淘寶新產(chǎn)品上市推廣專題計(jì)劃書

淘寶新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃書淘寶新產(chǎn)品上市之一：淘寶新產(chǎn)品上市為何需要推廣增加是企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)專題！所以，淘寶新產(chǎn)品、新項(xiàng)目、新企業(yè)層出不窮。中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)發(fā)展，確實(shí)需要有更多創(chuàng)新產(chǎn)品、項(xiàng)目和企業(yè)來推進(jìn)。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷，新生意失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出成功率。失敗有可能是下一次成功積累過程，但也有可能出現(xiàn)情況是：一個淘寶新產(chǎn)品、新項(xiàng)目標(biāo)失敗讓一家企業(yè)以后一蹶不振，一家新企業(yè)失敗嚴(yán)重挫傷了創(chuàng)業(yè)者信心，并由此改變了很多人命運(yùn)。

淘寶新產(chǎn)品開發(fā)本質(zhì)是讓用戶“心想事成”！

淘寶新產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。在手段上要多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險，引導(dǎo)消費(fèi)者象我們期望那樣去思索。推陳出新，在強(qiáng)大老需求基礎(chǔ)上不停翻新新需求。

在很多情況下，失敗往往是對一兩個關(guān)鍵原因忽略、經(jīng)驗(yàn)不夠或某項(xiàng)專業(yè)能力缺乏而造成。假如事先考慮周全、方法安排適當(dāng)，成功系數(shù)可能就會增加數(shù)倍。所以，盲目標(biāo)樂觀和冒險并不可取，我們要學(xué)牛頓那樣，善于“站在巨人肩膀上”創(chuàng)新，善于借助外部專業(yè)資源力量。

有淘寶新產(chǎn)品推廣為何失??？

一、

新品失敗有二類原因：一是產(chǎn)品先天不足——“胎里帶”毛??；二是新品上市過程中毛病。并非消費(fèi)者不接收，而是因?yàn)殇N售步驟“層層否決”每經(jīng)過一個步驟，全部對淘寶新產(chǎn)品進(jìn)行一次“審判”，所以，淘寶新產(chǎn)品上市必需“過五關(guān)，斬六將”。市場部經(jīng)理→區(qū)域經(jīng)理→員工→一批→二批→終端→消費(fèi)者上述步驟，每個步驟全部有“否決權(quán)”處理方法

全局產(chǎn)品、區(qū)域產(chǎn)品：指令性計(jì)劃，不得討價還價。

淘寶新產(chǎn)品推廣，倒著做通路——盡可能直鋪終端，直接和消費(fèi)者見面——新品上市步驟越多，失敗可能性越大。

二、經(jīng)銷商“要價”高而失敗

淘寶新產(chǎn)品上市，經(jīng)銷商總要談條件，通常條件要比老產(chǎn)品“優(yōu)惠”，條件談不攏，淘寶新產(chǎn)品難上市。處理方法：經(jīng)銷商錯位經(jīng)營，新品“招標(biāo)”，相互競爭。

三、二批和終端沒有利潤空間而失敗新品推廣難，假如二批和終端有利潤空間，就會強(qiáng)力推。假如利潤空間過小，二批和終端不愿推，新品必死無疑。處理方法新品價格“同開低走”企業(yè)參與二批利潤空間設(shè)計(jì)

四、新品上市時機(jī)不妥產(chǎn)品流行，總是一波一波。時機(jī)選擇適當(dāng)，可能每波全部趕上；時機(jī)選擇不妥，可能每波全部趕不上。產(chǎn)品導(dǎo)入→產(chǎn)品成長→產(chǎn)品流行處理方法：對流行趨勢要有良好把握，然后倒推上市時機(jī)。

五、新品推廣節(jié)奏不妥A、錯誤見解：新品上市，一次推廣成功。

B、處理方法：新品被市場接收，可能需要三波以上市場推廣。

六、新品目標(biāo)失當(dāng)

A、問題：恨不得把每個淘寶新產(chǎn)品全部培育成能夠上量主導(dǎo)產(chǎn)品。

B、處理方法；新口上市前，目標(biāo)一定要明確：做到什么狀態(tài)算成功？

七、新品推廣太急躁A、問題：恨不得一上市就流行。

B、處理方法：正確把握新品推廣周期和成長規(guī)律

八、消費(fèi)者沒有嘗試淘寶新產(chǎn)品理由在不了解情況下，消費(fèi)者有什么嘗試?yán)碛蓡幔?/p>

處理方法：找到一個“買點(diǎn)”

和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)多年服務(wù)各行業(yè)用戶經(jīng)驗(yàn)，集成了包含“淘寶新產(chǎn)品需求描述、淘寶新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、淘寶新產(chǎn)品形象建設(shè)、淘寶新產(chǎn)品傳輸概念開發(fā)、淘寶新產(chǎn)品整合傳輸、淘寶新產(chǎn)品上市培訓(xùn)”等服務(wù)在內(nèi)“淘寶新產(chǎn)品上市”服務(wù)系統(tǒng)。接下來日子里我將發(fā)表《淘寶新產(chǎn)品上市》系列文章，敬請關(guān)注和指導(dǎo)！

淘寶新產(chǎn)品上市之二：先推品牌or先推產(chǎn)品？企業(yè)在推廣淘寶新產(chǎn)品時候，往往會陷入一個無解思索——先推品牌or先推廣產(chǎn)品？

疑問一：假如先推產(chǎn)品，那么會不會因一木而失去了整片森林。

疑問二：先推品牌，消費(fèi)者會不會不了解產(chǎn)品特色

在如此反復(fù)無常掙扎中，商機(jī)卻在慢慢消失。其實(shí)，這個問題并不難，要知道通常不管是何種產(chǎn)品還是服務(wù)，市場中廣泛存在。假如要想獨(dú)樹一幟，淘寶新產(chǎn)品就必需有特色。所以淘寶新產(chǎn)品定位顯得十分關(guān)鍵，那么，產(chǎn)品到底怎樣定位呢？從淘寶新產(chǎn)品用戶群來看：一，采取模糊定位化，使用一個寬泛新概念，推廣一個新感覺；二，采取高端策略，高舉高打，營造全新消費(fèi)感覺。當(dāng)然，定位方法方法還有很多。究其根原來說，產(chǎn)品定位就是要找到一個全新市場。三，采取功效定位法，突出產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢。這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有，或市場現(xiàn)在沒有主推。也就是說，需要對用戶市場進(jìn)行細(xì)分，找出一個全新概念，采取新品類策略，占領(lǐng)市場；所以，在市場推廣中，產(chǎn)品定位和品牌定位往往存在差異。二者不能等同視之。而產(chǎn)品定位和品牌定位不一樣。產(chǎn)品定位關(guān)鍵傳輸是某種具體消費(fèi)主張，而品牌不一樣，它關(guān)鍵是找到和消費(fèi)者在一起理由。也就是說，企業(yè)和消費(fèi)者某種利益是共同體。這個共同體是企業(yè)拉近消費(fèi)者所需要精神層次和利益層面主張。定位確定了，接下來該怎樣快速進(jìn)入市場？這關(guān)鍵以企業(yè)實(shí)力、企業(yè)資源、經(jīng)營理念等原因相關(guān)。所以，快速進(jìn)入市場有效性策略就是實(shí)施影響力營銷，這點(diǎn)，軟文直播網(wǎng)含有豐富經(jīng)驗(yàn)，也成功運(yùn)行過數(shù)十家企業(yè)淘寶新產(chǎn)品。具體做法就是塑造第一、領(lǐng)先、超時尚、具高端感覺。采取事件傳輸方法，以極快速度傳輸開來，讓消費(fèi)者耳目一新或精神一震、血脈噴張感覺。我們需要強(qiáng)烈刺激感受，讓消費(fèi)快速記住。產(chǎn)品傳輸訴求關(guān)鍵表現(xiàn)在產(chǎn)品特征上，它要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是怎樣好？怎樣領(lǐng)先？怎樣超時尚？怎樣具高端？它將逐一地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品新奇之處。和眾營銷策劃認(rèn)為訴求提煉以瞬間震撼消費(fèi)者為核主，只有達(dá)成快速、立馬感覺，那么產(chǎn)品訴求提煉才能算作成功。相反，品牌訴求傳輸關(guān)鍵表現(xiàn)在：和誰一起理念，或因?yàn)楹卫砟?，大家全部認(rèn)可，這是品牌所需要傳達(dá)理念。因?yàn)?，品牌代表著企業(yè)宗旨，代表著企業(yè)理想。淘寶新產(chǎn)品上市之三：淘寶新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作推新品是企業(yè)營銷一個策略，能夠更新?lián)Q代產(chǎn)品，也能夠避開和原有產(chǎn)品價格之爭，再多好處不多談了，和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)關(guān)鍵想談下新品上市推廣包含哪些方面。新品上市推廣，目標(biāo)是讓消費(fèi)者認(rèn)可該新品，在市場上取得驕人銷售業(yè)績，這是一個最終目標(biāo)。企業(yè)里營銷人員或業(yè)內(nèi)廣告企業(yè)通常會先做個SWOT分析，來說優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，更多時候這種是官腔話，不能處理實(shí)際問題。何俊鋒老師就自己在工作中體會、歸納，認(rèn)為一個完整新品上市推廣方案應(yīng)該包含產(chǎn)品概述、市場分析、產(chǎn)品概念創(chuàng)意和計(jì)劃、市場活動方案、媒體推廣、售后跟蹤多個大方面，下面將逐一進(jìn)行分析和解釋。一、產(chǎn)品背景既然是淘寶新產(chǎn)品，可能其它產(chǎn)品部同事之外可能會有不了解，即使大部分人全部了解，作為新品上市推廣方案應(yīng)該先介紹淘寶新產(chǎn)品本身。首先，告訴大家產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，名字寓意，創(chuàng)意起源這些信息，這些對于后期文案人員創(chuàng)作，媒體廣告策劃全部是寶貴資料；其次，產(chǎn)品市場定位，面正確人群和人群特征，對后面推廣策劃指明方向；然后，將現(xiàn)在產(chǎn)品銷售情況、鋪貨情況、庫存情況、生產(chǎn)能力、推廣后銷售量預(yù)估做簡明分析，并備注處理方案；最終，明確現(xiàn)在產(chǎn)品型號、性能，在市場中優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品對比等等。二、市場分析新品成功上市第一步是發(fā)覺市場機(jī)會，所以淘寶新產(chǎn)品上市推廣前，我們應(yīng)該要先去分析市場機(jī)會，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上競品有那些弱點(diǎn)能夠利用，消費(fèi)者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段細(xì)分市場區(qū)格，結(jié)合自己企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行可行性分析。最終經(jīng)過理性分析找到市場空檔，把自己產(chǎn)品根植于這塊“肥沃土地”上。三、產(chǎn)品概念創(chuàng)意和計(jì)劃

