《市場(chǎng)調(diào)查與分析》課件-觀察法

商店顧客情況觀察商店顧客情況觀察，即通過觀察顧客的人數(shù)、顧客構(gòu)成、顧客在店內(nèi)的流動(dòng)規(guī)律及購買行為，為企業(yè)合理安排營業(yè)時(shí)間、改善服務(wù)方式提供參考。3.3觀察法

3.3.3觀察法的應(yīng)用范圍

消費(fèi)需求觀察市場(chǎng)上很多商品的消費(fèi)使用是看得見和摸得著的，如服裝、鞋帽、裝飾品等，通過觀察這些產(chǎn)品的銷售和使用情況，有利于企業(yè)做好產(chǎn)品的決策。3.3觀察法

3.3.3觀察法的應(yīng)用范圍

消費(fèi)需求觀察3.3觀察法

3.3.3觀察法的應(yīng)用范圍

時(shí)間顧客基本情況顧客購物情況時(shí)分男女食品日用服裝老中青老中青男女男女男女顧客行為觀察表XX超市顧客購物情況記錄日期：XXXX-XX-XX神秘購物觀察神秘購物觀察是指讓調(diào)查員扮成消費(fèi)者到零售商店，觀察記錄產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)及促銷手段，以收集市場(chǎng)資料的方法。神秘購物觀察在營銷調(diào)研中經(jīng)常使用，它可以觀察企業(yè)的經(jīng)營方式，記錄員工的工作態(tài)度和行為，鑒別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足，從而有利于企業(yè)有針對(duì)性地改進(jìn)營銷措施，提高自己的競爭能力。例如：日本某公司的高管經(jīng)常到大超市觀察普通消費(fèi)者開車購買商品時(shí)的狀態(tài)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)很多顧客購物后拎著包，開關(guān)車門不方便，就發(fā)明了汽車遙控鑰匙。3.3觀察法

3.3.3觀察法的應(yīng)用范圍

3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序明確觀察調(diào)查目標(biāo)確定觀察時(shí)間記錄觀察結(jié)果135選定調(diào)查對(duì)象確定觀察地點(diǎn)24明確觀察調(diào)查目標(biāo)觀察調(diào)查的目標(biāo)，即我們通過觀察調(diào)查能獲得的進(jìn)行某種決策的依據(jù)。明確觀察調(diào)查的目標(biāo)，也就是明確觀察調(diào)查需要獲得哪些信息。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序選定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目標(biāo)和主題來選擇符合條件的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的參與者。一般情況下，從研究的問題中就可以基本確定要調(diào)查的對(duì)象，只是對(duì)于調(diào)查對(duì)象的選擇，會(huì)采用隨機(jī)抽樣的方法。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序確定觀察時(shí)間觀察時(shí)間的確定是建立在對(duì)觀察目標(biāo)的深刻理解基礎(chǔ)上，選擇了合適的觀察方法之后，觀察事件的確定便直接決定了觀察的結(jié)果。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序確定觀察地點(diǎn)觀察地點(diǎn)的選擇主要是以更便利于觀察和保證觀察的準(zhǔn)確性為標(biāo)準(zhǔn)。在觀察調(diào)查中，觀察地點(diǎn)可能會(huì)變化。有的時(shí)候，為了達(dá)到觀察效果會(huì)不斷變換地點(diǎn)，經(jīng)過比較最終確定觀察地點(diǎn)。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序記錄觀察結(jié)果在使用觀察法進(jìn)行調(diào)查時(shí)，借助良好的記錄技術(shù)，可以及時(shí)記下轉(zhuǎn)瞬即逝的寶貴信息，加快調(diào)查工作的進(jìn)程，便于資料的整理及分析。3.3觀察法

3.3.4觀察法的工作程序記錄觀察結(jié)果方法符號(hào)和速記觀察表記憶機(jī)械記錄3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

購買行為觀察的意義購買行為觀察包括對(duì)消費(fèi)者在各種不同場(chǎng)景中的行為進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察或是先拍攝再觀察。Starbucks、博世、麥當(dāng)勞和寶潔等公司曾選擇一家調(diào)研企業(yè)Envirosell來觀察消費(fèi)者行為。3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

案例1東芝為了將家電產(chǎn)品推廣給日本的消費(fèi)者，曾用觀察法觀察市場(chǎng)變化。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭主婦進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早上或晚上進(jìn)行，這樣噪聲成為一個(gè)問題。為此東芝設(shè)計(jì)出一種低噪聲的洗衣機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。在開發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品時(shí)，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的衣服已不像以前那樣臟了，許多日本人的洗衣觀念也轉(zhuǎn)變了。以前時(shí)衣服臟了才洗，而后來時(shí)衣服穿過了就要洗，以獲得新鮮的感覺。由于洗得勤，衣服有時(shí)難以晾干。因此他們?cè)谟^察中認(rèn)識(shí)到婦女生活風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，推出了烘干機(jī)，后來又發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者的生活空間有限，繼而發(fā)明了洗衣烘千二合一的洗衣機(jī)，結(jié)果產(chǎn)品銷售量大增。3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

