美國著名的史丹福大學平安套的平安舒適性、外型、氣味等評試比賽中，連續(xù)三年都獲得質(zhì)量冠軍。自上世紀30年代創(chuàng)立至今，岡本平安套在日本市場的銷量始終保持第一的位置，市場占有率高達百分之六十五。做為日本最大規(guī)模的橡膠乳膠制品生產(chǎn)商，產(chǎn)品平安、舒適的品質(zhì)一直深受日本及全世界消費者的青睞。2、杰出產(chǎn)品介紹：岡本平安套共6個系列，各具特色：〔1〕0.03系列：〔2〕新OK系列〔3〕OK系列：〔4〕SKIN系列：〔5〕SUPER系列：〔6〕PPT系列3、杰出廣告介紹〔1〕廣告名稱：《牛生羊》〔2〕廣告效果及評價：岡本避孕套，《牛生羊》廣告語：世事難料，小心一點比擬好。岡本平安套利用外國人常用的幽默笑話「白人生出黑人小孩」為發(fā)想，創(chuàng)造出牛生羊的幽默創(chuàng)意，表現(xiàn)手法以黏土型式的視覺呈現(xiàn)，更添作品的笑點。牛夫妻的夸張表情刻畫得入木三分，尤其是藏在門后的罪魁禍首—羊爸爸，表情更是詼諧莞爾，制作功力獲得評審一致贊賞，世事難料系列牛生羊篇獲得華文廣告金像獎平面類個人及家庭用品項金像獎。這件作品還有另一件系列件為世事難料系列鴕鳥生禿鷹篇，復決審評審團那么對這件作品有其他的意見，評審們就合理性展開劇烈討論，有局部評審提出，鴕鳥與禿鷹是一胎多卵生，理論上同一胎應該會都是一樣的小孩，圖中有兩只小鴕鳥，一隻小禿鷹，似乎在合理性上令人不解，應該是三只小禿鷹才對，也因為這個小瑕疵，評審對這張作品的評價就打了些折扣，也影響到系列件的表現(xiàn)，但單件作品世事難料系列牛生羊篇的創(chuàng)意表現(xiàn)仍是受到復決審評審團的肯定，在與消費者溝通的點與作品執(zhí)行上，都相當成功?！?〕廣告定位

“竭盡所能使消費者滿意”是岡本株式社會一貫追究的根本價值，并一直以技術創(chuàng)新為根底，致力于向消費者介紹既品質(zhì)過關、時尚環(huán)保又舒適健康的時尚生活方式，并制造出更多更好的以人為本、以人類環(huán)境為本的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。今年3月，岡本株式社會制作的《牛生羊》廣告在“第34屆時報華文廣告獎”評比中，表現(xiàn)突出、創(chuàng)意新穎、通俗易懂、借用典故、幽默幽默，取得了巨大成功?！?〕表現(xiàn)手法其創(chuàng)意主旨：“世事難料，小心一點比擬好”。創(chuàng)意來源于，現(xiàn)在年輕人喜歡追求新鮮刺激的關系，卻不喜歡做些保護措施，總認為不會這么倒霉吧，殊不知意外總是發(fā)生在想不到的時候這種社會現(xiàn)象。用外國人最常用的白人生黑人小孩的笑話來幽默，采用黏土形式的有趣的手法，去談嚴肅的問題，希望年輕人能給自己多點保護，降低意外發(fā)生率，表現(xiàn)力極強。2.5廣告時機分析平安套在中國的推廣方式，它一直在禁播廣告令的夾縫中探索，向傳統(tǒng)的性觀念挑戰(zhàn)，在偏與正之間尋求最適宜的生存方式。目前我國國家定點生產(chǎn)平安套的廠家有桂林、青島、沈陽等7家企業(yè)，但是據(jù)國內(nèi)主流媒體的急著調(diào)查“國內(nèi)幾乎所有的橡膠廠都在生產(chǎn)平安套，初步統(tǒng)計不下300家，有近千個品牌”。照此推算，我國平安套的產(chǎn)量遠大于官方統(tǒng)計的20億只。事實上，平安套看起來是奶油蛋糕，但吃起來不過是螞蟻腿上的肉。盡管如此，還是有眾多知名不知名的橡膠廠商，沖著幾十億只平安套市場奮力廝殺，而平安套廠家長久以來面臨的另一個為難是,國家在平安套廣告上的“猶抱琵琶半遮面”。困難重重，可終端之爭依舊劇烈。目前在大型超市，平安套主要陳列在收銀臺的位置，但在這個位置的平安套銷售很大程度上是靠消費者的購置習慣，中國消費者很少有人愿意在人多嘈雜的超市選擇平安套。而在藥店，重要位置又被那些利潤率極高的雜牌平安套占據(jù)。正因為這樣，品牌平安套廠家才將所謂的500%利潤中的很大一局部用于通路和品牌建設上。因此，在這樣一個嘈雜利潤小又競爭劇烈的市場上，品牌，是制勝的唯一方法。在這種情況下，如果能通過隱而不晦的廣告先聲奪人，打響市場響亮的一炮，那將是歷史性的一步。讓消費者記住杜蕾斯的品牌，讓消費者信任杜蕾斯的質(zhì)量，讓消費者毫不猶豫的選擇使用杜蕾斯，建立品牌忠誠度將是本品牌目前面對的首要問題。如果廣告能夠做到通俗易懂卻不粗俗，有一定的欣賞價值和趣味性，能夠大量投入公共場合以短片或平面廣告形式展列，如在地鐵的電視里播放視頻廣告，并在轉(zhuǎn)站的路途上大量、大幅鋪放平面廣告，會有相當一局部人在乘坐地鐵時記住杜蕾斯。因為該產(chǎn)品具有爭議性，隱秘性，刺激性，人們往往對那些帶有禁忌隱秘色彩的東西特別感興趣，可以針對消費這一心理特點來做大膽嘗試和突破性創(chuàng)新。