保險營銷理論與實務(wù) （ 周燦 第二版）課件 03分析保險市場需求、04制定保險營銷戰(zhàn)略

項目3分析保險市場需求保險營銷理論與實務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解保險需求的概念與特征；

熟悉影響保險需求的因素；

掌握保險需求分析過程；

掌握保險需求調(diào)查問卷的設(shè)計。案例導(dǎo)入保險調(diào)查顯示市場潛力巨大閱讀案例，思考問題：1．商業(yè)保險市場需求潛力巨大的原因有哪些？2．雖然我國保險市場需求廣闊，但目前保險深度和密度都很低，保險普及面不泛，為什么？3．消費者在選擇保險產(chǎn)品時更注重哪些因素？項目3分析保險市場需求任務(wù)3.1認知保險需求任務(wù)3.2熟悉影響保險需求的因素任務(wù)3.3分析保險需求任務(wù)3.1認知保險需求3.1.1了解保險需求的概念1．需求與需求的層次需求是指消費者愿意購買并且有能力購買的商品的數(shù)量。馬斯洛提出了著名的需求層次理論，他把人的需求劃分為五個層次，由低到高依次為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求任務(wù)3.1認知保險需求圖3-1馬斯洛需求層次模型任務(wù)3.1認知保險需求2．保險需求 保險需求是指在特定時期內(nèi)，特定地區(qū)內(nèi)的個人和社會組織有欲望購買并有足夠能力支付某一保險產(chǎn)品的數(shù)量。 保險需求是人們?yōu)檗D(zhuǎn)移風(fēng)險而產(chǎn)生的渴求和欲望，是促成投保行為的內(nèi)在動力。任務(wù)3.1認知保險需求3.1.2認知保險需求的特征1．客觀性2．非迫切性3．差異性4．避諱性5．高彈性6．隱蔽性課堂實作消費者該如何看待保險

仔細閱讀上述案例并組織學(xué)生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．結(jié)合親身經(jīng)歷談?wù)勀銓ΡｋU的認識。你是否認同保險？為什么？2．有客戶說，“保險是騙人的，我不買”。作為保險營銷人員如何取得客戶認同？任務(wù)3.2熟悉影響保險需求的因素

一般來說，個人和心理因素對消費者的購買行為會產(chǎn)生直接影響且容易被識別；社會因素對消費者的購買行為產(chǎn)生間接影響，則較難識別。3.2.1熟悉個人因素1．人口因素2．角色和地位課堂實作角色定位與保險需求識別

人的社會地位和角色定位不同，對保險需求也各有差異。任務(wù)3.2熟悉影響保險需求的因素3.2.2熟悉心理因素1．動機2．認知3．學(xué)習(xí)4．態(tài)度任務(wù)3.2熟悉影響保險需求的因素3.2.3熟悉社會因素1．經(jīng)濟發(fā)展水平2．文化和亞文化3．社會階層4．參照群體5．家庭影響任務(wù)3.3分析保險需求3.3.1了解保險需求分析 保險需求分析是指針對客戶人生中的各類風(fēng)險（人身風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險等），定量分析財務(wù)保障需求額度，并做出最適當(dāng)?shù)呢攧?wù)安排，避免風(fēng)險發(fā)生時給生活帶來的沖擊，達到財務(wù)自由的境界，從而擁有高品質(zhì)生活。任務(wù)3.3分析保險需求1．需求分析的理念（1）需求分析解決的是為什么要買的問題。（2）保險需求要去激發(fā)和喚起，甚至創(chuàng)造。（3）營銷法則：首先發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，然后推銷解決問題的方案。任務(wù)3.3分析保險需求2．需求分析的重要性（1）需求分析幫助我們尋找客戶購買點。（2）需求分析是成交的關(guān)鍵。（3）需求分析是接觸和說明的橋梁，是為客戶制作建議書的基礎(chǔ)。任務(wù)3.3分析保險需求3．保險需求分析的一般過程（1）收集資料——收集客戶的年齡、收入、婚姻狀況（子女）、有無貸款（房、車）、社會保障（養(yǎng)老、醫(yī)療）等相關(guān)信息?？梢酝ㄟ^電話或調(diào)查問卷等多種形式。（2）資料分析——針對不同的人生階段和收入水平分類，有助于制定差異化的營銷策略。（3）需求分析——將客戶需求與保險產(chǎn)品聯(lián)系起來，設(shè)計購買方案，激發(fā)客戶購買行動。任務(wù)3.3分析保險需求3.3.2熟悉客戶購買決策過程（1）發(fā)現(xiàn)問題；（2）確認需求；（3）收集信息；（4）對比選擇；（5）決定購買；（6）購后評價。任務(wù)3.3分析保險需求收集客戶資料的目的（1）獲得事實資料，如個人信息、保險信息、財務(wù)信息。（2）獲得感性資料，如風(fēng)險意識、責(zé)任心、未來想法、投資偏好。（3）識別保險需求，如發(fā)現(xiàn)需求、（客戶擔(dān)心的問題）確認需求、找出保費預(yù)算等。課堂實作客戶保險需求信息獲取

