平安產(chǎn)險營銷策略的績效評價分析

平安產(chǎn)險營銷策略的績效評價分析文/吉彩紅王夢薇(北京工商大學)一、平安產(chǎn)險業(yè)務(wù)發(fā)展概況1988年，中國平安保險集團誕生于深圳蛇口，是我國成立的首家股份制有限公司，中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司(以下簡稱“平安產(chǎn)險”)于2012年12月24日成立，平安集團持有其99.54%股權(quán)，是平安集團業(yè)務(wù)來源及利潤來源的重要組成部分。平安產(chǎn)險自成立以來，公司實力不斷壯大，保費規(guī)模不斷增長，經(jīng)營區(qū)域覆蓋全國，目前有2800余家分支機構(gòu)，開發(fā)、經(jīng)營的保險產(chǎn)品1000余種。在國內(nèi)財產(chǎn)保險業(yè)，平安產(chǎn)險已發(fā)展成為業(yè)內(nèi)極具代表性的公司。2020年平安產(chǎn)險保費收入2859.11億元，保費增長率5.51%,市場份額21.04%,同比增加0.23%,僅次于人保財險，穩(wěn)居全國第二大財險公司的位置。機動車輛保險仍是平安產(chǎn)險業(yè)務(wù)的主力軍，2020年保費收入1961.51億元，占整體業(yè)務(wù)的68.61%。平安產(chǎn)險2020年繳納各項稅金113.89億元，代扣代繳稅務(wù)返還1.5億元、其他稅金返還0.05億元，綜合償付能力充足率為241.39%、核心償付能力充足率213.51%,風險綜合評級結(jié)果為B,滿足監(jiān)管要本文主要基于4P理論對平安產(chǎn)險的營銷策略進行分析，4P是指產(chǎn)品通過對內(nèi)部系統(tǒng)的變革來適應(yīng)外部環(huán)境變化的理論，能夠有效地對外部變化做(一)產(chǎn)品策略保險產(chǎn)品即保險商品，是保險人向被保險人提供的在保險事故發(fā)生時給予經(jīng)濟保障的承諾，其形式是保險合同。2020年產(chǎn)險市場保費收入1.36萬億元，同比增長4.36%,增速較上年同期減少6.36個百分點。平安產(chǎn)險增速5.51%,仍高于行業(yè)平均增速，穩(wěn)居全國產(chǎn)險市場占有率第二，這主要得力于公司采取的有量的日趨放緩、車險改革的不斷推進，車險保費增速也在放緩。但2020年我國車險保費收入8245億元，仍占據(jù)產(chǎn)險市場60.7%的市場份額。2020年平安產(chǎn)險車險保費收入1961億元，為公司貢獻32.69億元的承保利潤。二是大保險、意外傷害保險等，由于其風險分散、賠付率低等特點，公司也大力支持各分支機構(gòu)進行業(yè)務(wù)拓展。短期健康險、農(nóng)業(yè)保險、出口信用保險等險種亦可根據(jù)國家扶持政策享受稅收優(yōu)惠。近年來，平安產(chǎn)險也在不斷加大對保險產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，以便在競爭激烈的非車險市場爭取一席之地。(二)價格策略價格(即“費率”)是保險產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，是保險人用于履行經(jīng)濟補償.彌補營業(yè)費用而由投保人支付的貨幣額。隨著新的產(chǎn)險公司進入保險市場、國家放開對外資保險公司的限制等，保險尤其是車險市場的價格戰(zhàn)競爭非常嚴重。近年來，我國實施商業(yè)費改、車險綜改等一系列改革，銀保監(jiān)會、行業(yè)協(xié)會也不斷出臺政策，要求產(chǎn)險公司報行合一、規(guī)范競爭等，在行業(yè)發(fā)布的基準費率基礎(chǔ)上，可以結(jié)合自身實際情況進行費率浮動，規(guī)定最低折扣限制。但由于車險市場競爭激烈，消費者對保險產(chǎn)品的價格彈性較高，公司為了穩(wěn)固市場份額，的保險產(chǎn)品定價也考慮到增值稅的稅種影響，由于其屬于價外稅，同樣的保障范圍和保險金額下，公司的實際保費收入在減少。在產(chǎn)品定價時，考慮增值稅對利潤率的影響進行精確定價，有利于價格策略制定的科學性和準確性。(三)渠道策略渠道又被稱為營銷渠道、分銷渠道，是指投保人獲得保險產(chǎn)品或服務(wù)的全過程。一般包括直接渠道和間接渠道。平安產(chǎn)險的營銷渠道涵蓋直銷、綜拓、專業(yè)代面，平安產(chǎn)險對各渠道進行細分，根據(jù)不同渠道的營銷性質(zhì)、服務(wù)對象、利益需求等不同，進行梳理、歸類，并對不同渠道采取不同的營銷策略。另一方面，充分利用交叉渠道營銷，包括不同險種間交叉營銷、產(chǎn)壽交叉銷售等形式，如將車險與其他險種進行綜合開拓和營銷、充分利用壽險客戶資源進行產(chǎn)險保費的挖掘等。通過公司領(lǐng)導層面的協(xié)調(diào)，建立了具有激勵性的交叉營銷機制，對銷售人員定期組織專業(yè)培訓，以推進綜合業(yè)務(wù)的開拓，實現(xiàn)互惠多贏。