非抽樣誤差與現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制

非抽樣誤差與現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制8.1營銷調(diào)研中的非抽樣誤差與抽樣誤差對應(yīng)的是非抽樣誤差，是在調(diào)查中非抽樣計劃和容量導(dǎo)致的誤差。包括：各類不響應(yīng)誤差、數(shù)據(jù)收集誤差、數(shù)據(jù)處理誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差等。事實上，也包括哪些在問題的定義、文字表述中出現(xiàn)的誤差以及所有與抽樣誤差不同的誤差。一般來講，數(shù)據(jù)收集階段最有可能出現(xiàn)大的非抽樣誤差。第2頁,共26頁，2024年2月25日，星期天8.2數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場的可能誤差在數(shù)據(jù)收集過程中的誤差可以分為兩大類：第一大類是現(xiàn)場工作人員進行問卷調(diào)查時所產(chǎn)生的誤差，即現(xiàn)場工作人員誤差。另一類是典型的誤差，是由被調(diào)查者造成的被調(diào)查者誤差。當然此類誤差的產(chǎn)生與采用何種數(shù)據(jù)收集方式無關(guān)。在每一大類下面，又作如下區(qū)分：故意誤差和非故意誤差，前者是有意造成的，后者則是在無意中產(chǎn)生的。第3頁,共26頁，2024年2月25日，星期天非抽樣誤差現(xiàn)場工作人員誤差被調(diào)查者誤差故意誤差非故意誤差故意誤差非故意誤差1.欺騙1.訪問者個性特征1.說謊1.誤解2.誘導(dǎo)被2.誤解2.不響應(yīng)2.猜測.調(diào)查者3.疲勞3.注意力減弱

4.分神

5.疲勞誤差的分類第4頁,共26頁，2024年2月25日，星期天8.2.1現(xiàn)場工作人員故意誤差只要現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集者故意違反調(diào)研人員的數(shù)據(jù)收集要求，就會產(chǎn)生現(xiàn)場工作人員故意誤差；（1）訪問者欺騙當訪問者故意謊報被調(diào)查者的情況時，就產(chǎn)生了訪問者欺騙。因為可能訪問員的報酬是與完成的問卷數(shù)量計算的。第5頁,共26頁，2024年2月25日，星期天以完成的調(diào)查表的份數(shù)給付報酬的制度具有一定的合理性。訪問者不像生產(chǎn)線工人，像商場調(diào)研者，他們可能很多時間段內(nèi)無事可做，這要視購物者流量和被調(diào)查者是否符合要求而定，現(xiàn)場工作人員的酬金較低，工作時間較長，工作常常令人沮喪，這樣就會誘使他們偽造調(diào)查問卷，有些訪問者對這種誘使表示屈從。第6頁,共26頁，2024年2月25日，星期天（2）第二個故意誤差是誘導(dǎo)被調(diào)查者誤差，表現(xiàn)為訪問者在遣詞、評閱或形體與語言方面影響被調(diào)查者回答，最壞的情況是訪問者可能改變問題的用詞以造成誘導(dǎo)，例如，不說你關(guān)心節(jié)約用電嗎，而說難道你不關(guān)心節(jié)約用電嗎，從而影響被調(diào)查者的回答。第7頁,共26頁，2024年2月25日，星期天還有其他不太明顯的誘導(dǎo)的例子。①一種方法是用比較微妙的方式向被調(diào)查者表明訪問者所期望的回答。例如一位被調(diào)查者對問題回答“是”，訪問員可能對她說，“我知道你將回答是，因為超過90％的被調(diào)查者對此表示贊同”。這樣的一句評論在被調(diào)查頭腦中形成了一種觀念，他或她應(yīng)該繼續(xù)和大多數(shù)人保持一致。第8頁,共26頁，2024年2月25日，星期天②另一種微妙的誘導(dǎo)來自訪問者的暗示例如面對面訪問中，訪問者在提問時，可能對自己不贊同的問題微微搖頭，而對贊同的問題則微微點頭。被訪問者則根據(jù)訪問者頭部運動所提供的信號去迎合訪問者期望的回答。電話訪問中可能使用“嗯”或“好“來表示不贊同和贊同，如果這種反方式一直持續(xù)下去，訪問者就會很微妙地影響被訪問者。第9頁,共26頁，2024年2月25日，星期天8.2.2現(xiàn)場工作人員非故意誤差當訪問者明明犯了錯誤卻認為自己正確操作時，就產(chǎn)生了非故意誤差。包括三類：訪問者的個人性格特征、訪問者的誤解和疲勞。（1）個人特性可以在訪問者的口音、性別及舉止行為中發(fā)現(xiàn)?？谝舴Q為“交流干擾”，訪問者可能對口音產(chǎn)生定向思維，例如波士頓口音意味著上層階層，得克薩斯就意味著大牧場和油井。第10頁,共26頁，2024年2月25日，星期天（2）訪問者誤解是指訪問者自認為他知道怎樣進行一次調(diào)查，但實際上操作了并不正確的情況。設(shè)計調(diào)研問卷的調(diào)研員和執(zhí)行調(diào)查的訪問者在受教育水平方面有很大的差異，這些差異會導(dǎo)致調(diào)查問卷上的說明可能會使訪問者摸不著頭腦，這種情況下，雖然訪問者通常會努力做到符合調(diào)研者的心愿，但也難免會有些不盡人意。第11頁,共26頁，2024年2月25日，星期天（3）第三類訪問者非故意誤差是疲勞誤差，往往發(fā)生在訪問者身心疲勞之時。因為訪談往往冗長乏味，并且這是一項重復(fù)性的工作，訪問者容易產(chǎn)生疲倦感。訪問者或誤跳讀了問題，或忘記檢查被訪問者的回答，或草草完成問卷的某一部分，或表現(xiàn)出厭煩，使得那些本愿接受調(diào)查者以拒絕參與訪問而告終。第12頁,共26頁，2024年2月25日，星期天8.2.3被調(diào)查者故意誤差（1）說謊調(diào)查過程中，被調(diào)查者也許感到窘迫，也許想保護個人隱私，甚至懷疑訪問者還有某種動機，如在做一項商業(yè)推銷。某些問題本身就意味著很大的謊言可能。例如收入水平是一個敏感話題，對單身婦女暴露婚姻狀況是其擔憂所在，某些人的年齡也是敏感話題；節(jié)約能源是一個道德話題，很多人知道應(yīng)該節(jié)約能源，所有有些人會說謊，以免被人認為是在浪費或沒有愛國心。第13頁,共26頁，2024年2月25日，星期天（2）不響應(yīng)是指預(yù)期的被調(diào)查者不參與調(diào)查或不回答調(diào)查問卷中的某些特定問題。實際上，各種類型的不響應(yīng)是調(diào)研人員所遇到的最常見的被調(diào)查者故意誤差。第14頁,共26頁，2024年2月25日，星期天8.2.4被調(diào)查者非故意誤差（1）被調(diào)查者誤解是指被調(diào)查者在沒有理解問題和／或沒有按照要求的情況回答問題。例如問題是稅前收入而很可能想得是去年的凈收入。第15頁,共26頁，2024年2月25日，星期天（2）猜測誤差是指在沒有確切把握的情況下回答了問題。有些情況下，被調(diào)查者會被問到一些他們知之甚少或已遺忘的問題，但他們覺得有必要提供回答，這種情況下，就會猜測答案。所有的猜測都可能包含有錯誤。如你上個月用了多少度電？第16頁,共26頁，2024年2月25日，星期天（3）注意力減弱是指被調(diào)查者對調(diào)查的興趣降低。一般的被調(diào)研者并不像調(diào)研者一樣對調(diào)研感興趣，而且一般感覺到參與調(diào)查的能力越來越弱。（4）干擾誤差問卷過程中因干擾而產(chǎn)生的誤差，如被人打斷，如購物中心調(diào)查時很可能遇到熟人而打招呼導(dǎo)致分神，電話訪問時還要照看身邊的小孩子，買東西時孩子在身邊著急要走等等。第17頁,共26頁，2024年2月25日，星期天（5）被調(diào)查者疲勞指被調(diào)查者對參加調(diào)查編的厭煩，此時其反應(yīng)能力就會降低，為了快點答完問卷，很多時候選擇“沒有意見”來回答。第18頁,共26頁，2024年2月25日，星期天8.3現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制我們有很多辦法來降低前面談到的各類誤差，注意是降低而不是消除。

