市場(chǎng)投入要少：比費(fèi)用黑洞更可怕的花錢思路

本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！市場(chǎng)投入要少：比費(fèi)用黑洞更可怕的花錢思路(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))有的老板認(rèn)為，投入越少的市場(chǎng)越好。只要投入少，哪怕任務(wù)沒有達(dá)成，總比投入大任務(wù)完成要好，而且還會(huì)受到表?yè)P(yáng)。企業(yè)很討厭虧損市場(chǎng)?？墒菦]有投入，哪來(lái)產(chǎn)出？

酒水市場(chǎng)費(fèi)用飆升

2007年的酒類協(xié)會(huì)年報(bào)顯示，酒水市場(chǎng)的費(fèi)用率達(dá)到46%，較上年增長(zhǎng)13個(gè)百分點(diǎn)。按照酒類產(chǎn)品1300億銷售基數(shù)，2007年酒水產(chǎn)品的市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到598億人民幣。而這13個(gè)點(diǎn)的擴(kuò)大，等于利潤(rùn)平均縮水了13%！

在這種情況下，大品牌肯定穩(wěn)做贏家，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春為例，他們的利潤(rùn)就在持續(xù)增長(zhǎng)。但是發(fā)展中品牌，特別是第二集團(tuán)的沖刺品牌就舉步維艱：既要保證快速前進(jìn)，又要防止下滑，還要面對(duì)成本急劇上升的窘境。

所以，自2005年以來(lái)，一批著名品牌的衍生品牌，如瀏陽(yáng)河、茅臺(tái)王子、金銀劍南、小糊涂系列、百年老店等等，就同時(shí)面對(duì)兩個(gè)極端問題：一是費(fèi)用直上，二是績(jī)效日下。

費(fèi)用為什么暴漲

1.終端費(fèi)用增加。

2002年以來(lái)的餐飲終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，在國(guó)家有關(guān)部門多次強(qiáng)調(diào)要反商業(yè)賄賂后，不僅沒有得到有效遏制，反而變本加厲，演變成了專場(chǎng)費(fèi)用、專消費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促消費(fèi)等多種名目。原來(lái)只需要繳納幾百元，最高不過兩千元的費(fèi)用，一下子變成一萬(wàn)元、幾萬(wàn)元。

而終端賣場(chǎng)更是囂張，像家樂福、沃爾瑪、農(nóng)工商、大潤(rùn)發(fā)、新一佳等國(guó)際國(guó)內(nèi)大型賣場(chǎng)，費(fèi)用繁多，不下20種。一個(gè)產(chǎn)品要進(jìn)到家樂福上架銷售，不搞特別陳列，也要幾千元費(fèi)用才行。如果做特別陳列，如專柜陳列（一般3層，寬1米）、堆碼陳列（一般占地1平方）則需要4萬(wàn)元以上。有產(chǎn)品求爺爺告奶奶最后支付巨額費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)了，結(jié)果連基本成本都沒有賺回來(lái)。

這些大賣場(chǎng)還有可怕的霸王規(guī)定：三個(gè)月達(dá)不到要求的銷量，就算進(jìn)場(chǎng)了，也讓你下架、退貨。結(jié)果出現(xiàn)有的企業(yè)自己去購(gòu)買自己產(chǎn)品的“回銷現(xiàn)象”。

而業(yè)務(wù)人員關(guān)注的是小型終端，包括夫妻店、排檔夜市等場(chǎng)所，這些地方貌似進(jìn)場(chǎng)不花錢，但是一般都是代銷為主，幾條街下來(lái)，幾千件產(chǎn)品就下去了，結(jié)果呢，不僅不能及時(shí)結(jié)賬，而且還要退貨，廠家處于兩難境地。

廠家往往會(huì)以一句“反正不會(huì)丟掉，還是喝了，權(quán)當(dāng)廣告費(fèi)”的話了結(jié)。但一般產(chǎn)品進(jìn)行終端拉網(wǎng)式鋪市，損失率相當(dāng)慘重。因?yàn)檫@些看似依然是產(chǎn)品的東西，出現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，就是金晃晃的讓人吃驚的費(fèi)用！

2.企業(yè)好大喜功，動(dòng)不動(dòng)就是全面拉開，地毯式展開，導(dǎo)致了人員費(fèi)用急劇增加。

一個(gè)省會(huì)市場(chǎng)，一般的白酒品牌銷售團(tuán)隊(duì)至少有60～100人，企業(yè)的銷售隊(duì)伍人數(shù)猛增。有一個(gè)三流的區(qū)域白酒品牌，市場(chǎng)范圍就是本省，銷售團(tuán)隊(duì)居然有500多人。某個(gè)著名白酒品牌衍生的子品牌，被廣東一個(gè)代理商買斷經(jīng)營(yíng)，而他們?cè)谌珖?guó)的銷售人數(shù)超過了100

