市場管理-防竄貨

市場管理竄貨什么是竄貨？所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。其結(jié)果是，表面上損害了那些循規(guī)蹈矩的經(jīng)銷商的利益，實質(zhì)上，會降低經(jīng)銷商對產(chǎn)品以至企業(yè)的忠誠度，市場的競爭力就會被削弱。司馬遷《史記·貨殖列傳》：“蕓蕓眾生，皆為利來；熙熙攘攘，皆為利往?！备Z貨出現(xiàn)的根本原因，在于營銷人員的見利忘義。面對這種不可控的因素，我們?nèi)绾尾拍苤浦惯@種現(xiàn)象？有人總結(jié)流通企業(yè)死因的時候,教訓(xùn)之一是：竄貨。有人總結(jié)制造企業(yè)死因的時候,教訓(xùn)之一是：竄貨。有人總結(jié)片區(qū)營銷經(jīng)理因何下課的時候,教訓(xùn)之一是：竄貨。

企業(yè)流通環(huán)節(jié)的致命殺手：惡性竄貨！！竄貨原因竄貨亂價的主要原因：價差太大銷售管理政策失誤經(jīng)銷商缺乏誠信，掠取利潤套現(xiàn)換貨企業(yè)即將倒閉，或被認為將喪失地位時通過降價、低折扣，高返利等手段竄貨、沖市場。經(jīng)銷商最終互相壓價，市場價格出現(xiàn)混亂。竄貨原因之一：價差太大生產(chǎn)企業(yè)價格體系控制問題－－價差太大：主要存在以下價格差別，從而導(dǎo)致以下操作空間：地區(qū)價差太大。季節(jié)價差太大，導(dǎo)致一些代理商乘淡季屯貨。調(diào)價前后的價差。價格變動前信息控制不嚴，造成一些經(jīng)銷商或者個人囤積貨物，等漲價后，他再低價出貨牟利！大小客戶價差：大客戶銷量大，因此可以拿到更低價格。促銷政策導(dǎo)致的價差：有些企業(yè)看似公平，但對不同市場促銷返利太大，導(dǎo)致實際上的價差，使得代理商有價格操作空間。竄貨原因之二：銷售管理政策失誤年銷售目標任務(wù)過高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起竄貨。甚至貼現(xiàn)竄貨。年終為完成銷售任務(wù)，為了個人業(yè)績，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商壓貨，并以其它促銷支持（變相降價）為條件，第二年經(jīng)銷商無奈竄貨。商業(yè)單位獎勵制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時，導(dǎo)致經(jīng)銷商為拿獎勵而竄貨。年終返利太高，使商業(yè)單位為了年終的高額返利而鋌而走險，大肆竄貨。獎勵采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場容量達到極限，如果想套現(xiàn)，必然低價竄貨。竄貨原因之三：代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信，商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽、缺乏誠信，缺乏職業(yè)道德，為了不費力氣就拿到利潤，不惜降低出貨價，銷到異地（尤其是銷量大、終端促銷做的好的地區(qū)）去。當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時，也會不惜低價傾銷。竄貨原因之四：套現(xiàn)、換貨和倒閉套現(xiàn)：當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時，或者經(jīng)銷商即將倒閉時，也會不惜低價傾銷。換貨：代理商把其經(jīng)銷的幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個地區(qū)的另一個套裝。尤其市把廣告多、走貨量大的品種當(dāng)成帶貨品種，因此不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。經(jīng)銷商放棄我們產(chǎn)品或者企業(yè)被認為即將倒閉或喪失地位時，會低價竄貨亂市。竄貨管理與控制控制竄貨方法之一：弄清貨物流向控制竄貨方法之二：合理劃分區(qū)域和市場控制竄貨方法之三：制定合理的價格政策控制竄貨方法之四：制定合理的激勵政策控制竄貨方法之五：制定合理的目標任務(wù)控制竄貨方法之六：設(shè)立竄貨保證金制度控制竄貨方法之七：設(shè)立市場秩序獎勵基金控制竄貨方法之八：加強監(jiān)控力度控制竄貨方法之九：加強處罰力度控制竄貨方法之十：加強教育引導(dǎo)控制竄貨的方法之十一：控制好終端控制竄貨方法之一：弄清貨物流向徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量（注意非回款量）徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向。這是我們分析市場潛力、增加銷量和防止竄貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。計算自己產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時按照建議量采購，但同時注意季節(jié)變動情況。弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進貨量和擴大其進貨周期?？刂坪米约浩髽I(yè)產(chǎn)品的價格體系。如何弄清貨物流向：通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。定期親自察看經(jīng)銷商的進銷存賬目。通過渠道促銷活動掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的終端和周邊地區(qū)終端批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個月的進貨有獎銷售活動！拿獎品時登記單位名稱。手段：物流流向費用、準確上報物流，及時發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進銷存管理設(shè)備和軟件?？刂聘Z貨方法之二：合理劃分區(qū)域和市場改變原來的銷售區(qū)域：方法有二1、按照商圈劃分市場區(qū)域：目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在大多數(shù)情況下，市場區(qū)域劃分時都是采用商圈和行政區(qū)劃重疊的方式，習(xí)慣成了自然，沒有人對此提出質(zhì)疑。企業(yè)市場區(qū)域的劃分，做好考慮商圈的重復(fù)問題。2、按照經(jīng)銷商（代理上）已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實力范圍劃分。經(jīng)銷商長期經(jīng)營中，已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該承認之一現(xiàn)實。通過多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認可新的區(qū)域。