三、廣告建議事項3.1廣告目標3.1.1目標消費群體：1、購置者以男性為主2、中高收入，有較強消費能力3、崇尚個人生活品質(zhì)，講究生活情調(diào)4、強烈的品牌消費主義意識，高端品牌用戶組5、個性不張揚，強調(diào)自我價值與社會地位的認同6、重視性生活質(zhì)量3.1.2開展目標本次廣告的主要目的是穩(wěn)固目前市場的領先地位，進一步提高杜蕾斯平安套的知名度，強化品牌形象，既全球性質(zhì)的杜蕾斯3.1.3廣告效果目標讓消費者了解到杜蕾斯是一個國際性質(zhì)的平安套生產(chǎn)企業(yè)，世界各地的消費者都選擇使用杜蕾斯的產(chǎn)品，其擁有平安可靠的產(chǎn)品以及國際化的生產(chǎn)理念?？傊?，在日趨繁多的市場競爭環(huán)境下，要突出杜蕾斯的獨特性和吸引力，繼續(xù)擴展銷售市場，樹立品牌形象，打造良好品牌信譽度，增加購置量，讓“杜蕾斯”成為消費者提及避孕套時腦海里浮現(xiàn)的第一名詞。3.2廣告主題和定位3.2.1廣告主題廣告主題是指廣告所要宣傳和明確表達的中心思想，也就是廣告為到達某個目的所要說明和傳播的根本觀念。我們公司這次廣告籌劃的主題為：讓愛更平安，讓愛無距離。廣告主題像一條紅線，貫穿于整個廣告之中，起著主導作用，能使消費者產(chǎn)生心理共鳴，并決定著廣告訴求力量的強弱。杜蕾斯平安套的主要特性是：有彈性、超薄、平安可靠。所以本次籌劃，以平安、健康、超薄、盡情享愛為訴求利益點，告訴消費者，有了杜蕾斯，和他〔她〕之間的愛將不再有距離，將會更加平安，在體驗幸福的同時，更能體會到品牌質(zhì)量的卓越。目前市場上平安套的品牌有很多，如：以平安為主要賣點的杰士邦、以科學為主要依據(jù)的岡本等等。而我們的廣告主題“讓愛更平安，讓愛無距離”區(qū)別于各競爭產(chǎn)品幾乎雷同的“平安、快樂、舒適”等訴求點。并且易于被廣闊人群接受，也有利于媒體的廣告宣傳。就像是一個朋友在告訴你：在享受愛的同時，別忘了注意平安，只有和愛人有親密無間的關系，才能享受到甜蜜永恒的愛。這種溫馨的、朋友訴說式的訴求更具深度與高度，必然為受眾留下深刻而良好的印象。這一主題對于男性來說，在他們享受甜蜜愛意的同時，還能夠更好的表達男人的責任感。我們的訴求點不僅僅是對男性的訴求，也是對女性自我保護、自我關愛的呼喚，廣告語的言下之意就是：只有平安的愛才是真正的愛，在健康平安的前提下，愛將會沒有距離，將會有更多的溫暖與呵護。因此，我們的廣告既喚起了人們的自我保護意識與責任感，也會使人們感受到溫暖。長此以往，人們的觀念與行為必然會改變，而在這一“喚起”的過程中，本品牌將隨著這一觀念一起植入消費者心底。3.2.2廣告定位認真進行廣告定位是進行成功廣告的根底和前提；正確的廣告定位有利于進一步穩(wěn)固產(chǎn)品定位，有利于說服消費者購置，有利于商品識別；正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最根本的題材，也是企業(yè)對廣告進行科學管理的重要內(nèi)容。理想的平安套應該是高質(zhì)量，100%的平安，不會發(fā)生方案外的懷孕，也不會傳染性病。產(chǎn)品應該是最物有所值的，不是最廉價的但是其總體表現(xiàn)和價值是一致的。產(chǎn)品應該足夠薄，讓人使用時感覺很好。1、產(chǎn)品定位杜蕾斯與保健專家、政府和各種組織包括世界衛(wèi)生組織等聯(lián)合增強其品牌凝聚力和說服力?！矎娬{(diào)平安和健康〕產(chǎn)品定位在超薄舒適，耐用性，可靠性，專業(yè)性，溫暖，柔和。。這將更加符合杜蕾斯進入性生活健康更廣泛的使用領域。杜蕾斯品牌的產(chǎn)品有三個主要特性：有彈性、超薄、平安可靠。杜蕾斯品牌見證了現(xiàn)代平安套的很多技術開展。包括第一個潤滑平安套、第一個符合人體解剖學形狀的平安套，以及最近世界上第一個非橡膠平安套。2、觀念定位杜蕾斯的外包裝看起來非常整潔，吸引人，干凈，并且給人一種平安的感覺〔外包裝上有“雙保險”的字樣〕。杜蕾斯的產(chǎn)品標識的多數(shù)是有英文背景，能夠認識這個標識的消費者，這種設計使他們有一種優(yōu)越感。3、心理情感定位杜蕾絲的外包裝給人的印象很柔軟、很溫和，受到了相當一局部女性和年輕消費者的喜愛。秉承“為全球消費者創(chuàng)造更完美性愛體驗”的宗旨，杜蕾斯希望把激情與快樂帶到世界的每一個角落，讓每一對愛侶的兩性生活都可以到達無與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動起來，給消費者享受的快感。3.3廣告對象和地區(qū)3.3.1廣告對象杜蕾斯平安套耐用可靠，超薄，有彈性，100%平安，廣告的目標對象是18-35歲的年輕男女。這個年齡段是人最壯年的時候，這個年齡的人群是占有市場消費總額70%以上的。是市場消費的主流人群。隨著現(xiàn)在社會的包容性，開放性的提升，現(xiàn)在的男女發(fā)生關系的幾率也在普遍提高。做進一步的劃分，主要有以下幾個有明顯特征的廣告對象：〔1〕男性青少年及在校學生。他們正值懵懂的戀愛期，性觀念及行為比擬隨意，并據(jù)有關報道，某地區(qū)調(diào)查結果顯示，這個年齡段青年人均的性伴侶高達3.2個之多。