大學(xué)生信用卡的選擇行為研究分析-基于杭州地區(qū)的調(diào)查分析研究 財(cái)務(wù)管理專業(yè)

1引言1.1研究背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，政府的大力支持，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施以及信用卡立法步伐的加快使得信用卡業(yè)務(wù)在我國不斷發(fā)展。越來越多的消費(fèi)者尤其是年輕人更傾向于信用卡業(yè)務(wù)的辦理，這使得信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展。信用卡業(yè)務(wù)的拓展與大學(xué)生自身特點(diǎn)的優(yōu)勢帶給銀行更多的商機(jī)。特別是近幾年來,隨著我國信用卡市場競爭日益激烈和信用卡業(yè)務(wù)的不斷拓展,各商業(yè)銀行開始進(jìn)一步細(xì)分與拓展目標(biāo)群體,于是具有良好素質(zhì)拓展?jié)摿Σ⑷菀捉邮苄律挛锏拇髮W(xué)生成了各大銀行的目標(biāo)群體。大學(xué)生信用卡發(fā)展的潛力是無限的，目前雖然大學(xué)生信用卡一度停滯，但是有關(guān)專家指出，有些銀行實(shí)行"一刀切"停辦大學(xué)生信用卡是一種因噎廢食的做法。鑒于龐大的市場需求和銀行防范風(fēng)險(xiǎn)手段不斷增強(qiáng)，大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)還會卷土重來。而其產(chǎn)品特征和消費(fèi)者行為特征決定了未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征和趨勢。1.2研究意義理論意義：通過對大學(xué)生潛在市場調(diào)查分析以及大學(xué)生消費(fèi)行為特征可以了解到：盡管大學(xué)生在學(xué)生階段的消費(fèi)能力不高，缺乏固定收入來源，但大學(xué)生走上工作崗位后，潛在的消費(fèi)能力將得到釋放，這一高素質(zhì)人群將在今后成為信用卡和其他金融產(chǎn)品的積極使用者。對于龐大的大學(xué)生消費(fèi)者，各方面理論上研究得出，推出適合大學(xué)生的信用卡還是具有其積極意義的?，F(xiàn)實(shí)意義：現(xiàn)階段很多銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)推出一系列大學(xué)生信用卡—學(xué)生貸記卡。對于此類卡，從大學(xué)生對于其選擇行為研究可以找出關(guān)于影響大學(xué)生信用卡選擇的影響因素，從而給予銀行相關(guān)營銷建議，制定出適合大學(xué)生使用的信用卡。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及存在問題1.3.1國外研究現(xiàn)狀(1)Gutman,J.(1982)認(rèn)為價(jià)值觀影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷,從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)和購買。這一觀念解釋了消費(fèi)者價(jià)值觀是通過對消費(fèi)結(jié)果的追求界定而形成對產(chǎn)品屬性的重要性偏好，從而影響產(chǎn)品選擇的消費(fèi)者行為的規(guī)律。作為消費(fèi)者的大學(xué)生的消費(fèi)行為，可以通過價(jià)值觀與消費(fèi)者之間的聯(lián)系從而影響大學(xué)生信用卡的選擇。[1](2)Hayhoe,C.R.,Leach,L.Edwards,R.,etal.(2005)從高校學(xué)生對于信用、金錢行為和信貸的態(tài)度研究，對比未持有信用卡的學(xué)生，通過邏輯回歸分析得出對于高校學(xué)生對于信用卡行為方面的九個重要相關(guān)變數(shù)，即情感、信用態(tài)度行為、金錢態(tài)度、頻繁的交往作用、年齡、種族、已有的個人的財(cái)務(wù)指導(dǎo)、在校時(shí)間、是否有學(xué)生貸款。這九個變數(shù)與學(xué)生對于信用卡態(tài)度方面相關(guān)。[2](3)Lyons,A.C.(2008)通過美國中西部各高校學(xué)校的調(diào)查研究，分析由于高校成本上升等原因，造成高校學(xué)生消費(fèi)負(fù)擔(dān)，從而促使越來越多的學(xué)生求助于可提供他們教育經(jīng)費(fèi)的更高成本的替換物，其中就包括信用卡消費(fèi)。作者通過大量數(shù)據(jù)鑒定特殊學(xué)生群體關(guān)于管理信貸的風(fēng)險(xiǎn)，對比其他相關(guān)研究，從研究中的發(fā)現(xiàn)提供如何洞財(cái)政專業(yè)，教育者，與校園管理者可以發(fā)展并對學(xué)生提供更有效的財(cái)政教育，尤其是那些財(cái)政上處于危險(xiǎn)的學(xué)生。[3]1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀(1)李陽(2006)認(rèn)為大學(xué)生是一個重要的消費(fèi)群體。大學(xué)期間的消費(fèi)決策以及所形成的品牌信念和品牌態(tài)度對企業(yè)有重要意義。參照群體是影響大學(xué)生消費(fèi)決策的一個重要醫(yī)素。通過對大學(xué)生參照群體種類和影響途徑的分析，提出針對大學(xué)生開展相關(guān)營銷活動的建議。[6](2)李林芳(2007)通過營銷組合4P’s對銀行關(guān)于開發(fā)大學(xué)生信用卡市場盈利困境的原因進(jìn)行分析，認(rèn)為在這些因素的綜合影響下，商業(yè)銀行在大學(xué)生信用卡市場上基本上處于虧損的現(xiàn)狀。但是大學(xué)生信用卡市場又是十分有潛力的市場，大學(xué)生在未來的十到二十年內(nèi)將會成為中國社會的主力軍，他們是未來優(yōu)質(zhì)客戶的主體。由此筆者提出商業(yè)銀行應(yīng)增加發(fā)卡量，擴(kuò)大開卡率，刺激消費(fèi)，提高配套服務(wù)等建議，從而促進(jìn)商業(yè)銀行大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展與盈利的實(shí)現(xiàn)。[7](3)韓德昌、王大海(2007)兩人通過對大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征和社會環(huán)境因素兩個方面研究了高校學(xué)生對信用卡持有的影響因素。在對這些主要影響因素進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上又研究發(fā)現(xiàn)性別、可支配收入、社群規(guī)范性和生源所在地等變量與大學(xué)生是否持有信用卡之間存在顯著的關(guān)系，而學(xué)歷和所學(xué)專業(yè)與大學(xué)生是否持有信用卡之間關(guān)系不顯著。從而提出銀行和信用卡中心在進(jìn)入高校市場之前，需要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，對大學(xué)生群體的不同需求偏好進(jìn)行市場細(xì)分，找準(zhǔn)市場定位，提供差異化的服務(wù)等。[8](4)遲春娟(2007)以近年來新生事物—大學(xué)生信用卡為出發(fā)點(diǎn)，探討大學(xué)生信用卡的特有風(fēng)險(xiǎn)及管理方法。