市場營銷-麥當勞營銷策略分析及對策建議論文

麥當勞作為全球大型跨國連鎖餐廳，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，在中國內(nèi)地的市場也有著迅猛的擴展。在中國，麥當勞已經(jīng)成為了大眾生活中便捷且具有辨識度的一種美式餐飲服務(wù)。本文通過文獻分析法、比較分析法、歸納分析法對麥當勞的營銷環(huán)境及策略進行深入研究，發(fā)現(xiàn)麥當勞在營銷過程中存在產(chǎn)品健康性不佳、種類單一、單品價格高、連鎖店擴張緩慢、網(wǎng)絡(luò)營銷有待完善等問題，并給出相應的對策建議，包括提升產(chǎn)品營養(yǎng)價值、積極推動產(chǎn)品本土化、降低連鎖店加盟準入門檻等。中國市場是麥當勞發(fā)展中最關(guān)鍵的一環(huán)，麥當勞通過敏銳的市場嗅覺發(fā)現(xiàn)中國市場中存在的機會與挑戰(zhàn)，麥當勞不僅僅需要隨時適應中國消費者的各種變化，而且在發(fā)展過程中應不斷完善自身的不足，在市場營銷環(huán)境下更好的創(chuàng)造自身價值并回饋于社會。麥當勞；營銷策略；營銷環(huán)境McDonald'sisalargeglobalmultinationalrestaurantchain.WiththedevelopmentoftheChineseeconomy,themarketinMainlandChiexpandedrapidly.InChina,McDonald'shasbecMcDonald'smarketingenvironmentandstrategiesthroughliteratureanalysis,comparativeanalysis,andinhaspoorproducthealth,singletype,highsingleproductprices,slowchainexpansion,andnetwork.Marketingneedstobeimproved,andcorrespondingcountermeasuresareproposed,includingimprovingthenutritionalvalueofproducts,activelypromotinglocalizationofproducts,andloweringtheentrythresholdforfranchisestores.TheChinesemarketisthemostcriticalpartofMcDonald'sdevelopment.McDonald'shasakeensenseofthemarkettodiscovertheopportunitiesandchallengesintheChineduringthedevelopmentItsownshortcomings,inthemarkeMcDonald's;marketingstrategy;marketingenvironment1緒論………………P11.1研究背景及意義…………………P11.1.1研究背景………………………P11.1.2研究意義………………………P11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀…………………P21.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀…………………P21.2.2國外研究現(xiàn)狀…………………P32背景介紹…………P42.1麥當勞的品牌介紹………………P42.2麥當勞在中國發(fā)展現(xiàn)狀…………P53麥當勞中國市場營銷環(huán)境分析…………………P53.1宏觀環(huán)境分析……………………P53.1.1人口環(huán)境………………………P53.1.2經(jīng)濟環(huán)境………………………P53.1.3自然環(huán)境………………………P53.1.4社會文化環(huán)境…………………P63.1.5政治法律環(huán)境…………………P63.1.6科學技術(shù)環(huán)境…………………P63.2微觀環(huán)境分析……………………P63.2.1企業(yè)內(nèi)部因素…………………P63.2.2供應商…………P73.2.3顧客……………P73.2.4競爭者…………P74麥當勞在中國的4P’s策略……………………P74.1產(chǎn)品策略…………P74.1.1高標準嚴要求的質(zhì)量定位……………………P74.1.2產(chǎn)品本土化策略………………P84.