伊利酸奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

伊利酸奶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案篇一：伊利酸奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)第一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的不斷提高，追求高品質(zhì)的健康生活成為我們的呼吁和要求。特別是人們的飲食生活更被深深打上了時(shí)代的烙印。奶類(lèi)的豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，加上市場(chǎng)上各種奶類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)便利，使其成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會(huì)記得伊利這個(gè)品牌。伊利牛奶在中國(guó)幾乎是家喻戶(hù)曉的?，F(xiàn)代大學(xué)生作為一個(gè)廣大的消費(fèi)群體，已經(jīng)成為了奶類(lèi)中不可或缺的一個(gè)重要組成部分。而酸奶的出現(xiàn)，更適應(yīng)了廣大年輕人的消費(fèi)需求，改變了我們常規(guī)對(duì)奶類(lèi)的認(rèn)識(shí)和看法，讓我們?nèi)ソ邮芤环N新的飲品。伊利推出的酸奶口感很好，特別是固體酸奶，對(duì)人體的健康有很大的幫助。必將在學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。尤其對(duì)于我們這種學(xué)校，對(duì)酸奶的需求量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們推算出的數(shù)量。牛奶市場(chǎng)上有很多種品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利酸奶銷(xiāo)售的前期我們做了大量的有關(guān)資料的收集、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)我校市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者的心理與需求進(jìn)行了詳細(xì)的分析，研究了伊利品牌的賣(mài)點(diǎn)，并在其銷(xiāo)售的過(guò)程中增加了促銷(xiāo)活動(dòng)。第二部分企業(yè)背景狀況分析伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委評(píng)定的全國(guó)520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一伊利集團(tuán)生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌產(chǎn)品，憑借過(guò)硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷(xiāo)全國(guó)各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞和推崇伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)七年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)前三位1999年“伊利”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”伊利集團(tuán)在全國(guó)食品行業(yè)首家通過(guò)了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；公司生產(chǎn)的39類(lèi)產(chǎn)品100多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證截至2004年上半年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，并連續(xù)六次入選“中證·亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名；同年，作為國(guó)內(nèi)僅有的兩家企業(yè)，伊利和海爾躋身中國(guó)市場(chǎng)人氣最旺品牌十強(qiáng)，并在中國(guó)500最具價(jià)值品牌評(píng)選中，伊利以127.87億元的品牌價(jià)值列38位，位居中國(guó)食品業(yè)首位同樣也是北京2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。今天的伊利集團(tuán)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，全力推進(jìn)“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類(lèi)健康生活為己任，正向?qū)崿F(xiàn)“打造中國(guó)伊利，實(shí)現(xiàn)乳業(yè)第一品牌”的目標(biāo)大步邁進(jìn)。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)伊利集團(tuán)）是中國(guó)乳業(yè)行業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)品線(xiàn)最健全的企業(yè)，國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一；也是農(nóng)業(yè)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、財(cái)政部、對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家稅務(wù)總局、中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)等八部委首批認(rèn)定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，是中國(guó)唯一一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的乳品行業(yè)代表。運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的乳品行業(yè)代表。第三部分營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)老大的地位。根據(jù)以往伊利牛奶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，本次所要促銷(xiāo)的“伊利酸奶”具有實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮的特點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)其在銷(xiāo)售過(guò)程中大放異彩，吸引顧客的目光。B、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。獨(dú)特清新的茶系列、健康營(yíng)養(yǎng)的五谷一刻系列來(lái)滿(mǎn)足大學(xué)生的多種選擇。炎熱夏季到來(lái)，大學(xué)生對(duì)解暑的冷凍品需求增大。C、潛在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使人們的生活水平日益提高，人們對(duì)于食品的消費(fèi)向于更富營(yíng)養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，牛奶開(kāi)始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果.大學(xué)里面的女孩子都是愛(ài)美的,而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛(ài)美女孩兒的首要選擇.本校在校生一萬(wàn)八千六百多人，市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品介紹A.大果粒---伊利大果粒富含濃郁酸奶，與繽紛水果絕妙搭配，給味蕾絕佳的感受！1.伊利大果粒牛奶精選100%鮮牛奶，經(jīng)ABLS四種活性益生菌發(fā)酵，精選新鮮果粒，多種口味，多種享受，好吃有營(yíng)養(yǎng)。2.果粒的添加量多達(dá)15%，果粒的粒徑高達(dá)12立方毫米。B.每益添每益添活性乳酸菌飲品，每百毫升富含300億活性益生菌，同時(shí)添加膳食纖維，有益消化的同時(shí)消脂，保持健康好身材。產(chǎn)品利益點(diǎn)：1.益生菌+膳食纖維、雙通暢2.綠茶口味更新穎獨(dú)特3.菌種組合：來(lái)自國(guó)際領(lǐng)先的益生菌專(zhuān)家丹麥“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌，每百毫升富含300億活性益生菌，更具活力。C.帕瑞緹采用優(yōu)質(zhì)生鮮牛乳，臻選歐洲酸奶菌種，特含3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白，健康無(wú)添加！1.優(yōu)營(yíng)養(yǎng)---3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白2.優(yōu)品質(zhì)---自然純凈無(wú)添加3.優(yōu)生活---靜享純美一刻D.暢輕---舒暢好吸收，當(dāng)然選暢輕1.ABB菌雙效調(diào)節(jié)，全面調(diào)理腸胃健康，，每1千克含100億個(gè)ABB復(fù)合益生菌全，長(zhǎng)期食用可改善人體腸道環(huán)境，提高腸道中益生菌的數(shù)量，幫助維持腸道健康，讓身體舒暢輕松。2.經(jīng)“上海營(yíng)養(yǎng)學(xué)，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)”兩大食品權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。3.榮獲2010年國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)（IDF）功能乳制品創(chuàng)新金獎(jiǎng)，這是中國(guó)乳業(yè)迄今為止得到的最高榮譽(yù)。（二）優(yōu)劣分析：伊利酸奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但相對(duì)于其他奶制品而言?xún)r(jià)格仍偏高。作冷凍品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，這對(duì)伊利酸奶的銷(xiāo)售會(huì)造成很大的威脅特別是針對(duì)消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類(lèi)繁多的校園市場(chǎng)而言，伊利酸奶的牌效應(yīng)會(huì)相應(yīng)地減弱。四、競(jìng)爭(zhēng)者分析A、蒙牛伊利最直接的競(jìng)爭(zhēng)者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價(jià)位也相差無(wú)幾。蒙牛乳業(yè)有限公司日均收奶量達(dá)到近9000噸，位居行業(yè)第一。在營(yíng)銷(xiāo)方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過(guò)“神舟”事件營(yíng)銷(xiāo)、“超女”娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、“送奶工程”公益營(yíng)銷(xiāo)等，俘獲了大批年輕人的心。B、光明三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對(duì)較差其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)0.12%只達(dá)到38.52億元。