如何做好客戶分類管理

關(guān)于如何做好客戶分類管理教學(xué)目標(biāo)了解客戶分類管理基本理論。掌握客戶分類管理基本方法。第2頁,共65頁，2024年2月25日，星期天課程收益全面解析客戶分類管理原理理解客戶分類管理重要意義學(xué)會客戶分類管理常用技巧第3頁,共65頁，2024年2月25日，星期天講師介紹教育背景:北京大學(xué)EMBA

中國海洋大學(xué)海洋生物學(xué)專業(yè)碩士美國普萊斯敦大學(xué)社會心理學(xué)博士社會兼職:《中華培訓(xùn)學(xué)會》秘書長；清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院成教培訓(xùn)中心客座教授；北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院MBA教育中心客座教授上海交大海外學(xué)院MBA教育中心客座教授中國海洋大學(xué)青島學(xué)院營銷管理學(xué)客座教授《銷售與市場》雜志社齊魯營銷學(xué)院首席學(xué)術(shù)顧問；中國科學(xué)院心理研究所EAP員工心理援助咨詢顧問；中國市場學(xué)會“營銷總監(jiān)”職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)導(dǎo)師；國家勞動與人力資源部“企業(yè)培訓(xùn)師”職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)導(dǎo)師；北京時代光華/北大縱橫/中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟/中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)/中國營銷專家網(wǎng)/中國品牌專家網(wǎng)等100余家培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)和專業(yè)網(wǎng)站的咨詢專家和專欄顧問。第4頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第5頁,共65頁，2024年2月25日，星期天客戶分類管理的意義為客戶提供投其所需的產(chǎn)品和服務(wù)上的控制，在客戶的合作能力方面的控制，達(dá)到以客戶為中心，既不能聽客戶擺布，也不能對客戶不聞不問，既尊重客戶，又要保持自己在問題上的控制權(quán)。第6頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第一節(jié)客戶管理產(chǎn)生的時代背景

第7頁,共65頁，2024年2月25日，星期天現(xiàn)代客戶管理產(chǎn)生的原因：客戶資源價值的重視（管理理念的更新）、客戶價值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動、技術(shù)的推動。第8頁,共65頁，2024年2月25日，星期天1、客戶資源價值的重視

成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢市場價值和品牌優(yōu)勢信息價值網(wǎng)絡(luò)化價值

第9頁,共65頁，2024年2月25日，星期天2、客戶價值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及公司所有的部門，但在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，我們會從客戶、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化，這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。第10頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（1）來自銷售人員的聲音（2）來自營銷人員的聲音（3）來自服務(wù)人員的聲音（4）來自客戶的聲音（5）來自經(jīng)理人員的聲音第11頁,共65頁，2024年2月25日，星期天以上的問題可歸納為兩個方面的問題：一、企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息。二、來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得企業(yè)無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動進(jìn)行集成，組建為一個以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。第12頁,共65頁，2024年2月25日，星期天3．技術(shù)的推動計算機(jī)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上述需求的實(shí)現(xiàn)不再停留在夢想階段。信息技術(shù)的發(fā)展使得信息在以下幾個方面的應(yīng)用成為可能：第13頁,共65頁，2024年2月25日，星期天企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易，了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360°的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。第14頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)、客戶分類管理的對象第15頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（一）客戶管理的目的：客戶有其雙重性：企業(yè)管理得好，客戶忠誠于企業(yè)，他就會為企業(yè)做出貢獻(xiàn)；管理不好，他會對企業(yè)造成損失。目的：就是要培養(yǎng)能夠給企業(yè)帶來價值的好客戶。

第16頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（二）客戶管理的對象客戶業(yè)務(wù)關(guān)系和客戶資料。第17頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（三）客戶管理的80/20原則：第18頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（四）客戶的分類根據(jù)不同的分類方法，可以把商業(yè)客戶分成不同的等級。

1、以客戶與廠家聯(lián)系的方式分類把客戶分成一級商和二級商，一級商是直接交易客戶，二級商是間接交易客戶。第19頁,共65頁，2024年2月25日，星期天2、以客戶的銷售額分類按照客戶的銷售額，把客戶分成Ａ、Ｂ、Ｃ三個等級。Ａ類銷售額最大，占總銷售額的75%到80%，但是客戶數(shù)量只占15%到20%；

