中華牙膏廣告策劃書樣本

中華牙膏廣告策劃書一、前言通過這次課程學(xué)習(xí)，使咱們對(duì)廣告有了更深一層理解，懂得廣告工作個(gè)個(gè)流程以及廣告對(duì)公司重要性歷史1954年"中華"牙膏投產(chǎn)，從此掀開中華人民共和國(guó)牙膏工業(yè)嶄新篇章。60年代中期，在技術(shù)革新推動(dòng)下，"中華"在膏體、香型、包裝、品質(zhì)上有了較大改進(jìn)。70年代到80年代"中華"迎來自誕生以來第一黃金時(shí)代，在質(zhì)量上有了長(zhǎng)足發(fā)展，同步推出新品，將中華推向強(qiáng)有力市場(chǎng)地位。1994年1月，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立。民族品牌與國(guó)際知名公司優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，中華品牌得到長(zhǎng)足發(fā)展。1995年6月1日，中華投入巨資在國(guó)內(nèi)首推"中華流動(dòng)口腔護(hù)理車"，在各省市開展面向全國(guó)學(xué)?？谇唤】到陶d活動(dòng)，成為中華大地上最為壯觀口腔衛(wèi)生護(hù)理車隊(duì)。1997年8月起，中華與衛(wèi)生部疾病控制司合伙在全國(guó)12個(gè)省(自治區(qū))開展以口腔健康教誨為重要內(nèi)容"中華口腔健康增進(jìn)籌劃"。1998年4月，中華推出了含鈣中華牙膏。1998年9月，中華推出"中華氟鈣牙膏"，成為唯一一支人人都能買到且買得起含氟牙膏，使更多中華人民共和國(guó)人擁有了國(guó)際級(jí)口腔護(hù)理產(chǎn)品，真正意義上改進(jìn)了最多人口腔健康。1998年終，中華牙膏市場(chǎng)占有率飛升至21%，奠定了其中華人民共和國(guó)第一品牌堅(jiān)實(shí)基本。1998被推薦為上海名牌產(chǎn)品。1999年10月，聯(lián)合利華股份有限公司成立。中華品牌作為中華人民共和國(guó)人驕傲，進(jìn)一步到都市農(nóng)村廣大消費(fèi)者生活中，并不斷發(fā)展壯大。1999年12月中華中草藥牙膏全面上市，滿足消費(fèi)者"防止上火，健康牙齦"特殊需求，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上唯一具備清熱去火功能中草藥牙膏。1999年被推薦為上海名牌產(chǎn)品。2月，中華專業(yè)口腔護(hù)理中心隆重成立，正式加入了聯(lián)合利華全球口腔健康組織(網(wǎng)絡(luò))。，中華與世界衛(wèi)生組織、衛(wèi)生部合伙在中華人民共和國(guó)推廣馬可波羅籌劃，旨在"向貧困地區(qū)提供可承擔(dān)起含氟牙膏"，歷時(shí)2—3年，涉及基本調(diào)研評(píng)估、口腔衛(wèi)生宣教、基本口腔護(hù)理綜合方案建立實(shí)行等階段。7月26日，由聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護(hù)理中心、衛(wèi)生部疾病控制司、全國(guó)牙病防治指引組三方主辦"中華健齒神州行"活動(dòng)在上海正式啟動(dòng)，歷時(shí)66天，行程逾2萬里，覆蓋21個(gè)省，50各種都市，是國(guó)內(nèi)迄今為止初次大規(guī)?？谇唤】到陶d巡回活動(dòng)。5月11日，聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護(hù)理中心與衛(wèi)生部疾病控制司共同訂立歷時(shí)5年合伙合同，"新世紀(jì)、新中華"口腔健康增進(jìn)活動(dòng)在北京正式啟動(dòng)。7月，鋁管包裝全面升級(jí)成復(fù)合管，產(chǎn)品質(zhì)量再次提高。8月12日，聯(lián)合利華中華專業(yè)口腔護(hù)理中心召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布中華牙膏系列產(chǎn)品所有換上新包裝，中華新形象全面上市。，權(quán)威機(jī)構(gòu)中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)認(rèn)證中華中草藥牙膏具備"防止上火，健康牙齦"功能，中華牙膏成為其境內(nèi)唯一認(rèn)證牙膏產(chǎn)品。，"新世紀(jì)、新中華"口腔健康增進(jìn)活動(dòng)繼續(xù)在成都、重慶、西安、蘭州和烏魯木齊等西部都市開展口腔健康巡回活動(dòng)。5月，“中華長(zhǎng)效防蛀牙膏”全新上市。12月，“中華中草藥牙膏”-冰爽涼爽口味全新上市1月，推出“中華金裝全效牙膏”,