多人。所以，酒水在終端形成了“千軍萬(wàn)馬跑終端，你爭(zhēng)我搶鋪產(chǎn)品”的現(xiàn)象。2007年，人員費(fèi)用占銷售費(fèi)用的20%以上。

3.媒體硬性廣告費(fèi)在大幅提升。

以湖南長(zhǎng)沙的某都市報(bào)為例，每年的廣告價(jià)格漲幅為7%～15%，湖南的某影視頻道漲幅達(dá)到20%以上。從全國(guó)來(lái)看，各種媒體廣告價(jià)格都處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

有些品牌受到費(fèi)用增長(zhǎng)的遏制，急速改變策略，將產(chǎn)品全包給客戶分銷，或者撤銷正常廣告，使品牌印象急劇下滑。這些方法用到最后的結(jié)果是：市場(chǎng)潛伏，品牌潛伏，企業(yè)也退居其次站到潛伏的位置。

費(fèi)用與效益的辯證關(guān)系

那么是不是費(fèi)用越少越好呢？我詢問一位紅酒銷售老總，她認(rèn)為應(yīng)該是越少越好，因?yàn)橘M(fèi)用越少等于成本越少。

那么費(fèi)用預(yù)算是先有計(jì)劃還是根本沒有計(jì)劃？老總說(shuō)，我們有計(jì)劃，但一般都只是擺設(shè)。例如我們的成熟市場(chǎng)投入一般控制在9%，成長(zhǎng)市場(chǎng)一般控制在13%，新市場(chǎng)一般是控制在22%，根據(jù)這個(gè)比例進(jìn)行計(jì)劃。但我們的老板可不是這樣想的，他的原則是投入越少的市場(chǎng)越好。但是，投入少任務(wù)沒有達(dá)成怎么辦？她說(shuō)有這種情況。但是一般只要投入少，哪怕任務(wù)沒有達(dá)成，總比投入大任務(wù)完成要好，而且還會(huì)受到表?yè)P(yáng)。因?yàn)橥度攵嘁馕吨o公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很低，甚至虧損。企業(yè)很討厭虧損市場(chǎng)。

以上這種做法直接涉及管理者的效益觀問題。德拉克說(shuō)，企業(yè)的目的就是為了效益，這是至尊道理。但問題是，效益觀有短期、遠(yuǎn)期之分，這和企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)有密切關(guān)系。企業(yè)也分為創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期、成熟期。成長(zhǎng)期的企業(yè)，特別是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，追求的效益應(yīng)該是為成長(zhǎng)期、成熟期的效益打下牢固的基礎(chǔ)，而不是非要產(chǎn)生短期效益，或者短期目標(biāo)利潤(rùn)。創(chuàng)業(yè)期企業(yè)負(fù)增長(zhǎng)是正常的，正常的、合理的負(fù)增長(zhǎng)是為了企業(yè)未來(lái)的贏利打下基礎(chǔ)。

所以，做長(zhǎng)線還是做短線，這和企業(yè)的愿景密切關(guān)聯(lián)。500強(qiáng)有80%以上都是百年企業(yè)了，暴發(fā)戶能有幾個(gè)？

那么，做好企業(yè)這座大廈的基礎(chǔ)投入，是為了上面的高度。基礎(chǔ)越好，上面的高度越高。換言之，我們做市場(chǎng)初期、過程的投入，是為了實(shí)現(xiàn)不同時(shí)期的市場(chǎng)目標(biāo)。

沒有投入的市場(chǎng)，等于在養(yǎng)育一個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良的嬰兒。盲目的、賭博性的市場(chǎng)投入，結(jié)果不一定好；不投入，更不會(huì)有好市場(chǎng)結(jié)果。

美國(guó)著名的廣告專家詹姆斯·韋白·楊點(diǎn)評(píng)創(chuàng)意時(shí)說(shuō)，母牛如果不能在草原上汲取營(yíng)養(yǎng)，它就不可能產(chǎn)奶。這句話用到我們的市場(chǎng)營(yíng)銷中，就是你沒有足夠的市場(chǎng)投入，就不可能贏取市場(chǎng)。

我認(rèn)為以下這些觀點(diǎn)是對(duì)的：（1）費(fèi)用可以有效節(jié)儉；（2）好結(jié)果不一定都要高費(fèi)用；（3）費(fèi)用的目的就是為了產(chǎn)生更大的效益；（4）控制費(fèi)用不等于不投入費(fèi)用；（5）沒有效果的投入等于“虧空”。

費(fèi)用使用的三個(gè)原則

1.計(jì)劃原則。

著名的勁牌企業(yè)在1997年就開始實(shí)行計(jì)劃管理制度，奉行計(jì)劃內(nèi)費(fèi)用可以開支，非計(jì)劃費(fèi)用不能開支的原則。2007年很多酒業(yè)企業(yè)推行了計(jì)劃管理模式，做財(cái)年計(jì)劃、財(cái)年預(yù)算，這是一個(gè)很明顯的進(jìn)步。