B類銷售額只占15%到20%，但是客戶數(shù)量占到75%左右。

C類為潛在客戶第20頁,共65頁，2024年2月25日，星期天3、以客戶的信用情況分類按照客戶的信用情況，從高到低分為不同的信用等級，信用等級反映了客戶的信用狀況、信用程度，信用好的可以多授予信用額度，信用差的則不能授予信用額度。（1）信用好但銷量能力差的客戶；（2）銷售能力強(qiáng)但信用差的客戶；（3）銷售能力和信用都好的客戶；第21頁,共65頁，2024年2月25日，星期天4、以客戶銷量大小和忠誠度分類按照客戶銷量大小和忠誠度雙重指標(biāo)來分析，把客戶分成四類，分別為Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個象限。第22頁,共65頁，2024年2月25日，星期天實(shí)施“大客戶、大定單”戰(zhàn)略，產(chǎn)品全面進(jìn)入全球TOP10大連鎖渠道！2004年上半年，海爾出口美國、歐洲等主要市場的定單中，來自當(dāng)?shù)厍笆筮B鎖渠道的定單超過85%思科：全球性大客戶，占總業(yè)務(wù)量的30%左右。

寶潔：安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪合作節(jié)約資金，增加毛利。

中遠(yuǎn)：與大客戶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展合作，節(jié)省自身成本，提高競爭力。施樂：250個大客戶代表，250個集中執(zhí)行官，共同管理著250個大客戶。

跨國企業(yè)對大客戶的認(rèn)知觀第23頁,共65頁，2024年2月25日，星期天花旗銀行遭投訴新近落戶南京東路外灘的花旗銀行浦西支行，日前一市民被起訴，起因?yàn)樵撌忻癫粷M花旗銀行存入5000美元以下要交理財費(fèi)的規(guī)定，認(rèn)為該規(guī)定侵害了消費(fèi)者的正常消費(fèi)權(quán)益?；ㄆ煦y行上海分行有關(guān)人員認(rèn)為花旗作為在國際上有聲譽(yù)的銀行非常注重讓消費(fèi)者滿意，花旗遵循的原則是高質(zhì)量的為客戶服務(wù)。第24頁,共65頁，2024年2月25日，星期天廣州某銀行規(guī)定小額儲戶限時限地辦理引發(fā)爭議

第25頁,共65頁，2024年2月25日，星期天寶潔：像“超級女聲”那樣淘汰經(jīng)銷商前幾年寶潔會要求經(jīng)銷商拿出房產(chǎn)證做抵押，去年底寶潔則對經(jīng)銷商新設(shè)立“600萬元”保證金基準(zhǔn)線并采用公開招標(biāo)的形式選擇經(jīng)銷商。第26頁,共65頁，2024年2月25日，星期天交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。財務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表揚(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。特征類指標(biāo)：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無子女等。

單一指標(biāo)分類法（1）第27頁,共65頁，2024年2月25日，星期天分析：劃分三類大客戶的標(biāo)準(zhǔn)“中國印”在中國古時稱作“璽”，“國璽”、“玉璽”、“官印”是權(quán)力和尊貴的象征。白金卡金卡銀卡第28頁,共65頁，2024年2月25日，星期天客戶價值金字塔模型（2）

第29頁,共65頁，2024年2月25日，星期天客戶價值記分卡（3）目標(biāo)考量財務(wù)指標(biāo)“給我們公司創(chuàng)造的價值目標(biāo)考量服務(wù)指標(biāo)“我們在客戶眼里的表現(xiàn)？”目標(biāo)考量客戶指標(biāo)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α蹦繕?biāo)考量銷售指標(biāo)完成的銷售額使命和策略現(xiàn)實(shí)價值潛在價值第30頁,共65頁，2024年2月25日，星期天客戶滿意陷阱的含義美國學(xué)者研究表明，客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%~85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。第31頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)、客戶管理的內(nèi)容第32頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（一）客戶基本資料的管理即客戶的最基本的原始資料。主要包括客戶的名稱、地址、電話；所有者、經(jīng)營管理者、法人代表等；第33頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（二）交易狀況的管理主要包括客戶的銷售實(shí)績、人員素質(zhì)、與其他競選者的關(guān)系、貨款回收情況、交易條件、與本企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等；第34頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（三）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理就是要追求客戶滿意，培養(yǎng)客戶忠誠。1、加強(qiáng)與客戶的感情溝通和售后服務(wù)；2、關(guān)心客戶購買產(chǎn)品后是否真正獲得了利益，必要時還應(yīng)加強(qiáng)對客戶的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和幫助；3、處理好客戶的抱怨，達(dá)到客戶滿意最大化。第35頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（四）客戶風(fēng)險管理客戶風(fēng)險管理是指控制貨款的回收，防止因客戶倒閉和有意逃債而引發(fā)的銷售風(fēng)險。如：先貨后款的銷售。第36頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第四節(jié)、客戶管理的方法第37頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（一）巡視管理：多與客戶接觸，傾聽客戶的意見；

