中國美妝行業(yè)白皮書-小紅書-202404

序章中國美妝市場洞察及人群調(diào)研中國美妝市場洞察及人群調(diào)研3小紅書營銷價值解碼604小紅書營銷新可能824小紅書商業(yè)國貨美妝洗護(hù)行業(yè)策略總監(jiān)過去10年，中國美妝市場規(guī)模持續(xù)增長，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場活力和潛青眼創(chuàng)始合伙人毛戈平化妝品股份有限公司董事兼執(zhí)行總裁小紅書平臺是一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享平臺，用戶在這里可以進(jìn)行真實(shí)且多元的分享和探討，并組成具有現(xiàn)實(shí)氛圍的互動社區(qū)。因此，小紅書可以通過其獨(dú)特的社交屬性在品牌需要品牌與用戶之間具有更為深度的紐帶，以此洞悉和滿足用戶的真實(shí)需求，同時更好地傳遞品牌價值。小紅書平臺與我們品牌在這一層面上具有較高的契合度。在小紅書的生態(tài)中，品牌得以找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容場景，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的核心用戶并放大核心用戶的影響力，讓更多的用戶理解品牌，也讓品牌更好地理解用戶，實(shí)現(xiàn)品牌展望未來，我們祝愿小紅書能夠繼續(xù)保持其在內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)上的真實(shí)性和獨(dú)特性，匯聚更多熱愛生活、追求美好的用戶。我們也期待與小紅書共同探索與成長，為用戶提供更為極致和丸美股份董事會主席兼CEO小紅書作為當(dāng)代美垂人群重要的消費(fèi)決策入口，站內(nèi)匯聚了大量真實(shí)的消費(fèi)者需求，作為專注東方眼部護(hù)理和谷雨品牌創(chuàng)始人谷雨深知小紅書在品牌傳播和用戶連接中的重要性：不僅是用戶美好生活的向?qū)?，更是展現(xiàn)真實(shí)、積極、多元生活方式的社區(qū)。在小紅書上，我們持續(xù)圍繞谷雨更適合國人膚質(zhì)的植萃美白品牌理念，通過KFS多種組合工具和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)滲透美白人群，實(shí)現(xiàn)品牌爆品的blankme｜半分一品牌創(chuàng)始人兼CEO上擁有天然的優(yōu)勢，能夠幫助品牌更快速地找到精準(zhǔn)人群，是品牌塑造及產(chǎn)品營銷不可忽期待與小紅書的合作能為美妝行業(yè)帶來更多創(chuàng)新且具備長期價值的合作模式，打造行業(yè)影響力，讓更多美妝消費(fèi)者享受更具品質(zhì)、更有溫度的美好生活、收獲關(guān)于「美」的更多靈感KurtREDCHAMBER朱棧聯(lián)合創(chuàng)始人在這個日新月異的時代，美妝行業(yè)的每一次創(chuàng)新都在重塑著人們對美的認(rèn)知和追求，這份白皮書的發(fā)布，不僅是一份行業(yè)報告，更是對中國美妝行業(yè)蓬勃發(fā)作為國內(nèi)可持續(xù)純凈彩妝的拓荒者，我們致力于滿足消費(fèi)者對成分安全和妝效卓越的雙重需求。得益于小紅書獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)，我們能夠聆聽用戶的真實(shí)需求，反哺至產(chǎn)品開發(fā)中，再通過平臺種草將產(chǎn)品推薦給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)「用戶-平臺-品牌」的正循環(huán)，REDCHAMBER也在與用戶的雙向奔赴當(dāng)中，迎來了新的躍升。這是品牌與小紅書平臺緊密合作的結(jié)果，也是對小紅書在美妝領(lǐng)域價期待與小紅書繼續(xù)攜手，在這個充滿活力的平臺上，與更多志同道合的伙伴一起，推動美妝行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，麗知集團(tuán)CEO小紅書上的年輕用戶，既產(chǎn)出品牌需要的全新而高效的表達(dá)方式、也催生本土化的美妝互動、真誠分享的社區(qū)氛圍，在潛移默化中影響、改變著美妝行業(yè)。不僅影響了消費(fèi)者的思小紅書正在改變的，不僅是個人的種草消費(fèi)習(xí)慣、品牌的商業(yè)營銷策略，更將影響整個美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這無阿芙品牌聯(lián)席CEO阿芙作為國內(nèi)精油代表品牌，過去兩年在小紅書平臺錨定以油養(yǎng)膚趨勢，深耕種草經(jīng)滲透率從第16名到第1名的突破，也是在小紅書重塑以油養(yǎng)小紅書更是品牌靠近用戶的重要窗口，我自己和客服團(tuán)隊(duì)幾乎每天在小紅書上瀏覽用戶真實(shí)反饋，通過以油養(yǎng)膚的使用手法切入用戶溝通，就是洞察用戶對于精華油的用法困惑后制定的，以及11籽油敷膜升級成提拉掛耳式，也是深入到用戶細(xì)分需求的場景里洞察到的。