2023年CRM模式及實(shí)施

第一講企業(yè)管理的變革

1.1以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力的提升，企業(yè)管理按照所關(guān)注的對(duì)象經(jīng)歷了大致三個(gè)階段：

生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代和顧客時(shí)代。

1.1.1生產(chǎn)時(shí)代

這一階段人們生活水平低，社會(huì)生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，物質(zhì)尚不充裕和豐富，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求

巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。

消費(fèi)者基本沒有選擇的余地，處于被動(dòng)消費(fèi)階段。

1.1.2產(chǎn)品時(shí)代

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得豐富，消費(fèi)者挑選余地增多，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，

企業(yè)管理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是

質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費(fèi)用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額

不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本一一利潤中心論登上企業(yè)管理

的舞臺(tái)。這一時(shí)期，客戶的消費(fèi)行為是很理智的，不但重視價(jià)格，而且更重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉和

經(jīng)久耐用。

1.1.3顧客時(shí)代

隨著競爭的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、

售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量，企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，

于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費(fèi)者來看，越來越重視心靈

上的充實(shí)和滿足，對(duì)商品的需求已經(jīng)超出價(jià)格和質(zhì)量、形象和品牌的考慮，對(duì)無形的價(jià)值如售后服

務(wù)，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。

1.2從交易營銷到關(guān)系營銷

在交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個(gè)市場

轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場，尋找新客戶的成本越來越高。DanielCharmichael曾經(jīng)用"漏桶”形象地比喻這種

營銷方式。一只水桶，桶上有許多洞，這些洞的名字是：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的

員工、質(zhì)量低劣、選擇少等，而洞中流出的水，則是企業(yè)的客戶。為了保持原有銷售額，企業(yè)必須

從桶頂不斷注入“新客戶”來補(bǔ)充流失的客戶。這是一個(gè)昂貴的沒有盡頭的過程。

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要受到眾多外在因素的影響。關(guān)

系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。它認(rèn)為，

企業(yè)營銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行互動(dòng)的過程，正確處理這些

個(gè)人和組織關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的”公司利益分享者”建立長期良好關(guān)系而采取的一類營銷方

式。通過關(guān)系營銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式"的

密切關(guān)系。關(guān)系營銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)

代市場競爭的特點(diǎn)，它使得營銷重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。

在關(guān)系營銷的模式下，企業(yè)經(jīng)營管理的對(duì)象不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的

相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多

的一致性。關(guān)系營銷的目標(biāo)，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標(biāo)，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個(gè)人和組織關(guān)

系，取消對(duì)立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體。

關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和交易營銷的不同在于，交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交

易，而關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)和客戶建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。

交易營銷關(guān)系營銷

關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶

以產(chǎn)品功能為核心高度重視客戶利益

著眼于短期利益著眼于長期利益

較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)

對(duì)客戶承諾有限高度客戶承諾

產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的

第二講CRM核心管理思想

2.1為什么要研究CRM

客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權(quán)威機(jī)構(gòu)研

究的結(jié)果：

企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；

吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；

20%的客戶創(chuàng)造了超過80%的收入和90%的利潤；

5-10%的小客戶感到特別滿意的時(shí)候，可以立即上升成為大客戶；

在下圖”客戶金字塔”中，2%-3%的客戶凈上行遷移會(huì)產(chǎn)生10%的周轉(zhuǎn)額增長以及高達(dá)50%-100%

的爆炸性利潤增長。

客戶金字塔

2.2CRM策略

2.2.1優(yōu)化客戶體驗(yàn)

公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對(duì)手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。

許多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠?yàn)榭蛻魩硪环N全新的體驗(yàn),

因此我們做CRM,就應(yīng)該優(yōu)化客戶體驗(yàn)。當(dāng)然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術(shù)，也可以不涉及

技術(shù)，關(guān)鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念管理好與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)。

管理客戶全接觸

企業(yè)與客戶關(guān)系的建立常常通過廣泛的接觸點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)，這些接觸點(diǎn)雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)，

如廣告、銷售、拜訪、接待、網(wǎng)站、直郵、服務(wù)等。接觸點(diǎn)是CRM中的一個(gè)最基本的概念，描述了

企業(yè)與客戶任何一次接觸活動(dòng)及其結(jié)果，任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一"真實(shí)瞬間的客戶體驗(yàn)客戶有成

百上千個(gè)和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個(gè)部門都無法控制全部的接觸點(diǎn)，無論是營銷、銷

售或服務(wù)部門。

通過記錄客戶接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫一一包括銷售、定單、履行和

客戶服務(wù)的歷史記錄。使得企業(yè)對(duì)每一名客戶的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握，能夠根據(jù)客戶

的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。

識(shí)別潛在大客戶

企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤，所以全面客戶體驗(yàn)并

不意味著單一追求所有的客戶滿意度，它的最終目標(biāo)還是追求企業(yè)利潤的提升，它必須和客戶價(jià)值

結(jié)合起來運(yùn)用。細(xì)分價(jià)值客戶正是CRM的核心思想之一，CRM認(rèn)為客戶是應(yīng)該分等級(jí)的，價(jià)值客戶

是企業(yè)利潤的源泉。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價(jià)值金字塔，通過客戶價(jià)值精確量化，實(shí)現(xiàn)客

戶關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價(jià)值客戶，而不是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺管理客戶關(guān)系。

企業(yè)必須努力尋求方法為對(duì)它有巨大價(jià)值的客戶提供超值服務(wù)，滿足一般客戶的需求，同時(shí)找

到為低價(jià)值客戶提供服務(wù)的低成本替代方法。這就反過來要求企業(yè)了解客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力所在，關(guān)

注不同客戶群的價(jià)值構(gòu)成，從而形成以每個(gè)客戶創(chuàng)造的利潤為基礎(chǔ)而不是以籠統(tǒng)的收益為基礎(chǔ)的新

的客戶價(jià)值衡量方式。

2.2.2提升客戶價(jià)值

360度進(jìn)行客戶全接觸，不是目的，僅僅是手段。通過識(shí)別潛在大客戶，幫助企業(yè)把握潛在大

客戶個(gè)性化需求；通過對(duì)客戶接觸信息的分析，幫助企業(yè)得到客戶的完整視圖，從而判定什么樣的

接觸最重要，接觸應(yīng)該達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)、什么程度，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶購買行為的提升。

而客戶價(jià)值的提升是通過客戶生命周期推進(jìn)來實(shí)現(xiàn)的。

客戶全生命周期

客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)，關(guān)注360度完整的客戶生命周期一一客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由

遠(yuǎn)及近、自淺入深的發(fā)展過程。通過廣告、直郵、會(huì)議等營銷活動(dòng)找到可能的對(duì)象，對(duì)這些對(duì)象進(jìn)

行更為深入的溝通、識(shí)別、促進(jìn)，對(duì)具有現(xiàn)實(shí)購買機(jī)會(huì)的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售，對(duì)已購買

產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)，以留住用戶并實(shí)現(xiàn)交叉/升級(jí)銷售，可為企業(yè)建立良好的

口碑以匾來更多的客戶。廣義地講，企業(yè)長期價(jià)值的客戶生命周期是一個(gè)一環(huán)推一環(huán)、更大的、完

整的360度循環(huán)，而企業(yè)長期價(jià)值客戶完整生命周期的大小，又取決于企業(yè)對(duì)客戶每一次需求創(chuàng)造、

銷售推進(jìn)、價(jià)值挖掘、忠誠維系之微循環(huán)的良好、完整的實(shí)現(xiàn)。

生、老、病、死是大自然的客觀規(guī)律，客戶處于不同的客戶生命周期狀態(tài)，其對(duì)企業(yè)的期望不

同，這就要求企業(yè)能準(zhǔn)確地把握客戶的脈搏，對(duì)癥下藥，最大限度地延長客戶的生命周期。而把對(duì)

脈，又要求企業(yè)通過各種渠道，與客戶進(jìn)行360度接觸，獲得客戶的360度視圖。企業(yè)要有效地服

務(wù)于客戶，必須要對(duì)其具體客戶歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握?？蛻魯?shù)據(jù)是企業(yè)最具價(jià)值的競

爭力資產(chǎn)，廣義的客戶數(shù)據(jù)還包含了競爭對(duì)手、合作伙伴、供應(yīng)商的部分信息。360度客戶視圖是

企業(yè)極為重要的獨(dú)特資產(chǎn)之一，可以幫助企業(yè)擁有一個(gè)精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫，持續(xù)提煉企業(yè)的合

作伙伴、供應(yīng)商、供需鏈上成員的價(jià)值信息。隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，企業(yè)會(huì)逐步加深對(duì)客戶情況的認(rèn)識(shí)