在形象上，光明注重的是個(gè)體感性心理區(qū)隔，感情溝通較重，而廣告指標(biāo)方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品是無(wú)抗生素、無(wú)防腐劑產(chǎn)品。光明的宣傳主要以營(yíng)養(yǎng)牛奶為訴求點(diǎn)。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。C、其他替代品：如雪糕、奶茶、果汁等，也對(duì)伊利酸奶造成了一定的影響。D、本校實(shí)際：在我校,最多見(jiàn)的是皇氏老酸奶,而伊利固體酸奶及同類(lèi)產(chǎn)品并不多見(jiàn),所以說(shuō),皇氏是目前最大最難以擊倒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。五、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者心理分析1.品牌因素當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購(gòu)買(mǎi)商品的心理享受與精神滿(mǎn)足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿(mǎn)足、精神的愉悅而購(gòu)買(mǎi)某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類(lèi)的非名牌商品則常常不屑一顧。為了了解大學(xué)生對(duì)牛奶品牌的選擇情況，我們對(duì)此做了調(diào)查，當(dāng)問(wèn)及他們對(duì)牛奶品牌的選擇時(shí)，結(jié)果如下：眾所周知，蒙牛和伊利是中國(guó)最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費(fèi)者選擇中的比例達(dá)到76%，可以說(shuō)明品牌這個(gè)因素在消費(fèi)者作出選擇時(shí)影響力很大。蒙牛是我國(guó)牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。2.其他因素根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價(jià)格和口味等其他因素也能引響部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費(fèi)者選擇，走的是時(shí)尚路線(xiàn)，基本上迎合了消費(fèi)者對(duì)于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場(chǎng)中進(jìn)行推廣，所以?xún)r(jià)格比普通乳制品略高，所以我們?cè)谧銎放仆茝V的時(shí)候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N(xiāo)售價(jià)，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢(shì)。（二）消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費(fèi)者即使面對(duì)同一品牌的牛奶，他們也有可能會(huì)選擇不同品種或口味的牛奶。（三）消費(fèi)者需求品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿(mǎn)足這種需求的過(guò)程。為了滿(mǎn)足功能性需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營(yíng)銷(xiāo)為了滿(mǎn)足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。1.功能需求牛奶富含很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能補(bǔ)充消費(fèi)者必需的鈣質(zhì)，并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理，而大果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。因此，“牛奶加果?！钡囊晾崮檀蟠鬂M(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。2.情感需求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時(shí)，情感上也得到安慰。消費(fèi)者選擇不同的口味時(shí)會(huì)有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情感需求。（四）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（一）外在因素A、地理因素學(xué)校附近比較少商店，并且學(xué)校南區(qū)和北區(qū)宿舍區(qū)都有超市和商店，大大方便學(xué)生購(gòu)買(mǎi)牛奶，消費(fèi)者消費(fèi)市場(chǎng)較為集中。B、價(jià)格因素通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，伊利果粒優(yōu)酸乳的價(jià)格與蒙牛真果粒相比，伊利酸奶的價(jià)格偏高。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價(jià)格為每盒3.2元，而伊利果粒優(yōu)酸乳的價(jià)格則為每盒4.2元。伊利與其他品牌的價(jià)格也偏高。這就使得伊利在與其他品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面不占優(yōu)勢(shì)。（二）內(nèi)在因素A、生理因素伊利酸奶豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，時(shí)尚的包裝，滿(mǎn)足了廣大消費(fèi)者需要。所以在合理的價(jià)格和質(zhì)量保證下以及在一些促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。B、心理因素大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟，對(duì)一種購(gòu)買(mǎi)行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候是即興的，但總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候都經(jīng)過(guò)一定的考慮。我們應(yīng)該加深伊利這個(gè)品牌在廣大學(xué)生心中的印象，使伊利酸奶能在其購(gòu)買(mǎi)商品前的思考中占有一定的地位。第四部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（SWOT）一、優(yōu)勢(shì)：(一)品牌優(yōu)勢(shì)：伊利集團(tuán)品牌的市場(chǎng)知名度較高，為伊利酸奶在我校這一龐大的學(xué)生市場(chǎng)的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；伊利榮獲過(guò)多項(xiàng)殊榮,這些榮譽(yù)使得伊利的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。(二).營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：這一產(chǎn)品的原始特性營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高決定了：在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的情況下，它要比其它非奶類(lèi)軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；(三).產(chǎn)品多樣化：伊利酸奶在味道上又有多種口味選擇，——為消費(fèi)者奉上又一道“時(shí)尚與健康默契組合、美味與營(yíng)養(yǎng)完美相遇”的盛宴。而且針對(duì)不同的消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品（比如大果粒的情侶產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕情侶），更能適應(yīng)各種消費(fèi)群體的需求。二、劣勢(shì)：(一).宣傳力度：就大學(xué)城市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，伊利酸奶的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在我校進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時(shí)，伊利酸奶卻不見(jiàn)動(dòng)靜，這種低調(diào)與一個(gè)名牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的的市場(chǎng)中所應(yīng)有的行為不相映襯。(2).時(shí)機(jī)選擇：很多學(xué)生的飲奶時(shí)間為早上，而許多學(xué)生此時(shí)購(gòu)買(mǎi)的牛奶為一些奶廠(chǎng)早上直接運(yùn)抵各學(xué)校的新鮮牛奶，使得伊利酸奶失去了較大的市場(chǎng)份額。(3).市場(chǎng)份額：伊利酸奶在我校的市場(chǎng)份額還尚未占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，特別是伊利固體酸奶在我校并沒(méi)有固定的銷(xiāo)售點(diǎn)，使得學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體無(wú)法方便購(gòu)買(mǎi)，從而使得伊利酸奶在我校市場(chǎng)份額很低。三、機(jī)會(huì)：（一）健康意識(shí)：隨著營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，保健意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝酸奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大；(2).宣傳效應(yīng)：通過(guò)在校園里對(duì)伊利酸奶產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹(shù)立起良好的品牌印象。(3).氛圍構(gòu)建：大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響。只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍，加上“固體酸奶”自身的特性及其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，伊利酸奶在我校必有廣闊的市場(chǎng)前景，必能打開(kāi)廣闊的市場(chǎng)。(4)市場(chǎng)份額：伊利酸奶，特別是伊利固體酸奶在我校沒(méi)有銷(xiāo)售點(diǎn)，利用其品牌等各優(yōu)勢(shì)，占據(jù)一定市場(chǎng)份額不是很困難。四、威脅：(一).競(jìng)爭(zhēng)威脅：調(diào)查顯示，蒙牛和皇氏是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)者，分別占領(lǐng)了37％廣闊市場(chǎng)，促銷(xiāo)方式盡出以搶奪消費(fèi)群；(2).可替代品多：調(diào)查分析顯示，高達(dá)27％的被調(diào)查者偏好果汁和茶飲，碳酸飲料更有32%的市場(chǎng)占有率。(3).價(jià)格威脅：一些零散的，學(xué)生或?qū)W校部門(mén)經(jīng)營(yíng)的其他牛奶品牌的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，以較低的價(jià)格為優(yōu)勢(shì)吸引學(xué)生定購(gòu)牛奶，成為威脅伊利酸奶推廣的又一個(gè)因素。