仲量聯(lián)行：女性消費力洞察報告2024：代際更替 華章新啟

女性消費力仲量聯(lián)行女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟2023年，《女性消費力洞察報告—她經(jīng)濟，WOMEN的消費》在第三屆中國國際消費品博覽會（下稱“消博會”）“女性時尚消費年會”成功發(fā)布，引發(fā)社會關(guān)注，業(yè)界反響強烈。今年4月，仲量聯(lián)行與21世紀(jì)經(jīng)濟研究院再度聯(lián)手，發(fā)布《女性消費力洞察報告—代際更替華章新啟》，登陸2024年第四屆消博會女性時尚消費年會。本年度的報告，我們將從去年女性消費研究的“存量”視角，轉(zhuǎn)換為“增量”視角，從“代際更替”的全新研究模型切入，探索女性消費群體在社會角色發(fā)生代際變化后，是否會出現(xiàn)新的消費觀、消費行為，及其對中國零售商業(yè)市場產(chǎn)生的深遠影響?；趫蟾媸讋?chuàng)的“代際”研究模型，我們首度在業(yè)內(nèi)提出“新三代”的概念，并進一步將此概念從代際視角發(fā)展至消費者視角，提出屬于女性消費群體的“新三代”，即“后Z世代少女”“千禧媽媽”和“歲月麗人”三大群體。她們或初入社會，或初為人母，或邁入晚年生活，社會角色的轉(zhuǎn)變是引發(fā)“新三代”消費行為出現(xiàn)代際變化的重要誘因。報告將從社會、經(jīng)濟、家庭、世代等多個維度，深入研究“新三代”表現(xiàn)出的消費行為新趨勢，探討消費行為之于中國零售商業(yè)線上線下市場的深刻影響。最后，零售商的各類市場主體又該如何應(yīng)對代際更替帶來的機遇與挑戰(zhàn)呢？本報告只是拋磚引玉，希望更多從業(yè)者能從代際視角看商業(yè)市場的增量變化。“代際”研究是一個偏社會學(xué)范疇的領(lǐng)域。報告從這一全新視角出發(fā)，取代過去的傳統(tǒng)視角，如地產(chǎn)視角、商業(yè)視角、經(jīng)濟視角，將社會視角作為女性消費研究的主視角，在研究的原點便具有開創(chuàng)性。社會視角的研究有別于經(jīng)濟領(lǐng)域，定性研究往往占據(jù)主導(dǎo)方法論，而定量分析因數(shù)據(jù)可得的局限性，往往難以得出有效結(jié)論。在本報告，研究團隊仍希望通過定性模型的邏輯推導(dǎo)結(jié)合經(jīng)濟、商業(yè)、地產(chǎn)多維度數(shù)據(jù)，為讀者呈現(xiàn)出一個邏輯嚴謹、數(shù)據(jù)詳實、結(jié)論新穎的研究報告，解讀女性消費的未來趨勢，及其之于商業(yè)領(lǐng)域的深刻價值。1仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院2女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟代際研究之消費視角3仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟新中國成立75年，中國社會滄海巨變，社會經(jīng)濟各個領(lǐng)域發(fā)生的變化可謂翻天覆地。社會人口結(jié)構(gòu)伴隨經(jīng)濟發(fā)展與政策變化在不同時期大相徑庭：從建國之初的嬰兒潮，到計劃生育的實施，再到二胎政策的放開，中國家庭的人口結(jié)構(gòu)特征被烙上時代的印記，并反過來深刻影響著社會民生的方方面面，消費亦不例外深受影響。在經(jīng)濟領(lǐng)域，中國從平地起家，躍升至世界第二大經(jīng)濟體，人均收入早已今時不同往日，中國消費者遍布世界，早已名聲在外；而從結(jié)構(gòu)上看，社會的貧富差距同樣在拉大，卻又同步伴生諸多消費端的多元新趨勢。中國人經(jīng)歷過特殊時期的社會動蕩，也見證了改革開放后的輝煌成就。60、70后是改革開放的親歷者，也是經(jīng)濟騰飛早期的紅利惠及者；80后在全球化的經(jīng)濟浪潮中迎來職業(yè)發(fā)展的飛躍，更加具有批判與奮進精神的80后已成為今天職場的中堅力量；90后在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的繁盛中開疆拓土，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢，造就有夢想的一代；而00后則在“自我”中展現(xiàn)出新一代中國人的文化自信與獨特個性，他們或許在不久的將來帶給這個社會意想不到的變革之力。我們的研究未完待續(xù)……中國的每一代人身上都鐫刻著時代的烙印，這種印記深刻影響這一代人的人生觀、價值觀、世界觀；而同樣地，他們對于消費的理解也截然不同。假設(shè)從一個80后的視角看這個社會，他們的父母一輩或更懂得勤儉持家、節(jié)儉度日，而比自己小的90后弟弟妹妹或更懂得享受生活、個性鮮明。往往說80后的一代人肩負著社會的期望，這種期望來自社會轉(zhuǎn)型變革時期年輕一代的中國人之于國家與社會的價值。再從00后的視角看世界，他們的眼中或浮現(xiàn)出一個更加多元、無界并充滿想象力的未來，更加富有民族自信的這一代中國人身上散發(fā)著鮮明的中華元素，同時也不失個人獨特的認知與態(tài)度?；仡欉^去二十年，對比80后與00后初入職場，成為社會消費的新生力量的相同時期，不難發(fā)現(xiàn)兩代人的消費習(xí)慣悄然轉(zhuǎn)變，卻又是社會發(fā)展階段的必然產(chǎn)物。今天我們研究消費乃至將視線聚焦于女性群體的消費，就離不開從中國社會“代際”的視角去重新審視消費發(fā)展的趨勢及其背后的時代誘因。我們將從“代際流動”“代際更替”“代際信息傳遞”與“家庭結(jié)構(gòu)的代際演變”四大維度出發(fā)，從理論提出到實踐應(yīng)用，探討女性消費在“代際”視角下出現(xiàn)的消費新群體、新角色，以消費行為作為切入點解讀女性消費最新趨勢。仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院4A組A組女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟:代際差異的“二元性”：“代際間差異”與“代際內(nèi)差異”社會學(xué)認為，代際流動在社會普遍存在。祖輩的財富積累極大影響后輩的教育機會及人生道路。