小紅書幫助阿芙形成了需求洞察-產(chǎn)品創(chuàng)新-消費(fèi)者決策路徑-種草收集反饋的循環(huán)路徑，甚至改造了內(nèi)部組織的工作流程和思路，期待未來阿芙能不斷引領(lǐng)中國消費(fèi)者用油近半年來，阿芙和小紅書團(tuán)隊(duì)一起完善了站內(nèi)生意閉環(huán)，達(dá)到月GMV近千萬，充分感受到小紅書團(tuán)隊(duì)自我更貝泰妮副總裁小紅書，是我們美好生活的指南，在這里，我們得以看到更真實(shí)、向上、多元的世界，當(dāng)小紅書“紅我們在小紅書上不斷精耕種草，實(shí)現(xiàn)了人群破圈拓容、品效雙線開花，這是小紅薯們和專研敏感肌膚薇諾娜品華熙生物業(yè)務(wù)副總裁小紅書一直以鮮活立體的消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，在細(xì)分而豐富的場景中為消費(fèi)者提供產(chǎn)品價值、情緒聯(lián)結(jié)，華熙生物也持續(xù)洞察小紅書消費(fèi)者在護(hù)膚場景的本質(zhì)痛點(diǎn)，以領(lǐng)先的生物科技、專業(yè)配方功效研究，為消費(fèi)者帶來硬核、內(nèi)外兼修的產(chǎn)品體驗(yàn)。用生動有共鳴的內(nèi)容、匹配精準(zhǔn)人群場景、搭配有效的投放，讓消費(fèi)者找到養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理養(yǎng)生堂化妝品定位于品質(zhì)高端國貨，對品牌而言，小紅書上有著天然契合的目標(biāo)客群和能夠讓品牌健康成長的且得益于社區(qū)化氛圍和產(chǎn)品本身的品質(zhì)，收獲了大量的自來水，這對于品牌整個線上和線下的生意都是有幫助巨子生物首席技術(shù)官近年來，中國化妝品行業(yè)持續(xù)升溫，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。隨著消費(fèi)需求的日益多元化和消費(fèi)理念的不斷升級，行業(yè)已邁入全新的競爭階段，從營銷和流量的較量逐步轉(zhuǎn)向科研實(shí)力、成分創(chuàng)新和產(chǎn)品功效的深而重組膠原蛋白作為中國科技成分的杰出代表，不僅打破了國際企業(yè)的成分壟斷，還為中國美妝品牌提供了堅(jiān)在這一背景下，小紅書以其垂直化、高黏性的社交平臺特征，已然成為中國美妝品牌集種草、營銷、轉(zhuǎn)化于一體的新陣地。這里匯聚了眾多年輕用戶，他們在化妝品的選擇上更加注重成分與功效，成為中國美妝品牌品牌借助小紅書這一平臺，不僅能夠觸達(dá)龐大的潛在消費(fèi)群體，還能通過精準(zhǔn)推廣和口碑傳播，顯著提升品牌逸仙集團(tuán)CMO作為新銳國貨美妝集團(tuán)，逸仙致力持續(xù)推動旗下品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新，呈現(xiàn)了以完美日記「仿生膜」精華口紅、Galenic法國科蘭黎第三代鉑金「雪藻」面霜等為代表的新品，全方位地滿足用戶對美的需求。小紅書作為中國最大的生活方式社區(qū)，以高搜索曝光、快內(nèi)容迭代、多內(nèi)容沉淀為特征，獨(dú)具美妝個護(hù)行業(yè)的前瞻力，為我們提供了不少戰(zhàn)略性洞察。同時，大量美妝用戶在小紅書上聚集分享，也讓我們能更精準(zhǔn)與用戶對話，讓品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢滲透用戶心智，使“交易”變“交心”。小紅書的用戶優(yōu)勢，能助力我們推進(jìn)DTC(DirectToCustomer)商業(yè)模式的落地。旗下品牌能展開更深度的互動社交營銷，由此擴(kuò)大品牌蓄水機(jī)會，言之有物品牌主理人如果說，產(chǎn)品滿足的是人的基本需求，那么，品牌滿足的是人的進(jìn)階需求。這種進(jìn)階需求，可以簡單的理解為 1中國美妝市場洞察及人群調(diào)研市場份額49.2%同比0.8%市場份額50.8%同比10%同比5.2%市場份額49.2%同比0.8%市場份額50.8%同比10%同比5.2%中國美妝市場現(xiàn)狀中國美妝市場在過去十年里,市場規(guī)模由2ò14年的2759億元升至2ò23年的7972億元,年均復(fù)合增長率達(dá)到7.32%,展現(xiàn)出廣闊的生長前景。在數(shù)字化驅(qū)動的今天,線上市場規(guī)模4ò45.9億元,同比增長1ò%,已然超越傳統(tǒng)線下渠道,標(biāo)志著中國美妝市場I2023年化妝品市場銷售額L億元) 從一級品類市場規(guī)模來看，護(hù)膚和彩妝依舊是中國美妝市場的中堅(jiān)力量，而個護(hù)、彩妝品類的高增長速度則表明消費(fèi)者對于日常美妝個護(hù)需求的持續(xù)擴(kuò)張乳液和底妝也以接近900億的市場規(guī)模緊隨其后，尤其是底妝，以22.4%的同比增速奪得增長最快品類桂冠。