競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略課件

競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略外部環(huán)境學派（產(chǎn)業(yè)組織學派）

代表人物邁克.波特1、企業(yè)的外部環(huán)境（特別是行業(yè)和競爭環(huán)境）決定著企業(yè)能否贏得高額利潤2、企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢不具有長久穩(wěn)定性，其他企業(yè)通過模仿或購買，同樣可以獲得3、外部環(huán)境是企業(yè)成功地制定戰(zhàn)略的決定性因素4、企業(yè)的內(nèi)部資源和能力須服從于外部環(huán)境中存在的機會和威脅而進行調(diào)整外部環(huán)境學派的主張1、戰(zhàn)略管理的首要任務是尋找并進入有吸引力的行業(yè)2、企業(yè)戰(zhàn)略管理的另一個重要任務是如何在已經(jīng)選擇的行業(yè)中合理地定位內(nèi)部資源學派

代表理論：“核心能力”1、每個組織都是獨特資源和能力的結(jié)合體，這是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點，也是利潤的源泉2、企業(yè)獨特的資源和能力是在組織的發(fā)展過程積累起來的，其他的組織難以通過模仿、購買之類的手段而獲得3、核心能力——資源和能力中珍貴的、稀有的、不完全可模仿部分構(gòu)成企業(yè)的核心能力，并不是公司所有的資源和能力都有潛力成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)

4、當公司的資源和能力能增加公司的外部環(huán)境機會或減少威脅時，這種資源（包括能力）才是有價值的內(nèi)部資源學派的主張1、選擇機會：對于外部環(huán)境中所存在的諸多機會，公司只應精心選擇少數(shù)幾個能夠充分發(fā)揮其資源和能力優(yōu)勢的機會，而不是企圖利用所有的機會，也不是選擇看起來利潤率最大的機會2、培養(yǎng)能力：如果公司能夠預見到未來較長時間會出現(xiàn)的機會，那么，公司現(xiàn)在要做的是學習積累和培養(yǎng)相關(guān)的資源和能力3、發(fā)揮優(yōu)勢：雖然公司也要重視克服自身的弱點，但更重要的是公司應該更專注于培養(yǎng)、強化以及發(fā)揮自身的優(yōu)勢能力兩大學派的比較分析比較項目外部環(huán)境學派內(nèi)部資源學派出發(fā)點外部環(huán)境分析定位企業(yè)資源與能力核心能力關(guān)注焦點市場機會核心業(yè)務對多元化的態(tài)度積極主動尋求高成長的機會謹慎穩(wěn)健依托核心業(yè)務延伸對專業(yè)化的態(tài)度一般對待高度重視生態(tài)市場觀與生態(tài)企業(yè)觀生態(tài)學原理：任何生物都必須保持與其生存環(huán)境相適應的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系；同時，任何生物都有其合適的生存環(huán)境企業(yè)是一種有機體，也同樣遵循生態(tài)學的規(guī)律企業(yè)任務——尋求企業(yè)自身與企業(yè)生態(tài)的平衡點1、認識自己——了解企業(yè)的資源和能力2、選擇環(huán)境——進入行業(yè)的選擇3、學會放棄——一旦確定,拒絕誘惑4、應變環(huán)境——調(diào)整適應,揚長避短在市場機會與企業(yè)資源、能力之間尋求動態(tài)平衡市場需求=市場機會=成功的可能性企業(yè)資源與能力=約束條件=成功的現(xiàn)實性市場機會是無限的，而企業(yè)的資源和能力永遠是有限的以有限的資源和能力面對無限的市場機會，唯一正確的選擇就是“有所為，有所不為”“學會放棄，拒絕誘惑”民營企業(yè)的擴張沖動民營企業(yè)的壽命問題民營企業(yè)與國營企業(yè)差異難以抑制的擴張沖動“鳥兒愿為一片云，云兒愿為一只鳥”——泰戈爾企業(yè)生命周期企業(yè)類似于有生命的有機體童年時代——導入期（創(chuàng)業(yè)）青年時代——成長期（發(fā)展）壯年時代——成熟期（穩(wěn)定）老年時代——衰退期（再生）企業(yè)追求的目標——FOREVERYOUNG！持續(xù)成長（持續(xù)發(fā)展）發(fā)展過程中容易出現(xiàn)問題的時期從童年時代到青年時代的過渡——青春期騷動癥從壯年時代到老年時代的過渡——更年期綜合癥青春期錯誤的特點：以為自己已經(jīng)長大了，其實還沒有長大更年期錯誤的特點：覺得自己還沒有老，其實已經(jīng)老了返回目錄企業(yè)資源和能力分析企業(yè)資源和能力在戰(zhàn)略中的作用企業(yè)的資源和能力企業(yè)的資源和能力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢建立在資源保障基礎(chǔ)上的企業(yè)戰(zhàn)略返回目錄企業(yè)資源和能力在戰(zhàn)略中的作用90年代資源學派的興起傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理具有外部環(huán)境導向的特點，傾向于從環(huán)境