他們對性，對性健康都不夠重視，性行為過程中使用平安套的比例很低，因此，這是一個較為龐大的潛在目標消費群?！?〕未婚的社會青年。這類人群他們已經(jīng)走出校門，開始為自己的事業(yè)及家庭努力奮斗，大多身處異鄉(xiāng)，他們感受到巨大的孤獨和社會的壓力，因此找個性伴侶長期同居是很普遍的現(xiàn)象。他們都有著中等或偏高的收入，較為成熟理性，對性及性平安比擬重視，因此，他們是最為主要的現(xiàn)實的消費群體?！?〕已婚有家庭的男士。這也是唯一的家庭消費群。他們已婚，但一兩年之內(nèi)不想要小孩，所以會長期使用平安套。他們的特點是消費者不一定是男性，在做出購置選擇時妻子的意見也會起關鍵的作用。〔4〕以性效勞為職業(yè)的青年女性。這類人群已經(jīng)成為社會不可阻擋的特殊人群。她們的群體也是相當龐大的，她們對平安套的使用也是最為頻繁的。而且，她們每次的購置量是比擬大的，具有存儲購置的特點。3.3.2廣告地區(qū)杜蕾斯是世界公認的質(zhì)量最優(yōu)、最富創(chuàng)新力的平安套品牌，在世界上150多個國家均有銷售，占據(jù)了世界40億平安套市場份額的26%，是世界平安套第一品牌。目前SSL在8個國家擁有17個獨立或聯(lián)營的生產(chǎn)基地，并在35個國家設立了代表處。杜蕾斯走進中國已有多年，在中國的市場里也逐漸占據(jù)了主導地位。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國18-35歲的年輕男女即平安套使用適齡人群的人數(shù)已到達7億，經(jīng)常使用平安套的人群數(shù)量有9000萬，面向消費者的平安套年產(chǎn)量約為30億只。平安套在中國一直在禁播廣告令的夾縫中探索，向傳統(tǒng)的性觀念挑戰(zhàn)，在偏與正之間尋求最適宜的生存方式。我國人口和育齡人群在今后的幾十年仍會呈上升趨勢，我國的方案生育政策也一直在實行，控制著人口的迅猛開展，隨著政府推行避孕節(jié)育措施“知情選擇”活動政策，人們健康意識的不斷提高，平安套作為一種既方便而幾乎沒有副作用的避孕方式，開始被更多的消費者所接受。隨著人們生活水平的不斷提高，思想的不斷開放，以及多年來方案生育觀念的不斷熏陶，人們越來越注重性生活的平安問題。根據(jù)國家計生委藥具開展中心提供的消息，中國平安套的市場容量持續(xù)增長，目前年消費量已達30億只左右，生產(chǎn)和銷售都已位居全球第4位，僅次于英國、美國和日本。專家預測，中國平安套銷售將保持每年15%以上的增長速度，市場潛力在百億元以上。根據(jù)平安套市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，我國平安套熱賣城市主要集中在：北京、上海、廣州、深圳等一線興旺城市，我們這次的廣告籌劃將會使我們的平安套廣告更易于被人們接受，走向更大的市場，不僅僅只局限于一線興旺城市，而要逐步走向二線等城市，將市場進一步擴大，甚至囊括中國各個地區(qū)。我們將會運用國際領先技術和溫馨的理念效勞于消費者，并為中國的方案生育和疾病預防事業(yè)做出了積極奉獻，同時能讓更多的人認識到愛與責任的關系，讓愛更平安，讓愛無距離。3.4廣告創(chuàng)意策略3.4.1廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容杜蕾斯是世界公認的質(zhì)量最優(yōu)、最富創(chuàng)新力的平安套品牌，故本次廣告屬提醒性質(zhì)的廣告，主要突出產(chǎn)品的耐用、可靠和品質(zhì)出色等。同時，針對不同特點〔即平安性、超薄、彈性好等〕設計相應平面廣告或影視廣告，以突出其特色，讓消費者對杜蕾斯的產(chǎn)品有更好的印象，來加強其廣告效果。3.4.2廣告創(chuàng)意的說明1、廣告主題創(chuàng)意杜蕾斯以耐用、可靠、出色品質(zhì)的結合而著稱，故此次籌劃以“讓愛更平安，讓愛無距離?！睘橹黝}，并根據(jù)其不同特點，設計了以下五個廣告語：“平安，就是連出口都沒有”、“讓愛隨心所欲”、“沒有最大，只有更大”、“”、“杜蕾斯，讓愛無懈可擊”；其中，“杜蕾斯，讓愛無懈可擊”為視頻廣告語，其余為平面廣告語。2、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意本籌劃案針對杜蕾斯產(chǎn)品的不同特點，遵循獨創(chuàng)性原那么、科學性原那么、藝術性原那么、目標性原那么、真實性原那么和簡潔性原那么，設計1個視頻廣告和4個平面廣告。其中，視頻廣告通過以下內(nèi)容說明杜蕾斯產(chǎn)品的平安性：一個人踢足球射門，總是射不進，在拿掉放在身上的杜蕾斯平安套后，就射門成功了。該廣告以足球射門不成功，從另一個角度暗示了杜蕾斯平安套的品質(zhì)特點，而廣告與眾不同的新奇感，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。