從大學(xué)生群體的特殊性來剖析大學(xué)生信用卡風(fēng)險(xiǎn)的特殊性，分別分析了大學(xué)生的收入來源、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及價(jià)值觀念等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了大學(xué)生信用卡最主要的風(fēng)險(xiǎn)就是信用風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)調(diào)以家庭、學(xué)校、社會教育為主的管理方法，從而突破了以往單純從銀行角度來考慮商業(yè)銀行信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理的思路。[9](5)董萍(2007)以大學(xué)生群體為研究對象，在國外信用卡使用行為研究和近年來國內(nèi)消費(fèi)者行為有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，多角度地探索個體金錢形態(tài)、信用卡使用行為及其影響因素，建立了國內(nèi)大學(xué)生信用卡使用行為的模型。通過模型，筆者認(rèn)為信用卡消費(fèi)者的使用行為將影響持卡者的消費(fèi)模式、財(cái)務(wù)健全和金錢觀念。[10】(6)耿軍軍(2007)在大學(xué)生信用卡客戶潛在價(jià)值影響因素的實(shí)證研究基礎(chǔ)上，探討了不同背景學(xué)生的潛在價(jià)值存在差異可能的原因，同時(shí)總結(jié)了影響潛在價(jià)值的四個主要因素：客戶感知價(jià)值、客戶信任、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本。[11】(7)王艷(2008)覺得隨著我國信用卡市場的不斷發(fā)展，大學(xué)生信用卡市場已形成并得到初步發(fā)展，但是大學(xué)生信用卡市場也出現(xiàn)了諸多問題，尤其是關(guān)于學(xué)生的信用問題，那該如何解決？作者從博弈論模型出發(fā)關(guān)于高校學(xué)生的信用卡相關(guān)問題給出相關(guān)對策。[12](8)林健祥(2009)在當(dāng)前面對各家銀行推出各種花樣翻新的信用卡，客戶眼花繚亂、無從選擇的情況下，認(rèn)為消費(fèi)者手中持有的信用卡并非越多越好。而是應(yīng)根據(jù)信用卡的功能、特點(diǎn)、消費(fèi)服務(wù)等條件選擇一兩張卡最合適。他分析了各大銀行信用卡的相關(guān)功能等，對消費(fèi)者如何讓選擇適合自己的信用卡提出了理性選擇信用卡的建議。[13](9)大學(xué)生綜合素質(zhì)高、就業(yè)前景好、創(chuàng)業(yè)成功率高、預(yù)期收入相對較好，是銀行潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，也因此近年來各商業(yè)銀行都在大力拓展大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)。申建勤、周宗偉(2009)卻認(rèn)為大學(xué)生信用卡固然有其優(yōu)勢之處，也有其弊端，通過研究大學(xué)生信用卡的優(yōu)勢與缺陷，提出了關(guān)于如何有效開拓大學(xué)生信用卡的業(yè)務(wù)的一些意見。[14]1.3.3存在的問題整理分析以上國內(nèi)外現(xiàn)狀的研究，雖然很多學(xué)者分析了高校學(xué)生關(guān)于信用卡使用管理的影響因素以及信用卡在我過高校中的發(fā)展趨勢，但是，他們的研究目標(biāo)著重存在于大學(xué)生信用卡使用行為上，而關(guān)于大學(xué)生選擇適合他們自己的信用卡的影響因素卻并不是很多。對于大學(xué)生信用卡的選擇行為的相關(guān)研究針對性并不強(qiáng)，尤其是商業(yè)氣息濃重的江浙地區(qū)并沒有信用卡相關(guān)信息的具體研究，這樣使得信用卡的真正優(yōu)勢并沒有太大發(fā)揮出來。因此,根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析,得出結(jié)論,根據(jù)結(jié)論給與適當(dāng)?shù)臓I銷建議,使得大學(xué)生信用卡更加健康發(fā)展。1.4研究內(nèi)容和研究方法1.4.1研究內(nèi)容本文對大學(xué)生信用卡選擇行為進(jìn)行研究，具體研究思路如下：(1)提出選題背景及研究意義，對國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)加研究加以梳理、提煉，了解國內(nèi)外關(guān)于大學(xué)生信用卡以及大學(xué)生自身消費(fèi)行為特征的相關(guān)研究成果。從而發(fā)現(xiàn)前人研究的不足之處，確定本次研究的目的。(2)了解大學(xué)生信用卡相關(guān)概念，介紹幾大主要銀行關(guān)于大學(xué)生信用卡的相關(guān)政策以及我國關(guān)于大學(xué)生信用卡的發(fā)展前景。做好研究的前期準(zhǔn)備工作。(4)采用因子分析的理論研究方法，設(shè)計(jì)相關(guān)問卷，并在杭州部分高校進(jìn)行問卷調(diào)查，通過SPSS(社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包)軟件對有效問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析。通過因子分析理論計(jì)算分析影響大學(xué)生信用卡選擇的不同影響因素的重要度以及其它相關(guān)因素的分析描述。(5)對實(shí)證分析的結(jié)果進(jìn)行描述，并根據(jù)結(jié)果對銀行關(guān)于大學(xué)生信用卡的相關(guān)業(yè)務(wù)提出營銷建議。(6)總結(jié)研究內(nèi)容，并指出論文研究的不足之處，并為其它相關(guān)研究提供依據(jù)。1.4.2研究方法本論文采用的研究方法主要有：(1)文獻(xiàn)研究。通過大量文獻(xiàn)閱讀歸納出大學(xué)生信用卡和大學(xué)生消費(fèi)行為及選擇的基本定義理論并通過對前人研究結(jié)果的回顧，總結(jié)出大學(xué)生信用卡的發(fā)展過程。(2)采用個案研究的方法。在杭州地區(qū)發(fā)放相關(guān)問卷，對杭州地區(qū)部分高校學(xué)生信用卡的選擇行為影響因素進(jìn)行具體分析。(3)理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法。采用因子分析法，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件工具對回收的有效問卷進(jìn)行處理計(jì)算，得出影響大學(xué)生信用卡選擇的因素的主次性，并以結(jié)果為依據(jù)提出相關(guān)營銷建議。1.5技術(shù)路線選題背景、研究意義、目的選題背景、研究意義、目的國內(nèi)相關(guān)研究國外相關(guān)研究國內(nèi)相關(guān)研究國外相關(guān)研究選題背景、研究意義、目的選題背景、研究意義、目的大學(xué)生信用卡相關(guān)信息了解大學(xué)生信用卡相關(guān)信息了解設(shè)計(jì)相關(guān)問卷設(shè)計(jì)相關(guān)問卷在杭州地區(qū)進(jìn)行調(diào)查運(yùn)用因子分析法，結(jié)合SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析各類影響因素運(yùn)用因子分析法，結(jié)合SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析各類影響因素來自不同地區(qū)的大學(xué)生不同年級段的大學(xué)生不同收入的大學(xué)生不同性別的大學(xué)生來自不同地區(qū)的大學(xué)生不同年級段的大學(xué)生不同收入的大學(xué)生不同性別的大學(xué)生結(jié)論及營銷建議結(jié)論及營銷建議圖1技術(shù)路線圖2大學(xué)生信用卡概念與政策2.1大學(xué)生信用卡相關(guān)概念所謂“信用卡”，是指由銀行、金融機(jī)構(gòu)或?qū)I公司依法向資信良好的單位、個人簽發(fā)的、可以在指定的商店或場所進(jìn)行直接消費(fèi)，并可在發(fā)卡銀行及聯(lián)營機(jī)構(gòu)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)存取款、辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算在信用額度內(nèi)享受的消費(fèi)信貸的一種信用憑證和支付工具。