(四）品牌忠實(shí)度：許多學(xué)生對(duì)某種牛奶品牌有較高的忠誠(chéng)度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)于蒙牛的學(xué)生達(dá)到35%，是對(duì)伊利酸奶進(jìn)行推廣時(shí)一個(gè)不可忽視的威脅因素。第五部分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在要求的期限內(nèi)，盡可能多的賣(mài)出所售產(chǎn)品。即在校園的促銷(xiāo)活動(dòng)中，以最少的投入資金，得到最大的利潤(rùn).同時(shí)，通過(guò)這次比賽，也提升我們自己的組織策劃能力，培養(yǎng)我們自主創(chuàng)業(yè)的精神，提高我們的語(yǔ)言溝通和實(shí)踐操作能力，幫助我們的贊助商開(kāi)拓更多的市場(chǎng)，在學(xué)生面前樹(shù)立良好的品牌形象，達(dá)到學(xué)生全面能力提升以及企業(yè)產(chǎn)品得到良好推廣的雙贏好結(jié)局！不過(guò)通過(guò)這次活動(dòng)，也讓伊利酸奶企業(yè)知道大學(xué)生這個(gè)重要的消費(fèi)群體，為以后伊利酸奶企業(yè)銷(xiāo)售做出了鋪墊。同時(shí)也讓企業(yè)明白大學(xué)生群體也是經(jīng)濟(jì)效益的重要來(lái)源。為此我們要對(duì)未來(lái)校園市場(chǎng)做出目標(biāo)規(guī)劃，希望明年銷(xiāo)售總量比今年銷(xiāo)售總量要增長(zhǎng)30%，預(yù)計(jì)毛利爭(zhēng)取翻一倍，在校園的市場(chǎng)率擴(kuò)展為70%，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛在校園拓展出更大的市場(chǎng)空間。利用大學(xué)生的這個(gè)利的資源，讓方法創(chuàng)意源于大學(xué)生，同時(shí)也讓銷(xiāo)售量和企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自大學(xué)生。第六部分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、營(yíng)銷(xiāo)宗旨伊利酸奶以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為酸奶產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出伊利酸奶產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體大學(xué)生為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬校園銷(xiāo)售區(qū)域等。二、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石。為真正貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，我們會(huì)深把握產(chǎn)品整體概念的觀念，做到核心產(chǎn)品（產(chǎn)品使用價(jià)值）、形式產(chǎn)品（品質(zhì)、包裝、品牌、包裝等）、延伸產(chǎn)品（保證、送貨等）三者的結(jié)合。即在滿(mǎn)足顧客核心需求（對(duì)商品使用價(jià)值的要求）的基礎(chǔ)上，努力尋求更加完善的外在形式，并提供送貨上門(mén)，質(zhì)量保障等附加產(chǎn)品。同時(shí)，我們還會(huì)努力做到優(yōu)化產(chǎn)品組合，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。隨著大學(xué)生經(jīng)濟(jì)條件和審美觀點(diǎn)的進(jìn)一步提高，產(chǎn)品不僅只考慮質(zhì)量、還要從包裝設(shè)計(jì)、性能拓展等方面下手。并且為滿(mǎn)足挑剔的大學(xué)生，同時(shí)要考慮產(chǎn)品的生命周期和消費(fèi)者的審美疲勞，將產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)更新，唯一不變的是品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)。時(shí)尚新潮的大學(xué)生心理上已經(jīng)比較成熟，有自己的判斷能力和決策能力，所以要提高產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，就要從感情上和產(chǎn)品功效上同時(shí)入手。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和保質(zhì)的產(chǎn)品都會(huì)吸引大學(xué)生的眼球。以薄利多銷(xiāo)的方式以及結(jié)合多種促銷(xiāo)活動(dòng)，在短期內(nèi)大批量銷(xiāo)售產(chǎn)品，力爭(zhēng)做到最大利潤(rùn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。三、價(jià)格策略作為大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們的價(jià)格策略定位略為適中的定價(jià)策略?？紤]到這一系列產(chǎn)品市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此可采用隨行就市定價(jià)方法。同時(shí)在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的基礎(chǔ)之上，盡量在同質(zhì)的基礎(chǔ)上獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以滿(mǎn)足大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體的需求。作為營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一能創(chuàng)造直接收益的因素，產(chǎn)品的價(jià)格如何制定顯得至關(guān)重要?，F(xiàn)有的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)重點(diǎn)較過(guò)去發(fā)生了很大變化，在整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，人際消費(fèi)、戀愛(ài)消費(fèi)所占比重逐漸增大，成為消費(fèi)大頭，生活用品也逐步上場(chǎng)，而學(xué)習(xí)支出，伙食費(fèi)支出相對(duì)下降。雖然同學(xué)總體消費(fèi)偏低，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)內(nèi)部出現(xiàn)不平衡。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查情況，有些消費(fèi)支出總額與其所說(shuō)的總消費(fèi)支出并不一致。從側(cè)面反映出同學(xué)對(duì)自己平日開(kāi)支心中沒(méi)有數(shù)。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，高價(jià)會(huì)受到普遍的抵制，而低價(jià)卻由于理論上的市場(chǎng)容量尚未被充分激活、數(shù)量不會(huì)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等因素造成產(chǎn)品成本回收周期延長(zhǎng)。所以根據(jù)目前對(duì)于大學(xué)生最恰當(dāng)?shù)氖沁\(yùn)用兼顧利潤(rùn)和人氣的市場(chǎng)適中定價(jià)策略。根據(jù)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的相對(duì)比，以及促銷(xiāo)手段的對(duì)比，進(jìn)行薄利多銷(xiāo)，再加上一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，我們可以迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類(lèi)產(chǎn)品已有市場(chǎng)價(jià)格，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。四、銷(xiāo)售渠道隨著信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活中的方方面面，這給渠道策略創(chuàng)新帶來(lái)了很多的機(jī)會(huì)。我們可以采取多元滲透的直接營(yíng)銷(xiāo)和多媒體渠道的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式，以拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。比如我們采取直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式（包括電話(huà)訂貨、短信訂貨、網(wǎng)上訂貨等）、直接銷(xiāo)售方式（包括逐個(gè)宿舍推銷(xiāo)、逐個(gè)辦公室推銷(xiāo)等）以及網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)方式等多種銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。正確制定并合理運(yùn)用促銷(xiāo)策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件、獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們將采取多種促銷(xiāo)方式相結(jié)合的手段，來(lái)獲取更大利潤(rùn)。比如我們可以搞網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)、隨機(jī)附贈(zèng)小禮品等，以吸引更多的顧客前來(lái)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)。我們還可以聯(lián)系學(xué)校各大社團(tuán)、協(xié)會(huì)、學(xué)生會(huì)，在他們組織活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)品時(shí)以?xún)?yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售給他們，通過(guò)銷(xiāo)量的大幅增加來(lái)獲取更多的利潤(rùn)。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。1、贈(zèng)送禮品2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)凡是在我們這里購(gòu)買(mǎi)的學(xué)生，都有參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)一次可以抽一次。獎(jiǎng)品有：一等獎(jiǎng)：1名價(jià)值50元的電腦鍵盤(pán)一個(gè)二等獎(jiǎng)：5名價(jià)值10元的耳機(jī)三等獎(jiǎng)：10名一份伊利酸奶3、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠利用當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，如今是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的世界，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)的達(dá)人，所以我們要建立伊利酸奶的網(wǎng)站和微信平臺(tái)，可以進(jìn)行送回到門(mén)的服務(wù)。4、人員推銷(xiāo)我們將采取上門(mén)去宿舍推銷(xiāo)與定點(diǎn)推銷(xiāo)相結(jié)合的方式，進(jìn)行人員推銷(xiāo)。上門(mén)去宿舍推銷(xiāo)可以針對(duì)顧客的需要為其提供有效的服務(wù)，方便顧客，同時(shí)還可以及時(shí)解答顧客的疑問(wèn)，了解具體情況。