原有產(chǎn)品線得以全新拓展。5月，“中華好小朋友，環(huán)?？煨袆?dòng)”主題環(huán)?；顒?dòng)在滬舉辦，大力宣傳環(huán)保意識(shí)。8月，中華將再次刷新重要產(chǎn)品線，產(chǎn)品配方及包裝都將得到全面升級(jí)！相信廣大消費(fèi)者可以得到煥然一新體驗(yàn)感受，重識(shí)咱們老朋友---新中華！9月，中華牙膏50周年慶典在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館隆重舉辦。二市場(chǎng)分析1產(chǎn)品分析中華亮白系列牙膏中華健齒白特具有珍珠巖。珍珠巖是世界專業(yè)牙醫(yī)廣泛用于洗牙有效成分，能柔和亮白牙齒表面，安全有效，不損傷牙齒琺瑯質(zhì)。膏體中富含高效潔齒微粒，能進(jìn)一步牙齒及牙縫，去除牙垢及牙菌斑。此外，中華氟鈣配方能防止蛀牙，令牙齒健康結(jié)實(shí)。中華全效+亮白牙膏是在金裝全效基本上發(fā)展又一高品位產(chǎn)品。與金裝全效同樣，全效+亮白推出三色彩條膏體，提供三重功能：防蛀固齒，強(qiáng)健牙齦，清新口氣。在金裝全效基本上，全效+亮白更特別采用亮白珍珠巖配方，增長(zhǎng)了亮白牙齒功能。中華防蛀牙膏全新中華防蛀牙膏，特含活性氟鈣配方，能在口腔中分解出大量游離氟，游離氟結(jié)合鈣積極尋找并修復(fù)牙齒表面脆弱部位，

有效防止蛀牙，

令牙齒真正結(jié)實(shí)健康中華中草藥牙膏全新中華中草藥牙膏含活性氟鈣配方，能有效防止蛀牙，結(jié)實(shí)牙齒。更特別添加了野菊花，金銀花精華，協(xié)助防止因上火引起牙齦發(fā)炎，牙齦紅腫，潰瘍和口臭等口腔問題，經(jīng)常使用，更能增強(qiáng)口腔對(duì)這些問題抵抗力。中華金裝全效牙膏中華金裝全效全面突破性配方，獨(dú)特三色彩條膏體，提供全面口腔保護(hù)。白色膏體含氟+鈣+強(qiáng)齒素CaGP，結(jié)實(shí)牙齒，回絕蛀牙；金色膏體含復(fù)合維生素+TCN抑菌純，讓牙齦更健康；綠色膏體含天然薄荷，令口氣更清新。創(chuàng)新２０００年聯(lián)合利華在中華人民共和國(guó)成立中華專業(yè)口腔護(hù)理中心，成為“中華”品牌強(qiáng)大技術(shù)基本，同步還不斷引進(jìn)全球其她研發(fā)中心技術(shù)成果，使中華牙膏成長(zhǎng)為一種獲得國(guó)際技術(shù)支持品牌

中華長(zhǎng)效防蛀牙膏

中華中草藥牙膏

中華金裝全效牙膏

中華健齒白

中華全效+亮白牙①用途：a.18周歲如下少年小朋友雙重保護(hù)，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全牙齒。

b.長(zhǎng)期使用，保持牙齒清潔，防止蛀牙，增進(jìn)少年小朋友牙齒健康成長(zhǎng)。

②.包裝：采用復(fù)合管（透明膏體）。

③.顏色：鮮艷彩條顏色。

④.口味：以既有樣品分析：味道剛適當(dāng)，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強(qiáng)。

⑤.容量：12競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1995年最大牙膏品牌高露潔進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)，在這一階段，由于外國(guó)品牌價(jià)格過高（約為國(guó)產(chǎn)品牌3倍左右），她們僅僅進(jìn)入了沿海大中都市高品位市場(chǎng)。

