張小龍：產(chǎn)品經(jīng)理必須要知道的6大人性

張小龍：產(chǎn)品經(jīng)理必須要知道的6大人性01人是懶惰的我們都知道這個觀點，但是在產(chǎn)品設(shè)計中怎么應(yīng)用這個觀點呢？張小龍舉了語音查找聯(lián)系人的例子：在走路或者不方便用雙手的時候，要給一個人發(fā)微信，輸入半天還找不出，這個時候就可以通過微信的語音查找聯(lián)系人找到這個人。不僅僅如此，其實微信做了很多關(guān)于語音的工作。比如語音輸入，語音輸入，其實很能滿足人的懶惰性。語音涵蓋的信息密度大，用時卻比打字要短，效率更高。更為關(guān)鍵的是，操作是很方便簡單的，按住說話就行。能動嘴，堅決不動手，這很符合人的懶惰性。而且文字到目前為止，對于很大一部分人來說，門檻是很高的。2020年4月發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出：截至2020年3月，我國的小學(xué)及以下的網(wǎng)民群體占比17.2%及以下。我們父母那代人，很多人并不識字?；蛘卟粫闷匆糨斎敕?，手寫的效率更低?；蛘咚麄兡昙o(jì)漸大，眼睛不大看得見了。另外還有一部分人，因為使用技能缺乏和文化程度限制，至今都還沒有上網(wǎng)。截至2020年3月，這部分非網(wǎng)民規(guī)模為4.96億。51.6%因為不懂網(wǎng)絡(luò)技能不能上網(wǎng)，而19.5%因為不懂拼音等文化程度的限制上不了網(wǎng)。這一部分人也是可以爭取的網(wǎng)民增量。怎么降低門檻，讓這部分人也上網(wǎng)呢？語音輸入其實是很好的一個方向。除了語音輸入，微信還投入了很多精力做語音識別。通過語音識別，我們可以輸入語音，然后轉(zhuǎn)化為文字，輸出文字。在不方便打字，但是又需要文字輸入的時候，這無疑是很方便的。通過語音識別，我們可以轉(zhuǎn)化別人的長語音，轉(zhuǎn)化為文字。在不方便聽語音的時候，或者語音實在太長，沒有耐心或者時間聽完的情況下，轉(zhuǎn)化為文字是效率更高的方式。而朋友圈鼓勵發(fā)圖，也是一個降低門檻，滿足人的懶惰性的例子。發(fā)圖的成本，確實比文字更低，門檻也更低。可以說，微信在理解「人是懶惰性」和應(yīng)用這一點上，真的是不遺余力了。02人是沒有耐心的「我們的產(chǎn)品會給我們很多啟示，用戶啟示就是我們自己。比如用戶沒有耐心看產(chǎn)品說明書，我們自己也有這樣的體會。」現(xiàn)在很多App在迭代了新功能的時候，會生怕用戶不會用，做了很長的操作指引。每次遇到這樣的操作指引，我都很煩躁，都是狂點「下一步」，想要盡快關(guān)掉。在2004年的一項研究中，在web時代，用戶對網(wǎng)站響應(yīng)速度的忍耐時間只有2秒。如果超過2秒，用戶就會關(guān)掉網(wǎng)站。即使響應(yīng)時間有比較微小的變化，也會產(chǎn)生重大的影響。2006年谷歌做了一組實驗：他們詢問了一組使用谷歌搜索的用戶，詢問他們希望看到多少條搜索結(jié)果。當(dāng)時谷歌搜索顯示的是十條搜索結(jié)果，所有的用戶都反饋說，希望能看到更多的搜索結(jié)果。于是谷歌進行了實驗，將谷歌的搜索結(jié)果顯示增加到了30個。結(jié)果，實驗組中，谷歌的流量和收入下降了20%。結(jié)果經(jīng)過一番調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)原來和結(jié)果呈現(xiàn)的延遲有關(guān)。生成10個結(jié)果的頁面需要0.4秒，而生成30個結(jié)果的頁面需要0.9秒。