并且，不管是上門(mén)推銷(xiāo)還是定點(diǎn)銷(xiāo)售，我們都要把優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度放在至關(guān)重要的位置。要始終保持微笑，耐心為顧客解答疑問(wèn)，即使是態(tài)度不好的顧客我們也要保持友好態(tài)度，同時(shí)要能站在顧客的角度考慮問(wèn)題，讓顧客感受到自己的誠(chéng)意，獲得更多的忠實(shí)顧客。五、廣告宣傳廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段，是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)。我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品宣傳或推銷(xiāo)過(guò)程中，可以通過(guò)設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性的宣傳單以吸引顧客注意力，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍。服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。原則：長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，學(xué)校有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。在學(xué)校內(nèi)的商超里面做長(zhǎng)期廣告，在大學(xué)生中樹(shù)立伊利酸奶是營(yíng)養(yǎng)美味時(shí)尚的品牌效果。同時(shí)與大學(xué)里的各種社團(tuán)合作在校園里打響自己的知名度，針對(duì)大學(xué)里的活動(dòng)做出促銷(xiāo)宣傳，例如:現(xiàn)在比較火熱雙11光棍節(jié)，可以進(jìn)行促銷(xiāo)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等。此外我們還可以進(jìn)行策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。1、訴求點(diǎn)：品牌好、質(zhì)量有保證，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。2、廣告語(yǔ)：夏日冰爽，快樂(lè)心情。3、在校園貼海報(bào)4、發(fā)宣傳單5、通過(guò)qq、微信、校園網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)宣傳六、具體行動(dòng)方案我們都要做到服務(wù)第一。好的服務(wù)態(tài)度才能獲得多的忠實(shí)顧客。服務(wù)要熱情，注重信譽(yù)。在服務(wù)中充分考慮到消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，尤其是大學(xué)生這類(lèi)新潮人士，更會(huì)迎合他們的需求。同時(shí)服務(wù)要禁忌，不能區(qū)別對(duì)待顧客；不能有不耐煩的表情和言行；不能誹謗其他人或者其他產(chǎn)品；不能強(qiáng)迫顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；不能吝嗇禮節(jié)、禮貌；不能講不行、不能等消極語(yǔ)言；不能說(shuō)謊；不能疏忽每個(gè)諾言。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。人員安排：促銷(xiāo)當(dāng)天銷(xiāo)售人員為4人，可以聘用大學(xué)生作為兼職。這樣不僅可以節(jié)省費(fèi)用，同時(shí)還在大學(xué)生中樹(shù)立了品牌形象。雖然大學(xué)生沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技能的培訓(xùn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，具體如下：1對(duì)伊利品牌進(jìn)行徹底了解2對(duì)消費(fèi)者態(tài)度友好、親切、能為購(gòu)消費(fèi)者著想3有責(zé)任心，隨時(shí)為消費(fèi)者講解食用牛奶過(guò)程需注意的問(wèn)題4在銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題迅速做出反應(yīng)5隨時(shí)準(zhǔn)備與消費(fèi)者進(jìn)行交流，盡量與消費(fèi)者建立聯(lián)系服務(wù)差異化：1針對(duì)男生女生不同，在為女生做促銷(xiāo)時(shí)，可讓她們了解一些牛奶美容的小知識(shí)。2對(duì)于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛(ài)情3對(duì)于在冬季購(gòu)買(mǎi)牛奶的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們可以送上暖心服務(wù)，如提供暖手服務(wù)。4使牛奶包裝進(jìn)行改造，送上愛(ài)心便利貼。5提醒消費(fèi)者關(guān)愛(ài)環(huán)境，爭(zhēng)做文明人。第七部分策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算由于本次策劃由小組成員針對(duì)大學(xué)市場(chǎng)開(kāi)展，故而不需要大量的經(jīng)費(fèi)投入。首先，市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用只有調(diào)查問(wèn)卷它占用極少費(fèi)用（我們采用A4紙張120張）。其次，本次營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳方式簡(jiǎn)單且網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)需成本沒(méi)有費(fèi)用支出，所以廣告宣傳費(fèi)用僅涉及宣傳海報(bào)、橫幅、大板、以及宣傳單的制作成本。此外，銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售人員兼職的大學(xué)生需要支付薪酬和舉辦這次比賽所需的獎(jiǎng)品費(fèi)用。但是銷(xiāo)售有關(guān)用具如展臺(tái)、標(biāo)副等可從學(xué)校處借用，故不涉及費(fèi)用支出。總體預(yù)算可見(jiàn)下表：內(nèi)容設(shè)計(jì)使用方法數(shù)量金額廣告宣傳單宿舍樓內(nèi)200張20元調(diào)查問(wèn)卷校園調(diào)查120張12元橫幅3M*1.5M(校方規(guī)定尺寸)彩色噴制比賽具體信息，鳴謝贊助商?hào)|西校區(qū)籃球場(chǎng)鐵圍欄250*2=100元海報(bào)A3彩色噴織比賽具體信息，鳴謝贊助商各宿舍樓下宣傳欄(宿五、宿八、宿十、宿十二以及機(jī)械大院），各大飯?zhí)?5張4*25=100元大板比賽流程、規(guī)則介紹比賽具體信息，鳴謝贊助商在學(xué)生放學(xué)的路上的大道兩旁進(jìn)行前期宣傳、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳6塊30*6=180元獎(jiǎng)品/800元促銷(xiāo)工資/400元第八部分附錄附表一：附表二：附表三：附表四：附表五：附錄伊利酸奶校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查問(wèn)卷您好：我們是參加市場(chǎng)調(diào)查課程的在校學(xué)生，伊利果粒酸牛奶市場(chǎng)而展開(kāi)此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1.您的性別A．男B.女2.您所在年級(jí)A．大一B.大二C.大三D.大四3.您月可分配收入A．500—700B．700—900C．900以上4.您喜愛(ài)的乳制品種類(lèi)A．豆奶B．酸奶C．純牛奶D．果粒，果汁奶E．其它5?您買(mǎi)乳制品時(shí)會(huì)選擇什么樣的品牌？A?蒙牛B?伊利C?三元D?其他6您知道伊利酸奶嗎？A.知道B.不知道7.您喜歡喝伊利酸奶嗎？A．喜歡B.不喜歡8.您一個(gè)月能喝幾杯伊利酸奶嗎？A．5瓶一下B.5~10瓶C.10瓶以上9.您是因?yàn)槭裁匆蛩囟?gòu)買(mǎi)伊利酸奶的？A.品牌B.口味C.營(yíng)養(yǎng)D.代言人E其它10．您喜歡喝什么口味的伊利酸奶？A．草莓B．蘆薈C．黃桃D.從沒(méi)喝過(guò)11您認(rèn)為伊利酸奶應(yīng)該增加哪些口味？A.葡萄B.蘋(píng)果C.柚子D.其它12.你認(rèn)為現(xiàn)在伊利酸奶格如何？A.太高B.較高C.一般D.剛好13.你理想中的牛奶價(jià)格為元/瓶（盒）14.您在大學(xué)曾經(jīng)參加過(guò)哪些類(lèi)別的校園活動(dòng)？A．球類(lèi)比賽B.科技研究大賽C.文娛類(lèi)表演D.商業(yè)類(lèi)大賽E.自愿者活動(dòng)15.吸引您參加校園大賽的動(dòng)力是？A.個(gè)人興趣B.獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品C.受同學(xué)參與熱情的影響D.大賽的趣味性16.您認(rèn)為伊利酸奶做哪些活動(dòng)更吸引學(xué)生？A.打折促銷(xiāo)B.贊助大賽C.舉行表演D.購(gòu)物有獎(jiǎng)18.對(duì)于伊利酸奶所進(jìn)行的校園活動(dòng)，您的反應(yīng)是？A．促進(jìn)您的購(gòu)買(mǎi)欲B.增加您對(duì)產(chǎn)品的了解C.不會(huì)關(guān)注D.反效果，令我厭惡19.在什么情況下購(gòu)買(mǎi)大量牛奶？贈(zèng)送禮品（）抽獎(jiǎng)（）優(yōu)惠（）其他——20.你對(duì)本次調(diào)查有無(wú)補(bǔ)充，請(qǐng)?zhí)岢瞿愕膶氋F意見(jiàn)：謝謝您的參與！篇二：伊利酸奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案伊利酸奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、企業(yè)背景內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品種。在近20年的發(fā)展過(guò)程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)，是一家極具創(chuàng)新精神和社會(huì)責(zé)任感的乳品企業(yè)。2005年11月16日，伊利集團(tuán)正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家乳制品贊助商，成為中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。2010年，伊利成為上海世博會(huì)唯一指定乳制品。2012年，伊利再次與奧運(yùn)會(huì)牽手，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用乳制品。伊利能夠從眾多優(yōu)秀乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出，標(biāo)志著伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績(jī)和整體實(shí)力、企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景、服務(wù)能力等均通過(guò)了全球最高的品質(zhì)驗(yàn)證。今天的伊利集團(tuán)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提、平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類(lèi)健康生活為己任，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2012年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的宏偉目標(biāo)。