角色扮演：兩個同學(xué)一組，一個作為營銷員，一個模擬客戶。相互交流溝通，獲得客戶的基本情況資料、感性資料及保險需求等信息。角色交替進行。 練習(xí)10分鐘，最后由教師點評給分。任務(wù)3.3分析保險需求3.3.3識別客戶購買動機1．認識客戶購買動機人們通常比較擔(dān)心的問題（1）走得太早；（2）殘疾失能；（3）重大傷病費用；（4）活得太久；（5）投資——積累財富；（6）子女教育；（7）資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。任務(wù)3.3分析保險需求切入方向：（1）從健康著手；（2）從重大疾病著手；（3）從意外傷害著手；（4）從子女教育、創(chuàng)業(yè)、婚嫁著手；（5）從家庭責(zé)任著手；（6）從養(yǎng)老金著手；（7）從投資理財著手；（8）從避稅著手；（9）從收入狀況著手；（10）從教育程度著手。任務(wù)3.3分析保險需求2．引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買動機動機是一種爆發(fā)性情緒。這種情緒往往需要營銷人員的引導(dǎo)，這種引導(dǎo)實際上是滿足客戶對保險的需求和理解。引導(dǎo)的方式可以采用有利于營銷人員和客戶簽約的模式。任務(wù)3.3分析保險需求3.3.4挖掘客戶保險需求1．了解影響客戶購買行為的因素（1）沒有信任感。（2）沒有需求。（3）沒有幫助。（4）不著急。案例分析駝鹿與防毒面具

在日常生活中，我們的購買行為有時并不非常明確或漫無目的的，這點在女性消費者身上表現(xiàn)得更為明顯。所以就需要保險營銷人員去發(fā)現(xiàn)、激發(fā)客戶需求，甚至創(chuàng)造需求。本案例對你有什么啟示？任務(wù)3.3分析保險需求

升級客戶需求的方法有多種，也可以采用利誘的方法，因為人們在得到相同利益的情況下，大多會選擇可以獲得更大利益的時機。案例分析升級客戶保險需求

通過這個案例可以看出，利用客戶追求利益的心理來誘導(dǎo)成交，是值得嘗試的營銷方式。除此之外，還有哪些方式可以升級客戶需求？任務(wù)3.3分析保險需求2．識別客戶的保險需求（1）識別準(zhǔn)客戶。優(yōu)質(zhì)準(zhǔn)保戶有哪些特點？（2）識別客戶的購買信息。

1）語言購買信號。

2）肢體語言購買信號。任務(wù)3.3分析保險需求3．分析客戶保險需求（1）人身保險需求分析。任務(wù)3.3分析保險需求①單身期（參加工作—結(jié)婚，一般為2～5年）。②家庭形成期（結(jié)婚—子女出生，一般為1～5年）。③家庭成長期（子女出生——子女參加工作，一般為18～22年）。④家庭成熟期（子女參加工作—退休，一般為15年左右）。⑤退休期（退休后——）。任務(wù)3.3分析保險需求課堂實作保險需求分析