3、按照渠道劃分經(jīng)銷商：批發(fā)、連鎖及零售、超級大賣場?？刂聘Z貨方法之三：制定合理的價格政策價格體系盡可能全國一致、大小一致，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。盡可能制定統(tǒng)一的出貨價和零售價。強力維護價格體系。做好調(diào)價后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例（大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨）的原價貨物，但必須按照提高后的價格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補償?shù)睦?。不搞降價促銷。控制竄貨方法之四：制定合理的激勵政策年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能竄貨。一般應(yīng)該低于5％。多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點生動化全品項進貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。年終獎勵不獎貨物。年終返利比例不宜超過5%。激勵不能變相降價或者本質(zhì)上的降價。不給經(jīng)銷商直接費用自做廣告，以防其截留此費用用來降價。案例一：某藥企的返利政策1、經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利1%。2、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%。3、經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1%4、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。案例二：某藥企的過程獎1、鋪貨陳列獎：在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達終端。同時廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當(dāng)?shù)娜肆Α⑦\力補貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。具體設(shè)定幾個量化陳列指標予以定期與不定期考核。2、終端渠道維護獎：為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以“渠道維護獎”的形式激勵經(jīng)銷商維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。設(shè)定客情關(guān)系、定期拜訪、POP傳播等幾個定量指標，予以定期不定期考核。3、分銷流向上報獎：按時上報每月分銷流向。4、價格信譽獎：為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，廠家在價格設(shè)計時設(shè)定了“價格信譽獎”，要求遵守價格規(guī)定出貨。作為對經(jīng)銷商的管控。5、合理庫存獎：廠家考慮到當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、運貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量等因素，廠家設(shè)立“合理庫存獎”鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。

6、經(jīng)銷商協(xié)作獎：為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎，既強化了廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。控制竄貨方法之五：制定合理的目標任務(wù)目標銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標任務(wù)要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)有可能會想到用竄貨的方法。終不要給經(jīng)銷商壓太多的貨物。控制竄貨方法之六：設(shè)立竄貨報證金制度讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的保證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行一定倍數(shù)的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收?？稍谀杲K獎勵中拿出一部分做為報證金。控制竄貨方法之七：設(shè)立市場秩序獎勵基金拿出一定金額基金，要求各經(jīng)銷商每筆回款都付有貨流流向清單，如果流向清晰、進銷存與流向＋回款清晰，配合公司調(diào)查貨物流向者，則給予物質(zhì)獎勵和精神獎勵?？刂聘Z貨方法之八：加強監(jiān)控力度采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。技術(shù)上，這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼唯一，發(fā)貨時通過電腦記錄，舉報后馬上可以查出貨物來源。采用特殊記號：比如在包裝盒上劃線、做特殊記號等手段。快速反應(yīng)，有舉報馬上查處，辨明真?zhèn)巍？刂聘Z貨方法之九：加強處罰力度當(dāng)月處罰法：一般可以先不動聲色，在下月回款后，拿出確鑿證據(jù)，扣押竄貨報證金和部分貨款。并且在全國予以通報。年終模糊返點法：即暗返扣方式，返點的比例可以很高，也可以沒有，大家事先設(shè)定執(zhí)行標準。把這一做法事先公布，把竄貨做為考核的最重要指標之一，并告知中間不通報，但年終返利時把竄貨證據(jù)拿出，扣發(fā)的獎金扣回、降低信用、減少對該市場的支持投入?？刂聘Z貨方法之十：加強教育引導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)理心態(tài)調(diào)整：心態(tài)決定一切，自己耕耘好自己的市場。把控制好竄貨做為日常工作的核心來做。培養(yǎng)誠信意識，誠實做事與做人，抨擊侵占他人勞動成果的做法。用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨。代理商只要一心想著竄貨就一定會有方法途徑竄出去，如果不想竄，就一定能控制住不竄貨。協(xié)助經(jīng)銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。控制竄貨的方法之十一：控制好終端終端直接面對消費者，價格存在靈活性，有時為了講求資金周轉(zhuǎn)速度，或者碰到大量采購，可能亂價。大賣場異地開店、大流通異地經(jīng)營，也是竄貨的原因之一。采用技術(shù)手段，在產(chǎn)品包裝上做文章，控制竄貨為防止和控制竄貨發(fā)生，企業(yè)利用技術(shù)手段來配合和加強對竄貨的管理，所采用的形式主要是對銷售產(chǎn)品在各區(qū)域的差異化：從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)。詳細分析如下：一、產(chǎn)品商標顏色差異化區(qū)分二、產(chǎn)品包裝、規(guī)格顏色差異化區(qū)分三、產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分四、文字、字母、圖形區(qū)分五、其他方式：比如在包裝箱上刺針孔。采用技術(shù)手段的目的基于對以上原因分析，對防竄貨技術(shù)手段要求做到：