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析外部環(huán)境分析酸奶產(chǎn)業(yè)分析酸奶是以新鮮的牛奶為原料，經(jīng)過(guò)巴氏殺菌后再向牛奶中添加有益菌，經(jīng)發(fā)酵后，再冷卻灌裝的一種牛。酸奶保留了牛奶的所有優(yōu)點(diǎn)，不僅能提供豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，還能調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)微生物的平衡，經(jīng)常食用，能夠調(diào)整腸道功能、預(yù)防癌癥、美容養(yǎng)顏，成為更加適合人類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)保健品。酸奶作為健康食品這一觀念已深入人心，并日益演化成為追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)群體的時(shí)尚生活方式之一。隨著生活水平的提高，人們對(duì)食品的需求已由營(yíng)養(yǎng)、安全上升為保健功效方面。而酸奶由于其特有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能，越來(lái)越受到人們的歡迎，使得酸奶的需求量逐年增加。特別是三聚氰胺事件之后，消費(fèi)者飲用酸奶的習(xí)慣得到強(qiáng)化，各乳制品企業(yè)都把發(fā)展酸奶作為自己企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)他們更加注重高品質(zhì)酸奶的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。酸奶按品種可分為攪拌型和凝固型酸奶；從風(fēng)味方面可分為原味、果味、果粒等；從功能方面可分為普通酸奶、保健酸奶、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型等。普通酸奶是酸奶中銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品種類(lèi)；從包裝規(guī)格看，250ml以下小包裝在酸奶中占主導(dǎo)地位；消費(fèi)人群以年輕女性為主。這些酸奶消費(fèi)的特點(diǎn)都可以從我們小組此前的問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)搜集到的情況中得到佐證。這些按照規(guī)格、工藝和風(fēng)味形成的市場(chǎng)細(xì)分，正在不斷被企業(yè)以各種創(chuàng)新角度加以細(xì)分，不斷衍生新的創(chuàng)新品類(lèi)，成為乳品企業(yè)新的高額利潤(rùn)的源泉。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，酸奶市場(chǎng)有著極大的發(fā)展?jié)摿?。顧客分析酸奶的主要消費(fèi)群體有四類(lèi)：兒童，老年人，青少年，年輕白領(lǐng)女性。他們消費(fèi)酸奶的主要原因是出于對(duì)自身健康的需求，包括腸道調(diào)理、促進(jìn)消化、調(diào)節(jié)免疫、營(yíng)養(yǎng)成分吸收。因此，消費(fèi)群體對(duì)酸奶的消費(fèi)是功能型的，酸奶的休閑性質(zhì)也是酸奶消費(fèi)的重要原因。在選擇酸奶時(shí)首先考慮的因素是口感，其次才是品牌、價(jià)格。對(duì)于這不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品及其要求。1、針對(duì)兒童消化能力弱、胃腸抵抗力差的特點(diǎn)，給兒童食用的酸奶可以采用促進(jìn)消化作用較強(qiáng)的菌種，添加多種維生素、益生元和水果。2、針對(duì)老年人乳糖消化能力差、胃腸消化能力下降、腸道微生物菌群紊亂的特點(diǎn)，給老年人食用的酸奶可選擇半脫脂奶為原料，添加具有降血糖、降血脂作用的菌種，并對(duì)產(chǎn)品的甜度進(jìn)行必要的調(diào)整。3、我國(guó)“白領(lǐng)”女性群體逐步擴(kuò)大，她們對(duì)自身健康美麗的需求不斷提升：針對(duì)“白領(lǐng)”群體有活動(dòng)量小、回避高熱量食物、容易便秘的特點(diǎn)，企業(yè)可開(kāi)發(fā)排毒養(yǎng)顏酸奶，選用蘆薈及其他有助于排毒養(yǎng)顏、低甜度、低熱量的天然配料，如水溶性膳食纖維類(lèi)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酸奶的逐步認(rèn)可，乳制業(yè)巨頭們也逐步將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了酸奶市場(chǎng)，尤其在伊利與蒙牛兩家領(lǐng)頭企業(yè)從液態(tài)奶市場(chǎng)打到酸奶市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在現(xiàn)今的酸奶市場(chǎng)上，伊利強(qiáng)有力的對(duì)手主要有蒙牛、光明、君樂(lè)寶等眾多知名企業(yè)。蒙牛集團(tuán)2003年進(jìn)入酸奶行業(yè)，2005年推出中國(guó)第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重視酸奶的開(kāi)發(fā)，曾經(jīng)和世界酸奶銷(xiāo)量最多的達(dá)能合作開(kāi)發(fā)酸奶市場(chǎng)，但遺憾的是無(wú)果而終。最近幾年蒙牛企業(yè)推出了多種新品，但最為出色的是其推出的健字號(hào)的冠益乳，將功能性酸奶推向一個(gè)新高度。蒙牛的冠益乳產(chǎn)品上市后，銷(xiāo)量十分可觀。冠益乳已經(jīng)成為蒙牛特侖蘇高端產(chǎn)品成功之后，又一個(gè)獲得了市場(chǎng)高度認(rèn)可的創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品。光明乳業(yè)股份有限公司擁有自主乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及乳品加工工藝，是國(guó)內(nèi)首先推廣乳制品"冷鏈保鮮"概念的企業(yè)，"新鮮每一天"已成為光明乳品優(yōu)質(zhì)的象征。其自主研發(fā)生產(chǎn)的健能AB100原味益生菌優(yōu)酪乳，暢優(yōu)優(yōu)酪乳酸牛奶，光明雙果粒酸奶等系列產(chǎn)品取得了良好的效果，光明整體在酸奶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力屬于中上水平。君樂(lè)寶每年撥出銷(xiāo)售額的3%作為研發(fā)費(fèi)用，這一舉措為技術(shù)研發(fā)工作提供了雄厚的資金保障。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的乳制品行業(yè)，“堅(jiān)持自主創(chuàng)新，研發(fā)多口味產(chǎn)品”是君樂(lè)寶的制勝之道。其先后推出了每日活菌、酪爵莊園、五色谷等多種產(chǎn)品系列，不僅開(kāi)辟了活性乳酸菌飲料、新型奶酪、養(yǎng)生牛奶的品類(lèi)先河，更以基礎(chǔ)型、功能型、休閑型等多種類(lèi)型全面覆蓋消費(fèi)者不同層面的消費(fèi)需求。與光明、君樂(lè)寶相比，伊利以其高知名度，高品質(zhì)產(chǎn)品，高市場(chǎng)占有率擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蒙牛。作為中國(guó)乳制品行業(yè)的老大與老二，伊利與蒙牛從來(lái)都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)，從酸奶市場(chǎng)的觀測(cè)結(jié)果看，伊利和蒙牛產(chǎn)品品種的重合比較明顯，兩品牌在原味酸牛奶、無(wú)糖酸奶、雙果料酸牛奶幾個(gè)品類(lèi)都存在非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)。但蒙牛繼三聚氰胺事件后，近幾年接連出現(xiàn)“qq星惡意炒作”、“牛奶驗(yàn)出強(qiáng)致癌物”等負(fù)面新聞，給蒙牛企業(yè)造成難以挽回的損失，長(zhǎng)期處于被動(dòng)局面。而伊利與北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、中國(guó)體育代表團(tuán)的合作，成功的擴(kuò)大了伊利的知名度，真正做到“讓世界品嘗伊利的味道”，再加上劉翔、李娜、易建聯(lián)、郭晶晶、王力宏等眾多形象陽(yáng)光健康的明星的合作代言，伊利的系列產(chǎn)品更加深入人心。比較看來(lái)，伊利要比蒙牛更占優(yōu)勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，以科研實(shí)力雄厚、產(chǎn)品多元化著稱(chēng)的伊利集團(tuán)在酸奶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、高端酸奶產(chǎn)品的研發(fā)上走在中國(guó)乳業(yè)的前列，成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃更是樹(shù)立了伊利健康正面的良好形象，使得伊利企業(yè)面對(duì)乳制品市場(chǎng)的一次次競(jìng)爭(zhēng)沖擊，依然擁有強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅能很好的應(yīng)對(duì)，且保持良好勢(shì)頭迅速發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商分析在1997年、1998年，伊利采用的經(jīng)銷(xiāo)商模式對(duì)于中小企業(yè)基本上是適中的，但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷(xiāo)商的模式就使伊利冷飲的發(fā)展受到遏制，銷(xiāo)售上不去，利益得不到保證。后來(lái)改變了經(jīng)銷(xiāo)模式，不再像過(guò)去那樣，只將一級(jí)批發(fā)商作為消費(fèi)者，而是把二級(jí)批發(fā)商，最終消費(fèi)者都納入其中，將一級(jí)批發(fā)商變成配送商，以此思路來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化為配送商的意義在于，伊利將承擔(dān)一切經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就獲取一份配送費(fèi)，雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷(xiāo)制下每件貨加價(jià)收入低，但是除車(chē)輛外不需要投入許多人力和冷庫(kù)費(fèi)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。為了保證配送商的積極性，伊利對(duì)完成或超額完成配送任務(wù)的配送商給予完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)和超額任務(wù)獎(jiǎng)。事實(shí)上，2001年伊利的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕毯?，都得到了比較滿(mǎn)意的收入。經(jīng)銷(xiāo)商變成配送商后，原來(lái)一級(jí)批發(fā)商的高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)，就變成無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定的回報(bào)，從而避免了同一個(gè)廠(chǎng)家和不同廠(chǎng)家的經(jīng)銷(xiāo)商之間可能相互壓價(jià)的情況。伊利廠(chǎng)家則可以利用原來(lái)一級(jí)批發(fā)商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響，直接把握市場(chǎng)。