營銷管理概論

營銷管理概論課程簡介課程意義課程內(nèi)容安排課程主要學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)參考材料考核方法第2頁,共58頁，2024年2月25日，星期天案例：紅罐王老吉（加多寶）

涼茶

涼茶與王老吉

涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”，流行于廣東廣西兩省。

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有近200年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。是眾多老字號涼茶中最著名的。第3頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

紅罐王老吉的由來

20世紀(jì)50年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）,另一支在大陸以外的由王氏家族的后人繼續(xù)擁有。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。第4頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

紅罐王老吉涼茶及早期經(jīng)營狀況

2002年以前，紅色罐裝王老吉市場集中在廣東、浙南地區(qū)。銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。第5頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

紅罐王老吉進(jìn)一步發(fā)展面臨問題廣告宣傳沒有針對性多數(shù)人對紅罐王老吉認(rèn)知不明確第6頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

廣東地區(qū)：人們對王老吉品牌非常熟悉，王老吉是涼茶的代名詞，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。但紅罐王老吉去火的藥力不夠。

浙南地區(qū)：人們認(rèn)為王老吉就是一種飲料，喝王老吉不用擔(dān)心上火。

其它地區(qū)：人們對涼茶和王老吉都沒有概念，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。上火怎么辦？吃牛黃解毒片。

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現(xiàn)有消費(fèi)者購買飲用紅罐王老吉的動機(jī)是什么？在什么場合下飲用？

廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合?！俺詿救菀咨匣?，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

浙南消費(fèi)者（主要是溫州、臺州、麗水三地），飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。

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現(xiàn)有消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實動機(jī)—“預(yù)防上火”。

紅罐王老吉的定位：“預(yù)防上火的飲料”

廣告用語：“怕上火喝王老吉”第9頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

迅速建立推廣紅罐王老吉“預(yù)防上火飲料”的定位

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，實際到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元，年銷量達(dá)到了6億元。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。第10頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

王老吉飲料歷年銷量

2002年1.8億元

2003年6億元

2004年14.3億元

2005年25億元（含盒裝）

2006年約40億元（含盒裝）

2007年約90億元（含盒裝） 2008年約150億元（含盒裝） 2009年約170億元

（含盒裝）2011年約160億元（不含盒裝） 2012年約200億元（不含盒裝）第11頁,共58頁，2024年2月25日，星期天小米手機(jī)雷軍，金山軟件創(chuàng)始人之一，后創(chuàng)建了卓越網(wǎng)。2010年創(chuàng)辦小米科技，進(jìn)軍移動互聯(lián)行業(yè)，宣布要做手機(jī)。2011年8月，小米手機(jī)問世，當(dāng)年銷售額5.5億元。2012年，小米銷售719萬部小米手機(jī)，銷售額126.5億元。2013年，小米銷售手機(jī)1870萬部，銷售額316億元。2014年，小米手機(jī)銷售量達(dá)到6112萬部，銷售額743億元。小米2014年新一輪融資，小米科技估值為450億美元。第12頁,共58頁，2024年2月25日，星期天課程意義營銷管理水平是關(guān)系企業(yè)成功的重要因素企業(yè)各個管理職能部門都與營銷管理密切相關(guān)每個人在現(xiàn)實生活中都是營銷者和營銷對象第13頁,共58頁，2024年2月25日，星期天課程主要內(nèi)容第一講：緒論第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃第三講：消費(fèi)者行為分析第四講：競爭分析第五講：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位第六講：產(chǎn)品第七講：定價第八講：分銷渠道第九講：營銷傳播第14頁,共58頁，2024年2月25日，星期天課程主要學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握營銷管理的基本概念和理論；了解營銷管理涉及的各個方面和環(huán)節(jié)；初步具備應(yīng)用營銷管理的基本概念和理論解釋和解決實際問題的能力。第15頁,共58頁，2024年2月25日，星期天參考材料

“市場營銷原理”（亞洲版），[美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗等，機(jī)械工業(yè)出版社。

“定位”，[美]里斯，特勞特，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社。

第16頁,共58頁，2024年2月25日，星期天考核方法平時成績50％，個人與小組作業(yè)期末考試50％第17頁,共58頁，2024年2月25日，星期天第一講營銷管理概論