[4]中國人民銀行對于信用卡的定義如下:按照授信程度的不同，信用卡分為真正意義上的貸記卡和準(zhǔn)貸記卡。貸記卡是指發(fā)卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內(nèi)先消費(fèi)、后還款的信用卡。準(zhǔn)貸記卡是指持卡人須先按發(fā)卡銀行要求交存一定金額的備用金，當(dāng)備用金賬戶余額不足支付時(shí)，可在發(fā)卡銀行規(guī)定的信用額度內(nèi)透支的信用卡。本文中所指的信用卡就是這里的貸記卡。[5]大學(xué)生信用卡，就是銀行在原有信用卡功能的基礎(chǔ)上根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)和需求而設(shè)計(jì)的、針對大學(xué)生群體發(fā)行的、以大學(xué)生為持卡人，持卡人可在信用額度內(nèi)先消費(fèi)，后還款的貸記卡，并且規(guī)定不同層次大學(xué)生有不同的最高授信額度[4]。大學(xué)生信用卡最突出特點(diǎn)是它具有個人信用管理功能，發(fā)卡機(jī)構(gòu)為每個持卡大學(xué)生創(chuàng)建個人信用檔案。在學(xué)生畢業(yè)時(shí)，為其出具權(quán)威的個人信用報(bào)告，持有信用報(bào)告將增加就業(yè)成功率。畢業(yè)后也會繼續(xù)信用檔案的記錄，依照持卡人的不同需要出具不同的信用報(bào)告，為持卡人在社會中的金融行為和其他行為提供佐證。2.2銀行關(guān)于大學(xué)生信用卡推出的相關(guān)政策信用卡具有四大基礎(chǔ)功能即免費(fèi)異地匯款：父母可以憑您的卡號在異地存入現(xiàn)金，您在本地取款，無需支付任何手續(xù)費(fèi)；先消費(fèi)后還款：在您刷卡消費(fèi)后，銀行會在20天以后再向您收款，期間您無需支付任何利息或費(fèi)用；分期付款購物：在購買心儀的電腦等大件商品時(shí)，您可以申請辦理信用卡分期付款，期限從3個月到24個月不等；建立信用紀(jì)錄：良好的信用記錄便于將來辦理住房貸款或其他消費(fèi)貸款。除此外，針對大學(xué)生信用卡，一些銀行有制訂了其它不同的相關(guān)政策：中國工商銀行推出的牡丹學(xué)生信用卡在免年費(fèi)政策方面為杭州地區(qū)每年刷卡滿5次即可減免年費(fèi)，年費(fèi)50元人民幣在持卡滿一年時(shí)收取，如果一年內(nèi)達(dá)到免年費(fèi)條件則自動免除年費(fèi)；關(guān)于取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)則為本地本行取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)，異地取現(xiàn)按金額的1%收取，最低1元人民幣或1美元，最高100元人民幣或10美元；信用卡的最長免息期為56天；免息分期付款可分3期到24期；授信額度（最高透支額）則是本科500元人民幣，碩士1000元人民幣，博士2000元人民幣。中國建設(shè)銀行推出的龍卡大學(xué)生名校卡在免年費(fèi)政策方面為刷卡3次免次年年費(fèi)，年費(fèi)80元人民幣在次年開始滿一年時(shí)收取，第二年開始如果一年內(nèi)達(dá)到免年費(fèi)條件則自動免除年費(fèi)；關(guān)于取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)則是按取現(xiàn)額的0.5%收取，最低2元/筆，最高50元/筆；信用卡的最長免息期為50天；免息分期付款可分3期到12期；授信額度（最高透支額）則是本科1000元人民幣，碩士3000元人民幣，博士5000元人民幣。中國招商銀行推出的大學(xué)生Young卡在免年費(fèi)政策方面為免首年年費(fèi),刷卡六次免次年年費(fèi)，年費(fèi)100元人民幣在次年開始滿一年時(shí)收取，第二年開始如果一年內(nèi)達(dá)到免年費(fèi)條件則自動免除年費(fèi)；關(guān)于取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)則是每月免費(fèi)取現(xiàn)1次；信用卡的最長免息期為50天；免息分期付款可分3期到12期（限指定商戶）；授信額度（最高透支額）則是本科3000元人民幣，碩士5000元人民幣，博士8000元人民幣。此外，各大銀行對于大學(xué)生信用卡辦理要求都需要年滿18周歲以上（龍卡名校卡辦理?xiàng)l件為我國著名高校在校師生及已畢業(yè)校友，招商2009年由于相關(guān)法規(guī)政策，暫停大學(xué)生Young卡辦理，已辦理的學(xué)生仍可以繼續(xù)使用）；對于已申請辦理但未激活的信用卡不自動開通；都無需異地存款費(fèi)用；刷卡積分兌換品牌禮品的優(yōu)惠政策，且節(jié)假日時(shí)期也推出各種旅行刷卡優(yōu)惠政策等。2.3大學(xué)生信用卡發(fā)展前景從信用卡自身看，信用卡消費(fèi)突破了以現(xiàn)金支付為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式體現(xiàn)了它一些鮮明特點(diǎn)即其具有時(shí)尚性、應(yīng)急性、便捷性、還有其消費(fèi)可以提供一些增值服務(wù)。信用卡消費(fèi)的這些基本特點(diǎn)決定了信用卡能迅速流行與當(dāng)今社會,同時(shí)得到了大學(xué)生的青睞,正是因?yàn)樗谀撤N程度上迎合能夠現(xiàn)代青年人普遍的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念。從大學(xué)生來看，大學(xué)生作為一個特殊的青年群體,敏感而熱情,厭倦一成不變的思想觀念和生活方式,更易于接受新思想和新事物,而求則是他們的一個普遍心理,因此大學(xué)生很容易受到一些新思潮特別是西方思潮的影響。而國外大學(xué)生信用卡使用的情況更影響了國內(nèi)大學(xué)生對于信用卡的認(rèn)識。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年，84%的美國大學(xué)生至少有一張信用卡，50%的人甚至有4張或更多的信用卡。而我國目前普通高校在校大學(xué)生接近2000萬人，未來肯定還會繼續(xù)增加。若按辦卡率50%匡算，則有1000萬信用卡用戶，若再按每位大學(xué)生年均日常消費(fèi)（伙食費(fèi)除外）3000元的1/4～1/3的刷卡消費(fèi)率匡算，則大學(xué)生信用卡消費(fèi)規(guī)模達(dá)75～100億元之巨。而我國現(xiàn)在大學(xué)生的辦卡率還僅有25%左右，由此足見大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)市場拓展空間的潛力非常巨大。更主要的是大學(xué)生作為信用卡用戶,是因?yàn)榇髮W(xué)生是未來社會消費(fèi)主流人群,提早使用信用卡有利于大學(xué)生積累個人信用記錄,培養(yǎng)良好的理財(cái)習(xí)慣。再從商業(yè)銀行角度看,信用卡作為一種兼具信貸與消費(fèi)等多功能于一體的新型金融產(chǎn)品和金融工具，日益受到消費(fèi)者的廣泛青睞，其社會滲透率不斷提高。而發(fā)行信用卡是銀行發(fā)展的必經(jīng)之路,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。