內(nèi)部環(huán)境分析①奶源優(yōu)勢(shì)。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車(chē)間，伊利地處中國(guó)最大的牛奶輸出地—內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源，這一優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)超越。②管理優(yōu)勢(shì)。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。先進(jìn)的管理理念使得企業(yè)由原來(lái)的被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極地開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。③品牌優(yōu)勢(shì)。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值一路飆升，蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首，成為各種大型世界級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，讓伊利的品牌價(jià)值迅速提升，真正將“伊利”品牌國(guó)際化。④技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平，設(shè)備和生產(chǎn)線(xiàn)也都達(dá)到了世界先進(jìn)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。為進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國(guó)最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)。不過(guò)，最近伊利奶粉汞含量超標(biāo)事件的曝光，確實(shí)給伊利帶來(lái)了嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，對(duì)此，廠(chǎng)家應(yīng)對(duì)事件積極回應(yīng)，妥善處理問(wèn)題奶粉的受害者，及時(shí)向消費(fèi)者反饋事件的處理進(jìn)度，誠(chéng)懇道歉并接受廣大消費(fèi)者的批評(píng)監(jiān)督。三、SWOT分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（strength）劣勢(shì)（weakness）①良好的企業(yè)形象②堅(jiān)挺的品牌價(jià)值③先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)④領(lǐng)先的管理理念④穩(wěn)步增長(zhǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模⑤遍布全國(guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)①奶質(zhì)量有待提高②奶源基地分布廣，管理難度大機(jī)會(huì)（opportunities）SO（增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）WO（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）①乳制品市場(chǎng)逐漸成熟②國(guó)家政策、地方政府的支持③人民生活水平提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)④與中國(guó)體育代表團(tuán)一起出征倫敦奧運(yùn)①保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，并繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求②市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在市場(chǎng)③借機(jī)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)①提高奶制品質(zhì)量②建立完善的管理制度③使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，研發(fā)新品搶占市場(chǎng)威脅（threats）ST（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WT（防御型戰(zhàn)略）①同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力②原料成本上漲，導(dǎo)致利潤(rùn)減少①保證自身優(yōu)勢(shì)，成為同行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)②適當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作努力消除自身缺陷，避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，停止擴(kuò)大規(guī)模四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分伊利市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，以消費(fèi)者的不同需求為基礎(chǔ)尋求創(chuàng)新，力求覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)。按照產(chǎn)品類(lèi)型公司分為四大塊：液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年齡公司將消費(fèi)者分為以下幾個(gè)階段：嬰幼兒、兒童、青少年、青年、中年、老年。而每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型所針對(duì)的消費(fèi)人群又不同。消費(fèi)人群主要集中為城市收入較高的人群。奶粉主要針對(duì)嬰幼兒、老年人，冰淇淋主要針對(duì)兒童、青少年。妙酸乳系列：白領(lǐng)商務(wù)人士居多，偏女性，年齡在25－45歲之間，追求生活品質(zhì)、注重自我保??；次重點(diǎn)消費(fèi)群：商務(wù)男性及兒童。中高收入、中高教育程度。優(yōu)酸乳系列：以學(xué)生為主的青年人，年齡在15-25歲之間，注重個(gè)性自我?；A(chǔ)酸奶系列：適宜消費(fèi)水平一般的酸奶重度消費(fèi)者，主要為家庭購(gòu)買(mǎi)人群。伊利暢輕益生菌酸奶：通暢吸收、功效顯著。伊利集團(tuán)對(duì)伊利暢輕益生菌酸奶的健康功效進(jìn)行了臨床研究，通過(guò)嚴(yán)格、科學(xué)的試驗(yàn)方式證明了伊利“暢輕益生菌酸奶所獨(dú)具的“實(shí)現(xiàn)通暢，促進(jìn)吸收”雙重功效。伊利QQ星兒童成長(zhǎng)奶：三重配方促進(jìn)兒童健康成長(zhǎng)。在液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利集團(tuán)公司多年在純牛奶和嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品方面的研究，配合全新的設(shè)計(jì)理念推出了全新的伊利QQ星兒童成長(zhǎng)奶系列產(chǎn)品。該系列涵蓋了該類(lèi)產(chǎn)品所擁有的絕大多數(shù)功效，如益智、健骨、綜合營(yíng)養(yǎng)等，完全可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。伊利“祈月”冰淇淋月餅：乳業(yè)現(xiàn)代工藝與中國(guó)傳統(tǒng)文化完美結(jié)合伊利“祈月”冰淇淋月餅的問(wèn)世是伊利乳品中國(guó)化的重要成果。把西式冰淇淋融入中式的月餅中，將中西飲食文化完美結(jié)合，推出新的“月餅文化”?！捌碓隆北苛茉嘛灀碛胁葺?、香草曲奇、提拉米蘇三種口味，將冰激凌的品質(zhì)和口味與中華月餅的喜慶和傳統(tǒng)氣息完美的結(jié)合在一起。月餅禮盒中搭配了精致的刀叉和海寶手機(jī)掛鏈，將世博標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)中秋聯(lián)系在一起，更加體現(xiàn)了“祈月”冰淇淋月餅的精致和時(shí)代感。選定目標(biāo)市場(chǎng)1.企業(yè)實(shí)力伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶等39類(lèi)產(chǎn)品600多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。2.產(chǎn)品特點(diǎn)在近50年的發(fā)展過(guò)程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。3.市場(chǎng)特點(diǎn)2008年9月，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)是永遠(yuǎn)的痛：受三聚氰胺事件影響，中國(guó)乳業(yè)在瞬間跌至谷底，然后開(kāi)始艱難的救贖。不過(guò)，令人驚喜的是，乳業(yè)的恢復(fù)和跌落深谷時(shí)一樣迅速，僅僅一年時(shí)間便基本上恢復(fù)了元?dú)猓菏袌?chǎng)銷(xiāo)售恢復(fù)、乳業(yè)上市公司業(yè)績(jī)逐漸向好、各路資本看好中國(guó)乳業(yè)，健康成為消費(fèi)者最關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長(zhǎng)，反之亦然。伊利集團(tuán)的品牌知名度之高保證了其產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)。5.競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)伊利目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是光明。兩者不管在發(fā)展方向還是營(yíng)銷(xiāo)策略上都很相似。短期內(nèi)伊利的市場(chǎng)份額不會(huì)發(fā)生太大的變化。市場(chǎng)定位1.確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)伊利集團(tuán)通過(guò)戰(zhàn)略布局已經(jīng)在我國(guó)6大黃金奶源帶：內(nèi)蒙古奶源帶、東北奶源帶、河北奶源帶、新疆奶源帶、四川奶源帶、濟(jì)南奶源帶建立了來(lái)源基地，獲得了穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)奶源保證。在完善奶源基地建設(shè)的基礎(chǔ)上，伊利集團(tuán)將繼續(xù)發(fā)揮科技研發(fā)優(yōu)質(zhì)，推廣高科技、高附加值產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。高科技、高附加值、多元化的產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利戰(zhàn)勝對(duì)手贏得市場(chǎng)的王牌。2.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略伊利推廣、研發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品不但滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者具體需要，同時(shí)用自己的行動(dòng)和成就指明了中國(guó)乳品企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展之路。隨著中國(guó)乳業(yè)基礎(chǔ)的重建，規(guī)范生產(chǎn)、規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)將成為乳品企業(yè)的共識(shí)。