和理解，同時(shí)也會(huì)獲得更為深入的客戶價(jià)值體驗(yàn)。

保留與提升客戶

整個(gè)客戶生命周期，客戶價(jià)值體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。首先是"挽留客戶"，這關(guān)系到客戶停留在

企業(yè)的時(shí)間長短。其次是客戶購買的額度和頻率，這關(guān)系到企業(yè)的利潤。最后是獲得客戶和挽留客

戶所花費(fèi)的成本。通過對(duì)客戶的關(guān)注，企業(yè)期望達(dá)到如下三方面的目標(biāo)：保持對(duì)企業(yè)有利可圖的客

戶；識(shí)別對(duì)企業(yè)無利可圖的客戶；對(duì)無利可圖的客戶，企業(yè)要有一個(gè)很好的策略，使得他們有利可

圖，或停止與無利可圖的客戶的交往。

隨著時(shí)間的推移，尋找更多適合客戶的商品和服務(wù)成了企業(yè)首要任務(wù)。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品或

服務(wù)與客戶的需求匹配，就要在合適的機(jī)會(huì)提醒客戶，使客戶關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服務(wù)。通過細(xì)

分價(jià)值客戶、客戶全生命周期分析，我們的根本目的是，運(yùn)用最低的成本、最有效的方式，盡可能

多的讓客戶在金字塔上升級(jí)。對(duì)于高價(jià)值客戶要強(qiáng)化客戶關(guān)懷，最大限度地保留客戶；對(duì)于一般客

戶通過努力促使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶。

所有這些，需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對(duì)客戶進(jìn)行全方位、全階段的管理。我們說全面客

戶體驗(yàn)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它的最終目標(biāo)是要保留和提升客戶，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值提升。那么如

何做到這一點(diǎn)呢？答案是客戶化營銷。

首先要了解真實(shí)的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實(shí)記錄客戶信息，各部門、各接觸點(diǎn)

的信息必須完整，能夠?qū)崟r(shí)反映客戶狀況。然后對(duì)所有客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，形成客戶價(jià)值金字塔，

對(duì)客戶金字塔以及客戶接觸信息進(jìn)行分析，找出最有潛力的升級(jí)客戶。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級(jí)目

標(biāo)，評(píng)價(jià)升級(jí)后的利潤貢獻(xiàn)。通過對(duì)客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制

定客戶接觸計(jì)劃，包含活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)方式等。最后是對(duì)客戶活動(dòng)、市場活動(dòng)的執(zhí)行，并進(jìn)行實(shí)時(shí)

監(jiān)控以及反饋，實(shí)現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻(xiàn)度。

2.3CRM與ERP的區(qū)別與聯(lián)系

2.3.1管理理念

ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）管理的是企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用，屬于后臺(tái)應(yīng)用，與面向客戶的前臺(tái)應(yīng)用如CRM應(yīng)

用相對(duì)應(yīng)。

ERP的核心理念在于提高企業(yè)內(nèi)部資源的計(jì)劃和控制能力，追求的是滿足客戶需求、及時(shí)交貨

的同時(shí)最大限度降低各種成本，它是以提高內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率為中心的，其最終目標(biāo)是“節(jié)流”。

CRM的理念是以客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維持為主要目的，尤其以維持為主，講究的是通過對(duì)

客戶的了解更好地服務(wù)于客戶，從而使企業(yè)能夠從良好的客戶關(guān)系中獲取最大的利益，其最終目標(biāo)

是“開源”。

CRM和ERP的理念在關(guān)注對(duì)象上有區(qū)別，但又有很緊密的聯(lián)系，通俗地說，就是CRM要盡量多

地接單，ERP要盡量高效率地處理訂單，最重要的一點(diǎn)就是它們最終都是要使企業(yè)的利益最大化以

及長久化。

2.3.2應(yīng)用系統(tǒng)

從應(yīng)用設(shè)計(jì)來看，ERP系統(tǒng)是一個(gè)事務(wù)處理系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確記錄企業(yè)人、財(cái)、物各項(xiàng)資源的運(yùn)行軌

跡，無縫集成企業(yè)生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)等管理模塊，為企業(yè)所有的系統(tǒng)用戶提供日常業(yè)務(wù)操作界面。

CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)以客戶關(guān)系的發(fā)展、維持為目標(biāo)，主要用戶是企業(yè)中與客戶直接接觸的員工，如

銷售、服務(wù)、市場營銷人員等。

ERP的設(shè)計(jì)主要針對(duì)生產(chǎn)、物流和財(cái)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其中各個(gè)環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化，而對(duì)與

客戶有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，比如在銷售、服務(wù)和營銷活動(dòng)方面，傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)卻無法提供一個(gè)有

效的整合手段。在典型的ERP系統(tǒng)中，圍繞客戶的信息分散在不同的模塊中，并且一般的ERP系統(tǒng)

中主要以對(duì)客戶交易信息的記錄為主，對(duì)同客戶交互的各種活動(dòng)沒有實(shí)時(shí)管理。這種客戶信息的不

通基本上每天都在發(fā)生，電話從一個(gè)部門轉(zhuǎn)到另一個(gè)部門，問題是公司里誰也沒有辦法對(duì)整個(gè)客戶

的情況有一個(gè)完全的了解，公司越大，功能劃分越細(xì)，這個(gè)客戶信息就有更多的載體斷點(diǎn)（Media

Break）,整個(gè)信息鏈無法有效存儲(chǔ)和表示。

今后，ERP和CRM之間的界限也將不斷模糊，用什么名字并不重要，重要的是不管使用什么系

統(tǒng)，一切以企業(yè)的經(jīng)營為中心。

第三講CRM軟件

3.1CRM基本概念

CRM是整合銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)商業(yè)經(jīng)營策略，有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)

以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，消

除企業(yè)在客戶互動(dòng)時(shí)候的“單干”現(xiàn)象，使得企業(yè)方便的實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶的全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。

對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)，并以此為手段提高企

業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利

潤回報(bào)能力。

3.2CRM功能模塊

CRM系統(tǒng)主要應(yīng)用于企業(yè)銷售、市場、服務(wù)等與客戶密切接觸的前端部門，通過接口與ERP、SCM

等系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作，共同為企業(yè)開源節(jié)流、提高企業(yè)市場競爭力和綜合實(shí)力服務(wù)。

CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：（1）對(duì)銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；

（2）與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；（3）

對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支

持。

CRM軟件的基本功能模塊包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、

電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、

商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。

CRM管理系統(tǒng)一般分為運(yùn)營性、協(xié)作型、分析性CRM,如下圖:

分析型

3.3運(yùn)營型CRM

運(yùn)營型CRM設(shè)計(jì)的目的是為了讓企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)人員在日常工作中能夠共享客戶資

源，減少信息流動(dòng)斷點(diǎn)，提供高效的客戶服務(wù)。運(yùn)營型CRM主要分為銷售自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化和市

場營銷自動(dòng)化。

3.3.1銷售自動(dòng)化

銷售自動(dòng)化是CRM系統(tǒng)中的一個(gè)最核心模塊。它是在銷售過程中，針對(duì)每一個(gè)線索、客戶、商

機(jī)、合同、訂單等業(yè)務(wù)對(duì)象進(jìn)行有效的管理，提高銷售過程的自動(dòng)化，全面提高了企業(yè)銷售部門的

工作效率縮短銷售周期，幫助提高銷售業(yè)績。它可以有效地支持總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售主管、銷

售人員等不同角色對(duì)客戶的管理、對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的跟蹤，對(duì)訂單合同的執(zhí)行等，有效導(dǎo)入銷售規(guī)范，

實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作。

主要功能包括日程和活動(dòng)安排、銷售線索管理、客戶聯(lián)系人管理、商機(jī)管理、合同管理、訂單

管理、銷售預(yù)測、競爭對(duì)手管理、產(chǎn)品管理、報(bào)價(jià)管理、費(fèi)用管理、銷售計(jì)劃管理等。

客戶管理：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入

和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。

聯(lián)系人管理：聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡單的描

述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。

時(shí)間管理：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí).，系統(tǒng)會(huì)提示；進(jìn)行事件安排；備忘錄；進(jìn)

行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表;

預(yù)告/提示；記事本；電子郵件；傳真。

潛在客戶管理：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷售機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤；

銷售管理：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可

能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、

歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等等信息；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域（省市、郵編、地區(qū)、行

業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、

領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)