從中國千百年以來倡導(dǎo)的“子承父業(yè)”，再到香港社會最著名的家族企業(yè)，都訴說著代際流動性對社會產(chǎn)生的深刻影響。消費本就兼具“個性”與社會“共性”。一代人往往具有相似的消費習(xí)慣，比如50、60后的人經(jīng)歷過社會特殊時期，在消費支出上更顯樸素節(jié)省。而消費行為又與家庭收入水平高度相關(guān)，因此又具有極強的個體特征、家庭特征。我們把不同世代的消費者呈現(xiàn)出的消費行為差異稱作“代際間差異”；而在同一代際內(nèi)，年齡層的差異、家庭收入差異等因素引致的消費行為差異，被稱作“代際內(nèi)差異”；后者通常弱于前者。但隨著社會發(fā)展提速，“代際內(nèi)差異”正逐年增強。以Z世代為例，95后與00后已在人生觀、價值觀乃至消費觀等多個方面產(chǎn)生代溝，消費行為標(biāo)簽各異。中國社會的消費行為“代際間差異”不僅顯著，還具有代際傳承性。例如80后的父母是50、60后，80后作為拼搏的一代，在初入職場早期的消費上相較于90后、00后更加克制，這與其父母成長背景不無關(guān)系。而Z世代的父母往往是70后，其教育及家庭財富積累水平顯著更高，因此Z世代的年輕人更懂得消費并享受生活，消費觀個性十足。不難看出，消費觀的代際流動在中國是一個有趣且顯著的社會現(xiàn)象，且不同世代的人的消費觀對于后代的影響具有代際特征，這種特征周而復(fù)始、傳承延續(xù)。N并非一個常數(shù)，按近百年中國社會的現(xiàn)狀看，N呈現(xiàn)出遞增的2.ABC三組（組間數(shù)量由社會發(fā)展速度即“代際內(nèi)差異”。此圖只能描繪出時間因素引致的“代際內(nèi)差異因不同時代存在高低差異，流動性高代表上一輩對下5仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟:以群體視角觀察不同世代的消費行為變化，研究發(fā)現(xiàn)消費行為的“代際流動”；而若從時間維度研究消費者群體的角色演變，我們將看到第二大現(xiàn)象—“代際更替”。當(dāng)居民的社會家庭角色隨年齡增長發(fā)生變化后，其消費行為亦隨之改變，這便是“代際更替”帶給消費行為研究的第二視角。以80后為例，他們又被稱為“千禧一代”。在千禧年前后，80后逐步進入職場，走向社會。伴隨近20年的全球化進程，中國經(jīng)濟高速成長，80后在社會機遇中逐步找到各自的人生道路。在20年后的今天，很多80后的年輕人早已結(jié)婚生子，組建家庭，為人父母。他們從過去的子輩，晉升為今天的父輩。他們的消費習(xí)慣卻仍具有80后一代人的時代印記，而全新的社會角色又讓80后父母展現(xiàn)出這一代人在“新角色”中的新消費行為特征。80后作為變革的一代，他們的職業(yè)沖勁十足，熱衷事業(yè)、敢于拼搏。高等教育往往是改變80后人生軌跡的關(guān)鍵，因此80后這代人在嘗到教育的甜頭后，深知教育之于人生的核心價值。當(dāng)晉升為父母后，他們對子女教育的支出意愿則顯著高于60后、70后消費者。這也是近十年來中國零售商業(yè)迎來大量教育機構(gòu)、早教機構(gòu)瘋狂擴張的原因之一。盡管今天教育市場的行情已大不如前，但80后在教育方面的消費觀仍具有時代的烙印，體現(xiàn)出“代際更替”下消費觀的傳承與發(fā)展，新的社會角色賦予這一代人消費習(xí)慣的全新內(nèi)涵。2.1組是在年份元年的社會家庭角色，2組是在仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院6女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟3代際之間、代際之內(nèi)信息傳遞具有方向性，基于代際信息傳遞方向的不同，我們可以將其劃分為三類：?同輩傳遞：即在同輩人中傳遞信息；?長輩傳遞：即長輩向晚輩傳遞信息；?晚輩傳遞：即晚輩向長輩傳遞信息。代際信息傳遞是消費觀在家庭、社群乃至更大范圍形成“趨勢”的關(guān)鍵。消費信息的同輩傳遞和長輩傳遞更加顯著。時下的熱門流行趨勢、打卡及社群形成，都是消費信息的同輩傳遞的結(jié)果。例如，演唱會門票瘋搶，知名奶茶店排隊、品牌限定款搶購……多數(shù)都是同一代人消費信息交流分享后形成的各種社會熱點。常言道，父母是孩子的第一任老師。父母對于未成年子女的消費觀念教育及消費行為管控，實則體現(xiàn)出消費信息的長輩傳遞方向，這樣的方向往往引致消費呈現(xiàn)出地域差異、城鄉(xiāng)差異、文化差異等，且從社會統(tǒng)計上看，家庭差異同樣顯著。消費信息的晚輩傳遞則是在“代際更替”下，引致消費行為演變的核心動因。在過去的中國社會，子女較少干預(yù)父母的生活，尤其是晚年生活。而今，隨著社會走向更加開放、多元、包容的方向，新晉的父母開始聽取子女的意見，也開始將自己的消費觀傳遞給年邁的父母，鼓勵他們享受晚年。因此，消費信息的晚輩傳遞方向也是改變“銀發(fā)經(jīng)濟”的重要因素，是引領(lǐng)銀發(fā)消費者時尚潮流的新觸點。長輩（向晚輩）傳遞方向晚輩（向長輩）傳遞方向同輩（7仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟4中國社會的兩大家庭結(jié)構(gòu)：從“倒三角”到“啞鈴型”中國社會歷經(jīng)建國初的“嬰兒潮”，到數(shù)十年的“計劃生育”，再到近十年的“二胎新政”，家庭結(jié)構(gòu)也隨之呈現(xiàn)顯著的代際差異。以80后為例，這一代人恰逢中國“計劃生育”年代，尤其在城市出生長大的小孩多數(shù)是獨生子女，因此他們的童年經(jīng)歷著“4-2-1”的“倒三角”家庭結(jié)構(gòu)，80后的家庭往往有四個祖父母與父母兩人。而今，在80后組建家庭、孕育后代時，他們又面臨四個父母乃至更多的祖父母在世，而子女在“二胎”放開后，可能不止一個。因此，80后極大可能面臨“啞鈴型”家庭結(jié)構(gòu)，即贍養(yǎng)父輩和養(yǎng)育子輩的負擔(dān)較重，這種家庭結(jié)構(gòu)極大影響80后本人的消費支出意愿和消費行為。不難看出，中國家庭因為社會經(jīng)濟發(fā)展歷程和時代政策限制，呈現(xiàn)出截然不同的結(jié)構(gòu)形態(tài)。而不同家庭結(jié)構(gòu)對于消費者的可支配收入基本盤和支出結(jié)構(gòu)同樣影響深遠。贍養(yǎng)老人與養(yǎng)育子女的壓力，會擠出父母這一代當(dāng)期用于自己的消費，進而轉(zhuǎn)向用于祖輩和子輩。