紙尿褲產(chǎn)品銷售專題計(jì)劃書

紙尿褲產(chǎn)品銷售計(jì)劃一、現(xiàn)實(shí)狀況分析（1）宏觀分析中國生活用紙行業(yè)是一個(gè)很大市場(chǎng)，有很多市場(chǎng)參與者，伴隨中國人均可支配收入大幅提升，大家對(duì)于中高端生活用紙產(chǎn)品需求也隨之提升，其中包含餐巾紙、衛(wèi)生紙、婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲、成人失禁護(hù)理等。而紙尿褲市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大，中國每十二個(gè)月有近萬嬰兒出生。嬰兒紙尿褲消費(fèi)市場(chǎng)巨大。因?yàn)橹袊鴭雰杭埬蜓澞晗M(fèi)量已超出77億片，而且當(dāng)今紙尿褲市場(chǎng)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。紙尿褲即使是窄渠道產(chǎn)品，但未來一定會(huì)是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一，同時(shí)成人紙尿片等產(chǎn)品使用人群也在擴(kuò)大。（2）微觀分析

紙尿褲用戶群體關(guān)鍵有嬰兒和成年人兩大類。其中中國市場(chǎng)關(guān)鍵為嬰兒紙尿褲，自上世紀(jì)九十年代開始，進(jìn)口嬰兒紙尿褲就在中國面市，但因?yàn)檫M(jìn)口關(guān)稅成本和當(dāng)初中國消費(fèi)者消費(fèi)能力問題，當(dāng)初銷量十分有限，伴隨進(jìn)口產(chǎn)品成本降低，中國消費(fèi)能力提升，和家長(zhǎng)對(duì)嬰兒健康關(guān)注，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，同時(shí)也新增了眾多生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈。二、目標(biāo)設(shè)定（1）策劃目標(biāo)：試圖經(jīng)過此次策劃能夠分析紙尿褲市場(chǎng)，提出創(chuàng)新策略，做差異化營(yíng)銷，真正滿足目標(biāo)人群多種消費(fèi)需求。（2）需要處理問題：紙尿褲市場(chǎng)不停壯大，眾多生產(chǎn)企業(yè)魚龍混雜，參差不齊，存在很多問題，比如制作材料質(zhì)量問題，尺寸不適宜，透氣性差，輕易產(chǎn)生部分細(xì)菌等問題。三、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品描述現(xiàn)在市場(chǎng)上紙尿褲品牌多個(gè)多樣，有安兒樂，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特適，噓噓樂，好奇(金佰利韓國)，準(zhǔn)寶貝、，媽咪寶貝，幫寶適，大王(日本)，王子，花王等等，產(chǎn)品規(guī)格有新生兒是NB/S初生號(hào),0-1個(gè)月然后是SMLXLS1-3月M3-6個(gè)月L6-9個(gè)月XL-9-12個(gè)月，這些產(chǎn)品關(guān)鍵功效特點(diǎn)是防側(cè)漏，有效清理寶寶排泄物，很多產(chǎn)品只重視功效效果，設(shè)計(jì)沒有那么人性化，會(huì)使寶寶產(chǎn)生不適感。此次策劃在確保紙尿褲基礎(chǔ)功效基礎(chǔ)上，使紙尿褲產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用過程更便捷，更人性化。2、產(chǎn)品劃分（1）首先從寶寶母親角度，紙尿褲應(yīng)該依據(jù)寶寶月齡分階段劃分：小嬰兒系列，學(xué)爬期系列，學(xué)步期系列小嬰兒（0～5個(gè)月)：舒適度和柔軟度。小嬰兒用紙尿褲要透氣無刺激