平面廣告簡要說明如下：〔1〕平安性：①平安套內(nèi)猶如一個迷宮，精子位于入口處，而這個迷宮是沒有出口的；②兩個情景畫面的比照，為了更舒適，左邊的男女因未使用平安套，而緊張地查看驗孕結果，右邊的男女使用了杜蕾斯的產(chǎn)品，一點也不擔憂?！?〕彈性：一個平安套接在水龍頭下，水龍頭一直在滴水，而平安套一直膨脹，卻始終沒有壞掉。〔3〕厚度：3、廣告媒體創(chuàng)意此次廣告籌劃采用戶外和終端為主要手段的宣傳組合，視頻廣告在電視與網(wǎng)絡廣告同時投放，平面廣告選擇在雜志及候車亭等進行產(chǎn)品推廣及形象廣告。視頻廣告和平面廣告的結合，能更好地將杜蕾斯產(chǎn)品的特點向目標人群推廣。3.5廣告表現(xiàn)策略3.5.1平面廣告1、平安性〔1〕迷宮版〔招貼廣告〕廣告標題：平安，就是連出口都沒有企劃意圖：通過精子妄圖走出迷宮，而迷宮在一個平安套內(nèi)，沒有出口，突出杜蕾斯平安套的質(zhì)量好，實用平安的特性。〔2〕生活大爆炸版〔報紙雜志類〕廣告標題：讓愛隨心所欲廣告正文：寬度：52±2毫米；長度：180±5毫米；厚度：0.03~0.06毫米；型號：12個/包，3個/包；材質(zhì)：高級天然乳劑；細節(jié)：雙重保護，平安享受。杜蕾斯雙保險裝采取適當家后及時，讓你兩人享受真正的愜意，平安套外包的潤滑材料讓性交過程更享受，覺得增加快感和刺激。企劃意圖：通過兩個畫面的比照，兩對男女的不同表現(xiàn)及反響，向受眾表達了在使用杜蕾斯產(chǎn)品后無后顧之憂，以突出杜蕾斯產(chǎn)品的平安可靠性。2、彈性〔招貼廣告〕廣告標題：沒有最大，只有更大企劃意圖：將平安套接在流水的水龍頭下，平安套已經(jīng)膨脹到很大，卻沒有壞掉，而且還能繼續(xù)膨脹，讓受眾很快就能理解廣告的用意。該廣告重點突出產(chǎn)品的彈性好。3、厚度廣告標題：企劃意圖：3.5.2視頻廣告廣告標題：杜蕾斯，讓愛無懈可擊〔Youcannevergoalwithdurex〕廣告時間：1分32秒廣告構思：由在扔掉杜蕾斯前后足球射門情況的比照，加之畫面的沖擊力與音樂突出廣告主題。鏡頭一：〔足球場〕周星馳盯著前面的球門準備射門〔鏡頭特寫其面部表情〕，球門處守門員站著一動不動〔鏡頭由遠及近〕〔音樂：男兒志純音樂，鏡頭拉近時添加切換的效果聲〕。鏡頭二：〔足球場〕周星馳踢球射門，球飛向球門〔鏡頭跟著球〕，球被守門員接到〔音樂：節(jié)奏逐漸急促〕。鏡頭三：〔足球場〕周星馳表情特寫，鏡頭拉遠后旋轉(zhuǎn)再次射門，球飛到球門的右上角，仍然被守門員接到〔鏡頭特寫接到球的動作，再拉遠〕〔音樂：球的吼叫聲及突然被截住的聲音〕。鏡頭四：〔足球場〕周星馳表情特寫，鏡頭拉遠后騰空射門，球被接住，周星馳雙膝跪地〔鏡頭先跟著球，后特寫接住球，再從上方俯視〕〔音樂：球的吼叫聲及突然被截住的聲音〕。鏡頭五：〔休息室〕周星馳跟隊友說話〔鏡頭跟著周星馳〕〔出現(xiàn)字幕：你說為什么這球總不射進〕，發(fā)現(xiàn)了踢球不進的原因〔出現(xiàn)字幕：哎呀，真是見鬼了。等一下，不會是……〕，拿出身上放的杜蕾斯平安套〔特寫放著杜蕾斯的手〕〔出現(xiàn)字幕：這東西在搞鬼。嗯，扔掉試試〕，扔到地上后走掉〔特寫地上的杜蕾斯平安套〕〔音樂：說話聲〕鏡頭六：〔足球場〕周星馳在空中旋轉(zhuǎn)踢球射門，很多人接都沒接到，球進門，周星馳高舉雙手〔鏡頭對著周星馳從下方旋轉(zhuǎn)特寫〕，并和隊友歡呼慶?！惨魳罚耗袃褐炯円魳罚瑲g呼聲〕鏡頭七：〔足球場〕鏡頭特寫地上的杜蕾斯〔出現(xiàn)字幕：Youcannevergoalwith〕接著，畫面消失為全黑〔出現(xiàn)字幕：杜蕾斯，讓愛無懈可擊〕〔音樂：summer-久石讓〕3.6廣告媒體策略杜蕾斯的總體媒介策略是：采用戶外和終端為主要手段的宣傳組合。電視與網(wǎng)絡廣告同時投放，通過googleearth系統(tǒng)定位不同國家/地區(qū)的情侶到達“唯一我的愛，世界杜蕾斯”的產(chǎn)品理念。廣告媒體策略包括以下幾局部：3.6.1媒體目標策略：我們采用全面覆蓋的策略。杜蕾斯產(chǎn)品的目標對象是18-35歲的年輕男女。這個年齡段是人最壯年的時候，這個年齡的人群是占有市場消費總額70%以上的。是市場消費的主流人群。隨著現(xiàn)在社會的包容性，開放性的提升，現(xiàn)在的男女發(fā)生關系的幾率也在普遍提高。為了尋求刺激和一時的沖動，而發(fā)生錯誤的選擇。在這個時候就不得不用到我們杜蕾斯的產(chǎn)品進行防護措施。而且現(xiàn)在年輕人中性病發(fā)生的比率也在逐年上升。這就更進一步的要表達我們產(chǎn)品的功能，對性病有較好的防護作用。3.6.2媒體選擇策略我們選擇的是媒體分類組合，廣告媒體分類組合是廣告主針對不同的目標消費群，利用不同類型的廣告媒體，傳遞不同的廣告信息。這種廣告媒體組合方式有更為明顯的優(yōu)勢，大局部廣告主都采用此類投放模式。更多的資金預算作為后盾，否那么，就意味著廣告時段和版面的購置量要相對減少。3.6.3廣告單位策略〔1〕網(wǎng)絡，產(chǎn)品廣告。