經(jīng)過前期市場調(diào)研分析后，找準(zhǔn)了市場空檔機(jī)會，而且結(jié)合企業(yè)人力物力，技術(shù)各方面實(shí)際情況是否可行？當(dāng)我們按市場需求生產(chǎn)出產(chǎn)品后，我們應(yīng)該進(jìn)入產(chǎn)品概念創(chuàng)意和計(jì)劃階段，

1．產(chǎn)品概念階段

1)產(chǎn)品創(chuàng)新源泉分析

2)創(chuàng)意評定及篩選。

3)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵分析

4)產(chǎn)品技術(shù)分析

5)產(chǎn)品定位分析

6)產(chǎn)品名，要站得更高看得更遠(yuǎn)，概念和產(chǎn)品實(shí)體命名要相聯(lián)絡(luò)而不致整個概念營銷空白乏力，無所依靠，這是一個成功關(guān)鍵

2．產(chǎn)品定位階段

1)產(chǎn)品消費(fèi)者定位

2)產(chǎn)品群（系列）定位

3)價格策略定位

4)總體要求

●輕易讓產(chǎn)品特點(diǎn)直接讓消費(fèi)者所接收

●輕易在行業(yè)內(nèi)取得某項(xiàng)結(jié)果“霸位”優(yōu)勢

四、市場活動方案市場活動部分，關(guān)鍵是上市推廣促銷方案，能夠跟其它產(chǎn)品組合套餐，也能夠是單品，也能夠是區(qū)域性促銷推廣，總而言之明確活動政策和理由。具體方案可能包含到成本核實(shí)、產(chǎn)品調(diào)度、銷售政策等問題，這里只談應(yīng)該寫在新品推廣方案里內(nèi)容方向，具體細(xì)節(jié)因行業(yè)和企業(yè)營銷背景而異。五、媒體推廣方案真正新品上市方案，是以媒體推廣為源頭，先做市場炒作。像很經(jīng)典產(chǎn)品推廣案例——王老吉上市推廣，開始大家并不知道王老吉是什么東西，而且市場也沒有，不過被媒體炒熱，大家全部知道了這個名字，不過不知道怎樣去買，為市場爆發(fā)蓄下了能量。媒體推廣方案，應(yīng)該明確推那種類型媒體，計(jì)劃選擇投放哪些媒體，推廣廣告形式和排期，推廣文案和設(shè)計(jì)，完成效果預(yù)期等等。產(chǎn)品推廣總體策略

a)怎樣給產(chǎn)品一個好“身世”，令其在市場和消費(fèi)者面前展現(xiàn)出最唯美一面；（賣點(diǎn)展現(xiàn)）

b)怎樣讓市場和消費(fèi)者快速并持久地記住這一產(chǎn)品；

c)怎樣將推廣做得新奇、有別于其它同類型產(chǎn)品；（排它性）

d)怎樣把產(chǎn)品功效、技術(shù)、文化、概念營銷進(jìn)行有機(jī)融合，利用到淘寶新產(chǎn)品推廣中；

e)選擇淘寶新產(chǎn)品推廣上市時機(jī)（旺季到來之前上市），還有上市區(qū)域。六、售后跟蹤和眾營銷策劃認(rèn)為售后跟蹤這個內(nèi)容，通常新品上市推廣方案里寫得不多，不過和眾營銷策劃機(jī)構(gòu)表示這個是關(guān)鍵一點(diǎn)。企業(yè)在不停推出淘寶新產(chǎn)品，不停搞促銷活動，做完了全部會有一個總結(jié)來指導(dǎo)未來，售后跟蹤這個做個關(guān)鍵工作來抓，而且明確跟蹤內(nèi)容，定時匯報集團(tuán)市場部，有利于企業(yè)快速反應(yīng)，實(shí)施正確營銷策略。以上四大方面期望對正在策劃新品上市企業(yè)有所幫助。淘寶新產(chǎn)品上市之四：淘寶新產(chǎn)品推廣宣傳策略

推廣宣傳渠道策略基礎(chǔ)思緒關(guān)鍵是：廣告及產(chǎn)品軟文、路牌廣告、設(shè)計(jì)師渠道推廣、店面推廣和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。

先尋求確定產(chǎn)品帶給消費(fèi)者利益點(diǎn)（它是整個推廣關(guān)鍵，一切圍繞它進(jìn)行，所以定位要正確），然后將5個傳輸渠道集中到該點(diǎn)上，經(jīng)過聚光效應(yīng)、反復(fù)加深記憶等方法打造受眾樂于接收一個概念和產(chǎn)品，從而購置產(chǎn)品。

●推廣傳輸關(guān)鍵（即產(chǎn)品關(guān)鍵和消費(fèi)者利益點(diǎn)）

●輔助傳輸關(guān)鍵（此為傳輸關(guān)鍵借力點(diǎn)，不僅不會搶奪傳輸關(guān)鍵亮色，還能起到深入維護(hù)亮化作用）

●具體推廣手段

1.媒體宣傳：

為淘寶新產(chǎn)品上市造勢（具體情況可依據(jù)企業(yè)擁有媒體資源合適調(diào)整），作為淘寶新產(chǎn)品上市，非企業(yè)形象宣傳，考慮宣傳投入和回報，前期不宜選擇大眾媒體、（廣告費(fèi)高）。

媒體宣傳定位為"泛傳輸"，它發(fā)揮關(guān)鍵作用是：利用媒體含有公信力制造一個消費(fèi)導(dǎo)向和產(chǎn)品形象，向業(yè)界、社會及潛在消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。

a)在XXX投放1個月廣告（1/3版），分別配發(fā)兩篇宣傳軟文。

軟文題目：

××（品牌）推出××新品（從產(chǎn)品特征和賣點(diǎn)落筆）。

軟文只要把握到位，還將會被相關(guān)媒體看成新聞稿發(fā)，并能引發(fā)眾多網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載。

b)在《××》設(shè)計(jì)師類雜志連續(xù)投放兩期廣告

2.路牌宣傳（將現(xiàn)在企業(yè)和經(jīng)銷商共有路牌及城市街道廣告位資源盤點(diǎn)，新計(jì)劃宣傳內(nèi)容，主推新上市產(chǎn)品）。

路牌宣傳定位為"泛傳輸"，它發(fā)揮作用是：利用其時間長久性和位置固定性，向特定群體不停反復(fù)宣傳，增加其記憶，提升產(chǎn)品傳輸強(qiáng)度。

3.關(guān)鍵城市設(shè)計(jì)師渠道推廣

關(guān)鍵城市設(shè)計(jì)師渠道推廣定位為"正確傳輸"，它發(fā)揮作用是：經(jīng)過"品牌××城市設(shè)計(jì)師沙龍暨××新品上市新聞公布會"方法，提升品牌及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)

師群體中著名度，促進(jìn)企業(yè)和設(shè)計(jì)師感情交流，同時面對面向設(shè)計(jì)師推介新品。

方法：關(guān)鍵城市經(jīng)銷商向所在城市著名設(shè)計(jì)師發(fā)活動邀請函，企業(yè)邀請?jiān)O(shè)計(jì)師協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)或大牌設(shè)計(jì)師參與活動，提升設(shè)計(jì)師參與活動主動性，活動基礎(chǔ)步驟：企業(yè)高層向設(shè)計(jì)師簡明介紹企業(yè)實(shí)力及品牌定位等+企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)工程師介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及應(yīng)用范圍+互動交流。

4.店面推廣：營造良好賣場氣氛。

店面推廣定位為"正確傳輸"，它發(fā)揮作用是：經(jīng)過店面產(chǎn)品展示、宣傳品懸掛擺放，營造良好賣場氣氛，并經(jīng)過密集視覺宣傳向目標(biāo)消費(fèi)者推介

產(chǎn)品。

方法：淘寶新產(chǎn)品、宣傳物料同時送達(dá)終端店面。每個店面擺放2～4幅淘寶新產(chǎn)品上市展架（展架店面全部有，企業(yè)制作噴繪），依據(jù)店面大小，懸掛一定數(shù)量POP，

擺放一定數(shù)量淘寶新產(chǎn)品畫冊。

5．網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳定位為"泛傳輸"，它發(fā)揮關(guān)鍵作用是：利用網(wǎng)絡(luò)傳輸含有廣泛性，大眾性，快速性特征把淘寶新產(chǎn)品相關(guān)信息傳輸?shù)綕撛谙M(fèi)者瀏覽網(wǎng)站上，制造一個消費(fèi)導(dǎo)向。

方法：把淘寶新產(chǎn)品相關(guān)信息（如照片，軟文介紹，推廣口號等）公布在部分家裝，設(shè)計(jì)師等論壇上。

怎樣推廣淘寶新產(chǎn)品之五注意推廣輔助事項(xiàng)

淘寶新產(chǎn)品推廣，僅靠兩三個員工是不夠，怎樣調(diào)動各級經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員主動性，對于淘寶新產(chǎn)品推廣含有重大推進(jìn)作用。

1．千方百計(jì)調(diào)動經(jīng)銷商推廣主動性

●加大利潤空間，提升經(jīng)銷商經(jīng)營主動性。

●設(shè)置新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營淘寶新產(chǎn)品利潤收入。在有多個經(jīng)銷商地域，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)很好，比較配合企業(yè)工作經(jīng)銷商作為淘寶新產(chǎn)品專賣，激勵其推廣淘寶新產(chǎn)品，并確保淘寶新產(chǎn)品后期市場獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營淘寶新產(chǎn)品主動性。

●良好售后服務(wù)確保，確保經(jīng)銷商推廣淘寶新產(chǎn)品無后顧之憂。通常經(jīng)銷商推廣到終端市場淘寶新產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品本身問題造成退貨一律給退貨確保，確保經(jīng)銷商推廣淘寶新產(chǎn)品無后顧之憂。

