BATJ的2020互聯(lián)網(wǎng)健康戰(zhàn)事

BATJ的2020互聯(lián)網(wǎng)健康戰(zhàn)事編輯導(dǎo)語(yǔ)：上半年由于疫情的影響，線上醫(yī)療問(wèn)診發(fā)展迅速，各大巨頭進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，一些中小型企業(yè)玩家也在加速入場(chǎng)；但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這并不好做，它涉及到很多方面的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題；本文作者分享了關(guān)于BATJ的2020互聯(lián)網(wǎng)健康戰(zhàn)事，我們一起來(lái)看一下?！氨疽詾樨i肉是年關(guān)的搶手貨，誰(shuí)曾想被口罩截胡了！”2020年就這么被一個(gè)段子撩撥開(kāi)來(lái)。口罩熱是表，背后的本質(zhì)是疫情影響下，民眾對(duì)健康需求的迫切，“口罩熱”已解決，但健康訴求背后的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源卻一直是供不應(yīng)求，是硬通貨，是搶手資源?！霸谖覀冡t(yī)院，副主任級(jí)別以上的醫(yī)生都被超過(guò)5家以上的在線醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)聯(lián)系過(guò)，而院里的頂級(jí)專(zhuān)家，即便是退休的（老醫(yī)生），都有過(guò)在家里被登門(mén)拜訪的經(jīng)歷。”河南鄭州某三甲醫(yī)院的主任醫(yī)師劉宇（化名）在接受記者采訪時(shí)表示?！靶鹿谝咔楸l(fā)后，大眾更加注重獲取健康知識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)健康也更加被人們接受，現(xiàn)在有多家互聯(lián)網(wǎng)大廠在找我們談合作，甚至還有人希望能簽約獨(dú)家合作?！北本┠翅t(yī)藥健康服務(wù)企業(yè)徐卓（化名），如是說(shuō)道。誠(chéng)如斯言，優(yōu)質(zhì)醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作、醫(yī)療藥品等資源的爭(zhēng)奪，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)發(fā)展的重中之重；疫情培養(yǎng)起來(lái)的用戶(hù)習(xí)慣，只是掀開(kāi)了萬(wàn)億互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道的冰山一角，更大的商業(yè)洼地仍舊被擱淺?；仡?020年，以BATJ為首的頭部企業(yè)，攜流量與資本，或“連接縱橫”，或“聚合布道”，或“無(wú)畏邊界”，展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的搶奪賽。一、百度健康：全新品牌上線，搭建五大健康服務(wù)體系基于搜索入口優(yōu)勢(shì)，2020年3月，百度健康正式上線，并實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。年初，突如其來(lái)的新冠疫情將在線醫(yī)療推向了風(fēng)口；百度健康“問(wèn)醫(yī)生”反應(yīng)迅速，很快就接入平安好醫(yī)生、好大夫在線等行業(yè)優(yōu)質(zhì)的在線咨詢(xún)服務(wù)方，并吸引多家醫(yī)院以及機(jī)構(gòu)專(zhuān)家入駐，滿(mǎn)足突然爆發(fā)的線上問(wèn)診需求。在此基礎(chǔ)上，百度健康圍繞用戶(hù)主動(dòng)搜索需求，形成了以百度健康醫(yī)典為核心的知識(shí)科普生態(tài)，和以在線醫(yī)療咨詢(xún)?yōu)楹诵牡慕】捣?wù)生態(tài)。在橫向布局內(nèi)容與服務(wù)雙生態(tài)的同時(shí)，百度健康也在縱向進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)升級(jí)，直播則是其中不容忽視的一筆。