家裝廚衛(wèi)“煥新”方案出臺助力存量裝修需求釋放

目錄TOC\o"1-1"\h\z\u家消費激政策發(fā)，核心力家廚衛(wèi)“新” 4家裝需求步轉(zhuǎn)存時代，站式修模為主流 5局改市場間廣闊部企業(yè)繼入局 7風(fēng)險提示 8圖表目錄圖1：2023年中國裝修房屋二手房占比已接近60% 5圖2：預(yù)計未來裝修市場中存量房占比仍將穩(wěn)步提升 5圖3：裝修各大模式中，整裝模式占比逐年提升 64：202360%.....................................................................................................................................................6圖5：根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年整裝市場規(guī)模達(dá)9473億元，去4年CAGR達(dá)8% 6圖6：2024年歐派提出新整模式，增強一站式服務(wù)屬性 7圖7：2023年索菲亞實現(xiàn)整業(yè)務(wù)收入約19億元，過去3年CAGR達(dá)195% 7圖8：2020年中國存量房中有約30%為20年以上住房 7圖9：2023年中國家裝行業(yè)求中局部裝修占比約35% 7表1：2022年以來國務(wù)院等府部門頻發(fā)出臺家居消費刺激政策 4表2《推動消費品以舊換新行動方案》鼓勵存量房裝修改造，并針對消費者痛點輔以全流程的服務(wù)解決方案 表3：頭部家居企業(yè)以多元化模式相繼切入舊改市場 8新”2022年以來國務(wù)院等政府部門頻發(fā)出臺家居消費刺激政策。2022年以來政府多次出臺刺激家居消費的相關(guān)政策文件，主要集中于鼓勵綠色家具、智能家具消費，推進(jìn)舊房裝修以及提高適老化水平等方面。20243更多存量房、二手房實施舊房裝修和局部改造，重點發(fā)力存量房裝修市場。表1：2022年以來國務(wù)院等政府部門頻繁出臺家居消費刺激政策時間 發(fā)文部門 文件時間 發(fā)文部門 文件/會議名稱 要點2022年4月 國務(wù)院公廳 《關(guān)于一步放消潛力進(jìn)費續(xù)恢復(fù)的意見》

鼓勵消費者更換或新購綠色節(jié)能家電、環(huán)保家具等家居產(chǎn)品從5個方面13項任務(wù)推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,提2022年8月 工信部住房鄉(xiāng)建設(shè)部等4部門2023年7月 商務(wù)部國家改132024年1月 商務(wù)等9

《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》《關(guān)于促進(jìn)家居消費的若干措施》《關(guān)于健全廢舊家電家具等再生資源回收體系的通知》

出“增加健康智能綠色產(chǎn)品供給”、“培育智能家居生態(tài)”、“加快數(shù)字化綠色化轉(zhuǎn)型”、“推動綠色智能家居產(chǎn)品下鄉(xiāng)”等任務(wù)4方面、11,;;,等2025年,,,2024年3月 國務(wù)院 政府工報告 推動各生產(chǎn)備、務(wù)設(shè)更和技術(shù)造,和推動消費品以舊換新2024年3月 國務(wù)院 《推動規(guī)模備更和消品舊新行動方案》2024年3月 國務(wù)院 新聞發(fā)會

