試論基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略

第六講

基于客戶價(jià)值

的

定價(jià)策略閱讀:教材第11章4/27/20241YUYIHONG本講論題客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余

影響消費(fèi)者支付意愿的因素差別定價(jià)策略兩步收費(fèi)制搭配銷售4/27/20242YUYIHONG6.1客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余價(jià)值反映了消費(fèi)者（客戶）從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足價(jià)值是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是使用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的交換價(jià)值，即營銷中的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格（稱為參考價(jià)值）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值（稱為差異價(jià)值）。差異價(jià)值可正可負(fù)4/27/20243YUYIHONG產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者需求需要與需求是完全不同的需要——只怕想不到，不怕買不起需求——不僅要想到，還怕買不起4/27/20244YUYIHONG客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的構(gòu)成負(fù)差異價(jià)值正差異價(jià)值參考價(jià)值總經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異價(jià)值是公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來的價(jià)值之間的任何差異(可以為正，也可以為負(fù))參考價(jià)值是顧客認(rèn)為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的成本(已經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品單位之間的差異)4/27/20245YUYIHONG6.2影響消費(fèi)者支付意愿的因素大多數(shù)公司在定價(jià)時(shí)會忽視價(jià)值，而以消費(fèi)者在不了解價(jià)格產(chǎn)生的原因時(shí)愿意支付多少為基礎(chǔ)確定價(jià)格。這樣會喪失主動影響消費(fèi)者感知以增加企業(yè)的利潤和提高消費(fèi)者滿意度的機(jī)會為此，首先必須弄清造成支付價(jià)格與獲取價(jià)值之間差異的原因共有九種效應(yīng)影響消費(fèi)者支付意愿或價(jià)格彈性4/27/20246YUYIHONG(1)參考價(jià)格效應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格相對于購買者認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品越高，購買者對價(jià)格就越敏感可替代性是影響價(jià)格彈性的最重要因素對某類產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望，心理學(xué)家稱之為消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的參考價(jià)格期望4/27/20247YUYIHONG(2)對比困難效應(yīng)當(dāng)他們難以比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，購買者對已知的或聲譽(yù)較好的供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格敏感性較低產(chǎn)品或服務(wù)越難評價(jià)，而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)又很大，那么對比困難效應(yīng)就越明顯由此可見，品牌名稱可看成是產(chǎn)品的一種特殊屬性4/27/20248YUYIHONG(3)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)更換供應(yīng)商所必須的投資或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本越大，購買者的價(jià)格敏感性越低4/27/20249YUYIHONG(4)價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)消費(fèi)者越是將價(jià)格看作質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對價(jià)格的敏感性就越低形象產(chǎn)品（如勞斯萊斯汽車）、排他性產(chǎn)品（較高價(jià)位的購買能夠排除與他人共享這種產(chǎn)品，如頭等艙）、只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品（如著名品牌的化妝品）具有較強(qiáng)的價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)4/27/202410YUYIHONG(5)支出效應(yīng)當(dāng)費(fèi)用支出較大（總額或占家庭收入的比例），購買者的價(jià)格敏感性越高4/27/202411YUYIHONG(6)最終利益效應(yīng)最終利益效應(yīng)可以分為兩方面：派生需求和價(jià)格比例派生需求是指購買的最終目的（即希望獲得的最終利益）與購買者為獲得這個(gè)最終利益所進(jìn)行的購買的價(jià)格敏感性之間的關(guān)系價(jià)格比例成本是指由產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算的最終利益占總成本的比例。該比例越小，顧客對價(jià)格差異的敏感性就越低4/27/202412YUYIHONG(7)分擔(dān)成本效應(yīng)購買者自己支付的比重越小，他對價(jià)格就越不敏感4/27/202413YUYIHONG(8)公平效應(yīng)如果產(chǎn)品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”、“公平”的價(jià)格范圍，他們對價(jià)格就越敏感4/27/202414YUYIHONG(9)框架效應(yīng)當(dāng)購買者感覺某一價(jià)格帶來的是“損失”而不是“收益”時(shí)，他們對價(jià)格就較敏感；而且當(dāng)價(jià)格是被分割支付而不是整體支付時(shí)，他們對價(jià)格就更敏感4/27/202415YUYIHONG6.3差別定價(jià)策略差別定價(jià)的含義一級差別定價(jià)二級差別定價(jià)三級差別定價(jià)時(shí)期間差別定價(jià)4/27/202416YUYIHONG差別定價(jià)的含義也叫價(jià)格歧視（PriceDiscrimination）同樣的商品在不同場合索取不同的價(jià)格例如：工業(yè)用電和民用電價(jià)格不同，鐵路的學(xué)生優(yōu)惠票，公園的退休者優(yōu)惠票，等等思考：現(xiàn)實(shí)中還有哪些差別定價(jià)？企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)的理由是什么？4/27/202417YUYIHONG一級差別定價(jià)對每一件商品索取不同的價(jià)格P0Q04/27/202418YUYIHONG差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)現(xiàn)實(shí)中還有哪些一級差別定價(jià)的例子？差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)——榨取消費(fèi)者剩余在一級差別定價(jià)條件下，消費(fèi)者剩余如何變化？4/27/202419YUYIHONG二級差別定價(jià)即按消費(fèi)者購買的數(shù)量來進(jìn)行差別定價(jià)典型的如煤氣公司或電力公司的分段定價(jià)思考：二級差別定價(jià)的理由是什么？思考：如果煤氣消費(fèi)每年800立方以內(nèi)的價(jià)格為0.90元，超過部分價(jià)格為1.50元，這樣的差別定價(jià)是合理的嗎？4/27/202420YUYIHONGP0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級差別定價(jià)4/27/202421YUYIHONG三級差別定價(jià)將市場分成兩個(gè)或多個(gè)分別進(jìn)行定價(jià)生產(chǎn)中心的邊際成本MC子市場1的邊際收益MR1