李明和劉蓮是一對新婚夫婦，根據(jù)所學(xué)知識，分析他們的保險需求。任務(wù)3.3分析保險需求（2）財產(chǎn)保險需求分析。 財產(chǎn)保險需求有兩種表現(xiàn)形式：有形的經(jīng)濟保障和無形的經(jīng)濟保障。 相比人身保險產(chǎn)品而言，財產(chǎn)保險需求具有一定的剛性，特別是車險業(yè)務(wù)。課堂實作認識機動車輛保險1．設(shè)計一份車險需求調(diào)查問卷，收集客戶相關(guān)信息，為制定車險營銷方案服務(wù)。操作過程：設(shè)計調(diào)查內(nèi)容；發(fā)放調(diào)查問卷；結(jié)果分析。2．通過圖書館、網(wǎng)絡(luò)等渠道，查閱車險市場份額、險種分布及需求前景、存在的問題等最新相關(guān)資料，制作PPT演示，由老師給分點評。營銷實戰(zhàn)保險需求分析及產(chǎn)品組合設(shè)計

實戰(zhàn)要求： 借助營銷工具中的保險需求分析計算原理和保險需求分析診斷過程分析李先生的保險需求，并將對應(yīng)的保險產(chǎn)品需求組合寫出來。能力拓展

1．安排學(xué)生到某保險公司對保險營銷人員進行實地調(diào)研。通過實地調(diào)研，分析怎樣才能成為一名優(yōu)秀的保險營銷人員。能力拓展

2．接觸一個30～40歲的公司業(yè)務(wù)主管，利用本章所學(xué)知識，引導(dǎo)他談及養(yǎng)老、醫(yī)療保險話題。項目4制定保險營銷戰(zhàn)略保險營銷理論與實務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)

認知保險營銷外部環(huán)境因素；

認知保險營銷內(nèi)部環(huán)境因素；

理解保險營銷的STP策略；

掌握保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析。

案例導(dǎo)入中國人壽2012年分紅險略降閱讀案例，思考問題：1．中國人壽為何2012年分紅險市場略下降？2．哪些宏觀營銷環(huán)境因素影響了中國人壽成功領(lǐng)跑分紅險市場？3．影響保險企業(yè)的微觀環(huán)境因素有哪些？4．四大險企的營銷戰(zhàn)略有何不同？項目4制定保險營銷戰(zhàn)略任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4.1.1了解保險營銷外部環(huán)境1．差異性2．相關(guān)性3．復(fù)雜性4．動態(tài)性任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4.1.2認知營銷宏觀環(huán)境保險營銷宏觀環(huán)境是保險企業(yè)所面對的總體市場經(jīng)營環(huán)境。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境1．政治法律環(huán)境（1）政治局勢。（2）國際關(guān)系。（3）金融方針政策。（4）有關(guān)法律、法規(guī)的頒布和實施。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境2．經(jīng)濟環(huán)境（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。（2）城市化程度。（3）居民收入水平和結(jié)構(gòu)的變化。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境3．社會環(huán)境（1）社會文化環(huán)境。（2）人口環(huán)境。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4．科學(xué)技術(shù)環(huán)境

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅影響企業(yè)的經(jīng)營，而且和其他環(huán)境因素相互依賴，共同影響保險企業(yè)的營銷活動。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4.1.3熟悉營銷微觀環(huán)境1．營銷微觀環(huán)境要素（1）金融市場環(huán)境。（2）客戶環(huán)境。（3）競爭者環(huán)境。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境2．微觀營銷環(huán)境的分析工具：波特五力任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境波特五力作用（1）潛在進入者的威脅。（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭。（3）供應(yīng)商的議價能力。（4）購買者的議價能力。（5）替代品的威脅。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境4.1.4制定外部因素評價矩陣分析法企業(yè)外部因素評價矩陣（ExternalFvaluationMatrix，EFE）分析，主要反映保險行業(yè)前景即保險企業(yè)所面臨的主要機會與威脅，幫助保險機構(gòu)營銷戰(zhàn)略決策者全面認識外部環(huán)境因素，為確定營銷戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù)。任務(wù)4.1認知保險營銷的外部環(huán)境

