李寧品牌促銷專項方案

李寧品牌促銷方案【篇一：李寧品牌重塑策劃方案】——李寧品牌—李寧品牌國際化策劃方案6134321楊逍摘要多年來，中國經濟高速發(fā)展，生活水平不停提升，體育產業(yè)已經成為中國新經濟增加點。２００８年北京奧運會舉行更為中國體育用具行業(yè)發(fā)明了良好發(fā)展契機。十八大要求全方面實現(xiàn)小康社會。伴隨大家收入水平和生活質量不停提升，人民群眾對各類體育用具消費需求快速增強，運動服裝、運動鞋帽、運動食品和運動飲料進入大家日常生活消費，中國體育用具市場取得長足發(fā)展。然而作為李寧這么新興民族品牌在發(fā)展過程中還是存在很多問題。李寧不僅受到阿迪達斯、耐克等洋品牌打壓，還要和李寧這么中國品牌競爭，而且不時存在著被部分三線品牌蠶食市場份額可能。較其它中國品牌，李寧企業(yè)在猛烈市場競爭中取得了突飛猛進成績。不過由以來，市場銷售額逐年降低，品牌認知度下降，和其它國際著名品牌相比，不管在策略選擇還是在應用上全部稍顯稚嫩。在猛烈而改變市場環(huán)境中，李寧企業(yè)還需經過改善市場營銷策略、提升品牌形象來改變現(xiàn)在窘境。為此，我們將經過一系列策略實現(xiàn)品牌重塑，提升新老用戶對李寧品牌形象，提升銷售業(yè)績。關鍵詞：體育用具李寧企業(yè)品牌重塑目錄：在營銷策劃書目錄中，應該列舉策劃書各個部分標題。標準上小規(guī)模策劃書目錄以一頁為佳，目錄采取word文檔自動生成功效。首先能夠使策劃文本顯得正式、規(guī)范，其次也能夠使閱讀者能夠依據(jù)目錄方便地找到想要閱讀內容。一、策劃背景李寧企業(yè)介紹李寧企業(yè)成立于1990年，經過二十年探索，已逐步成為代表中國、國際領先運動品牌企業(yè)。1997年，李寧企業(yè)在全國建立起自營分銷網絡。1998年，企業(yè)建立了本土企業(yè)第一家服裝和鞋產品設計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)中國體育用具企業(yè)。，李寧企業(yè)繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌目標沖刺。北京奧運會更讓李寧錦上添花，業(yè)績快速膨脹。底，李寧品牌線下零售店鋪已經有7249家，李寧企業(yè)店鋪總數(shù)達成8156家，遍布中國1800多個城市、而且在東南亞、中亞、歐洲等地域擁有多家銷售網點。，李寧品牌重塑，全新李寧誕生。不過，伴隨體育用具行業(yè)現(xiàn)在儼然已進入“嚴冬”，今年上六個月，李寧關閉了1200家低效門店，關店百分比高達15%。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店店鋪數(shù)量為7303家，比去年底降低952家。為此，我們?yōu)榱思泳o李寧品牌國際化，提升銷售業(yè)績，決定組建團體策劃李寧品牌國際化方案。二、分析目前營銷環(huán)境情況(一)宏觀環(huán)境分析p政治環(huán)境伴隨中國奧運會世博會等成功舉行，在國際上聲望日益增強。吸引了越來越多外資、外企和外商對亍中國本土品牌重規(guī)。適逢十八大和改革開放四十年，中國經濟基礎和上層建筑一些方面全部面臨自我改造和完善，這一時期政治環(huán)境不管從范圍上、程度上全部對企業(yè)經營管理影響較大，往往使企業(yè)處于十分復雜境地，從而使企業(yè)行為展現(xiàn)出短期化現(xiàn)象。e經濟環(huán)境現(xiàn)在，運動品牌行業(yè)整體產能普遍過剩、區(qū)域內各個運動品牌代理商乃至商圈內各個品牌加盟商整體庫存普遍積壓，在消費者消費信心普遍不足、消費能力普遍減弱消費環(huán)境下，現(xiàn)在消費者購置運動品牌整體市場容量沒有發(fā)生根本性發(fā)化。中共十七大匯報中提出，到全方面建設小康社會目標實現(xiàn)時，合理有序收入分配格局基礎形成，中等收入者將占多數(shù)。s社會環(huán)境中國人自古就含有勤儉和知足自得品質。在家庭和個人消費上主張節(jié)欲勤儉、精打細算和量入為出消費方法；反對奢侈浪費、立即行樂和入不敷出生活方法，從而收人改變會對購置決議產生快速和直接影響。中國文化重視友好和統(tǒng)一，這是中西文化一個關鍵差異。同時，中國人含有先義后利價值取向，對義利關系處理集中表現(xiàn)了中國倫理道德價值取向。所以，在現(xiàn)實消費者和廠商博弈之中，消費者往往去購置那些有誠信廠商產品，不僅重視廠商售中和售后承諾和服務，更重視企業(yè)對這種承諾維護程度。繼奧運會發(fā)明良好市場情況將會得到一定程度延續(xù)，運動行業(yè)出現(xiàn)困境可能性不大。