投射于零售商業(yè)市場，成年人的服飾消費或面臨這一因素誘發(fā)的結(jié)構(gòu)性衰減，相反“銀發(fā)經(jīng)濟”及未成年子女的教育支出、旅行支出等方面或出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增強。這便是家庭結(jié)構(gòu)的代際演變對國民消費產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性影響。而女性作為家庭消費的“代言人”，在這一結(jié)構(gòu)下，往往扮演著日常生活支出的決策者。因此，這一世代的女性消費又對全社會消費及結(jié)構(gòu)具有深遠影響，后文將重點研究闡釋。子輩(≥1）養(yǎng)育1個及以上的子女。兩頭負擔(dān)重，中間一代人數(shù)少，類“倒三角”“倒三角”奶奶父親外婆外公爺爺母親我“啞鈴型”“啞鈴型”配偶祖父母或健在祖父母或健在我父親我母親配偶父配偶母子女1子女2子女3配偶我…仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院8配偶祖父母或健在我父親我母親配偶子女1子女2子女3…“啞鈴型”配偶祖父母或健在我父親我母親配偶子女1子女2子女3…“啞鈴型”祖父母或健在配偶父配偶母我外公外婆父親我“倒三角”奶奶爺爺母親代際更替女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟長輩信息傳遞同輩信息傳遞晚輩信息傳遞代際信息傳遞人人PP9仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟開篇之際，報告以“代際研究”的四大模型即代際流動、代際更替、代際信息傳遞、家庭結(jié)構(gòu)代際演變，作為理論依據(jù)出發(fā)，對中國社會家庭的“代際現(xiàn)象”進行剖析解讀?；谒拇竽Ｐ停覀兛偨Y(jié)出第一章的四大結(jié)論：1消費行為存在普遍性的“代際流動”，產(chǎn)生的差異包括代際間差異與代際內(nèi)差異，前者往往強于后者，但后者近年來顯著增強。2消費者隨年齡增長，在“代際更替”中不斷扮演全新的社會和家庭角色，并伴生出新的消費行為，這種消費行為兼具“世代特征”與“時代特征”。3中國社會家庭存在兩種主要結(jié)構(gòu)形態(tài)，即“倒三角”與“啞鈴型”；家庭結(jié)構(gòu)顯著影響消費行為特征，且關(guān)乎消費者當(dāng)期支出意愿的高低。4“代際信息傳遞”存在同輩、長輩、晚輩三大流動方向；代際信息傳遞是改變某種消費行為的重要誘因，且消費行為可以跨越代際，相互影響?；趫蟾骈_篇的理論研究，后文將視角收至消費本身，并將研究對象聚焦于“女性消費”這一報告主題。以代際研究為始，研究女性群體在不同世代、不同時代、不同宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀家庭結(jié)構(gòu)下的消費行為特征及其變化趨勢，并反向推演消費行為之于商業(yè)與消費市場的雙向反饋。自第二章開始，報告提及的“消費”在無特殊說明下，特指女性消費。仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟“新三代”—代際更替下的女性消費新勢力11仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院231231女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟從家庭結(jié)構(gòu)代際演變模型推演“新三代” 22人112233基于前文提出的家庭結(jié)構(gòu)代際演變模型，我們將研究視角聚焦于三大世代的消費群體。如左圖所示，圓圈數(shù)字123代表“代際更替”催生的重點關(guān)注的消費新客群，即00后進入社會職場后，成為后Z世代女性消費新群體；80后千禧一代成家立業(yè)、結(jié)婚生子后，成為千禧媽媽女性消費新群體；而過去的60后父母在家庭中逐步成為退休群體，成為孫子孫女的祖父母，但退而不休，歲月留下的痕跡尚不及“銀發(fā)族”，因此她們更適合被稱作歲月麗人，新一代“銀發(fā)經(jīng)濟”女性消費的新客群。這便是“新三代”消費客群?！靶氯毕M客群的全新概念，并不意味著去“創(chuàng)造”三代人，事實上任何代際都是在時間維度上持續(xù)存在的，這里的“新”指的是代際更替下的“新世代”“新角色”和“新觀念”。有人做了媽媽，有人忙碌一生、離開工作崗位，有的世代初入社會……這都是人生道路上的新變化。研究表明，社會人的角色轉(zhuǎn)變，會催生新的消費觀，進而改變消費行為，改變支出結(jié)構(gòu)，最終對消費與商業(yè)市場產(chǎn)生直接或間接的影響。女性消費這個話題的基本盤在上一年度的系列報告中已經(jīng)系統(tǒng)闡釋。如果說上年度報告關(guān)注的是女性消費的基本盤，即存量規(guī)模與結(jié)構(gòu)；那么本年度的系列報告2則將研究視角從存量轉(zhuǎn)向“增量”，而增量中最關(guān)鍵的便是消費者隨年齡和社會家庭角色變化所產(chǎn)生的消費新需求。2.A組家庭以80后千禧一代為主視角，B組家庭以60后新銀發(fā)一代為主視角，C組家庭以00后Z世代為主4.特別說明：從宏觀社會面看，社會的傳承必然經(jīng)歷世代繁衍、生生不息。但從微觀個體視角看，每個人的人生路徑必然不同。本報告提出的“代際更替”模型將“千禧父母”作為“千禧一代”的主要研究對象，是基于其全新社會角色的研究邏輯推演，但并不構(gòu)成對其他社會身份的否定，例如屬于“非千禧父母”的獨身主義者、丁克族等。非“新三代”定義外延范圍內(nèi)的人群均不屬于本報告仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院12女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟 后Z世代少女Z世代指95后出生的年輕世代，是繼“千禧一代”（80-95年）后社會發(fā)展的青年力量。伴隨互聯(lián)網(wǎng)滲透進社會的方方面面，社會發(fā)展不斷提升，社會代際更替步伐亦隨之加快。對比50、60后的青年時代，彼時不同年齡層消費群體的消費行為差異相對較?。欢駮r今日，按理代際接近的95后與00后的消費理念在很多維度已不盡相同。