課堂實作你能否舉出1～2個對保險公司產(chǎn)生雙重性影響的例子？任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境4.2.1了解保險企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

致力于營銷規(guī)劃的保險企業(yè)應(yīng)思考以下四項與保險企業(yè)內(nèi)部環(huán)境相關(guān)的問題：保險企業(yè)文化、保險企業(yè)的生命周期、保險企業(yè)內(nèi)部的資源要素、保險企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境1．保險企業(yè)文化（1）導(dǎo)向功能。（2）約束功能。（3）凝聚功能。（4）激勵功能。（5）輻射功能。（6）品牌功能。任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境2．保險企業(yè)的生命周期與普通企業(yè)一樣，一家保險企業(yè)也有自己的開始與終結(jié)。理想情況下，這兩點在時間上并不很近。

圖4-2典型的S形生命曲線任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境3．保險企業(yè)內(nèi)部的資源要素

從本質(zhì)上來說，資源要素分析的目的是要在競爭市場上為保險企業(yè)尋求一個能夠充分利用自身資源的合適的位置。任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境4．保險企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢

為了抓住最佳機遇，保險企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注自己特有的競爭力，即組織最有優(yōu)勢的資源和能力。任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境任務(wù)4.2認知保險營銷的內(nèi)部環(huán)境4.2.2掌握內(nèi)部因素評價矩陣分析法（1）列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素。（2）給每個因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。（3）為各因素進行評分。（4）用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分數(shù)。（5）將所有因素加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。課堂實作

仔細閱讀案例，學(xué)生分組討論下列問題。討論完畢后要求每組派出一名代表對本組討論結(jié)果進行評述，時間不超過5分鐘。各組評述后由教師進行總結(jié)點評。1．各保險公司的企業(yè)文化有什么特征？2．各保險公司的企業(yè)文化有什么區(qū)別？任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇最佳的目標(biāo)市場，并在市場上確定競爭優(yōu)勢的一整套策略和方法，包括市場細分（Segmentation，S）、目標(biāo)市場選擇（Targeting，T）和市場定位（Positioning，P）。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.1了解保險營銷的市場細分1．保險營銷市場細分的益處市場細分（MarketSegmentation）是把一個復(fù)雜的市場細分為一些更小的、更加均勻的市場集合，即細分市場。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略2．保險營銷市場細分的原則

市場細分的基礎(chǔ)是指“用于將消費者分類的消費者某個特征或某組特征”。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.2認知保險營銷的目標(biāo)市場選擇1．無差異營銷策略2．差異性營銷策略3．集中性營銷策略任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4.3.3掌握保險營銷的市場定位保險企業(yè)市場定位的過程可分為以下幾個步驟。1．確定定位層次（1）行業(yè)定位。（2）機構(gòu)定位。（3）產(chǎn)品和服務(wù)部門定位（4）個別產(chǎn)品和服務(wù)定位。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略2．識別重要屬性3．制作定位圖任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略4．定位選擇（1）正向定位。（2）反向定位。（3）重新定位。任務(wù)4.3掌握保險服務(wù)的STP戰(zhàn)略5．執(zhí)行定位

定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認同。

課堂實國壽財險用標(biāo)準(zhǔn)化塑造服務(wù)品牌根據(jù)某保險公司產(chǎn)品組合表，分析該保險公司：1．保險目標(biāo)市場定位的策略有哪些？2．保險目標(biāo)市場定位有哪幾個步驟？3．國壽財險公司是如何塑造品牌定位的？任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析4.4.1了解市場吸引力與企業(yè)實力矩陣分析法1．市場吸引力2．企業(yè)實力任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析4.4.2熟悉SWOT分析法SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)的評價，從而選擇最佳營銷戰(zhàn)略的方法。任務(wù)4.4制定保險營銷的綜合戰(zhàn)略分析1．優(yōu)勢與劣勢分析（SW分析）

當(dāng)兩個保險企業(yè)處在同一市場或它們都有能力向同一客戶群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)具有更高的贏利率或贏利潛力，那么就認為這個企業(yè)比另一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢任務(wù)4.4制定