百度健康在邀請(qǐng)鐘南山、李蘭娟等權(quán)威醫(yī)學(xué)專(zhuān)家直播普及健康知識(shí)之外，還引入開(kāi)啟一對(duì)一“在線診播”：在健康直播間添加“申請(qǐng)連麥”按鈕，用戶(hù)在觀看直播過(guò)程中隨時(shí)可以點(diǎn)擊申請(qǐng)接入直播間，與醫(yī)生進(jìn)行線上咨詢(xún)溝通，拓寬人們獲取醫(yī)療健康知識(shí)的內(nèi)容形式。從生態(tài)布局軌跡來(lái)看，百度健康以提供權(quán)威知識(shí)和健康服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)整合線上線下醫(yī)療資源；主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)包括健康知識(shí)服務(wù)（百度健康醫(yī)典、百度健康百家號(hào)、百度健康直播）、在線問(wèn)診服務(wù)（百度健康問(wèn)醫(yī)生）、慢病管理服務(wù)（糖尿病中心）、購(gòu)藥及消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)（健康商城）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)等五大服務(wù)體系，聚合醫(yī)療資源對(duì)接給用戶(hù)。如今百度健康產(chǎn)品矩陣形態(tài)搭建基本完成，總體給人最直觀的印象就是“從知識(shí)獲取到問(wèn)診購(gòu)藥的全鏈路的解決方案”。從本質(zhì)上，百度移動(dòng)生態(tài)的核心是服務(wù)化戰(zhàn)略，圍繞搜索洞察用戶(hù)需求，進(jìn)而提供一站式、多元化的健康服務(wù)。與此同時(shí)，在2020年百度健康開(kāi)始在每個(gè)健康服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行縱向深耕；在2020年下半年開(kāi)始，百度健康就開(kāi)始加大醫(yī)藥電商的布局，陸續(xù)推出HPV疫苗預(yù)約接種、重陽(yáng)節(jié)、雙十一等醫(yī)藥電商服務(wù)。百度健康瞄準(zhǔn)的是用戶(hù)需求的出發(fā)點(diǎn)，即有需求之后，首先是明白如何對(duì)癥（搜索），方可下藥（電商），而非傳統(tǒng)電商類(lèi)平臺(tái)在醫(yī)療領(lǐng)域的布局，瞄準(zhǔn)的是用戶(hù)需求的終點(diǎn)；即用戶(hù)有需求之后，想到的是網(wǎng)上下單買(mǎi)藥，是電商思維的延續(xù)。這種思維下，送藥送的更快只是一個(gè)爽點(diǎn)，況且買(mǎi)藥也沒(méi)有外賣(mài)、電商等那么高頻，而百度針對(duì)的是產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)的連接痛點(diǎn)。從用戶(hù)需求出發(fā)，流量方向多維，回到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接人與服務(wù)的底層邏輯；再加上百度移動(dòng)生態(tài)的賦能，基因上更容易成為醫(yī)療健康領(lǐng)域更加垂直的服務(wù)聚合入口。此外，從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的價(jià)值來(lái)看，線上平臺(tái)不是要取代傳統(tǒng)醫(yī)療，而是更好的服務(wù)醫(yī)療平臺(tái)，更好的解決就醫(yī)難題。有點(diǎn)頭疼腦熱就想去三甲醫(yī)院，不清楚的病情也許只是小問(wèn)題，也趕緊往三甲醫(yī)院跑，但優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的接收能力有限，這其實(shí)是一種醫(yī)療資源的浪費(fèi)；搜索可以從用戶(hù)的原始需求出發(fā)，用戶(hù)快捷問(wèn)診的同時(shí)，也緩解了醫(yī)院的緊俏資源，根本上實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療，百度健康做的其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的供給側(cè)改革。二、阿里健康：更名醫(yī)鹿，能否“去電商化”？健康業(yè)務(wù)，一直都是阿里的心頭肉。