代際更替步伐的加速讓我們的研究視角需下沉至細分群體，因此00后為主力的“后Z世代”是為報告的重點研究對象。而“后Z世代”女性消費群體的“個性”符號是一個重要標(biāo)簽，個性中攜帶的情緒需求在更加細分、更加小眾的圈層文化中得以滿足，并以多元的方式呈現(xiàn)。與此同時，這一世代的成長伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展的騰飛，民族自信與文化自信同樣是她們身上的重要標(biāo)簽，她們熱愛國貨、青睞國潮，這又是“后Z世代”的共性。初入職場的“后Z世代少女”們，有個性，有自信。作為中國最年輕的世代，她們是中國的未來，也是消費的新生力量，引領(lǐng)未來消費的新趨勢。13仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟0280后、90后（95前）的“千禧一代”從10-20年前的社會職場新人，到如今成長為各行各業(yè)的中堅力量。千禧一代是中國社會變革洪流中的奮進一代，也是中國社會家庭結(jié)構(gòu)承上啟下的一代人。城市戶籍的多數(shù)人都是計劃生育的政策實施對象，故而成為獨生子女的一代。在社會經(jīng)濟的變革期，這一代人通過高考、高等教育、經(jīng)商下海等各種社會機遇，改變了人生道路。千禧一代見證了中國經(jīng)濟的騰飛。而其中，有一部分曾經(jīng)的少女結(jié)婚生子，步入婚姻生活，成為10后的母親，這群曾經(jīng)的青蔥少女已成長為一個家庭中流砥柱的“千禧媽媽”?！扒ъ麐寢尅蓖媒逃谌松砷L的重要價值，她們有更加獨立思考的人生理念，因此這一世代的媽媽更善于輸出自己的育兒觀，重視教育，重視個性發(fā)展與成長。同時，她們依然是職場的重要角色，職業(yè)與家庭的結(jié)合讓“千禧媽媽”更凸顯其不易，而她們的消費力既是代表個人，更源自整個家庭，是影響社會消費基本盤與結(jié)構(gòu)的重要力量，并引領(lǐng)這一代人的消費觀發(fā)生代際迭代。仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院14女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟03過去，社會普遍將退休群體稱為“銀發(fā)族”，國家也不斷出臺政策刺激“銀發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展。在60后已經(jīng)或即將步入年輕人眼中的晚年退休生活之際，越來越多的社會調(diào)查卻表明：這一世代的退休群體多不認同“銀發(fā)”的標(biāo)簽，黑發(fā)依然是她們年輕心態(tài)的見證。離開數(shù)十年工作崗位的她們，退而不休，開啟屬于這一年歲的全新生活，依托熟人圈層的社交，在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體助力下玩出新風(fēng)采?；赝啻哼z失的美好，她們拍著各式花樣的短視頻，游歷足跡遍及世界的山河大海。她們也越來越懂得生活，不再像過去一味存錢養(yǎng)老，“享老”更符合她們今天的人生理念。作為“銀發(fā)經(jīng)濟”的新世代產(chǎn)物，這群延遲進入晚年生活的熟齡女性，用她們?nèi)碌纳罾砟詈拖M理念向后人展現(xiàn)出豐富多姿的退休生活。受她們感染，我們用一個更符合她們心態(tài)的新名詞稱呼她們——“歲月麗人”。這一世代女性消費群體的財富積累其實是充裕的，但在過去消費意愿被長期壓抑，并未有效釋放。而今，不斷提升的消費意愿，讓“歲月麗人”成為未來消費客群邊界拓展的重點對象，也是拉動“晚年經(jīng)濟”“新銀發(fā)經(jīng)濟”的消費新觸點。15仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟Consumptionin中國社會經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的階段性成就，讓后Z世代相較于先輩們在同處青少年時期的階段，更易獲得充足的物質(zhì)保障和教育資源，且高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)及父母創(chuàng)造的家庭環(huán)境，讓她們能夠觸達更加多元精彩、兼容并蓄的世界文化和人文歷史，個性表達成為這一世代的普遍性訴求。極具個性的代際特征，又決定其消費觀同樣被賦予同種特質(zhì)。相較于過去趨于從眾的消費邏輯，以消費展現(xiàn)個性，是后Z世代少女消費觀的精神內(nèi)核。Consumptionfor千禧一代成長求學(xué)于中國邁入對外開放和經(jīng)濟全球化的轉(zhuǎn)型時期。伴隨經(jīng)濟發(fā)展而生的豐富機遇，讓這一世代的年輕人敢于拼搏、樂于奮斗。個人的努力在時代的紅利催化下開花結(jié)果，孕育出這一代人在社會面、經(jīng)濟面、家庭面的普遍性成功。嘗到甜頭的千禧一代十分認同“敢于奮斗”的價值觀，持續(xù)性的自我提升與發(fā)展被深深烙印在這一代人的基因中。當(dāng)“千禧一代”新晉為母親后，她們將這種基因進一步發(fā)揚光大，影響全家老小，帶動整個家庭共同發(fā)展，讓全家一同變得更好，這便是千禧媽媽的消費觀內(nèi)核。ConsumptionasConsumptionas以60后為代表的這代人，即將或已經(jīng)步入晚年生活。在建國之初，中國社會經(jīng)濟百廢待興，艱苦奮斗是時代的印記，而“艱苦”更是屬于這個時代的標(biāo)簽。早已習(xí)慣艱苦樸素的父母，當(dāng)其社會角色轉(zhuǎn)換至晚年生活時，時代的發(fā)展、財富的積累、時間的充裕讓飽經(jīng)歲月的父母需要二次學(xué)習(xí)，學(xué)會享受人生，彌補年輕歲月的缺憾。歲月麗人的消費觀蘊含著青年時期的付出與遺憾，讓消費體現(xiàn)出時間維度的補償性，成為“新銀發(fā)經(jīng)濟”之本。17仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟年份世代總?cè)丝诒壤匀丝诒壤側(cè)丝诒壤匀丝诒壤側(cè)丝诒壤匀丝诒壤?-仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院18女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟““加上00后的總?cè)丝谠诋?dāng)時已超過中國總?cè)丝诘?0%，且這一比例的性別差異不顯著。