（2）調(diào)動鋪貨人員主動性。淘寶新產(chǎn)品推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員主動性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員推廣主動性，應(yīng)提升分成。

2、制訂推廣計(jì)劃

（1）產(chǎn)品方面

前期推廣，許可經(jīng)銷商合適利潤加價；

突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出能夠鮮明反應(yīng)產(chǎn)品特征宣傳口號；

（2）經(jīng)銷商方面

●調(diào)動全部職員和車輛關(guān)注淘寶新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。

●時刻關(guān)注淘寶新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況立即反饋企業(yè)

●在推廣過程中，對終端商店確保退貨承諾，增加終端零售商信心。

（3）、企業(yè)方面

●各片區(qū)主管員工，對轄區(qū)分銷商給實(shí)際指導(dǎo)，跟隨分銷商市場鋪貨，立即發(fā)覺市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。

●由區(qū)域經(jīng)理、等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時抽查各地淘寶新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對各區(qū)域員工進(jìn)行獎懲。

怎樣推廣淘寶新產(chǎn)品之六：淘寶新產(chǎn)品上市怎樣為品牌做加法？淘寶新產(chǎn)品上市往往擔(dān)負(fù)著企業(yè)多重?fù)?dān)務(wù)或使命，比如說實(shí)現(xiàn)銷量提升、搶占細(xì)分市場、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級或產(chǎn)品替換、打擊競爭對手、發(fā)明新主銷產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)品牌活化或形象提升等等。

不過對通常企業(yè)來說，它們領(lǐng)導(dǎo)人往往更看重淘寶新產(chǎn)品銷量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，對其它指標(biāo)通常不甚關(guān)心，除非有尤其情況出現(xiàn)，比如競爭對手攻擊和阻礙、老主銷產(chǎn)品忽然陷入衰退等，使企業(yè)淘寶新產(chǎn)品上市不得不擔(dān)負(fù)起包含怎樣應(yīng)對競爭和打造新主推產(chǎn)品等方面任務(wù)，然而即使如此，大多數(shù)企業(yè)在淘寶新產(chǎn)品上市前還是很缺乏對淘寶新產(chǎn)品上市整體計(jì)劃，尤其是針對淘寶新產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌關(guān)系問題極少關(guān)注，也不知道怎樣才能處理好這個關(guān)系。

實(shí)際上，淘寶新產(chǎn)品上市根本問題就是要處理好企業(yè)品牌（或稱之為母品牌、主品牌）和淘寶新產(chǎn)品上市關(guān)系問題，也就是說，淘寶新產(chǎn)品上市是對企業(yè)品牌資產(chǎn)是做加法？還是做減法？或是各不搭界、各走各路？“做加法”當(dāng)然好，淘寶新產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了雙贏，那是再好不過了，不過做加法也并不全部是好事，比如藍(lán)貓這個單一品牌（也就是主品牌），從開始瘋狂地進(jìn)行多行業(yè)多產(chǎn)品品牌品牌延伸式擴(kuò)張，截至到下六個月藍(lán)貓集團(tuán)擁有了幾十家冠名藍(lán)貓企業(yè)，它們包含幾十個領(lǐng)域，部分領(lǐng)域甚至一下子有好多個“藍(lán)貓”產(chǎn)品，專賣店也快速擴(kuò)大到2600多家等等，這一切確實(shí)是輝煌戰(zhàn)績，尤其是在擴(kuò)張成本很低，收益很快也很大基礎(chǔ)上取得，實(shí)在是令人驚嘆，不過到11月末，曾經(jīng)火爆一時北京藍(lán)貓保健品因?yàn)楫a(chǎn)品不合格并欠下經(jīng)銷商貨款而被法院查封，一石激起千層浪，浪浪沖向藍(lán)貓品牌這座還并不牢靠大廈，直到今天藍(lán)貓品牌仍然陷入在這千層浪沖擊而不能自拔。可見為品牌做加法，加過了頭，就變成了為品牌做減法了，即降低或破壞了品牌資產(chǎn)，總而言之經(jīng)過淘寶新產(chǎn)品擴(kuò)張為品牌做加法是要謹(jǐn)慎對待。

那么，“做減法”是不是就一定是壞事呢？其實(shí)和“做加法”一樣，也要分正反兩方面來考慮，這就好比“修剪一顆大樹”一樣，不需要、有負(fù)面影響“新枝”和“敗葉”必需剪除，剪除它們是為了大樹在未來能夠愈加好地成長，健康發(fā)展，所以為品牌“做減法”有時也是利大于弊，換句話說這實(shí)際上就是一個管理問題，或說是一個“品牌管理”問題，而“品牌管理”本質(zhì)就是糾錯揚(yáng)善，即“糾正偏差、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢”，所以，為品牌做減法有時是完全必需，是對品牌資產(chǎn)有巨大貢獻(xiàn)；而相對來說，“各不搭界和各走各路”淘寶新產(chǎn)品和企業(yè)品牌關(guān)系，就是萬萬要不得，這是因?yàn)樘詫毿庐a(chǎn)品不管僅僅作為一個產(chǎn)品上市還是作為一個產(chǎn)品品牌上市，全部面臨著一個“品牌之源”問題，即“產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌起源（本源）在哪里？”問題，除非產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，也就是說產(chǎn)品品牌起源就是企業(yè)品牌起源，這么也能夠清楚地來宣傳和推廣產(chǎn)品品牌了，就像海爾、TCL、聯(lián)想等等。不過假如舍棄這個“品牌之源”，那么產(chǎn)品上市也就無從談起產(chǎn)品品牌“品牌精神、品牌小說和品牌鑒賞”了，也就是說它們是“無本之木和無源之水”，最終也就難逃失敗厄運(yùn)。為此筆者認(rèn)為假如淘寶新產(chǎn)品僅僅作為一個產(chǎn)品概念來上市，在日趨猛烈競爭對抗中，這個淘寶新產(chǎn)品除了“USP”可用之外其實(shí)已經(jīng)沒有什么好牌可打了。一個突出案例是農(nóng)夫果園和農(nóng)夫山泉這兩個產(chǎn)品（品牌），它們成功關(guān)鍵要素其實(shí)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“喝起來搖一搖”這兩個USP主張了，除此之外這兩個產(chǎn)品（品牌）其它亮點(diǎn)實(shí)在是少之又少，所以面對此情此景，筆者相信“農(nóng)夫山泉”和“農(nóng)夫果園”未來前景將并不那么美妙。

總而言之，和眾營銷策劃認(rèn)為假如一個企業(yè)過于孤立地看待淘寶新產(chǎn)品銷量目標(biāo)（招商目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)和銷售收入等），那么這個淘寶新產(chǎn)品上市作用就有了不足，而這種不足因?yàn)槿狈β?lián)動效應(yīng)和資源整合作用，不僅僅會真浪費(fèi)掉50%以上推廣傳輸資源（廣告大師奧格威曾經(jīng)說過“我知道我們廣告中有50%投入是被浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一部分”），而且對企業(yè)品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)也會很小，甚至還會起到反作用，這么淘寶新產(chǎn)品上市你就極難說它是成功，舉個例子，比如養(yǎng)生堂屬下龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長愉快、朵兒減之、母親牛肉棒等等產(chǎn)品，它們上市全部很成功，而且也快速建立起了產(chǎn)品品牌，能夠說各個大名鼎鼎，不過我們知道產(chǎn)品生命周期總是很短，而且伴隨市場競爭越來越猛烈，會越來越短，所以，正如大家已經(jīng)看到，養(yǎng)生堂這多個產(chǎn)品品牌一大部分全部在快速走向下坡路了，而養(yǎng)生堂這個企業(yè)品牌卻仍然默默無聞，對產(chǎn)品上市起不到任何支撐作用。養(yǎng)生堂案例告訴我們產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌塑造和管理是絕對不能分開。

那么，產(chǎn)品上市和品牌塑造（尤其是企業(yè)品牌）關(guān)系應(yīng)該怎樣處理呢？筆者有以下幾點(diǎn)提議：

其一，假如是戰(zhàn)略性產(chǎn)品上市，那就必需充足考慮企業(yè)品牌和該產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌）關(guān)系問題，二者應(yīng)該怎樣處理等問題。通常來說，產(chǎn)品上市應(yīng)該和企業(yè)品牌捆綁上市推廣，舉１個例子，是筆者服務(wù)過一個產(chǎn)品上市策劃項(xiàng)目，它是（嘉士伯新收購）烏蘇啤酒旗下新一代產(chǎn)品，這個產(chǎn)品上市目標(biāo)就比較復(fù)雜，其第一個目標(biāo)是替換老普擋產(chǎn)品，第二個目標(biāo)是打造新主銷產(chǎn)品，并成為利潤型產(chǎn)品，第三個目標(biāo)也是最關(guān)鍵目標(biāo)是提升烏蘇啤酒企業(yè)品牌形象，使其擺脫下里巴人土氣形象，而一躍成為真正領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此，我們將該“新一代”產(chǎn)品廣告語確定“科技烏蘇，領(lǐng)鮮新一代”，其中“科技烏蘇”是針對企業(yè)品牌而言，而“領(lǐng)鮮新一代”是針對“新一代”產(chǎn)品而言，同時，我們在整個市場推廣中，充足地表現(xiàn)和落實(shí)了產(chǎn)品上市和企業(yè)品牌重塑意圖，事實(shí)證實(shí)這么做是取得了很好成績，完全實(shí)現(xiàn)了最初定下全部目標(biāo)。

其二，假如該上市產(chǎn)品定位為打擊型產(chǎn)品，那么，它就應(yīng)該盡可能回避和企業(yè)品牌之間聯(lián)絡(luò)，而一門心思去擾亂對手市場和產(chǎn)品線，起到最大程度地破壞作用；

其三，假如是形象產(chǎn)品，即作為企業(yè)品牌最好或最高形象產(chǎn)品上市，那么就更應(yīng)該突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌聯(lián)絡(luò)，當(dāng)然假如為了讓這個形象產(chǎn)品成為一個生命力更長產(chǎn)品品牌，或形象產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象相差很大，那么最好措施是形象產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間能夠保持一定距離，比如筆者曾經(jīng)服務(wù)過瀘州老窖旗下一桶天下這個產(chǎn)品品牌，就是將瀘州老窖作為背書品牌充足和一桶天下產(chǎn)品品牌很好地整合宣傳取得了很好效果，比如一桶天下廣告語是“經(jīng)典商務(wù)用酒，瀘州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出藍(lán)馬啤酒，它們二者在宣傳推廣等方面就保持了相當(dāng)距離。

