內(nèi)部品牌管理的三個關(guān)鍵因素 品牌內(nèi)化管理

內(nèi)部品牌管理的三個關(guān)鍵因素品牌內(nèi)化管理篇一 企業(yè)外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，但是對于企業(yè)內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒給予足夠的重視，從而導致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。品牌管理應(yīng)該是“內(nèi)外兼修”、“標本兼治”，而不是簡簡單單的“涂脂抹粉”。因此，企業(yè)應(yīng)該努力從以下三個方面，提高企業(yè)內(nèi)部品牌管理水平。 “慎獨”一詞起初是儒家用語，最早見于《禮記?中庸》，原話是：“道者不可須臾離也，可離非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永聞。莫見乎隱，莫顯乎微。故君子慎其獨也。”其意是說，君子在任何時候都不能和道德分離，否則就不是真正有道德的人。君子越是處在別人看不見、聽不到的情況下，越是應(yīng)該做到十分謹慎，自覺地防止去做那些不道德的事情。在最隱蔽的時候最能看出人的品質(zhì)，在最微小處最能顯示人的靈魂。所以，君子即使在一人獨處時，仍能謹慎小心，規(guī)范自己的行為，不做任何不道德的事情。 如今，“慎獨”已經(jīng)成為一種道德修養(yǎng)的方法和應(yīng)當達到的人生境界，甚至成為一種美德，它要求人們，在獨自一人無人監(jiān)督的情況下，能夠自覺地實踐道德規(guī)范。例如，《辭?！防飳ι鳘毜年U釋是：在獨處無人注意時，自己的行為也要謹慎不茍。 那么，對于一個品牌來說，為什么需要“慎獨”呢?我們知道，一個產(chǎn)品在制造過程中，不可能所有生產(chǎn)流程都被社會“監(jiān)視”，也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會被社會發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報道時，我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含有“蘇丹紅一號”成分。但是，換一個角度來說，如果這些品牌能夠“慎獨”，光明就不會把變質(zhì)的牛奶加工后，再賣給無辜的消費者，肯德基就不會加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品，隨后也就不會出現(xiàn)上述的品牌危機，更不需要在東窗事發(fā)之后進行危機公關(guān)。 實際上，不管是政府監(jiān)管，還是媒體監(jiān)督，其能夠?qū)嶋H控制的范圍終究是有限的。一個品牌只有知道并努力“慎獨”時，才能做好內(nèi)部品牌管理，才能真正的令消費者放心。全球著名品牌尚且如此，其它品牌又會怎么樣呢?可以說，社會大眾需要的是一批批能夠“慎獨”的品牌，內(nèi)部品牌管理一定要強化“慎獨”理念。 但是，對于一個品牌來說，如何才能做到“慎獨”呢?遠卓品牌策劃機構(gòu)有個觀點叫“品牌即人品”，即：品牌在體現(xiàn)人的勞動成果的同時，還集中展現(xiàn)著品牌塑造者的綜合品質(zhì)，甚至可以更直接地說，品牌是其全體品牌塑造人員人品的直接展現(xiàn)。舉例來說，如果消費者買了某個品牌的空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)質(zhì)量很差，售后服務(wù)質(zhì)量也很差，那么我們基本可以斷言，其品牌塑造人員的人品基本上與空調(diào)在一個檔次上，因為，有什么樣的品牌塑造人員，基本上就決定了其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。 至此，我們自然能夠理解，一個品牌要真正做到“慎獨”，那么與它相關(guān)的品牌塑造人員都要“慎獨”，包括高層領(lǐng)導人、采購人員、質(zhì)檢人員、各分公司負責人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當然，其中有個關(guān)鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個君子，能夠做到“慎獨”，然后才可能有全公司員工的“慎獨”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨”只能成為一種幌子?？梢哉f，唯有如此，不斷強化品牌“慎獨”的理念，我們才能做好內(nèi)部品牌管理。 品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應(yīng)，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程(產(chǎn)品)質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。 事實上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度上是由全體員工的.“小品牌”有機集合而成。企業(yè)要進行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個人品牌的建設(shè)，因為企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業(yè)銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對企業(yè)品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，許多年前，一個網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強調(diào)自己公司的品位和實力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達上，筆者很難相信他所強調(diào)的實力和品位，至于結(jié)果則自然可知。 內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴重影響品牌形象的提升。因此，通過內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下三個方面。 其一，企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播。企業(yè)報紙、企業(yè)雜志、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)展廳等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實際狀況，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌。 其二，企業(yè)內(nèi)部活動中的品牌傳播。企業(yè)一般都會舉辦各種會議和活動，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結(jié)大會、部門例會等等，這些都是企業(yè)進行內(nèi)部品牌傳播的良好機會，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進行規(guī)劃，從而