半秒的延遲導(dǎo)致收入和流量的下降（注1），不僅僅是谷歌做了相關(guān)的實驗，亞馬遜和微軟也做了類似的實驗。A的加載時間每增加100毫秒，銷售額就會減少1％（Kohavi和Longbotham，2007年）。Microsoft在LiveSearch上進行的實驗表明，（注2），當(dāng)搜索結(jié)果頁面放慢1秒鐘時：每個用戶的查詢下降了1.0％，并且每個用戶的廣告點擊次數(shù)下降了1.5％。將搜索結(jié)果頁面放慢2秒鐘后：每個用戶的查詢下降了2.5％，并且每個用戶的廣告點擊次數(shù)下降了4.4％。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大體上，用戶的耐心只會減少不會增加，特別是對待手機App。（這點我仔細想了下，需要圈定一個范圍，比如你也可以說網(wǎng)紅店的排隊現(xiàn)象，好像人的耐心又增加了。）小小一塊手機屏幕，承載了用戶所有的注意力。15秒到1分鐘的短視頻，一句話和一張圖的朋友圈，幾百字以內(nèi)的微博，左右滑動的的交友軟件，所有的App都在搶占用戶的注意力。用戶的時間和注意力是有限的，怎么才能讓用戶停下來注意到我們的app并且用起來？這對產(chǎn)品的設(shè)計者和內(nèi)容的制作者都提高了更高的一些要求。1.優(yōu)化pp的響應(yīng)時間無論是pp的啟動時間還是內(nèi)容的加載時間，都要盡量優(yōu)化。性能方面，也要測試到位。畢竟用戶不會使用一個隨時崩潰，隨時加載失敗的App吧。2.提高內(nèi)容的質(zhì)量好的內(nèi)容，能讓用戶提起興趣，提高用戶的耐心閾值。如果沒有好的內(nèi)容，沒有對用戶產(chǎn)生價值。用戶很有可能就不會來了。3.給予用戶反饋如果用戶等待時間實在過長，需要給予用戶反饋。比如加一些倒計時或者加載進度等，讓用戶有一種可以掌控時間的感覺。4.不要試圖教育用戶大部分人都是不愛學(xué)習(xí)的，不要試圖教育用戶。就如我上面所舉例的，沒有必要搞那么復(fù)雜的操作指南。5.設(shè)置一些鉤子，勾住用戶一個懸疑感十足的標(biāo)題，一張精彩的封面圖，一個精致的加載動畫，一個體驗良好的交互設(shè)計，都是一些鉤子，能夠讓用戶停下來。6.先跑通模式，擁有自然增長的用戶后，再引流如果微信的模式?jīng)]有跑通，沒有自然增長的用戶。那么就算是從騰訊那么大的用戶基數(shù)引流，也沒有用處。因為用戶是沒有耐心等待你的模式跑通，就會走光的。用戶是沒有耐心的，所以盡量不要做挑戰(zhàn)用戶耐心的事情。03人是不愛學(xué)習(xí)的應(yīng)該說大部分人都是不愛學(xué)習(xí)的，工作之余，誰不想好好放松下呢?？纯炊兑艨焓值臄?shù)據(jù)就知道了：抖音2021年第一季度的DAU峰值超7億，均值超6億；而快手，2021年第一季度，平均日活躍用戶達3.792億，同比增長26.4%?？焓謶?yīng)用平均月活躍用戶分別為5.198億，每位日活躍用戶的日均使用時長為99.3分鐘，同比增長16.5%，環(huán)比增長10.5%。在看看整個大盤的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，短視頻行業(yè)用戶時長占比達29.6%，漸漸超過即時通訊。2021年3月，短視頻行業(yè)的用戶人均日使用時長達88.9分鐘。而一些主打知識付費的平臺，用戶量就沒有這么龐大了。比如喜馬拉雅，在用戶數(shù)據(jù)上，2021年第一季度，喜馬拉雅全場景流量月活躍用戶達到2.50億，不過塔尖內(nèi)容也基本上偏娛樂居多；比如知乎，2020年第四季度，知乎平均MAU（月活用戶）7570萬；比如得到，2019年披露的數(shù)據(jù)是3000萬用戶和94萬日活。