銷(xiāo)售管理第十八章 客戶分析

引例第一節(jié)

客戶與客戶分析客戶與客戶分析一什么是客戶在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的主要效勞對(duì)象被稱(chēng)作消費(fèi)者〔consumer〕，而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的效勞對(duì)象被稱(chēng)作客戶〔account〕。從這種稱(chēng)呼的差異中，我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)而言不具備價(jià)值上的差異，并且也表達(dá)不出企業(yè)與消費(fèi)者之間交易的性質(zhì)，因?yàn)橄M(fèi)者只是從企業(yè)那里購(gòu)置產(chǎn)品或效勞，而企業(yè)為促成交易的代價(jià)無(wú)法表達(dá)。而客戶那么更好的反映了交易給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，也表達(dá)了企業(yè)與客戶之間維系長(zhǎng)期關(guān)系的意義。對(duì)企業(yè)而言，不但接觸不同客戶并促使其達(dá)成交易的本錢(qián)存在差異，客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值也會(huì)隨著企業(yè)自身的客戶管理水平的不同而出現(xiàn)差異?？蛻襞c客戶分析二客戶分析對(duì)客戶的了解是企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系，并深度開(kāi)掘客戶價(jià)值的關(guān)鍵因素，而客戶分析是企業(yè)獲取和豐富客戶知識(shí)，更好了解客戶的重要手段。所謂客戶分析，是指企業(yè)根據(jù)客戶信息數(shù)據(jù)分析客戶的特征，對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并為客戶制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和資源配置方案?！惨弧晨蛻舴治龅暮x客戶分析是企業(yè)客戶管理的根底工作，對(duì)客戶管理的高效開(kāi)展具有重要意義。1.通過(guò)系統(tǒng)的、精確的客戶分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確了解不同客戶的需求差異，以及不同時(shí)間段客戶需求的變化，幫助企業(yè)更為準(zhǔn)確的進(jìn)行產(chǎn)品或效勞的設(shè)計(jì)。2.通過(guò)發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)特征和企業(yè)運(yùn)營(yíng)績(jī)效間的聯(lián)系，企業(yè)可以更加有效的對(duì)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，例如選擇恰當(dāng)?shù)慕佑|時(shí)點(diǎn)和方式。3.通過(guò)系統(tǒng)的客戶屬性分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，或者從現(xiàn)有的客戶關(guān)系中發(fā)現(xiàn)潛在的擴(kuò)展交易的時(shí)機(jī)，幫助企業(yè)獲取更大商機(jī)。4.客戶分析能夠幫助銷(xiāo)售人員對(duì)客戶群體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸?lèi)，幫助他們有效的規(guī)劃客戶接觸所花費(fèi)的時(shí)間和精力，提高工作效率?！捕晨蛻舴治龅囊饬x第二節(jié)

客戶關(guān)系生命周期分析客戶關(guān)系生命周期分析圖18-1客戶關(guān)系生命周期曲線第三節(jié)