最終，也是最關(guān)鍵就是要注意企業(yè)品牌延伸問題，我們知道品牌延伸存在延伸陷阱問題，品牌延伸邊界只有不超出品牌關(guān)鍵價值統(tǒng)領(lǐng)范圍，跨行業(yè)性質(zhì)淘寶新產(chǎn)品上市才會對企業(yè)品牌資產(chǎn)做加法，這就像萬寶路將品牌延伸到和香煙類別相距很遠(yuǎn)牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等領(lǐng)域取得了很大成功一樣，它們成功根本原因是這些衣飾和香煙一樣全部張揚(yáng)著“勇敢、冒險、進(jìn)取”品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企業(yè)品牌關(guān)鍵價值所覆蓋范圍邊界，那么就會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌價值，使品牌形象變得越來越模糊起來，這么即使企業(yè)規(guī)模和銷售收入可能還會繼續(xù)擴(kuò)大，也就是說企業(yè)銷售力和產(chǎn)品力還會繼續(xù)增強(qiáng)或擴(kuò)張，不過品牌力卻已經(jīng)成了強(qiáng)弩之末、難認(rèn)為繼了，這種局面勢必也會反應(yīng)到具體產(chǎn)品和市場表現(xiàn)上，最終淘寶新產(chǎn)品和企業(yè)品牌全部將沉淪，甚至逐步消失在大家視野，最顯著例子就是娃哈哈做童裝、999集團(tuán)做啤酒、納愛斯做牙膏等等全部是企業(yè)品牌延伸不妥之舉。

總而言之，淘寶新產(chǎn)品上市通常全部是牽一發(fā)而動全身大事，不能草率行事，必需切實(shí)了解市場情況和產(chǎn)品定位尤其是和企業(yè)品牌關(guān)系問題等事宜，也就是說要將淘寶新產(chǎn)品上市運(yùn)作圍繞著淘寶新產(chǎn)品和企業(yè)品牌這一關(guān)系根本進(jìn)行系統(tǒng)化對待，來操作。只有這么，淘寶新產(chǎn)品上市，才不至于像沒頭蒼蠅，也才能取得最好上市效果。怎樣推廣淘寶新產(chǎn)品之七：淘寶新產(chǎn)品營銷必需是以快致勝營銷幾乎全部中國企業(yè)全部已經(jīng)感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大改變，一個消費(fèi)旺盛時代改變了一切。大家歷來沒有發(fā)覺自己消費(fèi)需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮淘寶新產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧叫賣聲此起彼伏。

不管是主動還是被動，企業(yè)全部以天生本能反應(yīng)，開始自己求新求變。變是唯一不變，不管是大企業(yè)，還是小企業(yè)，全部必需以淘寶新產(chǎn)品方法在市場上講話。

淘寶新產(chǎn)品營銷是企業(yè)快速成長動力

假如我們記憶力夠好話，我們能夠發(fā)覺在過去1994-這十年，幾乎是淘寶新產(chǎn)品改變中國市場十年。

1990年代初長虹靠全新“紅太陽一族”彩電奠定了以后十年彩電龍頭地位；一樣是在1994年左右，聯(lián)想開始憑借新提出“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個剛剛開始覺醒日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”豐年潤發(fā)系列產(chǎn)品，發(fā)明了僅次于寶潔年銷售額紀(jì)錄。

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，企業(yè)淘寶新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利武器。還是在彩電市場，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進(jìn)三甲；在果汁飲料市場，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁和汽水之間爆果汽，托起了一個紅紅火火果汁飲料大市場。在食品、在醫(yī)藥、在汽車等領(lǐng)域，我們?nèi)磕軌虬l(fā)覺這些相同案例。

毫不夸張地說，在每個行業(yè)轉(zhuǎn)折關(guān)頭，全部曾經(jīng)有一個或數(shù)個企業(yè)以推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量淘寶新產(chǎn)品方法，實(shí)現(xiàn)改寫市場格局、發(fā)明或保持自己市場份額目標(biāo)。

經(jīng)過淘寶新產(chǎn)品營銷，一大批以前名不見經(jīng)傳企業(yè)浮出水面，成長為中國市場上著名企業(yè)。1999年，當(dāng)史玉柱開始在江蘇重新賣她新保健品時，沒有些人會想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生和伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時，也沒有些人想到她能成為乳業(yè)一匹黑馬；這么名單我們還能夠列出哈六藥，東南汽車，統(tǒng)一石化、雅客食品等等。正是淘寶新產(chǎn)品營銷成功，讓她們一炮走紅。

更多大型企業(yè)也正是經(jīng)過每十二個月淘寶新產(chǎn)品營銷計(jì)劃，來確保自己連續(xù)成功和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人MICOSOFT是最經(jīng)典案例，從Windows98到WindowsXP，正是靠不停升級企業(yè)終端使用軟件，形成牢靠壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這么世界500強(qiáng)企業(yè)，大家也對她們淘寶新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經(jīng)成為中國人至愛淘寶新產(chǎn)品。

為何要尤其重視淘寶新產(chǎn)品？

我們名單中這些企業(yè)選擇推出淘寶新產(chǎn)品真是自發(fā)自愿選擇嗎？按常理，她們應(yīng)該更愿意享受已經(jīng)成功“老”產(chǎn)品帶來穩(wěn)定收益，而無須冒風(fēng)險去選擇一條前景肯定不是最明朗淘寶新產(chǎn)品之路。研究表明，成熟產(chǎn)品推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價1%-5%，而淘寶新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費(fèi)用還必需從企業(yè)成熟產(chǎn)品“積蓄”或是企業(yè)家本人“口袋”中支出。為何還要重視淘寶新產(chǎn)品？

我們發(fā)覺，企業(yè)推出淘寶新產(chǎn)品往往是基于以下理由：

1、不停培育企業(yè)新利潤增加點(diǎn)。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)發(fā)明更多、更高利潤率時，企業(yè)往往會主動進(jìn)行淘寶新產(chǎn)品營銷。如“農(nóng)夫樂園”推廣，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)覺，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時，企業(yè)必需靠淘寶新產(chǎn)品來發(fā)明利潤。

2、不停擴(kuò)大自己市場擁有率以確保領(lǐng)先地位。中國移動曾經(jīng)長久自滿于自己“全球通”業(yè)務(wù)，可當(dāng)聯(lián)通也開始進(jìn)入市場搶食時，中國移動開始以一連串動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細(xì)分“校園卡”業(yè)務(wù)。

3、不停豐富自己品牌魅力以發(fā)明更高績效回報。品牌其實(shí)需要不停更新才能永葆青春。沒有淘寶新產(chǎn)品，品牌就會趨于老化。前面提到寶潔就是世界級“淘寶新產(chǎn)品營銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等全部是基于這種目標(biāo)。

4、改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對市場割據(jù)，攫取了最豐重利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己強(qiáng)勢競爭地位，往往經(jīng)過淘寶新產(chǎn)品成功來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，它發(fā)覺自己在摩托羅拉、諾基亞前面幾乎沒有話語權(quán)，于是它發(fā)明了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到淘寶新產(chǎn)品來完成自己進(jìn)入，并取得了巨大成功。

5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時，選擇推出淘寶新產(chǎn)品。中國企業(yè)可能是世界上最喜愛多元化戰(zhàn)略企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線，當(dāng)華龍要立志成為中國方便食品領(lǐng)頭羊時，它改變了以往偏重農(nóng)村市場方針，全新推出“今麥郎”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統(tǒng)一致命威脅。

和企業(yè)自己選擇改變更關(guān)鍵理由，是消費(fèi)者發(fā)生更關(guān)鍵改變。早已成為買方主導(dǎo)中國市場，大家多種需求比以往任何時候全部愈加豐富，愈加“喜新厭舊”，而資訊發(fā)達(dá)讓大家有更多方便去滿足自己個性化消費(fèi)。企業(yè)假如不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微改變，就會被消費(fèi)者所摒棄，而且很快就會被遺忘。

即使是可口可樂這么，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品企業(yè)，也不敢對消費(fèi)者這種改變掉以輕心，而是經(jīng)過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵方法來達(dá)成吸引消費(fèi)新生代、不停推廣淘寶新產(chǎn)品目標(biāo)。那些在今天仍然期望以“以不應(yīng)萬變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變企業(yè)，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見。

所以，從一定意義上看，淘寶新產(chǎn)品成功是否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對市場改變關(guān)鍵指標(biāo)，反應(yīng)了一個現(xiàn)代企業(yè)含有面對猛烈市場競爭，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源應(yīng)變能力，企業(yè)對淘寶新產(chǎn)品營銷思索廣度和深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來競爭力能力。淘寶新產(chǎn)品成功秘訣

即使是企業(yè)意識到淘寶新產(chǎn)品推廣關(guān)鍵性，也未必能確保它成功。以往數(shù)據(jù)表明，其實(shí)淘寶新產(chǎn)品失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟市場，其失敗百分比可能更高。

我們能夠想象淘寶新產(chǎn)品成功艱苦。在一個不發(fā)達(dá)或是高度發(fā)達(dá)消費(fèi)市場，林林總總同類產(chǎn)品數(shù)以萬計(jì)，遍布各個區(qū)域和各個市場“階梯”，而淘寶新產(chǎn)品如同一個新生嬰兒，假如不能發(fā)出宏亮哭聲，甚至連生存機(jī)會也不會有。在長大過程中，她還需要打敗眾多有實(shí)力競爭對手，抵御多種環(huán)境威脅，拒絕多種貌似誠懇誘惑，歷經(jīng)若干年后，才能長大成人。

淘寶新產(chǎn)品可能有很光明前景，但最少在起步階段它仍然處于弱勢。比如成本壓力，因?yàn)檫€不能象成熟產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費(fèi)用分?jǐn)倳痈卟幌拢槐热绾蟀l(fā)劣勢，因?yàn)槭袌鲈捳Z權(quán)掌握在強(qiáng)勢企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”窘境。當(dāng)大眾汽車在中國推出“高爾”時，當(dāng)奧迪在中國推出“A4”時全部曾經(jīng)歷這種情況。