1、傾聽

2、教育

3、幫助第38頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（二）關(guān)系管理關(guān)系管理能指導(dǎo)銷售人員如何與客戶打交道。銷售人員能與客戶搞好關(guān)系；1、為每個大客戶選派精干的大戶業(yè)務(wù)代表；2、加強(qiáng)對客戶的追蹤服務(wù)；第39頁,共65頁，2024年2月25日，星期天美國銷售培訓(xùn)大師湯姆?；羝战鹚沟目蛻糇粉櫡椒ǎ?/p>

1、電話追蹤；

2、郵件追蹤；

3、溫情追蹤；

4、水平追蹤；第40頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（三）篩選管理篩選管理是指企業(yè)銷售人員每年年終對手中掌握的客戶進(jìn)行篩選。將重點(diǎn)客戶（大客戶）保留。淘汰無利潤、無發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。?1頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第42頁,共65頁，2024年2月25日，星期天篩選的依據(jù)：1、客戶全年購買額；2、收益性；毛利額；3、安全性；貨款的回收；4、未來性；客戶的發(fā)展前景。5、合作性；客戶對產(chǎn)品的購買率、回款情況；第43頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第五節(jié)、客戶管理的原則（一）動態(tài)原則；（二）突出重點(diǎn)；（三）靈活運(yùn)用；（四）專人負(fù)責(zé)；第44頁,共65頁，2024年2月25日，星期天第六節(jié)、客戶分析第45頁,共65頁，2024年2月25日，星期天一、“客戶資料卡”的內(nèi)容

基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易現(xiàn)狀等四個方面的內(nèi)容。第46頁,共65頁，2024年2月25日，星期天客戶資料卡的內(nèi)容

類別詳細(xì)內(nèi)容基礎(chǔ)資料包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們個人的性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司的起始交易時間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等?？蛻籼卣髦饕ǚ?wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等。業(yè)務(wù)狀況包括銷售實(shí)績、經(jīng)營管理者和銷售人員的素質(zhì)、與其他競爭對手之間的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。交易現(xiàn)狀主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來的對策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件以及出現(xiàn)的信用問題等方面。第47頁,共65頁，2024年2月25日，星期天收集客戶資料、建立客戶檔案的意義：1、開展針對性的促銷，2、測定客戶對企業(yè)的態(tài)度；3、創(chuàng)造關(guān)聯(lián)銷售，4、消除買賣雙方的鴻溝，第48頁,共65頁，2024年2月25日，星期天對企業(yè)客戶的分類：1、建立“客戶資料卡”；

2、按客戶成交額分類：A、B、C分級管理；3、客戶分為三類：現(xiàn)有客戶、過去客戶、將來客戶。第49頁,共65頁，2024年2月25日，星期天二、客戶分析的內(nèi)容第50頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（一）客戶與本企業(yè)交易情況分析1、客戶構(gòu)成分析（1）將自已負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分：如：批發(fā)商、（中間商）零售商、代理商、特約店、連鎖店、專營店等。第51頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）小計各分類客戶的銷售額；（3）合計各分類客戶的銷售額；計算出各客戶在分類中所占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；（4）運(yùn)用ABC分析法將客戶數(shù)分為三類；A類占75%左右；B類占20%左右；C類占5%左右。第52頁,共65頁，2024年2月25日，星期天2、客戶與本公司的交易業(yè)績分析（1）掌握各客戶的月交易額或年交易額：具體方法：直接詢問客戶；通過查詢得知；由本公司銷售推算；取得對方的決算書；詢問其他機(jī)構(gòu)；第53頁,共65頁，2024年2月25日，星期天（2）統(tǒng)計出各客戶與本公司的月交易額；（3）計算出各客戶占本公司的總銷售額的比重；（4）檢查其比重是否達(dá)到本公司所期望的水平；第54頁,共65頁，2024年2月25日，星期天3、不同商品的銷售構(gòu)成分析方法（1）將自已對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高向低排列；（2）合計所有商品的累計銷售額；（3）計算出各種商品銷售額占累計銷售額的比重；（4）檢查中是否完成公司所期望的商品銷售任務(wù)；（5）分析不同客戶的商品銷售傾向及存在的問題；第55頁,共65頁，2024年2月25日，星期天4、不同商品毛利率的分析方法（1）將自已所負(fù)責(zé)銷售給客戶的商品按毛利潤大小排列（2）計算出各種商品的毛利潤率。第56頁,共65頁，2024年2月25日，星期天5、商品周轉(zhuǎn)率的分析方法（1）先核定客戶經(jīng)銷商的庫存量。（2）再將銷售額除以平均庫存量，得出商品周轉(zhuǎn)率。周轉(zhuǎn)率高、商品銷售好，要積極促銷。商品周轉(zhuǎn)率=月初庫存—月未庫存/銷售額=平均庫存量/銷售額第57頁,共65頁，2024年2月25日，星期天6、交叉比率的分析交叉比率=毛利率×商品周轉(zhuǎn)率交叉比率高。有必要作為主要銷售的商品。資料：交