經過奧運前期洗牌，運動品牌強弱之區(qū)分愈加顯著，強勢品牌將繼續(xù)依靠實力，以自己節(jié)奏引領市場，并將競爭對手納入節(jié)奏之中。中國運動用具行業(yè)空間還很大，產業(yè)升級機會也很多，未來幾年，運動用具行業(yè)將會迎來新發(fā)展時期。Ｔ技術環(huán)境人民幣升值、原料成本價格上漲、勞動力短缺等原因使得休閑鞋制造業(yè)在過去十二個月里如履薄冰。制造商期望能夠經過增加產量來壓低生產成本，不過勞動力短缺又使得此舉困難重重。為了避克勞動力流失，各生產商開始增加薪酬（尤其是熟練工人）和福利。廣東和浙江兩省勞動力成本以每十二個月10%到15%速度遞增，福建更是以每十二個月20%速度遞增?！拘〗Y：在整個行業(yè)面臨整合艱苦時期，品牌力量成為制勝關鍵?！浚ǘ┪⒂^環(huán)境分析1.本身問題品牌疲軟。最近兩年，李寧作為中國外著名體育品牌受困于現(xiàn)在全球嚴峻經濟形勢、成本上漲、庫存增加等很多不利原因影響，不停傳出業(yè)績下滑壞消息;李寧股價下滑4.4%，報收8.26元/股。據(jù)我們分析出現(xiàn)問題有:【篇二：[李寧品牌營銷推廣策劃方案]】李寧品牌營銷推廣策劃方案摘要多年來,伴隨中國經濟快速發(fā)展，生活水平不停提升，體育用具產業(yè)也得到很大發(fā)展，面對體育用具行業(yè)市場極大需求，中國體育用具生產企業(yè)現(xiàn)實狀況卻不容樂觀，最大問題及不足就是缺乏強勢品牌意識。只有建立強大品牌優(yōu)勢，才能提升企業(yè)競爭能力。正是在這種情況下，本文以李寧企業(yè)為研究對象，依據(jù)市場營銷基礎理論知識，對李寧企業(yè)品牌營銷進行簡明實際分析研究，以期對中國體育用具生產企業(yè)品牌營銷研究有一定現(xiàn)實指導意義。目錄1序言.........................................................12相關品牌和品牌營銷策略相關定義.............................12.1品牌定義............................................................12.2品牌營銷策略定義....................................................13李寧企業(yè)介紹.................................................23.1李寧企業(yè)產生........................................................23.2李寧企業(yè)發(fā)展........................................................23.2.1李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990年-1995年....................................23.2.2快速發(fā)展階段：1996年-........................................23.2.3品牌國際化階段：至今..........................................24李寧品牌營銷策略.............................................34.1李寧品牌換標營銷策略和戰(zhàn)略目標......................................34.1.1品牌更換原因分為內部原因和外部原因..................................34.2李寧品牌市場定位....................................................44.3李寧品牌經營模式....................................................54.4李寧品牌競爭戰(zhàn)略選擇..............................................74.5李寧品牌營銷目標....................................................75李寧品牌營銷swot分析......................................85.1李寧品牌營銷優(yōu)勢....................................................95.2李寧品牌營銷劣勢....................