網(wǎng)絡的對象主要是中青年及青少年，這與本產(chǎn)品的目標消費群相當接近，而且網(wǎng)絡廣告費用較低，因此是本品最為主要的宣傳渠道。〔2〕CCTV-5或CCTV-3做形象廣告及公益廣告。全國性電視媒體中，只有這兩套節(jié)目的收視人群與本品目標消費者最為相近，且收視率極高。是做形象廣告或公益廣告的最正確媒體?！?〕地方報刊做產(chǎn)品及形象廣告。比方當?shù)厝請蠡蛲韴蟮?。要求版面設計要極具創(chuàng)意，才能吸引讀者注意力，到達廣告的效果。杜蕾斯雜志廣告投放表候車亭形象廣告、電梯傳媒形象廣告。這些地方都是年輕人出入頻繁的地方。也是我們主要的宣傳途徑。3.6.4到達率與平均頻次策略當廣告播出時，廣告被目標受眾看到的時機可以無限接近100%，這就是到達率，代表了廣告被收看到的人數(shù)比例〔屢次看到廣告的某一個體僅記錄為1人〕。那么在統(tǒng)計出看到廣告的人數(shù)后，還需要知道看到廣告的人群平均看到了幾次，這就是平均頻次，顯然，平均看到廣告的次數(shù)可以用來考量廣告的記憶度。如果要讓更多的受眾看到廣告，那么平均每人看到廣告的次數(shù)會減少，可見，到達率在廣告投放策略中非常重要，關系到廣告要讓更多人看到〔記憶較淺〕，還是廣告要讓看到的人更深記憶〔人數(shù)較少〕。到達率在媒介方案制訂時，可以用加權模型的方法進行推導，因為廣告的記憶度是首要的，所以推導頻次為主要考慮。以下為杜蕾斯廣告的到達率與平均頻次：3.6.5廣告時間策略廣告投放模擬〔時間和投放表〕廣告時機策略杜蕾斯產(chǎn)品可以采取以下的時機策略：〔1〕商品時機。利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。例如中央電視臺新聞聯(lián)播前后的時段，就能得到較高的收視率，引起觀眾的關注?！?〕重大活動時機。抓住并利用重大活動的時機推出廣告。一般來說，涉及全國或者全世界注目的重大活動，如體育比賽、文藝演出、會議等，新聞媒體和受眾的關注度高，信息量密度空前，是推出廣告的良好時機。例如杜蕾斯產(chǎn)品就曾緊握熱點事件，將杜蕾斯產(chǎn)品特點與英超完美結合。借名人效應更給力的推廣產(chǎn)品，全面提升杜蕾斯品牌影響力?！?〕黃金時期。電視和播送均有其“黃金時間”，就是觀眾收視電視播送節(jié)目的頂峰時段。在黃金時間，觀眾收視節(jié)目的注意力比擬集中，易于接受信息，記憶率比擬高。3.6.7廣告時期策略采用均衡時間策略，又稱長周期均衡策略，即有方案地反復地對目標市場進行廣告宣傳的策略，以提醒和保持、加深消費者對杜蕾斯避孕套的印象，同時開掘潛在的消費者，擴大產(chǎn)品的市場占有率。運用此條策略要注意兩點：一是廣告表現(xiàn)要注意變化，但內(nèi)容要保持相對穩(wěn)定，即不斷給人以新鮮感和刺激感，同時也能通過反復加深印象，但不要長期地、機械地重復同一廣告內(nèi)容；二是頻率要適當，尤其是發(fā)布次數(shù)要均勻分布，一定要注意和人們的接受心理相吻合。3.6.8廣告頻度策略我們采用變化頻度法中的波浪序列型和固定頻度法的延長時間序列。波浪形序列：在一個廣告周期內(nèi)廣告頻度由低到高，再由高到低變化的策略。一般是在銷售期來臨之前就推出，頻度逐漸加強的廣告。當銷售期來到之際，廣告推出到達高潮，這一時期過后，廣告活動仍不停止，而是以漸弱的頻度連續(xù)地以一定規(guī)模推出。延長時間序列：每一次的廣告強度固定不變，但時間間隔越來越長。這種方式是根據(jù)人的遺忘規(guī)律設計的，可以發(fā)揮較平穩(wěn)的影響力效果。3.6.9廣告排期策略杜蕾斯產(chǎn)品在有新品上市時采用間歇式排期，而在平時采用連續(xù)式排期。間歇式排期：又稱閃動法，起伏式排期，是指一段時間內(nèi)大量投放廣告〔通常為期兩周〕，然后在一段時間內(nèi)停止全部廣告，又在下一段時期內(nèi)大量投放廣告。連續(xù)式排期：又稱持續(xù)廣告法，是指在一段時間內(nèi)勻速投放廣告的形式。3.7促銷措施配合3.7.1線下營銷策略1、公關活動推廣〔1〕在各大網(wǎng)站開展產(chǎn)品Log和平面廣告設計有獎征集以及本品Flash廣告創(chuàng)意大賽。并在一段時間后將在各大網(wǎng)站展播優(yōu)秀的Flash作品。借助這一系列的征集活動，迅速提高durex的知名度。并且可以獲得優(yōu)秀的廣告作品，為以后的廣告活動奠定制勝的根底。〔2〕與國家衛(wèi)生部門及紅十字協(xié)會等相關單位取得良好的合作關系，支持、贊助他們進行性相關課題的研究與調(diào)查。以此借助權威部門的平臺提高本品牌的知名度與信任度?！?〕與相關部門聯(lián)合組織“青少年性健康教育全國巡回展”，深入各中學及中等職〔技〕校。本品冠名贊助。借助公益事業(yè)的開展，利用媒體對此事的關注報道，本品名稱將頻繁出現(xiàn)在媒體報道之中，從而快速提高本品的知名度與美譽度?！?