之前國內(nèi)部分銀行及其分支機(jī)構(gòu)推出了大學(xué)校園信用卡業(yè)務(wù),大學(xué)生只要出具相關(guān)證明即可簡單辦理大學(xué)生信用卡。銀行更發(fā)現(xiàn)大學(xué)生很可能成為未來中上收入群體,一旦形成品牌忠誠度,在信用卡業(yè)務(wù)上的依賴更能吸引他們使用銀行提供的其他服務(wù),有利于銀行自身的長期發(fā)展。隨著中國信用卡市場的日益成熟，大學(xué)生自身消費(fèi)水平的提高及對信用卡使用的理性化，大學(xué)生信用卡將有廣闊的發(fā)展前景。雖然目前出現(xiàn)了一些問題，導(dǎo)致大學(xué)生信用卡停滯不前，但是，這更給了銀行等商業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化大學(xué)生信用卡的機(jī)會，相信再過不久，更優(yōu)質(zhì)更適合大學(xué)生的信用卡將卷土重來，那時(shí)候，將會有更多的大學(xué)生選擇適合自己的信用卡。3大學(xué)生信用卡選擇行為設(shè)計(jì)研究和分析3.1問卷設(shè)計(jì)本問卷主要分為兩個部分。第一部分針對被調(diào)查人初步調(diào)查，同時(shí)作為問卷篩選的依據(jù)；第二部分調(diào)查大學(xué)生對各選擇辦理信用卡各類影響因素的感知，以前人的研究為基礎(chǔ)，調(diào)查部分包括信用卡辦理的優(yōu)惠條件、信用卡的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、售后服務(wù)等等，充分體現(xiàn)調(diào)查大學(xué)生信用卡的選擇意愿。本研究的量表經(jīng)初步設(shè)計(jì)完成并和同學(xué)討論，老師審查后，隨即進(jìn)行四五十份預(yù)驗(yàn)問卷的發(fā)放和收集。待預(yù)驗(yàn)問卷收集后，將所收集的數(shù)據(jù)根據(jù)設(shè)計(jì)的研究方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并通過此過程檢查問卷是否科學(xué)，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。3.2數(shù)據(jù)收集本次問卷調(diào)查主要下沙部分高校實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查兩種方式進(jìn)行。下沙部分高校實(shí)地調(diào)查主要是在杭州下沙高校地區(qū)的部分學(xué)校（如中國計(jì)量學(xué)院、浙江理工大學(xué)、浙江工商大學(xué)等）向大學(xué)生發(fā)放問卷；網(wǎng)上調(diào)查主要是通過同學(xué)校友等QQ群與交流并通過E-mail發(fā)放電子版問卷。共發(fā)放問卷200份，回收177份，去掉無效問卷后，得到最終有效問卷為170份，其中問卷的回收率為88.5%。從表1可以看到本次調(diào)查的大學(xué)生中男女比例相差不大，但女性比例偏大占53.5%，男性占46.5%；從表中可知大學(xué)生的家庭所在地城市占35.9%，農(nóng)村占36.5%，而城鎮(zhèn)戶口則相對少些有27.6%，不同地區(qū)的學(xué)生對于選擇信用卡的影響因素也相對的不同；調(diào)查大學(xué)生教育程度中大一占主要比例有38.8%，其次是大四學(xué)生占了27.6%，然后大三和大二的學(xué)生分別有18.8%和13.5%，受調(diào)查的研究生很少，只有1.2%，這些不同年級的大學(xué)生對于辦理信用卡的影響因素的側(cè)重點(diǎn)也相對不同；關(guān)于受調(diào)查的大學(xué)生的生活費(fèi)主要集中在501-1000元這個范圍內(nèi)，是45.3%，其余的人低于500元的有28.2%，1001-1500元收入的也有17.6%，而1500元以上生活費(fèi)的則不多，所占比例為8.9%；受調(diào)查的學(xué)生中80%學(xué)生表示有辦理信用卡，只有20%的學(xué)生未辦理，這說明在校園里還是有很多學(xué)生愿意辦理大學(xué)生信用卡的；而在選擇辦理信用卡的銀行上，中國工商銀行占了大多數(shù)有49.4%，然后是農(nóng)行有20.0%，建行占14.7%，招商銀行有7.1，其他銀行例如中信銀行，浦發(fā)銀行等有8.8%，這主要與各大銀行推廣大學(xué)生信用卡所采用的政策不同相關(guān)，也與銀行自身的各類因素相關(guān)；對于是否知道辦理信用卡可以增加個人信用度問題上，有58.2%的學(xué)生表示并不知道，知道的只有41.8%，不到半數(shù)；關(guān)于大學(xué)生收支情況，收入<支出情況的學(xué)生是主要群體，占調(diào)查對象的40.6%，收入>支出和收入=支出兩種情況差不多，占22.9%，20.0%，另還有16.5%的受調(diào)查學(xué)生對于收支情況表示不確定。通過對辦理了信用卡學(xué)生的調(diào)查，對于使用信用卡消費(fèi)平均每天總共有3002元，每人平均每天消費(fèi)22.07元左右，而大學(xué)生信用卡使用的主要場所（此題為多選）是超市有86人（63.2%），其它的商廈占37.5%，娛樂場所只有8.8%，IT電腦店占7.4%，品牌折扣店和其它都為21.3%。表1受調(diào)查大學(xué)生的基本數(shù)據(jù)項(xiàng)目描述頻次百分比（%）性別男7946.5女9153.5家庭所在地城市6135.9城鎮(zhèn)4727.6農(nóng)村6236.5教育程度大一6638.8大二2313.5大三3218.8大四4727.6研究生21.2月生活費(fèi)水平低于500元4828.2501-1000元7745.31001-1500元3017.61501-2000元105.92001-2500元31.82500元以上21.2是否辦過信用卡是13680.0否3420.0選擇辦理信用卡的銀行中國工商銀行8449.4中國農(nóng)業(yè)銀行3420.0中國建設(shè)銀行2514.7招商銀行127.1其他158.8需要信用卡的消費(fèi)場所超市8663.2娛樂場所（酒吧、卡拉OK）128.8商廈5137.5IT電腦店107.4品牌折扣店2921.3其它2921.3消費(fèi)方式事先做好消費(fèi)計(jì)劃再花錢4023.5能省則省5331.2超前消費(fèi)148.2花多少算多少6337.1表1受調(diào)查大學(xué)生的基本數(shù)據(jù)(續(xù))項(xiàng)目描述頻次百分比（%）是否知道信用卡可增信用度知道7141.8不知道9958.2收支水平收入>支出3922.9收入<支出6940.6收入=支出3420.0不確定2816.53.3有效數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析本文主要采用SPSS軟件(社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包)對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析。主要運(yùn)用的方法為因子分析法。通過探求眾多變量之間的相互依存關(guān)系，找到較少的幾個有實(shí)際意義的因子來反映數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)和本質(zhì)特征，從而簡化數(shù)據(jù)指標(biāo)，驗(yàn)證本文主要假設(shè)，得到所需結(jié)論，并為下一步分析的展開做好準(zhǔn)備。3.3.1因子分析的原理因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子（之所以稱其為因子，是因?yàn)樗遣豢捎^測的，即不是具體的變量），以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。運(yùn)用這種研究技術(shù)，我們可以方便地找出影響消費(fèi)者購買、消費(fèi)以及滿意度的主要因素是哪些，以及它們的影響力（權(quán)重）運(yùn)用這種研究技術(shù)，我們還可以為市場細(xì)分做前期分析。先把每個原始變量分解成兩個部分：一部分是由所有變量共同具有的少數(shù)幾個因子構(gòu)成的，即所謂公共因素部分；另一部分是每個變量獨(dú)自具有的因素，即所謂獨(dú)特因素部分。