1.對潛在的竄貨經(jīng)銷商是個巨大的心理威懾。使他們認識到一旦竄貨，企業(yè)便能立刻自動查到，從而減少竄貨的發(fā)生；

2.假如有竄貨了，就可以知道誰在竄貨、什么時候竄的、竄貨量多大，竄的什么貨等等，為教育、懲罰竄貨商提供可靠證據(jù)，方便、快捷平息竄貨矛盾，制止竄貨行為的擴大，把竄貨控制在最小范圍，穩(wěn)定市場；

3.讓竄貨在可控制下進行，充分利用竄貨的有利作用4.不易被破壞。采用的技術(shù)手段受法律保護，且竄貨商采用普通手段不易破壞。提高竄貨商的破壞成本。一、產(chǎn)品商標顏色差異化區(qū)分即同種產(chǎn)品的商標在不同的地區(qū)，在保持其它標識不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采用紅色，銷往河北的外包裝采用藍色。這種方式的防竄貨技術(shù)高，竄貨成本很高，不宜破壞，能夠較好的起到防竄貨作用。但隨之也帶來了一些問題，首先產(chǎn)品外包裝的生產(chǎn)有個規(guī)模化問題，如果產(chǎn)品規(guī)模不大，或者銷售區(qū)域劃分過細的情況下，會使包裝成本增大。另外，產(chǎn)品的外包裝和產(chǎn)品性質(zhì)、定位有很大關(guān)系，如果銷售區(qū)域劃分細，會破壞產(chǎn)品的定位和品味，也會給消費者留下不良印象，對于提升品牌美譽度產(chǎn)生不良影響，得不償失。二，產(chǎn)品包裝、規(guī)格顏色差異化區(qū)分即同種產(chǎn)品的商標在不同的地區(qū)，在保持其它標識不變的前提下，采用不同的規(guī)格加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采用盒裝，銷往河北的外包裝采用單位裝?；蛘弑热玟N往山東的采用20*10*5（單位CM）規(guī)格，內(nèi)裝20袋。而銷往河北的采用30*12*8（單位CM）規(guī)格，內(nèi)裝36袋。這種方式從防竄貨的技術(shù)高，竄貨代價大，也能夠較好的器防竄貨作用。但隨之也帶來了一些問題，除了包裝成本增加、擾亂定位外，還給產(chǎn)品的特性有關(guān)，比如藥品，可能吃40小袋是一個療程，如果買銷往山東的產(chǎn)品兩盒剛好一個療程，買銷往山東的1盒不夠，2盒太多，買與不買，都讓消費者為難。還比如，一袋食品，包裝太多，吃不完，包裝太少，左右為難，消費者可能就選擇了競爭對手的產(chǎn)品。三，產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分即同種產(chǎn)品的商標在不同的地區(qū)，在保持其它標識不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標明銷售區(qū)域。四，文字、字母、圖形區(qū)分（一）使用文字、字母、圖形區(qū)分標明銷售區(qū)域。（二）數(shù)字、文字、圖案等標注途徑：（三）數(shù)碼標注范圍：

防竄貨技術(shù)手段實踐中出現(xiàn)的問題采用以上手段確實能在一定程度上起到防竄貨的作用，但是由于具體的情況不同，技術(shù)手段并不是萬金油，其自身必然存在可被破解利用的可能。實踐中，除了上面講述的問題，許多的問題就會應(yīng)運而生。大致表現(xiàn)如下：問題一：容易被破壞，防竄貨措施易失敗問題二：防竄貨形同虛設(shè)，效果大打折扣