〕軟文炒作策略：軟性廣告的形式除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等形式發(fā)布，或利用消費者關注，新聞媒體樂于傳播的事件、活動使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會注意。2、模擬活動〔1〕主題一：杜蕾斯，全方位平安包圍。活動對象：所有人活動時間：2012年七夕活動地點：大型廣場中央活動內(nèi)容：建立一個塑料玻璃材質(zhì)的巨型平安套，可容納100250人，橫躺在廣場中央，讓受眾進入平安套中體驗，拉動目標消費者對產(chǎn)品的關注，并以此形成社會熱點話題。在消費者心中強化品牌理念：強調(diào)平安的性愛。擴大品牌知名度，提升品牌形象?！?〕主題二：小蕾蕾的活動公關活動對象：關注durex的所有粉絲以及其他潛在群體?；顒訒r間：2012年月5月中旬活動平臺：杜蕾斯官方微博以及杜蕾斯官網(wǎng)活動內(nèi)容：選拔最正確粉絲，即網(wǎng)友使用杜蕾斯發(fā)生的創(chuàng)意事件，將照片或視頻上傳到微博，有微博團隊進行選拔篩選，選出杜蕾斯最粉絲并頒發(fā)獎勵。如有的網(wǎng)友過生日，用杜蕾斯裝了很多糖果當生日禮物，還有的網(wǎng)友制作杜蕾斯的屏保程序，之前還有網(wǎng)友用杜蕾斯套鞋子防止鞋濕等等。3.7.2品牌推廣策略在平安套廣告仍未完全放開的局勢下，各大平安套品牌紛紛在終端上亮出了自己的殺手澗——價格站、促銷戰(zhàn)、終端生動化陳列戰(zhàn)已經(jīng)成為平安套廣告中常規(guī)的競爭手段，杜蕾斯要勝出，就必須在以下幾方面進行突破：1、豐富產(chǎn)品線，加強作戰(zhàn)防御裝備采取多品牌開展的籌劃思路來豐富自己的產(chǎn)品線，是高端和低端產(chǎn)品進行捆綁推廣。杜蕾斯應該開發(fā)在10元以下的產(chǎn)品，采取高端產(chǎn)品拉形象，中低檔產(chǎn)品走銷量的多品牌路線，借以提高自己的核心競爭力。2、提高包裝價值感，為皇帝做新裝由于平安套消費行為的隨機性，如何表達外包裝的價值感成為吸引消費者的致命因素，而杜蕾斯的包裝粗糙、不夠標準等因素，讓杜蕾斯無法在眾多陳列架中脫穎而出?！?〕可根據(jù)杜蕾斯“薄”的特性，設計出外包裝自己獨有的個性，例如可以考慮設計成長而扁的包裝形狀；〔2〕外包裝設計應該現(xiàn)代，吸引人，但是不要過分暴露，顏色要柔和。平安套尺寸的信息應該清楚而且容易看到。用一些比擬淡的顏色、中等字體，適當使用英文，給人一種國際性產(chǎn)品的感覺?！?〕質(zhì)地要好，要被塑料膜包上，以保證包裝沒有被“翻開過”，以讓人對平安性更放心。3、終端布置生動化，不在沉默中喪生〔1〕加強終端生動化陳列，爭取以良好的陳列位置，加強視覺沖擊效果；〔2〕在貨架上設計一些特別的，能表達產(chǎn)品“薄”特性的貼牌，借以吸引目標消費者的眼球，提高品牌價值；〔3〕要做好與終端人員的客情工作，讓她們成為杜蕾斯竭力首推產(chǎn)品，如關系好，可貼上“店長推介”等有銷售力的貼牌。4、上市活動策略的核心：〔1〕集中組合投放，到達最大效果?！?〕在投放過程中的間歇性能夠增加邊際效應?！?〕保持廣告形象出現(xiàn)的連續(xù)性?！?〕盡可能制造新聞效應。3.7.3網(wǎng)絡促銷策略網(wǎng)絡促銷是在網(wǎng)絡營銷中使用的手段之一，本促銷方式是根據(jù)產(chǎn)品的特性及網(wǎng)民網(wǎng)購最容易接受方式和關注的形式來表現(xiàn)。新的年度，根據(jù)前期網(wǎng)絡投放的反響及關注度，我們在適當時候利用網(wǎng)絡促銷，可以更好的促使轉(zhuǎn)化銷售，同時也為產(chǎn)品口碑及形象起到很好的促進作用。1、利用熱門應用促銷，例如微博現(xiàn)在網(wǎng)絡微博大熱，我們可以是由企業(yè)選一個代言人，或總經(jīng)理，或某個代表人物，塑造100萬級的訪問量，通過個人微博塑造一種親民、專業(yè)、深度、高端的形象，通過個人形象傳遞和提升企業(yè)形象。同時借微博渠道傳播產(chǎn)品和促銷信息，影響人們的購置興趣和口碑傳播，創(chuàng)造避孕套行業(yè)紀錄，領先同行。目前來講，可以看出，微博的影響力不僅得到了個人的認可，而且在企業(yè)層面，其營銷價值也是有一定認可度的。2、在各大中小網(wǎng)站投放廣告3、網(wǎng)購價格促銷〔1〕網(wǎng)上折價促銷折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購置。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送本錢和付款方式的復雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比擬大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購置決定?！?