設(shè)有P個測量變量xl,x2,…,xP,每個變量可作如下分解：

……（3.1）

上式為因子模型，其中1,2,…,m叫做公共因子，它們是在各個變量中共同出現(xiàn)的因子。我們可以把它們看作高維空間中所張起的互相垂直的m個坐標(biāo)軸。εi（i=1，2，…，p）表示影響xi的獨(dú)特因子。αij做因子載荷，它是第i個變量在第j個主因子上的負(fù)荷，或者叫做第i個變量在第j個主因子上的權(quán)，它反映了第i個變量在第j主因子上的相對重要性。αi為獨(dú)特因子的載荷。因子分析的基本問題就是要確定因子載荷。在因子分析中，通常只選其中m個(m＜p)主因子，即根據(jù)變量的相關(guān)選出第一主因子F1,使其在各變量的公共因子方差中所占的方差貢獻(xiàn)為最大，然后消去這個因子的影響，而從剩余的相關(guān)中，選出與F1不相關(guān)的因子F2，使其在各個變量的剩余因子方差貢獻(xiàn)中為最大，如此往復(fù)，直到各個變量公共因子方差被分解完畢為止。3.3.2因子分析的具體步驟因子分析的核心問題有兩個：一是如何構(gòu)造因子變量；二是如何對因子變量進(jìn)行命名解釋。因此，因子分析的基本步驟和解決思路就是圍繞這兩個核心問題展開的。因子分析常常有以下四個基本步驟：（1）確認(rèn)待分析的原變量是否適合作因子分析。（2）構(gòu)造因子變量。（3）利用旋轉(zhuǎn)方法使因子變量更具有可解釋性。（4）計(jì)算因子變量得分。因子分析的計(jì)算過程有以下幾個步驟：（1）將原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，以消除變量間在數(shù)量級和量綱上的不同。（2）求標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣；（3）求相關(guān)矩陣的特征值和特征向量；（4）計(jì)算方差貢獻(xiàn)率與累積方差貢獻(xiàn)率；（5）確定因子：設(shè)F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)p為p個因子，其中前m個因子包含的數(shù)據(jù)信息總量（即其累積貢獻(xiàn)率）不低于80%時(shí)，可取前m個因子來反映原評價(jià)指標(biāo)；（6）因子旋轉(zhuǎn)：若所得的m個因子無法確定或其實(shí)際意義不是很明顯，這時(shí)需將因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)以獲得較為明顯的實(shí)際含義。（7）用原指標(biāo)的線性組合來求各因子得分：采用回歸估計(jì)法，Bartlett估計(jì)法或Thomson估計(jì)法計(jì)算因子得分。（8）綜合得分以各因子的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)，由各因子的線性組合得到綜合評價(jià)指標(biāo)函數(shù)。F=(w1F1+w2F2+…+wmFm)／(w1+w2+…+wm)………（3.2）此處wi為旋轉(zhuǎn)前或旋轉(zhuǎn)后因子的方差貢獻(xiàn)率。（9）得分排序：利用綜合得分可以得到得分名次。3.3.3因子分析的具體實(shí)施因子分析的前提是變量之間存在相關(guān)性，只有變量之間相關(guān)性較高才適合。這就需求通過KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.)和巴特萊特球體檢驗(yàn)(Bartlett'sTestofSphericity)來進(jìn)行判斷。表2KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.0.934Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square1768.900Df(自由度)190Sig.（顯著性檢驗(yàn)）0.000一般來說，KMO在0.9以上的，非常適合；0.8-0.9，很適合；0.7-0.8，適合；0.6-0.7，不太適合；0.5-0.6，很勉強(qiáng)；0.5以下，不適合。Bartlett統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于或等于0.01時(shí)，相關(guān)矩陣不是單元陣，且由上表2可知，KMO樣本測度為0.934，說明非常適合做因子分析；Bartlett球體檢驗(yàn)值為1768.900，顯著性概率P=0.000<0.01，說明變量具有相關(guān)性，是可以做因子分析。此因子分析使用正交旋轉(zhuǎn)，經(jīng)25次迭代后收斂。旋轉(zhuǎn)的目的是為了使負(fù)載盡可能向1,0的方向靠近，以降低因子的綜合性，突顯其實(shí)際意義。由表3可見，原來的20個變量已經(jīng)被歸為3大類，表中各個子價(jià)值項(xiàng)目分別歸屬于對應(yīng)載荷最大的因子。表3項(xiàng)目正交旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣檢驗(yàn)結(jié)果項(xiàng)目內(nèi)容因子負(fù)載因子1因子2因子3A1:選擇辦理信用卡所處的銀行（例如工行、招行等）0.2250.5820.329A2:大學(xué)生信用卡辦理需要家庭擔(dān)保0.5310.1390.298A3:辦理大學(xué)生信用卡的優(yōu)惠政策（送禮等）-0.0100.5880.351A4:針對大學(xué)生辦理信用卡收費(fèi)問題0.1710.2590.769A5:申請信用卡途徑或辦理手續(xù)的方便程度0.3130.6590.315B1:大學(xué)生信用卡相關(guān)售后服務(wù)（如寄送對賬單、掛失、短信提醒等）0.3160.7460.153B2:大學(xué)生信用卡的年費(fèi)問題0.2620.2770.756B3:信用卡最長免息期限及免息分期付款期0.2630.7330.181B4:異地存款費(fèi)用0.4220.3160.543B5:大學(xué)生信用卡的透支額度0.5290.580-0.097C1:使用信用卡出現(xiàn)的優(yōu)惠政策（如刷卡消費(fèi)可以積分兌禮物）0.2750.6050.214C2:信用卡透支額的利息計(jì)算方式0.6260.3800.201C3:大學(xué)生信用卡使用的風(fēng)險(xiǎn)保證問題0.5930.4400.271C4:信用卡個人信息的保密性0.4850.5180.265C5:信用卡還款的利息計(jì)算0.6480.3000.352表3項(xiàng)目正交旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣檢驗(yàn)結(jié)果(續(xù))項(xiàng)目內(nèi)容因子負(fù)載因子1因子2因子3D1:對于信用卡還款不及時(shí)采取的懲罰措施0.7640.1240.203D2:使用信用卡期間個人信貸記錄的評定0.6450.1950.340D3:信用卡使用透支額調(diào)整跨度0.7820.277-0.090D4:使用信用卡能帶來的收益（個人信貸記錄等）0.5300.2200.376D5:信用卡開通激活及注銷問題0.4530.3630.311根據(jù)上表的因子負(fù)載，我們可以對上表進(jìn)行整理分類，見下表：在表4最右側(cè)的a系數(shù)是測量問卷信度的一個指標(biāo)，也稱為問卷的可靠性或內(nèi)部一致性。