明確提出要實施消費品以舊換新行動,開展汽車、家電產(chǎn)品以舊換新,推動家裝消費品換新商務(wù)部正在部署開展消費品以舊換新工作,正在抓緊研究細(xì)化舉措,在充分尊重消費者意愿的前提下推動家裝廚衛(wèi)“煥新”,支持更多存量房、二手房實施舊房裝修和局部改造2024年4月 商務(wù)等14部門 《推動費品舊換行動案》 推動汽換能家電智、裝衛(wèi)“煥”數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院，商務(wù)部，國家發(fā)改委，工信部，本次行動方案主要著眼于擴(kuò)大存量房裝修改造，并輔以全流程的服務(wù)解決方案。2024412日，商務(wù)部等部門正式出臺《推動消費品以舊換新行動方案》，重點提出要大力推動家裝廚衛(wèi)消費品換新，鼓勵各地支持開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造升級和居家適老化改造，促進(jìn)智能家居消費。同時該行動方案還針對過去存量房、局改中存在的痛點，如“換掉的家具如何處理”、“暫時無需更換的舊家具無處存放”、“擔(dān)心裝修公司不靠譜”等問題，推出了全流程的服務(wù)解決方案，如鼓勵街道、社區(qū)和居民小區(qū)設(shè)置“家裝便民服務(wù)點”，支持企業(yè)提供消費品上門“送新”、返程“收舊”服務(wù)，優(yōu)化線上、線下二手家居交易服務(wù)，同時健全家居行業(yè)信用評價體系，推廣誠信經(jīng)營典型案例，組織“誠信裝企進(jìn)社區(qū)”等活動。表2：《推動消費品以舊換新行動方案》鼓勵存量房裝修改造，并針對消費者痛點輔以全流程的服務(wù)解決方案要點 具體內(nèi)容要點 具體內(nèi)容核心精神 大量房修改造為切點推動家廚衛(wèi)費品新，進(jìn)能家居消費，持續(xù)釋放家居消費潛力。加大惠支持度 鼓勵各支持展就裝修廚等局部造升和適化改，于購買家居產(chǎn)給予貼，勵金機(jī)支持智家居家庭修等費。提升便服務(wù)平 鼓勵街、社和居小區(qū)置家裝便服務(wù)”，持企提消費品“送新、返“收”服務(wù)，化線上線下手家交易務(wù)。培育家新增點 拓展智家居用場，鼓企推出線線下裝樣間，動本間進(jìn)商場、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)平臺。優(yōu)化家市場境 健全家行業(yè)用評體系推誠信經(jīng)典型例，織“信企進(jìn)社”等活動。數(shù)據(jù)來源：商務(wù)部，流存量裝修需求已成為當(dāng)前中國裝修需求的主要來源。近年來伴隨新房銷售的走低以及存量房的逐步累積，中國家裝消費的基礎(chǔ)正在發(fā)生變化，存量房需求逐步成為裝修主力需求。根據(jù)貝殼研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年中國有裝修需求的消費者中，二手房需求占比接近60%，其中城市能級越高，二手房裝修的占比越高。伴隨高線城市房地產(chǎn)行業(yè)逐漸步入存量時代，一線、新一線城市存量房逐步進(jìn)入二次裝修的高峰期，存量房裝修需求占比或逐步提升，根據(jù)貝殼研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2030年存量房裝修需求在中國裝修需求中的占比有望超70%。圖1：2023年中國裝修房屋二手房占比已接近60% 圖2：預(yù)計未來裝修市場中存量房占比仍將穩(wěn)步提升裝修房屋類型占比80%70%60%50%40%30%20%10%0%

二手房 新房-毛坯房 新房-精裝房876543210

存量房裝修市場規(guī)模（萬億元）存量房裝修市場規(guī)模占比-存量房裝修市場規(guī)模（萬億元）存量房裝修市場規(guī)模占比-右軸增量房裝修市場規(guī)模（萬億元）-中性72%70%68%66%64%62%60%全國整體 一線城市 新一線城市 二線城市 其他能級城市

2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院， 數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院，存量裝修時代，更加高效的全包、整裝裝修模式逐步成為主流。我們認(rèn)為存量房翻新在裝修流程上相較于精裝新房、毛坯新房更為復(fù)雜，在這一背景下消費者更加傾向于采取全包、整裝等高效的一站式裝修模式。根據(jù)貝殼研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)，2023年有家裝需求的消費者中分別有35%、24%的消費者選擇了全包（含人工、輔材、主材）和整裝（硬裝+軟裝，拎包入?。┑饶Ｊ?，選擇半包（含人工、輔材）的消費者占比約40%，其中高能級城市選擇整裝、全包的比例相對更高。圖3：裝修各大模式中，整裝模式占比逐年提升 圖4：2023年全國全包、裝模式合計占比約60%，高線城市消費者更加傾向于選擇全包、整裝裝修模式占比60%50%40%30%20%10%0%