等方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技

能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。

3.3.2市場營銷自動(dòng)化

通過市場營銷自動(dòng)化幫助企業(yè)建立和管理市場活動(dòng)，并獲取潛在客戶；幫助市場研究人員了解

市場、競爭對(duì)手、消費(fèi)趨勢，并制定靈活、準(zhǔn)確的市場發(fā)展計(jì)劃。其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動(dòng)的

設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。

市場管理系統(tǒng)的典型功能包括：市場活動(dòng)和行銷管理、線索銷售分析、渠道和競爭對(duì)手管理、

活動(dòng)/日歷、附件/郵件管理等。

電話營銷和電話銷售：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把

電話號(hào)碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書

寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。

營銷管理：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營銷活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等）時(shí),

能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提

供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報(bào)告等的共享；跟

蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、

批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。

3.3.3服務(wù)自動(dòng)化

通過將客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能很好地結(jié)合，為企業(yè)提供更好的商業(yè)機(jī)會(huì)，向已

有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。主要是完成對(duì)服務(wù)流程的自動(dòng)化和優(yōu)化，加強(qiáng)服務(wù)過程的控制和管理，

實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、準(zhǔn)確化的服務(wù)，從而達(dá)到提高服務(wù)效果，增加客戶滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最

大化。

服務(wù)管理系統(tǒng)的典型功能包括：實(shí)施服務(wù)管理、服務(wù)請(qǐng)求管理、客戶管理、活動(dòng)管理、計(jì)劃/

日歷管理、產(chǎn)品管理，服務(wù)合同和服務(wù)質(zhì)量的管理、圖/表分析等。

客戶服務(wù)：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟

蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法

的數(shù)據(jù)庫。

3.4協(xié)作性CRM

協(xié)作型CRM的設(shè)計(jì)目的是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)和客戶

的高效互動(dòng)。

3.4.1呼叫中心管理

呼叫中心通過提供各種CTI（計(jì)算機(jī)語音集成）中間設(shè)備來支持ACD（自動(dòng)呼叫分配）/PBX（專

用分組交換機(jī)），實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)與CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件之間的整合，通過電話技術(shù)來進(jìn)行

與客戶之間的互動(dòng)，對(duì)來自多個(gè)渠道的工作任務(wù)和座席代表的任務(wù)進(jìn)行全面的管理。

呼叫中心已經(jīng)在很多方面得到應(yīng)用。如電話銀行，用戶可以通過電話進(jìn)行匯率查詢、賬戶結(jié)余

查詢、轉(zhuǎn)賬、代扣公用事業(yè)費(fèi)等?，F(xiàn)在的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個(gè)重要分支，它是由若干成員組

成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動(dòng)語音設(shè)備。它們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通

信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供交互式服務(wù)。

一般的呼叫中心由六部分組成：程控交換機(jī)（PBX）、自動(dòng)呼叫分配器（ACD）、交互式語音應(yīng)

答（IVR）、計(jì)算機(jī)語音集成（CTI）服務(wù)器、人工座席代表（Agent）和原有系統(tǒng)主機(jī)。雖然各公司

的呼叫中心不盡相同，但呼叫中心環(huán)境下的基本技術(shù)差別不大。

（1）程控交換機(jī)（PBX）為呼叫中心提供內(nèi)外的通道。對(duì)外作為與市話局中繼線的接口，對(duì)內(nèi)

則作為與座席代表話機(jī)和自動(dòng)應(yīng)答設(shè)備（VRU）的接口。但呼叫中心的PBX與傳統(tǒng)的PBX不同，其中

繼線數(shù)大于內(nèi)線數(shù)。多出來的中繼線如何使用就涉及到自動(dòng)呼叫分配器（ACD）了。

（2）自動(dòng)呼叫分配器（ACD）的作用是將外界來電均勻地分配給各個(gè)代表。如果沒有空閑的座

席代表，就將來電放入等待隊(duì)列，空閑時(shí)再轉(zhuǎn)接過去。如果來話在長時(shí)間里得不到處理，ACD可以

為客戶播放提示信息，包括呼叫者在等待隊(duì)列中的位置并詢問來電者是否愿意繼續(xù)等待等，以減少

客戶掛機(jī)比例。隨著技術(shù)的發(fā)展，ACD將會(huì)提供更多的特色服務(wù)，如呼叫溢出等，并與其他解決方

法更好地結(jié)合起來。

（3）交互式語音應(yīng)答（IVR）技術(shù)給呼叫中心帶來了強(qiáng)大的生命力。IVR又稱自動(dòng)語音應(yīng)答（VRU）,

它是計(jì)算機(jī)技術(shù)用于呼叫中心的產(chǎn)物。用戶通過雙音頻電話輸入信息，IVR系統(tǒng)向用戶播放預(yù)先錄

制好的語音，回答用戶的問題。IVR還具有語音信箱、傳真收發(fā)等功能。應(yīng)用了IVR技術(shù)，有80?

90%的呼叫不需要坐席代表的干預(yù)就能完成。在IVR應(yīng)用中，語音識(shí)別技術(shù)將會(huì)發(fā)揮很大的作用，從

而減少語言誤解和消息失真。據(jù)專家預(yù)測，未來的Internet技術(shù)將與IVR技術(shù)結(jié)合，基于Web的處

理方式會(huì)使呼叫中心處理起來更像電話處理。在硬件上，IVR由PC機(jī)（或工控機(jī)）、電話接口卡、

語音處理卡和傳真卡組成。這些專用的板卡一方面通過計(jì)算機(jī)主板上的總線進(jìn)行通信，另一方面為

了傳送數(shù)據(jù)還需要專門的一條時(shí)分復(fù)用（TDM）總線。由于板卡數(shù)量較多，而且呼叫中心提供的是

24小時(shí)全天候服務(wù)，對(duì)主板的要求很高，因此大多數(shù)IVR系統(tǒng)使用工控機(jī)。

(4)CTI服務(wù)器對(duì)整個(gè)呼叫中心進(jìn)行全面管理，是呼叫中心的心臟所在。它與PBX相連，接收

來自PBX的事件/狀態(tài)消息，并向PBX發(fā)出命令。CTI服務(wù)器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口，屏蔽PBX

與計(jì)算機(jī)間的復(fù)雜通信協(xié)議，給不同的用戶開發(fā)應(yīng)用程序帶來了方便。CTI服務(wù)器與PBX的連接稱

為CTI鏈路。CTI鏈路在物理上可能是X.25、ISDN(D通道)或TCP/IP連接中的一種，在軟件上是一

種專用的應(yīng)用層協(xié)議。目前CTI協(xié)議缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，于是CTI服務(wù)器的最大任務(wù)就是協(xié)調(diào)不同交

換機(jī)廠家的這些協(xié)議，使其有統(tǒng)一的模式。有人認(rèn)為，解決這個(gè)問題的途徑可以是同時(shí)支持多種不

同的CTI鏈路協(xié)議或?qū)@些協(xié)議進(jìn)行編程，但這是不切實(shí)際的。一個(gè)可行的方法是開發(fā)一個(gè)運(yùn)行于

CTI服務(wù)器上的CTI中間件，以完成底層的協(xié)議操作。通常，這種CTI中間件具有以下功能：

?協(xié)調(diào)語音和數(shù)據(jù)在兩個(gè)座席代表間的轉(zhuǎn)移；

?語音與數(shù)據(jù)的同步傳送；

?基于計(jì)算機(jī)的電話路由選擇；

?提供一致的CTI應(yīng)用編程接口。

(5)人工座席代表(Agent)的工作設(shè)備包括話機(jī)(數(shù)字或?qū)Ｓ媚M話機(jī))、耳機(jī)、話筒及運(yùn)

行CTI應(yīng)用程序的PC機(jī)或計(jì)算機(jī)終端，對(duì)于電話接聽、掛斷、轉(zhuǎn)移和外撥等工作，座席代表只需通

過鼠標(biāo)和鍵盤就可輕松地完成。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非設(shè)備成分，能更靈活的進(jìn)行呼

叫處理。呼叫中心的某些服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢、電話號(hào)碼查詢、故障報(bào)告和服務(wù)投訴等，必須由座席

代表完成。另外一些可以由自動(dòng)語音應(yīng)答設(shè)備完成的服務(wù)，如賬單明細(xì)查詢、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)查詢等，通

過座席代表來完成將會(huì)達(dá)到更好的服務(wù)效果，可增加客戶的滿意度。

一般來說，各種呼叫中心的典型處理流程如下：

(1)呼叫進(jìn)入中心交換局(CenterOffice)；

(2)PBX應(yīng)答呼叫，捕獲自動(dòng)號(hào)碼證實(shí)(ANI)或被叫號(hào)碼證實(shí)(DNIS)信息；

(3)PBX尋找空閑的VRU路由，并把該呼叫轉(zhuǎn)至該線路；

(4)PBX通過RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU,包括呼叫轉(zhuǎn)至的端口號(hào)及ANI和DNIS信