在進行渠道策略制定上，根據(jù)不同渠道支付的手續(xù)費是否進行進項抵扣，而傾向選擇渠道進行合作。又因個人代理人取得的手續(xù)費收入，可在一定金額范圍內(nèi)免征增值稅，有利于降低稅務(wù)成本，促進公司個人代理渠道的發(fā)展。(四)促銷策略促銷是保險公司通過人員和非人員的方式，為了保險合同雙方能夠順利地了解彼此，達到良好溝通并且激發(fā)保險需求，進而使投保人主動購買保險產(chǎn)品的一種方式，包含公司品牌的樹立和保險產(chǎn)品的宣傳等。品牌是保險公司的名片，良好的品牌知名度和美譽度，可以培養(yǎng)客戶對公司的認同度和忠誠度。平安集團總部設(shè)有專門的品牌宣傳部，統(tǒng)籌領(lǐng)導各類產(chǎn)品的品牌宣傳工作，各分公司設(shè)有專門的銷售管理部，對公司和產(chǎn)品進行宣傳推廣。廣告語“買保險，就是買平安”,不僅簡明扼要的展示保險產(chǎn)品的特點，也將公司和產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，其廣告語朗朗上口，易于在大眾傳播，有利于樹立公司形象，更好地建立公司品牌。在進行促銷策略制定的過程中，公司也充分考慮了稅務(wù)的影響，對常規(guī)宣傳促銷中產(chǎn)生的基礎(chǔ)費用進行充分的稅務(wù)籌劃工作，對于公益性捐贈可進行進項稅扣除等。稅務(wù)籌劃在一定程度上降低了公司的運營成本，有利于營銷策略的績效評價是通過選擇與營銷目的相關(guān)聯(lián)的指標，來評價當前營銷策略實施產(chǎn)生的效果。績效評價可以幫助企業(yè)根據(jù)營銷目的調(diào)整并優(yōu)化營銷策略。本文從成長能力、盈利能力、償付能力三方面分析平安產(chǎn)險營銷策略的市場績(一)成長能力成長能力是指隨著市場環(huán)境的變動，公司的保費規(guī)模、盈利能力持續(xù)增長的能力，反映了公司未來的發(fā)展前景。衡量指標主要有保費收入增長率、保險市場1.保費收入增長率保費收入增長率是反映保費收入變動的指標，可以反映公司業(yè)務(wù)發(fā)展狀況，衡量公司經(jīng)營穩(wěn)定性和營銷策略執(zhí)行的效果。適度增長是穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，平安產(chǎn)險2016年至2020年保費收入增長率如圖1所示。由圖看出，平安產(chǎn)險近年來整體運行平穩(wěn)、穩(wěn)中有進，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長，保費收入由1779.97億元增至2859.11億元，年均保費增長率為12.58%。圖12016-2020年平安產(chǎn)險的保費收入2.保險市場占有率保險市場占有率亦稱“市場份額”,指保費收入在同類產(chǎn)險市場上所占的比例，它在很大程度上反映了產(chǎn)險公司的競爭地位和盈利能力，是產(chǎn)險公司非常重視的一個指標。平安產(chǎn)險2016年至2020年市場占有率分別為19.2%、20.49%、21.05%、20.76%、21.04%,市場規(guī)?；痉€(wěn)定。近五年平安產(chǎn)險憑借其準確的營銷策略，穩(wěn)坐產(chǎn)線市場第二寶座，市場占有率略有提升。2020年市場份額僅次于人保產(chǎn)險的31.8%,遠高于太保產(chǎn)險10.8%,已逐漸與太保產(chǎn)險拉開距離，對傳統(tǒng)的“一超兩強”格局構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)。(二)盈利能力盈利能力是產(chǎn)險公司最具綜合能力的目標，是保證產(chǎn)險公司有較強財務(wù)實力的主要因素，直接影響產(chǎn)險公司在資本市場的表現(xiàn)。承保利潤率是評價公司經(jīng)營效益的主要指標，是承保利潤和保費收入的關(guān)鍵，近五年平安產(chǎn)險承保利潤率如圖2所示。受市場等各種因素的影響，平安產(chǎn)險承保利潤率有所波動，但在產(chǎn)險市場整體虧損情況下，平安產(chǎn)險仍能實現(xiàn)承保盈利，也證明其營銷策略的有效性和科學性。圖22016-2020年平安產(chǎn)險的承保利潤率(三)償付能力償付能力反映公司資產(chǎn)和負債的關(guān)系，是公司財務(wù)目標實現(xiàn)的可靠保證。只有保證公司具有與其經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的償付能力，才能有效保護被保險人的合法利益，保證被保險人在風險事故發(fā)生時可以獲得保險合同承諾的保險保障。償付能力衡量指標包括資產(chǎn)負債率、償付能力充足率等。1.資產(chǎn)負債率資產(chǎn)負債率用來反映公司資產(chǎn)負債的比例關(guān)系，公司既要保證負債經(jīng)營的安全性，又要有利于保費規(guī)模的擴大，因此該比例不能太高也不能太低，過高將導致償付危機，過低將導致資本未充分利用。