然而，美麗浪潮中總有起伏，面膜和眼部護(hù)理2023年各一級品類市場規(guī)模 2023年各二級品類市場規(guī)模2ò23年,美妝相關(guān)領(lǐng)域共發(fā)生了73起投融資事件。其中,有34家獲投企業(yè)為原料相關(guān)企業(yè),占比46%。同時,被投資的原料企業(yè)絕大多數(shù)為合成生物公司,且投資金額在數(shù)2023年不同領(lǐng)域投資事件數(shù)占比*取數(shù)范圍:中國本土美妝行業(yè)相關(guān)投融資事件消費(fèi)者需求升級,助推精準(zhǔn)護(hù)膚市場規(guī)模增長,預(yù)計(jì)2ò26年中國精準(zhǔn)護(hù)膚市場規(guī)模將達(dá)1236億元,且近年增速均在2ò%以上。在人群精細(xì)化上,部分品牌已開始針對女性特殊時期進(jìn)行產(chǎn)品布局；在場景賽道上,越來越多品牌推出應(yīng)季產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)2018-2026年中國精準(zhǔn)護(hù)膚行業(yè)市場規(guī)模及增速預(yù)測 2018201920202021202220232024e精準(zhǔn)護(hù)膚行業(yè)市場規(guī)模（億元)同比增速（%)2025e2026e2ò23年化妝品線下渠道銷售額結(jié)束了連續(xù)2年的下降態(tài)勢,同比2ò22年增長2.12%,達(dá)1469.6億元,客單數(shù)同比上升8.3%,由此可見化妝品店渠道整體客流量正在恢復(fù)。同時通過對全國11個省份18個城市的不同經(jīng)營模式的化妝品門店進(jìn)行調(diào)研,有56.5%的綜上,從整體來看化妝品銷售額有所提升,但是大部分門店經(jīng)營狀況依然沒有恢復(fù)到疫I2023年化妝品門店銷售額(億元) 銷售額（億元)客單數(shù)（億筆)連帶率 cs渠道傳統(tǒng)電商平臺cs渠道傳統(tǒng)電商平臺國貨美妝市場規(guī)模在最近的十年里,國貨美妝市場規(guī)模持續(xù)規(guī)升,以年均13.18%的復(fù)合增長率,證明了自己的獨(dú)特魁力和強(qiáng)勁實(shí)力,遠(yuǎn)超中國化妝品整體市場大盤5.86個百分點(diǎn),展現(xiàn)了國貨之光2014-2023年國貨美妝市場規(guī)模變化2014年2015年2016年2017年2018年市場規(guī)模（億元)2019年2020年2021年 市場規(guī)模同比（%)2022年2023年2ò23年國貨美妝以5ò.4%的市場份額超越外資品牌美妝,彰顯出無與倫比的實(shí)力。國貨美妝已在線下cs渠道和短視頻平臺成為行業(yè)領(lǐng)跑者。2023年主要渠道國貨美妝市場份額2021年2022年2023年2021年2022年2023年國貨美妝品類分布2ò21至2ò23年,國貨美妝品牌數(shù)增長了14.4%,呈現(xiàn)出穩(wěn)健上升的趨勢。聚焦二級類目,護(hù)膚品領(lǐng)域的國貨品牌數(shù)增長了11.9%,彩妝增長了16.1%,個護(hù)上升了15.1%。而香水增速最為驚人,高達(dá)81.4%。這也表明,各品類之下,國貨品牌的競爭日趨激烈。2021-2023年各品類國貨品牌數(shù)變化*取數(shù)范圍:傳統(tǒng)電商平臺短視頻平臺以及線下渠道縱覽2023年，護(hù)膚品類在國貨美妝界獨(dú)占鰲頭，市場規(guī)模為2679.9億元，年增率達(dá)到14%。彩妝品類增速迅猛，以765.4億元的規(guī)模和52.1%的同比飆升，位居第2023年不同品類國貨美妝市場規(guī)模和同比增速2023年國貨美妝VS中國化妝品市場整體各品類占比彩妝的社交屬性或?qū)⒊蔀轵?qū)動國貨彩妝快速增長的核心要素之一。特別是唇部彩妝,從用戶調(diào)研中可以看出,在正式聚會或情侶約會等重要社交場景的應(yīng)用尤為廣I2023年消費(fèi)者使用唇部彩妝的場景2023年TOP102023年TOP10與此同時,我們也應(yīng)該關(guān)注到,阿道夫等8個品牌連續(xù)兩年進(jìn)入TOP1ò,由此可見頭部2023年VS2022年國貨個護(hù)品類TOP10品牌市場份額2EQ\*jc3\*hps16\o\al(\s\up3(022年TOP1),品牌市場份額)0個護(hù)品類TOP10國貨品牌變化2023年2023年2022年KONOKONOKONOKONO*取數(shù)范圍:傳統(tǒng)電商平臺、短視頻平臺，品牌按照GMV從高到低排列2023年前三季度2021年前三季度2023年前三季度2021年前三季度國貨美妝行業(yè)新動向中國美妝企業(yè)研發(fā)投入不斷加碼,國貨美妝品牌研發(fā)競爭愈發(fā)持續(xù)增長,2ò23年前三季度研發(fā)費(fèi)用為11.34億元,同比增長1ò.3%,研發(fā)費(fèi)用占比為3.3%。