所以，企業(yè)在淘寶新產(chǎn)品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者悖論。主觀愿望、客觀環(huán)境許可和本身?xiàng)l件成熟是否，會讓企業(yè)家和營銷人左右為難。

但這個世界歷來不缺成功企業(yè)，就象我們身處時代歷來不會缺乏偉人一樣。有部分企業(yè)一出手，就顯出她們深厚功底，即使不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝成績?nèi)宰隳軌虺蔀槊髯C。

和眾營銷策劃認(rèn)為在淘寶新產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，我們其實(shí)能夠例舉更多案例來佐證我們這個見解，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈差距反而能夠讓我們更輕易找出它們身上特質(zhì)。

一個是美國寶潔企業(yè)，它成功我們已經(jīng)不用多說了；一個是中國海南養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點(diǎn)甜”農(nóng)夫山泉、“以內(nèi)養(yǎng)外”朵爾，“喝前搖一搖”農(nóng)夫果園，“想知道親嘴味道？”清嘴含片、“專為中國兒童設(shè)計(jì)”成長愉快等等全部是它杰作。留給業(yè)界深刻印象是，這個企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”品類之中成功，而且以后居上。

剝離市場、環(huán)境、競品、消費(fèi)者、成本、價格、實(shí)力和營銷手法等全部企業(yè)內(nèi)外部要素，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個共同特質(zhì)，那就是常?？焖僦聞?，常常以快致勝，三個初見聲勢，六個月決定成敗，十二個月之內(nèi)奠定勝局，正是掌握了這么“勝律”，她們在淘寶新產(chǎn)品營銷上是得心應(yīng)手。“佳潔士”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品推廣和養(yǎng)生堂眾多產(chǎn)品一樣，全部是這一勝律表現(xiàn)。

對于推廣淘寶新產(chǎn)品企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場先機(jī)；不能快人一步，就無法建立自己競爭防火墻；不能快人一步，就不能取得最豐重利潤；不能快人一步就不有占據(jù)市場主導(dǎo)地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗企業(yè)如中國“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也全部是因?yàn)槁　?/p>

對于推廣淘寶新產(chǎn)品企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。假如TCL不快，就無法在短短5年內(nèi)成為中國手機(jī)業(yè)佼佼者，假如聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一PC王者。在淘寶新產(chǎn)品營銷上，盲目拼實(shí)力、拼資源、拼消耗，搞“陣地戰(zhàn)”、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樘詫毿庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流、需要較高利潤率才能養(yǎng)活自己。

在競爭中，速度就是一切，所以真正企業(yè)家歷來不敢松懈。深諳“快速之道”企業(yè)，正是經(jīng)過對市場流行趨勢立即分析、市場競爭態(tài)勢正確研判和對消費(fèi)者心理正確把握，從而作出正確市場細(xì)分，進(jìn)而完成對淘寶新產(chǎn)品營銷體系全新定義，確保企業(yè)完成淘寶新產(chǎn)品招商、淘寶新產(chǎn)品上市、淘寶新產(chǎn)品旺銷三大營銷使命。怎樣推廣淘寶新產(chǎn)品之八：淘寶新產(chǎn)品要素競爭命名篇：畫龍點(diǎn)睛產(chǎn)品名稱是組成淘寶新產(chǎn)品競爭要素關(guān)鍵要素之一，產(chǎn)品名稱是否有沖擊力對淘寶新產(chǎn)品成功上市有著極其關(guān)鍵影響。伴隨現(xiàn)在商業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品名稱已經(jīng)成為淘寶新產(chǎn)品最為寶貴無形資產(chǎn)和財富。漂亮名字不僅能夠降低淘寶新產(chǎn)品認(rèn)知溝通成本，而且能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生無限聯(lián)想，從而直接推進(jìn)淘寶新產(chǎn)品銷售。淘寶新產(chǎn)品命名有沒有規(guī)律可尋？中國淘寶新產(chǎn)品命名含有那些特點(diǎn)？中西方淘寶新產(chǎn)品命名有那些共同原理？經(jīng)過對上百個淘寶新產(chǎn)品命名分析，我們形成了基于中國市場特點(diǎn)淘寶新產(chǎn)品命名規(guī)律，深入建立起命名對淘寶新產(chǎn)品上市良性影響策略模型。漢字是全球語義最為復(fù)雜一個語言之一。所以，利用漢字來為淘寶新產(chǎn)品進(jìn)行命名就顯得十分關(guān)鍵。淘寶新產(chǎn)品名稱應(yīng)該含有什么樣特征。我拿出自己操作經(jīng)典案例來于大家分享淘寶新產(chǎn)品命名關(guān)鍵策略。年底，我回到安徽即進(jìn)入服務(wù)美菱冰箱擔(dān)心工作之中。我們首先碰到就是怎樣為品類眾多美菱冰箱進(jìn)行規(guī)類。項(xiàng)目組想到了利用已經(jīng)很成熟副品牌名。我們依據(jù)美菱品牌―――“新鮮美菱”對美菱產(chǎn)品進(jìn)行了關(guān)鍵價值和市場定位淘寶新產(chǎn)品命名，取得了很顯著市場效果。鮮極：零下七度，鮮極空間經(jīng)過訴說一個科技帶來境界和感受來凸顯鮮極系列頂極品味。偏重境界和概念。·鮮智：靈性科技，品味新鮮即使和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更重視訴說科技帶來新鮮，偏重科技?！r風(fēng)：至靈至美，時尚鮮風(fēng)凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈和美代表科技靈性和外觀魅力，保鮮是基礎(chǔ)功效。相對模糊新鮮概念，追求時尚生活。·鮮明：明智之選，新鮮本色鮮明系列其實(shí)在于價格廉價，但又要給出一個新鮮概念，新鮮本色，明智選擇很貼切通知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求是聰慧時尚?！r貝：繽紛小巧，靈動新鮮本系列在技術(shù)上沒有特色，更多在于個性化，所以，在產(chǎn)品訴求上在新鮮概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧個性，表現(xiàn)上也將愈加前衛(wèi)、時尚一點(diǎn)。新產(chǎn)品命名表現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者和企業(yè)等利益，有效地推進(jìn)美菱產(chǎn)品和品牌關(guān)鍵概念高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r、美菱”概念貫穿一直，對于整個大品牌概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱表現(xiàn)上比較統(tǒng)一，表現(xiàn)大品牌風(fēng)范。比較貼切表現(xiàn)出每個系列產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳輸上輕易被用戶認(rèn)可。名稱更有特色，更易為消費(fèi)者記住和了解。在傳輸中建立美菱高中低級及個性化產(chǎn)品齊全品牌印象，消除消費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品品牌老化形象。更為關(guān)鍵是，經(jīng)過對原有產(chǎn)品重新命名和包裝，終端消費(fèi)者取得了耳目一新感覺，不少消費(fèi)者認(rèn)為美菱冰箱產(chǎn)品面貌煥然一新。其實(shí)，我們所作僅僅是將美菱冰箱原來產(chǎn)品進(jìn)行了重新命名。對終端POP進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。直到現(xiàn)在，美菱冰箱仍然沿襲著我們當(dāng)初為此策劃淘寶新產(chǎn)品命名，美菱冰箱母品牌也取得了很大提升。