案例2美國人類學(xué)教授雷茲通過對(duì)垃圾進(jìn)行分析來研究人們的消費(fèi)情況。他說:“垃圾袋絕不會(huì)說謊，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！彼椭滞ㄟ^對(duì)土桑市的垃圾研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)的信息，得出了如下結(jié)論：(1)勞動(dòng)者階層所喝的進(jìn)口啤酒，比收入高的階層多。(2)中產(chǎn)階層比其他階層浪費(fèi)的食物更多，(雙職工都要.上班且很忙，沒有時(shí)間處理。)浪費(fèi)的食物中，有15%是可以吃的好食品。(3)減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁是高收入人士所青睞的兩類消費(fèi)品。3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

上述案例描述了什么樣的觀察調(diào)研的方式?它的優(yōu)點(diǎn)和局限性分別是什么?在觀察調(diào)研中是否使用機(jī)器設(shè)備?3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

觀察法的含義觀察調(diào)查法是根據(jù)一定的調(diào)查目標(biāo)和調(diào)查提綱或觀察表，調(diào)查者憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者，從而獲取資料的一種方法。觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：①可以實(shí)際記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的；②觀察調(diào)查法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)；③觀察調(diào)查法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。缺點(diǎn)：①只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)；②觀察活動(dòng)受時(shí)間和空間的限制，被觀察者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不能完全處于自然狀態(tài)等。3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

觀察情形3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

人員觀察人員觀察現(xiàn)象機(jī)器觀察機(jī)器觀察現(xiàn)象觀察員在超級(jí)市場(chǎng)觀察消費(fèi)者選購商品觀察員在交通路口計(jì)算交通流量在商場(chǎng)特定位置用攝像機(jī)記錄顧客的行為用交通計(jì)數(shù)器監(jiān)測(cè)交通流量3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

案例3某襪廠生產(chǎn)的襪子每十雙一包，采用3:3:4的比例配裝三種不同顏色的襪子，但這種比例配裝法在許多地區(qū)并不暢銷。為了了解各地消費(fèi)者對(duì)襪子顏色的偏好，該廠運(yùn)用觀察調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查，派員在主要街道上觀察行人襪子的顏色，并做好記錄，按照記錄結(jié)果調(diào)整每包襪于的顏色比例，擴(kuò)大了襪子的銷售量。進(jìn)一步理解觀察法3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

到現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查，收集第一手資料的方法不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的過程調(diào)查員運(yùn)用觀察技巧見證并記錄信息觀察既包括觀察人、物體、也包括觀察事件觀察法既可進(jìn)行人員觀察，又可由機(jī)器觀察觀察法觀察人們實(shí)際在干什么，而不是依賴他們所說的觀察法的要素與特征要素：①觀察者②觀察對(duì)象③觀察方法3.3觀察法

3.3.1觀察法的含義與特點(diǎn)

1.客觀性是觀察所獲得的現(xiàn)象和過程能如實(shí)地反映客觀事實(shí)，所獲得的是“眼見為實(shí)”的資料?？陀^性觀察法是觀察者根據(jù)研究市場(chǎng)問題的某種需要，有目的、有計(jì)劃地搜集市場(chǎng)資料，是為科學(xué)研究市場(chǎng)服務(wù)的。能動(dòng)性在實(shí)地觀察之前，必須根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的對(duì)觀察對(duì)象、觀察項(xiàng)目和觀察的具體方法等進(jìn)行詳細(xì)計(jì)劃，設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的觀察方案。全面性2.能動(dòng)性3.全面性特征直接觀察和間接觀察3.3觀察法

3.3.2觀察法的類型

直接觀察調(diào)查者直接到現(xiàn)場(chǎng)察看被調(diào)查者的情況或行為，如通過觀察零售商店的貨架，了解產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。在營銷調(diào)研中經(jīng)常使用，并且觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性較高。間接觀察調(diào)查者通過觀察與被調(diào)查者直接關(guān)聯(lián)的事物來推斷被調(diào)查者的情況，如通過觀察競爭對(duì)手的廣告來了解對(duì)方的競爭策略和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。公開觀察和非公開觀察3.3觀察法

3.3.2觀察法的類型

公開觀察公開觀察是指被調(diào)查者意識(shí)到自己正在被觀察。這種觀察有時(shí)會(huì)使被調(diào)查者的表現(xiàn)和行為不自然，調(diào)查結(jié)果與實(shí)際情況產(chǎn)生偏差。非公開觀察非公開觀察是指被調(diào)查者沒有意識(shí)到自己正在被觀察，其表現(xiàn)