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略…………………P84.2價格策略…………P94.2.1定價導向………………………P94.2.2具體定價策略…………………P94.3渠道策略………………………P104.3.1特許連鎖……………………P104.3.2直銷渠道……………………P104.3.3分銷渠道……………………P114.4促銷策略………………………P114.4.1面帶微笑的人員推銷………P114.4.2多維立體與本土化的廣告宣傳……………P124.4.3會員制與優(yōu)惠券相結(jié)合的營業(yè)推廣……P134.4.4以公益回饋社會的公共關(guān)系……………P135麥當勞營銷過程中存在的問題分析………P135.1產(chǎn)品策略中存在的問題……………………P135.1.1產(chǎn)品的健康性不佳…………P135.1.2產(chǎn)品種類單一………………P145.2價格策略中存在的問題……………………P145.3分銷渠道中存在的問題……………………P145.4促銷策略中存在的問題……………………P156對策建議…………P156.1產(chǎn)品改進策略…………………P156.1.1提升產(chǎn)品的營養(yǎng)價值………P156.1.2積極推動產(chǎn)品本土化……………………P156.2價格改進策略…………………P166.3分銷渠道改進策略…………P166.4促銷改進策略………………P167結(jié)語………………P17麥當勞營銷策略分析及對策建議市場營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的先決條件，是不可忽略的重要因素之一。在企業(yè)進行營銷活動過程中，它是一股不可控制的力量，這種力量存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)的內(nèi)外部。市場營銷策略是企業(yè)在充分分析顧客需要的基礎(chǔ)上，通過一系列相互協(xié)調(diào)的策略，組織各種經(jīng)營活動，從而滿足顧客需求。兩者在企業(yè)進行營銷過程中密不可分又相互作用，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，只有通過客觀理性地研究、認識營銷環(huán)境后，企業(yè)才能更好地實施營銷策略。本篇文章圍繞著家喻戶曉的世界餐飲企業(yè)麥當勞展開研究分析，對麥當勞的宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境進行深入分析，進而了解麥當勞如何置身于市場營銷環(huán)境之中，總結(jié)麥當勞在中國的4P’s策略特點，歸納整理麥當勞營銷過程中的不足之處，結(jié)合其營銷環(huán)境與營銷策略的分析，提出了針對性的建議，為麥當勞今后在中國更好地發(fā)展提供隨著城市化進程的加快，中國外食人口的逐漸增加，快餐業(yè)在中國也隨之蓬勃生長，在國民經(jīng)濟中也占據(jù)著重要的位置。作為企業(yè)，必定要持續(xù)地進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新以適應顧客需求才能立足長久。由于麥當勞進入中國區(qū)域的時間與肯德基相比較晚，麥當勞希望通過推出一連串的業(yè)務(wù)創(chuàng)新以擴大市場份額，提高消費者對其接受程度，以從新獲得顧客的喜愛。本文以大型跨國企業(yè)餐飲巨頭麥當勞為研究對象，對其進行營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)麥當勞在中國的4P’s策略的營銷特點，對其營銷過程中出現(xiàn)的問題提出適當建議，為麥當勞在未來的發(fā)展提供(1)理論意義①餐飲企業(yè)的發(fā)展離不開營銷策略的實施，因此本文以麥當勞為例，研究營銷策略相關(guān)問題，為快餐企業(yè)的發(fā)展帶來營銷方面的理論參考。麥當勞伴隨中國經(jīng)濟的發(fā)展，在中國持續(xù)壯大，而麥當勞的營銷策略是其發(fā)展壯大的重要因素。②通過對麥當勞營銷活動中存在的問題進行分析并給予相應改進對策建議，為今后麥當勞在中國的發(fā)展提供借鑒與支持。本文以麥當勞營銷策略為研究基礎(chǔ)，客觀分析了其營銷過程中存在的不足之處，進行歸納總結(jié)并提出相應對策建議，使麥當勞以及相關(guān)餐飲企業(yè)在未來獲得更長遠的發(fā)展。(2)實踐意義①有利于餐飲企業(yè)營銷創(chuàng)新。市場營銷是競爭中最關(guān)鍵的一環(huán)，餐飲行業(yè)的者的動態(tài)需求，制定特有的營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)最大的營銷效益。大多數(shù)餐飲企業(yè)在創(chuàng)新方面有所欠缺，針對麥當勞的營銷策略分析有利于增強顧客對企業(yè)的②對中國餐飲企業(yè)具有很高的參考價值。麥當勞伴隨著中國的發(fā)展愈發(fā)壯大，在其經(jīng)營活動中營銷策略施展著關(guān)鍵的作用。研究麥當勞本土化營銷策略方面的發(fā)展經(jīng)驗，找到適合中國餐飲企業(yè)“走出去”的營銷策略具有重要的實踐意黃靖文、龔雯璟、林鑫、吳雨馨(2018)在麥當勞營銷策略之我鑒中提出麥當勞在世界范圍內(nèi)取得如此大的成功得益于其對產(chǎn)品品質(zhì)的管理策略、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)策略以及本土化的營銷策略。麥當勞能夠適應當?shù)匚幕⒃诙唐趦?nèi)形成競爭力是非常值得中國跨國餐飲企業(yè)的參考與學習。