比如，“中國(guó)第一賣酒商”華澤集團(tuán)，推行了精細(xì)化管理模式的預(yù)算方案，精細(xì)入微，既體現(xiàn)了充分授權(quán)的原則，又突出了科學(xué)預(yù)測(cè)的內(nèi)涵。特別是財(cái)務(wù)、審計(jì)的參與，確保這套預(yù)算的可操作性。

2.控制原則。

及時(shí)控制是實(shí)現(xiàn)計(jì)劃合理運(yùn)行的重要保障。這里說(shuō)的控制不是控制不讓花錢的意思，而是適度控制、實(shí)時(shí)控制，確保費(fèi)用計(jì)劃運(yùn)行得體。

也有人認(rèn)為，我只要全年去平衡就行了，例如一年的計(jì)劃是100萬(wàn)元，通過分解到季、到月，但是實(shí)際操作時(shí)，我不按照季度月度計(jì)劃執(zhí)行，可以自由打散——但這是錯(cuò)誤的?？梢赃m度調(diào)控，但絕不是全部打亂?？刂圃瓌t實(shí)際上如同某工程進(jìn)度推進(jìn)表，什么時(shí)間，達(dá)到什么目標(biāo)，需要多少資源，這是需要同步的。

3.檢查原則。

在酒界有句笑話，叫“放權(quán)的可以，檢查的必須”。在計(jì)劃的范圍內(nèi)，一個(gè)區(qū)域經(jīng)理有權(quán)去配置資源，直至執(zhí)行。但是執(zhí)行的結(jié)果好壞不是你自己說(shuō)了算，而是檢查說(shuō)了算。金六福老板曾經(jīng)說(shuō)過：“如果不檢查，你連一本書都不愿意讀完?！?/p>

你的戶外廣告發(fā)布了，但是畫面標(biāo)準(zhǔn)嗎，位置符合要求嗎，質(zhì)量符合廣告部門的要求嗎？你的促銷活動(dòng)開展了，但是促銷到位了嗎，結(jié)果符合計(jì)劃要求嗎？

有的企業(yè)的檢查分為三級(jí)，一是常規(guī)檢查，屬于單位自檢；二是集團(tuán)督察部檢查；三是集團(tuán)審計(jì)部門的專業(yè)檢查。你執(zhí)行得好不好，都能被檢查得一清二楚。檢查就是為了促進(jìn)工作質(zhì)量，提高投入效能。所以金六福做的戶外廣告，可以一夜之間做得統(tǒng)一、徹底、干凈，效率讓人驚訝。

費(fèi)用的兩個(gè)責(zé)任主體

1.誰(shuí)花錢誰(shuí)負(fù)責(zé)。

員工必須有一個(gè)概念，那就是誰(shuí)花錢誰(shuí)負(fù)責(zé)?；ㄥX是一件責(zé)任重大的事情，不同的人對(duì)花錢有不同的心態(tài)。一種心態(tài)是花錢痛快，過癮；一種心態(tài)是反正不是我的錢，不珍惜；一種心態(tài)是害怕花錢，生怕花了錢做不好事；還有一種是寧愿不花錢，也不愿意去冒風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的有效控制，關(guān)鍵是花錢的人有責(zé)任感，有準(zhǔn)確的、客觀的判斷能力。

有人問我，賣酒的企業(yè)是誰(shuí)在花錢？我回答說(shuō)，所有的人都在花錢，但財(cái)務(wù)除外，付錢的人實(shí)際上都是在為別人付錢。市場(chǎng)一線的要支付兌獎(jiǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、品嘗費(fèi)等等，主管要制訂戶外廣告計(jì)劃、客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案等等，實(shí)際上大家都在花錢，大到老板，小到一個(gè)業(yè)務(wù)助理。但是無(wú)論多少人在花錢，最根本的原則是誰(shuí)花錢誰(shuí)負(fù)責(zé)，這是不能改變的。只要你簽了字，你就要對(duì)這筆開支的結(jié)果負(fù)責(zé)到底。

2.誰(shuí)批準(zhǔn)誰(shuí)負(fù)責(zé)。

花錢是需要批準(zhǔn)的，這是一份雙重保障。一重保障是先計(jì)劃，計(jì)劃是需要批準(zhǔn)的；二重保障是，執(zhí)行時(shí)再次審批。之所以有二次審批，目的是為了再次審視這筆費(fèi)用的可行性。而不是下級(jí)一個(gè)方案按照計(jì)劃報(bào)上來(lái)，上級(jí)就刷刷地不假思索地簽上大名。

作為上級(jí)審批者也有幾種思想：一種是無(wú)所謂，已經(jīng)審過一次了，反正是計(jì)劃內(nèi)的；一種是不關(guān)我事，你執(zhí)行者負(fù)責(zé)；一種是“嚴(yán)格”控制，不管如何，拿上來(lái)就砍掉30%費(fèi)用；一種是遲遲不予簽字，一拖再拖。

審批者嚴(yán)格是對(duì)的，但是一定要考量到市場(chǎng)需