內(nèi)部一致性系數(shù)最適合同質(zhì)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)每一個因素中各個項(xiàng)目是否測量相同或相似的特性。對問卷結(jié)果的信度進(jìn)行測量，可以確保調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量。本研究采用了Cronbach的一致性系數(shù)來分析信度，從測量結(jié)果來看，問卷的Cronbach一般在0.7-0.9之間，內(nèi)部測量結(jié)構(gòu)比較好，信度較高。表4重新歸類后因子載荷矩陣項(xiàng)目內(nèi)容因子負(fù)載因子1因子2因子3a系數(shù)因子1D3:信用卡使用透支額調(diào)整跨度0.7820.277-0.0900.8903D1:對于信用卡還款不及時(shí)采取的懲罰措施0.7640.1240.203C5:信用卡還款的利息計(jì)算0.6480.3000.352D2:使用信用卡期間個人信貸記錄的評定0.6450.1950.340C2:信用卡透支額的利息計(jì)算方式0.6260.3800.201C3:大學(xué)生信用卡使用的風(fēng)險(xiǎn)保證問題0.5930.4400.271A2:大學(xué)生信用卡辦理需要家庭擔(dān)保0.5310.1390.298D4:使用信用卡能帶來的收益（個人信貸記錄等）0.5300.2200.376D5:信用卡開通激活及注銷問題0.4530.3630.311因子2B1:大學(xué)生信用卡相關(guān)售后服務(wù)（如寄送對賬單、掛失、短信提醒等）0.3160.7460.1530.8750B3:信用卡最長免息期限及免息分期付款期0.2630.7330.181A5:申請信用卡途徑或辦理手續(xù)的方便程度0.3130.6590.315C1:使用信用卡出現(xiàn)的優(yōu)惠政策（如刷卡消費(fèi)可以積分兌禮物）0.2750.6050.214A3:辦理大學(xué)生信用卡的優(yōu)惠政策（送禮等）-0.0100.5880.351A1:選擇辦理信用卡所處的銀行（例如工行、招行等）0.2250.5820.329B5:大學(xué)生信用卡的透支額度0.5290.580-0.097C4:信用卡個人信息的保密性0.4850.5180.265表4重新歸類后因子載荷矩陣(續(xù))項(xiàng)目內(nèi)容因子負(fù)載因子1因子2因子3a系數(shù)因子3A4:針對大學(xué)生辦理信用卡收費(fèi)問題0.1710.2590.7690.7964B2:大學(xué)生信用卡的年費(fèi)問題0.2620.2770.756B4:異地存款費(fèi)用0.4220.3160.543從各因子的解釋變量出發(fā)，對這3個因子賦予意義，并進(jìn)行命名:因子1:由表4可以看出，因子1由假設(shè)模型中D3、D1、C5、D2、C2、C3、D5、D4還有A2九個因素組成，這九個項(xiàng)目主要反映的是大學(xué)生對于大學(xué)生信用卡中對于信貸問題伸縮性及安全性等效益方面的重視度，因此命名為“信用卡信貸效益”。因子2:由表4可以看出，因子2由假設(shè)模型中B1、B3、A5、C1、A3、A1、B5和C4八個因素組成，這八個因素反映了大學(xué)生對于大學(xué)生信用卡內(nèi)容豐富性的重視，所以命名為“信用卡內(nèi)容”因子3:由表4可以看出，因子3由A4、B2和B4三個因素組成，這三個主要反映的是大學(xué)生對于辦理大學(xué)生信用卡收取的相關(guān)費(fèi)用的重視，因此命名為“信用卡費(fèi)用”。接下來我們根據(jù)以上劃分的3個因子來繼續(xù)探討大學(xué)生對各個因素的重要度感知情況。將收集的數(shù)據(jù)均值，標(biāo)準(zhǔn)差分析如下：表5大學(xué)生對信用卡的選擇影響因素重要度分析因子項(xiàng)目均值標(biāo)準(zhǔn)差信用卡內(nèi)容A1:大學(xué)生信用卡相關(guān)售后服務(wù)（如寄送對賬單、掛失、短信提醒等）3.891.260A2:信用卡最長免息期限及免息分期付款期3.601.057A3:申請信用卡途徑或辦理手續(xù)的方便程度3.711.129A4:使用信用卡出現(xiàn)的優(yōu)惠政策（如刷卡消費(fèi)可以積分兌禮物）3.241.132A5:辦理大學(xué)生信用卡的優(yōu)惠政策（送禮等）3.001.192A6:選擇辦理信用卡所處的銀行（例如工行、招行等）3.111.182A7:大學(xué)生信用卡的透支額度3.371.156A8:信用卡個人信息的保密性4.141.188信用卡費(fèi)用B1:針對大學(xué)生辦理信用卡收費(fèi)問題3.511.142B2:大學(xué)生信用卡的年費(fèi)問題3.631.166B3:異地存款費(fèi)用3.521.232表5大學(xué)生對信用卡的選擇影響因素重要度分析（續(xù)）因子項(xiàng)目均值標(biāo)準(zhǔn)差信用卡信貸效益C1:信用卡使用透支額調(diào)整跨度3.441.026C2:對于信用卡還款不及時(shí)采取的懲罰措施3.531.089C3:信用卡還款的利息計(jì)算3.611.100C4:使用信用卡期間個人信貸記錄的評定3.721.088C5:信用卡透支額的利息計(jì)算方式3.501.158C6:大學(xué)生信用卡使用的風(fēng)險(xiǎn)保證問題3.711.179C7:大學(xué)生信用卡辦理需要家庭擔(dān)保2.990.997C8:使用信用卡能帶來的收益（個人信貸記錄等）3.691.066C9:信用卡開通激活及注銷問題3.491.163由上表可知，大學(xué)生信用卡的價(jià)值曲線可分為信用卡內(nèi)容段(A1-A8)、信用卡費(fèi)用段(B1-B3)、信用卡信貸效益段(C1-C9)三段。從曲線中可看出，從曲線可以看出，大學(xué)生對于信用卡的選擇的影響因素起伏較大，都比較重視，它們的平均位置基本處于3以上。這其中，大學(xué)生重視程度相對高（均值>4）的因素只有A8:信用卡個人信息的保密性；比較重要的因素(3<均值<4)有A1:大學(xué)生信用卡相關(guān)售后服務(wù)（如寄送對賬單、掛失、短信提醒等）、A2:信用卡最長免息期限及免息分期付款期、A3:申請信用卡途徑或辦理手續(xù)的方便程度、A4:使用信用卡出現(xiàn)的優(yōu)惠政策（如刷卡消費(fèi)可以積分兌禮物）、A5:辦理大學(xué)生信用卡的優(yōu)惠政策（送禮等）、A6:選擇辦理信用卡所處的銀行（例如工行、招行等）、A7:大學(xué)生信用卡的透支額度、B1:針對大學(xué)生辦理信用卡收費(fèi)問題、B2:大學(xué)生信用卡的年費(fèi)問題、B3:異地存款費(fèi)用、C1:信用卡使用透支額調(diào)整跨度、C2:對于信用卡還款不及時(shí)采取的懲罰措施、C3:信用卡還款的利息計(jì)算、C4:使用信用卡期間個人信貸記錄的評定、C5:信用卡透支額的利息計(jì)算方式、C6:大學(xué)生信用卡使用的風(fēng)險(xiǎn)保證問題、C8:使用信用卡能帶來的收益（個人信貸記錄等）、C9:信用卡開通激活及注銷問題；而對于C7:大學(xué)生信用卡辦理需要家庭擔(dān)保這個影響因素，大學(xué)生對其的重視度相對不高只有2.99<3。3.4影響因素分析在上一部分中，文中運(yùn)用SPSS分析工具對調(diào)查的問卷進(jìn)行實(shí)證研究，分別采用了因子分析、均值及標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)方法，對統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果僅僅做了簡要的描述，在這部分則對統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)進(jìn)行整理再挖掘，作出具有營銷意義的深入探討。