孫旭友(2007)在麥當勞全球化理論的本土化檢驗中認為麥當勞之所以能夠產(chǎn)生全球影響力，主要是因為以消費文化和食品文化為代表的兩種文化之間的全球互動，即文化、本土化和全球化相互碰撞與結(jié)合的成果。是理論與實際兩個層面共同作用的一個現(xiàn)象。李青(2018)在消費升級背景下麥當勞的中國營銷策略中發(fā)現(xiàn)消費主體的變遷，消費動機的變更，先進技術(shù)的變革，是消費升級給麥當勞中國帶來的挑戰(zhàn)。麥當勞應及時發(fā)現(xiàn)新趨勢，步步滲透與領(lǐng)先，實現(xiàn)其品牌價值。王夢旋、康顯(2015)在麥當勞營銷策略中存在的問題及改進對策中認為，經(jīng)營本土化、加強新產(chǎn)品研發(fā)、推動產(chǎn)品本土化、提升產(chǎn)品營養(yǎng)價值是麥當勞首先要改進的地方，麥當勞只有完善自身不足才能夠屹立于世界餐飲業(yè)的頂峰，因此麥當勞應注重對其產(chǎn)品改革創(chuàng)新，創(chuàng)造出滿足消費者需求的產(chǎn)品，以實現(xiàn)自身價值。陳覺(2015)在麥當勞營銷文化對中國餐飲業(yè)的啟示中認為，大規(guī)模的生產(chǎn)是其經(jīng)營模式成功的關(guān)鍵，但對于中國餐飲業(yè)來說，并不能盲目套用，必須立足中國國情、聯(lián)結(jié)市場的實際情況、特征與文化，創(chuàng)造利于市場發(fā)展的條件與新科技，開展屬于中國特色的大規(guī)模定制生產(chǎn)模式。陳亮迪(2019)在麥當勞在華廣告營銷策略研究中認為麥當勞在中國迅速發(fā)展離不開本土化營銷策略，如果沒有實施本土化營銷策略，麥當勞就無法適應中國的經(jīng)濟節(jié)奏，因此中國企業(yè)要想在全球發(fā)展，必須了解與尊重當?shù)匚幕?，分析中國文化與其之間存在的差異，創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化，才能在海外生存與發(fā)展。李雯婷(2018)在麥當勞的中國本土化營銷策略分析中提出，麥當勞之所以更名與金拱門，背后原因是經(jīng)營權(quán)的本土化，麥當勞在中國本土化策略是其在中國營銷成功的重要因素，也是其發(fā)展的關(guān)鍵之一。謝楠(2018)在麥當勞中國區(qū)廣告策略分析與啟示中提出，快餐業(yè)的發(fā)展離不開高質(zhì)量的品質(zhì)與營銷創(chuàng)新。麥當勞公司堅信顧客滿意才是不變的真理，必須深入了解消費者的內(nèi)在需求，挖掘消費者的潛在需求，尋找價值層面的切入點，以獨特的方式滿足消費者的具體需求，才能實現(xiàn)自身的營銷目標。因此企業(yè)應不斷學習與探索，在新時代潮流下才能更好地把握住機會。陳靖蓉(2013)在麥當勞(中國)營銷策略研究中通過對消費者群體的調(diào)查得出，與其他品牌餐飲相比，麥當勞雖然擁有穩(wěn)定規(guī)范的管理體系與設(shè)備資源，但在消費者接受程度上有一定的滯后，所以麥當勞不應盲目追隨競爭者的營銷策略，可以采用區(qū)別于其他競爭對手的營銷策略，以突顯其特點與優(yōu)勢。吳金珍(2012)在淺析麥當勞和肯德基在中國的廣告營銷策略中提出，肯德基與麥當勞這兩家全球餐飲業(yè)巨頭在運營，營銷策略與優(yōu)勢方面都有相似之處，作為一個跨國鏈，必須充分考慮地區(qū)、國家和人民之間的文化差異，維護自身品牌形象，保護好自己的特色，在營銷策略、經(jīng)營模式與產(chǎn)品特色上進行局部的調(diào)整，以適應不同地區(qū)市場的需求。1.2.2國外研究現(xiàn)狀美國社會學家GeorgeRitzer.(1993)在《社會的麥當勞化》一書中通過對世界快餐業(yè)巨頭麥當勞在全球范圍內(nèi)的發(fā)展分析，其建議用麥當勞化的概念來解釋出現(xiàn)在社會文化中的現(xiàn)象。效率，可計算性，可預測性和控制力是麥當勞運營工作與營銷策略的重要工具。而這四項重要資產(chǎn)賦予了人們的生活優(yōu)勢，麥當勞的發(fā)展趨勢遍及教育、休閑、旅游、工業(yè)、家庭生活等各個領(lǐng)域。在全球化進程加速滲透下，麥當勞的發(fā)展趨勢更像是全球化的麥當勞，其根本原因是外國文化在不同情景下的碰撞、合并、抉擇和改變的核心本質(zhì)。與美國或西方社會的觀念和消費目標相反，在中國，消費者選擇麥當勞的原因并不是為了吃而買單，最重要的原因是感受西方餐飲的服務(wù)文化，與此同時麥當勞的效能、易管制、易估算、易預料性的本質(zhì)也是麥當勞發(fā)展過程中最關(guān)鍵的因素。麥當勞全球化是不可忽視的現(xiàn)實因素，只有在充分了解各國文化差異、消費觀念、經(jīng)濟水平等社會因素的基礎(chǔ)上，麥當勞全球化才能夠為全世界人民服務(wù)。Ghouri,Khan,Malik,Razzaq.(2011)在營銷實踐及其對公司績效的影響：卡拉奇中小型餐飲和餐館的發(fā)現(xiàn)中提出，營銷應被稱為每項業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。對餐飲業(yè)的營銷而言，各大洲、各國家、各城市和各部門的營銷做法各不相同，這是受到不同社會文化以及不同政治經(jīng)濟背景的影響。