息；

(5)VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較合適；

(6)VRU檢查接線員隊(duì)列，若無空閑接線員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊(duì)列中的位

置，詢問是否愿意等待等；

(7)接線員空閑時(shí)，VRU通過拍叉簧把呼叫轉(zhuǎn)至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號(hào)音，撥新的分

機(jī)號(hào)。接線員拿起電話后，VRU自動(dòng)掛機(jī)，處理另一個(gè)呼叫；

(8)利用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網(wǎng)通信工程，VRU向接線員的PC發(fā)送ANI信息，呼叫到達(dá)時(shí)，

客戶信息會(huì)自動(dòng)顯示出來；

(9)呼叫用戶或接線員一方掛機(jī)時(shí)，PBX檢測到斷線信號(hào)，通過RS232串口發(fā)送呼叫記錄信

息給VRU?此時(shí)VRU根據(jù)此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復(fù)空閑，可進(jìn)行下一次呼叫處理。

3.4.2呼入管理

作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼入管理提供了一些高級(jí)和細(xì)化的功能，對(duì)客戶的電話呼入

做出更及時(shí)、準(zhǔn)確的回應(yīng)，提高客戶的滿意度。

(1)根據(jù)業(yè)務(wù)類別選擇路由?？蛻魰?huì)通過各種渠道(包括電話、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件)與企業(yè)溝通。

如何才能使客戶在所有渠道中都能與企業(yè)進(jìn)行有效、持續(xù)的溝通？方法之一是，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則、座

席技能和已有數(shù)據(jù)，為每種溝通方式設(shè)置一定的路由。

呼入管理可使用戶迅速地查找客戶，并將客戶分成不同類別，排出他們的優(yōu)先次序，并采用路

由安排將互動(dòng)信息傳遞給最合適的座席，提高座席代表的溝通成效和生產(chǎn)率。如“黃金級(jí)別”客戶

享有一定的優(yōu)先權(quán)，應(yīng)由技術(shù)最強(qiáng)的座席代表負(fù)責(zé)接待。路由選擇所使用的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，取自CRM和

ERP數(shù)據(jù)庫中，據(jù)此提供各種路由選擇方案。請(qǐng)注意，路由的選擇差別很大，可以是按照規(guī)則定出

的、經(jīng)過優(yōu)化后的方案，也可是包含整個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)的、復(fù)雜的工作流程。由于路由的選擇與業(yè)務(wù)密

切相關(guān)，可恰當(dāng)?shù)嘏c客戶打交道，取得良好的溝通效果。有些軟件，可對(duì)路由選擇進(jìn)行直接控制，

以圖形化的方式對(duì)路由工作流程進(jìn)行定義。

(2)與交互式語音應(yīng)答(IVR)的整合。采用交互式語音應(yīng)答技術(shù)，可使客戶以自助方式完成

互動(dòng)，而且可將語音應(yīng)答軟件中搜集的信息傳遞給座席代表，用來改善客戶服務(wù)品質(zhì)。呼入管理可

從交互式語音應(yīng)答中收集數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)傳路由選擇引擎，為座席代表提供更為完整的客戶

資料。在交互式語音應(yīng)答和路由選擇過程中，己經(jīng)獲得或查詢了客戶信息，因此當(dāng)座席代表為客戶

服務(wù)時(shí)，客戶無需再次重復(fù)自己的基本信息。如，客戶只需在交互式語音應(yīng)答過程中輸入自己的客

戶代碼，呼入管理就會(huì)將這個(gè)數(shù)據(jù)傳送到座席代表的電腦上。這些數(shù)據(jù)采用預(yù)定義好的格式，便于

分析和傳遞到其它的應(yīng)用模塊中，以彈出屏幕的方式提示給相關(guān)的員工。

(3)高級(jí)列隊(duì)。呼叫中心的管理應(yīng)具有動(dòng)態(tài)性，這樣才能按接觸中心的負(fù)載內(nèi)容配置響應(yīng)的資

源。利用呼入管理，可將與客戶的互動(dòng)溝通在多種渠道間重新分配，并重新安排路由。呼入管理為

各種渠道均提供定時(shí)溢出，將渠道的優(yōu)先次序和路由重新安排給具有不同技能的座席。這樣，可更

加來電量的波峰和波谷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，通過多種渠道提高互動(dòng)中心的有效性和生產(chǎn)率。

(4)不同渠道的工作隊(duì)列的整合。它可對(duì)每名座席代表的工作任務(wù)進(jìn)行及時(shí)的安排和有序的執(zhí)

行，而座席代表可對(duì)跨越多個(gè)客戶渠道的工作任務(wù)進(jìn)行全面管理，了然于胸。它所提供的功能包括:

?座席代表待完成的任務(wù)

?回復(fù)客戶來電；

?產(chǎn)品需求信息；

?報(bào)價(jià)；

?銷售線索；

?服務(wù)請(qǐng)求；

?調(diào)整升級(jí)；

?RMA?

(5)互動(dòng)歷史記錄。記錄與客戶之間的所有互動(dòng)過程，如客戶名稱、編號(hào)、座席代表名字、

呼入還是呼出、渠道類型、聯(lián)系時(shí)間長度、聯(lián)系原因、結(jié)果、效果、所創(chuàng)建的文檔、所使用的腳本、

在互動(dòng)溝通中所記錄的注意事項(xiàng)。

3.4.3呼出管理

作為呼叫中心系統(tǒng)的補(bǔ)充和擴(kuò)展，呼出管理提供了一些高級(jí)和細(xì)化的功能，如呼出名單管理、

彈出屏幕、軟撥號(hào)等。

(D執(zhí)行營銷戰(zhàn)略,通過前面提到的在線營銷管理功能，銷售人員能找出合適的目標(biāo)市場，并

創(chuàng)建呼出名單，以主動(dòng)地與目標(biāo)客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通。通過與在線營銷管理的集成，呼出管理軟件

可自動(dòng)查閱呼出名單，管理聯(lián)系客戶的過程，并協(xié)助聯(lián)絡(luò)營銷名單中所列出的潛在客戶和客戶。它

相當(dāng)于呼出名單管理工具，并有撥號(hào)功能，可加強(qiáng)呼出名單的聯(lián)系效果，并提高座席代表的工作效

率。銷售人員也可以獲得呼出電話的反饋信息，能對(duì)營銷活動(dòng)的方法和效果進(jìn)行分析，從而形成了

閉環(huán)式的營銷過程。利用在線營銷管理軟件所提供的以前的廣告活動(dòng)的資料、相關(guān)的分析工具，銷

售和營銷人員可定義一對(duì)一營銷戰(zhàn)略，找出新的目標(biāo)市場，創(chuàng)建新的呼出對(duì)象名單，延續(xù)客戶生命

周期。

(2)聯(lián)系人管理。對(duì)向聯(lián)系人致電的時(shí)間的把握非常。呼出管理的聯(lián)系人管理功能可幫助用戶

掌握最佳呼出時(shí)間。主要的原理是，用戶可利用多種數(shù)據(jù)的組合做出一些判斷，如電話效果(鈴響

后無人應(yīng)答、忙音、答錄機(jī)等)、電話號(hào)碼的類型(住宅電話、辦公電話等)、時(shí)間/日期/星期幾、

呼出結(jié)果統(tǒng)計(jì)(將前幾次呼出的結(jié)果記錄在案)等。如十次呼出均遇到錄音應(yīng)答，未能接通對(duì)方本

人。這時(shí)，可能不應(yīng)再撥打這一錄音應(yīng)答，防止重復(fù)呼出導(dǎo)致電話費(fèi)的浪費(fèi)。

(3)停止呼出名單管理。除了掌握呼出時(shí)間外，有的時(shí)間，不適合打電話給對(duì)方。停止呼出管

理功能就可使用戶掌握什么時(shí)間不適于致電對(duì)方。一個(gè)客戶的名字是否需要被列在呼出名單上，有

時(shí)會(huì)受到與該客戶進(jìn)行溝通時(shí)的其它過程的影響。如，一個(gè)客戶打電話進(jìn)來查詢其個(gè)人帳戶，座席

代表趁機(jī)向他進(jìn)行了推銷。推銷成功后，座席就不應(yīng)該將該客戶的名字列在呼出名單中，以免出現(xiàn)

