亞馬遜：如何從賣書(shū)起家到1.6萬(wàn)億美元市值

亞馬遜：如何從賣書(shū)起家到1.6萬(wàn)億美元市值編輯導(dǎo)語(yǔ)：亞馬遜，成立于1995年，是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，也網(wǎng)絡(luò)上最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一。一開(kāi)始亞馬遜只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書(shū)籍銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則擴(kuò)及了范圍相當(dāng)廣的其他產(chǎn)品，成為了全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。亞馬遜是如何從賣書(shū)起家到1.6萬(wàn)億美元市值的呢？圖書(shū)品類，是教育文化消費(fèi)中的重要產(chǎn)品。提起圖書(shū)商業(yè)化時(shí)，我們會(huì)不自主想到，線下書(shū)店、線上圖書(shū)訂閱平臺(tái)。但有意思的是，將圖書(shū)商業(yè)最大化的公司，是一家電商公司。它是美國(guó)當(dāng)下的巨頭公司亞馬遜。早在1994年，創(chuàng)始人貝索斯離職創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)熱潮之際，1995年推出亞馬遜在線圖書(shū)零售網(wǎng)站。在25年后的今天，這家當(dāng)年的在線圖書(shū)零售商，已經(jīng)從圖書(shū)垂直品類，到一切商品品類。不止于商品售賣，它還向公共設(shè)施服務(wù)進(jìn)軍，做物流、做技術(shù)服務(wù)商。而且，除了圖書(shū)做到了世界top1的成績(jī)外，亞馬遜在后來(lái)擴(kuò)展的領(lǐng)域，也不乏做出了世界頂尖的商業(yè)成績(jī)。某種意義上，這樣的商業(yè)參與者，就像一個(gè)高維的賽手，通過(guò)更高視角，來(lái)判斷商業(yè)最大化的可能性，并因此不斷實(shí)現(xiàn)超越：超越了傳統(tǒng)線下書(shū)商，超越了大多數(shù)線下零售百貨，還在創(chuàng)新的技術(shù)領(lǐng)域贏得卓越成果。與之相反的是，相對(duì)低維的參與者，在安穩(wěn)中前行，迎來(lái)高維參與者的強(qiáng)大勢(shì)力：“我毀滅你，與你有何相干”。比如在上世紀(jì)90s，美國(guó)最大的圖書(shū)商店中，不乏因?yàn)榫€上圖書(shū)繁榮，失去市場(chǎng)份額，乃至逐漸蕭條敗退、被收購(gòu)者。那么高維參與者亞馬遜，經(jīng)歷了怎樣的擴(kuò)展歷程？當(dāng)下形成了怎樣的版圖？其中有哪些值得關(guān)注的策略？解答這些問(wèn)題過(guò)程中，希望能夠給當(dāng)下行業(yè)從業(yè)者，關(guān)注跨界創(chuàng)新，關(guān)注業(yè)務(wù)擴(kuò)展的讀者一些啟發(fā)。一、歷程回退到25年前，亞馬遜正式推出圖書(shū)電商網(wǎng)站，它的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，還在車庫(kù)里、水泥地上，分揀圖書(shū)、尋找托運(yùn)商、制定商城策略。1997年要做”地球上最大的書(shū)店“的亞馬遜，在納斯達(dá)克上市。其時(shí)亞馬遜對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要在線上圖書(shū)商城，線下圖書(shū)供應(yīng)商與書(shū)店比如Barnes&Noble、貝塔斯曼BertelsmannAsiaInvestments及其他大型專業(yè)書(shū)商與媒體。1.品類擴(kuò)展直到1998年，亞馬遜開(kāi)始擴(kuò)展商城銷售品類，比如音樂(lè)CD等。之所以選擇音樂(lè)作為第二個(gè)品類切入，原因在于，貝索斯認(rèn)為，它是當(dāng)時(shí)可銷售商品中，可以銷售的種類第二多的商品：”20種最可能售賣的商品，排第一的是圖書(shū)，有300萬(wàn)種。第二的是音樂(lè)20萬(wàn)種“。隨著線上商城開(kāi)始售賣越來(lái)越多的商品品類，1999年亞馬遜將主要的圖書(shū)、音樂(lè)與DVD/視頻產(chǎn)品作為第一業(yè)務(wù)。將早期及其他細(xì)分市場(chǎng)，作為第二業(yè)務(wù)。不僅是自有商城商品品類擴(kuò)展，亞馬遜開(kāi)始引入”戰(zhàn)略合作方“，第三方品牌、商家進(jìn)駐亞馬遜電商。