春秋航空戰(zhàn)略分析

課程論文春秋航空戰(zhàn)略分析姓名劉鐵山班級(jí)06工商管理學(xué)號(hào)2006115111課程企業(yè)戰(zhàn)略管理教師王琴日期2008.12.13企業(yè)簡(jiǎn)介...................................................................................4(一),簡(jiǎn)介....................................................................................4(二),企業(yè)文化...............................................................................5二、關(guān)鍵要素分析................................................................................5(一),業(yè)務(wù)組合...............................................................................5(二),資源配置...............................................................................6(三),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)...............................................................................6(四),協(xié)同優(yōu)勢(shì)...............................................................................6三、春秋航空的外部環(huán)境分析........................................................7(一),一般環(huán)境分析.....................................................................71.政治環(huán)境.....................................................................72,經(jīng)濟(jì)環(huán)境.....................................................................73,技術(shù)環(huán)境.....................................................................84,社會(huì)環(huán)境.....................................................................8(二),產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析.....................................................................9〔三〕外部環(huán)境要素分析.........................................................11四、春秋航空內(nèi)部能力分析..........................................................12 五、春秋航空SWOT分析.............................................................19六、春秋航空的遠(yuǎn)景和使命..........................................................20(一),企業(yè)遠(yuǎn)景..................................................................20(二),企業(yè)使命...................................................................201,經(jīng)營(yíng)主線.....................................................................202,經(jīng)營(yíng)目的.....................................................................203,管理哲學(xué).....................................................................204,公共形象.....................................................................21春秋航空的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略..........................................................21(一),業(yè)務(wù)設(shè)計(jì).................................................................21(二),根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.............................................................22春