后Z世代少女、千禧媽媽和歲月麗人三大消費群體，雖然與人口統(tǒng)計上的世代不能簡單劃等號，但人口數(shù)量存在正相關(guān)性，仍能從側(cè)面印證本文提出的“新三代”消費群體之于女性消費增量挖掘的重要性。60后與80后正好處于中國人口的兩大階段性峰值，因此從世代規(guī)此00后的青年一代也將在未來一段時間成為年輕人口中的中流砥柱，是決定中國消費市場未來走向的19仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院代際定義經(jīng)濟發(fā)展教育背景信息代際定義經(jīng)濟發(fā)展教育背景信息接受大專及以上教育人數(shù)占比國內(nèi)生產(chǎn)總值及增速千禧一代Z世代女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院20女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟上年度報告以“女性消費的一天”為視角，描繪女性消費在時間維度的全景。今年的報告將研究視角轉(zhuǎn)換至“代際更替”，從女性消費群體的“代際角色”變化切入，研究消費行為的演變及其之于消費與商業(yè)市場的深遠影響。“立新改舊，敢為人先”的00后職場新女性、“理性審慎，悅己互寵”的80后新手媽媽和“桑榆未晚，其樂無涯”的60后退休姐妹團?！靶氯鄙鐣巧兗ぐl(fā)消費新需求，引領(lǐng)未來女性消費新趨勢。從潮流跟隨者到引領(lǐng)者從潮流跟隨者到引領(lǐng)者從“我”到“我們”從“養(yǎng)老”到“享老”角色之變*從校園到職場的社會新鮮人從獨生子女到新晉媽媽從一生工作邁入晚年退休生活發(fā)展型消費補償性消費個性化消費發(fā)展型消費補償性消費個性化消費注：對“新三代”角色之變的描述并不能窮盡社會人各式各樣的人生經(jīng)歷及其演變路徑，事實上非獨生子女、千禧單身族群、延遲退休因此所選對象乃高度關(guān)聯(lián)的群體，但不構(gòu)成對其他群體及其人生各階段社21仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟后Z世代少女千金難買我樂意下班逛街買‘谷子’華流就是頂流仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院22女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟標(biāo)簽定義：00后在消費過程中所追求的情緒滿足，并非僅是停留在表面上的情感體驗，它更深刻地觸及了消費者內(nèi)心深處的情感共鳴。這種共鳴能夠激發(fā)多巴胺的分泌和愉悅感相關(guān)的化學(xué)反應(yīng)，為消費過程增添了一層更為豐富的心理體驗。變化原因：?家庭結(jié)構(gòu)之變：中國城市家庭生育子女個個，00后處于獨生子女2.0時代，在物質(zhì)更充裕的宏觀環(huán)境下，獨享父母甚至祖輩的愛和家庭資源。00后的父母輩多為70后，相較60年代出生的父母，教育程度更高，心態(tài)更加包容開放，在90后被教育“謹言慎行”的階段，00后在同時段的成長過程中更習(xí)慣于自我表達，形成自我意識的階段都早于其他代際。在完成學(xué)業(yè)進入社會后，逐漸掌握經(jīng)濟大權(quán)和話語權(quán)的00后，展現(xiàn)出特征明顯的“個性消費”風(fēng)潮，追求個人生活情趣、專注于個人消費，重視“自我情緒的滿足”。消費觀之變：?自我愉悅：“深度悅己”與“即時寵愛”消費體現(xiàn)出后Z世代女性獨立自我的意識覺醒。后浪研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，00后女生花在自己身上的消費占比高達78.3%，為同年齡段最高比例?！?023珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書》發(fā)現(xiàn)，淘系黃金消費主力為25-34歲人群，也就是90后到00后；而同比增速方面，00后更是一騎絕塵。她們購買黃金的主要動因則是獎勵犒勞自己以及取悅自己。?個性表達：在00后中盛行的“多巴胺”穿搭，通過紛繁的色彩和設(shè)計等因素來激發(fā)消費者的愉悅感和自信心，這便是情緒在消費層面的顯性呈現(xiàn)，這種自我情緒鏈接使人們愿意購買更多的時尚產(chǎn)品。“寺廟經(jīng)濟”的火熱則是00后對“躺平”心態(tài)的一種情緒表達。在經(jīng)歷大環(huán)境的不確定性后，通過“玄學(xué)”緩解內(nèi)耗，手戴“一串難求”的十八籽祈福手串，捧一杯名為“慈杯”的咖啡，在00后身上形成矛盾又和諧的消費新景象。個8642023仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟標(biāo)簽定義：00后通過線上社群形成的小眾興趣消費圈，并逐漸延伸到線下的消費場景。在圈層內(nèi)有一套獨有的語言體系和文化符號，進而形成內(nèi)部獨有的價值觀。變化原因：?信息渠道之變：1995年中國全面接入互聯(lián)網(wǎng)，90后成為第一批“互聯(lián)網(wǎng)”原住民。2008年智能手機開始普及，上網(wǎng)工具從電腦過渡到便攜的手機，讓00后成為第一批“移動互聯(lián)網(wǎng)”原住民。手機屏幕是她們認識世界的第一個窗口。隨后各類社交APP和短視頻平臺的興起，讓她們更容易通過網(wǎng)絡(luò)形成獨有的社交圈。?代際信息傳遞之變：在前文論述中，我們提到代際之間信息傳遞具有方向性。80、90后的信息來源更多遵循長輩傳遞，即長輩向晚輩傳授自己的知識與經(jīng)驗。80、90后進入社會后，所形成的社交圈層多少存在前輩的影子。而00后因為強烈的自我認同感加強，更傾向于信息的同輩傳遞，這種方式更符合她們追求個性與獨立的精神特質(zhì)。消費觀之變：?多元包容：00后生活在一個全球化日益加劇的時代，她們更容易接觸到來自不同國家和文化的思想、藝術(shù)和生活方式。她們不僅欣賞，更尊重各種文化的獨特魅力。線上社群為她們搭建了交流的橋梁。但手機屏幕的一方天地已不能完全滿足她們對世界的探索，我們便看到發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)的潮牌服飾在線下拓店的強勁勢頭，二次元為主題的商業(yè)改造項目成為熱門打卡地。?