剛剛來到這個(gè)世界寶寶，活動(dòng)能力相對(duì)比較低，于是舒適度和柔軟度成了紙尿褲設(shè)計(jì)優(yōu)先考慮關(guān)鍵。而且此時(shí)寶寶父母大多數(shù)帶孩子還不太習(xí)慣，多為新手，所以設(shè)計(jì)紙尿褲要便于更換。學(xué)爬期（6～12個(gè)月)：合身體貼。學(xué)爬寶寶所用紙尿褲應(yīng)貼身防漏。寶寶逐步長(zhǎng)大了，活動(dòng)范圍也越來越大，紙尿褲設(shè)計(jì)方便母親能隨意調(diào)整適合寶寶腰圍大小松緊度，需要紙尿褲合身體貼，讓她活動(dòng)更自如。學(xué)步期（13個(gè)月以后）：設(shè)計(jì)和剪裁。寬松漂亮尿褲適合學(xué)步寶寶用。當(dāng)寶寶向世界邁出第一步，便預(yù)示著她獨(dú)立性和自我意識(shí)在逐步成熟。臃腫肥大紙尿褲會(huì)嚴(yán)重影響寶寶活動(dòng)，而太小緊繃尿褲又很可能磨損她大腿內(nèi)側(cè)肌膚。（2）從季節(jié)和天氣原因方面，把紙尿褲能夠分為春秋裝，夏季裝和冬季裝，以適應(yīng)不一樣季節(jié)天氣變換。（3）在紙尿褲傳統(tǒng)功效（不漏尿、不回滲、透氣等）保持不變前提下，舒薄棉柔全部應(yīng)該兼顧，尤其是薄，松厚紙尿褲給母親和寶寶帶來很多不便。對(duì)于生產(chǎn)商而言，松厚紙尿褲無疑占據(jù)更大空間，在耗材和運(yùn)輸?shù)确矫嫦母喑杀?，所以，薄型無疑是最理想。（4）從環(huán)境保護(hù)角度，紙尿褲表層不易分解能夠說是一個(gè)“白色污染”，環(huán)境保護(hù)人士亦攻此一點(diǎn)加以抵制。伴隨社會(huì)推進(jìn)，環(huán)境保護(hù)關(guān)鍵性日益凸顯而受到重視，生產(chǎn)環(huán)境保護(hù)形紙尿褲和其說是壓力下產(chǎn)物，確切說是一個(gè)肯定。（5）針對(duì)成人紙尿褲，設(shè)計(jì)成為像真正內(nèi)褲一樣輕易穿脫，舒適自在，特有漏斗型超強(qiáng)瞬吸系統(tǒng)，吸收尿濕可達(dá)5~6小時(shí)，表層仍然干爽。吸收層抑味因子，抑制尷尬異味，時(shí)刻清新。3、產(chǎn)品功效特點(diǎn)透氣性：因?yàn)閷殞毱つw汗腺排汗孔僅有大人1/2大，甚至更小，皮膚面積即使比大人小得多，但排汗量卻和大人幾乎一樣。所以，在環(huán)境溫度增高時(shí)，皮膚溫度極難控制，假如不能合適地透出濕氣和熱氣，很輕易產(chǎn)生熱痱和尿布疹。聚乙烯薄膜紙尿褲，這么紙尿褲上含有很多肉眼看不見微型小孔，能排出嬰兒屁股上悶熱濕氣而不會(huì)讓尿液滲漏。吸收能力：嬰兒新陳代謝很活躍，所以要選擇有超強(qiáng)吸水力尿褲，這種紙尿褲含有高分子吸收體，含有超強(qiáng)集中吸收能力，被尿液浸濕后，形成凝膠能承受相當(dāng)于自重80倍液體，把尿液鎖在中間而不回滲。所以，能使嬰兒總是干爽，可防尿布疹。溫和、不刺激：因?yàn)閶雰浩つw很薄，厚度只相當(dāng)于大人皮膚十分之一，尤其是防磨擦角質(zhì)層很薄，真皮中膠原纖維也少，所以缺乏彈性，受到摩擦?xí)r很輕易破損，加之免疫系統(tǒng)功效還沒有發(fā)育完善，抵御力較弱，常常因不宜紙尿褲刺激而出現(xiàn)過敏。所以和嬰兒皮膚接觸紙尿褲表面一定要柔軟舒適，最好就像棉布內(nèi)衣一樣，既不會(huì)對(duì)嬰兒造成摩擦性刺激，也不會(huì)引發(fā)皮膚過敏。