亞馬遜早在1999年就通過(guò)對(duì)健康、美容、保健、奢侈品、汽車等經(jīng)銷商、零售商戰(zhàn)略合作，擴(kuò)展品類。從自營(yíng)商品種類擴(kuò)展，到第三方引入、并購(gòu)。至此，亞馬遜電商當(dāng)下的商城架構(gòu)基本成型。接下來(lái)至今的二十年多年時(shí)間里，都是這個(gè)基本架構(gòu)的豐富、規(guī)?；l(fā)展。2.地域擴(kuò)展在商品品類與架構(gòu)基本形成后，亞馬遜開(kāi)始了在地域上的”突破“：從北美地區(qū)，到國(guó)際化。2001年，亞馬遜的財(cái)報(bào)將營(yíng)收從三個(gè)業(yè)務(wù)（起家的圖書(shū)、音樂(lè)等商品；新擴(kuò)展的電子、廚具等品類；商家在線服務(wù)），往第四個(gè)擴(kuò)展：國(guó)際業(yè)務(wù)。這個(gè)國(guó)際化業(yè)務(wù)，也是推動(dòng)次年2002年，亞馬遜首次進(jìn)入世界”500“強(qiáng)企業(yè)的重要?jiǎng)幼鳌５?004年，國(guó)際業(yè)務(wù)的重要性從第四上升至第三，超過(guò)了商業(yè)在線服務(wù)的”重要程度“。3.細(xì)分電商入駐者隨著品類、地域擴(kuò)展，多個(gè)第三方賣家入駐，為了能夠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，亞馬遜將面向賣家的在線電商服務(wù)，細(xì)分為AmazonMarketplace和Merchants@，分別服務(wù)個(gè)人與中小型商家；大型品牌商家。后者對(duì)于亞馬遜而言，不僅是商家進(jìn)駐，更是新品類拓展的重要參與者。亞馬遜對(duì)于賣家而言，是一個(gè)電商功能平臺(tái)，從入駐商家上，可以賺取固定服務(wù)費(fèi)、交易傭金、活動(dòng)費(fèi)等。4.從電商公司到技術(shù)服務(wù)公司的并行擴(kuò)展電商公司品類、地域都在快速擴(kuò)張，亞馬遜的版圖開(kāi)始往提高業(yè)務(wù)擴(kuò)張穩(wěn)定性、效率的技術(shù)服務(wù)延伸。這是亞馬遜當(dāng)下AWS亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的開(kāi)端。2006年技術(shù)服務(wù)作為亞馬遜獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊，在亞馬遜的財(cái)報(bào)中出現(xiàn)；2007年，更是清晰定義了AWS業(yè)務(wù)：“提供對(duì)技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)的訪問(wèn)，開(kāi)發(fā)人員可以使用該技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)幾乎任何類型的業(yè)務(wù)”。并且對(duì)于整個(gè)亞馬遜集團(tuán)而言，服務(wù)對(duì)象，從2006年及以前的：消費(fèi)者、賣家，擴(kuò)展第三個(gè)主要對(duì)象：技術(shù)開(kāi)發(fā)人員。5.起家業(yè)務(wù)的升級(jí)：實(shí)體圖書(shū)到電子閱讀除了網(wǎng)站技術(shù)服務(wù)，亞馬遜推出kindle電子設(shè)備，可以說(shuō)，這是一個(gè)跨越起家業(yè)務(wù)實(shí)體圖書(shū)的第一個(gè)重要硬件產(chǎn)品。亞馬遜在2010前后，線上電子書(shū)銷量超過(guò)實(shí)體圖書(shū)的銷量。這個(gè)快速變化的業(yè)務(wù)趨勢(shì)，可以說(shuō)直接推動(dòng)亞馬遜在起家的圖書(shū)業(yè)務(wù)上，抓緊上游，深入?yún)⑴c。2011年，亞馬遜的主要服務(wù)對(duì)象，從消費(fèi)者、賣家、技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，擴(kuò)展到第四個(gè)：內(nèi)容創(chuàng)作者。這是為kindle內(nèi)容生態(tài)，以及整個(gè)亞馬遜圖書(shū)品類服務(wù)的擴(kuò)展。通過(guò)服務(wù)原創(chuàng)作者，達(dá)成合作，亞馬遜拿到了圖書(shū)出版上游版權(quán)的直接合作。具體來(lái)看，創(chuàng)作者通過(guò)亞馬遜的KindleDirectPublishing，作家與出版商可以完成出版流程，并且獲得70%的版權(quán)費(fèi)，圖書(shū)可以在kindle商城直接售賣。要知道國(guó)內(nèi)即便是頂級(jí)的作者出版，銷售分成不過(guò)百分之十上下，不超過(guò)30%，因?yàn)槌霭媪鞒讨羞€有出版社、銷售渠道等等參與銷售分成，以及印刷、物流、排版等等成本。