但是我并非不看好知識付費類平臺，因為雖然大部分人的天性就是不愛學(xué)習(xí)，但是人確實會為了某一定特定的目的，去抵抗自己的天性，會為了某一目的學(xué)習(xí)。1.賺錢比如看到很多人買一些相關(guān)的課程或者書，是關(guān)于理財或者賺錢方面的。當(dāng)然能不能賺到錢另說，倒是賣課程或者書的人可能賺到錢了。2.緩解焦慮網(wǎng)上有人說，年輕人知識付費和老年人買保健品是一樣的。不一定能增長知識，但是一定能緩解部分焦慮。3.工作有的人是因為工作的需要，比如一些PPT課程或者其他的辦公軟件課程賣的也比較火。4.人設(shè)學(xué)習(xí)是一種姿態(tài)和人設(shè)，表明你是一個有上進心，有學(xué)習(xí)能力的人，所以很多人會把各種課程打卡發(fā)到微信的朋友圈。5.隨大流比如看到別人朋友圈在打卡某課程，可能自己也想跟隨別人或者加入別人，找到集體的一些認同感。6.興趣確實是興趣使然，有的人會對自己感興趣的事情多做一些了解，所以會進行知識付費。7.碎片化時間，碎片化學(xué)習(xí)既然有碎片化的時間，碎片化的娛樂，也就有相應(yīng)的人會創(chuàng)造出「碎片化學(xué)習(xí)」。當(dāng)然有的人是主動的碎片化學(xué)習(xí)，也有的是平臺鼓吹出來的碎片化學(xué)習(xí)。雖然大部分人是不愛學(xué)習(xí)的，但是也是有大部分人會由于各種原因，有學(xué)習(xí)需求的。把學(xué)習(xí)做到抖快規(guī)模是不太容易，但是把這些長尾的需求收集起來，在某一些特定的比較垂直的領(lǐng)域做到一定的成績，也是比較有想象力的。04人是環(huán)境的反應(yīng)器電腦時代和手機時代，為什么是不同的通訊工具制霸社交領(lǐng)域？在微博上刷到一個比較特別的角度，解釋為什么微博現(xiàn)在戾氣這么重。@史秀雄Steve寫到：不一定是人和氛圍的變化，有可能是我們使用工具的變化。以前在pc端，鍵盤打字，打字方便，不吝嗇字數(shù)，就容易形成高質(zhì)量的討論。而現(xiàn)在大部分用戶工作之外，不怎么使用電腦，主要靠手機輸入?！附涣鞯囊庠负捅磉_的精細的在不知不覺中被消磨殆盡，一方面情緒激烈，另一方面又被手上的設(shè)備禁錮住了。這樣的情況下，糟糕的輿論氛圍就是必然的結(jié)果。」這個角度，其實很好的說明了：人是環(huán)境的反應(yīng)器。《微信背后的產(chǎn)品觀》里面第一個part，是了解用戶。需求是從用戶中產(chǎn)生的，而用戶就是人。所以作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要了解人的習(xí)性是什么。而了解用戶的第一個小節(jié)，就討論了：人是環(huán)境的反應(yīng)器。這個角度確實是很有意思的，QQ作為一款通訊工具在PC時代可是王者，可為什么沒有能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)PC時代的輝煌呢？如果延續(xù)QQ的思維，微信還會是現(xiàn)在的微信嗎？今年的3月24日，騰訊發(fā)布了2020年第四季度及全年財報。財報顯示：截至2020年底，微信及WeChat的合并月活賬戶數(shù)為12.25億，同比增長5.2%，環(huán)比增長1%。在用戶基數(shù)已經(jīng)十分龐大的情況下，微信依然保持增長。而騰訊另一款社交產(chǎn)品QQ，用戶則持續(xù)下滑。截至2020年底，QQ的智能終端月活躍賬戶數(shù)跌破6億至5.94億，同比下降8.1%，環(huán)比下降3.6%。