問題三：缺乏預(yù)警性，只能事后補救問題四：單兵作戰(zhàn)，防竄貨力度弱。問題五：信息反饋不方便，容易出錯，影響信息反饋的速度和質(zhì)量問題六：處理正常調(diào)貨與竄貨不方便問題七：庫房管理不便問題八：竄貨取證不方便問題一：容易被破壞，防竄貨措施易失敗橡皮章蓋碼、噴碼、打碼等油墨容易被酒精、巴士消毒液、醋等溶液擦去；鋼印、激光打碼不容易擦去，但竄貨經(jīng)銷商以同樣形式覆蓋原來的編碼、鋼印碼、圖案，使原來的編碼、圖案無法辨別，致使防竄貨措施失效。使用隱形油墨不但成本高，識別難度也很大，需要借助專用工具。如果被經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，同樣利用酒精、巴士消毒液、醋等擦去。

原因：

1.防竄貨的技術(shù)含量低，破壞防竄貨措施成本低、風(fēng)險低。竄貨經(jīng)銷商采取簡單的手段，經(jīng)過簡單的操作，即能讓原來的防竄貨手段形同虛設(shè)。

2.沒有法律保障。利用印制的特定代碼進行防竄貨時，當(dāng)竄貨經(jīng)銷商涂改掉該代碼時，從法律上來說，該種行為不負任何法律責(zé)任。對破壞防竄貨的行為只能通過合同約定對具體的竄貨進行民事救濟，而不能依賴于相關(guān)的國家機關(guān)（如工商局）進行其它的法律救濟（如行政救濟），在防竄貨的具體過程中十分被動。問題二：防竄貨形同虛設(shè)，效果大打折扣原因：有些企業(yè)在箱子上打碼，無法對單件產(chǎn)品進行管理。如果大箱被人破壞、更換，利用數(shù)碼對大箱的管理就形同虛設(shè)，防竄貨效果大打折扣。問題三：缺乏預(yù)警性，只能事后補救原因：傳統(tǒng)防竄貨，只有在竄貨很嚴重的情況下才有可能被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不能事前防范，這就使得經(jīng)銷商抱有某種僥幸心理，肆意踐踏企業(yè)規(guī)定。竄貨嚴重時才被發(fā)現(xiàn)，而此時相關(guān)經(jīng)銷商的矛盾已經(jīng)尖銳。雖然按規(guī)定對竄貨經(jīng)銷商處罰，但顯然給各方感情造成傷害。問題四：單兵作戰(zhàn)，防竄貨力度弱。這些防竄貨的技術(shù)手段還有一個共同特點僅僅利用企業(yè)自身的力量，不能很好的利用社會資源，忽視了群眾基礎(chǔ)。等于放棄了讓消費者幫助企業(yè)防竄貨的有利條件，因為市場人員的精力和數(shù)量都是有限的，而消費者數(shù)量很大，如果調(diào)動消費者，防竄貨的力度就大大增強了。原因：沒有將防偽和防竄貨結(jié)合起來。問題五：信息反饋不方便，容易出錯，影響信息反饋的速度和質(zhì)量原因：采用簡單的編碼和圖案，只能利用人工對相關(guān)信息進行登記、校正、錄入、回傳，很容易受操作工人精力和狀態(tài)的影響。在分銷商數(shù)量大的情況下，操作工人狀態(tài)不好，影響信息的反饋速度，還容易出錯，而且一處出錯，則會錯一大片。利用生產(chǎn)批號區(qū)分：由于生產(chǎn)批號在法律保護之內(nèi)，有些企業(yè)就利用生產(chǎn)批號來區(qū)分銷售區(qū)域，40個代理商要用40個生產(chǎn)批號，這導(dǎo)致生產(chǎn)庫防管理僵硬（后面會詳細講述）。問題六：處理正常調(diào)貨與竄貨不方便原因：區(qū)域碼在銷售、庫存中都是計劃好的。市場出現(xiàn)異常，若不進行調(diào)貨，一地的產(chǎn)品庫存時間過長，給庫房管理帶來諸多不便，而另外一地的產(chǎn)品無法及時供應(yīng)，給企業(yè)生產(chǎn)和銷售造成很大的被動和資源浪費；如果企業(yè)在各地之間進行正常調(diào)貨，會使帶有不同區(qū)域碼的產(chǎn)品在同一區(qū)域銷售，不能區(qū)分正常調(diào)貨和竄貨，最終導(dǎo)致防竄貨失敗。問題七：庫房管理不便