尋求認同：娃圈、谷圈……這些在外人看來不知所云的名稱，正是00后所形成的獨特消費圈。在論述00后的自我情緒鏈接中提到，00后所處的家庭結(jié)構(gòu)較80、90后更小型化，在成長過程中形成自主意識的過程可能意味著她們也更多地感受到孤獨?！肮陋毜囊淮毕Ｍ豢匆?、被認識、被選擇。而她們的小眾文化圈，正是她們通過獨特的文化符號來彼此識別、建立聯(lián)系的一種方式，成為她們在孤獨中尋求歸屬感的名牌。仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院●●●女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟標(biāo)簽定義：00后的文化自信體現(xiàn)在她們對傳統(tǒng)文化的認同，并主動向大眾、向世界展示中華優(yōu)秀文化的積極態(tài)度，彰顯出強烈的民族自豪感和文化認同感。變化原因：?國際聲量躍升：中國GDP自2010年躍升至全球第二位，并穩(wěn)居于此。00后成長的過去20多年，中國基建水平顯著提升；大型國際賽事展會成功舉辦，有利于我國國際形象的塑造與傳播；科學(xué)技術(shù)逐步與發(fā)達國家接軌，領(lǐng)先的科技成果和創(chuàng)新亦使得我國在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢，引領(lǐng)科技發(fā)展的潮流。?家校教育之本：家庭財富的積累，使得她們有機會在青少年時期在世界各地旅游學(xué)習(xí)，增長見聞，通過對比也反過來增強了這一代人的文化自信和對祖國的熱愛。高等教育重塑她們更深層次精神層面的自立自主，使她們更加珍視和傳承中華傳統(tǒng)文化?！吨袊嗄陥蟆氛{(diào)查顯示，00后的民族自豪感9.38分，國家發(fā)展目標(biāo)信心度9.16分，均為各代際的最高分。消費觀之變：?去品牌化：對國外大牌祛魅，不再迷信“外國的月亮比較圓”，伴隨而來的是對國產(chǎn)品牌的認同。中國網(wǎng)聯(lián)合麥可思研究院發(fā)起《“國潮”青年消費行為研究》顯示，“00后”群體購買國貨電子產(chǎn)品和洗護化妝品顯著增加的比例分別為65%和55%，均高于其他代際。?民族認同：代際信息傳遞的“長輩傳遞”，除了祖輩、父輩向自己傳遞知識經(jīng)驗的過程，也是文化從更遙遠的過去向前的傳遞，以馬面裙為代表的漢服興起，成為今年春天最熱的時尚單品便是最好的例證。年輕女性通過漢服的穿搭和消費向世界展示自己的民族自信。 25仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟千禧媽媽我是媽媽，我也是我自己育兒路上眾多同行者，我并不孤單我愛寶貝，也愛工作仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院26女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟從“我”到“我們”標(biāo)簽定義：回歸真我是千禧媽媽對自我價值的肯定和追求，她們敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的觀念，表達自己的觀點和想法，勇于遵從自己內(nèi)心的聲音，將自我的感受放在一個更重要的位置。變化原因：?成長環(huán)境與教育之重：千禧媽媽大多在只有一個孩子的家庭中成長，她們在家庭中得到更多的關(guān)注和資源，因此千禧一代女性更加注重自我個性發(fā)展。由于成長過程中沒有兄弟姐妹的競爭和參照，千禧一代更加專注于探索自己的內(nèi)心世界和真實感受。同時，越來越多的家庭開始重視女性的教育和職業(yè)發(fā)展，千禧媽媽普遍接受過高等教育，更加重視自己的內(nèi)心需求和成長。?自我意識覺醒：千禧媽媽親歷了上一輩媽媽“犧牲式”的付出，因而對這種育兒方式持有更審慎的態(tài)度。千禧一代作為親歷者深刻地明白，過度犧牲并不會給孩子帶來真正的幸福，反而可能給孩子造成壓力和負罪感。因此她們努力在家庭、工作和個人發(fā)展之間找到平衡點，力求成為一個更加完整和獨立的個體。消費觀之變：?關(guān)注自我：經(jīng)歷了從“我”到“我們”的重大角色轉(zhuǎn)變后，千禧媽媽的消費中必不可少地增添了家庭支出。但千禧媽媽與60后的媽媽相比，在消費預(yù)算相同的情況下，為自我消費的意愿明顯提升。她們深刻地明白她們不僅是媽媽，更是自己。因此千禧媽媽更加關(guān)注自我需求，她們更愿意為滿足自己的情緒買單，也堅信為提升自我花費是值得的。因此，千禧媽媽的消費列表上出現(xiàn)更多自我療愈、健身美容、休閑娛樂、旅游度假的身影。?時間效用：孩子和家庭會占據(jù)母親的時間，而空閑的時間是千禧媽媽關(guān)注提升自我、滿足自我需求必不可少的條件。因此千禧媽媽在消費時會較單身女性更在意商品帶來的時間效用，會更愿意為解放雙手付出額外的成本，以贏取更多屬于自己的時間，來追求夢想和目標(biāo)。能讓自己從家務(wù)中解脫的智能家居，能讓孩子得到照顧的托育機構(gòu)等，都日漸成為更多千禧媽媽的消費選擇。27仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院約6約6小時85后寶媽互聯(lián)網(wǎng)日均使用時長全網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)日均使用時長女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟從“我”到“我們”標(biāo)簽定義：育兒搭子指一起育兒、互相支持及分享育兒經(jīng)驗的伙伴。千禧媽媽在育兒過程中會尋找同為母親的同輩人進行交流，這種交流借助網(wǎng)絡(luò)的普及從線下發(fā)展到線上，衍生媽媽獨有的社群。變化原因：?代際信息傳遞之變：如前文所言，代際之間存在信息傳遞，但千禧一代的同輩傳遞顯著多于長輩傳遞。千禧媽媽的受教育程度更高、獲取信息的渠道更廣泛，故而形成更科學(xué)的育兒觀。她們了然長輩知識體系的局限，也能甄別長輩錯誤的育兒經(jīng)驗。因此，千禧媽媽在育兒道路上，更愿意汲取同輩人的經(jīng)驗，而非完全聽從長輩的建議。?