主要內(nèi)容：營銷涉及的基本概念營銷觀念贏利目標(biāo)的實現(xiàn)現(xiàn)實環(huán)境給營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)第18頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷涉及的基本概念需要、欲望和需求市場產(chǎn)品價值、滿意營銷

第19頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷涉及的基本概念

需要：

人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。需要是由人的本性決定的人與人的需要基本相同人的需要很少

需要不是營銷者創(chuàng)造出來的

第20頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷涉及的基本概念欲望：

人們?yōu)榱藵M足需要而對特定產(chǎn)品的企求。同一需要可以激發(fā)不同的欲望相同的欲望可以對應(yīng)多個需要人們通常能意識到欲望而意識不到引發(fā)欲望的需要尤其是心理需要需求：

有支付能力的欲望。第21頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷涉及的基本概念

市場:

市場是某種產(chǎn)品現(xiàn)實的購買者和潛在的購買者構(gòu)成的集合。

市場規(guī)模由人口、購買力、購買欲望三個要素決定。第22頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷涉及的基本概念

產(chǎn)品：

指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。 廣義的產(chǎn)品不僅包括實體貨物，還可以包括服務(wù)、人員、地點、組織、事件和觀念等。第23頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷涉及的基本概念

顧客價值：

指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。第24頁,共58頁，2024年2月25日，星期天產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總價值貨幣成本時間成本精力成本精神成本總成本顧客價值第25頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷涉及的基本概念

滿意：

消費(fèi)者對產(chǎn)品的總體感受，取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期同消費(fèi)后對產(chǎn)品評價的比較。

預(yù)期來自于消費(fèi)者以往的直接消費(fèi)經(jīng)歷以及其它間接信息。

預(yù)期會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價。第26頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷涉及的基本概念

營銷：

個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需的一種社會及管理過程。

營銷是關(guān)于產(chǎn)品的概念、定價、傳播和分銷的計劃與實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人和組織目標(biāo)的交換。

“營銷就是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會?！? ——馬爾康·麥克奈爾第27頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷觀念

營銷觀念指企業(yè)營銷活動所遵循的指導(dǎo)思想。

營銷觀念核心內(nèi)容包括：對顧客偏好的基本假設(shè)基于對顧客偏好基本假設(shè)下企業(yè)對自己角色和任務(wù)的認(rèn)定企業(yè)與顧客之間相互關(guān)系第28頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷觀念

營銷觀念的類型生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念第29頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷觀念

生產(chǎn)觀念：

生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者偏好價格低廉，購買方便的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是提高產(chǎn)量，降低成本，大規(guī)模分銷。

第30頁,共58頁，2024年2月25日，星期天福特T型轎車第31頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷觀念

產(chǎn)品觀念：

產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品，因此企業(yè)的任務(wù)就是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，不斷完善其產(chǎn)品。

第32頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷觀念

銷售觀念：

銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者對購買有一種抵制心理，所以要用高強(qiáng)度的廣告和促銷手段加以誘導(dǎo)。奉行銷售觀念的企業(yè)通常采用虛假或夸大的廣告宣傳來引誘消費(fèi)者購買。第33頁,共58頁，2024年2月25日，星期天STP:成功地銷售耗子奶

美國STP公司，產(chǎn)品STP，主要成分為聚異丁烯，可以改變潤滑油的粘性，使用以后可以使?jié)櫥妥冋?。過去用在舊車上，改善機(jī)械性能。STP每年的市場銷售不到200萬美元。

63年，安迪任STP公司的總經(jīng)理。一上任，把STP這樣一種用于舊車的產(chǎn)品變成一種性能產(chǎn)品，既可以降低閥門的損耗，又可以節(jié)油。第34頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

安迪的策略：廣告 “競賽者的利刃”，69年公司的廣告預(yù)算1000萬美圓，相當(dāng)于銷售額的20%，在3家電臺，2家電視臺，30本汽車愛好者雜志上做廣告。贊助賽車選手免費(fèi)提供STP的圖案成立專門的公司銷售STP夾克、帽子、工作服、T恤衫。第35頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