................................95.3李寧品牌營銷機會...................................................105.4李寧品牌營銷威脅...................................................106李寧品牌營銷發(fā)展設計......................................106.1重新定位李寧品牌屬性...............................................106.2保留原品牌品牌精神.................................................116.3利用新品牌,增加品牌內涵...............................................................................................................117李寧品牌推廣策略…………..117.1平臺推廣……………..127.2廣告和媒體策略…………………….128預算評定…………………...…13參考文件......................................................131序言2相關品牌和品牌營銷策略相關定義2.1品牌定義美國市場營銷學會對品牌定義是：品牌是一個名稱、術語、標識、符號或設計，或是它們組合利用，其目標是借以識別某個銷售者，或是群銷售者產品及服務，并使之和競爭對手產品和服務區(qū)分開來。品牌作用能夠從企業(yè)和消費者兩個方面來分析。首先，從企業(yè)角度來講，品牌作用有以下多個方面作用。（1）有利于促進產品銷售量，從而取得法律保護。（2）有利于監(jiān)督產品質量和品質。（3）有利于廣告宣傳效果。其次，從消費者角度來說，品牌有以下幾方面作用。（1）有利于消費者識別多種商品，方便有效地選擇和購置商品。（2）借助品牌宣傳效果，讓消費者便于聯(lián)絡反復購置，能夠得到對應便利服務，如，維護、維修等，讓消費者利益從無形中受到了保護。（3）能有效地保護消費者本身利益。（4）一個好品牌能滿足消費者精神需求。2.2品牌營銷策略定義品牌營銷策略是指企業(yè)經營本身產品或服務決議關鍵組成部分，是指企業(yè)依據(jù)本身情況和市場情況，來制訂最合理、最有效地利用具牌商標營銷策略。實施品牌營銷策略意義有：（1）能夠適應買方市場需求，擴大在市場上擁有率、有利于促進企業(yè)整體素質提升、有利于企業(yè)在猛烈國際市場中占有份額。（2）品牌營銷策略是市場經濟中競爭產物，最近幾年來，部分眼光長遠企業(yè)紛紛利用具牌營銷策略，并取得了競爭優(yōu)勢，開始逐步發(fā)展壯大。3李寧企業(yè)介紹3.1李寧企業(yè)產生李寧企業(yè)是中國領先體育用具品牌企業(yè)之一，它成立于1990年，從廣東三水起步，1995年，李寧企業(yè)成為中國體育用具行業(yè)領跑者，1998年，建立了本土企業(yè)第一家服裝和鞋產品設計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)中國體育用具企業(yè)。企業(yè)創(chuàng)辦二十年來，李寧企業(yè)已經由最初單一運動服裝企業(yè)發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、輕便運動器材等多個產品專業(yè)化體育用具企業(yè)?，F(xiàn)在李寧已成為中國外著名體育用具品牌。3.2李寧企業(yè)發(fā)展二十多年前，李寧，一位擁有100多枚金牌和“體操王子”桂冠宣告退伍，創(chuàng)辦了李寧體育用具企業(yè)，現(xiàn)在李寧品牌成為中國體育品牌龍頭老大，在這二十多年歷程里，其品牌發(fā)展也經歷了三個階段：3.2.1李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990年-1995年李寧企業(yè)成立于1990年，企業(yè)里組員有80%是李寧家族人員和好友親信，是比較經典家族式企業(yè)。1994年后，專業(yè)人員進入企業(yè)，開始建立自己營銷網絡，代理商關鍵以體委系統(tǒng)為主，在全國快速建立起加盟連鎖專賣體系。3.2.2快速發(fā)展階段：1996年-1996年初成立“北京李寧體育用具”，但在這一時期，李寧企業(yè)業(yè)績水平開始下滑，企業(yè)內部也開始了一系列人事變動，開始了向國際化企業(yè)管理模式轉型。分別從三個方面對資源進行整合、對經營策略進行調整。