I2021-2023年前三季度化妝品品牌研發(fā)費(fèi)用變化2021年2022年研發(fā)規(guī)模（億元)2023年I2021-2023年前三季度化妝品品牌研發(fā)占比變化2022年前三季度研發(fā)占比=研發(fā)費(fèi)用/營收*取數(shù)范圍:企業(yè)財(cái)報、青眼情報**調(diào)研樣本為12家化妝品品牌上市企業(yè)具體包括上海家化、拍萊雅、貝泰泥、華熙生物、福瑞達(dá)（化妝品板塊)、水羊股份、名臣健康、拉芳家化、丸美股份、逸仙電商、敷爾佳、廣州浪奇隨著政府政策的驅(qū)動、行業(yè)研發(fā)實(shí)力的提升，國貨美妝品牌2023年VS2022年中國成分化妝品銷售額變化2022年2023年*數(shù)據(jù)定義：中國成分產(chǎn)品銷售額=各渠道中統(tǒng)計(jì)篩選含中國成分的產(chǎn)品銷售額總和2023年同比增長2023年共有69個新原料完成備案，其中本土企業(yè)備案52個，占比75.36%，相較化妝品行業(yè)新原料備案數(shù)2021年2022年2023年64中國美妝用戶洞察女性的比例接近1:5,年齡段集中在2ò-35歲,分布的城市級別集中在二線及以上城消費(fèi)者購買的品牌類型不同年齡消費(fèi)者購買國貨人群占比20歲以下20-25歲25-30歲30-35歲35-40歲40-45歲45歲以上新—代消費(fèi)者對國貨美妝的態(tài)度高達(dá)82.8%的消費(fèi)者給予了他們所購買的國貨美妝高于6分的評價，展現(xiàn)了國貨美妝在消費(fèi)者對購買過的國貨美妝的滿意度2分3分4分5分6分7分8分9分*1-2分為非常不滿意，3-4分為滿意，5-6分為一般，7-8分為比較滿意，9-10分為非常滿意接近70%的消費(fèi)者將國貨美妝品牌的質(zhì)價比視為優(yōu)勢，而超過60%的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)國貨消費(fèi)者對國貨美妝的評價國貨≠平替，各價位國貨均有吸引力消費(fèi)者能接受的國貨護(hù)膚品的價格段100元以內(nèi)100-200元200-300元300-500元500-800元800-1000元1000元以上消費(fèi)者能接受的國貨彩妝的價格段50元以內(nèi)50-100元100-200元200-300元300-500元500-800元800-1000元以上1000元以上從購買頻率的維度分析，有44.23%的消費(fèi)者表示每季度會購買一次國貨美妝產(chǎn)品。同消費(fèi)者購買國貨美妝產(chǎn)品的頻次不同年齡段消費(fèi)者購買國貨美妝產(chǎn)品的頻次20歲以下一個月一個月一20-25歲25-30歲30-35歲35-40歲半年40-45歲45歲以上消費(fèi)者購買國貨護(hù)膚品時更愿意購買的品類消費(fèi)者購買國貨彩妝時更愿意購買的品類面霜潔面乳液氣墊定妝噴霧散粉/蜜粉精華液睫毛膏/假睫毛精華油次拋精華消費(fèi)者愿意購買的國貨美妝類型有自己的獨(dú)創(chuàng)的科技或原料有自己的獨(dú)創(chuàng)的科技或原料消費(fèi)者購買/使用國貨美妝產(chǎn)品主要目的“更懂中國人”也是國貨美妝快速發(fā)展的重要因消費(fèi)者購買國貨美妝主要關(guān)注因素更適合國人（比如更適合國人膚質(zhì),產(chǎn)品品質(zhì)好（比如研發(fā)能力提升,體現(xiàn)中式文化（比如中國成分,中式美學(xué)設(shè)計(jì),中國傳統(tǒng)文化等）人文關(guān)懷（比如關(guān)注環(huán)保,消費(fèi)者獲取國貨美妝信息的內(nèi)容偏好形式TVC消費(fèi)者獲取國貨美妝信息的偏好內(nèi)容2次3次以上2次3次以上消費(fèi)者種草國貨美妝的平臺小紅書小紅書電視/廣播/紙媒廣告電視/廣播/紙媒廣告消費(fèi)者購買國貨美妝主要參考平臺小紅書小紅書電視/廣播/紙媒廣告電視/廣播/紙媒廣告車站/機(jī)場/地鐵/電梯廣告車站/機(jī)場/地鐵/電梯廣告高達(dá)72.2%的國貨美妝消費(fèi)者表示,僅需在小紅書平臺測覽新品牌或新產(chǎn)品不超過三次,便足夠激發(fā)他們的購買欲,驅(qū)使他們深消費(fèi)者在小紅書看到新品牌/新產(chǎn)品幾次會產(chǎn)生了解/購買想法3次美妝,39.33%的消費(fèi)者表示愿意嘗試在小紅書平臺購買國貨美妝,由此可見,小紅書已經(jīng)形成從信息獲取-種草-決策影響-購消費(fèi)者在小紅書購買國貨美妝意愿卡姿蘭等無論是傳統(tǒng)頭部還是新興消費(fèi)品牌,在用戶心中均有較強(qiáng)的購買心智。