在2020年，阿里健康A(chǔ)pp被正式更名為“醫(yī)鹿”，首頁(yè)突出“極速問(wèn)診”和“專(zhuān)家問(wèn)診”功能，針對(duì)這一動(dòng)作，外界普遍認(rèn)為更名背后或許同阿里健康業(yè)務(wù)延伸有著一定的關(guān)聯(lián)；阿里健康想改變過(guò)去人們對(duì)其主要業(yè)務(wù)的認(rèn)知，在電商之外，延展問(wèn)診、科普等健康服務(wù)。但在2020年9月，阿里健康大藥房召開(kāi)四周年發(fā)布會(huì)上，“藥”依舊是阿里布局的核心；會(huì)上，阿里健康推出“中國(guó)家庭安全用藥計(jì)劃”，包含安全用藥AI系統(tǒng)、家庭云藥箱產(chǎn)品，以及一系列保障用戶(hù)用藥安全的措施。就目前看來(lái)，阿里健康依舊是以醫(yī)藥電商為主的商業(yè)形態(tài)，即便改名醫(yī)鹿，業(yè)務(wù)重心本身似乎沒(méi)有太大的變化；在“去電商化”這條路上，阿里健康或許還有很長(zhǎng)一段路要走。總結(jié)阿里健康的布局脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)其主要依靠自己的“三駕馬車(chē)”，即超級(jí)APP+阿里云+供應(yīng)鏈，這是阿里最擅長(zhǎng)的地方；阿里與線下藥商合作發(fā)力醫(yī)藥零售，搭建相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。此外，支付寶本地生活板塊也有相應(yīng)的送藥上門(mén)服務(wù)。電商基因決定了醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)是阿里的切入點(diǎn)，目前，主要形式包括平臺(tái)型B2C服務(wù)、阿里健康大藥房自營(yíng)型B2C業(yè)務(wù)，以及零散的社區(qū)藥店。事實(shí)上，B2C模式驅(qū)動(dòng)的零售生意是阿里的優(yōu)勢(shì)；只不過(guò)有些時(shí)候優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，電商屬性過(guò)強(qiáng)，缺乏內(nèi)容支撐，可能無(wú)法滿(mǎn)足產(chǎn)業(yè)全周期需求。此外，重模式，往往需要考慮布局的后勁問(wèn)題；就像阿里的新零售物種盒馬鮮生，前期一路狂奔，但中間會(huì)出現(xiàn)一些管理上的問(wèn)題，會(huì)時(shí)不時(shí)的讓人感到有些后勁不足。阿里健康的線下重模式是否具備持久力呢？這里或許仍需打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。總結(jié)阿里健康的各項(xiàng)布局，能明顯感受到它是在通過(guò)技術(shù)手段串聯(lián)起藥商、醫(yī)院、平臺(tái)、醫(yī)療設(shè)備商，甚至智能穿戴設(shè)備廠商也在阿里健康版圖的串聯(lián)范圍內(nèi)。理論上看這確實(shí)是一個(gè)相對(duì)理想的生態(tài)構(gòu)建藍(lán)圖，但是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，且醫(yī)療資源碎片化特征也很明顯，整合起來(lái)難度非常大；阿里等于說(shuō)一開(kāi)始就去碰產(chǎn)業(yè)鏈最難啃的骨頭，到底是啃下還是硌牙？未來(lái)阿里健康究竟能匯聚多少資源呢？我們只能把答案交給時(shí)間。三、京東健康港股上市，重模式狂奔的第二個(gè)京東？2020年12月，在從京東集團(tuán)獨(dú)立一年半后，京東健康正式在港交所掛牌上市，相比70.58港元/股的發(fā)行價(jià)，股價(jià)曾增長(zhǎng)到196.1港元/股，總市值一度超6000億港元；尤其是本月上旬，盤(pán)中一度漲75.55%至123.9港元，市值達(dá)到3874億港元，成功超越阿里健康。從布局形態(tài)上看，京東健康繼承了京東的重模式思維，意在打造健康領(lǐng)域的第二個(gè)京東。在供應(yīng)鏈上，京東健康采取自營(yíng)模式，利用京東集團(tuán)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行藥品配送服務(wù)；不過(guò)京東健康與京東集團(tuán)依舊有較深的綁定，外界多少會(huì)對(duì)其自身獨(dú)立盈利能力有些質(zhì)疑。此外，線下渠道的拓展是京東健康的又一重要布局。