在日益規(guī)范。嚴(yán)格的市場(chǎng)環(huán)境下，伊利集團(tuán)所具有的整體性?xún)?yōu)勢(shì)將更加明顯，為企業(yè)的穩(wěn)健成長(zhǎng)提供強(qiáng)大的動(dòng)力。3.準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位觀念伊利集團(tuán)成為2010年世博會(huì)唯一指定乳制品。市場(chǎng)定位的策略（1）創(chuàng)造第一定位策略伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一。2009年，伊利冰淇淋入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量中國(guó)第一，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界之最、中國(guó)之最。（2）迎頭定位策略伊利優(yōu)酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。（3）異業(yè)合作異業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)有效提升伊利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健可持續(xù)從2003年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。如今，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)16年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。2009年上半年，伊利實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入122.17億元，同比增長(zhǎng)6.69%，同時(shí)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.54億元，較去年同期增長(zhǎng)117.57%，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的乳業(yè)第一集團(tuán)軍中占得先機(jī)，更進(jìn)一步拉大了伊利與追隨者的差距。2009年前三季度，伊利累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入192.22億，同比增長(zhǎng)1.03%，同時(shí)前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.51億元，較去年同期增長(zhǎng)636.66%，再度摘得行業(yè)桂冠，繼續(xù)以穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)健康發(fā)展。五、4P策略產(chǎn)品（product）策略隨著人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高，在后奧運(yùn)時(shí)代，伊利應(yīng)該努力塑造新的品牌形象，繼續(xù)走營(yíng)養(yǎng)健康的生活方式，尋求差異化產(chǎn)品，尋找利潤(rùn)的增高點(diǎn)。新產(chǎn)品形象兩個(gè)方向的探討——伊利一貫秉持積極陽(yáng)光的生活生活態(tài)度，根據(jù)“生活中從充滿(mǎn)生機(jī)”這一主題，讓“伊利的營(yíng)養(yǎng)力量作為新生活的助推劑”。方向一：伊利給予你更多的營(yíng)養(yǎng)——提倡新的生活態(tài)度（人生是精彩的，充分享受每一分鐘）——“精致?tīng)I(yíng)養(yǎng)，暢活人生“呈現(xiàn)伊利精致的營(yíng)養(yǎng)，帶給消費(fèi)者活力的生活品牌主張;舒化奶----全力表現(xiàn)早餐奶——活力每一天優(yōu)酸乳——盡情放松酸奶——暢享生活奶粉——無(wú)憂(yōu)探索方向二：伊利給你更多營(yíng)養(yǎng)——推動(dòng)健康生活（伊利開(kāi)啟未來(lái)）呈現(xiàn)給消費(fèi)者健康生活被啟動(dòng)品牌主張;舒華奶——塑造更強(qiáng)體魄早餐奶——活力新一天優(yōu)酸乳——好滋味開(kāi)啟輕松人生酸奶——塑造美麗新女人奶粉——開(kāi)啟未來(lái)世界差異化戰(zhàn)略：可以根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分，開(kāi)拓針對(duì)不同人群的消費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)（price）策略一、新產(chǎn)品上市定價(jià)策略采用“滲透定價(jià)戰(zhàn)略”其目的在滲透市場(chǎng)，立即提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間。亦即此種訂價(jià)策略以高市場(chǎng)占有率為最主要目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)反而退為次要目標(biāo)。二、價(jià)格管理策略?xún)r(jià)格一經(jīng)確定后，仍設(shè)定收放自如的彈性管理策1．折扣與折讓(1)數(shù)量折扣(2)交易折扣(3現(xiàn)金折扣(4)季節(jié)性折扣2．價(jià)格控制(1)統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價(jià)格(2)價(jià)格保證制度三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略1．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的考慮因素：企業(yè)采行"價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)"時(shí)，必須考慮下列因素，以避免陷入"惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)"。(1)期望利潤(rùn)之大小。(2)市場(chǎng)潛能與特性。(3)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)(4)市場(chǎng)需要性之高低。(5)競(jìng)爭(zhēng)壓力大小。(6)成本高低。(7)市場(chǎng)細(xì)分化的問(wèn)題。(8)是階段性營(yíng)銷(xiāo)傳播還是長(zhǎng)久的調(diào)價(jià)分銷(xiāo)（place）策略在經(jīng)銷(xiāo)制基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分銷(xiāo)：就是淡化一批、加強(qiáng)二批，建立強(qiáng)大的二批分銷(xiāo)液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)與社區(qū)奶站。超市與大賣(mài)場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)品牌的提升，擴(kuò)大銷(xiāo)量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專(zhuān)用渠道，顧客很少受競(jìng)爭(zhēng)品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長(zhǎng)時(shí)間。面對(duì)家庭銷(xiāo)售逐漸形成直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式，電話(huà)訂購(gòu)、送奶上戶(hù)在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷(xiāo)售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì)過(guò)渡到客戶(hù)資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，將突出一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。連鎖超市與大賣(mài)場(chǎng)是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)重，顧客對(duì)品牌選擇余地大，并且經(jīng)常受促銷(xiāo)影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使牛奶的利潤(rùn)空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷(xiāo)渠道。加大對(duì)終端的投入：包括買(mǎi)斷大賣(mài)場(chǎng)的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷(xiāo)人員等。持續(xù)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。促銷(xiāo)（promotion）策略一、廣告宣傳確定產(chǎn)品主題與訴求點(diǎn)通過(guò)選擇代表產(chǎn)品形象的明星來(lái)做廣告等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，采用拉式方略，間接地使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而引起需求二、免費(fèi)試用;通過(guò)活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)的恰當(dāng)安排，與一些趣味活動(dòng)的結(jié)合，來(lái)增大消費(fèi)者注意率與試用率，使產(chǎn)品以最直接的方式，在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度篇三：安慕希酸奶廣告策劃書(shū)方案班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一班成員：王璐031李敏025楊雪：028郭志鑫009時(shí)慧敏033前言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的不斷提高，追求高品質(zhì)的健康生活成為我們的呼吁和要求。特別是人們的飲食生活更被深深打上了時(shí)代的烙印。奶類(lèi)的豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，加上市場(chǎng)上各種奶類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)便利，使其成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。牛奶中所含的糖分大部分是乳糖，但由于部分成人的消化液中缺乏乳糖酶，影響了對(duì)乳糖的消化、吸收和利用，造成這些人喝牛奶后胃部不適甚至腹瀉，稱(chēng)為“乳糖不耐受癥”。這也是很多人不喝牛奶的原因，此時(shí)可以選擇酸奶來(lái)代替牛奶，而不必?fù)?dān)心乳糖。酸奶因含乳酸菌；牛奶中的乳糖可被乳酸桿菌發(fā)酵轉(zhuǎn)化成乳酸，乳糖不耐受者飲用酸奶不會(huì)出現(xiàn)腹瀉癥狀，正好解決了這一部分人喝牛奶可能產(chǎn)生的問(wèn)題。一、公司簡(jiǎn)介內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一一家乳制品贊助商，也是中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牽手2010年世博會(huì)，成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)130多個(gè)，生產(chǎn)的具有清真特色的伊利集團(tuán)“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)八年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量2005年躍居全國(guó)第一位。