重復(fù)推銷而打擾該客戶。

(4)呼出名單綜合管理。

?呼出的優(yōu)先次序。管理人員可將呼出對(duì)象按重要程度排出優(yōu)先次序。

?配額管理。有時(shí)，呼出對(duì)象名單可能代表著人口的分布情況，或需要將呼出電話合理地分布

在各呼出清單中。

?控制銷售線索的發(fā)放。

?重點(diǎn)關(guān)注回報(bào)率高的客戶。利用動(dòng)態(tài)評(píng)分功能，可自動(dòng)識(shí)別收效較好的客戶清單，并向這些

名單中的客戶多打電話。通過對(duì)每次電話交流的效果進(jìn)行評(píng)分，呼出管理功能可自動(dòng)控制那些收效

較強(qiáng)的名單的使用，將注意力集中在收效較強(qiáng)的名單上。這樣，可更快地達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。

(5)提供座席代表的工作效率。一般來說，呼叫中心的最大支出便是座席代表的運(yùn)行成本。利

用軟撥號(hào)功能，可消除人工造成的撥號(hào)錯(cuò)誤，縮短呼叫中心座席代表的非生產(chǎn)性時(shí)間。座席代表不

用浪費(fèi)寶貴的時(shí)間去撥打電話、傾聽非生產(chǎn)性的鈴聲和忙音信號(hào)，而只需接聽有人接聽的電話。如

果對(duì)方是答錄機(jī)響應(yīng)，座席代表也不用接聽。這樣，減少了非生產(chǎn)性電話的浪費(fèi)，節(jié)約了更多時(shí)間，

單位時(shí)間內(nèi)可聯(lián)系到更多的客戶，從而提高了呼叫中心的生產(chǎn)率和公司的整體贏利狀況。

(6)撥號(hào)反饋與結(jié)果。呼出管理軟件可為呼叫中心的管理人員提供關(guān)鍵的報(bào)表信息，讓管理人

員對(duì)呼出宣傳的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并判斷是否需要修正電話營銷方案，以達(dá)到既定宣傳目標(biāo)。這些報(bào)

表包括每份呼叫清單的每分鐘的呼叫業(yè)務(wù)量、每份清單中的銷售線索活動(dòng)、各份清單中剩余的記錄、

何時(shí)才能結(jié)束與清單中的客戶的聯(lián)系等等。

3.5分析性CRM

在當(dāng)今企業(yè)CRM的應(yīng)用中，之所以與其相匹配的BI/DSS的需求呼聲H益高漲，主要原因是：在

商業(yè)智能和決策支持解決方案的幫助下，企業(yè)可以通過充分挖掘現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源，捕獲信息、

分析信息、溝通信息，發(fā)現(xiàn)許多過去缺乏認(rèn)識(shí)或未被認(rèn)識(shí)的數(shù)據(jù)關(guān)系。使得企業(yè)對(duì)客戶的需求能有

更及時(shí)更充分的理解，能夠幫助企業(yè)管理者做出更好的商業(yè)決策，并藉此提升企業(yè)核心競爭力。企

業(yè)不再滿足原有信息管理系統(tǒng)簡單的信息統(tǒng)計(jì)匯總，而是更多地關(guān)注能否全面獲得客戶和市場的資

料，能否借助現(xiàn)代化的技術(shù)對(duì)繁多復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)其客觀本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行深入理解、認(rèn)識(shí)，并做出專

業(yè)化的正確判斷。

分析型CRM能夠分析出企業(yè)的問題，并且能夠找出問題的原因，而且能夠?qū)淼内厔莺托袨?/p>

進(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過對(duì)公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸

如“哪個(gè)客戶對(duì)我們公司的郵件推銷活動(dòng)最有可能作出反應(yīng)，為什么”等問題。

在企業(yè)隔離客戶生命周期的各個(gè)階段都會(huì)用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。分析型CRM能夠幫助企業(yè)確定客

戶的特點(diǎn)，從而可以為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘，可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的

特征，從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個(gè)商品；若找到流失的客戶的

特征，就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前，采取針對(duì)性的措施。

3.5.1分析型CRM主要用途

分析客戶特征。為了制定出個(gè)性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。企業(yè)不僅會(huì)想方設(shè)

法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等基本信息，對(duì)婚姻、配偶、家庭狀況、

疾病、愛好等等的收集也是不遺余力。

分析“黃金客戶”。通過客戶行為分析，挖掘出消費(fèi)額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃

金客戶”。針對(duì)不同的客戶檔次，確定相應(yīng)的營銷投入。對(duì)于“黃金客戶”，往往還需要制定個(gè)性

化營銷策略，以求留住高利潤客戶。所以，不要期待在CRM時(shí)代繼續(xù)人人平等。當(dāng)然，成功的CRM

不會(huì)讓顧客感覺到歧視。

分析客戶關(guān)注點(diǎn)。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費(fèi)行為信息，通過挖掘，得出客戶最關(guān)注

的方面，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營銷活動(dòng)，把錢花在“點(diǎn)”上。同樣的廣告內(nèi)容，根據(jù)客戶不同的行

為習(xí)慣，有的人會(huì)接到電話，有的人就可能收到信函；同一個(gè)企業(yè)，會(huì)給他們的客戶發(fā)送不同的信

息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。

獲得客戶。對(duì)大多數(shù)行業(yè)來說，企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。新的客戶包括以前沒有

聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前不需要產(chǎn)品的人和競爭對(duì)手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶群，并

提高市場活動(dòng)的相應(yīng)率。

交叉銷售?，F(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為企業(yè)的客

戶，企業(yè)就要盡力保持這種客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在三個(gè)方面：1.最長時(shí)間地保持這

種關(guān)系；2.最多次數(shù)地和客戶交易；3.保證每次交易的利潤最大化。因此，企業(yè)需要對(duì)已有的客戶

進(jìn)行交叉銷售。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。交叉銷售是建立在雙贏

的基礎(chǔ)之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè)

所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個(gè)客戶決定下一次購買行為的

關(guān)鍵因素。

3.5.2分析型CRM的主要功能

客觀地講，分析型CRM通常具有較強(qiáng)烈企業(yè)個(gè)性化色彩，企業(yè)的行業(yè)特征越強(qiáng)，該色彩就越濃

烈。但也存在相當(dāng)一部分的共性需求，如客戶、產(chǎn)品銷售、市場、服務(wù)的眾多分析就是最普遍應(yīng)用

的領(lǐng)域。各行企業(yè)都要了解和監(jiān)視對(duì)不同類別客戶、不同地區(qū)，不同產(chǎn)品種類，不同銷售部門和員

工在不同時(shí)間下的銷售進(jìn)程、財(cái)務(wù)狀態(tài)；了解和掌控企業(yè)的客戶綜合狀態(tài)、產(chǎn)品綜合狀態(tài)、競爭對(duì)

手綜合狀態(tài)和市場、銷售與服務(wù)環(huán)節(jié)等的具體內(nèi)涵。

市場分析：對(duì)各類市場的活動(dòng)、費(fèi)用、市場反饋、市場線索進(jìn)行分析，幫助市場人員全程把握

市場活動(dòng)。對(duì)市場的廣告宣傳、市場情報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，供市場各類宣傳決策。分析合作伙伴、潛

在合作伙伴的各種背景、潛力、實(shí)際營運(yùn)狀態(tài)，協(xié)助合作伙伴的發(fā)展和維系。

銷售分析：在銷售環(huán)節(jié)，針對(duì)客戶：實(shí)現(xiàn)客戶銷售量、銷售排名、銷售區(qū)域、銷售同期比、收

款一應(yīng)收、客戶新增、重復(fù)購買、交叉銷售、客戶關(guān)懷全面分析。針對(duì)產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量、排

名、區(qū)域、同期比、產(chǎn)品銷售價(jià)格、利潤、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成、久未交易產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售構(gòu)成等的

全面分析。針對(duì)部門：實(shí)現(xiàn)部門/員工銷售量、排名、同期比、收款一欠款、指標(biāo)完成情況、滿意一

投訴等的全面分析。此外，實(shí)現(xiàn)合同類型、合同執(zhí)行情況、產(chǎn)品利潤、客戶利潤、部門利潤、商機(jī)

費(fèi)用、客戶費(fèi)用、部門費(fèi)用、線索來源、線索商機(jī)轉(zhuǎn)換、商機(jī)成功率、綜合銷售漏斗、合作伙伴銷

售等的全面分析。

產(chǎn)品分析：根據(jù)市場、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)的反饋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長率、質(zhì)量一缺陷、質(zhì)量

費(fèi)用、生命周期、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品銷售能力、獲利能力、市場占有率、競爭能力、市場容量等的分