秋航空的職能戰(zhàn)略.........................................................23(一),產(chǎn)品戰(zhàn)略...................................................................23(二),分銷戰(zhàn)略..................................................................23(三),效勞戰(zhàn)略...................................................................23九、參考文獻(xiàn).....................................................................24 一、企業(yè)簡(jiǎn)介(一),簡(jiǎn)介春秋航空是首個(gè)中國(guó)民營(yíng)資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的低本錢航空公司〔廉價(jià)航空公司〕。春秋航空經(jīng)中國(guó)民用航空總局批準(zhǔn)成立于2004年5月26日，由春秋旅行社創(chuàng)辦，注冊(cè)資本1億元人民幣，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)和旅游客運(yùn)包機(jī)運(yùn)輸業(yè)務(wù)。2005年7月18日開航。春秋航空首航班機(jī)2005年7月18日由上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)飛往煙臺(tái)。春秋航空公司開航初期開四條航線：上海-煙臺(tái)；上海-桂林；上海-綿陽(yáng)；上海-南昌。春秋航空目標(biāo)要做以商務(wù)旅客為主的低本錢航空公司。春秋航空公司是國(guó)內(nèi)唯一不參加中國(guó)民航聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)〔CRS〕的航空公司。春秋航空公司以上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)為主要起降機(jī)場(chǎng)，目前承運(yùn)的航線全為國(guó)內(nèi)航線。以上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)和?？诿捞m國(guó)際機(jī)場(chǎng)為基地。經(jīng)營(yíng)上海飛廣州、珠海、廈門、昆明、?？?、三亞、桂林、溫州、青島、福州等多條航線?？罩锌蛙嘇320飛機(jī)是春秋航空使用的唯一機(jī)型(二),企業(yè)文化“吃苦風(fēng)格”構(gòu)成了春秋的主要企業(yè)文化,每次外出辦公,無(wú)論從領(lǐng)導(dǎo)到員工都繃著一根省錢的弦,正如春秋航空創(chuàng)始人王正華所講的"說(shuō)到底,我們是根據(jù)自己的特點(diǎn)來(lái)做事,我們節(jié)約的每一項(xiàng)都是在降低企業(yè)本錢”二、關(guān)鍵要素分析從狹義的戰(zhàn)略概念，戰(zhàn)略管理包括四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。(一),業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合主要是效勞組合包含三個(gè)方面：核心效勞、便利效勞和支持效勞。核心效勞：揭示其可以進(jìn)入市場(chǎng)的原因，表達(dá)了企業(yè)最根本的功能。春秋航空的核心效勞有兩種：一是定期航班運(yùn)輸飛行，二是包機(jī)運(yùn)輸飛行。便利效勞：春秋航空提供給乘客的便利效勞主要有：售票、票檢、辦理乘機(jī)手續(xù)、登機(jī)以及行李托運(yùn)等支持效勞：春秋航空提供給旅客的支持效勞包括：免費(fèi)查詢、免費(fèi)送票效勞、空中效勞和地面免費(fèi)班車等。(二),資源配置通過(guò)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)興旺和旅游業(yè)比擬興旺的地區(qū)，按旅游目的有針對(duì)性的提供商務(wù)效勞和旅游效勞。(三),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)春秋航空的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)----低本錢的力量。春秋航空通過(guò)剔除—減少—增加—?jiǎng)?chuàng)造四步實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)新。剔除：指剔除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期攀比的元素。春秋效仿美國(guó)西南航空公司的：“無(wú)花邊效勞”，去除了其他的如地毯及視聽提供“貴族化”效勞來(lái)降低本錢。減少：指減少為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)而在產(chǎn)品和效勞的功能上設(shè)計(jì)過(guò)度的元素。在減少策略上，春秋航空實(shí)行了“兩單-兩低”的刪減策略，分別是單一機(jī)型、單一艙位和低營(yíng)銷費(fèi)用和低人機(jī)比例。增加：指顧客需要卻一直沒有得到重視的那局部?jī)r(jià)值。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶提供有特色的效勞，給目標(biāo)客戶帶來(lái)了獨(dú)特的航空旅行體驗(yàn)，沖擊了國(guó)人的航空消費(fèi)觀念。