在公司生命的不同階段使用了不同的營銷計劃和實踐方法，企業(yè)營銷實踐的空間、時間與效用性之中的差異是既定環(huán)境下所有的公司和企業(yè)。2背景介紹McDonald's中文譯名麥當勞，開創(chuàng)者雷·克洛克于上世紀五十年代在美國芝加哥創(chuàng)建。作為跨國式餐飲巨頭，麥當勞向世界范圍內(nèi)的人們出售各類美式快餐產(chǎn)品，并根據(jù)不同地區(qū)的消費喜好對其餐飲進行本土化的調(diào)整。在全球，麥當勞無時無刻為多個國家和地區(qū)的上千萬名顧客提供高品質(zhì)的食品和服務(wù)，在各個國家代表著一種美式生活方式?！敖鸸伴T”是麥當勞品牌最獨一無二的標志，而麥當勞叔叔則是屬于麥當勞最有標識的代表人物，在世界的每個角落，為人們帶來歡聲笑語。如今，麥當勞在中國已經(jīng)成為年輕一代人們生活中不可或缺的一份子，并在各個方面使人們的生活更加便捷。2.2麥當勞在中國發(fā)展現(xiàn)狀麥當勞在1990年進入中國內(nèi)地市場(深圳),并在發(fā)展中不斷擴大。據(jù)麥當勞中國官方網(wǎng)站統(tǒng)計，2019年6月為止，在中國，麥當勞已經(jīng)擁有超過3100家的餐廳與17萬的工作人員。在2018年，麥當勞服務(wù)于中國服務(wù)顧客超過13億人次。麥當勞為每個中國顧客提供了一個休閑舒適的空間，為中國顧客帶來了極為便捷的餐飲程序與人性化溝通，并時刻為不同顧客提供高質(zhì)量的餐飲食品服務(wù)，包括被大眾熟知的麥當勞甜品站、快捷汽車餐飲通道、省時省心的外送服務(wù)等。麥當勞中國提出愿景2022,計劃到2022為止，麥當勞餐廳在中國預計擴大到4500家，不僅局限于一二線城市，麥當勞餐廳也將滲透于三四線城市，其中超過四分之三的麥當勞餐廳會提供外賣服務(wù)，為中國顧客提供高品質(zhì)的用餐體3麥當勞中國市場營銷環(huán)境分析有一定程度的消費潛力；消費人群有年齡段差異，青少年比重較大；中國人口趨于老齡化必然會影響麥當勞的細分市場。二十世紀以來，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，國民收入大幅增長，這就為高消費提供了經(jīng)濟支持；受經(jīng)濟全球化的影響，麥當勞的銷售量與其影響成正比；近年來，國民生活頻率不斷加快，對快銷食品有極大消費需求，中國餐飲市場前景廣闊，企業(yè)發(fā)展機會多。麥當勞提出了可持續(xù)發(fā)展等行動計劃，注重食品的綠色健康，為保護我們的地球生態(tài)做出不懈努力；為保護環(huán)境，我國頒布了相關(guān)法規(guī)，如限塑令，麥當勞也將隨之改良食品包裝的形態(tài)、質(zhì)量，成本隨之提高；禽流感，豬流感等食品健康問題也會影響麥當勞的營銷活動。隨著教育程度的普遍提升，人們對商品的理性購買能力提高，快銷食品將成為主流；近年來，改革開放程度不斷提高，國民生活方式和飲食消費習慣也發(fā)生了翻天覆地的變化，對外來文化的接受程度與需求量都在不斷提升。我國政治環(huán)境相對穩(wěn)定，有利于麥當勞的生存與發(fā)展；政府制定了連鎖商店貸款政策，國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會已將餐飲連鎖經(jīng)營等相關(guān)項目列入國債貼息予以核心扶持，將為餐飲業(yè)帶來新的機遇；為加強餐飲服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理，2017年年底，國家食品藥品監(jiān)管總局頒布了《食品藥品安全監(jiān)管信息公開管理辦法》,推動全民一起參與食品藥品安全監(jiān)督，也對餐飲從業(yè)者將提出更高經(jīng)營要求。3.1.6科學技術(shù)環(huán)境科學和技術(shù)的發(fā)展使餐飲企業(yè)能夠完成專業(yè)化分工，并提供工業(yè)生產(chǎn)變革的條件，從而為餐飲業(yè)創(chuàng)造更多機會；科學發(fā)明與新技術(shù)應用于新產(chǎn)品，開發(fā)周期大大縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，促進麥當勞不斷開發(fā)和改善新產(chǎn)品；移動支付技術(shù)的成熟，極大程度縮短了消費者與麥當勞之間的距離，提高了顧客光臨麥當勞麥當勞有獨特的物流系統(tǒng)——冷鏈物流。在中國，麥當勞的冷鏈物流中，質(zhì)量永遠是放在第一位的因素，即在各種食材的選擇、加工以及運輸過程中，始終保持食品的新鮮、標準及安全；麥當勞在廣告體系中保持一貫的獨特性，能夠透過其廣告體系在世界范圍內(nèi)傳播屬于麥當勞的思想，即快樂、前衛(wèi)、健康；麥當勞擁有精密的監(jiān)督體系，如每月的常規(guī)考評以及抽查、檢查，使其服務(wù)與管理標準化，從而更好服務(wù)于來自世界各地的消費者。麥當勞經(jīng)過精心挑選能夠為麥當勞提供高質(zhì)量的品質(zhì)服務(wù)的供應商，并且不同產(chǎn)品甄選于相對應的供應商，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量保障。