〕網(wǎng)上變相折價促銷變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或效勞的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或效勞的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣輕易造成降低了品質(zhì)的疑心，利用增加商品附加值的促銷方法會更輕易獲得消費者的信任?！?〕網(wǎng)上贈品促銷贈品促銷目前在網(wǎng)上的應用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以到達比擬好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點：①可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；②鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；③能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反響情況等。促銷應注重贈品的選擇：①選擇次品、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會起到知得其反的作用；②明確促銷目的，選擇適當?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或效勞；③注重時間和時機，注重贈品的時間性，如冬季不能贈予只在夏季才能用的物品，另外在危急公關等情況下也可考慮不計本錢的贈品活動以挽回公關危急。④注重預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內(nèi)，不可過度贈予贈品而造成營銷困境?！?〕網(wǎng)上抽獎促銷抽獎促銷是網(wǎng)上應用較廣泛的促銷形式之一，是大局部網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動本錢的獎品為手段進行商品或效勞的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購置產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎時機。促銷活動應注重的幾點：①獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加；②活動參加方式要簡單化，因為目前上網(wǎng)費偏高，網(wǎng)絡速度不夠快，以及瀏覽者愛好不同等原因，網(wǎng)上抽獎活動要籌劃的有趣味性和輕易參加。太過復雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客；③抽獎結果的公正公平性，由于網(wǎng)絡的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結果的真實性要有一定的保證，應該及時請公證人員進行全程公證，并及時能過email、公告等形式向參加者通告活動進度和結果?！?〕積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很輕易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過屢次購置或?qū)掖螀⒓幽稠椈顒觼碓黾臃e分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提商活動的知名度等?！?〕聯(lián)合促銷如果你的網(wǎng)站或網(wǎng)店與別家的，在產(chǎn)品有些互補性，可以聯(lián)合一起做一下促銷，對擴大雙方的網(wǎng)絡銷售都是很有好處?！?〕節(jié)日促銷在節(jié)日期間網(wǎng)絡促銷，也是大家常用的方法，節(jié)日促銷時應注意與促銷的節(jié)日關聯(lián)，這樣才可以更好的吸引用戶的關注，提高轉(zhuǎn)化〔8〕紀念日促銷如果遇到了建站周年，或訪問量突破多少大關，成為第多少個用戶，成交額突破多少額大關，可以利用這些紀念日可以展開網(wǎng)絡促銷?！?〕優(yōu)惠券促銷在網(wǎng)友購置時，每消費一定數(shù)額或次數(shù)，給用戶給優(yōu)惠券，會促使用戶下一次來你這里消費，當然也到達了網(wǎng)絡促銷的目的?！?0〕限時限量促銷限時限量促銷在大超市中，大家也可以常見到的，在網(wǎng)絡促銷中也可以用的上，現(xiàn)在在超市中已不讓使用了，因為擔憂出現(xiàn)踩踏，在網(wǎng)絡這種事故是不會出現(xiàn)的?！?1〕反促銷促銷聲明自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店質(zhì)量有保證，從不打折促銷，這樣做要有一定的實力，以不促銷做為促銷的賣點。