1996年6月，風(fēng)靡全球“Crest”來到了中華人民共和國(guó)，并擁有了一種典雅中文名—佳潔士，先后在廣州，北京等各大都市上市，并于97年1月起開始在全國(guó)全面推出打入市場(chǎng)。“Crest”

誕生于1955年，始終在全球享有美譽(yù)。由于其獨(dú)創(chuàng)氟泰配方具備卓越高效防蛀功能，因此成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）承認(rèn)防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上第一支防治牙石牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域開路先鋒和富有創(chuàng)新性領(lǐng)袖。

進(jìn)入中華人民共和國(guó)市場(chǎng)開使?jié)嵤烤鸵环矫嫦蛑腥A人民共和國(guó)大眾奉獻(xiàn)了其成名產(chǎn)品--佳潔士防蛀牙膏，并很得了到消費(fèi)者認(rèn)同，迅速出當(dāng)前全國(guó)大街小巷各家商店里，是咱們最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。三廣告戰(zhàn)略消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群構(gòu)造上開始浮現(xiàn)差別：

國(guó)產(chǎn)品牌牙膏重要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌牙膏。導(dǎo)致以上差別因素也許有如下兩點(diǎn)：

1。（1）不同年齡段消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難變化，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓她們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。

2、消費(fèi)區(qū)域特性分析

（1）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了重要市場(chǎng)地位。

（2）二線品牌具備明顯區(qū)域特性。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州體現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲入率甚至高于佳潔士。廣告主題(創(chuàng)意共7個(gè))標(biāo)題清新口氣----口腔護(hù)理新潮流清新口氣,千年相隔終相聚畢生不變選取全新體驗(yàn),自然亮白,我選中華中華把握健康第一關(guān)四媒體方略1)電視：(全國(guó)性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

(地方性)北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái).等各大重要都市

2)報(bào)紙：(專業(yè)類)<<中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>>等；

(綜合類)<<中華人民共和國(guó)電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等.

3)雜志：(專業(yè)類)<<銷售與市場(chǎng)>>等；

(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

4)戶外廣告:各個(gè)目的市場(chǎng)路牌.燈箱和車身.五廣告預(yù)算分派報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣

電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣

共計(jì):65萬元人民幣六廣告效果預(yù)測(cè).評(píng)估售前：咱們采用向消費(fèi)者促銷方式

售中：運(yùn)用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者簡(jiǎn)介”中華牙膏

售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估付:中華牙膏市場(chǎng)調(diào)查問卷（1）您為什么選“中華”品牌牙膏？A功能明顯B價(jià)格合理C品牌習(xí)慣D賣場(chǎng)廣告E味道F包裝G明星代言（2）您在選取牙膏時(shí)更注重它哪些功能？A防止蛀牙B結(jié)實(shí)牙齒C亮白牙齒D改進(jìn)牙齦E清新口氣F清潔牙齒G去火H其她______（3）您使用過如下哪些功能牙膏A中華金裝全效牙膏B中華全效+亮白牙膏C中華健齒白牙膏D中華皓清牙膏E中華本草五珍牙膏F中華雙鈣防景牙膏（4）您使用過這種功能牙膏還滿意嗎？A非常滿意B滿意C普通D不滿意E非常不滿意（5）您以為每次刷牙用多少牙膏最佳（牙刷）？A三分之二B一半C三分之一D所有（6）給您印象最深刻中華牙膏廣告是？A中華浩清B中華健齒白C中華全效+亮白D中華本草五珍（7）您通過什么信息通道熟或理解中華牙膏？A廣告宣傳B專柜銷售C商品展銷D人員宣傳E朋友簡(jiǎn)介推薦F其她_____（8）您對(duì)“中華牙膏”廣告評(píng)價(jià)如何？A非常好B較好C普通D很不怎么樣（9）您沒看過中華牙膏什么廣告？A中華金裝全效牙膏B中華全效+亮白牙膏C中華健齒白牙膏D中華皓清牙膏E中華本草五珍牙膏F中華雙鈣防蛀牙膏（10）您以為牙膏廣告更應(yīng)注重哪些方面？A功能為出發(fā)點(diǎn)B用名人做廣告C廣告請(qǐng)言D情感訴求E理性訴求F廣告媒介（11）您與否由于廣告效應(yīng)而影響購(gòu)買行為？A是B偶爾C否（12）您比較喜歡哪種口味中華牙膏？A清新薄荷味B清新水果味C冬清酷爽味（皓清）（13）