消費(fèi)者在小紅書購買過的國貨品牌林清軒毛戈平玉澤EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up10(日),橘)EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up10(記),朵)林清軒毛戈平玉澤蜂花至本百雀蛉彩堂卡姿蘭蜂花HBN韓束IntoyouEQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up6(廣化化化谷),娜丸)EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up8(雨),美)EQ\*jc3\*hps14\o\al(\s\up18(HF),拍)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up7(溪),自)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up7(木),然)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up7(源),堂)HBN韓束Intoyou從消費(fèi)者偏好的消費(fèi)形式來看,71.5%的消消費(fèi)者希望通過或想通過小紅書站內(nèi)什么形式進(jìn)行國貨美妝消費(fèi) 2小紅書美妝趨勢&2024小紅書美妝趨勢前瞻在小紅書用戶在日常中發(fā)現(xiàn)美在生活中彰顯美從早C晚A到早P晚R從多巴膠妝容到E人出游妝最熱門的美力趨勢在小紅書生長。護(hù)膚護(hù)膚拿捏精致chi||東方力量UP彩妝追新—眼crush彩妝追新—眼crush精致疊Buff個護(hù)個護(hù)科技式護(hù)膚天然植葵%科技式護(hù)膚天然植葵%%%%護(hù)膚科技自研科技自研%「早B晚A」搜索增長+498%護(hù)膚類目下「輕醫(yī)美」搜索增長+42%[科技為先護(hù)膚的前沿密碼」[科技為先護(hù)膚的前沿密碼」一一功效護(hù)膚下,科技引領(lǐng)變美攻略養(yǎng)膚新引護(hù)膚養(yǎng)膚新引護(hù)膚億億億%%[追新求異精細(xì)化需求催生新勢」[追新求異精細(xì)化需求催生新勢」一一護(hù)膚有新,激發(fā)全新護(hù)膚潮流chiII拿捏精致護(hù)膚chiII拿捏精致護(hù)膚延伸到護(hù)膚美學(xué),有越來越多的用戶在特定的場景內(nèi)情緒需求被激發(fā)#慢生活搜索增長%#頌沐療愈搜索增長%%[對話護(hù)膚場景享受情緒松弛」一一是護(hù)膚,也是悅己,生活里的療愈感表達(dá)催生東方力量uP[熱烈中國心助力國貨嶇起」一一文化自信、民族自豪激發(fā)國貨消費(fèi)護(hù)膚表達(dá)催生東方力量uP[熱烈中國心助力國貨嶇起」一一文化自信、民族自豪激發(fā)國貨消費(fèi)護(hù)膚2ò23年,小紅書護(hù)膚類目下「國貨」相關(guān)內(nèi)容熱度大漲,新發(fā)布筆記數(shù)同比增長95倍國貨國貨2ò232ò22TóP100熱搜品牌中“更適合中國寶寶的面霜”“更適合中國寶寶的面霜”“—直被低估的寶藏國貨”“老牌國貨護(hù)膚到底有多?！眾y養(yǎng)硬實(shí)力[亦妝亦養(yǎng)美顏養(yǎng)膚不NG」妝養(yǎng)硬實(shí)力[亦妝亦養(yǎng)美顏養(yǎng)膚不NG」一養(yǎng)膚成分加乘,護(hù)膚級精華入妝呼聲走高彩妝沿用護(hù)膚理念,加入精華、草本植莖等提取物%[本草綱目」[本草綱目」%追新眼crush是快樂源泉新鮮感&稀缺性[追新嘗鮮兼具的雙倍快樂追新眼crush是快樂源泉新鮮感&稀缺性[追新嘗鮮兼具的雙倍快樂彩妝EQ\*jc3\*hps44\o\al(\s\up14(定),3年)EQ\*jc3\*hps24\o\al(\s\up14(款),搜索)增長%023年搜索增長款%023年搜索增長%% %lp聯(lián)名搜索增長%CCTVCCTV公式修容法精致疊Buff彩妝精致疊Buff彩妝美妝[施工圖」無死角變美To-Do-List#y2k眼妝%%[美是個需要時刻keep的大工程」一一變美技能點(diǎn)滿精致全妝不在話下[華流才是真頂流」一一國風(fēng)傳統(tǒng)文化成年輕新潮流彩妝[華流才是真頂流」一一國風(fēng)傳統(tǒng)文化成年輕新潮流彩妝倍2023年相關(guān)熱搜詞%%%%%化新覺%%%醒面護(hù)級美[如同呵護(hù)臉一般呵護(hù)身體」一面護(hù)級成分觸膚安心護(hù)理每寸肌膚個護(hù)面護(hù)級美[如同呵護(hù)臉一般呵護(hù)身體」一面護(hù)級成分觸膚安心護(hù)理每寸肌膚個護(hù)2023年個人護(hù)理類目“成分詞”搜索增幅63%%杏仁酸%*2023年個護(hù)類目成分搜索漲幅膚養(yǎng)護(hù)高端[由頭皮至發(fā)根奢享貴婦級保養(yǎng)」一一高品質(zhì)養(yǎng)護(hù)寵愛自我毫不吝音個護(hù)養(yǎng)護(hù)高端[由頭皮至發(fā)根奢享貴婦級保養(yǎng)」一一高品質(zhì)養(yǎng)護(hù)寵愛自我毫不吝音個護(hù)2023年小紅書搜索同比增長[柔順修護(hù)和滋養(yǎng)」是TA們更愛的功效純天然成分更受TA們追捧[魚子醬、山茶