例如辛普勞食品加工公司是麥當勞在中國的土豆供應商；麥當勞肉制品以及水果蔬菜由福喜食品公司供應；銘基食品公司主要負責加工生產(chǎn)糕點制品以及米制品；百麥食品加工公司是中國麥當勞指定的風味派唯一供應商。從麥當勞品牌形象的設(shè)定可以看出，其消費市場主要是以年輕人，上班族以及有孩子的家庭為主。年輕人喜歡追逐愉快時尚的消費，上班族喜歡簡便快捷的消費，家庭喜歡促進親子關(guān)系的消費。所以，青年，在校生，白領(lǐng)與孩童及孩童父母都是麥當勞潛在的消費人群。3.2.4競爭者麥當勞主要以油炸食品、飲料、甜點等產(chǎn)品組成，其主要競爭對手有相同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，類似產(chǎn)品特征的百勝旗下的肯德基與必勝客；餐飲品牌有漢堡王，德克士，永和大王，星巴克，華萊士等國內(nèi)外知名餐飲企業(yè)。4麥當勞在中國的4P's策略麥當勞的產(chǎn)品策略對其營銷過程中的重要程度不言而喻，是麥當勞4P’s策略中的關(guān)鍵所在。麥當勞非常重視其產(chǎn)品的質(zhì)量和標準，麥當勞唯有確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全，才能更好地為客戶服務(wù)。麥當勞通過對餐飲食品不斷更始，為中國消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的美食產(chǎn)品。4.1.1高標準嚴要求的質(zhì)量定位產(chǎn)品質(zhì)量管理是麥當勞的重要內(nèi)容之一，麥當勞通過層層篩選并根據(jù)制定的標準進行測試，選定供應商，只為確保其供應商成為麥當勞系統(tǒng)的一部分。在中國，麥當勞對供應商實施了本土化策略，不僅節(jié)省了運輸成本，而且減少了對食材新鮮度的影響。麥當勞也將供應商完整的展示在顧客面前，在麥當勞中國官網(wǎng)上都可以查詢到關(guān)于麥當勞供應商的完整信息。麥當勞建立了嚴密的產(chǎn)品供應鏈，確保所有的美食產(chǎn)品都符合統(tǒng)一且高質(zhì)量標準；確立了嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量控制標準并和與其相關(guān)的生產(chǎn)商建立密切的合作關(guān)系，確保餐廳得到高質(zhì)量的產(chǎn)品供應。經(jīng)過一連串的高質(zhì)量檢測，最后展示在顧格經(jīng)濟合理，麥當勞對其每一個環(huán)節(jié)都嚴格把控，為顧客提供良好的就餐環(huán)境與美味安心的產(chǎn)品，確保消費者滿意。4.1.2產(chǎn)品本土化策略眾所周知，麥當勞在全球的經(jīng)營模式與產(chǎn)品質(zhì)量都是有一個標準的，但這并不影響產(chǎn)品形式的多元化。麥當勞的傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品，如炸雞腿，碳酸飲料，牛肉堡等產(chǎn)品口味是有一致標準的，然而，這并不影響麥當勞根據(jù)不同地區(qū)消費者的喜好推出特定產(chǎn)品以實行產(chǎn)品本土化策略。本土化營銷對于包括麥當勞在內(nèi)的任何跨國公司都非常重要，是跨國企業(yè)的靈魂。麥當勞為了能全面滿足中國消費者需求開始對其產(chǎn)品進行本土化的創(chuàng)新，陸續(xù)創(chuàng)造出一連串擁有中國風格文化特色用以適應中國顧客飲食習慣。為了適應中國顧客的口味，麥當勞將繼續(xù)開發(fā)具有中國風格的產(chǎn)品，這種時刻站在顧客角度思考問題的認真態(tài)度，也得到中國消費者的支持與喜愛。4.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略新產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品策略中的一項重要內(nèi)容。餐飲業(yè)發(fā)展的腳步越來越快，顧客需求也在改變，要想在餐飲市場中處于領(lǐng)先位置，只有及時的跟上消費者口味的變化，不斷創(chuàng)造出滿足顧客需求的新產(chǎn)品。而今，在飲食的需求上，大多數(shù)人追求的不只是美味，而是吃得健康，面對這些需求，麥當勞不遺余力對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，以滿足消費者對飲食健康的需求。打開麥當勞的最新菜單可以發(fā)現(xiàn)，除了標準套餐漢堡、可樂、薯條以外，麥當勞也新推出了甜香玉米杯、美味鮮蔬杯、低糖綠茶以及蘋果汁等健康產(chǎn)品，在提升自身品牌形象的同時，也在消費者心中留下了持久的好感。例如，麥當勞推出了雀巢冰爽茶蜂蜜雪梨、錫蘭紅茶、零度可樂、美味鮮蔬杯等，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)，更健康的飲食搭配組合產(chǎn)品。從上架雀巢冰爽茶蜂蜜雪梨到錫蘭紅茶，從上架香芋派到更多口味的水果派，麥當勞始終在對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，以適應中國消費者口味的變化。