所以說(shuō)，kindle直接出版的業(yè)務(wù)，通過(guò)線上形式，使圖書(shū)出版跨過(guò)了數(shù)個(gè)傳統(tǒng)線下的成本流程，同時(shí)創(chuàng)作者獲得了線下無(wú)法企及的圖書(shū)收益分成比例。后來(lái)，亞馬遜服務(wù)的內(nèi)容創(chuàng)作者，還不限于文字創(chuàng)作，還有音樂(lè)、電影制片等其他形式的創(chuàng)作者合作。6.終端硬件產(chǎn)品：從kindle到多元化與亞馬遜電商平臺(tái)的商品種類擴(kuò)展相似，自2007年推出kindle圖書(shū)閱讀電子設(shè)備后，2014年亞馬遜完成了多種電子設(shè)備與硬件產(chǎn)品的生產(chǎn)擴(kuò)展：包括Fire平板電腦，F(xiàn)ireTV，Echo和Fire電話。7.技術(shù)服務(wù)板塊重要性再次升級(jí)與此同時(shí)，AWS技術(shù)服務(wù)作為獨(dú)立板塊，與北美、國(guó)際兩個(gè)按地域劃分的業(yè)務(wù)平行。AWS從服務(wù)對(duì)象為技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，到開(kāi)發(fā)商和企業(yè)的B端主體。服務(wù)范疇有了更清晰的分布：AWS部門為各種規(guī)模的開(kāi)發(fā)商和企業(yè)提供服務(wù)，包括初創(chuàng)企業(yè)，政府機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，該部門提供了廣泛的全球計(jì)算，存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)庫(kù)和其他服務(wù)。至此亞馬遜四個(gè)主要服務(wù)對(duì)象架構(gòu)形成：亞馬遜持續(xù)在商品品類、地域上深度擴(kuò)展。在技術(shù)服務(wù)上，更是拓展成為又一帶有亞馬遜標(biāo)簽的世界top業(yè)務(wù)：AWS提供的云計(jì)算服務(wù)2019年?duì)I收規(guī)模346億美元，2020年占全球市場(chǎng)份額45%，遠(yuǎn)超其他參與者（谷歌云、微軟Azure、阿里云）。8.超越線上，OMO策略從線下到線上，亞馬遜2015年開(kāi)始線下書(shū)店的開(kāi)設(shè)Amazonbooks，2018年亞馬遜的書(shū)店已超過(guò)70多家。2017年收購(gòu)線下知名高端食品商店品牌WholeFoodsMarket，次年自營(yíng)無(wú)人零售便利店AmazonGo向消費(fèi)者開(kāi)放；2018年美國(guó)知名媒體彭博社還傳出了亞馬遜計(jì)劃四年內(nèi)開(kāi)設(shè)3000+無(wú)人零售店的計(jì)劃。線下多品類零售實(shí)體店，可以說(shuō)與線上商城形成聯(lián)動(dòng)，不僅覆蓋了更多的用戶消費(fèi)場(chǎng)景，更是使得亞馬遜作為一個(gè)巨大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心，在未來(lái)有更多基于數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供創(chuàng)新服務(wù)的可能性。9.探索宇宙星空2019年亞馬遜員工數(shù)79.8萬(wàn)（含兼職），儼然成為一個(gè)企業(yè)小”王國(guó)“。這個(gè)”小王國(guó)“正在往更廣闊的宇宙星空探索：從2000年開(kāi)始成立的航火箭公司BlueOrigin，在2016年完成了首次火箭發(fā)射，還計(jì)劃2022年發(fā)射首枚衛(wèi)星。用戶終端體驗(yàn)的優(yōu)化：會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)展，如何保持相對(duì)良好的用戶體驗(yàn)，以及保持用戶黏性。2007年，亞馬遜提到：每天在全球范圍內(nèi)提供免費(fèi)送貨服務(wù)。還提供AmazonPrime，這是一項(xiàng)會(huì)員計(jì)劃，在美國(guó)，英國(guó)，德國(guó)和日本，會(huì)員可以免費(fèi)或享受折扣的快遞服務(wù)。這個(gè)提供優(yōu)惠的會(huì)員策略，被亞馬遜視為有效的營(yíng)銷工具。二、當(dāng)下基本版圖1.營(yíng)收版圖：起家業(yè)務(wù)在線電商仍是最主要，北美為主戰(zhàn)場(chǎng)自1995年推出線上商城，至二十多年后的2019年，亞馬遜完成了圖書(shū)到一切商品品類，自營(yíng)到第三方賣家的擴(kuò)展。從實(shí)物電商，到虛擬體驗(yàn)的訂閱付費(fèi)，再往技術(shù)服務(wù)平臺(tái)升級(jí)。