平安產(chǎn)險2016至2020年資產(chǎn)負債率變動不大，均在75%至79%之間波動，尤其近兩年的下調(diào)，說明公司更加注重經(jīng)營的穩(wěn)健性，注重保護被保險人的合法利益。2.償付能力充足率償付能力充足率是公司承擔賠付責任能力的體現(xiàn)，也是保險行業(yè)監(jiān)管的核心內(nèi)容。銀保監(jiān)會最新發(fā)布的《保險公司償付能力管理規(guī)定》,對償付能力達標公司做了具體的規(guī)定，即核心償付能力充足率不低于50%;綜合償付能力充足率不低于100%。平安產(chǎn)險2016至2020年償付能力充足率如圖3所示。近5年平安產(chǎn)險償付能力穩(wěn)定且充足，能夠保證保險責任的正常履行。圖32016-2020年平安產(chǎn)險償付能力3.績效評價小結(jié)綜上所述，平安產(chǎn)險采取了良好的營銷策略，使得公司雖身處激烈的競爭環(huán)境中，仍能保持穩(wěn)居行業(yè)第二、保費逐年增長且盈利的狀態(tài)。在經(jīng)營穩(wěn)定性上，高于監(jiān)管要求的償付能力水平，保證了消費者的權(quán)益不受損害。但為守住市場份額，受到車險費改、各險種發(fā)展不平衡等因素影響，且較高的手續(xù)費支出都加重了公司的負擔，導致公司盈利水平低且不穩(wěn)定，給公司穩(wěn)健經(jīng)營帶來隱患。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，由于創(chuàng)新成本高、易被模仿等原因，創(chuàng)新動力與創(chuàng)新能力還有(一)用好國家優(yōu)惠政策，提高產(chǎn)品市場競爭力隨著國家“減稅降負”一系列利好政策的頒布，平安產(chǎn)險應(yīng)深入研究國家相關(guān)稅務(wù)法律法規(guī)、地方稅收優(yōu)惠新規(guī)，加強與當?shù)囟悇?wù)部門的聯(lián)系，獲取全面的稅務(wù)知識及優(yōu)惠政策，結(jié)合實際經(jīng)營情況用足用好國家優(yōu)惠政策。依據(jù)稅務(wù)優(yōu)惠條款明確相關(guān)保險產(chǎn)品、銷售渠道、促銷等各方面的營銷策略，通過對稅費成本的把控，增加保費收入，提升保險產(chǎn)品的市場競爭力。(二)調(diào)整渠道營銷策略，加強中介渠道管理“營改增”后產(chǎn)險公司根據(jù)手續(xù)費支付渠道不同，可獲取的發(fā)票類型也不盡相同。為有效降低代理成本，平安產(chǎn)險應(yīng)逐步加大與具有一般納稅人資格的代理機構(gòu)合作，代理合同中約定使用增值稅專用發(fā)票。同時，根據(jù)各分支機構(gòu)納稅層級，調(diào)整與代理機構(gòu)的合作模式，由原來總對總的結(jié)算、收票，調(diào)整為與分支機構(gòu)直接結(jié)算、收票，確定進項稅應(yīng)抵盡。(三)樹立全局策略眼光，保證營銷策略順利執(zhí)行平安產(chǎn)險在營銷策略制定和執(zhí)行過程中必須樹立納稅籌劃意識，注重結(jié)合國家稅務(wù)相關(guān)法律法規(guī)、市場環(huán)境以及自身經(jīng)營情況，精準識別并采取合理措施防范稅務(wù)風險，強化稅務(wù)風險防控工作。樹立全局策略眼光，立足于公司長遠發(fā)展制定營銷策略規(guī)劃，加強公司高層管理人員的稅務(wù)籌劃意識，促進財會從業(yè)人員的稅務(wù)相關(guān)知識的學習，實現(xiàn)公司降本增效、穩(wěn)健經(jīng)營，保證公司營銷策(四)精準識別策略風險，促進公司可持續(xù)發(fā)展由于營銷策略制定和實施效益不佳，或者外在經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，可能導致公司營銷策略發(fā)生外部性風險。因此，平安產(chǎn)險需要基于市場環(huán)境和公司自身發(fā)展的實際情況，不斷調(diào)整優(yōu)化營銷策略，利用新科技對營銷策略進行賦能，推動相關(guān)轉(zhuǎn)型措施的落地實施；定期自查自糾制度中存在的問題，并對風險管理過程、風險管理實施效果中存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)進行及時調(diào)整和完善，確保公司中長期營銷策略規(guī)劃的持續(xù)性和有效性；深入加大防范化解策略風險力度，有效防范化解處置公司各項營銷風險，促進公司可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。注釋①根據(jù)平安集團官網(wǎng)披露整理。②2020年產(chǎn)險市場份額前三名：人保產(chǎn)險31.80%、平安產(chǎn)險21.04%、太保產(chǎn)險10.9%。③中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司2020年度