麥當勞的價格策略是其吸引顧客購買的重要手段，市場需求與競爭關(guān)系是影響麥當勞定價的主要因素。麥當勞在價格策略上，保持一定的差異化；以較低的價格滲透市場；以折扣方式吸引顧客購買，利用產(chǎn)品組合的優(yōu)勢在價格上領(lǐng)先于其他競爭者，從而在價格上保持良好的競爭力。4.2.1定價導向(1)以市場需求為導向麥當勞的生產(chǎn)運營管理專注于顧客需求，其依據(jù)顧客對產(chǎn)品的心理期望與市場需求狀況，遵循市場的動態(tài)需求從而確定價格的層次。麥當勞的市場需求導向通過判斷市場需求與顧客心理中存在的價格彈性制定出既能夠滿足顧客需要又能夠提高企業(yè)經(jīng)濟效益的定價決策。(2)以競爭為導向麥當勞通過分析自身與競爭者之間存在的優(yōu)劣勢、相同點與差異度，并根據(jù)自身產(chǎn)品與競爭對手的特點，通過產(chǎn)品在市場上的投入產(chǎn)出比從而制定具有競爭力的價格，并不斷適應競爭者的價格的變動從而保持自身的價格優(yōu)勢，在不斷的4.2.2具體定價策略麥當勞根據(jù)主要競爭對手肯德基進行差異化定價。在服務(wù)，原材料供應，甚至非價格因素上做區(qū)別。麥當勞依照每日時間點制定不同的價格，如早晨時間段限時供應的10元系列麥當勞早餐以及中午時間段提供的15元超值麥當勞午餐系列等。根據(jù)地點差異，推出一些僅在部分地區(qū)售賣的特色產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品形式差麥當勞滲透市場的最主要方式是以低價格在較短時間內(nèi)加快市場增長，逐步提高市場份額，進而通過增加產(chǎn)量降低成本與價格。麥當勞以較低的產(chǎn)品價格打入市場，短期內(nèi)加速市場的成長并逐漸擴大市場占有率，進而擴大生產(chǎn)使成本與價格降低。把握時機，對主要競爭對手肯德基降價活動前后降低價格，保持價格的滲透，同時進行活動優(yōu)惠，在降低價格的同時保持其盈利能力，擴大銷售，以回本獲利。例如，麥當勞在早前推出的水果派產(chǎn)品，其定價在七元，并且購買套餐時更優(yōu)惠，以吸引顧客對其購買的欲望。(3)折扣定價策略麥當勞夏日推行的第一杯原價、第二杯五折的折扣活動，購買特定產(chǎn)品，即可享受半價優(yōu)惠，在刺激了顧客需求的同時也將麥當勞的形象深深地植入在每位消費者的心中。(4)產(chǎn)品組合定價策略麥當勞的美食產(chǎn)品組合套餐，在組合套餐基礎(chǔ)上的價格折扣優(yōu)于原有價格。例如目前麥當勞推出的1+1組合套餐，分為紅區(qū)和白區(qū)，在兩個區(qū)各選擇一種產(chǎn)品，組合價為12元。12元對于較多在校學生來說，是一個不錯的選擇。麥當勞的渠道策略以特許連鎖為主，在其直銷渠道與分銷渠道的營銷過程中發(fā)揮著重要作用，是其在跨國經(jīng)營中的靈魂所在。4.3.1特許連鎖特許經(jīng)營模式對于麥當勞來說是其在全球獲得成功的關(guān)鍵因素之一。麥當勞大大降低了運營成本，提升統(tǒng)一管理的效果。麥當勞加盟店分布于世界各地，廣泛且直接的接觸消費者。麥當勞通過用心甄選體系成員，高標準的食品質(zhì)量，嚴格的加盟條件，本著對消費者負責的態(tài)度，實現(xiàn)了旗下門店的遍及于世界各地，廣泛且直接地接觸消費者，在消費者心中留下了良好的印象。4.3.2直銷渠道(1)麥樂送：作為麥當勞的送餐至寶，通過線上預訂服務(wù)，消費者足不出戶就能品嘗到來自麥當勞優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。(2)得來速：汽車購餐車道服務(wù)的簡稱。消費者駕駛許可車輛進入購買餐飲的車道，在駕駛車輛內(nèi)就可以進行點餐、付款以及拿取自己的美食產(chǎn)品等服務(wù)操作。(3)甜品站：在各城市開設(shè)窗口，服務(wù)于沿途顧客，在炎炎夏日中為各個消費者提供現(xiàn)時現(xiàn)賣的甜品飲料等服務(wù)。(4)麥咖啡：針對高消費群體，麥當勞開發(fā)類似于星巴克的餐飲服務(wù)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)咖啡，各類西式甜點。(5)全天營業(yè)門店：麥當勞為滿足消費者不同時間段的用餐需求，提供全天營業(yè)服務(wù)，更好地創(chuàng)造條件方便于顧客就餐。(1)麥當勞與其相關(guān)中介機構(gòu)進行合作，通過餓了么,美團，口碑等軟件進行在線訂餐、送貨上門以及到店支付等服務(wù)。(2)麥當勞的連鎖門店是其重要的分銷渠道。在中國，麥當勞正是因為擁有龐大的連鎖門店，才能更廣、更好地服務(wù)于來自全國各地的消費者，是其重要的渠道之一。4.4促銷策略促銷策略是麥當勞在中國的營銷策略中至關(guān)重要的一環(huán)。麥當勞通過本土化的廣告加以多平臺合作進行深入宣傳，吸引顧客選擇其餐廳就餐。會員制與優(yōu)惠券是麥當勞吸引顧客的主要促銷手段，細致入微的顧客服務(wù)讓每一個光顧麥當勞的人感受到溫暖，同時通過麥基金、麥當勞叔叔之家、親子活動等公益項目不遺余力地回饋于社會。4.4.1面帶微笑的人員推銷麥當勞選擇的柜臺員工都必須具有親和力以及面帶微笑服務(wù)。