淘寶新產(chǎn)品命名我們認(rèn)為最少要遵照十個準(zhǔn)則，并不一定每個淘寶新產(chǎn)品命名全部要遵守這么標(biāo)準(zhǔn)，不過，絕大部分情況下，我們淘寶新產(chǎn)品命名應(yīng)該根據(jù)這七個指標(biāo)去判定。1、消費(fèi)者價值導(dǎo)向。全部成功淘寶新產(chǎn)品命名全部一定是消費(fèi)者價值導(dǎo)向，這么能夠降低和消費(fèi)者溝通成本，形成和競爭對手競爭區(qū)隔。很多企業(yè)對淘寶新產(chǎn)品命名消費(fèi)者價值導(dǎo)向很不認(rèn)為然，她們命名往往是大而空。假如碰到部分非專業(yè)人士，在你名稱上演繹，可能她人僅僅需要極少錢傳輸，在你這里可能就需要很大傳輸費(fèi)用。2、品牌關(guān)鍵價值關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)。淘寶新產(chǎn)品命名假如能夠做到和母品牌關(guān)鍵價值有一定關(guān)聯(lián)，對于在產(chǎn)品推廣過程中品牌積累將十分有好處。3、充足考慮渠道特點(diǎn)。淘寶新產(chǎn)品命名對于渠道關(guān)聯(lián)也是十分關(guān)鍵，什么樣渠道，產(chǎn)品命名應(yīng)該有所傾斜。我們看啤酒產(chǎn)品，大流通渠道、商超渠道、酒店終端、夜場產(chǎn)品在命名上往往就有十分關(guān)鍵區(qū)隔。安徽龍津啤酒圍繞不一樣渠道推出產(chǎn)品就充足尊重了渠道需要。在大流通，龍津苦瓜啤酒，關(guān)鍵針對零售小店；龍津純生一直是商超，龍津吉仕啤酒則側(cè)重餐飲酒店，龍津品格啤酒則基礎(chǔ)上針對夜場，渠道有時也是影響淘寶新產(chǎn)品命名很關(guān)鍵原因。4、文字風(fēng)格調(diào)性。漢字是最為復(fù)雜一個語言系統(tǒng)，漢字精妙往往就是表現(xiàn)在語氣和場所，所以，淘寶新產(chǎn)品命名需要十分注意風(fēng)格調(diào)性，以免弄巧成拙。通常情況下，淘寶新產(chǎn)品命名需要考慮目標(biāo)消費(fèi)群性別，年紀(jì)，文化，閱歷等等因?yàn)檫@些全部是影響淘寶新產(chǎn)品名稱十分關(guān)鍵原因。我們看，洽洽給她人聯(lián)想是什么，在消費(fèi)者測試中，幾乎絕大部分消費(fèi)者均能夠在未提醒情況下說出是休閑內(nèi)產(chǎn)品，不過，當(dāng)我們用真心來做測試時，消費(fèi)者聯(lián)想就十分分散了，所以，文字風(fēng)格調(diào)性對我們跟消費(fèi)者溝通有很大影響。5、命名行業(yè)屬性。從大分類看，行業(yè)我們能夠劃分為耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)等等，而每個品類中還包含大量行業(yè)等等。淘寶新產(chǎn)品命名對于行業(yè)要求也是很高。通常情況，耐用消費(fèi)品淘寶新產(chǎn)品命名關(guān)鍵考慮比較大氣，有一定技術(shù)含量，而快速消費(fèi)品淘寶新產(chǎn)品命名則強(qiáng)調(diào)靈性，動感，創(chuàng)意，記憶點(diǎn)等等。產(chǎn)品行業(yè)屬性對我們建立消費(fèi)者直接品類認(rèn)知十分關(guān)鍵。6、命名策略性標(biāo)準(zhǔn)和階段性需要。其實(shí)，對于淘寶新產(chǎn)品命名也存在長久性標(biāo)準(zhǔn)和階段性標(biāo)準(zhǔn)。通常，以銷售為導(dǎo)向階段性標(biāo)準(zhǔn)，我們通常會采取功效性、策略裸露性命名，假如期望將淘寶新產(chǎn)品打造成為長久戰(zhàn)略性品牌，則淘寶新產(chǎn)品命名則會趨向于有一定意蘊(yùn)包裝性命名，因?yàn)槲覀円獙μ詫毿庐a(chǎn)品構(gòu)建可連續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略體系。7、和眾營銷策劃認(rèn)為命名還需要考慮未來推廣等可延展性。很多產(chǎn)品在命名時我們就必需考慮到她未來可推廣性。奇瑞汽車多個淘寶新產(chǎn)品命名我們認(rèn)為很好地表現(xiàn)了可延展地需要。如奇瑞QQ，充足考慮了QQ車消費(fèi)人群特點(diǎn)，其市場推廣也幾乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充足利用了瑞虎出山概念。所以，好淘寶新產(chǎn)品命名本身就就是很好推廣素材。案例精選：奇瑞QQ，不著一字盡得風(fēng)流奇瑞QQ是奇瑞汽車推出一款微型車，其產(chǎn)品命名十分高明，完整地表現(xiàn)了淘寶新產(chǎn)品命名特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。首先，奇瑞QQ很好地表現(xiàn)了消費(fèi)者價值觀。QQ是專門為時尚年輕人準(zhǔn)備一款微型車用時下流行網(wǎng)絡(luò)聊天工作QQ作為淘寶新產(chǎn)品命名，絕對是天衣無縫策略選擇，所以，奇瑞QQ命名為奇瑞汽車這款微型車節(jié)省了大量傳輸資源。其次，QQ這個名字和奇瑞汽車品牌關(guān)鍵價值十分吻合?？赡芎芏嘞M(fèi)者難以了解。我們看，奇瑞汽車品牌關(guān)鍵價值是什么？漢字品牌釋義奇，有尤其地意思；瑞，有“吉祥如意”意思，合起來就是尤其地吉祥如意。英文品牌釋義CHERY是英文單詞CHEERY(漢字意思為“歡呼地、興高采烈地”)減去一個“E”而來，表示了企業(yè)努力追求、永不滿足現(xiàn)實(shí)狀況理念。奇瑞QQ淘寶新產(chǎn)品名稱很好地在內(nèi)涵上吻合了奇瑞汽車大品牌關(guān)鍵價值，也和奇瑞汽車傳輸上“品質(zhì)科技我時尚”十分吻合。第三，因?yàn)槠嫒鹌嚽朗枪灿们?，所以，?shí)際上奇瑞QQ淘寶新產(chǎn)品名稱在某種程度上受到了一定影響。假如將奇瑞QQ進(jìn)行獨(dú)立渠道經(jīng)營，則奇瑞QQ無疑是最適合體驗(yàn)消費(fèi)渠道特點(diǎn)，因?yàn)殪`巧奇瑞微型車含有了很好體驗(yàn)消費(fèi)特點(diǎn)。第四，我們來看文字風(fēng)格調(diào)性。城市白領(lǐng)一族是奇瑞QQ主流消費(fèi)群，而白領(lǐng)一族最輕易在自己文字中使用夾雜著中英文語言表示。同時，QQ是這幫年輕人群使用最為頻繁網(wǎng)上溝通工具，所以，淘寶新產(chǎn)品命名文字調(diào)性和消費(fèi)者十分協(xié)調(diào)一致。第五，奇瑞QQ命名行業(yè)屬性把握也是十分到位。我們看微型車命名，不管是通用SPARKER，還是大眾POLO，均是以漢字夾雜著英文字母格式，吸引消費(fèi)者品牌注意力。奇瑞QQ在行業(yè)屬性上緊跟了時代時尚。第六，命名可延展性?，F(xiàn)在來看，奇瑞汽車圍繞QQ進(jìn)行一系列推廣活動基礎(chǔ)上以網(wǎng)絡(luò)為載體，充足利用目標(biāo)人群特點(diǎn)進(jìn)行發(fā)明性推進(jìn)，名稱不僅起到了畫龍點(diǎn)睛目標(biāo)，而且，其價值在未來仍然含有強(qiáng)大可延展空間。怎樣推廣淘寶新產(chǎn)品之九：淘寶新產(chǎn)品要素競爭包裝篇：貨賣一張皮在現(xiàn)代商業(yè)社會中，包裝不僅成為產(chǎn)品一個最關(guān)鍵元素，同時還成為城市流行文化關(guān)鍵載體。我們在終端產(chǎn)品中能夠看到現(xiàn)代包裝產(chǎn)品千變?nèi)f化和五彩繽紛。而在淘寶新產(chǎn)品要素競爭中，包裝所代表品牌文化和價值體系也越來越為消費(fèi)者所重視。我們見到消費(fèi)者在產(chǎn)品終端留戀往返，不僅是享受現(xiàn)代物質(zhì)帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足，也是在追求現(xiàn)代包裝帶給消費(fèi)者精神愉悅。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新往往帶給消費(fèi)者前所未有清新和提醒，企業(yè)為滿足消費(fèi)者對于包裝文化需要，不停在包裝設(shè)計(jì)上推陳出新，發(fā)明了蔚為壯觀包裝文化。淘寶新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上有沒有規(guī)律能夠?qū)で?？企業(yè)在淘寶新產(chǎn)品創(chuàng)新中對于包裝利用技巧怎樣？對于消費(fèi)品，尤其是快速消費(fèi)品，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上有那些基礎(chǔ)約束？我們認(rèn)為，認(rèn)識淘寶新產(chǎn)品包裝要素，下面，和眾營銷策劃將從八個角度分析包裝要素在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌形象塑造和推廣中影響。首先，顏色是包裝最關(guān)鍵一個視覺元素。顏色是包裝最關(guān)鍵視覺元素，顏色也是最輕易為消費(fèi)者直接感知產(chǎn)品競爭性元素，所以，淘寶新產(chǎn)品在選擇顏色組合時必需十分注意產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者心理感受對顏色需要。包裝顏色使用我們在《淘寶新產(chǎn)品要素競爭顏色篇》中有比較深入敘述，在這里，我們僅僅對不妥包裝引發(fā)失敗淘寶新產(chǎn)品案例進(jìn)行分析，意圖在顏色上引發(fā)企業(yè)注意。，健力寶集團(tuán)推出了聽說是第三代飲料淘寶新產(chǎn)品―――爆果汽，爆果汽不管是產(chǎn)品合成理念還是概念設(shè)計(jì)，均發(fā)明了一個新產(chǎn)品品類。其大手筆廣告?zhèn)鬏斖度胍彩沟闷涑蔀槭袌鰺狳c(diǎn)產(chǎn)品。不過，在淘寶新產(chǎn)品顏色使用上，健力寶集團(tuán)卻犯了一個小小錯誤，那就是使用神秘黑色作為瓶體顏色。飲料作為一個夏季頻繁出現(xiàn)在戶外產(chǎn)品，其接觸陽光機(jī)會很之多，而黑色在戶外吸光性能決定了其產(chǎn)品暴露在戶外很輕易因?yàn)闇囟冗^高造成產(chǎn)品變質(zhì)，聰慧健力寶因?yàn)樾⌒√詫毿庐a(chǎn)品包裝顏色使用不妥，造成了該產(chǎn)品在市場上遭遇了商家迷惑，產(chǎn)品展示極難，尤其是小型戶外產(chǎn)品展示難度更大。