創(chuàng)造：創(chuàng)造新的需求，改變產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。春秋的創(chuàng)造主要表達(dá)在技術(shù)和營(yíng)銷兩個(gè)方面。(四),協(xié)同優(yōu)勢(shì) 憑借春秋國(guó)旅的聲譽(yù)，春秋航空在目標(biāo)客戶商務(wù)和私人旅游等方面獲得了極大的支持。三、春秋航空的外部環(huán)境分析(一)一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境分的國(guó)際航線都集中在國(guó)航的手中，在這方面東航和南航都處于劣勢(shì)，民營(yíng)航空公司幾乎不可能有所開展。另外，不確定的政策對(duì)民營(yíng)航空公司更是雪上加霜，從三年現(xiàn)有的政治背景是國(guó)有三大民航公司〔國(guó)航、東航、南航〕對(duì)飛行干線的壟斷和政策對(duì)民營(yíng)航空業(yè)長(zhǎng)期開展的不確定性。國(guó)內(nèi)航線方面，05、06、07連續(xù)3年，沒有1家民營(yíng)航空公司能夠申請(qǐng)到想飛的主航線，這些優(yōu)質(zhì)航線被三大民航公司牢牢掌握在手中。國(guó)際航線方面，國(guó)家隊(duì)政策偏向于中國(guó)國(guó)航，大部前大力開展民營(yíng)航空到近幾年的限制政策，我們對(duì)于民航總局的目的十分不解?？梢哉f(shuō)，大背景是要快速開展民營(yíng)航空業(yè)，但是國(guó)家內(nèi)部的政策卻偏向于過(guò)頭壟斷。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1)世界經(jīng)濟(jì)2008年，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速將有所放緩。美國(guó)的次級(jí)貸款危機(jī)引起了國(guó)際金融市場(chǎng)的動(dòng)亂以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速，并在一定程度上拖累全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)，次級(jí)貸款危機(jī)蔓延也會(huì)進(jìn)一步影響全球資本市場(chǎng)和貨幣體系穩(wěn)定，導(dǎo)致一些國(guó)家的保護(hù)主義勢(shì)力抬頭，影響國(guó)際貿(mào)易和投資健康開展。得益于新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，世界經(jīng)濟(jì)根本面總體將保持穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2008年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.3％〔資料來(lái)源于世界銀行發(fā)布的《2008全球經(jīng)濟(jì)展望》。〕，較2007年降低0.3個(gè)百分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化深入開展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)移不斷推進(jìn)、國(guó)際分工格局持續(xù)變化的背景下，2008年世界貿(mào)易將繼續(xù)擴(kuò)張，全球商品和效勞貿(mào)易總量將增長(zhǎng)6.7％〔注：資料來(lái)源于國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》?！场?2)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)2008年將全面貫徹落實(shí)黨的“十七大”做出的戰(zhàn)略部署。國(guó)家將進(jìn)一步完善和落實(shí)宏觀調(diào)控政策，實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策，進(jìn)一步開展貨幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用，更好地調(diào)節(jié)社會(huì)總需求和改善國(guó)際收支平衡狀況?？傮w上，2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)較快開展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)8%左右，居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅在4.8%左右。總之，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的開展對(duì)整個(gè)航空業(yè)都有好處。(3)進(jìn)出口外貿(mào)高增長(zhǎng)、高順差的“雙高”局面在2008年將繼續(xù)下去。2008年全球及中國(guó)的主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)開展減速，預(yù)計(jì)2008年受人民幣升值和出口退稅政策調(diào)整等因素的影響，進(jìn)口速度有所上升，出口增長(zhǎng)速度將有所減緩，但是外貿(mào)順差將繼續(xù)有所上升。據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2008年我國(guó)對(duì)外貿(mào)易將增長(zhǎng)15%左右，比2007年的增長(zhǎng)速度略有放緩，進(jìn)出口總額有望超過(guò)2.4萬(wàn)億美元。(4)旅游業(yè)的開展隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)定增加，人民群眾的旅游消費(fèi)需求將大幅度增長(zhǎng)。