花、苦棟子油」%%%2023年高端洗護(hù)發(fā)熱搜詞%%%%局家美容院宅家SPA%家美容院宅家SPA%%個護(hù)站內(nèi)個護(hù)[情緒療愈」相關(guān)話題熱度高漲#松弛感洗護(hù)2023年閱讀同比35倍新增筆記數(shù)同比30倍[獨(dú)享松弛感HomeSpa」一一愛自己的[身心大掃除」療愈時刻小紅書當(dāng)我們?nèi)タ疵雷o(hù)行業(yè)時小紅書—直強(qiáng)調(diào)「人Matters」我們更愿意回到本質(zhì)性的「人」與「驅(qū)動」來深度理解TA們的需求[人為什么要變美」即追求在社會關(guān)系中[被賦能」,個體更加看重「變美」對哪—層社會關(guān)系的賦能,成為「變美」驅(qū)動[美力加成」變美加持[影響力」美還被視為一種能量,能夠讓個體被更變美加持[影響力」美還被視為一種能量,能夠讓個體被更變美加持[個人憋力」變美加持[內(nèi)在動力」變美加持[得體力」美是在社會交往中有得體有度,適宜適當(dāng)?shù)淖晕页尸F(xiàn)[內(nèi)在動力」在變美過程中更看中“體感”在變美過程中更看中“體感”、“膚感”甚至“心流”等細(xì)致自我感受典型生活場景示例典型生活場景示例whErE一一what一一How一一whErE一一what一一How一一why一一合-why一一[個人憋力」在變美過程中更追求對個人特質(zhì)和吸引力的放大典型生活場景示例典型生活場景示例whErE一一what一一How一一#52ò禮盒whErE一一格的靈感,以東方臉和東方what一一How一一why一一why一一[得體力」在變美過程中追求安全不出錯、高效便捷典型生活場景示例典型生活場景示例whErE一一what一一How一一whErE一一質(zhì)、口碑優(yōu)質(zhì)的國貨品牌,以what一一How一一why一一why一一[影響力」在變美過程中追求更高更強(qiáng)的變美方式和更極致的結(jié)果典型生活場景示例典型生活場景示例whErE一一what一一How一一whErE一一行空的玩妝靈感,展現(xiàn)出個what一一How一一why一一why一一 3小紅書營銷價值解碼科學(xué)種草小紅書種草,長出[紅產(chǎn)品」2ò13年,由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)撰寫的7個境內(nèi)外購物指南PDF,正式“種”下了小紅書這顆種子。用戶帶著“被種草”的期待來到小紅書,主動尋找產(chǎn)品、分享體驗(yàn)、積極互動。時至今年,社區(qū)中內(nèi)容分享者超過8òòò萬,有2ò萬個SP在每月有7ò%的用戶在小紅書產(chǎn)生搜索行為,同時TA們的搜索越來越具象化,比如“夜間護(hù)膚的正確步驟”、“夏季敏感肌美白”、“新手假曉毛上妝教當(dāng)產(chǎn)品處在不同的生命階段時,會有不同的營銷訴求。因此,小紅書基于產(chǎn)品的引入在引入期,品牌需要做到“產(chǎn)品對、人群對、溝通對”,首要目標(biāo)是將合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)給適合的用戶,并驗(yàn)證溝通策略的準(zhǔn)確性；在成長期,則是以“快”為準(zhǔn)則,最重要的任務(wù)即是快速打透目標(biāo)人群心智,快速搶占賽道；在成熟期,拓人群、拓場景應(yīng)該成為品牌的發(fā)力點(diǎn),布局種草需要從細(xì)分需求和消費(fèi)提頻出發(fā),找到增量的更多可能；在煥新期,品牌需要傾聽用戶聲音、洞察真實(shí)需求升級產(chǎn)品,以創(chuàng)新策略創(chuàng)新打聚焦到[產(chǎn)品」,沿著產(chǎn)品生命周期尋找解決方案聚焦到[產(chǎn)品」,沿著產(chǎn)品生命周期尋找解決方案全生命周期高效種草種出好產(chǎn)品全生命周期高效種草種出好產(chǎn)品毛戈平皮膚衣妝前乳瞄準(zhǔn)細(xì)分混合肌賽道科學(xué)種草「出新即出圈」毛戈平新品妝前乳,面臨妝前賽道競爭激烈且增速放緩,中國混合肌膚的用戶占比約5ò%,面對混合肌消費(fèi)者,基于洞察,品牌瞄準(zhǔn)「混合肌」用戶細(xì)分的妝前需求主藏」系列l(wèi)p《寶藏新品》,聯(lián)合官號發(fā)起#肌膚的新衣話題,邀請KOL及全網(wǎng)用戶試用體驗(yàn)裝、參與新品測評,深度透傳「毛戈平妝前大師」的品牌心智,通過對的產(chǎn)品、對的內(nèi)容、溝通對的人群,成功將新品妝前乳打造成為用戶心中的「寶藏好物」。完美日記仿生膜精華口紅從干唇人群擊破乘風(fēng)造勢「妝養(yǎng)唇」實(shí)現(xiàn)口紅人群突圍在競爭激烈的唇妝市場中,紅海突圍成為關(guān)鍵。通過站內(nèi)數(shù)好唇,妝養(yǎng)一體成為用戶新需求。