因?yàn)樾∩虘艟褪且揽繎敉猱a(chǎn)品銷售來推進(jìn)產(chǎn)品上量。撇開健力寶戰(zhàn)略上出現(xiàn)失誤，假如健力寶真是苦心經(jīng)營這個產(chǎn)品，就會發(fā)覺這個問題是多么簡單和幼稚。產(chǎn)品包裝顏色使用對于一個產(chǎn)品生命周期影響是多么深遠(yuǎn)。所以，從事淘寶新產(chǎn)品策劃專業(yè)人士，一定要是一個對于生活很熱愛，有著樸素生活常識和簡單自然知識，那種不食人間煙火策劃人絕對極難成為大師級創(chuàng)意人。其次，用材是現(xiàn)代包裝戰(zhàn)略性定位元素。包裝用材也是組成淘寶新產(chǎn)品關(guān)鍵競爭要素戰(zhàn)略性元素，包裝用材伴隨現(xiàn)在材料開發(fā)領(lǐng)域不停擴(kuò)大而變得越來越為廣大消費(fèi)者所追捧，包裝用材對于彰顯淘寶新產(chǎn)品品味和風(fēng)格含有十分關(guān)鍵外在作用。我們還是用現(xiàn)代白酒來說明豐富多彩包裝用材在淘寶新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中地位?，F(xiàn)代白酒在包裝用材上可謂品種繁多，異彩紛呈。從外包裝看，白酒包裝關(guān)鍵用材有：木質(zhì)包裝。白酒為了顯示出古樸和典雅，選擇木質(zhì)包裝是一個通用包裝手段，現(xiàn)在，幾乎所以白酒企業(yè)全部有木質(zhì)外包裝白酒。紙制包裝。白酒現(xiàn)在最通用外包裝還是紙制包裝，關(guān)鍵是紙制包裝比較有兼容性，而且成本比較低廉，包裝在顏色選擇匹配上很好著色。竹制包裝。在云南和四川，因?yàn)槠渲裰破肥重S富，選擇竹制品作為外包裝也很普遍。鐵制包裝。近幾年，鐵制外包裝伴隨消費(fèi)者溺愛成為白酒外包裝新時尚，很多白酒企業(yè)在外包裝上將鐵制材料使用到了極致。塑制包裝。塑料外包裝也成為中國白酒企業(yè)追求新寵，我們在糖酒會上，見到不少企業(yè)選擇采取塑料制品作為產(chǎn)品外包裝，發(fā)明了白酒包裝另一個風(fēng)貌。玻璃包裝。比較高端白酒產(chǎn)品有選擇透明玻璃作為外包裝，將白酒晶瑩剔透和白酒玉液瓊漿很好結(jié)合在一起，顯示了十分豐富產(chǎn)品聯(lián)想。尤其是內(nèi)外包裝均選擇玻璃制品，雙層透明，光影折射，透露出十分精妙產(chǎn)品感受。上述包裝看上去僅僅是六種大類，不過，因?yàn)榇笃奉愔杏泻芏嗉?xì)小分類，產(chǎn)品外包裝實(shí)際使用上要豐富很多。如紙制包裝，從紙制大類上分，紙制品有六十多個品類，一百多個品種，這么使用在白酒外包裝上能夠發(fā)明出上千種包裝風(fēng)格來，而鐵制包裝最近又向其它金屬包裝進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使得鐵制包裝變成了名副其實(shí)金屬包裝，所以，包裝用材在快速消費(fèi)品包裝上改變可謂改變多端，創(chuàng)意疊出了。產(chǎn)品內(nèi)包裝也是組成產(chǎn)品包裝最關(guān)鍵組成部分，還是以白酒為例來看快速消費(fèi)品內(nèi)包裝使用情況，將FMCG內(nèi)包裝用材進(jìn)行總結(jié)。玻璃瓶體。玻璃瓶體仍然是現(xiàn)在白酒利用最多材料，關(guān)鍵是因?yàn)椴Ａ矿w本身價格比較低廉，輕易成型，消費(fèi)者認(rèn)知教育簡單。陶瓷瓶體。神秘，富有誘惑力陶瓷瓶體也是現(xiàn)代白酒廣泛使用瓶體材料，在現(xiàn)代白酒中，陶瓷瓶體所飾演角色是高端白酒另一個風(fēng)格。塑料瓶體。通常低端白酒采取這種塑料包裝設(shè)計(jì)，塑料內(nèi)包裝關(guān)鍵是為了消費(fèi)者攜帶比較方便，塑料瓶體變形設(shè)計(jì)也是比較簡單。竹制瓶體?，F(xiàn)代白酒企業(yè)已經(jīng)有一部分白酒采取將竹制材料直接使用在白酒酒體上，從而形成風(fēng)格獨(dú)特直接內(nèi)包裝瓶體。這種白酒內(nèi)包裝有很強(qiáng)綠色環(huán)境保護(hù)色彩，給消費(fèi)者十分細(xì)膩感覺。紙制瓶體。其實(shí)，從產(chǎn)品屬性上看，紙制瓶體包裝也能夠成為現(xiàn)代白酒新載體，尤其是特殊紙制載體直接利用和酒體包裝，能夠代給消費(fèi)者全新消費(fèi)體驗(yàn)。尤其是首選紙制作為內(nèi)包裝企業(yè)，一定能夠發(fā)明新市場差異化熱點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)包裝設(shè)計(jì)用材也是我們十分關(guān)注焦點(diǎn)，尤其是快速消費(fèi)品內(nèi)包裝用材，對于發(fā)明產(chǎn)品差異化含有十分關(guān)鍵作用。四川五糧液集團(tuán)塑瓶尖莊酒在投放市場最初引發(fā)消費(fèi)者熱烈追捧，口子窖采取陶瓷瓶體給了消費(fèi)者神秘，深邃精神體驗(yàn)。白酒內(nèi)包裝在材質(zhì)選擇上也面臨著新市場化機(jī)遇。尤其是新型包材出現(xiàn)，對于建立消費(fèi)品企業(yè)包裝創(chuàng)新提供了新可能。僅僅從現(xiàn)有包材創(chuàng)新，市場化空間也是十分巨大。如紙制內(nèi)包裝利用在飲料上創(chuàng)新等等。其它品類包裝在另外品類上交叉使用等等。第三，包裝文字和視圖創(chuàng)意。包裝文字和視圖創(chuàng)意形成包裝文化又一關(guān)鍵要素。尤其是包裝中文字使用，因?yàn)橹袊?dú)特方塊式文字，使得中國企業(yè)產(chǎn)品包裝中文字利用成為最具中國特色包裝素材。首先是文字字體采取，漢字字體有數(shù)十種之多，多種字體有其形成歷史和代表文化，所以，消費(fèi)品包裝在文字選擇上或張揚(yáng)，或嚴(yán)謹(jǐn)，或保守，或?yàn)⒚?，或飄逸，或空靈文字人性和靈動代表了中華文化和現(xiàn)代商業(yè)智慧完美結(jié)合。不過，我們卻發(fā)覺，中國企業(yè)在做產(chǎn)品VI中對來自西方字母標(biāo)準(zhǔn)比較推崇，不過，對于中國文字本身靈性缺乏必需傳承，造成消費(fèi)者對于中國文字傳輸產(chǎn)品調(diào)性往往比較茫然。這確實(shí)是對中國文字一個極大浪費(fèi)。其次，文字使用角度。在市場上，我們常常能夠看到很別扭文字排放十分紊亂產(chǎn)品包裝，就是因?yàn)槲淖衷颍斐烧麄€包裝給消費(fèi)者視覺造成極大污染，消費(fèi)者往往在痛恨其包裝同時也拋棄了產(chǎn)品選擇。十分可惜。視圖角度選擇和調(diào)性選擇對產(chǎn)品包裝含相關(guān)鍵影響。我們看到，現(xiàn)在產(chǎn)品在試圖上越來越卡通，反應(yīng)出大家對于日益復(fù)雜圖形恍惚和迷茫。包裝漢字字和視圖在內(nèi)外處理上有所不一樣。內(nèi)包裝因?yàn)楦M(fèi)者直接接觸比較少，文字和視圖往往比較隨意，外包裝因?yàn)槌休d著和消費(fèi)者直接溝通功效，在處理上往往比較謹(jǐn)慎。第四，包裝版式和規(guī)格設(shè)計(jì)包裝版式和規(guī)格是現(xiàn)在消費(fèi)品構(gòu)建差異化關(guān)鍵手段。在快速消費(fèi)品企業(yè)，包裝版式代給企業(yè)淘寶新產(chǎn)品往往是含有決定意義市場銷售推進(jìn)。7月12日，紅河V8橫空出世引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者高度關(guān)注，其橫版包裝更是改變了中國煙草一以貫之豎版設(shè)計(jì)，發(fā)明了中國市場產(chǎn)品版式新紀(jì)元。V8將卷煙傳統(tǒng)豎式商標(biāo)“放倒”，選擇對比強(qiáng)烈紅黑二色，以精美橫式設(shè)計(jì)亮相，更吻合人性化設(shè)計(jì)9：16比比如同在煙盒上拉開了一塊寬銀幕，當(dāng)然，再配以“V8”這個脫離了傳統(tǒng)喜慶、祝福概念，極具現(xiàn)代、時尚色彩名字，確實(shí)顛覆了大家對傳統(tǒng)卷煙外在印象。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國現(xiàn)有580多個卷煙牌號中，商標(biāo)均為傳統(tǒng)豎式設(shè)計(jì)，在每包單價50元以上高級卷煙中，更是沒有一款商標(biāo)是橫式設(shè)計(jì)。另外，為達(dá)成高效地向消費(fèi)者傳輸正確、完整產(chǎn)品信息和識別信息，紅河V8在包裝設(shè)計(jì)方面亮點(diǎn)頻現(xiàn)。水松紙采取燙金工藝，顏色突破傳統(tǒng)黃白色，采取盡顯尊貴絳紅色調(diào)，突出V8亮點(diǎn)。煙支采取白色高透度直螺紋卷煙紙，為和商標(biāo)友好搭配，鋁箔紙色調(diào)為金黃色。從外在商標(biāo)到內(nèi)部煙支包裝，紅河V8將紅、黑、金黃這三個中國傳統(tǒng)寓意高貴、典雅色彩一網(wǎng)打盡。其目標(biāo)一是給消費(fèi)以美享受，二是以簡練、大方整體包裝突出“紅河”品牌大氣和內(nèi)斂。紅河V8創(chuàng)意達(dá)成行業(yè)熱烈追捧，很快，大紅鷹便推出了自己橫版設(shè)計(jì)新品香煙，新鄭煙草集團(tuán)更是將橫版產(chǎn)品作為傳輸點(diǎn)，其推出橫版天河在河南市場上成為消費(fèi)者新寵。能夠想見，一個產(chǎn)品包裝版式改變代給我們前所未有驚喜。產(chǎn)品規(guī)格對于消費(fèi)者影響也是十分巨大。現(xiàn)在我們看到白酒，煙草，日化等產(chǎn)品多種規(guī)格具全，消費(fèi)者購置十分方便，在產(chǎn)品上市最初，很多企業(yè)在意識上還是比較落后，產(chǎn)品包裝大小往往就是一個產(chǎn)品成功上市法寶。產(chǎn)品包裝版式和規(guī)格對產(chǎn)品包裝效果影響是顯而易見，尤其是快速消費(fèi)品企業(yè)，在產(chǎn)品包裝版式和規(guī)格上創(chuàng)新和突破，一定會給你產(chǎn)品帶來巨大市場效應(yīng)。第五，包裝外觀形狀和內(nèi)在形狀包裝形狀分為內(nèi)在形狀和外在形狀。尤其是在中國酒市場，產(chǎn)品形狀可謂豐富多彩，風(fēng)格獨(dú)特。