亞馬遜當(dāng)下的營(yíng)收，一半來(lái)自起家的在線電商銷售，19%來(lái)自第三方賣家服務(wù)。6%來(lái)自實(shí)體店；7%來(lái)自包括Amazonprime等會(huì)員訂閱服務(wù)費(fèi)用。12.5%來(lái)自AWS技術(shù)服務(wù)。2019財(cái)年達(dá)到2805億美元這個(gè)龐大營(yíng)收體量，毛利41%，收益成本59%。這個(gè)數(shù)據(jù)，顯然驗(yàn)證了最早期亞馬遜在小規(guī)模低毛利時(shí)期，就曾聲明的：“平臺(tái)需要規(guī)模效應(yīng)后，降低邊際成本，總體毛利率會(huì)提升，公司最終會(huì)盈利”的認(rèn)知。1997年亞馬遜營(yíng)收在1.48億美元時(shí)，它的毛利不過(guò)是0.288億美元，毛利率在20%左右，當(dāng)年以及后續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，亞馬遜的財(cái)年表現(xiàn)都處于營(yíng)收虧損狀態(tài)。但與之對(duì)應(yīng)的是，在上市后的第五年，亞馬遜自由現(xiàn)金流就已經(jīng)進(jìn)入正數(shù)狀態(tài)。整理自：在地域上，依然保持以美國(guó)的主要收入來(lái)源國(guó)，2019年財(cái)年?duì)I收1936億美元，占當(dāng)年總營(yíng)收超過(guò)69%?？梢哉f(shuō)亞馬遜依然以美國(guó)為主戰(zhàn)場(chǎng)，而且在主戰(zhàn)場(chǎng)表現(xiàn)得游刃有余，2019年在美國(guó)當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)份額占比達(dá)47%。與之相比，是亞馬遜在海外，比如在包括中國(guó)在內(nèi)的世界其他國(guó)家及地區(qū)營(yíng)收，當(dāng)年為311億美元，占比不過(guò)11%。2.當(dāng)下細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)：新業(yè)務(wù)增速最明顯在亞馬遜的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，提供技術(shù)服務(wù)的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)AWS營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)37%，訂閱服務(wù)增長(zhǎng)36%。高于起家的在線電商業(yè)務(wù)（自營(yíng)）以及第三方賣家服務(wù)的收入增長(zhǎng)。這個(gè)角度，可以看到亞馬遜在保持主體業(yè)務(wù)體量的同時(shí)，在新興業(yè)務(wù)上的有效探索與持續(xù)發(fā)力。整理自：三、值得關(guān)注的認(rèn)知與策略為什么亞馬遜可以從圖書(shū)到其他商品的升級(jí)？亞馬遜這家從賣書(shū)起家，至今做成萬(wàn)億美金市值的龐大體量公司，它自然有很多值得參考的地方。這里分享幾點(diǎn)我們重要的三個(gè)認(rèn)知與策略。1.以消費(fèi)者為中心與當(dāng)下電商與消費(fèi)品做各種新概念、強(qiáng)調(diào)各種流量不同。亞馬遜自成立起至今，尤其以它的創(chuàng)始人言辭中，無(wú)一不離“為消費(fèi)者提供最好服務(wù)”。早在1999年接受媒體采訪時(shí)，被記者問(wèn)到：“亞馬遜有數(shù)百萬(wàn)平米的庫(kù)存工廠、數(shù)千的線下員工，看起來(lái)不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司（備注：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念股非常熱捧）”。貝索斯回應(yīng)說(shuō)：“（是不是互聯(lián)網(wǎng)公司）這對(duì)我來(lái)說(shuō)不重要。重要的是給客戶最好的服務(wù)。”這是貝索斯在多次公開(kāi)場(chǎng)合“宣講理念”時(shí)提到的，因?yàn)樗J(rèn)為，如果無(wú)法為客戶提供合適的產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜就會(huì)“失敗、消失”。在初創(chuàng)平臺(tái)時(shí)，如何把圖書(shū)賣給消費(fèi)者，貝索斯認(rèn)為“我們不把圖書(shū)賣給不閱讀的人”。早期與其說(shuō)是轉(zhuǎn)化用戶，線上電商，只是一個(gè)更便捷的圖書(shū)交付平臺(tái)，讓原本就是線下消費(fèi)者的用戶更方便獲得圖書(shū)商品。