析。

客戶分析：在客戶統(tǒng)一管理的層面上，實(shí)現(xiàn)客戶屬性、消費(fèi)行為、與企業(yè)的關(guān)系、客戶價(jià)值、

客戶服務(wù)、信譽(yù)度、滿意度、忠誠度、客戶利潤、客戶流失、惡意行為、客戶產(chǎn)品、客戶促銷、客

戶未來等的全面分析。

競爭分析：通過對(duì)競爭對(duì)手同類產(chǎn)品信息的收集和統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與競爭對(duì)手價(jià)格、地區(qū)、產(chǎn)品性

能、廣告投入、市場占有率、項(xiàng)目成功率、促銷手段、渠道能力等方面的競爭優(yōu)勢分析。實(shí)現(xiàn)不同

地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同競爭對(duì)手的競爭策略分析。

預(yù)測：對(duì)未來銷售量、銷售價(jià)格、市場潛力、新產(chǎn)品定價(jià)等企業(yè)經(jīng)營決策特別關(guān)心的內(nèi)容，通

過適當(dāng)?shù)念A(yù)測模型，進(jìn)行多維度的剖析，方便決策。

3.5.3分析型CRM解決方案

(1)數(shù)據(jù)倉庫

數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、隨時(shí)間而變的、持久的數(shù)據(jù)集合。從

廣義上講，數(shù)據(jù)倉庫就是一個(gè)專門的數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)，用來保存這樣一些數(shù)據(jù)：來自于異地、異構(gòu)的數(shù)據(jù)源

或數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)經(jīng)過加工后在數(shù)據(jù)倉庫中存儲(chǔ)、提取和維護(hù)。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)(DWS)的體系結(jié)構(gòu)如下圖

所示。

整個(gè)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)由查詢與分析工具、管理部件、數(shù)據(jù)倉庫、翻譯器、監(jiān)控器、集成器組成。

數(shù)據(jù)倉庫包括實(shí)視圖和元數(shù)據(jù)，實(shí)視圖由其它數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)導(dǎo)出。

①信息源：可以是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，也可以是文件、HTML文件、知識(shí)庫等。

②翻譯器：翻譯器的數(shù)據(jù)翻譯的工作包括數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的翻譯和數(shù)據(jù)類型的翻譯，必要時(shí)還需對(duì)數(shù)據(jù)之

間的語義聯(lián)系進(jìn)行重新構(gòu)造。

③監(jiān)控器：數(shù)據(jù)倉庫中的實(shí)視圖是一種“離線”數(shù)據(jù)，與源數(shù)據(jù)在一致性上存在著時(shí)間差，監(jiān)控器

負(fù)責(zé)監(jiān)視數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)源之間的數(shù)據(jù)誤差或者說是數(shù)據(jù)增量，并報(bào)告給上層的集成器。

查詢與分析工具

數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)圖

④集成器

集成器除了負(fù)責(zé)進(jìn)行數(shù)據(jù)倉庫初始化之外，還負(fù)責(zé)接受監(jiān)控器的變化報(bào)告，并將數(shù)據(jù)源的新變

化根據(jù)有關(guān)定義轉(zhuǎn)化到數(shù)據(jù)倉庫中。

⑤管理部件

負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、安全保密、歸檔、備份、恢復(fù)及元數(shù)據(jù)的管理等工作。

⑥查詢與分析工具

用于完成實(shí)際決策問題所需的各種查詢檢索工具、多維數(shù)據(jù)的OLAP分析工具、數(shù)據(jù)挖掘(DM)

工具等，以實(shí)現(xiàn)決策支持系統(tǒng)的各種要求。多維數(shù)據(jù)庫是目前實(shí)現(xiàn)決策用的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中受到企

業(yè)廣泛應(yīng)用的一種數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。多維數(shù)據(jù)庫中的“維”就是企業(yè)進(jìn)行主題分析預(yù)測時(shí)可以變化的

角度。譬如，以一個(gè)企業(yè)在全國各地的產(chǎn)品銷售為例：分析的角度可以按時(shí)間逐年、季、月、周、日

的統(tǒng)計(jì)分析；按地區(qū)國家、省市、地縣的統(tǒng)計(jì)分析；按產(chǎn)品大類直至具體產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)分析；按部門

直至員工的統(tǒng)計(jì)分析；按客戶行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)行為等等屬性的統(tǒng)計(jì)分析；這里的時(shí)間、地區(qū)、

部門、產(chǎn)品、客戶等就是不同的維。多維數(shù)據(jù)庫為面向主題的分析決策提供了更大的靈活性。它支

持對(duì)按總體統(tǒng)計(jì)的詳略級(jí)別組織的數(shù)據(jù)進(jìn)行特殊查詢，從宏觀的結(jié)果逐步向下跟蹤產(chǎn)生這些結(jié)果的

微觀數(shù)據(jù)，或者反過來由底層微觀數(shù)據(jù)逐步向上得到高層的宏觀結(jié)果。

隨著數(shù)據(jù)倉庫的發(fā)展和應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，基于數(shù)據(jù)倉庫的決策支持系統(tǒng)(DSS)應(yīng)運(yùn)而生：數(shù)

據(jù)倉庫中已經(jīng)存放了大量的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，只要通過分析工具對(duì)它們進(jìn)行綜合、統(tǒng)計(jì)、分析，就能得到

多種形式的決策數(shù)據(jù)，提供有利的決策支持。而分析工具中又以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DM-DataMining)的

應(yīng)用最為突出。

(2)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的

信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個(gè)很有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)

習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)。

從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的“一對(duì)一”營銷也是注重在了解

客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。數(shù)據(jù)是死的，但是如果能運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式，發(fā)

現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，那么就可以為管理者提供決策

支持。

數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M(jìn)行預(yù)測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過對(duì)

公司整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，它可以回答諸如“哪個(gè)客戶對(duì)我們公司的郵件推銷活動(dòng)最有可能作出

反應(yīng)，為什么”等問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時(shí)間的傳統(tǒng)問題，因?yàn)樗鼈?/p>

能夠快速地瀏覽整個(gè)數(shù)據(jù)庫，找出一些不易察覺但極有用的信息。因此可以說CRM的成功在于成功

的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識(shí)發(fā)現(xiàn)。

比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應(yīng)用

到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個(gè)不同領(lǐng)域和階段。

①關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析，即利用關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。關(guān)聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，

它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“90%的顧客在一次購買活動(dòng)中購買商品A的同時(shí)購買商品B”之類的知識(shí)。

②序列模式分析

序列模式分析和關(guān)聯(lián)分析相似，但側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)間的前后序列關(guān)系。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中

形如“在某一段時(shí)間內(nèi)，顧客購買商品A,接著購買商品B,而后購買商品C,即序列A-B-C出現(xiàn)

的頻度較高”之類的知識(shí)，序列模式分析描述的問題是：在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中，每個(gè)序列是按

照交易時(shí)間排列的一組交易集，挖掘序列函數(shù)作用在這個(gè)交易序列數(shù)據(jù)庫上，返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)

的高頻序列。在進(jìn)行序列模式分析時(shí)，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度

③分類分析

設(shè)有一個(gè)數(shù)據(jù)庫和一組具有不同特征的類別(標(biāo)記)，該數(shù)據(jù)庫中的每一個(gè)記錄都賦予一個(gè)類別

的標(biāo)記，這樣的數(shù)據(jù)庫稱為示例數(shù)據(jù)庫或訓(xùn)練集。分類分析就是通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，為

每個(gè)類別做出準(zhǔn)確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)則，然后用這個(gè)分類規(guī)則對(duì)其它數(shù)據(jù)庫中

的記錄進(jìn)行分類。

④聚類分析

聚類分析輸入的是一組未分類記錄，并且這些記錄應(yīng)分成幾類事先也不知道，通過分析數(shù)據(jù)庫

中的記錄數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的分類規(guī)則，合理地劃分記錄集合，確定每個(gè)記錄所在類別。它所采用的

分類規(guī)則是由聚類分析工具決定的。采用不同的聚類方法，對(duì)于相同的記錄集合可能有不同的劃分

結(jié)果。

應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，較為理想的起點(diǎn)就是從一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫開始，這個(gè)數(shù)據(jù)倉庫里面應(yīng)保存著所

有客戶的合同信息，并且還應(yīng)有相應(yīng)的市場競爭對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù)并輔

助用戶快速做出商業(yè)決策，并且用戶還可以在更新數(shù)據(jù)的時(shí)候不斷發(fā)現(xiàn)更好的行為模式，并將其運(yùn)