的角度進行分析，強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略應把握環(huán)境的機會、避開環(huán)境的威脅，不斷適應環(huán)境的變化資源學派將注意力集中在企業(yè)內(nèi)部的資源條件分析，強調(diào)企業(yè)如何根據(jù)自身的資源條件來適應環(huán)境，進行現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置以及如何尋求新的資源企業(yè)的資源企業(yè)資源可分為有形資源、無形資源和人力資源有形資源：包括企業(yè)的采取資源和實體資產(chǎn)無形資源：包括企業(yè)的聲譽和企業(yè)的技術(shù)資源人力資源：員工的知識、態(tài)度、技能和行為（KASH）資源主要特征主要指標財務資源企業(yè)自有資金和融資能力，總體上決定了企業(yè)的投資能力和資金使用的彈性資產(chǎn)負債率資金周轉(zhuǎn)率各項開支使用制度實體資源企業(yè)工廠和設(shè)備的規(guī)模、技術(shù)、位置及靈活度，企業(yè)土地和建筑的地理位置和用途，企業(yè)擁有的原材料固定資產(chǎn)的現(xiàn)值工廠的規(guī)模固定資產(chǎn)的多用途固定資產(chǎn)的折舊率人力資源員工的許連和專業(yè)知識及其基本能力，員工的適應能力及其靈活性，員工的忠誠度和奉獻精神與企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的能力員工的教育程度和技術(shù)狀況，員工的工資水平技術(shù)資源專有技術(shù)和專有知識的技術(shù)儲備，研究設(shè)備、科技人員等企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新資源重要專利的數(shù)量出讓專利的收入研發(fā)人員的比例企業(yè)聲譽通過產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、與客戶的關(guān)系建立的企業(yè)在客戶、供應商、金融機構(gòu)、員工及社會公眾心目中的聲譽形象品牌知名度品牌重復購買率企業(yè)經(jīng)營水平產(chǎn)品市場表現(xiàn)評價價格等競爭力企業(yè)的能力企業(yè)的資源通過某種形式整合，形成企業(yè)采取行動的能力企業(yè)能力具有多樣化和多層次的特點企業(yè)能力可劃分為一般能力和核心能力（特殊能力）兩種不同的類型企業(yè)基本能力分析——功能分類法企業(yè)基本能力體系1、公司管理2、信息管理3、研究與開發(fā)4、生產(chǎn)制造5、營銷6、分銷和推銷功能區(qū)域企業(yè)能力公司管理有效的財務控制系統(tǒng)多元化公司的戰(zhàn)略控制的專門經(jīng)驗強有力的領(lǐng)導公司各部門或各事業(yè)部的協(xié)調(diào)能力公司價值觀的定位有效的激勵信息管理具有較強的協(xié)調(diào)能力和綜合有效的管理信息系統(tǒng)研究與開發(fā)基礎(chǔ)研究能力新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿π庐a(chǎn)品的開發(fā)速度生產(chǎn)制造規(guī)模有效的生產(chǎn)系統(tǒng)生產(chǎn)過程的不斷改善能力靈活和快速的反應能力營銷品牌管理和品牌促進能力對市場變化的反應能力促進和利用企業(yè)高質(zhì)量的聲譽的能力分銷和推銷快速和有效的分銷能力有效的促銷和人員推銷能力高質(zhì)和有效的客戶服務能力企業(yè)基本能力分析——價值鏈法產(chǎn)品實現(xiàn)的全過程是一個不斷進行價值創(chuàng)造的過程，需要若干環(huán)節(jié)的相互銜接配合；構(gòu)成一個連續(xù)的價值鏈。每個環(huán)節(jié)都是價值鏈的一環(huán)，承擔一部分功能，分享一部分價值。任何產(chǎn)業(yè)鏈同時也是一個完整的價值鏈價值鏈分析包括：1、價值創(chuàng)造2、價值評估3、價值分配技術(shù)服務分銷營銷生產(chǎn)制造產(chǎn)品設(shè)計基礎(chǔ)研究生產(chǎn)工藝研究產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品規(guī)格設(shè)計質(zhì)量設(shè)計原材料采購生產(chǎn)管理零部件生產(chǎn)質(zhì)量控制定價廣告品牌管理營業(yè)推廣渠道運輸庫存響應速度服務保證典型制造業(yè)企業(yè)的價值鏈返回目錄標桿學習法以行業(yè)競爭對手特別是行業(yè)領(lǐng)先者作為比較基準1、分析企業(yè)需要改進的活動與功能2、尋找行業(yè)領(lǐng)先者作為比較基準（標桿）3、分析領(lǐng)先者領(lǐng)先的原因4、借鑒領(lǐng)先者的經(jīng)驗提升企業(yè)的能力資源和能力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢1、競爭優(yōu)勢的形成企業(yè)的資源和能力轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，必須具備稀缺性與相關(guān)性兩個條件2、維