家庭結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之變：在“計劃生育”政策下，千禧媽媽往往是家里的獨生女。因此，在啞鈴型家庭結(jié)構(gòu)中，千禧媽媽缺少兄弟姐妹作為育兒交流對象，只能向外部群體尋求支持?；ヂ?lián)網(wǎng)為她們提供了向外探索的最佳手段，網(wǎng)絡(luò)為并不認識彼此的媽媽們提供分享和交流的絕佳平臺。千禧媽媽的知識獲取和育兒消費決策很大程度上受到育兒搭子的影響，這充分展現(xiàn)了社群的力量。消費觀之變：?重視社群：千禧一代的育兒搭子們有著相仿的年齡、相通的育兒理念和相似的育兒需求。相同的媽媽身份使她們之間有不可比擬的理解、認同與信任，這是千禧媽媽群體強有力的綁定紐帶。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，垂直母嬰平臺是媽媽們在獲取母嬰用品信息時最信任的渠道，群體的力量可見一斑。但社群的力量從母嬰用品開始，卻從不止步于此。千禧媽媽們關(guān)于自我的分享交流也從未停止，產(chǎn)后修復(fù)、健身、美容等支出決策也少不了育兒搭子們的建議。因此，同齡媽媽群體對千禧媽媽的消費影響不容忽視。?依賴網(wǎng)絡(luò)：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使所有人的生活都越發(fā)依賴網(wǎng)絡(luò)，但千禧媽媽對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度似乎高于平均水平。據(jù)TalkingData統(tǒng)計，85后寶媽的互聯(lián)網(wǎng)日均使用時長在6小時左右，明顯高于全網(wǎng)平均水平。從單身變?yōu)槟赣H后，千禧媽媽的時間自由度下降。網(wǎng)絡(luò)則提供了無比便捷的消費渠道，讓媽媽們不必出門，也能在照顧孩子之余的碎片化閑暇時間里，輕松完成從被育兒搭子種草到為自己下單一件舒適居家服的整個消費過程。垂直母嬰平臺社交內(nèi)容平臺短視頻平臺電商平臺戶外廣告仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院28女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟從“我”到“我們”標(biāo)簽定義：“斜杠辣媽”指擁有多重身份的千禧媽媽。這個女性群體除擔(dān)任母親、妻子的角色外，她們也可能是職場女性、創(chuàng)業(yè)者、藝術(shù)家、教育者等。斜杠辣媽在照顧家庭、教育孩子的同時，兼顧自我愛好的培養(yǎng)和自我價值的實現(xiàn)。變化原因：?內(nèi)因：高知護航。千禧一代作為家庭中的獨生子女，是代際流動的受益者，在父輩的全力支持下享受了遠超父輩的優(yōu)良教育資源，女性也不例外。七普數(shù)據(jù)顯示，我國每10萬人中擁有大專及以上文化程度的比例由六普的8.9%上升至15.4%，且其中女性的比例上升高于男性。按普適學(xué)習(xí)年限計算，1985到1995年出生的人群應(yīng)于2010年至2020年間完成研究生學(xué)業(yè)，因此以上數(shù)據(jù)是千禧一代接受良好教育的有力證明。高等教育提供給千禧媽媽的知識、心智和眼界，為她們發(fā)展多重身份提供了更多可能。因此生育雖給女性的人生帶來不可忽視的變化，但也并不阻礙斜杠辣媽繼續(xù)在職場或其他領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自我價值。?外因：機會更趨公平。女性獲得了較以往更加平等的參與社會活動的機會，換言之，如今的社會給了女性更多的選擇。數(shù)據(jù)顯示，在企業(yè)管理中女性比例明顯上升，2020年企業(yè)職工董事和職工監(jiān)事中女性比重分別為34.9%和38.2%，分別比2010年提高2.2個和3.0個百分點。這意味著，在成為媽媽后，女性仍能選擇成為“斜杠一族”。消費觀之變：?追逐潮流：除了是母親以外，斜杠媽媽也以其他身份面向社會。職場女性，亦或是創(chuàng)業(yè)者、藝術(shù)家等多重的身份，為斜杠媽媽提供了較全職媽媽更多與社會的鏈接，因此她們對新鮮的人、事、物的感知都更及時和強烈。多重身份賦予她們與社會的鏈接也必然反映在她們的消費中。千禧媽媽擁有斜杠身份后的潮流消費比例上升，消費觀念更偏年輕化，Z世代熱衷的演唱會、“多巴胺”穿搭等也受到千禧斜杠媽媽的喜愛。?多元教育：千禧一代的父母和祖輩在養(yǎng)育子女時往往更側(cè)重于孩子的飲食起居，因此吃穿用度占據(jù)子女支出的重要部分。而千禧媽媽由于擁有了更完備的知識體系，更深入地參與了社會生產(chǎn)活動，也享受了教育帶來的人生紅利，育兒觀念已發(fā)生顯著變化。她們在為子女提供物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)上，更注重教育投入。因此體驗教育、興趣培養(yǎng)等支出比例也更大。 全國男性29仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟老娘在自駕，有事找你爸人生漫步良久，未來乘風(fēng)破浪拒絕老年裝，必須要時尚仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院30女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟標(biāo)簽定義：“歲月麗人”有別于固有觀念的“銀發(fā)族”退休群體，是60后女性的新生活態(tài)度與方式的展現(xiàn)，她們不再聚焦于工作與相夫教子，而是利用更多的時間去享受自己的生活，去乘風(fēng)破浪、實現(xiàn)未實現(xiàn)的夢想是她們的消費潮流與趨勢。變化原因：?財富的積累與認知變化：預(yù)防性儲蓄是上一代銀發(fā)族的共性，尤其在女性身上有明顯體現(xiàn)。她們偏好存錢而不喜花錢，從儲蓄與消費意愿的角度看，預(yù)防性儲蓄主要基于對未來的不確定性，以及社會與時代所賦予其的成長經(jīng)歷、教育程度等。歲月麗人們因高考恢復(fù)而實現(xiàn)學(xué)識提升，在參加工作后因中國改革開放和加入WTO而較上一代銀發(fā)族有更多樣的賺錢方式與能力，即使退休后導(dǎo)致工資性收入降低，但基于個人理財能力和家庭財富積累的因素，歲月麗人們的消費邊際傾向卻并未較之過去出現(xiàn)明顯變化，且有更多的時間去享受生活。?