用于未來的決策中。

(3)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

如圖，普遍的分析型CRM解決架構(gòu)如下：

客戶為中心的

企業(yè)熟據(jù)令唐

企業(yè)分析型CRM解決方案模型

上圖所示的這個(gè)需求解決方案模型并不是著力于分析型CRM基于的“數(shù)據(jù)挖掘”技術(shù)架構(gòu)，而

是著力于企業(yè)經(jīng)營管理者所期盼的業(yè)務(wù)應(yīng)用邏輯需求，其核心就是滿足企業(yè)面向主題的分析和決策

的需求。企業(yè)經(jīng)營者們面對(duì)著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，需要從多種角度進(jìn)行多主題的分析。因此，需

要的不是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中各種信息數(shù)據(jù)爆炸性的直接呈現(xiàn)，需要的是將這些數(shù)據(jù)分門別類地集

中，源源不斷地提供給面向具體業(yè)務(wù)主題的分析。

實(shí)際當(dāng)中，主題分析基本分成二大類：一大類是主要面對(duì)市場和客戶環(huán)節(jié)的主題分析，另一大

類則為審視企業(yè)內(nèi)部的相應(yīng)業(yè)務(wù)分析。為此，需要根據(jù)主題具體要求，抽取相對(duì)應(yīng)的分類主題管理數(shù)

據(jù)，同時(shí)在抽取過程中要對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、求和、統(tǒng)計(jì)等處理，抽取的過程實(shí)際上是數(shù)據(jù)的再組

織。在抽取過程中,還要求完成數(shù)據(jù)凈化,即去掉不合格的原始數(shù)據(jù),必要時(shí)還必須對(duì)缺損的數(shù)據(jù)加以

補(bǔ)充0在改變分析、決策的主題時(shí)，要求可以按主題進(jìn)行對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)查詢與訪問。同時(shí)，面對(duì)主題的

分析，時(shí)常涉及處理數(shù)據(jù)量龐大，處理運(yùn)算關(guān)系復(fù)雜的情況，因此還要求系統(tǒng)滿足脫機(jī)大容量存儲(chǔ)、

聯(lián)機(jī)磁盤存儲(chǔ)、內(nèi)存存儲(chǔ)的多級(jí)存儲(chǔ)模式。傳統(tǒng)的管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫無法直接滿足這類需求，人們常

把滿足上述功能需求的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)稱為數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。換句話說，數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)是應(yīng)用企業(yè)CRM、

ERP的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行面向主題分析企業(yè)經(jīng)營決策系統(tǒng)的橋梁，它通過將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫的數(shù)

據(jù)進(jìn)行整理（預(yù)處理）和凈化之后，形成了可靠的易于進(jìn)行決策分析的企業(yè)信息"數(shù)據(jù)源”一“數(shù)據(jù)集

市”、“多維數(shù)據(jù)庫”。在實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)據(jù)抽取與凈化、存儲(chǔ)及組織等，都是建立數(shù)據(jù)倉庫的關(guān)鍵

技術(shù)。除此之外,在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉庫時(shí),還應(yīng)特別重視數(shù)據(jù)的粒度與劃分問題。

第四講CRM的客戶分析

客戶是客戶關(guān)系管理中最寶貴的資源，從不同的角度對(duì)客戶進(jìn)行分析將有利于企業(yè)采取針對(duì)性

的措施，在更好的為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，獲得更大的回報(bào)。本章從客戶細(xì)分、客戶滿意度、客戶

忠誠度、客戶流失、客戶消費(fèi)行為、個(gè)性化服務(wù)以及一對(duì)一營銷等方面進(jìn)行了

4.1客戶細(xì)分分析

4.1.1正確理解細(xì)分

細(xì)分是指將一個(gè)大消費(fèi)群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群的過程，同屬一個(gè)細(xì)分群的消費(fèi)者彼此相似，

而隸屬于不同細(xì)分群的消費(fèi)者是視為不同的?？蛻艏?xì)分是當(dāng)前客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略上的一個(gè)流行的話

題，通過細(xì)分可以對(duì)不同的客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，從而為企業(yè)帶來更大的效益。

4.1.2客戶細(xì)分的角度

一般來說，客戶細(xì)分可以從三個(gè)方面進(jìn)行。

（1）外在屬性

如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬一一企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶等。

通常，這種分層最簡單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到，但這種分類比較粗放，我們依然不知道在每一

個(gè)客戶層面，誰是“好”客戶，誰是“差”客戶。我們能知道的只是某一類客戶（如大企業(yè)客戶）比

另一類客戶（如政府客戶）的消費(fèi)能力可能更強(qiáng)。

（2）內(nèi)在屬性

內(nèi)在屬性是客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、

信用度、性格、價(jià)值取向等。

（3）消費(fèi)行為

在不少行業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的分析主要從三個(gè)方面考慮，即所謂RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額,

這些指標(biāo)都能在賬務(wù)系統(tǒng)中得到。但并不是每個(gè)行業(yè)都能適用，比如說，在通信行業(yè)，對(duì)客戶分類

主要依據(jù)這樣一些變量：話費(fèi)量、使用行為特征、付款記錄，信用記錄、維護(hù)行為、注冊(cè)行為等。

按照消費(fèi)行為來分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對(duì)于潛在客戶，由于消費(fèi)行為還沒有開始，當(dāng)然

分層無從談起。即使對(duì)于現(xiàn)有客戶，消費(fèi)行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的，如獎(jiǎng)勵(lì)貢

獻(xiàn)多的客戶。至于找出客戶中的特點(diǎn)為市場營銷活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。

4.1.3客戶的主要類型

在CRM中通常按照客戶的價(jià)值來區(qū)分客戶，就形成了客戶金字塔模型，如圖3.1所示。

客戶金字塔模型

(l)VIP客戶：所指的是金字塔中最上層的客戶，也就是在過去特定期間內(nèi)，依購買金額所占

最多的前百分之一客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則VIP客戶所指的是花最多錢的10位客戶。

(2)主要客戶：客戶金字塔中，除了VIP客戶外，在此特定期間內(nèi)，消費(fèi)金額占最多的前百分

之五的客戶。若所有客戶數(shù)為1000位，則主要客戶是扣除VIP客戶外，花最多錢的40位客戶。

(3)普通客戶：除了VIP客戶與主要客戶，購買金額最多的前百分之二十的客戶。若所有客戶

數(shù)為1000位，則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外，花最多錢的150位客戶。

(4)小客戶：除了上述三種客戶外，消費(fèi)金額為其它百分之八十的客戶。若所有客戶數(shù)為1000

人，則小客戶是扣除VIP客戶、主要客戶以及普通客戶之外，其余的800位客戶。

因?yàn)榭蛻魧?duì)企業(yè)的價(jià)值是不盡相同的，因此，企業(yè)應(yīng)把有限的資源放到重點(diǎn)客戶上，也就是客戶

金字塔中頂端的客戶。

4.1.4客戶分析的三個(gè)階段

客戶分析過程包括以下三個(gè)階段：客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和效能評(píng)估。首先，將客戶行

為數(shù)據(jù)和效能評(píng)估的結(jié)果集中起來進(jìn)行客戶行為分析，通過對(duì)重點(diǎn)客戶的挖掘，為制定市場策略提

供依據(jù)；其次，把對(duì)客戶行為的分析結(jié)果以報(bào)表形式傳遞給市場專家，市場專家利用這些分析結(jié)果,

制定準(zhǔn)確、有效的市場策略；最后，以客戶所提供的市場反饋為基礎(chǔ)，再一次進(jìn)行效能評(píng)估，為改

進(jìn)服務(wù)和CRM本身提供依據(jù)。

(1)客戶行為分析

包括行為分組、客戶理解和客戶組之間的交叉分析三個(gè)步驟。行為分組是關(guān)鍵，行為分組的分析

結(jié)果使后兩個(gè)步驟更加容易。

①行為分組：根據(jù)客戶行為的不同劃分為不同的群體，各個(gè)群體有著明顯的行為特征。通過分組,

可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。分析過程中把一次市場活動(dòng)后得到的客戶反饋叫

做“反應(yīng)行為模式”，和手工銷售體系中采用的“二元客戶反應(yīng)模式”不同，CRM采用的“分類反

應(yīng)行為模式”，允許定義多種反應(yīng)行為。定義反應(yīng)行為的方法取決于企業(yè)所從事的商業(yè)領(lǐng)域。比如

企業(yè)主營業(yè)務(wù)是服裝銷售，一種反應(yīng)行為可以定義為“從產(chǎn)品目錄中選購了女式服裝”，也可定義

為“從產(chǎn)品目錄中選購了男式服裝”。這些行為模式可以根據(jù)需要定義得非常具體(如，購買了一件

紅色的男式馬球牌襯衫)。

②客戶理解：其目標(biāo)是將客戶在行為上的共性與已知資料結(jié)合起來，對(duì)客戶進(jìn)行具體分析：哪些

客戶具有這樣的購買行為？客戶分布地區(qū)？此類客戶給企業(yè)帶來多少利潤？忠誠如何？客戶擁有企

業(yè)的哪些產(chǎn)品？客戶購買高峰期？完成了這些客戶理解，將為企業(yè)在確定市場活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、