隨著國(guó)民休假制度的不斷完善和帶薪休假制度的逐步落實(shí)，將形成巨大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。2008年旅游市場(chǎng)將保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)游和出境游都將增長(zhǎng)10%，分別到達(dá)17.7億人次和4500萬(wàn)人次。同時(shí)，全球旅游業(yè)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)〔注：資料來(lái)源于世界旅游組織?！常瑖?guó)際旅游人數(shù)將到達(dá)9.28億人次，比2007年增長(zhǎng)3.4％。這對(duì)航空業(yè)的開展有積極的推動(dòng)作用。3、技術(shù)環(huán)境影響中國(guó)民航業(yè)的技術(shù)環(huán)境因素有飛機(jī)制造技術(shù)、機(jī)場(chǎng)設(shè)施技術(shù)、信息技術(shù)。目前，世界兩大飛機(jī)制造商美國(guó)波音公司和歐洲空中客車公司，都把中國(guó)這個(gè)快速增長(zhǎng)的重要市場(chǎng)作為“爭(zhēng)奪”的目標(biāo)，國(guó)內(nèi)1000多架飛機(jī)中大局部是波音公司制造的，而空客A380的引進(jìn)將為民航開展起到推動(dòng)的作用。機(jī)場(chǎng)設(shè)施不斷改善，如乘客登記臺(tái)、行李設(shè)施、到登機(jī)門的穿梭運(yùn)輸車等等，這些不斷改善的設(shè)施促進(jìn)了機(jī)場(chǎng)的開展，增加了客戶滿意度，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的開展。另外，信息技術(shù)的使用使旅客能夠更方便的購(gòu)置到機(jī)票、在網(wǎng)上定座等，對(duì)航空旅客數(shù)量的提高有一定的促進(jìn)作用。4、社會(huì)文化環(huán)境由于人們生活方式和價(jià)值觀念的改變，乘飛機(jī)已經(jīng)不再是一種奢侈的享受，而是越來(lái)越平民化了。越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)將飛機(jī)作為中長(zhǎng)途旅行的重要交通工具。這對(duì)航空業(yè)尤其是廉價(jià)航空業(yè)的開展意義重大?！捕钞a(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、產(chǎn)業(yè)生命周期分析〔民航業(yè)生命周期分析圖〕銷量時(shí)間90年之前90年代至今階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)開展緩慢迅速虧損下降市場(chǎng)結(jié)構(gòu)凌亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多競(jìng)爭(zhēng)劇烈，對(duì)手成為寡頭取決于衰退的性質(zhì)，或寡頭或壟斷產(chǎn)品系列種類繁多，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類大幅度減少產(chǎn)品差異度小對(duì)盈利能力的影響啟動(dòng)本錢高，高價(jià)格，返本無(wú)保障增長(zhǎng)帶來(lái)利潤(rùn)，大局部利潤(rùn)用于再投資巨額利潤(rùn)，再投資減少，形成現(xiàn)金來(lái)源價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低增長(zhǎng)可能造成損失現(xiàn)金使用或來(lái)源大量使用現(xiàn)金趨于保本重要現(xiàn)金來(lái)源現(xiàn)金來(lái)源產(chǎn)品一次性或批量生產(chǎn)，還未流水生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致本錢下降強(qiáng)調(diào)降低本錢，高效率行業(yè)生產(chǎn)能力下降研發(fā)大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過(guò)程研究很少，只有必要時(shí)進(jìn)行除非有需要，否那么無(wú)顧客顧客會(huì)使用并接受不可靠性顧客成群增加質(zhì)量和可靠性十分重要群眾市場(chǎng)少量新產(chǎn)品或效勞的試驗(yàn)品牌轉(zhuǎn)移非常了解產(chǎn)品基于價(jià)格的選擇而不注重革新競(jìng)爭(zhēng)者非常關(guān)注新產(chǎn)品嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入試圖創(chuàng)新和投資競(jìng)爭(zhēng)根本上集中在廣告和質(zhì)量方面低產(chǎn)品差異低產(chǎn)品變化競(jìng)爭(zhēng)主要在價(jià)格方面一些企業(yè)退出行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略尋求主導(dǎo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要以大量營(yíng)銷開支和財(cái)力來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，增長(zhǎng)份額的費(fèi)用很貴尋求降低本錢本錢控制尤其重要注:黃色為民航業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)所處水平,藍(lán)色區(qū)域?yàn)楝F(xiàn)在民航業(yè)整體開展所處水平.