事實(shí)上，這不僅是亞馬遜一直在強(qiáng)調(diào)的策略，回歸到當(dāng)下，做教育產(chǎn)品、做消費(fèi)產(chǎn)品，它也是最樸素的理念（共勉）。2.合適的人才如此多品類、領(lǐng)域的商業(yè)化擴(kuò)展。亞馬遜是如何做到的，它的最大優(yōu)勢(shì)是什么？貝索斯認(rèn)為是：人才。早期被質(zhì)疑：“某種程度上，你們公司毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，幾乎一夜之間成為最大的企業(yè)？“、“你們只有計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)圖書(shū)銷售一無(wú)所知”的時(shí)候，貝索斯的回應(yīng)（1999年）中，亞馬遜最優(yōu)的策略，是找到最合適的人才。“當(dāng)我們四年前開(kāi)始銷售圖書(shū)，我們確實(shí)對(duì)圖書(shū)銷售一無(wú)所知。但是我們真的關(guān)心客戶，現(xiàn)在我們對(duì)書(shū)記非常了解。當(dāng)我們開(kāi)始銷售音樂(lè)CD商品時(shí)，人們會(huì)質(zhì)疑同樣的情況。但是我們聘用了最合適的人才。”這個(gè)通過(guò)“合適人才”完成業(yè)務(wù)擴(kuò)展的邏輯，事實(shí)上，在中國(guó)，新銳巨頭公司字節(jié)跳動(dòng)一直在實(shí)踐：在今年上半年，字節(jié)跳動(dòng)就發(fā)出招聘萬(wàn)人體量的教育業(yè)務(wù)人才，來(lái)推動(dòng)字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)發(fā)展。業(yè)界頭部公司的各崗位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人不乏收購(gòu)獵頭等邀約。3.供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈廣義上包括產(chǎn)品上游獲得、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存管理、物流交付等等環(huán)節(jié)。此處我們主要提到前兩個(gè)環(huán)節(jié)，中下游的交付是更具體的運(yùn)營(yíng)流程暫不展開(kāi)。上游商品來(lái)源：與阿里巴巴的平臺(tái)策略不同，阿里早期作為B2B平臺(tái)，擁有很多商家信息資源。后來(lái)上線B2C淘寶電商平臺(tái)，平臺(tái)主要由第三方賣家售賣產(chǎn)品。亞馬遜一開(kāi)始是自營(yíng)商品，通過(guò)采購(gòu)商獲得目標(biāo)商品，并在電商平臺(tái)銷售。后來(lái)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，亞馬遜開(kāi)展第三方賣家戰(zhàn)略合作、以及更輕的合作業(yè)務(wù)，逐漸形成自營(yíng)與第三方進(jìn)駐的兩條零售業(yè)務(wù)線。那么，在早期，作為資源不多的初創(chuàng)公司，亞馬遜是如何完成供應(yīng)鏈上游商品獲得？集中依賴某個(gè)第三方供應(yīng)商：亞馬遜早期從兩個(gè)主要供應(yīng)商采購(gòu)大部分圖書(shū)產(chǎn)品。供應(yīng)商包括，Ingram和Baker＆Taylor，Inc.（“B＆T”）。Ingram是亞馬遜最大的供應(yīng)商，1996年、1997年分別占商城供應(yīng)的58％和59％。相對(duì)集中的供應(yīng)商，也意味著在某家供應(yīng)商采購(gòu)了大量商品，它有一個(gè)對(duì)消費(fèi)者而言較大的利好：平臺(tái)有較大的議價(jià)能力、較多的折扣。因此在線上售賣的圖書(shū)，定價(jià)不乏享有20%~40%折扣，某種意義上，是很好的促銷策略。隨著商品品類的擴(kuò)展，以及平臺(tái)進(jìn)駐商家的增加，亞馬遜平臺(tái)開(kāi)始擴(kuò)展到不同的供應(yīng)商。在1998年，Ingram供應(yīng)商的供應(yīng)占比為40%，同比下降32%。至1999年，所有采購(gòu)中的大約30％來(lái)自三大供應(yīng)商，IngramBookGroup，Baker＆Taylor，Inc.和ValleyMedia，Inc.。對(duì)單一圖書(shū)供應(yīng)商IngramBookGrou的依賴度大幅下降。事實(shí)上，如果與平臺(tái)型教育公司對(duì)比，比如留學(xué)信息平臺(tái)（主要依靠學(xué)校返傭盈利），最初與某家或?yàn)閿?shù)不多的院校合作，也可以支撐起不錯(cuò)的盈利來(lái)源，此前我