對(duì)象等方面提供確鑿的依據(jù)。

③組間交叉分析：組間交叉分析對(duì)企業(yè)來說也很重要，許多客戶同屬于兩個(gè)不同的行為分組，且

這兩分組對(duì)企業(yè)的影響相差很大。假若有“購買新款商品”和“購買50元以下商品”兩個(gè)行為分

組，企業(yè)認(rèn)為第一個(gè)分組對(duì)企業(yè)的收益影響大，第二分組對(duì)企業(yè)的收益影響小，因此希望通過新款

商品來擴(kuò)大市場。此時(shí)，如果客戶同屬兩組，我們就需要充分分析客戶發(fā)生這種現(xiàn)象的原因。組間

交叉分析為我們提供了解決方案，企業(yè)可以了解：哪些客戶能夠從一個(gè)行為分組躍進(jìn)到另一個(gè)行為

分組中；行為分組之間的主要差別；客戶從一個(gè)對(duì)企業(yè)價(jià)值較小的組上升到對(duì)企業(yè)有較大價(jià)值的組

的條件是什么？這些分析可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地制定市場策略，獲得更多的利潤。

（2）重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)

CRM理論經(jīng)典的20/80原則，即80%利潤來自20%客戶。重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)主要應(yīng)考慮以下方面：潛

在客戶（有價(jià)值的新客戶）；交叉銷售（指企業(yè)向老客戶提供新產(chǎn)品、新服務(wù)的營銷過程）；增量銷售（更

多地使用同一種產(chǎn)品或服務(wù)）;客戶保持（保持客戶的忠誠度）o

假設(shè)你是一個(gè)銀行的市場經(jīng)理，想向現(xiàn)有的客戶推銷房屋抵押貸款和信用金卡這兩個(gè)新產(chǎn)品以進(jìn)

行交叉銷售。CRM進(jìn)行交叉銷售時(shí)，需要進(jìn)行三個(gè)步驟：

①數(shù)據(jù)收集：從數(shù)據(jù)倉庫中收集與客戶有關(guān)的所有信息。包括客戶個(gè)人信息（年齡、收入）、交易

記錄（最近的收支情況、消費(fèi)次數(shù)和信用等級(jí)）等等。

②進(jìn)行建模：用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法（如統(tǒng)計(jì)回歸、邏輯回歸、決策數(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行

分析，產(chǎn)生一些數(shù)學(xué)公式，用來對(duì)客戶將來的行為進(jìn)行預(yù)測分析。

③對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)分：評(píng)分過程就是計(jì)算數(shù)學(xué)模型的結(jié)果。

（3）效能評(píng)估

根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地制定市場策略和策劃市場活動(dòng)。然而，這些市場活動(dòng)能否

達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)是改進(jìn)市場策略和評(píng)價(jià)客戶行為分組性能的重要指標(biāo)。因此，CRM必須對(duì)行為分析

和市場策略進(jìn)行評(píng)估。這些效能評(píng)估都是以客戶所提供的市場反饋為基礎(chǔ)的，針對(duì)每個(gè)市場目標(biāo)設(shè)

計(jì)一系列評(píng)估模板，從而使企業(yè)能夠及時(shí)跟蹤市場的變化。同時(shí)在這些報(bào)告中，給出一些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

來度量市場活動(dòng)的效率，這些報(bào)告應(yīng)該按月份更新，并根據(jù)市場活動(dòng)而改變。在一定的時(shí)間范圍內(nèi)

（3?6個(gè)月）給出行為分組的報(bào)告，精確鎖定目標(biāo)客戶。

4.2客戶滿意度分析

4.2.1正確理解客戶滿意度

客戶滿意是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅

或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意度是可感知效果和期望值之間的變異函數(shù)。如果可感知效果低于期望

值，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就滿意；如果可感知效果超過期

望，客戶就會(huì)高度滿意。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好

或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì)很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商，只有那些高度滿意的客戶一般不會(huì)更換供應(yīng)商?？?/p>

戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種

由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠。

客戶滿意度的概念可以分為行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度。

行為意義上的客戶滿意度是客戶在歷次購買活動(dòng)中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期

沉淀而形成的情感訴求,它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。

對(duì)經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度，可以從其重要性方面加以理解。美國MagnusSoDerlund雜志曾刊登

的一條“顧客滿意：口碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時(shí)，顧客的反應(yīng)不大；一

旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)增加。

營銷界有一個(gè)著名的等式：100T=0。意思是，即使有100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)滿意，但只要有1

個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即化為烏有。調(diào)查顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意

的意愿告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿

意的顧客會(huì)把不滿告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。

4.2.2如何提高客戶滿意度

研究顯示，構(gòu)成客戶滿意度催動(dòng)力的主要因素有：產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、分銷地點(diǎn)和分銷渠道、價(jià)

位因素、員工的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)的服務(wù)理念、企業(yè)的公眾形象和促銷手段等等，企業(yè)只有在認(rèn)真分

析這些方面的長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟，不斷修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意

義上較高的客戶滿意度。

這要求企業(yè)要始終如“逆水行舟”般地視客戶滿意度為企業(yè)目標(biāo)的重點(diǎn)，運(yùn)用各種手段加強(qiáng)售前

售后服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量，以此提高顧客的口碑、顧客保持率，培養(yǎng)并提高

顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。

（1）重視抱怨、提高自身

在顧客選擇企業(yè)的時(shí)代，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深諳此奧妙,

麥當(dāng)勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務(wù)，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。

（2）找出自身不足，修正自身行為

專家們認(rèn)為，企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行

為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義較高的客戶滿意度。這可以降低企業(yè)相對(duì)于競爭對(duì)手的營銷成本，提高企業(yè)

銷售收入和顧客購買的市場份額。

(3)讓員工尊重客戶的購買過程

客戶的購買過程是一個(gè)在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程?？蛻襞c員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的參與程度和

積極性，很大程度上影響著企業(yè)的客戶滿意度。美國Sears對(duì)零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的

經(jīng)營實(shí)踐證明：高素質(zhì)的、充滿活力和競爭力的員工隊(duì)伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿意，

進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績?難怪有人認(rèn)為：員工就是企業(yè)的品牌。

(4)企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)其對(duì)顧客的有形或無形的尊重

企業(yè)應(yīng)牢記：只有動(dòng)機(jī)出于對(duì)顧客的信任與尊重、永遠(yuǎn)真誠地視顧客為朋友、給顧客以“可靠的

關(guān)懷”和“貼心的幫助”才是面對(duì)顧客的唯一正確的心態(tài)，才能贏得顧客。在中國，大小商場內(nèi)自

選售貨方式的廣泛采用就是在告訴顧客：我們能做到的，都要為您去做，只要是為了您的方便。而

曾經(jīng)討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、呈上公堂的“店堂告示”、“搜身”等做法，只能拒顧客于千里之外，為我

們提供了反面案例。

另外，一切從客戶出發(fā)、從小事上關(guān)心客戶、降低客戶滿意度的期望值等也都是提高客戶滿意度

的有效措施。

4.3客戶忠誠度分析

4.3.1正確理解客戶忠誠度

前面我們已經(jīng)介紹了客戶滿意度，下面再來看看客戶忠誠度。

客戶滿意與客戶忠誠是緊密相關(guān)的。一方面，客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的有效途經(jīng)，從理論上講,

只有滿意的客戶才會(huì)“忠誠”與企業(yè)；另一方面，客戶滿意是以“客戶忠誠”為支點(diǎn)的。但是客戶

滿意不等于客戶忠誠，即使你的客戶對(duì)你很滿意，他仍然有很多的理由離開你。當(dāng)今的市場環(huán)境中，

激烈的競爭使得每一位用戶都有了廣泛的選擇空間，無論滿不滿意，他們沒有必要對(duì)某一產(chǎn)品保持

絕對(duì)的忠誠。雖然客戶滿意是促成客戶忠誠的重要因素，但是客戶對(duì)企業(yè)表示滿意和對(duì)之保持忠誠

之間沒有必然的聯(lián)系。所以在贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠。

忠誠的客戶是企業(yè)最可寶貴的資源，他們不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚D(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的信賴，而是一如既

往的使用企業(yè)的產(chǎn)品，甚至成為企業(yè)的義務(wù)推銷員，將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給