生命周期分析結(jié)論:(1)改革開放以來(lái)，在黨中央、國(guó)務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面開展的推動(dòng)下，中國(guó)民航持續(xù)快速健康開展，規(guī)模、質(zhì)量和效益躍上一個(gè)新臺(tái)階，成長(zhǎng)迅速。(2)目前擁有獨(dú)立航班運(yùn)營(yíng)代碼的航空集團(tuán)或公司共24個(gè)，其中國(guó)營(yíng)控股公司16個(gè)，上市公司6個(gè)，中〔港〕外合資公司5個(gè)，民營(yíng)公司7個(gè)。2005年，我國(guó)〔不含港澳〕有7家航空公司進(jìn)入全球旅客周轉(zhuǎn)量前100位，其中南航、國(guó)航進(jìn)入全球前20位。(3)06年之前，中國(guó)航空業(yè)總的狀況是虧本，07年開始扭虧為盈。(4)總體上，航空公司本錢高昂，這其中40％來(lái)自航油。在08年航油波動(dòng)的影響下，國(guó)航和南航3季度都預(yù)虧，說(shuō)明在本錢的控制上，中國(guó)的航空公司依然有很多路要走。(5)航空業(yè)是個(gè)周期性的行業(yè)，其受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響十清楚顯。因?yàn)樵诤娇展究瓦\(yùn)的旅客中，50％左右的人為商務(wù)人事，35％為旅游，15％其他。可見08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)航空公司需求量的影響委實(shí)不小。(6)中國(guó)航空業(yè)監(jiān)管十分嚴(yán)，政策導(dǎo)向于少數(shù)航空集團(tuán)，對(duì)民營(yíng)航空公司的支持力度有限。3大航空公司占有整個(gè)航空業(yè)的份額高達(dá)80％。加上海航，市場(chǎng)份額到達(dá)了90％。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析波特的五力模型：供給商：供給商：主要是航空制造和機(jī)場(chǎng)效勞。目前處于供小于求的狀況。產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。潛在進(jìn)入者：進(jìn)入障礙高，難度大。替代產(chǎn)品：短途替代方式多。長(zhǎng)途和國(guó)際根本沒有其它選擇。買方：總體消費(fèi)水平在提高,需求結(jié)構(gòu)較為單一?！踩惩獠凯h(huán)境要素分析航空業(yè)關(guān)鍵環(huán)境要素分析關(guān)鍵環(huán)境要素權(quán)數(shù)國(guó)航南航東航春秋等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)宏觀經(jīng)濟(jì)開展0.1540.640.640.640.6航油供給0.1140.444.10.4514.20.4623.90.429飛機(jī)制造業(yè)的開展0.0520.11.80.091.80.0910.05其他運(yùn)輸業(yè)的開展0.093.40.3063.50.3153.50.3152.50.225消費(fèi)者購(gòu)置力水平提高0.130.33.10.313.10.3140.4航空業(yè)相關(guān)政策0.0940.363.50.3153.50.3153.20.288信息技術(shù)的開展0.051.50.0751.50.0751.50.07530.15下游產(chǎn)業(yè)的開展0.082.50.22.50.22.70.2163.50.28產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇0.113.50.3853.40.3743.50.3851.80.198航空業(yè)開展規(guī)模壯大0.073.50.2453.30.23130.211.80.126航空平安0.063.70.2223.60.2163.50.2140.24金融危機(jī)0.0440.1640.1640.163.50.14總和13.3933.3373.3483.126注：1.我們選擇了十二個(gè)我們認(rèn)為對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)比擬重要的外部要素。2.然后對(duì)每個(gè)要素分別分配了權(quán)重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個(gè)要素對(duì)航空公司更為重要。3.權(quán)重總和為1。4.等級(jí)由低到高從0到5。等級(jí)越高說(shuō)明在這個(gè)要素上相應(yīng)的航空公司做得越好，反之亦然。四、春秋航空內(nèi)部能力分析 (一)、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析1,1.銷售創(chuàng)新機(jī)制。春秋是國(guó)內(nèi)惟一一家脫離中航信系統(tǒng)的航空公司，節(jié)約了機(jī)票代理費(fèi)用，建立了自己的售票系統(tǒng)和離港系統(tǒng)。春秋成立了專門的航空旅游電子商務(wù)網(wǎng)站———春秋航空旅游網(wǎng)china-sss，提供方便快捷的航空票務(wù)、旅游和酒店等在線預(yù)訂效勞。春秋航空以B2C〔企業(yè)直接面對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式〕，以網(wǎng)上電子客票為主要銷售手段。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)機(jī)票相比，它在印刷、運(yùn)輸、存檔等環(huán)節(jié)，可以節(jié)省近80%的本錢。2.差異化產(chǎn)品?！