完美日記聯(lián)動小紅書,通過平臺lp《新風(fēng)向制造局》,為新品仿生膜精華口紅打造「高級感妝養(yǎng)唇」新趨勢,把「風(fēng)種」變成「風(fēng)向」,通過有效內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)干唇、唇紋關(guān)注人群,溝通滋潤護(hù)唇的功效,并逐層破圈到獨(dú)立新女性、高消費(fèi)力人群、精致白領(lǐng)人群等,持續(xù)傳遞女性生活態(tài)度理念,最終搶占「妝養(yǎng)」賽道和「干唇」人群,實(shí)現(xiàn)品牌人群快速破圈,同時新品上市期間成為爆品,持續(xù)輻射品牌。23年10月小紅書23年10月小紅書「妝養(yǎng)」賽道內(nèi)容閱讀滲透2023年10月「干唇」人群倍丸美雙膠原眼霜動態(tài)反漏斗模型快速打透目標(biāo)人群探索品類突圍新航路丸美以小紅書「人群反漏斗」模型為破局點(diǎn),通過投群」逐層快速打透的種草策略。同時,丸美還通過回傳品牌人群,打造出「動態(tài)人群反漏斗」模型,助力新品在成長期每一次種草的用戶2023年11月谷雨光感水乳站內(nèi)多場域拓展美白人群挖掘「科學(xué)美白」新場景EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up16(投放后),美白人)群滲透提升倍商業(yè)流量助推自然口碑?dāng)U散體現(xiàn),廣告主可在逐優(yōu)化,提升了營銷成商業(yè)流量助推自然口碑?dāng)U散體現(xiàn),廣告主可在逐優(yōu)化,提升了營銷成上,疊加商業(yè)流量的準(zhǔn)確性和有序性,提高了核心人群高潛人群泛人群……品牌勢能快速釋放破人群反漏斗模型小紅書獨(dú)有的破圈路徑賣”,選定一小部分跑,看到效果后再逐步放大,讓營銷投入人群資產(chǎn)全鏈路用戶管理在小紅書,用戶與產(chǎn)品的遠(yuǎn)近關(guān)系可歸納為認(rèn)知、種草、購買、分享的幾大階段,通過人群資產(chǎn)的規(guī)模、流轉(zhuǎn)、滲透等指標(biāo),為品牌提供了更全面的分析視角,從而更有效地進(jìn)行營銷分析、策略制定和效果追蹤。同時,小紅書支持品牌全域人群資產(chǎn)引入,通過度量、洞察、策略、投放場景的進(jìn)店/交易成交閉環(huán)實(shí)時調(diào)控進(jìn)店/交易成交閉環(huán)實(shí)時調(diào)控標(biāo)記好內(nèi)容種出好生意生產(chǎn)及管理蒲公英:優(yōu)質(zhì)筆記擴(kuò)大營銷價值聚光:投流放大數(shù)據(jù)沉淀數(shù)據(jù)沉淀小紅書賦能,成就[紅品牌」回顧2ò23年,眾多國貨美妝品牌攜手小紅書:在聲量上,打造品牌大事件；新銳品牌如何在小紅書快速搶占流量風(fēng)口？新銳品牌如何在小紅書快速搶占流量風(fēng)口？發(fā),挖掘趨勢,找準(zhǔn)溝通場景,是塑造品牌心智和長期價值的高效思路。養(yǎng)生堂聚焦“無水護(hù)膚”以品帶牌,躍進(jìn)高端國貨在功效護(hù)膚盛行的大趨勢之下,用戶對成分的關(guān)注度越來越高,養(yǎng)生堂立足品牌“無水護(hù)膚”的手小紅書s級lp《寶藏成分在中國》,聯(lián)動新華社為其進(jìn)行背書,樹立品牌“擁有科技實(shí)力、尖端皮膚專家多維測評,平臺爆光資源強(qiáng)勢輸出等形式,配合精致中產(chǎn)、貴婦護(hù)膚等賬號打造內(nèi)容矩陣,完成次拋冬孕精華大單品的認(rèn)知,強(qiáng)化品牌護(hù)膚人群,以爆品帶新品擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣,從買手脈沖到店鋪常態(tài)經(jīng)營,持續(xù)放大品牌認(rèn)知、擴(kuò)大生意基本盤。合作后,樺樹成分2023年養(yǎng)生堂合作后,樺樹成分2023年養(yǎng)生堂%成熟品牌如何在小紅書抓住增長機(jī)會?成熟品牌如何在小紅書抓住增長機(jī)會?紅書,找到品牌增長的確定性,需要回到產(chǎn)品,以人為本,洞悉、理解、滿足用戶的新需求,占據(jù)更多消費(fèi)場景,圍繞自研成分喜默因多場景展現(xiàn)自然科技之美作為擁有高國民認(rèn)知度的國貨美妝品牌,自然堂的品牌進(jìn)階消費(fèi)訴求,自然堂歷時1ò年推出了重磅自研成分“極地酵成分在中國》,傳遞自然堂強(qiáng)大的科技實(shí)力,煥新了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,樹立了2023年喜默因2023年自然堂2023年喜默因2023年自然堂%在大單品小紫瓶的突圍上,品牌充分承接喜默因成分熱度勢能,用品牌詞和成分詞精準(zhǔn)地找到了老客,再通過“品牌人群-精華品類人群-抗老功效人群-成分黨人群”到泛人群的人群反漏斗模型,快速搶占抗老精華賽道,在618在中堅(jiān)品極地圣水的推廣中,自然堂聯(lián)合小紅書通過分析品牌老客的一方人群畫像,挖掘品牌高相關(guān)人群及老客關(guān)注功效,同時聯(lián)動站內(nèi)特色lp《健康生活小課堂》與爆品精華小紫瓶組合出道滲透“發(fā)酵護(hù)膚”心智,借勢《集美我來評》瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)人群,沉淀大量真實(shí)UGC測評內(nèi)容,達(dá)成品牌發(fā)酵在潛力單品的打造上,自然堂通過護(hù)膚品類、功效趨勢及人群洞察,從定性和定量的角度,判斷出凍干膠原面膜更具小紅書“爆款”潛力,并通過精細(xì)種草,活動期間在小紅書站內(nèi)自然堂建立24年來,從“你本來就很美”的品牌初印象到如今“自然科技美妝”的品牌占位,離不開品牌對產(chǎn)品長期主義的堅(jiān)持,回到產(chǎn)品、回到場景,嫁接起與用戶的關(guān)聯(lián),不斷[有用」和[美好生活場景」讓品牌產(chǎn)品與用戶深度連接2024年小紅書將在[全域、高效、體驗(yàn)、社會責(zé)任感」四個超級營銷|P極致向往感《外人節(jié)》《小美說》《看中國》《外人節(jié)》《小美說》《溜溜生活》《明星同款公開課》《寶藏新品》《溜溜生活》《明星同款公開課》《慢人節(jié)》《紅妝大賞》《MOMO的人生動線》《慢人節(jié)》《紅妝大賞》*以上lP僅供示意目前,小紅書站內(nèi)有超過1òò個營銷lp,有細(xì)數(shù)流淌美好時光的《小美說》、有傳遞96ò萬平方公里廣闊畫卷的《看線下,構(gòu)成了小紅書獨(dú)有的營銷生態(tài)矩陣,以場景化的品牌敘事,實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)圈層人群心智的占領(lǐng)及轉(zhuǎn)化。薇諾娜十三年專研煥新聯(lián)動定制lp《紅薯新品》,助力品牌聲銷爆發(fā)第二代薇諾娜特護(hù)霜2ò24全新升級,借勢這一大單品,品牌打造了「UGC+矩陣直播」的種草新方式,釋放品牌2ò24年,薇諾娜結(jié)合第二代特護(hù)霜上新動作,于情人節(jié)節(jié)點(diǎn)結(jié)合minibox亮定制lp《紅薯新品》,瞄準(zhǔn)修護(hù)需求人等形式解讀新品,進(jìn)一步深化了薇諾娜專研敏感的品牌形象；并且,在小紅書站內(nèi)筆記征集用戶皮膚敏感問題,為皮膚專家坐診品牌店播進(jìn)行預(yù)熱,強(qiáng)化品牌敏感專研形象；除常規(guī)店播之外,還以“明星直播+買手專場直播”的形式,力證產(chǎn)品的功效及安全性。最終,薇諾娜在3.8煥新期實(shí)現(xiàn)品牌聲量生意位3.8煥新期修護(hù)人群3.8煥新期小紅書3.8煥新期產(chǎn)品隨著高功效護(hù)膚方式盛行和現(xiàn)代快節(jié)奏生隨著高功效護(hù)膚方式盛行和現(xiàn)代快節(jié)奏生次拋精華賽道引領(lǐng)者,聚焦白紗布次拋,從撫慰泛亞健康肌膚“小情緒”切入,以《集美我來評》號召用戶參與次拋精華使用分享,以真實(shí)測評體驗(yàn),讓用戶感知速退紅、強(qiáng)修護(hù)、更維穩(wěn)的產(chǎn)品體驗(yàn),強(qiáng)化攜冰愛斗唇稱,打造「春晚同款」品牌大事件橘朵Judydoll借勢小紅書年度最重磅lp,與總臺央視聯(lián)合推出的陪伴式直播,以「春晚同款尊享在后續(xù)的3.8節(jié)點(diǎn),橘朵Judydoll精準(zhǔn)定向春晚人群,春節(jié)期間,冰愛斗唇春節(jié)期間,冰愛斗唇倍潤百顏強(qiáng)。wn次拋精華品類賽道結(jié)合lp《集美我來評》,百人眾測驗(yàn)證實(shí)力口碑鏈接交易“很多品牌商家都想要更長期的經(jīng)營,意味著能跟消費(fèi)者建立連接、直接聽見消費(fèi)者的聲音?！_始,商家注重的只是大規(guī)模地觸達(dá)用戶群;慢慢地,他們開始思考如何更穩(wěn)定地沉淀用戶、建立用戶資產(chǎn)。小紅書要做的就是幫助大家更好地在長期經(jīng)營,構(gòu)建小紅書的“原生”商業(yè)系統(tǒng)?！?023年12月12日極客公園創(chuàng)新大會“我們正處在用戶需求越來越細(xì)分,商品供給越來越豐富,產(chǎn)品性品價格背后的價值,并持續(xù)為用戶提供服務(wù)?！?023年8月24日小紅書Iink電商伙伴周小紅書C≠≠人店合;,長期經(jīng)營小紅書電商生態(tài)下,商品筆記、買手直播、品牌店播三大重點(diǎn)場域呈現(xiàn)出井噴式增長。2ò23年美護(hù)行業(yè)整體銷售趨勢上揚(yáng),筆記及直播場域持續(xù)不斷發(fā)力,品牌店播的潛力也商生態(tài)下長效經(jīng)營的關(guān)鍵核心。品牌打造生意閉環(huán)的三大關(guān)鍵動的2023年的2023年書直播間單場GMV突破1.3億、章小惠直播間GMV突破1億。多元買手在小紅書百花齊放,成為小紅書電商增長的強(qiáng)力引擎,也%AFU阿芙從經(jīng)營瓶頸困局到乘勢突圍歸來不僅是品牌形象的煥新更找到生意的確定路徑精華油世家阿芙,從精準(zhǔn)踩位細(xì)分賽道成為王者,到產(chǎn)品缺位被后起之秀猛烈追擊,經(jīng)歷了幾個階段的起伏。2ò23年初,阿芙全面擁抱小紅書,以多措