二、小組分工與職責(zé)楊雪：公司分析、市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析。時(shí)慧敏：產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析。郭志鑫：媒體戰(zhàn)略、結(jié)論。李敏：廣告預(yù)算、效果評(píng)估。王璐：word整理整合、ppt制作、平面廣告設(shè)計(jì)、視頻剪輯。三、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)規(guī)模第五次全國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)者滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中，伊利就依賴(lài)“品牌有名”和“質(zhì)量好”等多項(xiàng)指標(biāo)贏得消費(fèi)者認(rèn)可，滿(mǎn)意度得分第一。而此次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從全國(guó)29個(gè)省、市的5000家門(mén)店中隨機(jī)抽取，共涉及110種商品，超過(guò)10000個(gè)品牌參與調(diào)查。作為乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利市場(chǎng)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，分別以高20.31%、11.69%、18.38%的市場(chǎng)占有率一舉摘得全國(guó)乳制品綜合市場(chǎng)、奶粉市場(chǎng)、冷飲市場(chǎng)全國(guó)第一的三頂桂冠。2、安慕希的競(jìng)爭(zhēng)格局分析優(yōu)勢(shì):1、安慕希希臘酸奶中的蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.1g，比普通酸奶多35%，更加營(yíng)養(yǎng)。2、好奶源才能制造好酸奶，安慕希特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源。3、特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種，與牛奶發(fā)酵。4、全程無(wú)添加防腐劑，無(wú)添加甜味劑，無(wú)添加人工色素，更加健康。5、屬于常溫酸奶，可以常溫儲(chǔ)存或飲用，不刺激腸胃，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)五個(gè)月劣勢(shì):1、伊利推出的安慕希酸奶是面向高端市場(chǎng)的，定位人群較高。2、市場(chǎng)售價(jià)68/箱（12盒/205ml），平均每盒售價(jià)在5元以上，而單買(mǎi)價(jià)格更是在6元以上，鮮有消費(fèi)者接受這個(gè)價(jià)位。3、經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)格較高，利潤(rùn)微薄，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商推廣不積極。機(jī)遇:1、現(xiàn)如今,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的乳品消費(fèi)觀已經(jīng)由“有奶喝”上升到“喝好奶”階段,“喝好奶”的需求進(jìn)一步催化了高端奶這一細(xì)分市場(chǎng),這使得常溫酸奶、功能奶等新品類(lèi)逐漸成為市場(chǎng)新寵。2、打破傳統(tǒng)產(chǎn)品因保質(zhì)期問(wèn)題只能短鏈銷(xiāo)售的傳統(tǒng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)售半徑，必將引領(lǐng)新的乳品營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)潮流3、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一般的常溫奶產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相對(duì)偏低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，而安慕希酸奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。威脅:1、只有原味和藍(lán)莓味兩種口味，容易缺失其他口味的消費(fèi)者。2、習(xí)慣性消費(fèi)成主流，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。3、一些以往價(jià)格高高在上的進(jìn)口酸奶，因品種越來(lái)越豐富，競(jìng)爭(zhēng)加劇。目前紛紛下調(diào)價(jià)格，有些品種降價(jià)后比國(guó)產(chǎn)高端酸奶還便宜，銷(xiāo)量隨著降價(jià)而小幅提升。四、消費(fèi)者分析相比較大大眾的目標(biāo)消費(fèi)群體，安慕希酸奶的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者具有高收入、高學(xué)歷的特征且引用酸奶的頻次也比較高。就生活態(tài)度而言，安慕希的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者更關(guān)注環(huán)保和時(shí)尚，對(duì)生活質(zhì)量的要求比較高，喜歡嘗試新的、與眾不同的產(chǎn)品，并愿意為追求更有品位的生活而付出金錢(qián)。對(duì)于這部分群體，廣告對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的酸奶品牌起到了非常重要的作用，且他們本身也起到一件意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。五、產(chǎn)品分析(一)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力分析1.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從奶源和發(fā)酵手法上，安慕希采用來(lái)自伊利三大黃金奶源地優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源和希臘菌種的發(fā)酵手法，不僅讓口感更加濃郁，還更有效的保留了希臘酸奶的美味；從制作工藝和安全品質(zhì)上，伊利憑借特有的高端設(shè)備和工藝，使用了伊利領(lǐng)先的檢測(cè)系統(tǒng)，保證了安慕希的安全品質(zhì)。2.質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。安慕希希臘酸奶中的蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.1g，比普通酸奶多35%，更加營(yíng)養(yǎng)。特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源并且特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種，與牛奶發(fā)酵，全程無(wú)添加防腐劑，無(wú)添加甜味劑，無(wú)添加人工色素，更加健康，并且能夠常溫儲(chǔ)存飲用，無(wú)須冷藏、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月之久。(二)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率(三)品牌戰(zhàn)略1.品牌化決策。1999年“伊利”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。伊利集團(tuán)擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個(gè)，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。2.品牌延伸戰(zhàn)略。利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，這既可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用又有利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓。伊利生產(chǎn)基地在自治區(qū)域內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。3.多品牌戰(zhàn)略。伊利面向不同年齡的消費(fèi)群體，有專(zhuān)門(mén)為兒童創(chuàng)建優(yōu)酸乳、QQ星，兒童成長(zhǎng)牛奶等，有專(zhuān)門(mén)為年輕消費(fèi)群體創(chuàng)建的舒化奶，還有專(zhuān)門(mén)為老年人創(chuàng)建的補(bǔ)鈣型牛奶，還有蛇和各個(gè)年齡段引用的安慕希酸奶，使顧客有多樣化的選擇。六、競(jìng)爭(zhēng)者分析(一)、莫斯利安優(yōu)勢(shì)：2009年初正式推向市場(chǎng)，2012年開(kāi)始在全國(guó)鋪貨上市。問(wèn)世時(shí)間較長(zhǎng)，有一定的群眾基礎(chǔ)。是國(guó)內(nèi)第一款無(wú)須冷藏、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)150天的常溫酸奶。劣勢(shì)：2013年5月13日凌晨名為Katharine_Style的博友爆出她朋友在光明莫斯利安酸奶中喝出死老鼠，人已經(jīng)入院。產(chǎn)品形象受損。(二)、純甄優(yōu)勢(shì)：常溫純甄酸牛奶采用六層復(fù)合樂(lè)利鉆包裝技術(shù)，屬于攪拌型酸牛奶，秉持無(wú)添加香精、色素和防腐劑的原則，簡(jiǎn)單純凈的配方，引進(jìn)進(jìn)口丹麥菌種發(fā)酵，常溫下密封可保存5個(gè)月，選用銀卡紙加鐳射效果的杯型包裝，為國(guó)內(nèi)杯型包裝酸牛奶首款采用此技術(shù)的產(chǎn)品，口感濃郁，營(yíng)養(yǎng)豐富。劣勢(shì)：2013年12月上市，上市時(shí)間較短，顧客在心中的印象不能鞏固。在電視與平面媒體上曝光率較低。(三)、開(kāi)啡爾優(yōu)勢(shì)：榮獲2014年度SIAL國(guó)際食品和飲料展覽會(huì)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。上市時(shí)間不長(zhǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)者好奇心。劣勢(shì):上市時(shí)間不長(zhǎng)，沒(méi)有深入人心的廣告宣傳，消費(fèi)者基礎(chǔ)較差。七、創(chuàng)意策略（一）平面廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)理念：藍(lán)天白云象征著安慕希干凈純天然、無(wú)添加。兩個(gè)人的手緊握安慕?？吭谝黄鸫碇颜x。（二）廣告文案一、情景：清晨，在寬敞明亮的屋子里，家里的男人打著哈欠，頂著亂糟糟的頭發(fā)從臥室里出來(lái)（頭頂上頂著一個(gè)能量格，能量格是灰色的，幾乎沒(méi)有能量），這是家里的女人出來(lái)了，擺上早餐。男人拿起安慕希喝一口，一陣強(qiáng)風(fēng)出來(lái)，男人從頭到腳煥然一新，發(fā)型有型，西裝革履，精神百倍，能量格變彩色充滿(mǎn)。家里小孩也同樣邋遢走出臥室（頭頂同樣有能量格），喝一口安慕希，一陣強(qiáng)風(fēng)出來(lái)，干干凈凈的校服，頭發(fā)利利索索，最后，開(kāi)開(kāi)心心出門(mén)上班上學(xué)，男人上班精神百倍，各種事情都游刃有余，小孩課堂上全神貫注，動(dòng)腦快。廣告語(yǔ)：精神百倍安慕希二、情景：高貴的女人躺在滿(mǎn)是泡泡的浴缸里，在浴缸邊上的臺(tái)子上擺著一瓶安慕希，女人邊泡浴邊喝著安慕希酸奶，滿(mǎn)是享受的樣子。廣告語(yǔ)：內(nèi)在享受安慕希三、情景：在馬路上，一人一牛排排站，隨著一聲哨聲，各自賣(mài)力奔跑，因?yàn)轶w力差距，時(shí)間不長(zhǎng)，很快就有了明顯的差距，但是，有人遞了一瓶安慕