當(dāng)然在這個階段，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是社交領(lǐng)域是最重要的因素。不過最開始，QQ其實是有先發(fā)優(yōu)勢的。要知道2003年騰訊就開始推出手機QQ了。那個時候還是塞班系統(tǒng)盛行的年代。而2010年3月5日，騰訊QQ最高同時在線用戶數(shù)突破了1億，這是全球首次單一應(yīng)用在同時間的在線人數(shù)突破了1億。直到2011年1月21日，騰訊才推出微信。手機QQ坐擁龐大的用戶量，最后卻被微信超過，不得不說令人唏噓。從移動互聯(lián)網(wǎng)直接生長起來的微信，確實要比pc端復(fù)制過來的手機QQ更懂：人是環(huán)境的反應(yīng)器。比如說微信沒有是否在線的提示，而手機QQ到目前也還有是否在線。從PC把是否在線這個狀態(tài)提示復(fù)制到手機QQ上，確實看起來是很順理成章的事情。有些時候可能產(chǎn)品經(jīng)理都不會多想，而從0開始的微信，一開始就會考慮到手機和PC兩個環(huán)境的不同。PC是受限于時間和地點的。而手機是人器官的延伸，哪里有時間地點的限制。人在手機就在，所以無所謂是否在線。張小龍還舉了一個例子：在計算機前寫微博，更多的是看別人的微博來評論下或者轉(zhuǎn)發(fā)下。而不在計算機前，在路上，路上就會有很多的環(huán)境刺激，會產(chǎn)生很多的想法。結(jié)果在計算機前的想法和在路上的想法完全是不同的。同樣的，朋友圈的拍照和早前QQ空間的相冊。很多時候也是不同的。很久之前，我們使用QQ空間，一般都是在手機或者相機拍好了，然后用數(shù)據(jù)線拷貝到QQ空間。那個時候做多是在做相片整理。心情也多是回味和回憶。而朋友圈的拍照一般都是即拍即發(fā)，心情和想法都是即時的?！鸽m然都是發(fā)布一張照片，但從本質(zhì)來講，二者是完全不同的。因為環(huán)境是不同的?！挂环N是對陳舊過往的整理，一種是對目前所思所想所見的即時靈感，可能是后者的即時性和新鮮感對社交互動更有促進性吧。人是環(huán)境的反應(yīng)器，這里的環(huán)境或者是物理空間的環(huán)境，或者是規(guī)則制度的環(huán)境，或者是產(chǎn)品策略的環(huán)境。通過對環(huán)境的觀察，產(chǎn)品經(jīng)理們做出適應(yīng)不同環(huán)境的產(chǎn)品，比如微信和QQ。同時產(chǎn)品經(jīng)理們也在產(chǎn)品中也營造不同的環(huán)境，刺激用戶不同的反應(yīng)，最后形成一些條件反射，比如微信的生態(tài)建設(shè)和規(guī)則和制度。是不是有些想到了巴普洛夫的狗？是不是也想到了「人真的有自我意志嗎？」一句簡單的話，越想是不是越有意思？05時尚是人的驅(qū)動力之一時尚已經(jīng)變成一個非常強的驅(qū)動力了，比如說口紅，要把一整只涂完，其實需要花很長的時間，但是很多女生并不會等涂完了再買另外一只，而是看到哪個顏色好看，就會囤一只，看到哪個色號火，又會囤另外一只。驅(qū)動她們的并不是「口紅」的實際使用功能，而是「時尚」?！杆?，我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不能太「工具化」」，工具化看起來很實在，但它不能引起用戶的連鎖反應(yīng)。特別是互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個連鎖反應(yīng)的場所?！刮⑿琶看胃?，除了更新一些重大的功能之外，還會更新一些比較好玩的元素：2011年04月06日微信1.3（測試版），支持插入表情；2011年10月1日微信3.0，搖一搖和漂流瓶功能。