“水立方冰川水”營(yíng)銷困局

本文極具參考價(jià)值，如若有用請(qǐng)打賞支持我們！不勝感激！“水立方冰川水”營(yíng)銷困局(職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn))一般來(lái)說(shuō)，快消品上市過(guò)程的前3個(gè)月應(yīng)該是推廣力度最大的時(shí)期，在消費(fèi)者還保持新鮮感的時(shí)候，通過(guò)高強(qiáng)度的廣告?zhèn)鞑ズ痛竺娣e的鋪貨使消費(fèi)者快速接受新產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到嘗試的轉(zhuǎn)變。但“水立方冰川水”從6月份上市以來(lái)，既沒(méi)有足量的廣告投放，也沒(méi)有高鋪貨率。如果按照一般的新品上市規(guī)律來(lái)說(shuō)，這肯定是個(gè)失敗的案例。

借助國(guó)家游泳中心“水立方”概念上市的“水立方冰川水”并沒(méi)有想象中的那么受歡迎，上市兩個(gè)多月以來(lái)，零星的市場(chǎng)鋪貨和每瓶10元的高端定價(jià)使得這瓶概念水難以暢銷。

市場(chǎng)：叫好不叫座

7月28日，剛剛在6月上市的“水立方冰川水”在亞運(yùn)村附近的北辰購(gòu)物中心舉辦了一場(chǎng)頗具規(guī)模的促銷活動(dòng)。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，“水立方冰川水”選擇在超市入口的地方設(shè)置了一個(gè)大約2平方米的展示堆頭，除了展示“水立方冰川水”之外，還有一個(gè)國(guó)家游泳中心“水立方”的琉璃模型和一些“水立方”概念的促銷品。

“這種水是進(jìn)口的，是世界上水質(zhì)最軟的水，目前只有500ml一種包裝，現(xiàn)在搞促銷，每瓶9.5元?！鄙碇八⒎健弊謽庸ぷ鞣拇黉N員極力向記者推介。至于這款冰川水目前的市場(chǎng)銷售情況如何，促銷人員并不愿意多說(shuō)：“北京還是有高端水的消費(fèi)市場(chǎng)的，具體銷售數(shù)字我不能告訴你?！?/p>

事實(shí)上，據(jù)記者了解，“水立方冰川水”的銷售情況并不樂(lè)觀。在17：30-18：

這段時(shí)間內(nèi)，記者只看到5位消費(fèi)者在“水立方冰川水”的堆頭前駐足，而且都是中老年人，僅僅是出于好奇了解一下，顯然并沒(méi)有購(gòu)買的打算。

消費(fèi)者：價(jià)格太高了

“這種水是哪里生產(chǎn)的，有什么特殊的作用嗎？”一位50多歲的消費(fèi)者還是忍不住好奇向促銷人員打聽(tīng)，但促銷人員的回答卻并沒(méi)有讓這位消費(fèi)者滿意。這位消費(fèi)者有些不滿：“一瓶水賣這么貴，又沒(méi)有什么功能性的作用，實(shí)在是有點(diǎn)不值，再說(shuō)我也不知道她說(shuō)的是不是真的?！?/p>

對(duì)此，促銷人員似乎也已經(jīng)習(xí)以為常了，促銷人員告訴記者：“其實(shí)每天都有很多的大爺大媽來(lái)打聽(tīng)，在他們看來(lái)，這么貴的礦泉水應(yīng)該能治病才行。但了解情況之后一般就選擇離開(kāi)了?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)者：沒(méi)有構(gòu)成威脅

從“水立方冰川水”的定價(jià)策略來(lái)看，顯然其所面對(duì)的消費(fèi)者絕對(duì)不是中低端消費(fèi)層，多半應(yīng)該是與“依云礦泉水”的目標(biāo)消費(fèi)群相重合。碰巧的是，記者在北辰購(gòu)物中心采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，“依云礦泉水”也在超市的另一端搞促銷活動(dòng)。在依云的端架上，除了330ml、500ml和100

ml的傳統(tǒng)包裝之外，還有一款限量版的藝術(shù)瓶包裝，其中500ml普通包裝的標(biāo)價(jià)只有8.7元，比“水立方冰川水”的價(jià)格還要便宜。

“促銷也多賣不了幾瓶，這次促銷主要是為了銷售限量版的藝術(shù)瓶?！币涝频拇黉N員告訴記者，其實(shí)依云的銷量是比較穩(wěn)定的，除了周末之外，每天的銷量平均都在四五箱左右，而且主要是以外國(guó)人為主，他們對(duì)價(jià)格不太敏感。

對(duì)于“水立方冰川水”是否分流了依云的客源，該促銷員表示：“‘水立方冰川水’進(jìn)店只有一兩周的時(shí)間，目前還沒(méi)有產(chǎn)生什么影響?！?/p>

終端：鋪貨量有限

隨后，記者又來(lái)到距離亞運(yùn)村只有2公里的小營(yíng)華堂商場(chǎng)，由于周邊高端社區(qū)林立，這里往往是許多高端快消品的必爭(zhēng)之地，然而出人意料的是，“水立方冰川水”并沒(méi)有在這里上架。而記者在亞運(yùn)村周邊的另外幾個(gè)超市內(nèi)同樣也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“水立方冰川水”的蹤影。很顯然，“水立方冰川水”只是選擇了零星的鋪貨方式。

對(duì)此，水立方業(yè)主單位北京國(guó)家游泳中心有限責(zé)任公司有關(guān)工作人員表示：“‘水立方冰川水’的推廣工作正在進(jìn)行中，商超的進(jìn)店工作也正在進(jìn)行中，目前大超市基本上都已經(jīng)上架了?！彼瑫r(shí)表示，隨著新包裝產(chǎn)品8月的上市，推廣工作也將全面展開(kāi)。

但截至發(fā)稿前，記者在北京市朝陽(yáng)區(qū)的幾家沃爾瑪和家樂(lè)福店中仍沒(méi)有看到“水立方冰川水”。

專家：上市節(jié)奏有問(wèn)題

“從目前的情況來(lái)看，‘水立方冰川水’的上市過(guò)程更像是一個(gè)產(chǎn)品投放實(shí)驗(yàn)?！蹦晨煜菲放茀^(qū)域銷售經(jīng)理李濤分析認(rèn)為，一般來(lái)說(shuō)，快消品上市過(guò)程的前3個(gè)月應(yīng)該是推廣力度最大的時(shí)期，在消費(fèi)者還保持新鮮感的時(shí)候，通過(guò)高強(qiáng)度的廣告?zhèn)鞑ズ痛竺娣e的鋪貨使消費(fèi)者快速接受新產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到嘗試的轉(zhuǎn)變。“但‘水立方冰川水’從6月份上市以來(lái)，既沒(méi)有足量的廣告投放，也沒(méi)有高鋪貨率。如果按照一般的新品上市規(guī)律來(lái)說(shuō)，這肯定是個(gè)失敗的案例?！崩顫?/p>