在消費者點單同時，服務(wù)員通常鼓勵消費者購買套餐，并將折扣內(nèi)容完整地說給顧客聽，并注意增加顧客整體消費量。除此之外，麥當勞教給服務(wù)員一些實用的推銷技能，如顧客無明確購買方向時，可以主動熱情向顧客介紹當季新品，引導顧客購買；節(jié)假日兒童較多時，也會有熱情的麥當勞哥哥姐姐攜帶大家一起玩游戲；在麥當勞自助點單機旁永遠都會有服務(wù)人員幫助顧客點單，也節(jié)省了顧客用餐時間。4.4.2多維立體與本土化的廣告宣傳(1)多維立體的廣告宣傳①麥當勞官方網(wǎng)站麥當勞中國官方網(wǎng)站()可以說是其在互聯(lián)網(wǎng)上的第一張門面，也是最重要的門面之一。官網(wǎng)采用簡約的樣式向顧客呈現(xiàn)出完整的麥當勞，目標明確，讓顧客們對麥當勞近期狀況能了解的更加直觀。②新浪微博平臺新浪微博作為我國主流社交軟件，應用在國民生活的方方面面。麥當勞成功地通過微博平臺向消費者提供更便捷的服務(wù)內(nèi)容，更實惠的活動政策以及與中國消費者良好的互動，讓大眾第一時間了解到麥當勞的相關(guān)動態(tài)，提高新產(chǎn)品知名度，從而吸引更多消費者的關(guān)注。③微信、支付寶平臺麥當勞通過微信、支付寶兩大平臺，培養(yǎng)了忠于其品牌的會員，即足不出門，就可以進行訂餐等服務(wù)，通過領(lǐng)取線上會員卡，更便捷的讓消費者享受到麥當勞的優(yōu)惠政策。中國顧客可以通過麥當勞的微信平臺，進行堂食和外帶服務(wù)，不需要與柜臺人員接觸，訂餐完成后會出現(xiàn)取餐號，根據(jù)取餐號進行取餐即可，這很大程度上方便了顧客的生活，減少了排隊等待的時間。④網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)代生活中，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者購物的不二選擇，包括超市、餐飲店等，已經(jīng)成功通過線上營銷擴大線下市場占有率。麥當勞通過口碑團購平臺，推出各種限時團購優(yōu)惠，極大程度地優(yōu)惠于年輕的消費者，增加其對麥當勞餐廳的就餐(2)本土化的廣告宣傳在廣告方面，麥當勞將自身產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)節(jié)假日聯(lián)系起來，深入到每個消費者的心中。中國人最重要的節(jié)日之一是春節(jié)，麥當勞在春節(jié)時的廣告策略也很能波動顧客的心弦。例如，2013年春節(jié)廣告，講述的是小男孩兒豆豆請奶奶吃麥當勞和他一起過春節(jié)的故事，廣告中呈現(xiàn)的兩個主人公——豆豆和豆豆奶奶之間親密祥和、孫子孝敬奶奶慈愛的氛圍非常符合中國人宣揚的價值觀，兩個主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味。4.4.3會員制與優(yōu)惠券相結(jié)合的營業(yè)推廣麥當勞的會員制已經(jīng)成為麥當勞主要的促銷手段。例如，麥當勞開啟了會員專屬折扣活動，在外送服務(wù)平臺麥樂送和第三方外送平臺也全面開啟會員日活動，并能夠在淘寶天貓旗艦店購買到超低折扣的電子兌換券。在中國大暑節(jié)氣前后，麥當勞2017年又限時推出大暑免費續(xù)大薯的優(yōu)惠行動，獲得顧客的一致贊許。另外，限時買一送一券、第二杯半價、積分兌換等優(yōu)惠措施，已經(jīng)成為消費者再次選擇麥當勞的重要策略。麥當勞通過這些活動很好地融入了中國顧客的生活，點點滴滴讓消費者感覺到麥當勞無處不在。4.4.4以公益回饋社會的公共關(guān)系(1)麥基金是麥當勞開展公益的重要項目之一，致力于不斷關(guān)注孩童的健康成長和福祉。2006年，麥基金由麥當勞和中國宋慶齡基金會共同創(chuàng)建，為更多中國兒童與家庭提供關(guān)愛。(2)麥當勞叔叔之家于1974年在美國成立，是世界公益項目。當孩子生病需要住院治療時，麥當勞叔叔之家為孩子的家長提供設(shè)備齊全、距醫(yī)院較近的居將與中國家長一起攜手并進，渡過難關(guān)。(3)在中國，麥當勞為社會公眾家庭提供著許多親子活動，例如點亮夢想主題派對、開心生日會、麥麥體驗營、為愛麥跑以及麥麥童樂會，在滿足消費者需求的同時也增進了家庭和諧相處的關(guān)系。5麥當勞營銷過程中存在的問題分析5.1.1產(chǎn)品的健康性不佳隨著全球健康意識的逐步加強，洋快餐的食品安全性受到質(zhì)疑，麥當勞主營的油炸產(chǎn)品對肥胖患者、高脂血患者、冠心病患者的威脅較大，對人體健康而言不容小視。而對于易肥胖體制的人群來說，長期食用易造成糖尿病，高鹽對中老年人士又易形成高血壓，導致體質(zhì)變差等危害。5.1.2產(chǎn)品種類單一麥當勞對產(chǎn)品有很嚴格的標準，而標準化也是麥當勞保持全球餐飲巨頭位置的必要手段。經(jīng)常光顧麥當勞餐廳的顧客可以發(fā)現(xiàn)，基本上每家餐廳的產(chǎn)品種類都是以漢堡、薯條、可樂為主，不免令人感到枯燥無味。雖然麥當勞也會適時推出一些與中國餐飲相結(jié)合的產(chǎn)品，例如麥辣雞腿堡、優(yōu)品豆?jié){、脆香油條等，以此滿足中國消費者的飲食需求，但麥辣雞腿堡在形式上與其他漢堡大同小異，本質(zhì)上并沒有什么太大的區(qū)別，而優(yōu)品豆?jié){也沒有普及各家門店，脆香油條也是限量供應，因而在產(chǎn)品上麥當勞應加大力度進行本土化。