按呵锖娇铡狈Q其是“中國(guó)第一家低本錢航空公司，為廣闊旅客提供‘平安、低價(jià)、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷、溫馨’的航空運(yùn)輸效勞”。在春秋航空旅游網(wǎng)上，滾動(dòng)出現(xiàn)三句話，根本可以概括其產(chǎn)品特色，“按國(guó)際慣例，低本錢航空是商務(wù)出行的首選”，“一樣航線、一樣時(shí)刻，網(wǎng)上支付，永遠(yuǎn)最低價(jià)”，“您乘坐的飛機(jī)是平安、舒適的空客A320”。春秋實(shí)行的差異化產(chǎn)品策略已經(jīng)逐步得到民航總局和旅客的認(rèn)同，僅免費(fèi)提供1瓶300ml的礦泉水，假設(shè)旅客需要另外的食品和飲料，須付費(fèi)用；飛行時(shí)間超過(guò)2小時(shí)且正值供餐時(shí)間和超過(guò)3小時(shí)供給正餐；飛行時(shí)間超過(guò)1.5小時(shí)且正值供餐時(shí)間或飛行時(shí)間超過(guò)2小時(shí)提供點(diǎn)心；免費(fèi)行李額度從20公斤降至15公斤等。客機(jī)沒有頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的區(qū)分，而是同一型號(hào)、同樣間隔的統(tǒng)一艙位〔春秋航空的A320飛機(jī)，安排了180個(gè)座位，比同類飛機(jī)多乘20多人〕。旅客如果沒有托運(yùn)行李，可以憑電子客票在機(jī)場(chǎng)自助值機(jī)，自選座位。3.低本錢經(jīng)營(yíng)管理模式初步形成。春秋的低本錢運(yùn)作模式是以差異化的產(chǎn)品為核心的。上海交大的兩位學(xué)者郭海波、伍青生將其歸納為“兩高兩低兩單兩控”?！皟筛摺?保持85%以上的高客座率和12小時(shí)以上的飛機(jī)日利用率；“兩低”：保持低銷售費(fèi)用、低管理費(fèi)用；“兩單”：?jiǎn)我粰C(jī)型、單一艙位———有利于減少航材備件，降低維修與管理等本錢，有利于增加飛機(jī)座位數(shù)，提高單機(jī)運(yùn)力；“兩控”：控制可控制本錢、控制日常經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。在辦公差旅、財(cái)務(wù)支出管理以及日常細(xì)節(jié)上千方百計(jì)降低成本。4.春秋國(guó)旅的品牌和業(yè)務(wù)支撐。春秋航空的資方———春秋國(guó)旅成立于1981年，2004年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入31億元。自1994年至今，年年獲國(guó)家旅游局排名的國(guó)內(nèi)旅游全國(guó)第一，是國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)最多全資公司、最具規(guī)模的旅游批發(fā)商和包機(jī)批發(fā)商。在全國(guó)有近兩千個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員，在北京、廣州等30余個(gè)國(guó)內(nèi)大中城市設(shè)有全資公司，每個(gè)全資公司大都有2～10個(gè)連鎖店，境外有美國(guó)、泰國(guó)等7個(gè)境外全資公司。早在春秋航空成立以前，春秋國(guó)旅就已經(jīng)涉足航空領(lǐng)域，于1997年成立了春秋包機(jī)公司，飛行2萬(wàn)多個(gè)航次的包機(jī)，總平均客座率99.07%。5.市場(chǎng)定位明確。2006年年初，春秋逐漸向商務(wù)客傾斜，提供“機(jī)票+酒店”和旅游套票效勞。作為春秋航空機(jī)票的延伸產(chǎn)品，主要市場(chǎng)是“自游人”，尤其是商務(wù)旅客。春秋的商務(wù)客比例已經(jīng)突破55%。春秋明確提出其市場(chǎng)定位是“旅游者和對(duì)價(jià)格比擬敏感的商務(wù)旅客”。商務(wù)市場(chǎng)不僅可以躲避旅游淡旺季明顯的風(fēng)險(xiǎn)，還有利于形成一定規(guī)模的?？腿?。目前，春秋航空的回頭客率約為72%。這對(duì)新興的航空公司來(lái)說(shuō)是非常重要的。6.航線優(yōu)勢(shì)。春秋現(xiàn)在運(yùn)行的航線是由上海往返溫州、南昌、桂林、天津、廈門、?？?、三亞、昆明、青島、珠海、綿陽(yáng)和常德12個(gè)城市。其中絕大多數(shù)是國(guó)內(nèi)著名的旅游城市和商務(wù)城市。這樣的航線格局，有力地保證了春秋在民營(yíng)航空公司中的客源優(yōu)勢(shì)。(二)、內(nèi)部劣勢(shì)分析春秋航空的劣勢(shì)主要集中在資金短缺、機(jī)隊(duì)未形成規(guī)模、飛行員短缺、不可控本錢較高四個(gè)方面。航空業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤(rùn)、回報(bào)慢的特點(diǎn)。飛機(jī)購(gòu)置和租賃開支巨大，占到航空本錢40%左右的航油本錢，近年來(lái)又不斷上漲。此外，飛行員培養(yǎng)的費(fèi)用也很高，培訓(xùn)一名合格的飛行員需要10年，培訓(xùn)費(fèi)高達(dá)400萬(wàn)元。在已經(jīng)開始航運(yùn)的五家民營(yíng)航空中，奧凱航空的注冊(cè)資金為3億元人民幣，云南祥鵬航空為1.5億元人民幣，春秋、鷹聯(lián)和東星同為8000萬(wàn)人民幣。其他一些民營(yíng)航空公司的注冊(cè)資本都等于或高于春秋航空，長(zhǎng)城航空的注冊(cè)資金更是高達(dá)10億元人民幣。因此，春秋的融資壓力較大。民營(yíng)航空公司買飛機(jī)必須經(jīng)過(guò)民航總局的審批，飛機(jī)引進(jìn)無(wú)自主權(quán)。