更換提醒裝置：和紙尿褲配置特定感應(yīng)提醒裝置，數(shù)據(jù)線一端和紙尿褲內(nèi)部相連，另一端和感應(yīng)儀表相連，儀表不僅顯示紙尿褲內(nèi)部濕度，還顯示內(nèi)部溫度，避免因?yàn)槭褂貌煌淄笟庑圆患讯鴾囟冗^高造成寶寶皮膚受損。4、產(chǎn)品包裝策略：產(chǎn)品包裝大致分為三種：實(shí)惠裝（包裝簡(jiǎn)單數(shù)量多）、禮品裝（包裝精美卡通，禮品盒外表）、一般裝或旅行裝（包裝方便數(shù)量適中）從產(chǎn)品包裝上設(shè)計(jì)，外包裝膜采取磨砂處理，給人以柔和舒適感覺，從而讓消費(fèi)者聯(lián)想到紙尿褲柔軟舒適，貼合寶寶之內(nèi)肌膚。包裝色彩以粉色為主，讓消費(fèi)者聯(lián)想到嬰兒，親近產(chǎn)品并能激提議女性消費(fèi)者母性，刺激消費(fèi)者購置欲望。四、價(jià)格策略目前市場(chǎng)上紙尿褲價(jià)格通常在單片1元到2元之間，價(jià)格適中，我們能夠依據(jù)不一樣系列產(chǎn)品設(shè)定不一樣價(jià)格，價(jià)格差保持在1角至5角，另更換提醒儀表額外銷售，或作為促銷一個(gè)贈(zèng)品。五、促銷策略1、廣告策略：廣告目標(biāo)針對(duì)處于生產(chǎn)前后期寶寶母親，另外走禮品路線，包裝成探望寶寶最好禮品，制作成卡通禮盒裝，不失為現(xiàn)有面子又實(shí)惠禮品。廣告表現(xiàn)形式分為媒體廣告，軟植入廣告等，經(jīng)過傳統(tǒng)媒介電視雜志和新型媒介社交論壇微博來傳輸產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。2、推廣策略：促銷活動(dòng)：經(jīng)過舉行部分親子活動(dòng)比如寶貝影像，準(zhǔn)母親知識(shí)問答競(jìng)賽等比賽宣傳產(chǎn)品，逐步向消費(fèi)者滲透品牌，促進(jìn)消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷：無償試穿，無償體驗(yàn)產(chǎn)品舒適度。合作推廣：和嬰兒奶粉，嬰兒衣飾等相關(guān)程度較高生產(chǎn)商協(xié)商合作推廣，做到雙贏。六、渠道策略1渠道策略1.1前期準(zhǔn)備舉行一次公布會(huì)，請(qǐng)中國著名嬰幼兒為尿不濕產(chǎn)品背書，并將此背書做成海報(bào)之類用于貼在產(chǎn)品貨架上，吸引廣大家長(zhǎng)眼球，提升產(chǎn)品人氣和認(rèn)可度。1.2銷售渠道醫(yī)院、藥店、超市消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院和藥店信賴程度較高，我們能夠和醫(yī)院和藥店、超市洽談，我們能夠用比市場(chǎng)價(jià)低價(jià)格和它們建立長(zhǎng)久伙伴關(guān)系。幼稚園、托兒所幼稚園和托兒所是兒童集聚地方，對(duì)紙尿褲消費(fèi)量較大，我們能夠先從大城市做起，和幼稚園、托兒所建立合作關(guān)系，成為它們紙尿褲固定提供商，等達(dá)成一定規(guī)模以后再向廣大中小城市擴(kuò)展。這不僅增加了銷量，也將在一定程度上提升菲比在廣大家長(zhǎng)心目中認(rèn)知度和認(rèn)可度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立訂購網(wǎng)站，并在其它網(wǎng)站建立鏈接。網(wǎng)站上除了產(chǎn)品方面介紹，還要有訂購電話、地址，當(dāng)然也能夠網(wǎng)上直接訂購。