持競爭優(yōu)勢的資源和能力特征持久性靈活性模仿性3、競爭優(yōu)勢的特有性建立在資源保障基礎(chǔ)上的企業(yè)戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的形成1、適應外部環(huán)境變化而形成的競爭優(yōu)勢2、內(nèi)部系統(tǒng)創(chuàng)新而形成的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的種類1、成本(中端產(chǎn)品)質(zhì)量(高端產(chǎn)品)方面的競爭優(yōu)勢2、時間和專有知識方面的競爭優(yōu)勢3、(應用先入優(yōu)勢和經(jīng)濟規(guī)模)設(shè)置進入障礙4、實力優(yōu)勢(商業(yè)模式的創(chuàng)新)競爭優(yōu)勢的保持競爭優(yōu)勢喪失的原因1、時間推移導致原有競爭優(yōu)勢被對手模仿2、行業(yè)環(huán)境變化導致原有優(yōu)勢的喪失3、企業(yè)成長后出現(xiàn)大企業(yè)病，喪失創(chuàng)業(yè)者精神保持競爭優(yōu)勢的方法1、防止模仿2緊密關(guān)注環(huán)境的變化３、保持創(chuàng)業(yè)者精神如何防止競爭對手的模仿1、低調(diào)，隱蔽競爭優(yōu)勢（“國之利器，不可以示他人”）2、降低對手的模仿動力（悄悄賺錢偷著樂）3、使競爭優(yōu)勢的成因模糊化（難得糊涂）4、使模仿者的資源重組有困難（過河拆橋）返回目錄競爭戰(zhàn)略的基本類型競爭與戰(zhàn)略的關(guān)系競爭對手的選擇三種基本的競爭戰(zhàn)略競爭的基本概念競爭是兩個或以上的主體為了某種目的，有意識地進行相互較量和爭取勝利的活動市場競爭的實質(zhì)，是經(jīng)濟利益的再分配和經(jīng)濟資源的再分配過程。企業(yè)競爭的出發(fā)點和歸宿都是增進自身利益市場競爭是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是一個歷史的范疇現(xiàn)代企業(yè)競爭的特征1、市場結(jié)構(gòu)變化，大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)都必然事實上的處于競爭之中2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變及進化，使企業(yè)必須具備長期競爭的能力3、全球化的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，使企業(yè)必須面臨更加廣泛的市場范圍內(nèi)的競爭4、企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的急劇變化，使企業(yè)必須具有較強的競爭力量，對環(huán)境的快速變化作出及時響應競爭的層次1、產(chǎn)品競爭價格差異化的產(chǎn)品2、技術(shù)競爭新技術(shù)的采用專利保護3、標準競爭產(chǎn)品標準技術(shù)標準行業(yè)標準競爭對手的選擇1、波特的5種競爭力量現(xiàn)有競爭者潛在進入者替代品經(jīng)銷商討價還價的能力顧客討價還價的能力2、競爭者判斷好的競爭者與壞的競爭者關(guān)于好的競爭者1、有信用和活力2、有明顯的自知性3、通曉規(guī)則4、有現(xiàn)實的假定（客觀評估自己）5、有改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略6、有可協(xié)調(diào)的目標三種基本的競爭戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先2、差異化3、集中一點成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過成本優(yōu)勢獲得產(chǎn)業(yè)平均收益之上的超額收益，奠定競爭優(yōu)勢，必要時通過降價手段擠占市場份額、清洗市場如何實現(xiàn)成本領(lǐng)先1、規(guī)?；?、成本控制3、管理費用控制4、敢于承擔初期的虧損案例：格蘭士微波爐成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施企業(yè)所需的基本技能和資源持續(xù)的資本投資和良好的融資能力工藝加工技能對工人嚴格監(jiān)督產(chǎn)品易于制造低成本的分銷系統(tǒng)對組織的要求結(jié)構(gòu)分明的組織和責任分配以嚴格的定量目標為基礎(chǔ)的激勵機制嚴格的成本控制經(jīng)常詳細的控制報告差異化戰(zhàn)略使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務具有同行業(yè)其他競爭對手所不具備特質(zhì)，從而更好地滿足目標顧客的需求，以此獲得競爭優(yōu)勢案例：農(nóng)夫果園（混合型果汁飲料）差異化戰(zhàn)略的實施企業(yè)所需的基本技能和資源強大的生產(chǎn)營銷能力產(chǎn)品加工對創(chuàng)造性的鑒別能力強大的基礎(chǔ)研究能力擁有質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)聲譽在產(chǎn)業(yè)中具有悠久的傳統(tǒng)銷售渠道的高度合作對組織的要求研究開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切協(xié)作重視主觀評價和激勵有良好的工作氛圍吸引有創(chuàng)造性的員工集中一點戰(zhàn)略將企業(yè)資源集中配置于某一領(lǐng)域，主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場，在進入的領(lǐng)域獲得相對的競爭優(yōu)勢案例：中國移動——移動通信專家集中一點戰(zhàn)略的實施根據(jù)具體的戰(zhàn)略目標，參照成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略的方法，進行有機的組合三種競爭戰(zhàn)略的比較差異化成本領(lǐng)先集中一點戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標被顧客覺察的獨特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍特定細分市場返回目錄競爭戰(zhàn)略的風險分析競爭戰(zhàn)略風險的來源競爭戰(zhàn)略的競爭導向定點超越競爭風險的來源1、選擇競爭對手的風險2、采用基本競爭戰(zhàn)略的風險3、選擇基本競爭戰(zhàn)略組合的風險選擇競爭對手的風險1、強大的和弱小的競爭者2、緊密的和松散的競爭者3、好的和壞的競爭者采用基本戰(zhàn)略的風險1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險技術(shù)變化帶來變數(shù)新進入者或競爭者的模仿削弱成本優(yōu)勢過于關(guān)注成本導致思維盲區(qū)維持價格差的困難2、差異化戰(zhàn)略的風險與實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的對手在價格差異懸殊過大顧客對產(chǎn)品或服務的差異化需要下降競爭對手通過模仿減小差異3、集中一點戰(zhàn)略的風險與對手的成本差距過大抵消其差異化優(yōu)勢，或?qū)κ值牟町惢瘧?zhàn)略削弱企業(yè)的成本優(yōu)勢顧客期待的產(chǎn)品或服務的差距縮小競爭對手通過市場再細分發(fā)現(xiàn)新市場，削弱集中策略的優(yōu)勢折中策略（夾在中間）的風險企業(yè)未在成本領(lǐng)先、差異化和集中一點三種策略之間進行選擇，而是在三者之間搖擺不定，處境將更為困難折中策略注定無法長期維持，必須作出選擇競爭策略的競爭導向1、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標2、評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢3、評估競爭者的響應模式競爭者的響應模式1、冷漠型競爭者對對手的進攻行為反應冷淡遲緩2、選擇型競爭者只對對手的某些特定進攻行為采取反應3、強硬型競爭者對任何進攻行為均采取迅速和強硬的反應4、隨機型競爭者對對手的進攻行為反應模式不固定定點超越定點超越是一種參照競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，達到超越競爭對手目標的新型管理方法1、選擇打算超越的競爭對手2、研究競爭對手3、將企業(yè)與競爭對手進行對比分析4、制定、調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)5、實施戰(zhàn)略，采取行動，實現(xiàn)目標定點超越的核心1、知己知彼2、取長補短3、互惠互利4、領(lǐng)先一步實施定點超越戰(zhàn)略技術(shù)的程序1、確定擬比較的內(nèi)容和基準2、確定測量的關(guān)鍵變量3、尋找該方面表現(xiàn)一流的對象4、測量該對象的經(jīng)營業(yè)績5、測量本公司的經(jīng)營業(yè)績6、制定縮小差距的項目和條件7、監(jiān)控和修訂結(jié)果提高市場占有率的戰(zhàn)略途徑市場占有率與競爭戰(zhàn)略提高市場占有率的戰(zhàn)略措施市場占有率與競爭戰(zhàn)略市場占有率=（企業(yè)產(chǎn)品銷售量÷同類產(chǎn)品銷售量）×100%絕對市場占有率與相對市場占有率市場占有率的意義1、市場占有率與企業(yè)收益水平高度正相關(guān)2、市場占有率體現(xiàn)企業(yè)的競爭地位和競爭強度3、提高市場占有率有助于提高企業(yè)的競爭實力企業(yè)競爭戰(zhàn)略以提高市場占有率為目標市場占有率與投資收益的關(guān)系投資回報市場占有率返回目錄提高市場占有率的戰(zhàn)略措施1、市場占有率的戰(zhàn)略目標選擇擴大市場占有率、維持市場占有率、收縮市場占有率2、擴大市場占有率的戰(zhàn)略（1）增加新產(chǎn)品（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量（3）拓展市場（4）加強營銷（促銷與推銷）（5）價格策略3、擴大市場占有率的局限性返回目錄TCL靈韻3188手機“為顧客創(chuàng)造價值”

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