餐飲業(yè)經(jīng)營與管理第三章餐飲業(yè)經(jīng)營策劃

第三章餐飲業(yè)經(jīng)營策劃01020304第一節(jié)餐飲目標(biāo)市場確定第二節(jié)餐飲經(jīng)營方式選擇第三節(jié)餐飲企業(yè)選址第四節(jié)餐飲企業(yè)名稱與標(biāo)牌設(shè)計(jì)05第五節(jié)餐飲企業(yè)組織結(jié)構(gòu)第一節(jié)餐飲目標(biāo)市場確定學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解餐飲業(yè)經(jīng)營策劃的內(nèi)容和步驟。2.掌握餐飲市場調(diào)查分析、確定目標(biāo)客源，以及選擇經(jīng)營方式的方法。3.掌握餐飲企業(yè)選址、命名與標(biāo)牌設(shè)計(jì)，以及餐飲企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置的方法。餐飲業(yè)市場很大，任何一家餐飲企業(yè)都不可能占領(lǐng)整個(gè)市場、擁有每一位顧客，因此，餐飲企業(yè)應(yīng)該將營銷方向集中到目標(biāo)市場上。餐飲企業(yè)確定目標(biāo)市場需要結(jié)合自身所具備的條件并考慮各種其他因素，才能做出正確決策。一、目標(biāo)市場的劃分1.目標(biāo)市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)（1）以人口學(xué)因素為標(biāo)準(zhǔn)（2）以社會經(jīng)濟(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)（3）以生活方式為標(biāo)準(zhǔn)2.目標(biāo)市場劃分的作用（1）有利于餐飲企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場機(jī)會（2）有利于餐飲企業(yè)有針對性地制定和調(diào)整市場經(jīng)營策略（3）有利于餐飲企業(yè)集中自身優(yōu)勢投向最有利的目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場的選擇依據(jù)1.目標(biāo)市場有一定的需求規(guī)模需求規(guī)模包括現(xiàn)實(shí)需求規(guī)模和潛在需求規(guī)模。餐飲企業(yè)開發(fā)一個(gè)新的市場，需要付出相當(dāng)大的代價(jià)，承擔(dān)很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。若市場現(xiàn)實(shí)需求規(guī)模過小，雖有潛在需求，企業(yè)進(jìn)入后仍達(dá)不到規(guī)模效益，產(chǎn)品成本陡增，就會無利可圖；若市場只有現(xiàn)實(shí)需求而缺乏潛在需求，企業(yè)雖能短期盈利，但不利于較長時(shí)期的發(fā)展。2.目標(biāo)市場尚未被競爭對手完全占領(lǐng)餐飲企業(yè)必須了解目標(biāo)市場中的競爭狀況，即競爭者是否已完全占領(lǐng)目標(biāo)市場這一現(xiàn)實(shí)狀況以及潛在競爭情況等。如果目標(biāo)市場尚未被競爭對手完全占領(lǐng)，企業(yè)進(jìn)入市場后可充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，占據(jù)一席之地。如果競爭者幾乎已經(jīng)完全占領(lǐng)了目標(biāo)市場，那么除非本企業(yè)競爭實(shí)力足夠強(qiáng)，進(jìn)入目標(biāo)市場后能與競爭者正面競爭，否則，企業(yè)不要盲目進(jìn)入。3.目標(biāo)市場與企業(yè)經(jīng)營能力適應(yīng)企業(yè)選擇目標(biāo)市場，既要考慮該劃分市場的客觀條件，更要分析企業(yè)自身對該劃分市場的適應(yīng)能力。只有當(dāng)劃分市場與企業(yè)人力、物力、財(cái)力及經(jīng)營管理水平等主客觀條件相適應(yīng)時(shí)，才能作為企業(yè)的目標(biāo)市場。三、目標(biāo)市場的調(diào)查研究1.顧客情況調(diào)查研究（1）現(xiàn)有顧客的數(shù)量。（2）現(xiàn)有顧客的地區(qū)分布情況。（3）顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。（4）顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（5）顧客餐飲消費(fèi)的檔次及頻率。（6）顧客對餐飲業(yè)的信賴程度和滿意程度。（7）顧客的收入情況及餐飲支付來源。（8）顧客餐飲消費(fèi)需求特征。（9）顧客的口味特征。（10）潛在顧客的調(diào)查分析。2.