3.4.1不同性別大學(xué)生的信用卡選擇各影響因素的分析通過T檢驗(yàn)分析男女比例對于大學(xué)生信用卡選擇的三個影響因素(信用卡內(nèi)容、信用卡費(fèi)用、信用卡信貸效益)，本次問卷中女生比例高于男生比例，且不同性別學(xué)生對信用卡三方面都存在顯著性差異，且都是女生對信用卡影響因素的敏感度高于男生。通過問卷數(shù)據(jù)分析的得知，女生對于信用卡選擇的三方面影響因素的重視度顯著高于男生。從女性角度看，女生消費(fèi)水平或許沒有男生高，但是女生卻是經(jīng)常消費(fèi)群體，比起男生難得一次的高消費(fèi)，多次消費(fèi)的女生或許更需要一張適合自己購物或者其它用處的信用卡。而細(xì)心的女生更不能不重視自己精挑細(xì)選的信用卡有什么樣的特色內(nèi)容，能帶來怎樣的效益等。3.4.2不同年級段大學(xué)生的信用卡選擇各影響因素的分析本次研究以大學(xué)生所處年級段(大一、大二、大三、大四、研究生)為因素變量，大學(xué)生信用卡選擇的三個影響因素為因變量，進(jìn)行了單因素方差分析，它的結(jié)果為:(1)處于不同年級的大學(xué)生對于信用卡信貸效益方面重視程度的差異性不顯著。(2)在信用卡內(nèi)容方面，大四及研究生的重視程度顯著高于其他三個年級段大學(xué)生，而大四和研究生及大一、大二還有大三之間的重視程度差異性不大。(3)而在信用卡費(fèi)用方面，大四學(xué)生的重視度顯著性最高，其次是研究生，再次是大三學(xué)生，最后是大一大二學(xué)生。大四學(xué)生以及研究生對于信用卡的選擇的影響因素重視程度高于大一、大二及大三學(xué)生，首先是因?yàn)榇笏募把芯可鷮τ谛庞每ǖ倪x擇更加謹(jǐn)慎，且在辦理信用卡中，他們由于受當(dāng)時(shí)校園信用卡推廣的影響，對于大學(xué)生信用卡較之低年級學(xué)生更加了解。這說明，在校園中推廣大學(xué)生信用卡的相關(guān)知識還是需要的。還有一點(diǎn)，大四及研究生更接近社會，因?yàn)樗麄兗磳厴I(yè)開始工作，他們將更需要信用卡，而辦理信用卡銀行承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)將更小，而良好的信貸成績也將給予即將走上社會的畢業(yè)生更多優(yōu)勢。較之低年級的大學(xué)生，由于本身對大學(xué)生信用卡概念的不清晰，也并不習(xí)慣使用信用卡，這使得他們對信用卡影響因素的感知沒有高年級的敏感。銀行等金融機(jī)構(gòu)可以就這方面推行相關(guān)政策。3.4.3來自不同地區(qū)大學(xué)生的信用卡選擇各影響因素的分析接下來我們繼續(xù)以來自不同地區(qū)（城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村）大學(xué)生為因素變量，大學(xué)生信用卡選擇的三個影響因素為因變量，進(jìn)行了單因素方差分析，其結(jié)果為:(1)來自不同地區(qū)的大學(xué)生在選擇信用卡關(guān)于信用卡內(nèi)容、信用卡費(fèi)用以及信用卡信貸效益重視程度存在明顯差異。(2)來自農(nóng)村和城鎮(zhèn)的大學(xué)生對信用卡內(nèi)容的重視程度顯著大于來自城市的大學(xué)生，而農(nóng)村與城鎮(zhèn)之間的差異性不大。(3)同樣的，來自農(nóng)村與城鎮(zhèn)的大學(xué)生對信用卡信貸效益的重視程度顯著大于來自城市的大學(xué)生，且農(nóng)村與城鎮(zhèn)之間的差異性不大。(4)在信用卡費(fèi)用方面，農(nóng)村相比較城市還有城鎮(zhèn)，重視程度更加顯著。研究結(jié)果表明，對于大學(xué)生來說，來自農(nóng)村與城鎮(zhèn)的大學(xué)生較之城市大學(xué)生對大學(xué)生信用卡選擇影響因素的敏感度更高。無論是在信用卡信貸效益還是信用卡內(nèi)容又或者是信用卡費(fèi)用方面上，來自城市的大學(xué)生對其影響因素的敏感度沒有來自農(nóng)村及城鎮(zhèn)大學(xué)生高。雖然農(nóng)村及城鎮(zhèn)的發(fā)達(dá)程度沒有城市高，農(nóng)村及城鎮(zhèn)的生活水平有限，但是在杭州讀書，其消費(fèi)水平卻相對較高，這就更加促使來自農(nóng)村及城鎮(zhèn)大學(xué)生需要一張可以暫時(shí)緩解他們經(jīng)濟(jì)壓力的信用卡。可以說，他們選擇信用卡需要信用卡的潛力更大于來自城市的學(xué)生。而這方面正是銀行等金融機(jī)構(gòu)需要細(xì)分的潛力市場。3.4.4不同收入(生活費(fèi)水平)大學(xué)生的信用卡選擇影響因素的分析 最后再以不同收入即大學(xué)生每月不同生活費(fèi)水平(低于500元、501-1000元、1001-1500元、1501-2000元、2001-2500元、2500元以上)為因素變量，還是以大學(xué)生信用卡選擇的三個影響因素為因變量，進(jìn)行方差分析，其結(jié)果為:(1)每月不同生活費(fèi)水平的大學(xué)生在選擇信用卡關(guān)于信用卡費(fèi)用、信用卡信貸效益這兩個個方面因素的重視程度差異性都不顯著。(2)在關(guān)于信用卡內(nèi)容上，月生活費(fèi)收入500元以下的大學(xué)生的重視程度高于月生活費(fèi)收入501-2000元、2000以上的學(xué)生。研究結(jié)果表明，不同生活費(fèi)收入的學(xué)生對于信用卡影響因素內(nèi)容方面的感知度有顯著的影響。月生活費(fèi)收入較低的學(xué)生對于信用卡內(nèi)容方面的敏感度更高于相對高生活費(fèi)收入的學(xué)生。可以知道，他們對于信用卡內(nèi)容的興趣更大于其它群體，他們對其的重視程度更高，而生活費(fèi)收入相對高的的學(xué)生則么有他們那么敏感。也正因?yàn)樵律钯M(fèi)收入的有限，他們更有可能選擇大學(xué)生信用卡。銀行可以通過針對性修改信用卡相關(guān)內(nèi)容，從而提高大學(xué)生對信用卡的持有率。4結(jié)論與建議4.1結(jié)論通過實(shí)證研究和數(shù)據(jù)分析，本文得出主要結(jié)論如下：(1)通過因子分析得出大學(xué)生信用卡選擇影響因素構(gòu)成體系。大學(xué)生信用卡選擇影響因素構(gòu)成體系包括三個一級指標(biāo):信用卡內(nèi)容、信用卡費(fèi)用和信用卡信貸效益。其中信用卡內(nèi)容指標(biāo)包括大學(xué)生信用卡相關(guān)售后服務(wù)（如寄送對賬單、掛失、短信提醒等）、信用卡最長免息期限及免息分期付款期、申請信用卡途徑或辦理手續(xù)的方便程度、使用信用卡出現(xiàn)的優(yōu)惠政策（如刷卡消費(fèi)可以積分兌禮物）、信用卡個人信息的保密性、選擇辦理信用卡所處的銀行（例如工行、招行等）、大學(xué)生信用卡的透支額度還有辦理大學(xué)生信用卡的優(yōu)惠政策（送禮等）；信用卡費(fèi)用指標(biāo)包括針對大學(xué)生辦理信用卡收費(fèi)問題、異地存款費(fèi)用、大學(xué)生信用卡的年費(fèi)問題；信用卡信貸效益指標(biāo)包括信用卡使用透支額調(diào)整跨度、對于信用卡還款不及時(shí)采取的懲罰措施、信用卡還款的利息計(jì)算、使用信用卡期間個人信貸記錄的評定、信用卡透支額的利息計(jì)算方式、大學(xué)生信用卡使用的風(fēng)險(xiǎn)保證問題、大學(xué)生信用卡辦理需要家庭擔(dān)保、信用卡開通激活及注銷問題、使用信用卡能帶來的收益（個人信貸記錄等）。(2)通過對網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者人口因素(性別、年級段、生活地區(qū)、生活費(fèi)收入)與大學(xué)生信用卡選擇影響因素進(jìn)行T檢驗(yàn)、方差分析等，驗(yàn)證差異性。