其實2.5版本附近的人已經(jīng)上線了，但是搖一搖這樣簡單的互動手勢為這樣的陌生人社交增加了更新鮮時尚的玩法。漂流瓶不算是一個新的東西，引入到微信里面，也可以增加一些新鮮的玩法。2011年12月20日微信3.5，剪刀石頭布和扔骰子的游戲。2013年8月份首次上線的微信打飛機游戲，在微信5.0中，打飛機成了狂潮。2017年12月28日微信放出了6.6.1版本的更新，微信特意在啟動頁面重點推薦了招牌游戲「跳一跳」。2020年6月17日微信的ios7.0.13版本上線微信拍一拍。當(dāng)用戶雙擊對方頭像后，能看到對方頭像出現(xiàn)震動，手機有震動反饋，群聊中則文字顯示“你拍了拍xxx”。2021年1月份微信8.0版本，微信新增「狀態(tài)」、微信動態(tài)表情。2021年5月17日，微信發(fā)布了iOS8.0.6正式版，在“拍一拍”基礎(chǔ)上新增了“炸一炸”功能。在「朋友拍了拍我______」后面設(shè)置加入「會動的表情」，就能實現(xiàn)「炸一炸」的效果…當(dāng)然，有些功能在有些用戶看來，確實有些無聊或者雞肋。比如有些用戶在微博上評論到：「#微信拍一拍新增炸一炸功能#微信把功夫都浪費到這種二逼功能上了，有那個時間，提升一下基礎(chǔ)功能的體驗不好嗎？網(wǎng)上因為導(dǎo)數(shù)據(jù)的事天天罵街，天選之人完全視而不見，仗著自己用戶量大是吧？」但是實際上這些元素，讓更多的用戶覺得有點意思，也能夠引起大家的討論和互動，關(guān)鍵是這樣引起一些連鎖反應(yīng)：可能驅(qū)動我玩的甚至也不是這些元素，而是朋友們都在玩，所以我要跟上。而這些功能，微信官方的更新也從來沒有認真寫，而只是寫到：更新了若干功能。（這是微信的官方更新頁面）（這是蘋果商店微信下面的版本記錄頁面）這就像是給用戶埋了彩蛋，用戶自己一一尋找。這也是一種樂趣?！附裉觳皇褂梦⑿?，你就落伍了，這是一種很強大的力量」——張小龍的這句話是2012年說出的，如今來看，卻一點沒有過時。一些實用性并不強，只是好玩有趣的功能，比如拍一拍，拍一拍扔炸彈等，依然火爆網(wǎng)絡(luò)，有趣和時尚驅(qū)動人們使用微信，討論微信，在微信中互動，在微信中找彩蛋。時尚是驅(qū)動力，微信一直深諳此道。06群體是烏合之眾群體是烏合之眾——《烏合之眾》。這本書是法國的社會心理學(xué)家古斯塔夫?勒龐所著，于1895年出版。這位作者早年在巴黎當(dāng)醫(yī)生，后來游歷歐洲、北非和亞洲，完成了多本人類學(xué)和考古學(xué)著作。晚年才開始研究心理學(xué)，并寫下一系列心理學(xué)著作，其中以《烏合之眾》最為著名。這本書里面講到只要多個個體構(gòu)成了群體，相應(yīng)就會產(chǎn)生集體心理，這種集體心理使得他們的情感和思想行為變得同自己單獨一個人的時候有很大的不同。群體會有這樣一些特點：急躁、沖動和易變易受到暗示和輕信群體情緒夸張和單純?nèi)后w容易偏執(zhí)、專橫和保守群體的道德標(biāo)準(zhǔn)有時候比單獨的個人更高尚，也有些時候會更低劣?；ヂ?lián)網(wǎng)其實一直都表現(xiàn)著這些群體特征。早些年的QQ經(jīng)常流傳的「不轉(zhuǎn)不是中國人」「馬化騰生日轉(zhuǎn)發(fā)送鉆」之類的。微博上的人肉搜索、流量明星、飯圈文化、性別對立等。微信上的中醫(yī)養(yǎng)生小知識，清潔小技巧、事關(guān)你我再忙也要看等。抖音上的各種挑戰(zhàn)和跟拍，互聯(lián)網(wǎng)的那些產(chǎn)品經(jīng)理們，確實也很擅長利用這些群體的特征。比如