顧客需求調(diào)查研究顧客對同一類菜品的質(zhì)量、分量、裝飾、價(jià)格、服務(wù)等方面的具體需求都會影響餐飲企業(yè)經(jīng)營。具體包括以下內(nèi)容：（1）開設(shè)餐廳的類型，包括服務(wù)類型、餐廳環(huán)境、服務(wù)方式、服務(wù)項(xiàng)目等。（2）餐廳設(shè)立的項(xiàng)目，包括快餐、自助餐等。（3）餐廳營業(yè)的時(shí)間，這關(guān)系到餐廳的營業(yè)和廚房的準(zhǔn)備工作。（4）菜品分量的多少。（5）顧客消費(fèi)的意愿，這關(guān)系到菜品及其他成本的投入以及餐飲企業(yè)制定價(jià)格的策略。（6）顧客偏愛的裝潢風(fēng)格、流行色。（7）提供飲料的品種。（8）顧客對餐廳服務(wù)和菜品品種、特色菜的需求和偏愛。（9）顧客對背景音樂的需求。3.餐飲市場行情調(diào)查研究（1）餐飲市場的需求總量和它的飽和點(diǎn)。（2）現(xiàn)有餐飲市場的地區(qū)分布情況。（3）現(xiàn)有餐飲市場的可開發(fā)性和銷售量增長情況。（4）餐飲市場的可替代產(chǎn)品情況。4.競爭對手調(diào)查研究相對于其他行業(yè)，餐飲企業(yè)需要的投資少，生產(chǎn)技術(shù)簡單，菜品的可替代性強(qiáng)，這使得餐飲市場的競爭非常激烈。所以，絕對不能忽略對競爭對手情況的調(diào)查研究。對競爭對手的調(diào)查研究包括以下內(nèi)容：（1）競爭對手在餐飲質(zhì)量、品種、服務(wù)方面的優(yōu)缺點(diǎn)。（2）競爭對手的餐飲產(chǎn)品價(jià)格和定價(jià)策略。（3）競爭對手的市場促銷手段和費(fèi)用支出。（4）潛在競爭對手的情況。四、目標(biāo)市場的客源確定1.顧客群體的數(shù)量估算餐飲企業(yè)選擇好目標(biāo)顧客群體以后，要大致估算潛在目標(biāo)顧客的數(shù)量。這種估算對于餐廳面積、座位數(shù)的確定，以及餐廳經(jīng)營規(guī)模的決策十分重要。2.市場區(qū)域的客源結(jié)構(gòu)客源結(jié)構(gòu)一般包括年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征、收入水平、家庭規(guī)模、教育水平、性別、婚姻狀況、宗教信仰等參數(shù)。3.消費(fèi)群體的情況分析餐飲消費(fèi)群體是構(gòu)成餐飲企業(yè)消費(fèi)的基本單位。（1）根據(jù)消費(fèi)數(shù)量，可分為團(tuán)體客、會議客、散客。（2）根據(jù)顧客消費(fèi)頻率和對企業(yè)的信賴、忠實(shí)程度，可分為?？?、一般客、新客。（3）根據(jù)顧客用餐的性質(zhì)，可分為商務(wù)（公司）用餐群體、會議用餐群體、家庭用餐群體、工薪用餐群體、單身用餐群體、青年聚會用餐群體、旅游（出差）用餐群體和行政部門招待用餐群體。第二節(jié)餐飲經(jīng)營方式選擇所謂餐飲經(jīng)營方式，就是餐飲企業(yè)面對不同商圈顧客群時(shí)，根據(jù)自身?xiàng)l件采取的相應(yīng)的經(jīng)營方法。多樣化的餐飲經(jīng)營方式為顧客帶來了檔次高低、品種多寡、價(jià)格貴賤、服務(wù)繁簡等不同體驗(yàn)，也為企業(yè)自身生存培育了不同的土壤。一、選擇經(jīng)營策略1.企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力主要包括資源能力、生產(chǎn)能力、銷售能力等。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，可以采取差異性策略擴(kuò)大市場，如果企業(yè)實(shí)力有限，最好采用密集性策略，否則會分散有限的資源。2.產(chǎn)品特點(diǎn)對于質(zhì)量穩(wěn)定、知名度高、市場信譽(yù)好的產(chǎn)品，如采用特許經(jīng)營的麥當(dāng)勞產(chǎn)品，一般適于采用無差異性策略；而對于一般的餐飲企業(yè)，為擴(kuò)大影響，創(chuàng)出特色，一般宜采用差異性策略。3.產(chǎn)品壽命在產(chǎn)品的不同壽命階段，應(yīng)采取不同的營銷策略。一般來說，新產(chǎn)品投放市場，競爭較少，適于采用無差異性策略，以便探測市場需求和潛在的顧客；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，由于同類產(chǎn)品的競爭者日趨增多，就應(yīng)改為差異性策略，以開辟新的市場；產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，為維持原有市場，延長產(chǎn)品生命周期，應(yīng)采用密集性策略。4.市場狀況如果顧客的需要、偏好及其他特點(diǎn)都比較接近，即市場類似程度高，可采用無差異性策略；反之，市場類似程度低，差別很大，就應(yīng)采用差異性或密集性策略。5.