首先，理順產權結構。明確品牌經營主體企業(yè)—北京李寧體育用具，從事“李寧牌”運動服裝、運動鞋、運動器材統(tǒng)一設計開發(fā)、組織生產、市場營銷等各項經營管理活動。其次，重視產品研發(fā)。1998年，在建成了行業(yè)內亞洲領先、中國最大設計研發(fā)中心，確保了企業(yè)產品技術更新，并初步形成了開拓國際市場能力。再次，構建銷售網絡。分別在北京、上海等地域成立了子企業(yè)，構建了以省會城市為點，地級城市為面多格局零售網絡，建立新李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)。3.2.3品牌國際化階段：至今李寧企業(yè)開始認識到真正企業(yè)化模式勢在必行，建立事業(yè)部制，吸納在營銷、管理等方面有經驗人才加入。主動整合物流步驟，引進erp（企業(yè)資源計劃）軟件技術，定下了“一切皆有可能”這個品牌口號。李寧企業(yè)成功在a股市場上市，業(yè)績逐年攀升，和意大利運動品牌kappa成為合作伙伴，擁有kappa在中國經營權。于成立中國動向企業(yè)，并以ipo方法成功上市。在，李寧借北京奧運會之機加強了品牌攻勢，成為奧運會，和nba、cuba等組織合【篇三：李寧品牌策劃書】品牌策劃書目錄一、策劃目標..................................................3二、目前營銷環(huán)境情況分析........................................3(一)目前市場情況和市場前景分析..................................31、品牌在現(xiàn)實市場中表現(xiàn).......................................32、市場成長情況.................................................43、品牌現(xiàn)在著名度、影響力.....................................54、消費者接收性...............................................5(二)品牌影響原因進行分析........................................61、宏觀環(huán)境原因.................................................62、微觀環(huán)境原因.................................................7三、市場機會和問題分析..........................................8(一)針對產品品牌現(xiàn)在營銷現(xiàn)實狀況進行問題分析........................8(二)針對品牌品牌特點分析優(yōu)劣勢..................................9四、品牌營銷目標................................................9五、品牌營銷戰(zhàn)略................................................9（一）品牌定位..................................................9（二）品牌設計.................................................101、名稱設計....................................................102、標志設計....................................................10（三）品牌個性.................................................10（四）品牌形象.................................................101、品牌形象概述..............................................102、品牌形象組成..............................................103、品牌形象塑造..............................................10（五）品牌傳輸.................................................111.