對于信用卡內(nèi)容的重視程度，女生顯著高于男生，大四等高年級學(xué)生顯著高于大一、大二等低年級學(xué)生，月生活費(fèi)收入500元以下學(xué)生顯著性高于月生活費(fèi)收入501-2000元、2000元以上的學(xué)生來自農(nóng)村的學(xué)生顯著高于來自城市的學(xué)生；而在信用卡費(fèi)用方面的重視程度則不同收入學(xué)生之間沒有顯著的差異，女性學(xué)生對信用卡費(fèi)用的敏感度高于男性學(xué)生，大四學(xué)生的敏感度最高，大一大二學(xué)生的最低，來自農(nóng)村的學(xué)生的敏感度相比其他學(xué)生更高；關(guān)于信用卡信貸效益的重視程度上不同年級的學(xué)生以及不同月生活費(fèi)收入的學(xué)生不存在顯著差異，而女性學(xué)生的重視程度更高于男性學(xué)生，來自農(nóng)村的學(xué)生對其的重視程度顯著高于其他學(xué)生。4.2營銷建議目前大學(xué)生信用卡還有很多不完善的地方，存在很多問題，使得大學(xué)生信用卡停滯不前，但是這并不說明大學(xué)生信用卡毫無發(fā)展前景，相反，問卷中大多數(shù)人仍在辦理信用卡，說明大學(xué)生信用卡還有發(fā)展的空間，只要我們能夠針對性解決相關(guān)問題，完善大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)機(jī)制。對于此，本文通過對于大學(xué)生信用卡相關(guān)信息的了解以及大學(xué)生信用卡選擇影響因素的研究成果，提出相關(guān)營銷建議：(1)在信用卡內(nèi)容方面：適當(dāng)剔除無意義的一些優(yōu)惠政策，轉(zhuǎn)而選擇更加適合學(xué)生的相關(guān)政策。在問卷中出現(xiàn)的一些影響因素，根據(jù)分析可以剔除例如辦卡送禮等大學(xué)生重視程度低的因素，著重調(diào)整關(guān)于信用卡相關(guān)信息服務(wù)及透支額度等經(jīng)濟(jì)方面的因素，當(dāng)然，可以根據(jù)大學(xué)生家庭、個人等因素評定大學(xué)生的基礎(chǔ)信譽(yù)度，從而量身訂做不同情況不同內(nèi)容的信用卡。同時(shí)，也可以相對減少出現(xiàn)大學(xué)生信用卡壞賬等問題，這樣既提高了銀行等經(jīng)融機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也使得大學(xué)生的信譽(yù)度有所提高，大學(xué)生整體水平相對提高。當(dāng)然，一些基礎(chǔ)內(nèi)容也是必不可少的，例如辦卡機(jī)構(gòu)自身特有的條款以及信用卡的保密程度。這里雖然有些內(nèi)容大學(xué)生并不希望出現(xiàn)，但是對于信用卡并不能隨心所欲，作為銀行等發(fā)行信用卡的經(jīng)融機(jī)構(gòu)，要對自身品牌負(fù)責(zé)，也要對學(xué)生負(fù)責(zé)，這樣同時(shí)也能體現(xiàn)這些機(jī)構(gòu)的自身的嚴(yán)謹(jǐn)性，也給予辦卡的學(xué)生的家長心里保障，使家長能放心并允許其子女使用大學(xué)生信用卡。而通過改進(jìn)，選擇一種方便快捷的辦卡程序，相信能有更多的學(xué)生樂意辦一張屬于他們自己的信用卡，(2)在信用卡費(fèi)用方面：雖然說中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，特別是商業(yè)氣息濃重的江浙地區(qū)，大家的生活水平高于其他地區(qū)，但是相應(yīng)的，其生活質(zhì)量提高了，消費(fèi)水平也提高了。這說明雖然拿到的錢多了，可是花出去的錢也不少，這樣一加一減，其實(shí)還是沒有多少錢。而作為消費(fèi)者的大學(xué)生，更沒有穩(wěn)定的收入。這樣，對于辦理信用卡需要的費(fèi)用，銀行等金融機(jī)構(gòu)可以選擇免費(fèi)幫學(xué)生辦理大學(xué)生信用卡，只需前來辦理的大學(xué)生能提供所需的證明。通過舍棄辦卡收費(fèi)，在其他方面增加相應(yīng)的條件，例如刷卡次數(shù)與年費(fèi)減免的關(guān)系等。對于之前一直的刷卡幾次，年費(fèi)全免，建議可以刷卡一次減免多少年費(fèi)，然后累計(jì)達(dá)到規(guī)定次數(shù)，改年年費(fèi)全免，這樣可以更大地促進(jìn)刷卡消費(fèi)。而通過針對年費(fèi)條件上其他費(fèi)用可以減少甚至免費(fèi)來吸引更多的學(xué)生辦理大學(xué)生信用卡。(3)在信用卡信貸效益方面：除了提供學(xué)生良好的服務(wù)外，對于選擇的信用卡帶來的效益也是非常重要的。在問卷貂蟬中顯示，目前的大學(xué)生對于信用卡的選擇逐漸趨于理性化，他們對于信用卡的選擇，除了其本身的特色內(nèi)容外，更看重信用卡帶來的效益。例如對于信用卡透支額度調(diào)整的跨度如何、對于未及時(shí)清償借款的懲罰措施個人信貸記錄的如何評定等都非常重視。相關(guān)金融機(jī)構(gòu)可以在學(xué)生辦理信用卡后，提供他們所需的相關(guān)手冊或者電子稿等，讓他們可以在使用信用卡的時(shí)候心中有個度。同時(shí)，定期評定持卡學(xué)生的信譽(yù)度并及時(shí)匯報(bào)給持卡學(xué)生，也能讓學(xué)生感覺到自己的信用卡的確給自己帶來許多效益等。除了主要三方面的因素，在推廣大學(xué)生信用卡的其他方面也需要重視。通過對眾多學(xué)生關(guān)于信用卡選擇使用等方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有許多學(xué)生對信用卡抱著觀望的態(tài)度，舉步不前，存在許多學(xué)生雖然已經(jīng)申請辦理了信用卡，卻因?yàn)椴皇煜み€款制度、信用制度等各種因素，而讓手中的信用卡成為擺設(shè)。這就需要信用卡推廣的宣傳作用了。宣傳手段的多樣性在喜迎大學(xué)生選擇信用卡的同時(shí)，也能讓大學(xué)生更加了解其信用卡的特色，選擇適合自身的大學(xué)生信用卡。對于大學(xué)生信用卡的發(fā)展，盡管它目前是緩步前進(jìn)甚至?xí)r而停滯不前，但專家們早已指出，大學(xué)生信用卡市場的潛力無限的，能不能從中獲得利益，就看各大金融機(jī)構(gòu)能否做好準(zhǔn)備隨時(shí)出擊了。5論文研究不足之處由于問卷數(shù)據(jù)采集工作以及自身學(xué)識能力的限制，論文仍存在一些不足之處，主要體現(xiàn)在：(1)數(shù)據(jù)的采集問題。由于調(diào)查的對象是大學(xué)生，目標(biāo)群體很大，但是問卷數(shù)量并不多，而問卷調(diào)查是通過本人認(rèn)識的同學(xué)朋友發(fā)放的，這導(dǎo)致回收問卷統(tǒng)計(jì)的某些結(jié)果有所不一樣，并非絕對，如果是另外的人采集問卷數(shù)據(jù)，得出的結(jié)果也可能有所不同。例如，問卷中辦理大學(xué)生信用卡的男女比例，如果做更多問卷調(diào)查，有可能將會不一樣。(2)由于自身的理論水平不高，知識面狹窄，對于SPSS統(tǒng)計(jì)工具還不甚熟悉了解，本文的理論部分論證不夠嚴(yán)密，思維也不嚴(yán)謹(jǐn)，很多研究都浮于其表，不夠深入，存在著較多的缺陷。如沒有進(jìn)一步深入因子分析，而只是停留在表面的描述上，對其影響因素的更加深入的探討，將是本人未來的研究方向。參考文獻(xiàn)[1]Gutman,J.AMeans-endChainModelBasedonConsumerCategorizationProcesses[J].JournalofMarketing.1982,(2):60-72.[2]Hayhoe,C.R.,Leach,L.Edwards,R,etal.CreditCardsheldbyCollegeStudents[J].FinancialCounselingandPlanning.2005,16(1):1–10.[3]Lyons,A.C.RiskyCreditCardBehaviorofCollegeStudents[A].Jing

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