競爭狀況競爭者少時(shí)，可采用無差異性策略；競爭激烈時(shí)，就應(yīng)選擇差異性或密集性策略。如果競爭對手實(shí)行無差異性策略，本企業(yè)一般可采用差異性策略與之抗衡。如果所有競爭對手都采用差異性策略，本企業(yè)可采用密集性策略，選擇其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場，集中力量，出奇制勝，從而在目標(biāo)市場上獨(dú)占優(yōu)勢。二、確定經(jīng)營方式1.單一化經(jīng)營單一化經(jīng)營是指餐飲企業(yè)將自己的生產(chǎn)、服務(wù)集中在某一個(gè)產(chǎn)品或某一類別產(chǎn)品上。2.縱向式經(jīng)營縱向式經(jīng)營方式實(shí)際上就是擴(kuò)大單一經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。3.多樣化經(jīng)營多樣化經(jīng)營可以有兩種主要的形式，即相關(guān)多樣化經(jīng)營和非相關(guān)多樣化經(jīng)營。三、明確經(jīng)營優(yōu)勢1.發(fā)現(xiàn)并利用潛在的經(jīng)營優(yōu)勢企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)有系統(tǒng)，分析、發(fā)現(xiàn)那些潛在的、能提供更多利益和獲得更多優(yōu)勢的領(lǐng)域，一旦發(fā)現(xiàn)了能獲得經(jīng)濟(jì)利益的機(jī)會，就必須抓住并在短時(shí)間內(nèi)把它擴(kuò)展到一定程度以取得規(guī)模效益，從而擴(kuò)大經(jīng)營。2.確定成功因素當(dāng)資金、人力和時(shí)間都很有限時(shí)，把有限的資源集中在能決定企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵領(lǐng)域是至關(guān)重要的。確定成功的關(guān)鍵因素一般采用兩種方法：第一，盡可能具有前瞻性地剖析市場，確定主要目標(biāo)市場；第二，分析同類企業(yè)成功者和失敗者之間的差異，如企業(yè)產(chǎn)品的功能、服務(wù)領(lǐng)域、銷售方式等，從而獲得新的市場機(jī)遇。3.建立相對優(yōu)勢餐飲企業(yè)因自身規(guī)模不同、檔次不同及其他資源實(shí)力的不平衡，很難在所有方面都處于市場領(lǐng)先地位。這時(shí)，餐飲企業(yè)的管理人員不應(yīng)把寶貴的時(shí)間、資金、人力鋪得太大，而應(yīng)針對關(guān)鍵性要素集中使用。特別是在管理資源有限的情況下，資本在最關(guān)鍵領(lǐng)域的優(yōu)先分配是企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)通過市場分析后確定的一兩個(gè)關(guān)鍵因素，對現(xiàn)行的經(jīng)營方式、服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、完善，使本企業(yè)在這一兩個(gè)領(lǐng)域具有相對優(yōu)勢，形成以相對優(yōu)勢為基礎(chǔ)的創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略。4.有步驟地實(shí)施餐飲企業(yè)的目標(biāo)在某種程度上總要受到可利用資源和現(xiàn)有實(shí)力的限制，所以餐飲企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)相應(yīng)地確定其戰(zhàn)略實(shí)施步驟。管理人員應(yīng)認(rèn)識到，在某一市場區(qū)域中獲利的關(guān)鍵是控制其中關(guān)鍵的成功因素。為了抓住某一目標(biāo)市場區(qū)域的關(guān)鍵成功因素，并積累經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，需要投入相當(dāng)多的時(shí)間和資金，同時(shí)還要有一個(gè)清晰的、逐步的戰(zhàn)略實(shí)施方案。第三節(jié)餐飲企業(yè)選址餐飲行業(yè)流傳著這樣一句話：正確選址是成功的一半，可見選址對于餐飲企業(yè)成功經(jīng)營的重要性。科學(xué)正確的選址策略不僅是企業(yè)盈利的先決條件，也是餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。一、確定營業(yè)區(qū)域1.具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、較活躍的區(qū)域（2）與政府發(fā)展規(guī)劃相一致的區(qū)域2.具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域3.適合經(jīng)營活動(dòng)的區(qū)域4.