2公關(guān)策略聯(lián)絡(luò)著名嬰幼兒教授，資助其開展一系列調(diào)查，來說明內(nèi)褲式紙尿褲穿入時(shí)，因?yàn)閷殞氉悴亢茌p易碰到吸收層，并不衛(wèi)生。支持教授發(fā)表相關(guān)評(píng)論，讓消費(fèi)者少用甚至放棄用內(nèi)褲式紙尿褲，從而和競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大一般紙尿褲市場(chǎng)。和媒體保持良好聯(lián)絡(luò)，避免出現(xiàn)損壞品牌形象報(bào)道。對(duì)應(yīng)公關(guān)小組，關(guān)注各大報(bào)道，以對(duì)一系列社會(huì)改變，輿論導(dǎo)向做出快速反應(yīng)。七、告策略1投放媒體提議1.1移動(dòng)電視媒體覆蓋面：通常設(shè)置在輕軌、公交、出租車上。合作單位：東方明珠移動(dòng)多媒體企業(yè)、DMG數(shù)碼媒體集團(tuán)。媒體優(yōu)勢(shì)：人流量大、覆蓋面廣；公交：日均受眾889萬次軌交：客流量3，079，000人；封閉收看環(huán)境；節(jié)目?jī)?nèi)容均為關(guān)鍵資訊,可使廣告跟資訊緊密關(guān)聯(lián)，提升關(guān)注度；忠實(shí)收視群：交通工具是城市人天天必需一部分；接觸時(shí)間長(zhǎng)；創(chuàng)意廣告營(yíng)銷：多個(gè)創(chuàng)意廣告模式、超越純電視廣告及靜態(tài)戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)模式；占領(lǐng)黃金地段：作為城市大動(dòng)脈，軌道交通所到之處肯定人流集中。而公交線路則為城市小動(dòng)脈，可將廣告更滲透入整個(gè)城市。媒體受眾群分析：18-40歲消費(fèi)主力人群占總數(shù)59%；收入在3000元以上市民占總數(shù)52%。學(xué)歷在大專以上市民占總數(shù)78.3%。投放形式：視頻短片。價(jià)位：通常制作費(fèi)為5秒/3000元起，15秒/3000元/起，30秒/5000元起。1-2分鐘/8000元起。以下為其具體價(jià)目：公交：出租車：輕軌：1.2小區(qū)媒體媒體覆蓋面：小區(qū)電梯、小區(qū)燈箱、小區(qū)公告欄、居民樓安全門上廣告欄。媒體優(yōu)勢(shì)：政府工程，以公益性為主，宣傳和居民生活息息相關(guān)內(nèi)容，含有權(quán)威性。親密關(guān)注度。公益廣告親和力，使健康宣傳欄更能吸引受眾關(guān)注，從心理學(xué)角度來講，在幽雅舒適生活環(huán)境中，消費(fèi)者處于心情放松狀態(tài)更易記住眼光所及事物，留下深刻印象?？垢蓴_性強(qiáng)。電視、報(bào)紙上廣告品牌眾多相互干擾，品牌不易被識(shí)別，而在小區(qū)里最多只有3-5個(gè)不一樣品牌廣告宣傳，使其品牌相互干擾極小，而且直接深入到大家日常生活中，使品牌宣傳更含有針對(duì)性。真正終端媒體視覺沖擊力強(qiáng)企業(yè)投放廣告，期望以最短時(shí)間、最少成本，挖掘消費(fèi)者，以達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，宣傳欄直接面對(duì)終端人群，每一位進(jìn)出小區(qū)消費(fèi)者全部能和廣告內(nèi)容長(zhǎng)時(shí)間、高頻率接觸，達(dá)成品牌認(rèn)知。投放形式：平面廣告。