一方面，在2020年，京東健康持續(xù)在線下開(kāi)設(shè)自己的京東大藥房自營(yíng)店；另一方面，整合其它藥店資源，進(jìn)行O2O配送；這樣一來(lái)，阿里健康與京東健康之間又要像過(guò)去那樣針尖對(duì)麥芒似進(jìn)行資源爭(zhēng)搶。還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道——從京東到京東健康，自營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)力、線下店，京東健康的崛起依舊是靠過(guò)去的成功路徑；但與此同時(shí)，它和阿里一樣，也都要面臨重模式下的壓力，而且相對(duì)于阿里，京東健康的線下鋪開(kāi)模式好像更重一些；但是在市值表現(xiàn)上，如今京東健康似乎還要壓阿里健康一頭。關(guān)于2020年疫情與京東健康上市的關(guān)系，京東健康CEO辛利軍曾表示：“疫情讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度加快了，如果把這些東西再慢慢分解，要得到國(guó)家政策的支持，公眾健康意識(shí)的提升，只不過(guò)疫情把所有的進(jìn)程壓縮了?！笔聦?shí)上，當(dāng)前京東健康高股價(jià)的背后，撐起的營(yíng)收電商業(yè)務(wù)占了絕對(duì)的大頭；其中，從2017年至2020年上半年，藥品銷(xiāo)售收入占比不到30%；另外超過(guò)70%的收入，則由非藥產(chǎn)品構(gòu)成。目前來(lái)看，對(duì)于醫(yī)療屬性相對(duì)薄弱的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想打通健康全鏈條服務(wù)，沉淀忠實(shí)用戶(hù)避免用戶(hù)用完就走，還需要持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)，在科普、問(wèn)診、慢病管理等業(yè)務(wù)上多元發(fā)力。這也是當(dāng)前電商屬性較強(qiáng)的京東健康、阿里健康所急于打破的桎梏。不過(guò)換個(gè)角度來(lái)看，只是醫(yī)藥這一門(mén)生意就能取得如此之高的市值，又一次肯定了醫(yī)療賽道的潛力，同時(shí)也將進(jìn)一步加劇大醫(yī)療賽道的火熱程度。四、騰訊健康：入駐微信九宮格，投資丁香園、微泰醫(yī)療擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖在BAT三巨頭當(dāng)中，過(guò)去騰訊在醫(yī)療健康領(lǐng)域的聲音似乎沒(méi)有另外兩家大，但實(shí)際上騰訊的動(dòng)作并不少。從今年1月份騰訊在“微信九宮格”上線醫(yī)療健康模塊開(kāi)始，騰訊的醫(yī)療布局似乎逐漸變得高調(diào)起來(lái)；隨后，騰訊醫(yī)療便開(kāi)始圍繞醫(yī)療健康賽道展開(kāi)合作與投資，與多家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并且投資了高濟(jì)醫(yī)療，參與老百姓的定增募資?？v觀騰訊醫(yī)療健康板塊的布局，主要分為以下兩個(gè)脈絡(luò)。一方面，騰訊布局醫(yī)藥健康離不開(kāi)社交基因；通過(guò)微信、QQ給騰訊醫(yī)典引流，面向C端提供專(zhuān)業(yè)醫(yī)療健康信息，主要是醫(yī)學(xué)科普層面，最大化的利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)。另一方面，在2020年，騰訊加大投資力度布局醫(yī)療健康領(lǐng)域；投資丁香園、森億智能、微泰醫(yī)療等企業(yè)，主要涉及領(lǐng)域包括醫(yī)療服務(wù)、智慧醫(yī)療、醫(yī)療器械等多個(gè)領(lǐng)域。社交+資本，這個(gè)組合很“騰訊”。只不過(guò)社交場(chǎng)景和醫(yī)療健康場(chǎng)景調(diào)性差異較大，社交屬性下可能娛樂(lè)消費(fèi)需求更強(qiáng)一些，“入場(chǎng)券”好拿；但要想依靠社交軟件做深醫(yī)療產(chǎn)業(yè)其實(shí)并不容易，騰訊是否可以將流量轉(zhuǎn)化到健康領(lǐng)域，目前并沒(méi)有起到明顯的增強(qiáng)。