和眾營銷策劃認(rèn)為通常情況下，產(chǎn)品外包裝形狀比較單一，關(guān)鍵是考慮運(yùn)輸過程中堆放和終端展示中堆頭，盡管這么，消費(fèi)品企業(yè)也沒有忘記產(chǎn)品包裝在寶貴外包裝上抓緊創(chuàng)新機(jī)會。其一，傳統(tǒng)方塊式包裝。大部分包裝考慮導(dǎo)堆放，還是在外包裝上選擇了方塊式外包，所以，我們在終端市場上看到方塊式包裝成為市場主流；其二，圓通式包裝也逐步成為時尚。圓通式包裝有很強(qiáng)烈整體感和大度感，消費(fèi)者攜帶也比較方便，而且中國消費(fèi)者十分重視在包裝中討口彩，所以，圓通式包裝恰好滿足了中國消費(fèi)者圓圓滿滿想法，所以，圓通式包裝對消費(fèi)者也是頗具吸引力一個外觀形狀。其三，菱形外觀包裝。菱形外觀包裝其實(shí)是一個規(guī)則多邊形籠統(tǒng)說法。為了發(fā)明產(chǎn)品差異化，很多企業(yè)在淘寶新產(chǎn)品開發(fā)上選擇了菱形外觀包裝，凸現(xiàn)產(chǎn)品個性和差異。其四，異型外觀包裝。異型外觀包裝是企業(yè)為了顯示產(chǎn)品品牌定位而采取一個局部不對稱包裝設(shè)計(jì)。這種包裝外觀對于發(fā)明產(chǎn)品和品牌價值吻合起到了很好作用，我們看，高爐家酒就采取了徽派民居作為產(chǎn)品上端包裝形狀，比很好地傳輸了高爐家定位家概念地品牌理念。在產(chǎn)品內(nèi)部包裝中，不一樣形狀也代給產(chǎn)品很多驚喜。尤其是傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域。其一，塔臺式內(nèi)包裝?，F(xiàn)在白酒企業(yè)最廣泛一個包裝形式，以五糧液為主白酒企業(yè)關(guān)鍵采取這種塔臺式內(nèi)包裝，而且，五糧液將塔臺式包裝做成樓體，成為自己企業(yè)文化關(guān)鍵組成部分；其二，圓筒式內(nèi)包裝。新型白酒企業(yè)比較喜愛這種內(nèi)包裝，關(guān)鍵是比較簡單，輕易被消費(fèi)者接收和攜帶；其三，方塊型包裝。安徽白酒企業(yè)比較喜愛這種包裝，菱角分明，銳氣十足；上述包裝關(guān)鍵是利用在玻璃制品白酒內(nèi)包裝，中間有部分過渡性形狀使用再次不作贅述。其四，窈窕狀內(nèi)包裝?？谧咏咽鞘褂眠@種窈窕狀白酒生產(chǎn)企業(yè)，凸現(xiàn)了品牌定位和關(guān)鍵價值，因?yàn)榭谧咏堰x擇了一個窈窕人女人作為代言人。其五，異型包裝。關(guān)鍵是部分功效性白酒比較多使用。第六，包裝組合特點(diǎn)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理包裝在形成一個整體，有沖擊力焦點(diǎn)過程中，是需要很多組合上技巧和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上處理能力。包裝產(chǎn)品組合講究協(xié)調(diào)性和一致性，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理上則強(qiáng)調(diào)完美性和精巧性。1包裝組合首先就是顏色協(xié)調(diào)一致性。內(nèi)外包裝顏色一致性對于產(chǎn)品包裝友好很關(guān)鍵，尤其是消費(fèi)品企業(yè)，為了使得消費(fèi)者在認(rèn)知上不至于產(chǎn)生無須要麻煩，很多企業(yè)選擇了內(nèi)外包裝主畫面一致標(biāo)準(zhǔn)，可謂是一個比較簡單簡便方法。2包裝形狀內(nèi)外協(xié)調(diào)性。內(nèi)外包裝在風(fēng)格上要保持一致，避免出現(xiàn)外包裝和內(nèi)包裝在顏色，形狀，用材上巨大差異，形成系統(tǒng)不協(xié)調(diào)。內(nèi)外包裝內(nèi)外協(xié)調(diào)關(guān)鍵是考慮到品牌上傳承和傳輸。3包裝產(chǎn)品系列外觀一致性。通常情況下，為了對淘寶新產(chǎn)品形成一定程度保護(hù)，我們需要對產(chǎn)品形成一個相對比較完備系列，確保產(chǎn)品系列包裝風(fēng)格一致性也是包裝組合中需要倍加注意焦點(diǎn)。4包裝文字風(fēng)格上一致性標(biāo)準(zhǔn)。包裝中出現(xiàn)文字有商標(biāo)文字和非商標(biāo)文字，需要我們依據(jù)文字定位進(jìn)行文字風(fēng)格協(xié)調(diào)和一致性處理，避免出現(xiàn)文字上重大過渡性影響。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處理關(guān)鍵表現(xiàn)在過渡性部分完美和精巧。對于包裝在制造過程中完美追求是出精品包裝基礎(chǔ)，所以，作為白酒生產(chǎn)企業(yè)對包裝中細(xì)節(jié)把空顯得十分關(guān)鍵。關(guān)鍵是平面部分和過渡部分把握需要很多具體技巧。1圓弧過渡圓潤和標(biāo)準(zhǔn)性2平面部分均勻性和精細(xì)化處理3過渡色使用上自然和美感4視覺和文字使用規(guī)范和融合。第七，包裝性別特點(diǎn)凸現(xiàn)包裝也是有性別，不僅如此，大家經(jīng)過包裝基礎(chǔ)上能夠判定出消費(fèi)者年紀(jì)，生活情趣，價值觀等等。包裝這一特點(diǎn)告訴我們。針對包裝要素競爭已經(jīng)進(jìn)入到一個相當(dāng)精密細(xì)分時代，容不得我們在包裝上犯幼稚錯誤。我們看，飲料上，性別使用有著很顯著界限。性別飲料和功效性飲料在包裝款式和顏色上搭配表明，包裝性別特征往往經(jīng)過簡單元素就能夠完整地得到顯示。第八，包裝品牌調(diào)性風(fēng)格包裝風(fēng)格特點(diǎn)有兩個比較直接作用，一個就是產(chǎn)品功效傳輸作用，另外一個就是產(chǎn)品品牌傳輸功效。產(chǎn)品功效上有標(biāo)準(zhǔn)型功效宣傳和感覺性功效宣傳，通常情況下，標(biāo)準(zhǔn)型功效宣傳是我們必需做地一個說明，不過，感覺性功效宣傳則是我們能夠創(chuàng)意空間。而包裝另外一個作用就是品牌宣傳作用，關(guān)鍵是經(jīng)過包裝本身外觀和內(nèi)在形狀，包裝文字風(fēng)格和顏色利用，包裝品牌廣告語等組合方法來傳輸品牌屬性和價值。和眾營銷策劃認(rèn)為人靠衣裝馬靠鞍，貨賣一張皮。伴隨市場上消費(fèi)品品種增加，越來越多產(chǎn)品需要一個跳躍包裝來傳輸產(chǎn)品信息和品牌信息，我們能夠看到，在產(chǎn)品包裝所能包含全部領(lǐng)域，淘寶新產(chǎn)品元素組合全部活躍其中，所以，我們有理由相信，包裝對于產(chǎn)品來說不僅僅是簡單物質(zhì)性享受，更是一個精神性追求。案例精選：洽洽瓜子，包裝出來第一品牌瓜子是中國老百姓日常生活中在簡單不過一個休閑食品，甚至于，在洽洽瓜子出現(xiàn)之前，我們極難相信，瓜子還能夠形成品牌上認(rèn)知和偏好。恰恰是這么一個司空見慣小產(chǎn)品，安徽華泰食品經(jīng)過精妙包裝，硬是做成安徽合肥一個支柱性大產(chǎn)業(yè)，發(fā)明了中國商界一個傳奇。而重視對于產(chǎn)品包裝創(chuàng)意和創(chuàng)新卻是洽洽成功關(guān)鍵。首先主顏色選擇。和傳統(tǒng)瓜子產(chǎn)品包裝在顏色選擇上隨意不一樣，洽洽瓜子在包裝顏色選擇上采取了中國傳統(tǒng)紅色，十分強(qiáng)眼，也抓住了中國消費(fèi)者眼神，因?yàn)樽鳛樾蓍e食品，瓜子最關(guān)鍵消費(fèi)場所是冬季和多種節(jié)日，溫暖，喜慶紅色給了消費(fèi)者很好心理暗示和價值回歸，所以，洽洽包裝顏色使用恰到好處，渾然天成。包裝用材選擇別具匠心。洽洽在包裝用材上摒棄了簡易紙制包裝輕易破裂，質(zhì)感很差缺點(diǎn)，將厚重，堅(jiān)固牛皮紙利用到產(chǎn)品包裝中，形成了中國市場上獨(dú)具風(fēng)格牛皮紙瓜子包裝新浪潮，不僅如此，洽洽還將腹膜技術(shù)利用于內(nèi)包裝，使得洽洽瓜子高端形象樹立起來。怎樣推廣淘寶新產(chǎn)品之十：淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作，先盯緊自己口袋中國企業(yè)短命問題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國民營企業(yè)發(fā)展重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時期高速發(fā)展，到企業(yè)發(fā)展時期贏利水平驟然下滑，最終曇花一現(xiàn)，轟然出局……造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進(jìn)入發(fā)展期，淘寶新產(chǎn)品運(yùn)作時，企業(yè)管理失控所造成。管理漏洞從何而來企業(yè)快速擴(kuò)張?jiān)斐晒芾矸潘桑涸趧傔M(jìn)入發(fā)展時期，很多企業(yè)因?yàn)閱我划a(chǎn)品成功，開始擴(kuò)展新產(chǎn)品，通常會過分相信淘寶新產(chǎn)品成功可能，自信投資總會有回報，從而放松了對資金審核和掌握。有一個普遍現(xiàn)象，很多以后“夭折”企業(yè)在第一個產(chǎn)品成功后全部會在淘寶新產(chǎn)品項(xiàng)目上加大預(yù)算，而第一個產(chǎn)品成功大多和創(chuàng)業(yè)時期“艱苦奮斗”，“小本經(jīng)營”有著很大關(guān)系，有企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時，是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來，可是做大后在媒體一擲千金，完全違反了創(chuàng)業(yè)期嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，這也正是企業(yè)淘寶新產(chǎn)品上市大多夭折關(guān)鍵原因。沒有可參考費(fèi)用審核依據(jù)：原有產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)過長時間運(yùn)作和探索，形成了一套費(fèi)用支出財務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作