利于降低成本的區(qū)域（1）土地價(jià)格或建筑物租金（2）能源提供（3）原材料的供應(yīng)及價(jià)格水平（4）勞動(dòng)力供應(yīng)狀況及工資成本（5）稅收負(fù)擔(dān)（6）貸款及利率（7）社區(qū)服務(wù)二、選擇經(jīng)營場所1.目標(biāo)市場原則2.容易接近原則3.企業(yè)形象原則4.綜合配套原則5.可見度原則6.預(yù)期目標(biāo)原則第四節(jié)餐飲企業(yè)名稱與標(biāo)牌設(shè)計(jì)餐飲企業(yè)的名稱與標(biāo)牌可以統(tǒng)稱為餐飲企業(yè)的品牌。從外在表現(xiàn)來看，品牌表現(xiàn)為一個(gè)名字、一個(gè)標(biāo)記或是它們的組合；從內(nèi)涵來看，品牌是企業(yè)在經(jīng)營過程中產(chǎn)品所具備的特性和顧客的認(rèn)同感。一、餐飲企業(yè)名稱設(shè)計(jì)1.名稱設(shè)計(jì)規(guī)律（1）字形順和九品（2）字音東來順飯莊（3）字義和順園2.名稱設(shè)計(jì)要求（1）要與客源層次和餐廳檔次一致（2）要與建筑風(fēng)格一致（3）要與消費(fèi)群體傾向一致（4）要與各地通用性一致（5）要突出“雅”的特點(diǎn)（6）要簡潔明快（7）要保持長久性（8）要有獨(dú)特性（9）要有專利性3.名稱設(shè)計(jì)技巧（1）以人名或地名命名（2）以特色或菜品命名（3）以愿望或意境命名（4）以名人或典故命名（5）以文學(xué)名句命名二、餐飲企業(yè)標(biāo)牌設(shè)計(jì)1.路牌開發(fā)設(shè)計(jì)2.門面標(biāo)牌設(shè)計(jì)3.室內(nèi)標(biāo)牌設(shè)計(jì)4.工作制服設(shè)計(jì)第五節(jié)餐飲企業(yè)組織結(jié)構(gòu)餐飲企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置直接影響餐飲企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)和效益。管理人員在設(shè)置組織結(jié)構(gòu)時(shí)，既要考慮企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)和范圍、企業(yè)服務(wù)的對象及提供產(chǎn)品的特點(diǎn)，又要考慮企業(yè)向顧客提供的服務(wù)類別和餐飲產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售數(shù)量，依據(jù)此設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)才科學(xué)合理。一、組織結(jié)構(gòu)概念餐飲企業(yè)具有不同類型的餐飲經(jīng)營形式。餐飲企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是為餐飲業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)服務(wù)的，是有效開展餐飲經(jīng)營活動(dòng)的組織保證。專家認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)的職責(zé)就在于成功地設(shè)計(jì)一種組織并委派恰當(dāng)?shù)娜诉x，然后致力于按照組織原則促使大家達(dá)到目標(biāo)。餐飲企業(yè)組織結(jié)構(gòu)就是這種組織原理的具體運(yùn)用。組織結(jié)構(gòu)的規(guī)模、形式和內(nèi)部結(jié)構(gòu)必須在符合餐飲經(jīng)營類型的前提下滿足經(jīng)營活動(dòng)的需要。二、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置原則1.機(jī)構(gòu)精簡與經(jīng)營效率相統(tǒng)一的原則組織結(jié)構(gòu)設(shè)置直接影響企業(yè)的經(jīng)營效率和間接成本。2.專業(yè)化與自動(dòng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的原則專業(yè)化與自動(dòng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的主要標(biāo)志是：組織結(jié)構(gòu)大小同企業(yè)等級規(guī)模相適應(yīng)，內(nèi)部專業(yè)分工程度同企業(yè)經(jīng)營類型、接待能力相協(xié)調(diào)，專業(yè)水平和業(yè)務(wù)能力同工作任務(wù)相適應(yīng)，管理人員能夠在不斷變化的客觀環(huán)境中主動(dòng)處理問題，具有自動(dòng)調(diào)節(jié)的功能。3.層次明確