〔12〕淘寶店促銷策略應考前須知：①定價：定價一定要合理，本著一分價格一分貨的規(guī)那么定價。讓客人拿到貨后感覺物有所值，甚至物超所值，好評自然而來！剛開始開店的時候我們要特別注意搞清楚一口價和拍賣的區(qū)別。不能為了升信譽而多搞拍賣，否那么我們有吃不清的苦頭，特別注意：拍賣是賣家自己付運費的！②效勞：首先買家詢問寶貝的時候要快速及時的回復，并且要實事求是，特別是客人不了解的事項要特別說明。買家拍下付款后最好做個訂單詳細說明買家的要求給買家確認，防止溝通誤解。③發(fā)貨：發(fā)貨前嚴格檢查寶貝的質(zhì)量并跟照訂單核對客人的要求。四、廣告預算五、廣告效果測定和預測關于杜蕾斯廣告效果的調(diào)查問卷您好，我們是北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院本科學生，希望就我們研究的課題得到您的幫助。在本次實驗中，您將會被詢問到一些關于“杰士邦”平安套廣告效果的問題。請根據(jù)題目的要求按照自己的真實想法作答，只需花費您3-5分鐘。您的意見對我們的研究非常重要。您的意見都會以匿名的方式記錄，請放心作答。非常感謝您的參與！在這個實驗環(huán)節(jié)中，您將先觀看以下兩個平面廣告，并據(jù)此作答。廣告一廣告二1、您對廣告一的理解程度*A、理解B、不理解2.您對廣告二的理解程度*A、理解B、不理解請根據(jù)您的實際情況在相應選項的方框內(nèi)打上“√”請問您在多大程度同意一下說法：非常不同意1——5非常同意第一行為廣告一，第二行為廣告二問題非常不同意不太同意一般比擬同意非常同意請分別為以上兩款廣告打分1234512345這個廣告是有吸引力的1234512345我很喜歡這個廣告1234512345我愿意將這個廣告跟周圍的人分享1234512345這個廣告使我想購置這個品牌的產(chǎn)品1234512345這個廣告?zhèn)鬟_的品牌形象符合我的品位1234512345我愿意向周圍的人推薦這個品牌1234512345看完廣告后對該品牌印象有所提升1234512345該品牌的產(chǎn)品是完全有能力很好的滿足我對平安套產(chǎn)品的要求1234512345談到該品牌我能很快的聯(lián)想到該廣告1234512345參考文獻/資料來源參考文獻[1]沈博.杰士邦“逆風飛揚”——看社會營銷在“杰士邦”品牌推廣中的作用[J].成功營銷,2003,(01).[2]雁鳴.究竟誰是世界平安套頭號品牌?——杜蕾斯與杰士邦的品牌爭端報導[J].管理與財富,2003,(02).[3]龔軼白.另類品牌戰(zhàn)場——“杰士邦”平安套品牌非廣告推廣初探[J].廣告大觀(綜合版),2001,(09).[4]王學海.杰士邦推動社會觀念變革的先鋒[J].醫(yī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劉昆侖.男男性行為人群平安套使用與需求研究[D].中國疾病預防控制中心,2009.[14]丘恣,李新躍,鮑武波,程麗薇,聶紹發(fā),許奕華.武漢市MSM人群艾滋病知識知曉率及相關行為調(diào)查[J].公共衛(wèi)生與預防醫(yī)學,2010,(01).[15]蔡于茂,劉惠,潘鵬,洪福昌,馮鐵建.深圳市男男性行為者平安套使用影響因素分析[J].中華疾病控制雜志,2010,(02).[16]王毅,張洪波,張光貴,楊宏武,樊靜.綿陽市MSM人群性行為現(xiàn)狀調(diào)查結果分析[J].現(xiàn)代預防醫(yī)學,2009,(03).附件附件1關于杜蕾斯市場占有率及消費者偏好的調(diào)查問卷問卷編號：_____________問卷發(fā)放人_________________關于杜蕾斯市場占有率及消費者偏好的調(diào)查尊敬的先生/女士：您好！我們是北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院本科學生，希望我們研究的課題能得到您的幫助。在本次實驗中，您將會被詢問道一些關于“杰士邦”平安套使用情況的問題。請根據(jù)題目的要求按照自己的真實想法作答，只需花費您3-5分鐘。您的意見對我們的研究非常重要，我們將會以匿名的發(fā)誓記錄，請放心作答。非常感謝您的參與！一、個人信息1、您的性別？A、男B、女2、您的年齡？A、18歲以下B、18-25歲C、25-30歲D、30-40歲E、40歲以上3、您目前的最高學歷〔包括正在讀的〕是？A、初中B、高中C、?？艱、本科E、碩士以上4、您目前的狀態(tài)是？A、已工作B、在讀學生5、您的收入是〔在讀學生可填每月生活費〕？〔RMB/月〕A、2000元以下B、2000-4000元C、4000-8000元D、8000-10000元E、10000元以上二、主體問題6、您是否購置過平安套？A、是B、否7、您購置平安套時主要會考慮哪些因素？〔多項選擇〕A、質(zhì)量B、平安C、價格D、使用的感覺E、型號/尺寸F、香味G、包裝H、廣告推廣I、品牌J、每包數(shù)量8、您是通過哪種途徑了解平安套品牌信息的？A.、親朋好友推薦