8.3.1對現(xiàn)場工作人員故意誤差的控制有兩種一般性策略方法來防止訪問者故意犯錯誤：（1）監(jiān)督是指派管理人員對現(xiàn)場工作人員的工作進行監(jiān)督，如電話訪問時采用監(jiān)聽。在私人訪談中，監(jiān)督者可以跟隨訪問者，在管理現(xiàn)場調(diào)查問卷時觀察訪問者的行為。第19頁,共26頁，2024年2月25日，星期天（2）證實是指對訪問者的工作進行核實。這是針對篡改和欺騙問題的，一種方法是監(jiān)督者重新與被調(diào)查者取得聯(lián)系來證明他們是否接受了調(diào)查；另一種方式是檢查問卷，以發(fā)現(xiàn)訪問者問卷中的某種模式，這種模式會引起監(jiān)督者對其是否做假的懷疑，那些偽造調(diào)查問卷的訪問者不可能總是小心地模仿真正的被調(diào)查者而做到天衣無縫。第20頁,共26頁，2024年2月25日，星期天8.3.2對現(xiàn)場工作人員非故意誤差的控制監(jiān)督者或委托方可以進行選擇、培訓(xùn)、角色訓(xùn)練，或要求每進行一定數(shù)量或一定時間的調(diào)查后休息一下等第21頁,共26頁，2024年2月25日，星期天8.3.3對被調(diào)查者故意誤差的控制可以采用的方法有：控制說謊――匿名――是指向被調(diào)研者保證他們的名字不會與他們的回答聯(lián)系在一起。保密――是指向被調(diào)查者保證他們的回答將不予公開。第22頁,共26頁，2024年2月25日，星期天激勵――是向被調(diào)查者許諾在其參與調(diào)查的情況下將給予現(xiàn)金支付、提供禮物或其他有價值的東西。證實檢查――即對被調(diào)查者所提供的信息進行確認，如一個關(guān)于治療脫發(fā)藥品的家庭調(diào)查中，可以要求看一下被調(diào)查者的藥品以求得證實。第23頁,共26頁，2024年2月25日，星期天控制不響應(yīng)――（1）物質(zhì)激勵（2）即使沒有發(fā)生不響應(yīng)，有一些問題的響應(yīng)率也會低于其他問題，事實上，如果能夠預(yù)料到某些問題可能會被拒絕，那么在問卷中加上“可拒絕回答”是明智的。當然在自填問卷中，沒有設(shè)計這一選項可以提供準確答案的情況下，增添這樣的設(shè)計是不明智的，因為有些被調(diào)查者利用這一選項來達到推諉的目的第24頁,共26頁，2024年2月25日，星期天8.3.4