資金的障礙也導(dǎo)致春秋航空無(wú)法按照自己的方案擴(kuò)大機(jī)隊(duì)規(guī)模，也就無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，降低本錢。同時(shí)在飛機(jī)購(gòu)置和租賃上也難以以理想的價(jià)格成交。春秋航空僅靠3架飛機(jī)的機(jī)隊(duì)規(guī)模，也使新增航線的方案受阻。董事長(zhǎng)王正華曾向媒體表示，“當(dāng)機(jī)隊(duì)規(guī)模到達(dá)10～15架時(shí)，春秋航空會(huì)是一個(gè)好狀態(tài)。”春秋據(jù)稱有60多個(gè)飛行員在冊(cè)，都是從其他航空公司和部隊(duì)過(guò)來(lái)的。目前還沒有引進(jìn)外籍飛行員。在航空運(yùn)營(yíng)本錢中，我國(guó)航空公司不可控制的局部所占比例約為80%，包括航油、機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)、民航基建基金、機(jī)票銷售和機(jī)務(wù)維修等在內(nèi)的本錢，或多或少都是由舊體制所控制。而可控本錢，主要在于工資、福利和管理費(fèi)用，大約只占總本錢的15%～20%，壓縮的余地有限。在剛性本錢中，春秋的優(yōu)勢(shì)就是機(jī)票銷售，并且通過(guò)單一機(jī)型降低機(jī)務(wù)維修費(fèi)用，積極爭(zhēng)取支線機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)的優(yōu)惠。(三)、外部時(shí)機(jī)分析1.改革帶來(lái)開展空間。同其他民營(yíng)航空公司一樣，春秋航空的產(chǎn)生直接得益于民航管理體制的一系列改革。首先，2004年4月由國(guó)家發(fā)改委和民航總局聯(lián)合發(fā)布的《民航國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸價(jià)格改革方案》，民航總局對(duì)票價(jià)的直接控制改為間接控制。允許各大航空公司在一定范圍內(nèi)自行制定機(jī)票價(jià)格，也可依據(jù)航班的時(shí)間、季節(jié)、旅客的偏好和其他因素建立多層次的票價(jià)系統(tǒng)。其次，民營(yíng)資本的準(zhǔn)入。2005年1月15日，《公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可規(guī)定》正式施行，鼓勵(lì)更多的民間資本組建航空公司；2005年8月15日，《國(guó)內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定〔試行〕》正式實(shí)施。首次明確包括集體企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)在內(nèi)的非國(guó)有制企業(yè)可以投資國(guó)內(nèi)民用航空業(yè)諸多領(lǐng)域，在權(quán)利方面與國(guó)有投資主體一視同仁。再次，國(guó)內(nèi)航線開放有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。民航總局日前發(fā)布的新《國(guó)內(nèi)航線經(jīng)營(yíng)許可規(guī)定》，從2006年3月20日起，除北京、上海、廣州、深圳等繁忙機(jī)場(chǎng)的航線，空運(yùn)公司申請(qǐng)國(guó)內(nèi)航線，只需到主管部門登記，不必再報(bào)民航總局審批。最后，航油開放也指日可待。2.巨大的“平民市場(chǎng)”時(shí)機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)的開展，我國(guó)出行需求量持續(xù)增長(zhǎng)，航空運(yùn)輸業(yè)也隨之持續(xù)高速開展。春秋航空主要運(yùn)營(yíng)從上海出發(fā)的航線。上海不僅是中國(guó)最主要的經(jīng)濟(jì)中心之一，2010年即將迎來(lái)世博會(huì)———這一切都提供了巨大的市場(chǎng)拓展空間。目前，國(guó)內(nèi)每年乘機(jī)人數(shù)大約為7400萬(wàn)人次，而鐵路和公路旅客運(yùn)載量卻高達(dá)140億人次。春秋航空以其節(jié)約型的形象和低價(jià)策略，可以積極拓展群眾化市場(chǎng)。3.網(wǎng)絡(luò)的普及。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電子客票銷售份額僅占整體機(jī)票銷售額的10%左右。盡管目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)訂票的普及率比擬低，旅客對(duì)網(wǎng)上支付的平安性還缺乏信賴，但隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，春秋航空獨(dú)特的直銷系統(tǒng)將會(huì)越來(lái)越有效率。在春秋航空的所有散客〔除去春秋國(guó)旅的旅游客戶外的人群〕中，B2C的量達(dá)到了70%。(四)、外部威脅分析1.政策限制。飛機(jī)引進(jìn)需要批準(zhǔn)，人員流動(dòng)更是障礙重重。民航總局聯(lián)合人事部、勞動(dòng)和社會(huì)保障部、國(guó)資委和國(guó)務(wù)院法制辦，在2005年5月下發(fā)了《關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)飛行人員流動(dòng)管理保證民航飛行隊(duì)伍穩(wěn)定的意見》，“對(duì)招用其他航空運(yùn)輸企業(yè)在職飛行人員的，應(yīng)當(dāng)與飛行人員和其所在單位進(jìn)行協(xié)商??并參照70萬(wàn)～210萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)向原單位支付費(fèi)用。