相較于肯德基而言，兩者薯條、汽水等為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人；而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更加適合中國人的口味，同時肯德基在產(chǎn)品研發(fā)上，不遺余力地滿足中國消費者的不同需求，為消費者提供更為合適的食品?？系禄_發(fā)了包括：滑蛋夾心油條，定程度上影響了中國消費者的用餐選擇，從而失去大批新老顧客。5.2價格策略中存在的問題麥當勞單品價格較高。麥當勞在中國推出的許多價格優(yōu)惠活動在很大程度上既滿足顧客需求又能擴大其產(chǎn)品銷售量，但細心的消費者可以發(fā)現(xiàn)，麥當勞許多單品價格都處于偏高程度，例如一份麥辣雞腿堡的售價在15RMB,一份香骨雞腿的售價在12RMB,這對于處于一線城市以外的消費者而言，這很大程度上限制了消費者想要單點產(chǎn)品時會受到價格因素的影響。連鎖經(jīng)營店擴張緩慢。與肯德基等西式快餐相比，麥當勞餐廳數(shù)目較少；受到加盟條件的限制，麥當勞的門店擴展也較為緩慢。在一二線城市的消費者可以發(fā)現(xiàn)，麥當勞幾乎隨處可見，而對于三四線城市的消費者而言，麥當勞只存在一些大型商圈。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，麥當勞輕視了三四線城市的經(jīng)濟與發(fā)展?jié)摿Γ@嚴重束縛了麥當勞的輻射范圍。麥當勞嚴格的特許經(jīng)營制度很大程度影響了其因此其連鎖門店的擴張受到了限制。網(wǎng)絡(luò)營銷有待完善。麥當勞在中國通過互聯(lián)網(wǎng)對其產(chǎn)品進行有利宣傳，但美中不足的是麥當勞并沒有遍及團購平臺。常用手機軟件的用戶可以發(fā)現(xiàn)，麥當勞在熱門團購軟件美團和大眾點評上并沒有對其產(chǎn)品進行優(yōu)惠購買活動，這也是麥當勞在網(wǎng)絡(luò)推廣中應注意的問題。相較于肯德基而言，麥當勞在這方面做得并沒有肯德基好，肯德基在網(wǎng)絡(luò)團購平臺上的遍及程度比麥當勞更廣，這也影響了部分顧客對餐飲品牌以及產(chǎn)品的選擇。6對策建議6.1.1提升產(chǎn)品的營養(yǎng)價值油炸食品、碳酸飲料是麥當勞的主要產(chǎn)品，對于現(xiàn)代提倡健康飲食的消費者而言，難免會有一絲顧慮。在產(chǎn)品質(zhì)量上，麥當勞應加緊監(jiān)管，當食物出現(xiàn)了過期等不合格現(xiàn)象就必須消滅處理，對員工進行相關(guān)培訓，使員工充分熟悉食物解凍程序等；麥當勞可以在產(chǎn)品外包裝標識營養(yǎng)成分、配料等信息，以便于顧客對產(chǎn)品有一定成都的了解，方便顧客用餐；對于食品原料的選用，麥當勞應加強控碳酸飲料的研發(fā)，例如，麥當勞新推出的人造肉漢堡，在滿足顧客想吃肉又不想變胖，更要保持健康需求的基礎(chǔ)上也提升了自身產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。6.1.2積極推動產(chǎn)品本土化麥當勞在產(chǎn)品設(shè)計上，可以加入具有自身特色的因素，并融入當?shù)貍鹘y(tǒng)文化健康、正向、環(huán)保的理念，更好地符合當?shù)叵M者的飲食消費動向；尊重當?shù)貍鹘y(tǒng)文化是本土化進程中最為關(guān)鍵的一環(huán)，例如我國信仰伊斯蘭教的民族較多的地區(qū)，應避免推廣豬肉類產(chǎn)品，在飲食方面，可以開發(fā)面食、米飯等產(chǎn)品，真正融入中國文化之中；麥當勞要以需求為導向，了解中國人的習慣，提高當?shù)厝藢ζ洚a(chǎn)品的滿意度，將本土口味與自己的特色結(jié)合在一起，加大對食品研究與市場的拓展；與此同時，麥當勞在中國大陸地區(qū)相較于其他國家和地區(qū)而言，多了一個清理餐桌的環(huán)節(jié)，麥當勞餐廳應注意在顧客結(jié)束用餐時，安排好相應的服務(wù)人員對餐桌進行及時清理與打掃。給予顧客單品價格優(yōu)惠。價格是光顧麥當勞的門檻之一，可以發(fā)現(xiàn)在光顧麥當勞的顧客之中，許多消費者因為價格因素往往導致其在選擇餐飲品牌時而忽略了麥當勞。面對學生和低收入人群，麥當勞可以針對單品價格進行進一步優(yōu)惠。例如學生可以持學生證在麥當勞購買單品時給予半價優(yōu)惠，麥當勞也可以在每周定一個麥當勞優(yōu)惠日，推出特定超值單品優(yōu)惠于消費者選購。相較于肯德基推廣的瘋狂星期四，在特定時間內(nèi)的每周四都有不同的優(yōu)惠套餐任顧客選擇，麥當勞也可以通過特定的“麥當勞日”以折扣方式推廣其產(chǎn)品，吸引顧客購買。降低連鎖店加盟準入門檻。隨著我國改革開放的進一步深入，許多國際餐飲企業(yè)紛紛投入中國，而大多數(shù)餐飲企業(yè)的選擇則是廣州、深圳等一線城市，這必然導致這些城市的競爭加劇。因此，洋餐飲將觸角伸及到國內(nèi)二、三線市場將不可避免。相較于