此外，在投資方面，巨額投資可以快速占據(jù)醫(yī)療賽道，但是自身話語(yǔ)權(quán)，資源調(diào)動(dòng)力度上難免力不從心，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在騰訊集團(tuán)內(nèi)部地位并不突出，布局醫(yī)療更像是占坑姿態(tài)。五、混戰(zhàn)下的醫(yī)療健康：科技巨頭們的圍墻、試探與碰撞無(wú)論是百度健康上線、阿里健康A(chǔ)pp更名，還是京東健康上市……在2020年，科技巨頭們的動(dòng)作越來(lái)越多，動(dòng)靜越來(lái)越大。透過(guò)巨頭們今年業(yè)務(wù)布局的變化，我們或許能夠?qū)Ξ?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)健康市場(chǎng)布局有更深層次的理解。1.從基因優(yōu)勢(shì)出發(fā)，持續(xù)擴(kuò)寬服務(wù)半徑在今年BATJ的切入點(diǎn)上來(lái)看，各家都在充分利用自己的優(yōu)勢(shì)；例如醫(yī)藥電商，聲音最大的還是阿里健康和京東健康；還比如醫(yī)療健康相關(guān)的各類(lèi)知識(shí)，一定是具備知識(shí)分享入口價(jià)值的百度去做，其它玩家聲音明顯會(huì)小一些，并基于權(quán)威知識(shí)科普，延伸出問(wèn)診、掛號(hào)、購(gòu)藥、復(fù)診等更多健康服務(wù)。但是在2020年下半年，百度健康開(kāi)始布局醫(yī)藥電商，而阿里健康、京東健康也加速向上游科普、問(wèn)診發(fā)力，不難看出，科技巨頭之間的交集和競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越多。譬如當(dāng)前，BAT三家都在搶灘互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，百度健康在2020年，通過(guò)疫苗預(yù)約服務(wù)撬動(dòng)醫(yī)藥電商，明年也有加大電商布局的趨勢(shì)，作為第一梯隊(duì)的這四家公司也都重力打造線上醫(yī)療問(wèn)詢(xún)服務(wù)。2.由互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)到人工智能驅(qū)動(dòng)過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)公司涉足醫(yī)療市場(chǎng)一直都不溫不火，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多是解決資源匹配的問(wèn)題，提升資源配置效率；而智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代，則要從效率提升發(fā)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)效益提升、供給服務(wù)效率提升。如今，人工智能的發(fā)展給我們解決問(wèn)題打開(kāi)了一扇新的大門(mén)；于是科技巨頭開(kāi)始通過(guò)自己的算法引擎開(kāi)發(fā)醫(yī)療服務(wù)能力，提高線上線下服務(wù)效率，并通過(guò)多維場(chǎng)景布局獲得醫(yī)療大數(shù)據(jù)進(jìn)而改變行業(yè)。3.由連接者到服務(wù)者過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)大廠更想充當(dāng)一個(gè)連接者角色，和外賣(mài)、零售、打車(chē)一般，把自己定位成雙邊網(wǎng)絡(luò)的信息連接者；但在2020年，巨頭們開(kāi)始更深入醫(yī)院和醫(yī)生，進(jìn)入傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部去幫助他們做出改變、擁抱改變。誰(shuí)掌握更多醫(yī)療機(jī)構(gòu)，誰(shuí)就能留住更多用戶(hù)或者患者，誰(shuí)就能擁有更多有價(jià)值的醫(yī)療數(shù)據(jù)。六、尾記王興曾給一本名為《有限與無(wú)限的游戲》的書(shū)籍寫(xiě)過(guò)一個(gè)腰封：“有限游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限游戲卻是在和邊界，也就是和“規(guī)則”玩，探索改變邊界本身。實(shí)際上只有一個(gè)無(wú)限游戲，那就是你的人生，死亡