業(yè)績：

公司利潤63年為：173萬美圓，1970年為：1160萬美圓。 安迪：“通過商標(biāo)符號來銷售產(chǎn)品，我們是第二優(yōu)秀的，第一是可口可樂。”第36頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

麻煩：

1971年7月，《消費(fèi)者通訊》指控STP毫無用處，甚至對發(fā)動機(jī)有害。 福特公司：“公司提供的潤滑油中已充分考慮了粘性問題，再使用STP，在寒冷的天氣里，會使發(fā)動機(jī)點火困難，會損壞發(fā)動機(jī)。如果誰使用了STP福特公司不再提供保修?！钡?7頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

結(jié)果：

聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁定：

1、停止STP的卑劣的廣告宣傳。

2、有關(guān) STP的廣告必須經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可。

3、處以STP公司50萬美圓罰款，20萬美圓的更正廣告。

73年，公司的收入降到100萬美圓，股票面值從71年的60美圓下降到73年的3美圓。第38頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷觀念

市場營銷觀念：

市場營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者的偏好是多樣化的，企業(yè)應(yīng)該從市場需求出發(fā)，比競爭者更好地向顧客提供他們喜好的產(chǎn)品。第39頁,共58頁，2024年2月25日，星期天福特公司埃德塞爾轎車的開發(fā)

50年代，福特公司計劃開發(fā)新的車型。

公司做的第一項工作就是消費(fèi)者研究。包括消費(fèi)者的收入狀況和偏好。 在39年，美國人的個人可支配收入為1380$，57年為2870$，估計到65年可達(dá)到4000$，而個人可支配收入中用于購買汽車的比率1939年為3.5%50年代中期為6.0%，經(jīng)濟(jì)形勢對生產(chǎn)中檔汽車很有利。 美國社會涌現(xiàn)出一批年輕的經(jīng)理，技術(shù)人員，他們向往中檔汽車。第40頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

消費(fèi)者喜歡什么樣的中檔汽車？ 福特公司的研究人員做了大量的研究工作，研究發(fā)現(xiàn)汽車雖然是個物體，但在消費(fèi)者的心目中各種牌號的汽車有各自的性格特征。消費(fèi)者在購買汽車的時候，總是讓汽車的性格符合自己的性格。福特汽車應(yīng)該具有大多數(shù)人想要購買的個性。第41頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

公司市場上的現(xiàn)有中檔汽車的個性是什么？ 公司請哥倫比亞大學(xué)的研究人員在伊利諾斯州和加利福尼亞州調(diào)查新近買車的人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特牌汽車的形象是富有男子漢氣概，但沒有任何社會特權(quán)的象征；切夫羅爾特是為老年人、學(xué)者和行動遲緩的人設(shè)計的。

第42頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

購買中檔汽車的消費(fèi)者特點：年輕的經(jīng)理、技術(shù)專家靈巧、瀟灑、富有朝氣第43頁,共58頁，2024年2月25日，星期天

福特公司決策：

新車的設(shè)計用345馬力的大馬力發(fā)動機(jī)來表現(xiàn)活力車內(nèi)的陳設(shè)豪華以體現(xiàn)經(jīng)理們的地位控制操作方面以最新技術(shù)表現(xiàn)現(xiàn)代與靈巧車名用福特二世的名字表示成功。第44頁,共58頁，2024年2月25日，星期天第45頁,共58頁，2024年2月25日，星期天第46頁,共58頁，2024年2月25日，星期天營銷觀念

社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者的短期需要同長期利益、社會利益之間可能存在潛在的沖突，因此企業(yè)應(yīng)該在制定營銷策略時要兼顧甚至更多地考慮消費(fèi)者長期利益和社會利益。第47頁,共58頁，2024年2月25日，星期天贏利的實現(xiàn)通過為顧客提供價值獲取應(yīng)得的回報通過與顧客建立長期的關(guān)系獲得長期回報細(xì)心挑選目標(biāo)顧客第48頁,共58頁，2024年2月25日，星期天贏利的實現(xiàn)

通過為顧客提供價值獲取應(yīng)得的回報公平交易導(dǎo)致雙贏企業(yè)通過不斷提高效率獲得盈利空間