廣告?zhèn)鬏?...................................................112．公關傳輸....................................................113.銷售促進傳輸................................................124.人際傳輸....................................................12序言多年來，中國經濟高速發(fā)展，生活水平不停提升，體育產業(yè)已經成為中國新經濟增加點。２００８年北京奧運會舉行更為中國體育用具行業(yè)發(fā)明了良好發(fā)展契機。十八大要求全方面實現(xiàn)小康社會。伴隨大家收入水平和生活質量不停提升，人民群眾對各類體育用具消費需求快速增強，運動服裝、運動鞋帽、運動食品和運動飲料進入大家日常生活消費，中國體育用具市場取得長足發(fā)展。然而作為李寧這么新興民族品牌在發(fā)展過程中還是存在很多問題。李寧不僅受到阿迪達斯、耐克等洋品牌打壓，還要和李寧這么中國品牌競爭，而且不時存在著被部分三線品牌蠶食市場份額可能。較其它中國品牌，李寧企業(yè)在猛烈市場競爭中取得了突飛猛進成績。不過由以來，市場銷售額逐年降低，品牌認知度下降，和其它國際著名品牌相比，不管在策略選擇還是在應用上全部稍顯稚嫩。在猛烈而改變市場環(huán)境中，李寧企業(yè)還需經過改善市場營銷策略、提升品牌形象來改變現(xiàn)在窘境。為此，我們將經過一系列策略實現(xiàn)品牌重塑，提升新老用戶對李寧品牌形象，提升銷售業(yè)績。策劃目標使李寧品牌成為中國體育品牌領跑者，推進中國體育及體育教育健康發(fā)展。向著國際一流品牌目標沖刺??穩(wěn)固江山，擴展領土。擴大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強，使企業(yè)向多元化發(fā)展。打造李寧品牌效應，提升李寧品牌品質，塑造良好企業(yè)形象。目前市場情況和市場前景分析1、品牌在現(xiàn)實市場中表現(xiàn)總體來說，以前，李寧國際化一直在兩條平行軌道上相對平穩(wěn)地行進著，在企業(yè)內部實施人才國際化，而對外則在推行品牌國際化。但以后，李寧前進步伐卻忽然失去了節(jié)奏，不知所措。整個，李寧新增店鋪1004間，達成7249間。憑借奧運余威，李寧84億元銷售額超越阿迪達斯，成為中國體育市場第2名，距離耐克只有一步之遙。企業(yè)高層曾將銷售目標定為突破100億元。和此同時，身為阿迪，耐克在中國最關鍵代理商百麗卻在關閉店鋪，收縮業(yè)務。這無疑是中國體育市場其實已經出現(xiàn)了衰退信號。遺憾是李寧并沒有意識到問題嚴重性，而是依舊在奧運和民族熱情中前進。，李寧企業(yè)決定重塑品牌，加緊其國際化步伐。這次品牌重塑也是為了處理李寧消費群體老齡化問題。李寧企業(yè)在～市場調研顯示，超出50%消費者年紀在35歲～40歲之間，這和企業(yè)期望嚴重不符。一個經典案例是，即使李寧早在就喊出了“一切皆有可能(anythingispossible)”口號，不過阿迪達斯提出“沒有什么不可能(impossibleisnothing)”以后，李寧卻就此蒙上了“剽竊”冤屈，時至今日，大部分年輕消費者全部還一廂情愿地認為李寧山寨了阿迪達斯創(chuàng)意。這么切膚之痛無疑深入堅定了李寧企業(yè)尋求國際化決心。為了吸引年輕人，李寧企業(yè)將之前口號更換為“90后李寧”，而這只是開始。今天，幾乎全部些人在復盤李寧動蕩根源時候，全部會將矛頭指向換標時“90后”提法，似乎這是李寧品牌重塑失敗罪魁禍首，然而這并不是問題本質。實際上，即便沒有“90后”提法，李寧品牌重塑也注定不會取得預期成功。李寧國際化思緒是：先品牌國際化，然后市場國際化，無疑，這只是李寧企業(yè)一廂情愿。為了爭取年輕消費群體，企業(yè)聘用了來自臺灣cmo方世偉，不過擁有國際化背景她對大陸文化元素把握是錯誤，最終在實施時候出現(xiàn)了嚴重偏差。對于國際化進程，企業(yè)高層原來構想是～是李寧國際化準備階段，后要全方面推進國際化進程。為了趕上這一時間表，李寧企業(yè)放棄了在籃球上和耐克“死磕”到底，轉而將羽毛球作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，這顯著暴露出決議層急于求成心態(tài)。而為了實現(xiàn)對于主流運動項目標覆蓋，李寧“東拼西湊”了一支膚色各異國際化代言人團體。3月，李寧簽約了“標槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也極難知道她到底是何許人也。