2019 2020 2021

裝修模式占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%

半包 全包 整裝半包 全包 整裝 全國整體 一線城市 新一線城市 二線城市 其他能級城市數(shù)據(jù)來源：中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會， 數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院，圖5：根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年整裝市場規(guī)模達(dá)9473億元，過去4年CAGR達(dá)8%整裝市場規(guī)模（億元）整裝市場規(guī)模同比增速整裝市場規(guī)模（億元）整裝市場規(guī)模同比增速8000 15%6000 10%4000 5%2000 0%02019

2020

2021

2022

2023

-5%數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，整裝逐步成為家裝流量入口，頭部家居企業(yè)競相布局。裝企在消費者量房、設(shè)計階段即已完成流量導(dǎo)入，因此整裝相較于定制家居、軟體等行業(yè)是更為前置的流量入口，會在前端截取部分家居消費流量。近年來伴隨整裝模式的興起，頭部家居企業(yè)開始通過各種模式布局整裝渠道，如歐派于2018年開始試點推進(jìn)整裝大家居商業(yè)模式，目前已形成“歐派”、“鉑尼思”雙品牌運營，歐派主要通過直接與各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展代理經(jīng)銷的模式開拓整裝渠道，在品牌、流量、管理和產(chǎn)品端賦能裝企，2024年歐派提出新整裝模式，跳脫出產(chǎn)品與服務(wù)單一集成的傳統(tǒng)模式，以一體化設(shè)計、一站式產(chǎn)品整合和一攬子施工服務(wù)來滿足消費者的需求。索菲亞主要通過公司總部在全國范圍與實力較強的家裝企業(yè)開展合作，同時鼓勵和推動各地經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設(shè)計工作室進(jìn)行合作相結(jié)合的模式推進(jìn)整裝業(yè)務(wù)發(fā)展，2023年公司已實現(xiàn)整裝業(yè)務(wù)收入約19億元，2020-2023年復(fù)合增速達(dá)195%。圖6：2024年歐派提出新整模式，增強一站式服務(wù)屬性 圖7：2023年索菲亞實現(xiàn)整業(yè)務(wù)收入約19億元，去3年CAGR達(dá)195%25 索菲亞整裝渠道收入（億元） 索菲亞整裝渠道收入同比增速700%600%20500%15 400%10 300%200%5100%02020

2021

2022

0%2023數(shù)據(jù)來源：歐派營銷第三事業(yè)部公眾號， 數(shù)據(jù)來源：公司公告，局改市場空間廣闊，頭部企業(yè)相繼入局中國存在較多房齡較大的存量住房，局部裝修行業(yè)市場空間廣闊。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年中國存量房中約有30%為20年以上房齡的住房，這部分住宅具備相對較強的局部改裝需求。根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會的數(shù)據(jù)，2023年家裝行業(yè)總產(chǎn)值約為2.77萬億元，其中消費者局部裝修需求超過35%，局改市場空間廣闊。圖8：2020年中國存量房中有約30%為20年以上住房 圖9：2023年中國家裝行業(yè)求中局部裝修占比約35%21-30年20%

10年以內(nèi)31-40年31-40年41-50年50年以上8%2% 1%

局部裝修35%全屋裝修65%11-20年32%注：占比口徑為按戶數(shù)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局， 數(shù)據(jù)來源：中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會，局改需求紅利釋放背景下，頭部企業(yè)以多元化模式相繼切入。在終端局部改造需求逐步累計的背景下，頭部企業(yè)開始以不同切入點、不同解決模式相繼切入舊改行業(yè)，歐派家居在2021年即開始48并推出“萊住”獨立陽臺、局改品牌。箭牌衛(wèi)浴則針對老舊衛(wèi)生間，推出了全衛(wèi)設(shè)計翻新改造服務(wù)，涵蓋測量、拆舊、回收、換新等全過程。表3：頭部家居企業(yè)以多元化模式相繼切入舊改市場家居企業(yè) 舊改渠道布