客戶價(jià)值分析一客戶維持的時(shí)間客戶維持的時(shí)間客戶終生價(jià)值的含義與作用客戶價(jià)值分析客戶范圍客戶關(guān)系的維系時(shí)間是決定客戶價(jià)值的重要因素。隨著客戶關(guān)系的穩(wěn)定持續(xù)，客戶對(duì)企業(yè)信任和情感依賴會(huì)持續(xù)提升，不但降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，也為企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)創(chuàng)造了條件。客戶份額是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞在某個(gè)客戶同類(lèi)消費(fèi)支出中所占的百分比。高的客戶份額本身就是反映客戶與企業(yè)關(guān)系的重要參照指標(biāo)，而高客戶份額為企業(yè)通過(guò)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售深度挖掘客戶價(jià)值奠定了根底。客戶范圍反映了客戶的構(gòu)成狀況?？蛻舴秶鷮?duì)客戶價(jià)值的影響主要從企業(yè)層面得以表達(dá)?？蛻舴秶耐卣?，意味著企業(yè)可以接觸到更多類(lèi)型的客戶，會(huì)提升企業(yè)的總體客戶價(jià)值規(guī)模。而從個(gè)體層面來(lái)看，客戶范圍那么意味著企業(yè)需要弄清楚客戶是誰(shuí)。二客戶終生價(jià)值組成客戶價(jià)值分析CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6客戶終生價(jià)值的構(gòu)成可以用一個(gè)價(jià)值表達(dá)公式進(jìn)行描述三客戶終生價(jià)值的影響因素客戶價(jià)值分析終生價(jià)值計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度貼現(xiàn)率客戶維系率產(chǎn)品被提及率客戶收入的變化客戶關(guān)系的維系本錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用四客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵因素客戶價(jià)值分析〔一〕影響客戶終生價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素法律紐帶文化-價(jià)值紐帶社交-知識(shí)紐帶時(shí)間-地理紐帶經(jīng)濟(jì)紐帶四客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵因素客戶價(jià)值分析〔二〕影響客戶終生價(jià)值的成功實(shí)施因素(1)獲得準(zhǔn)確的客戶信息。準(zhǔn)確計(jì)算和分析終生價(jià)值的前提是獲取充分有效的客戶信息?？蛻艚K生價(jià)值本身包含了大量的分析內(nèi)容，以及眾多的影響因素。(2)在企業(yè)內(nèi)廣泛分享?？蛻艚K生價(jià)值只是指引企業(yè)進(jìn)行客戶管理的工具，要真正的發(fā)揮客戶終生價(jià)值的作用，企業(yè)還需要圍繞客戶終生價(jià)值制定企業(yè)的產(chǎn)品策略和效勞策略，設(shè)定以客戶為中心的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和管理流程，因此，有關(guān)客戶終生價(jià)值的信息需要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行廣泛的分享和傳播，以便于企業(yè)組織跨部門(mén)合作和協(xié)同，讓客戶終生價(jià)值真正得以實(shí)現(xiàn)。(3)依據(jù)實(shí)施環(huán)境動(dòng)態(tài)利用。在分析終生價(jià)值時(shí)，企業(yè)會(huì)對(duì)影響客戶終生價(jià)值的諸多因素進(jìn)行綜合考量，但是，企業(yè)和顧客的關(guān)系是動(dòng)態(tài)開(kāi)展的，會(huì)受到企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變化、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化、社會(huì)文化變化、消費(fèi)時(shí)尚或潮流變化的影響，所以，企業(yè)在依據(jù)終生價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行管理時(shí)，還需要依據(jù)實(shí)施的具體情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。第四節(jié)

客戶分類(lèi)管理分類(lèi)管理一RFM分類(lèi)法分類(lèi)管理二獲利能力層次劃分法分類(lèi)管理三客戶分類(lèi)管理的缺點(diǎn)首先客戶分類(lèi)管理有可能誘發(fā)效率與公平的矛盾。盡管客戶分類(lèi)管理從企業(yè)的角度來(lái)看是有意義的，但是客戶一般并不會(huì)主動(dòng)對(duì)這一做法表示支持，更不會(huì)樂(lè)意自己被分到比較差的類(lèi)別之中。企業(yè)的客戶分類(lèi)管理有可能會(huì)受到客戶的抵抗和抗議，影響企業(yè)形象。其次客戶分類(lèi)管理有可能會(huì)因價(jià)值評(píng)估錯(cuò)誤而錯(cuò)過(guò)潛在客戶。對(duì)客戶價(jià)值的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)是客戶分類(lèi)管理有效開(kāi)展的前提。然而，客戶價(jià)值的準(zhǔn)確分析涉及到大量的數(shù)據(jù)收集和整理，同時(shí)還要考慮到具體的運(yùn)營(yíng)環(huán)境對(duì)客戶價(jià)值的影響，客戶價(jià)值的評(píng)估很難做到完全準(zhǔn)確，因此，一些有潛力的客戶就會(huì)因此而被企業(yè)無(wú)視。本章小結(jié)案例分析案例分析案例分析思考1．麗思酒店如何獲取客戶的終生價(jià)值？2．結(jié)合麗思酒店的例子，談?wù)勀銓?duì)客戶終生價(jià)值的理解？復(fù)習(xí)思考1.什么是客戶？什么是客戶分析？2.客戶分析