消費環(huán)境的變化：2024年1月，國內(nèi)首個以“銀發(fā)經(jīng)濟”命名的政策文件——《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》出臺，國內(nèi)多地也在布局銀發(fā)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園，消費環(huán)境的變化也從供給端提供了歲月麗人更多的消費機會。消費觀之變：?看重時間：隨著子女成家立業(yè)，歲月麗人在退休后擁有更多的閑暇時間。她們更關(guān)注自我需求，她們的身份不僅是媽媽，更是人生的女主角。在自我意識的覺醒中，歲月麗人渴望在社交與日常生活中維持那份從容與優(yōu)雅。對她們而言，良好的身體素質(zhì)是優(yōu)雅生活的基礎(chǔ)。她們看重時間，在“有閑有錢”且有腳力的年歲里，她們與光陰賽跑，周游世界，增長見聞。因此，她們也更關(guān)注身心健康，并以更加積極的人生態(tài)度面對生活。由此從子女口中無所不能的媽媽蛻變?yōu)槌孙L(fēng)破浪的歲月麗人。她們相信，盡管年過半百，但仍要有態(tài)度且優(yōu)雅地生活。?享受時光：在步入退休后，她們拋開年齡所賦予的標(biāo)簽，去追求自己年輕時未實現(xiàn)的夢想與愛好，盡情享受人生。年輕人熱衷的舞臺劇和演唱會現(xiàn)場同樣有她們的身影；不因年齡束縛而拋棄時尚，拒絕老年裝，同年輕人一樣追逐潮流。在西安的大熱經(jīng)典“長安十二時辰”，穿著漢服打開拍照的不僅只是后Z世代少女，也有歲月麗人的身影。消費的場景也從就近消費擴大到全國、全球消費，如基于女性駕駛?cè)苏急仍谥鹉晏嵘内厔?，買一臺適合自己的汽車去自駕游成為越來越多歲月麗人的選擇。此外，出境游、游輪游也成為歲月麗人享受人生的選擇。205.6%166.3%“99.9%31仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟標(biāo)簽定義：每一代人都有自己的社交方式。在逐漸步入晚年后，歲月麗人較之后Z世代和千禧一代更偏好在熟人中進行社交活動。在過去，熟人社群主要是自己的家人或親密好友，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與60后對科技的掌握度提升，熟人社群也從線下發(fā)展到線上，歲月麗人通過網(wǎng)絡(luò)拓展自己的朋友圈與生活半徑。變化原因：?社會情緒選擇：社會情緒選擇理論認為，后Z世代基于尋求未來機遇等目的而更偏好加入陌生人社群，但工作關(guān)系、家庭生活都已穩(wěn)固的歲月麗人，其個體與社群聯(lián)系紐帶發(fā)生變化，更偏好基于現(xiàn)實社會長期交往而形成的關(guān)系，這些關(guān)系包括家人關(guān)系、工作關(guān)系、鄰里關(guān)系等。?數(shù)字鴻溝逐漸彌合：近年來，隨著數(shù)字中國的建設(shè)，我國對老年人的數(shù)字生活的保障力度顯著增強，如第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，目前已有超2,000家老年人常用網(wǎng)站和APP完成適老化改造，超過1.4億臺智能手機、智能電視完成適老化升級改造。近鄰、密友家人仲量聯(lián)行丨21世紀(jì)經(jīng)濟研究院消費觀之變：?買單信任：與后Z世代和千禧一代相比，歲月麗人的消費信息獲取方式更多地來自親人或好友交流，尤其是涉及健康、金融理財?shù)犬a(chǎn)品時，來自身邊人的親身經(jīng)歷顯得尤為重要，此舉避免了因?qū)ν饨缳Y訊判斷誤差而帶來的退換貨煩惱，也能基于身邊人的使用體驗，作出利于自己的更準(zhǔn)確判斷。?組團學(xué)習(xí)：歲月麗人們懷著共同學(xué)習(xí)的熱忱，相約一同探索知識的海洋，旨在維持年輕的心態(tài)并結(jié)識更多心靈契合的朋友。在她們看來，參加各類興趣班是絕佳的選擇。騰訊發(fā)布的2024中老年興趣教育課程指南顯示，興趣學(xué)習(xí)正在成為“新中老年”人群提升自我、豐富精神生活的重要手段，超七成“新中老年人”有過或正在進行興趣學(xué)習(xí)。據(jù)黑板洞察測算，2023年國內(nèi)中老年興趣教育市場規(guī)模已?重返線下：退休后，歲月麗人也較其他世代有更多的時間去線下實體店，并花上更多的時間挑選心儀的商品，這也使得國內(nèi)購物中心開始探索培育銀發(fā)消費新場景。如2023年，北京長安商場宣布完成“銀發(fā)金街”項目建設(shè)，將商場的地下一層改建成為銀發(fā)一族共享空間，聚焦銀發(fā)族的消費、生活和健康需求，打造生活驛站、社區(qū)食堂、老齡課堂等各種生活服務(wù)板塊。女性消費力洞察報告2024｜代際更替華章新啟標(biāo)簽定義：對于“退休”的概念模糊化，從工作崗位退下來后，不安于安享晚年，而是繼續(xù)尋求自我價值的再實現(xiàn)，與社會繼續(xù)保持高度接軌。變化原因：?尋求個人和社會價值：隨著國民受教育程度的增長，很多有專業(yè)技能或身體條件的歲月麗人都會選擇開始第二段職業(yè)生涯。如前程無憂發(fā)布的《2022老齡群體退休再就業(yè)調(diào)研報告》顯示，68%的中國退休人員有強烈的就業(yè)意愿，其中的46.7%是為了尋求個人和社會價值；另一方面，我們也觀察到互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)出一批銀發(fā)“知播”和銀發(fā)主播，她們通過直播平臺，持續(xù)傳遞著自己多年積累的知識與工作經(jīng)驗，或是分享個人的購物心得與推薦。歲月麗人們以獨特的視角，為網(wǎng)友提供了豐富的信息和建議，展現(xiàn)了她們在互聯(lián)網(wǎng)時代的積極活躍姿態(tài)。?家庭觀念的變化：隨著社會發(fā)展，女性的家庭角色發(fā)生變化，男主外女主內(nèi)不再是金科玉律，照顧孫輩不再是60-70年代女性退休后的主要選擇，且千禧一代的子女也更支持自己的母親去實現(xiàn)自己的夢想，這些都是促成歲月麗人繼續(xù)成為“社會人”的關(guān)鍵因素。消費觀之變：?與時俱進：與歲月麗人的母親相比，她們由于更熟練地掌握了互聯(lián)網(wǎng)工具，因此在購物方式上包括了“線上+線下”兩類，網(wǎng)購不再是年輕人的專享方式，她們