價(jià)位：媒體價(jià)格建設(shè)健康城市宣傳欄廣告牌期限為：1000/月2500/季4000/六個(gè)月6500/十二個(gè)月（其中含公布、設(shè)計(jì)、制作、安裝、維護(hù)和管理費(fèi)用）公布位置：設(shè)置在小區(qū)大門口或小區(qū)內(nèi)醒目處立牌規(guī)格：尺寸；高2米，寬2.2米，材質(zhì)；優(yōu)質(zhì)不銹鋼材料廣告尺寸；版面三分之一（2/3版面政府公益內(nèi)容）。1.3網(wǎng)絡(luò)媒體媒體覆蓋面：各大育兒論壇。媒體優(yōu)勢(shì)：直面終端用戶群。且新一代家長(zhǎng)們樂于在育兒論壇上探討育兒心得。投放形式：電子版平面廣告。價(jià)位：以《育兒論壇》底部廣告為例，位置：第一屏頁面底部；尺寸：468x60圖片廣告；價(jià)格：3元/周?！队齼赫搲罚河山逃筷P(guān)鍵試驗(yàn)室—東南大學(xué)學(xué)習(xí)科學(xué)研究中心、南京師范大學(xué)、漢博教育培訓(xùn)中心及南京兒童醫(yī)院多位教授共同策劃。已經(jīng)發(fā)展成為母嬰行業(yè)中用戶覆蓋面廣、用戶活躍度高、品牌著名度大、媒體宣傳效果好、目標(biāo)用戶訪問量第一、最受用戶推崇和關(guān)注網(wǎng)站。1.4雜志媒體覆蓋面：各類育兒雜志。投放形式：平面廣告。優(yōu)勢(shì)：直面終端用戶群，且含有相當(dāng)權(quán)威性。價(jià)位：以中國人口宣傳教育中心唯一推薦雜志，發(fā)行量366000份《媽咪寶貝》為例：標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)版面價(jià)格欄目冠名25,0001/3版35,000第一目錄頁110,000封二120,000第二目錄頁100,000卷首120,000版權(quán)頁90,000封三100,000主編Blog88,000封底110,000編讀往來86,000第一跨頁（封二+卷首）220,000全頁（指定位置）80,000第二跨頁180,000一般全頁70,000跨頁150,000內(nèi)頁軟文50,000封面折頁280,0001/2版45,000封底折頁250,000刊中刊封面35,000刊中刊封底30,000刊中刊前1/2整版25,000刊中刊后1/2整版24,000夾帶宣傳單頁0.5元/單張夾帶宣傳小冊(cè)子0.8元/16P夾帶宣傳產(chǎn)品試用裝及其它類型0.5元/份起2媒體投放標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化投入和產(chǎn)出間關(guān)系，投入最少成本使更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)我們、知道我們。而且按宣傳活動(dòng)進(jìn)程來選擇不一樣媒體組合，使媒體宣傳和促銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大影響。3媒體組合提議3.1移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體極具沖擊力適合早期造勢(shì)，讓消費(fèi)者一下記住我們產(chǎn)品。而且兩種媒體可在覆蓋面和針對(duì)性、預(yù)算金額方面互補(bǔ)。方案：移動(dòng)媒體早期投放在上海。輕軌周期為13周，廣告時(shí)長(zhǎng)15秒、每小時(shí)播放2次；公交、出租車投放周期為13周，時(shí)長(zhǎng)15秒,平時(shí)投在A段,周末投在B段，天天播放4次；育兒論壇投放周期初定為26周。預(yù)算：輕軌：1，482，000元；公交：3，556，800元；出租車：21，840元；網(wǎng)絡(luò)：39元。3.2小區(qū)媒體考慮到受眾群對(duì)同一媒體宣傳倦怠感、企業(yè)預(yù)算、宣傳效果等。第二波宣傳采取小區(qū)媒體。兼