==子市場2的邊際收益MR2子市場3的邊際收益MR34/27/202422YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT4/27/202423YUYIHONG差別定價(jià)的必要條件市場能夠進(jìn)行有效的分割（無套利條件）不同市場中的消費(fèi)者對同一種商品具有不同的價(jià)格彈性4/27/202424YUYIHONG差別定價(jià)與彈性的關(guān)系邊際收益與價(jià)格彈性之間的關(guān)系為而在差別定價(jià)條件下因此有4/27/202425YUYIHONG你是有彈性的消費(fèi)者嗎？思考：Coupon的作用是什么？思考：現(xiàn)實(shí)中還有哪些類似的差別定價(jià)？4/27/202426YUYIHONG時(shí)期間差別定價(jià)（1）撇油定價(jià)策略（Skimming）新產(chǎn)品上市時(shí)高價(jià)，一段時(shí)間之后低價(jià)主要看開發(fā)時(shí)間的長短，別人模仿能力的大小和商品的時(shí)尚特性（1945年的圓珠筆曾經(jīng)賣20美元一支）低價(jià)滲透策略商品需求彈性較大商品生產(chǎn)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)忠實(shí)性4/27/202427YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定價(jià)4/27/202428YUYIHONG時(shí)期間差別定價(jià)（2）高低峰的差別定價(jià)(Peak-LoadPricing)如電力公司的分時(shí)段定價(jià)、電信的分時(shí)段定價(jià)，交通高峰收費(fèi)定價(jià)等4/27/202429YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q24/27/202430YUYIHONG6.4兩步收費(fèi)制價(jià)格結(jié)構(gòu)：注冊費(fèi)T＋使用費(fèi)PQ運(yùn)用理由：最大限度獲取消費(fèi)者剩余思考：如何設(shè)計(jì)價(jià)格結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化？4/27/202431YUYIHONG單個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi)T*＝CSP*Q*T*DMC4/27/202432YUYIHONG兩個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi)比較P0和P1，注冊費(fèi)應(yīng)如何設(shè)定？P0P1D1D2MC4/27/202433YUYIHONG最優(yōu)的兩步收費(fèi)總利潤

＝注冊費(fèi)利潤

t＋銷售利潤

s最優(yōu)收費(fèi)的估計(jì)：從一個(gè)P值出發(fā)，找出最優(yōu)的T，估計(jì)相應(yīng)的利潤；然后再改變P值，計(jì)算相應(yīng)的T和利潤。反復(fù)試驗(yàn)直到利潤最大4/27/202434YUYIHONG

t

sTT*4/27/202435YUYIHONG6.5搭配銷售(Bundling)消費(fèi)者偏好的相關(guān)性純搭配銷售混合搭配銷售4/27/202436YUYIHONG兩個(gè)消費(fèi)者的旅游保留價(jià)格蘇州無錫AB200250240300價(jià)格之和4505404/27/202437YUYIHONG負(fù)相關(guān)的旅游保留價(jià)格蘇州無錫AB200300240250價(jià)格之和5004904/27/202438YUYIHONG消費(fèi)者偏好的相關(guān)性r1r2**********正相關(guān)4/27/202439YUYIHONG純搭配銷售分開銷售時(shí)的消費(fèi)者決策P1P2

II只購買第二種商品

I同時(shí)購買兩種商品

III不購買任何商品

IV只購買第一種商品4/27/202440YUYIHONG搭配銷售時(shí)的消費(fèi)者決策PB＝P1+P2I購買II不購買4/27/202441YUYIHONG混合搭售(MixedBundling)前面分析相當(dāng)于假定企業(yè)提供商品的邊際成本為零當(dāng)企業(yè)提供某種商品的邊際成本高于消費(fèi)者的保留價(jià)