對(duì)未與原用人單位終止或解除勞動(dòng)合同的飛行人員，不得建立新的勞動(dòng)關(guān)系，簽訂勞動(dòng)合同?！弊孕信囵B(yǎng)飛行員本錢高、周期長(zhǎng)，引進(jìn)阻力大，春秋面臨著飛行員短缺的局面。2.航空公司的競(jìng)爭(zhēng)加劇。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，一方面，更多的民營(yíng)航空公司將投入航運(yùn)，特別是同在上海的長(zhǎng)城航空和鳳凰航空。長(zhǎng)城航空雖然主要經(jīng)營(yíng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)，但注冊(cè)資本大，在包機(jī)服務(wù)和地面效勞會(huì)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。鳳凰航空的基地機(jī)場(chǎng)是上海虹橋或浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，其業(yè)務(wù)范圍更為廣泛，已經(jīng)租賃了3架空客飛機(jī)，對(duì)春秋的客運(yùn)業(yè)務(wù)直接構(gòu)成威脅。另一方面，同在上海的東方航空集團(tuán)、上海航空，市場(chǎng)份額巨大，地位難以動(dòng)搖。航空業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素分析內(nèi)部戰(zhàn)略要素權(quán)重春秋航空行業(yè)一般情況根底行政管理活動(dòng)資產(chǎn)負(fù)債水平0.042.00.082.20.203技術(shù)管理活動(dòng)機(jī)隊(duì)0.081.80.1443.00.168平安控制0.133.00.393.0生產(chǎn)前準(zhǔn)備活動(dòng)技術(shù)水平0.102.00.22.80.252航線網(wǎng)絡(luò)0.112.50.2753.00.3生產(chǎn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率0.083.50.282.70.51本錢控制0.083.50.282.00.225生產(chǎn)后活動(dòng)產(chǎn)品性價(jià)比0.113.70.4072.50.36營(yíng)銷活動(dòng)旅客群體0.071.80.1262.00.363銷售渠道0.053.30.1653.50.30效勞活動(dòng)效勞質(zhì)量0.110.80.0882.20.264人力0.041.80.0722.8總和1.003.075注：1.我們選擇了十二個(gè)我們認(rèn)為對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)比擬重要的內(nèi)部要素。2.然后對(duì)每個(gè)要素分別分配了權(quán)重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個(gè)要素對(duì)航空公司更為重要。3.權(quán)重總和為1。4.等級(jí)由低到高從0到5。加權(quán)分值越高說(shuō)明在這個(gè)要素上相應(yīng)的航空公司做得越好，反之亦然。五、SWOT綜合分析六、春秋航空的遠(yuǎn)景和使命〔一〕企業(yè)遠(yuǎn)景春秋航空以“讓人人坐得起飛機(jī)”為目標(biāo)〔二〕企業(yè)使命1，經(jīng)營(yíng)主線奉行“省之于旅客，讓利于旅客”的經(jīng)營(yíng)理念，向旅客提供“平安、低價(jià)、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷、溫馨”的空中旅行效勞。2，經(jīng)營(yíng)目的通過(guò)剔除我國(guó)航空業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的元素來(lái)節(jié)約本錢，又通過(guò)提供我國(guó)航空產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，重塑新的價(jià)值曲線來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。3，管理哲學(xué)“吃苦風(fēng)格”構(gòu)成的企業(yè)文化4，公共形象成為一個(gè)提供“平安、低價(jià)、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷、溫馨”效勞的民營(yíng)航空。5，自我評(píng)價(jià)2006年春秋航空榮獲民航總局運(yùn)輸司公布的全民航“五率”加權(quán)積分總評(píng)比第一〔公司原因飛行事故征候萬(wàn)時(shí)率、公司原因航班不正常率、旅客投訴萬(wàn)人率、正班執(zhí)行率、基金繳納率〕。春秋航空也成為國(guó)內(nèi)民航最高客座率95.4％的航空公司，并在平安運(yùn)行第一周年即實(shí)現(xiàn)贏利。春秋航空的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)容用戶選擇獲取價(jià)值方式戰(zhàn)略控制重點(diǎn)業(yè)務(wù)范圍〔1〕旅游客和對(duì)票價(jià)比擬敏感的商務(wù)旅客〔1〕出售機(jī)票〔1〕本錢控制〔2〕為乘客提供滿意的效勞〔1〕主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)航線春秋航空以“讓人人坐得起飛機(jī)”為目標(biāo)，創(chuàng)新起步，成功地通過(guò)低本錢運(yùn)行模式，降低票價(jià)，推出了“1元”、“99元”、“199元”、“299元”等